實訓2：設計市場營銷組合策略訓練

1、1實訓2：設計市場營銷組合策略訓練2第一節(jié)第一節(jié) 產品與產品組合產品與產品組合一、產品的涵義一、產品的涵義（一）產品的市場涵義（一）產品的市場涵義1 1產品的市場要求產品的市場要求 質量優(yōu)良；安全可靠；服務周到；購買方便；價格適當。2 2產品的定義：產品的定義： 產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。是有形實體和無形服務的統(tǒng)一。33 3產品分五層涵義產品分五層涵義 w 潛在產品潛在產品w 附加產品附加產品w 期望產品期望產品w 核心產品核心產品w 形式產品形式產品w w w 產品五層涵義示意圖w 4 （1 1）核心產品：）核心產品：顧客追求的核心利益； （

2、2 2）形式產品：）形式產品：產品的基本存在形式，如質量、色彩、式樣、商標、包裝。 （3 3）期望產品）期望產品：購買者購買產品時期望的一整套屬性和條件。 （4 4）附加產品：）附加產品：由于競爭需要而給顧客增加的服務項目。如送貨、安裝、維修、保證。 （5 5）潛在產品：）潛在產品：產品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉換部分。它指出了產品可能的演變，這是新產品開發(fā)的目標。產品整體概念的五層涵義產品整體概念的五層涵義5（二）產品層級（二）產品層級w產品層級是指從基本需要開始，一直延伸產品層級是指從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項目的層到能夠滿足這些需要的一些具體項目的層次。

3、次。6我們可以識別出七個產品層級我們可以識別出七個產品層級 1 1需求門類：需求門類：指體現(xiàn)產品門類的核心需求。如希望漂亮。 2 2產品門類：產品門類：指能有效地滿足某一核心需要的所有產品類別。如化妝品。 3 3產品類別：產品類別：指產品門類中被認為有某些相同功能的一組產品。如面部化妝品。 4 4產品線：產品線：指同一產品類別中密切相關的一組產品。如唇膏。 5 5產品類型產品類型: : 指同一產品線中分屬于若干可能的產品形式中的某一種的那些產品項目。如管狀唇膏。 6 6品牌：品牌：指與產品線上產品項目相聯(lián)系的產品名稱，用以識別產品項目的來源和特點。如羽西，雅芳。 7 7產品項目產品項目: :

4、指一個品牌或產品線內明確的單位，它可以根據(jù)尺寸、價格、外形或其他屬性加以區(qū)分。如不同規(guī)格的產品。 7二、產品組合決策二、產品組合決策（一）產品組合的基本概念（一）產品組合的基本概念1.產品組合產品組合：向市場提供的一組產品的質的結構和量的比例。通過組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度表現(xiàn)出來。2.寬度寬度：該公司有多少條不同的產品線。3.長度長度：產品組合中產品項目的總數(shù)。（各產品線中產品項目的總和。總長度除以產品線數(shù)為平均長度。4.深度深度：產品線中的每一產品項目有多少品種。5.關聯(lián)度關聯(lián)度：在最終用途、生產過程、分銷過程中的關聯(lián)程度。8寶寶潔潔公公司司的的產產品品組組合合寶寶潔潔公公司司的的產產

5、品品組組合合產產品品組組合合的的寬寬度度洗洗滌滌劑劑牙牙膏膏香香皂皂紙紙尿尿布布紙紙巾巾產產品品線線長長度度象象牙牙雪雪1 19 93 30 0潔潔 拂拂1 19 93 33 3汰汰 漬漬1 19 94 46 6 快快 樂樂奧奧科科多多1 19 95 52 2達達 士士1 19 95 54 4波波爾爾德德1 19 96 65 5吉吉 恩恩1 19 96 66 6黎黎 明明1 19 97 72 2獨獨 立立1 19 97 79 9格格 利利1 19 95 52 2佳佳潔潔士士1 19 95 55 5登登 魁魁1 19 98 80 0象象 牙牙1 18 87 79 9柯柯 柯柯1 18 88 85

6、 5拉拉 瓦瓦1 18 89 93 3佳佳 美美1 19 92 26 6爵爵 士士1 19 95 52 2舒舒膚膚佳佳1 19 96 63 3海海 岸岸1 19 97 74 4幫幫寶寶適適1 19 96 61 1露露 膚膚1 19 97 76 6查查敏敏1 19 92 28 8白白云云1 19 95 58 8普普夫夫1 19 96 60 0旗旗幟幟1 19 98 82 2 9（二）產品線分析（二）產品線分析 1 1產品線的定義產品線的定義 產品線是指密切相關的一組產品，因為這些產品以類似的方式發(fā)揮功能，或銷售給同類顧客群，或通過同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個價格幅度。 10 2 2產品線

7、分析的內容產品線分析的內容 （1 1）產品線的銷售量和利潤）產品線的銷售量和利潤 了解產品線上的每一個產品項目對總銷售量和利潤所作貢獻的百分比。 針對不同的銷售額和利潤額確定不同的對策。（2 2）產品線的市場輪廓）產品線的市場輪廓 分析自己的產品線定位（以一家造紙公司產品線為例） 11 銷 銷銷售售額額（% ）售50 利利潤潤額額（% ）額40和和30利利20潤潤10額額 0 產產品品項項目目12（三）產品組合決策（三）產品組合決策 1 1水平型組合：水平型組合：寬、淺，有關聯(lián)或無關聯(lián)； （1）全線全面型： 寬度、深度和關聯(lián)度均大。 （2）市場專業(yè)型： 寬度、深度大，關聯(lián)度2 2垂直型組合：垂

8、直型組合：窄、深，無關聯(lián)；（1）產品系列專業(yè)型：寬度小，深度大，關聯(lián)度大。（2）產品系列集中型：寬度最小，深度大，關聯(lián)度大。（3）特殊產品系列專業(yè)型：特殊的產品線。3 3綜合型組合：綜合型組合：寬、深、無關聯(lián)。13（四）產品組合調整決策（四）產品組合調整決策 1 1產品線延伸決策產品線延伸決策 （1）向下延伸。許多公司最初位于高檔市場，隨后將產品線向下延伸，生產低檔產品。 （2）向上延伸。在市場上定位于低檔產品的公司打算進入高檔產品市場。 （3）雙向延伸。定位于市場中端的公司可能會決定朝上下兩個方向延伸其產品線。 14 2 2產品線填充決策產品線填充決策 產品線也可以拉長，辦法是在現(xiàn)有產品線的

9、產品線也可以拉長，辦法是在現(xiàn)有產品線的范圍內增加一些產品項目范圍內增加一些產品項目。 15 3 3產品線削減決策產品線削減決策 （1）產品線中有使利潤減少的賣不掉的陳貨。 （2）公司缺乏使所有項目都達到期望數(shù)量的生產能力，經理必須集中生產利潤較高的項目。當需求緊迫時，公司通常縮短產品線；而在需求松緩時，則拉長產品線。16第二節(jié)第二節(jié) 產品生命周期產品生命周期 為什么要研究產品的生命周期？為什么要研究產品的生命周期？ 1產品的生命有限； 2產品銷售經過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； 3在產品生命周期的不同階段，利潤有升有降； 4在產品生命周期的不同階段，產品需要不同的市場營銷、財務、

10、制造、采購和人事策略。 17一、產品生命周期的涵義一、產品生命周期的涵義 （一）概念（一）概念 產品從投放市場到退出市場的整個過程。是產品的市場壽命，而不是自然壽命。 18（二）決定產品市場壽命的因素（二）決定產品市場壽命的因素 1 1科學技術進步的速度；科學技術進步的速度； 2 2消費者接受新產品的程度：消費者接受新產品的程度： （1）創(chuàng)新使用者：約占2.5%； （2）早期采用者：約占13.5%； （3）早期多數(shù)人：約占34%； （4）晚期多數(shù)人：約占34%； （5）落后使用者：約占16%。19（三）生命周期階段（三）生命周期階段 1 1劃分依據(jù)：劃分依據(jù)：銷售額和利潤額 2 2劃分方法：劃

11、分方法： （1）類比判斷法：類比類似產品； （2）增長率判斷法：小于10%為投入期，大于10%為成長期，降到10%以下為成熟期，降到0以下為衰退期。 （3）產品普及率判斷法。 3 3產品生命周期的階段產品生命周期的階段 投入期（介紹期）；成長期；成熟期；衰退期。典型產品的生命周期曲線呈“S”形。20二、產品生命周期各階段的營銷策略二、產品生命周期各階段的營銷策略（一）投入期的營銷策略（一）投入期的營銷策略 產品剛引入市場，銷售緩慢成長。策略的中心是 “短”。 制訂策略考慮的因素：質量、價格、促銷、分銷。只考慮價格與促銷組合成四種策略： 高價格高促銷； 高價格低促銷； 低價格高促銷； 低價格低促

12、銷。21（二）成長期的營銷策略（二）成長期的營銷策略 該時期產品被市場迅速接受，利潤大量增加。該時期產品被市場迅速接受，利潤大量增加。 策略的中心是“快”。 1改進產品，增加特色和式樣； 2進入新的細分市場； 3擴大分銷覆蓋面； 4從產品知覺廣告轉向產品偏好廣告； 5降低價格，吸引價格敏感的購買者。22（三）成熟期的營銷策略（三）成熟期的營銷策略 該時期產品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受，因該時期產品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受，因而銷售成長減慢而銷售成長減慢。策略的中心是“改改”。 1改革市場改革市場 （1 1）增加使用者數(shù)量）增加使用者數(shù)量 （2 2）增加每個用戶的使用率）增加每個用戶的使用

13、率 2 2改革產品改革產品 （1）改進質量； （2）改進特色； （3）改進式樣。 3 3改革營銷組合改革營銷組合 推出新產品上市。23（四）衰退期的營銷策略（四）衰退期的營銷策略 該時期銷售下降的趨勢增強，利潤不斷下降。該時期銷售下降的趨勢增強，利潤不斷下降。 策略的中心是策略的中心是 “ “轉轉”。 1 1識別疲軟產品；識別疲軟產品； 2 2確定營銷策略；確定營銷策略； 3 3放棄決策。放棄決策。24第三節(jié)第三節(jié) 品牌、包裝與服務決策品牌、包裝與服務決策一、品牌（商標）決策一、品牌（商標）決策（一）品牌的內涵（一）品牌的內涵 1 1品牌的概念品牌的概念 品牌在法律上叫商標，其定義是： 品牌（

14、商標）是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。 在商標法的保護下，賣者對使用品牌名稱享有獨占的權利。馳名商標是企業(yè)的無形資產，但和專利、版權等其他有終期的資產不同。 25 2 2品牌（商標）含義的層次品牌（商標）含義的層次 （1 1）屬性）屬性。品牌首先代表產品的某種屬性。如：奔馳牌汽車意味著昂貴、做工精湛、馬力強大、高貴、轉賣價值高、速度快等等。（2 2）利益）利益。品牌代表著利益，顧客購買某種品牌的產品實質上購買的是某種功能性或情感性的利益。（3 3）價值。）價值。品牌也說明了一些生產者價值。

15、（4 4）文化。）文化。品牌代表著一種文化。（5 5）個性。）個性。品牌反映一定的個性。（6 6）用戶。）用戶。品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。 26 3 3品牌（商標）的種類品牌（商標）的種類 （1）制造品牌（商標）； （2）銷售品牌（商標）； （3）服務品牌（商標）； （4）團體品牌（商標）。27（二）品牌決策的過程（二）品牌決策的過程1.1. 品牌化決策品牌化決策2 2品牌使用者決策品牌使用者決策3 3品牌名稱決策品牌名稱決策4 4品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略決策5 5品牌重新定位決策品牌重新定位決策 （具體內容如下）（具體內容如下） 28 1 1品牌化決策品牌化決策 （1 1）使用品牌不

16、利之處）使用品牌不利之處 要付出成本包裝費、標簽費和法律保護費等等，并且如果該品牌被證明不為用戶所歡迎，就還得承擔風險。（2 2）使用品牌的好處）使用品牌的好處 可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題。 有商標法保護，可以防止其產品被競爭者仿制。 品牌化為銷售者提供了吸引忠誠顧客的機會。 品牌化有助于銷售者細分市場。 良好的品牌有助于建立公司形象。 29 2 2品牌使用者決策品牌使用者決策 （1 1）制造商品牌）制造商品牌（2 2）中間商品牌）中間商品牌（又叫“分銷商品牌”或“私人品牌”） 中間商品牌的有利條件： 中間商特別注意維護它們品牌的質量，這就贏得了顧客的信賴。 使用中間商品牌的產

17、品，其定價一般低于使用制造商品牌的可相比產品，這對有預算觀念的購買者就具有吸引力。 中間商主要陳列它們自己的品牌，并且保證該品牌的產品有充足的備貨。為此，一些市場營銷評論家預言：除最強有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將戰(zhàn)勝所有的制造商品牌。（3 3）混合品牌）混合品牌（既使用制造商品牌，又使用中間商品牌） 惠爾浦公司生產的產品既用它自己的品牌，又用中間商的品牌。（4 4）特許品牌）特許品牌（來料加工產品多為特許品牌）。 30 3 3品牌名稱決策品牌名稱決策 （1 1）個別品牌名稱）個別品牌名稱（2 2）統(tǒng)一品牌名稱）統(tǒng)一品牌名稱，即對所有產品使用共通的家族品牌名稱。（3 3）分類品牌名稱）

18、分類品牌名稱，即對所有產品使用不同類別的家族品牌名稱。 松下公司（音像制品的牌名為Panasonic，家用電器的牌名為National，立體音響的牌名為Technic）。（4 4）公司名稱加個別品牌名稱）公司名稱加個別品牌名稱，即公司的商號名稱和單個產品名稱相結合。 31 4 4品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略決策 （1 1）產品線擴展。）產品線擴展。 產品線擴展是指公司在現(xiàn)有產品類別中增加新的產品項目（如新風味、新顏色、新配方、新包裝等），并以同樣的品牌名稱推出。 優(yōu)勢優(yōu)勢 更好地滿足顧客的不同需求。 通過抑制競爭者產品的銷售來獲得本企業(yè)產品銷售的增長。 風險風險 品牌名稱會失去其特定含義。 銷售不足，

19、其收入尚不能抵償開發(fā)與促銷成本。32（2 2）品牌擴展）品牌擴展w品牌擴展是指以現(xiàn)有品牌名稱推出不同類型的新產品。品牌擴展是指以現(xiàn)有品牌名稱推出不同類型的新產品。 優(yōu)勢優(yōu)勢 著名的品牌名稱可使新產品迅速得到市場的承認與接受，從而有助于公司經營新的產品類別。 品牌擴展可節(jié)省用于促銷新品牌所需的大量費用，并且使人們能迅速了解新產品。 風險風險 假如新產品不能令人滿意，這就可能影響消費者對同一品牌名稱的其他產品的態(tài)度。 一些品牌名稱對新產品也未必適用。如“豐田”牛奶就顯得十分滑稽可笑。 品牌過分擴展將導致已有品牌名稱失去其在消費者心目中的特殊定位，從而造成“品牌淡化”。33（3 3）多品牌）多品牌w

20、在同一種產品類別中采用多個品牌名稱。在同一種產品類別中采用多個品牌名稱。優(yōu)勢優(yōu)勢 是一種針對不同購買動機、確立不同特色或訴求的有效方法。 可能在分銷商那里占據(jù)更多的貨架空間。 作為側衛(wèi)品牌有利于保護自己的主要品牌。風險風險 由于力量分散，無法形成獲利水平較高的品牌。理想的情況是：公司的品牌應當能吞掉競爭對手的品牌，而不是自相競爭。34（4 4）新品牌）新品牌w為某一新增產品類別設立一個新的品牌名稱。為某一新增產品類別設立一個新的品牌名稱。 當現(xiàn)有品牌名稱都不能在新產品上使用時，就需要為每一種產品分別確立一個品牌名稱。 或者可能是認為現(xiàn)有品牌名稱的威力正在衰減，急需推出新的品牌。 35 5 5品

21、牌重新定位決策品牌重新定位決策 w 當競爭者繼公司品牌之后推出它的品牌，并削減公司的市場份額，或者由于顧客偏好轉移，從而使公司品牌的需求減少時，公司就必須對品牌進行重新定位。品牌重新定位必須考慮到兩個因素： （1 1）將品牌轉移到另一細分市場所需的費用。）將品牌轉移到另一細分市場所需的費用。 費用包括產品品質改變費、包裝費和廣告費等。 一般來講，重新定位離原位置距離越遠，則所需費用越高；改進品牌形象的必要性越大，所需的投資也就越多。 （2 2）新位置能獲得多少收益。）新位置能獲得多少收益。收益的大小取決于： 偏好細分市場上的消費者人數(shù)； 這些消費者的平均購買率； 在同一細分市場內競爭者的數(shù)量和

22、實力； 在該細分市場中為品牌所要付出的代價。36二、包裝決策二、包裝決策w許多營銷人員把包裝（Packaging）稱為第五個P，大多數(shù)營銷人員還是把包裝視為產品戰(zhàn)略中的一個要素。w包裝決策的內容包裝決策的內容：（一）包裝物決策（二）標簽決策37 （一）包裝物決策（一）包裝物決策1 1包裝（包裝（PackagePackage）的定義）的定義 包裝是產品整體概念的組成部分之一。包裝是產品整體概念的組成部分之一。是指設計、生產容器或包扎物，并進行捆綁包扎的一系列活動。382 2包裝的層次包裝的層次 復雜的包裝可以多達三層： （1 1）個裝（件裝）：）個裝（件裝）：即最接近產品的容器。又叫“銷售包裝”

23、。 （2 2）內裝：）內裝：即保護第一層次包裝的材料，當產品使用時，它即被丟棄。 （3 3）外裝：）外裝：即產品儲存、辨認和運輸時所必需的包裝，又叫“運輸包裝”。393 3包裝的作用包裝的作用 （1 1）可以為消費者創(chuàng)造方便價值）可以為消費者創(chuàng)造方便價值； 富裕的消費者顯示身份； 漂亮的外觀設計給消費者帶來愉悅的心情； 選擇、購買、攜帶方便； （2 2）為生產者創(chuàng)造促銷價值）為生產者創(chuàng)造促銷價值： 通過具有吸引注意力、說明產品特色、給消費者以信心，從而滿足超級市場和折扣商店里自我服務的要求； 富裕的消費者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢； 設計良好的包裝有助于消費者迅速辨認

24、出產品屬于哪家公司或哪一品牌。 包裝的創(chuàng)新能夠引進一個新穎的使用方式，從而給消費者帶來好處，也給生產者帶來了利潤。 404 4包裝策略決策包裝策略決策 （1 1）類似包裝策略）類似包裝策略 全部包裝物的式樣、色彩、圖案、文字說明相類似。（2 2）品種和等級包裝策略）品種和等級包裝策略 不同品種和不同等級的產品采用不同的包裝物。（3 3）組合包裝策略）組合包裝策略 把組合使用的產品放在一個包裝物中。（4 4）再使用包裝策略）再使用包裝策略 設計的包裝物可以重復使用。（5 5）附贈包裝策略）附贈包裝策略 在包裝物中贈送紀念品。（6 6）更換包裝策略）更換包裝策略 通過經常更換包裝物的形狀、色彩、圖

25、案等吸引顧客。 415 5包裝設計決策包裝設計決策 （1 1）確立包裝概念）確立包裝概念 規(guī)定包裝基本上應為何物，或為一個特定產品起什么作用。（2 2）其他要素決策）其他要素決策 包裝物的大小、形狀 包裝材料 圖案與色彩 文字說明：大量的文字說明還是少量的文字說明；（3 3）包裝的各個要素必須相互協(xié)調。）包裝的各個要素必須相互協(xié)調。 包裝大小與包裝材料和色彩等協(xié)調。（4 4）包裝的要素必須和定價、廣告和其他市場營銷要素相互）包裝的要素必須和定價、廣告和其他市場營銷要素相互協(xié)調協(xié)調。42（二）標簽決策（二）標簽決策 1 1標簽的定義標簽的定義 標簽可以是附在產品上的簡易簽條，也可以是精心設計的作

26、為包裝一部分的圖案。無論怎樣出現(xiàn)，都屬于包裝的范圍。 標簽是印制好的表明該產品有關信息的文字說明或圖案。 43 2 2標簽的類型標簽的類型 （1 1）識別性標簽）識別性標簽 識別產品或品牌的作用。（2 2）分等標簽）分等標簽 為產品劃分不同的等級。（3 3）說明性標簽）說明性標簽 說明有關產品的情況。（4 4）促銷性標簽）促銷性標簽 以它吸引人的圖案來促進產品的銷售。 44 3 3標簽決策標簽決策 （1 1）標簽的材料決策）標簽的材料決策（2 2）標簽的形狀（式樣）決策）標簽的形狀（式樣）決策（3 3）標簽的文字、圖案決策）標簽的文字、圖案決策 標簽的信息決策決定披露哪些信息法律規(guī)定的信息內容

27、必須說明。如：煙草標簽上必須寫明：“吸煙有害健康”；食品標簽上必須寫明：生產日期、成分、保質期；藥品標簽上必須寫明：生產日期、成分、有效期、毒副作用、使用方法、注意事項。（4 4）標簽變更決策）標簽變更決策 標簽大小的變化； 標簽圖案、文字（字母）的變化； 標簽材料的變化。45三、服務決策三、服務決策（一）服務的涵義（一）服務的涵義 服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種有形產品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。46（二）服務的分類（二）服務的分類 1 1只有有形商品。（食鹽、糖）只有有形商品。（食鹽、糖） 2 2伴隨服務的有形商品。（汽車、計算機）伴隨服務的有形商品。（汽車、計算機） 3 3既有有形產品又有服務。（飯店）既有有形產品又有服務。（飯店） 4 4主要服務伴隨小物品和小服務。（航空服務主要服務伴隨小物品和小服務。（航空服務提供食品、飲料、航空雜志）提供食品、飲料、航空雜志） 5 5純粹服務。（家教服務、心理咨詢）純粹服務。（