第六章 價(jià)格策略PPT課件

1、第六章第六章 價(jià)格策略價(jià)格策略案 例 福特公司首次進(jìn)入中國市福特公司首次進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，過于樂觀估計(jì)了市場(chǎng)時(shí)，過于樂觀估計(jì)了市場(chǎng)行情，結(jié)果推出的兩個(gè)場(chǎng)行情，結(jié)果推出的兩個(gè)產(chǎn)品嘉年華、蒙迪歐都遭產(chǎn)品嘉年華、蒙迪歐都遭到慘敗，失利的主要原因到慘敗，失利的主要原因是價(jià)格，其中蒙迪歐的定是價(jià)格，其中蒙迪歐的定價(jià)幾乎接近于進(jìn)口的同類價(jià)幾乎接近于進(jìn)口的同類車型。一年的冷清換來了車型。一年的冷清換來了長安福特公司的驚醒，他長安福特公司的驚醒，他們將嘉年華的價(jià)格全面降們將嘉年華的價(jià)格全面降下來，使調(diào)價(jià)后的銷量達(dá)下來，使調(diào)價(jià)后的銷量達(dá)到去年同期的到去年同期的4倍。倍。第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素一

2、、產(chǎn)品成本一、產(chǎn)品成本 產(chǎn)品成本是產(chǎn)產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)因素品定價(jià)的基礎(chǔ)因素 ，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算的是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算的盈虧臨界點(diǎn)，產(chǎn)品盈虧臨界點(diǎn)，產(chǎn)品定價(jià)必須至少能夠定價(jià)必須至少能夠補(bǔ)償產(chǎn)品成本，這補(bǔ)償產(chǎn)品成本，這是企業(yè)再生產(chǎn)的最是企業(yè)再生產(chǎn)的最基本條件基本條件 。每輛車的勞動(dòng)力成本與日韓企業(yè)比多每輛車的勞動(dòng)力成本與日韓企業(yè)比多2000美美元左右。汽車工人元左右。汽車工人“一人養(yǎng)活全家一人養(yǎng)活全家” 。 美國三大車廠的研發(fā)成本也是同行所不能比的。由于產(chǎn)美國三大車廠的研發(fā)成本也是同行所不能比的。由于產(chǎn)品戰(zhàn)略沒有貼近市場(chǎng)，研發(fā)成本的分?jǐn)傄簿痈卟幌?。品?zhàn)略沒有貼近市場(chǎng)，研發(fā)成本的分?jǐn)傄簿痈卟幌隆?又稱

3、間接成本，指又稱間接成本，指不隨產(chǎn)量的變化而變不隨產(chǎn)量的變化而變化的成本。化的成本。又稱直接成本。指隨又稱直接成本。指隨產(chǎn)量的變動(dòng)而變化的產(chǎn)量的變動(dòng)而變化的成本。成本。 總成本總成本= =固定成本固定成本+ +可變成本可變成本第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素 2.定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo) 是指企業(yè)通過制定特定水平是指企業(yè)通過制定特定水平的價(jià)格，憑借價(jià)格所產(chǎn)生的銷售效果去實(shí)的價(jià)格，憑借價(jià)格所產(chǎn)生的銷售效果去實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的?，F(xiàn)預(yù)期的目的。第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素 3.3.供求關(guān)系供求關(guān)系 產(chǎn)品價(jià)格的高低，最終取決產(chǎn)品價(jià)格的高低，最終取決于市場(chǎng)的供求關(guān)系。市場(chǎng)需求是企業(yè)定價(jià)策略的

4、于市場(chǎng)的供求關(guān)系。市場(chǎng)需求是企業(yè)定價(jià)策略的導(dǎo)向。企業(yè)要制定價(jià)格，首先要了解市場(chǎng)需求的導(dǎo)向。企業(yè)要制定價(jià)格，首先要了解市場(chǎng)需求的變動(dòng)變動(dòng)。第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素供給上升供給上升供過于求供過于求供給下降供給下降需求增加需求增加價(jià)格下降價(jià)格下降供不應(yīng)求供不應(yīng)求價(jià)格上升價(jià)格上升需求下降需求下降供給增加供給增加市場(chǎng)機(jī)制象一只無形的手，推動(dòng)市場(chǎng)機(jī)制象一只無形的手，推動(dòng)價(jià)格價(jià)格和和供應(yīng)量供應(yīng)量、需求量需求量在均衡點(diǎn)波動(dòng)。在均衡點(diǎn)波動(dòng)。 4. 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素在完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，賣主和買主只能是價(jià)格的在完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，賣主和買

5、主只能是價(jià)格的接受者而不是價(jià)格的決定者；接受者而不是價(jià)格的決定者；在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)的條件下，賣主已不是消極的價(jià)格在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)的條件下，賣主已不是消極的價(jià)格接受者，而是強(qiáng)有力的價(jià)格決定者；接受者，而是強(qiáng)有力的價(jià)格決定者；在寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場(chǎng)在寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場(chǎng)價(jià)格，而且它們相互依存、相互影響；價(jià)格，而且它們相互依存、相互影響； 在純粹壟斷（獨(dú)家經(jīng)營）的條件下，賣主完全控在純粹壟斷（獨(dú)家經(jīng)營）的條件下，賣主完全控制市場(chǎng)價(jià)格。制市場(chǎng)價(jià)格。 此外，如企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品此外，如企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品壽命周期等都會(huì)影響價(jià)格的制定。壽命周期等都會(huì)影響價(jià)格的制定

6、。第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素 一般情況下，容易腐爛、變質(zhì)和不宜保管的商品，一般情況下，容易腐爛、變質(zhì)和不宜保管的商品，價(jià)格變動(dòng)的可能比較高。（生鮮食品等）價(jià)格變動(dòng)的可能比較高。（生鮮食品等） 時(shí)尚性強(qiáng)的時(shí)尚性強(qiáng)的商品價(jià)格變商品價(jià)格變化比較顯著?；容^顯著。 時(shí)尚的高峰時(shí)尚的高峰價(jià)高價(jià)高 時(shí)尚的低谷時(shí)尚的低谷價(jià)低價(jià)低第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)的一般方法定價(jià)的一般方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法老板，老板，A公司的出價(jià)公司的出價(jià)很低，我們根本賺不很低，我們根本賺不到錢！到錢！廠里沒活干，廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。謠言

7、四起。干！干！不干更虧不干更虧二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的定價(jià)方法。即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)價(jià)格。來制定企業(yè)價(jià)格。這是件寶物，這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？你認(rèn)為它值多少？底價(jià)底價(jià)1萬元萬元我認(rèn)為它值我認(rèn)為它值3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬萬 是企業(yè)通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)是企業(yè)通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成

8、本和供求狀況來確定商品價(jià)格。參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 1.隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法 即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，是一種與業(yè)的商品價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可避免風(fēng)同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可避免風(fēng)險(xiǎn)。險(xiǎn)。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 2.投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法 3.競(jìng)爭(zhēng)參照定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)參照定價(jià)法 4.拍賣定價(jià)法拍賣定價(jià)法第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)的一般策略定價(jià)的一般策略一、折扣定價(jià)一、折扣定價(jià)二、地理定價(jià)二、地理定價(jià)三

9、、促銷定價(jià)三、促銷定價(jià)四、心理定價(jià)四、心理定價(jià)五、五、差別定價(jià)差別定價(jià)六、新產(chǎn)品定價(jià)六、新產(chǎn)品定價(jià)一、折扣定價(jià)一、折扣定價(jià) 折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷量。直接折扣的形式，見圖。大銷量。直接折扣的形式，見圖。 二、地理定價(jià)二、地理定價(jià) 地理定價(jià)法是指企業(yè)針對(duì)各國不同地區(qū)地理定價(jià)法是指企業(yè)針對(duì)各國不同地區(qū)的顧客情況給產(chǎn)品定價(jià)。地理定價(jià)法一般有的顧客情況給產(chǎn)品定價(jià)。地理定價(jià)法一般有以下五種，見圖。以下五種，見圖。 FOB 是國際貿(mào)易中常用的貿(mào)易術(shù)語之一是國際貿(mào)易中常用的貿(mào)易術(shù)語之

10、一.FOB的的全文是全文是Free On Board,即船上交貨即船上交貨(離岸價(jià)格離岸價(jià)格),習(xí)習(xí)慣稱為裝運(yùn)港船上交貨。慣稱為裝運(yùn)港船上交貨。 CIF 成本加保險(xiǎn)費(fèi)加運(yùn)費(fèi)，指定目的港，其原文成本加保險(xiǎn)費(fèi)加運(yùn)費(fèi)，指定目的港，其原文為為Cost,Insurance and Freight，按此術(shù)語成交，按此術(shù)語成交，貨價(jià)的構(gòu)成因素中包括從裝運(yùn)港至約定目的的港貨價(jià)的構(gòu)成因素中包括從裝運(yùn)港至約定目的的港的通常運(yùn)費(fèi)和約定的保險(xiǎn)費(fèi)。的通常運(yùn)費(fèi)和約定的保險(xiǎn)費(fèi)。 二、地理定價(jià)二、地理定價(jià)本店特價(jià)本店特價(jià)基圍蝦基圍蝦28元元/斤斤犧牲品定價(jià)犧牲品定價(jià)小海南海鮮大酒樓小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯(cuò)，有沒有搞錯(cuò)，老板

11、賺什么錢老板賺什么錢三、促銷定價(jià)三、促銷定價(jià)促銷促銷定價(jià)定價(jià) 彩電彩電春節(jié)大優(yōu)惠春節(jié)大優(yōu)惠原價(jià)原價(jià) 1300元元現(xiàn)價(jià)現(xiàn)價(jià) 1100元元特別事件定價(jià)特別事件定價(jià)促銷促銷定價(jià)定價(jià)特大優(yōu)惠特大優(yōu)惠本商店商品本商店商品一律買一律買100元元送送20元元現(xiàn)金回扣促銷現(xiàn)金回扣促銷華聯(lián)商廈華聯(lián)商廈促銷促銷定價(jià)定價(jià)沒關(guān)系，沒關(guān)系，我們可以給你我們可以給你提供一定貸款提供一定貸款低息低息貸款貸款我想要這房，我想要這房，但我的錢不夠但我的錢不夠促銷促銷定價(jià)定價(jià) 大減價(jià)大減價(jià) 大出血大出血原價(jià)：原價(jià)：49元元現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：18元元快來買啦！快來買啦！大減價(jià)了大減價(jià)了原價(jià)原價(jià)49心理促銷定價(jià)心理促銷定價(jià)四、心理定價(jià)四、

12、心理定價(jià)常用的心理定價(jià)策略有以下4種，見圖。零頭零頭定價(jià)定價(jià)9.97元元9.92元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品低價(jià)值商品9.98元元中國人喜歡中國人喜歡8和和6招徠定價(jià)招徠定價(jià)快來買啦！快來買啦！大減價(jià)了大減價(jià)了原價(jià)：原價(jià)：149元元現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：38元元這么便宜？這么便宜？ 差別定價(jià)差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)

13、銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)五、差別定價(jià)五、差別定價(jià)顧客的差別顧客的差別定價(jià)定價(jià)顧客細(xì)分定價(jià)顧客細(xì)分定價(jià)工業(yè)用電：工業(yè)用電：0.62農(nóng)業(yè)用電：農(nóng)業(yè)用電：0.48居民用電：居民用電：0.45商業(yè)用電：商業(yè)用電：0.79 產(chǎn)品形式差別產(chǎn)品形式差別定價(jià)定價(jià)產(chǎn)品式樣定價(jià)產(chǎn)品式樣定價(jià)價(jià)格：價(jià)格：98元元價(jià)格：價(jià)格：48元元裝有調(diào)光開關(guān)裝有調(diào)光開關(guān)成本成本15元元普通開關(guān)普通開關(guān)成本成本5元元價(jià)格與各自成本不成比例價(jià)格與各自成本不成比例產(chǎn)品形式差別產(chǎn)品形式差別定價(jià)定價(jià)78元元198元元形象定價(jià)形象定價(jià)瀘瀘州州老老窖窖瀘瀘州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶部位的差別部位的差別定價(jià)定價(jià)2001甲甲A聯(lián)賽聯(lián)賽四川全興四川全興大連萬達(dá)大連萬達(dá)特區(qū)：特區(qū)：160元元甲區(qū)：甲區(qū)：120元元乙區(qū)：乙區(qū)：40元元丙區(qū)：丙區(qū)：20元元地點(diǎn)定價(jià)地點(diǎn)定價(jià)銷售時(shí)間差別銷售時(shí)間差別定價(jià)定價(jià)明仕保齡球館明仕保齡球館上