寶潔公司零售大店完美執(zhí)行學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1寶潔公司零售大店完美寶潔公司零售大店完美(wnmi)執(zhí)行執(zhí)行第一頁，共30頁。DAM在大店關(guān)注在大店關(guān)注(gunzh)的的執(zhí)行重點(diǎn)執(zhí)行重點(diǎn)?第1頁/共30頁第二頁，共30頁。貨貨架架陳陳列列質(zhì)質(zhì)量量貨貨架外架外陳陳列列質(zhì)質(zhì)量量郵報(bào)執(zhí)郵報(bào)執(zhí)行行質(zhì)質(zhì)量量零售零售(ln shu)大店完美大店完美執(zhí)執(zhí)行行123第2頁/共30頁第三頁，共30頁?；ǜ俚腻X花更少的錢,贏得贏得(yngd)更多的店更多的店內(nèi)資源內(nèi)資源!第3頁/共30頁第四頁，共30頁。貨貨架架陳陳列列質(zhì)質(zhì)量量貨架外貨架外陳陳列列質(zhì)質(zhì)量量郵報(bào)執(zhí)郵報(bào)執(zhí)行行質(zhì)質(zhì)量量零售零售(ln shu)大店完美大店完美執(zhí)執(zhí)行行123第4頁/共30頁第

2、五頁，共30頁。為什么為什么P&G會(huì)強(qiáng)調(diào)這兩方面會(huì)強(qiáng)調(diào)這兩方面(fngmin)的貨架陳列要求的貨架陳列要求?- 關(guān)聯(lián)性陳列：將洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜、免洗潤發(fā)乳陳關(guān)聯(lián)性陳列：將洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜、免洗潤發(fā)乳陳列在一起列在一起 - 突出陳列超高端系列突出陳列超高端系列 檢查點(diǎn)檢查點(diǎn): PNT Clinic Care ,VS,飄柔漢草精華用貨架托盤陳列飄柔漢草精華用貨架托盤陳列 第5頁/共30頁第六頁，共30頁。 為什么為什么? 以洗護(hù)貨架以洗護(hù)貨架(hu ji)陳列為例陳列為例洗護(hù)品類的機(jī)會(huì)點(diǎn)洗護(hù)品類的機(jī)會(huì)點(diǎn) 關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性: 護(hù)發(fā)素及定型產(chǎn)品的客戶滲透率分別僅為護(hù)發(fā)素及定型產(chǎn)品的客戶滲透

3、率分別僅為 65% 及及 24%, 但洗但洗發(fā)水卻有發(fā)水卻有97%超高端系列超高端系列: 每年增長每年增長(zngzhng)40% , 高于整個(gè)品類超過高于整個(gè)品類超過30% 1. 貨架貨架(hu ji)2. 堆頭堆頭3. 郵報(bào)郵報(bào)為什么貨架陳列質(zhì)量如此重要為什么貨架陳列質(zhì)量如此重要第6頁/共30頁第七頁，共30頁。1) 從下至上按照價(jià)格檔次陳列：從中檔系列至從下至上按照價(jià)格檔次陳列：從中檔系列至高檔高檔(godng)系列系列 2) 在高檔在高檔(godng)系列種，從左至右按功系列種，從左至右按功能陳列：健康防蛀系列能陳列：健康防蛀系列-中草藥系列中草藥系列-清新系清新系列列-美白系列美白系

4、列 為什么為什么P&G會(huì)強(qiáng)調(diào)這兩方面的會(huì)強(qiáng)調(diào)這兩方面的貨架陳列要求貨架陳列要求?第7頁/共30頁第八頁，共30頁。香皂：按品牌集中陳列，從上至下依次陳列香皂：按品牌集中陳列，從上至下依次陳列4塊皂塊皂-3塊皂塊皂-2塊皂塊皂-單塊皂。多塊裝陳列在視平線范圍單塊皂。多塊裝陳列在視平線范圍(fnwi)內(nèi)。內(nèi)。 沐浴露：按品牌集中陳列，突出陳列玉蘭油彩帶系列沐浴露：按品牌集中陳列，突出陳列玉蘭油彩帶系列 * 檢查標(biāo)準(zhǔn)：在玉蘭油彩帶系列的貨架上使用貨架托盤檢查標(biāo)準(zhǔn)：在玉蘭油彩帶系列的貨架上使用貨架托盤 為什么為什么P&G會(huì)強(qiáng)調(diào)這兩方面的貨架陳會(huì)強(qiáng)調(diào)這兩方面的貨架陳列要求列要求?第8頁/

5、共30頁第九頁，共30頁。1) 按品牌集中陳列按品牌集中陳列 2) 貨架按各品牌間的價(jià)格檔次排列貨架按各品牌間的價(jià)格檔次排列(碧浪緊靠碧浪緊靠(jn ko)紅色奧妙或潔霸紅色奧妙或潔霸;汰漬加效緊靠汰漬加效緊靠(jn ko)藍(lán)色藍(lán)色奧妙?yuàn)W妙; 汰漬基礎(chǔ)緊靠汰漬基礎(chǔ)緊靠(jn ko)雕牌或立白雕牌或立白) 為什么為什么P&G會(huì)強(qiáng)調(diào)這兩方面的會(huì)強(qiáng)調(diào)這兩方面的貨架陳列要求貨架陳列要求?第9頁/共30頁第十頁，共30頁。1). 按人流方向按人流方向(fngxing)按照產(chǎn)品價(jià)位由高到低依按照產(chǎn)品價(jià)位由高到低依次陳列，刀片陳列在同型號(hào)刀架下方次陳列，刀片陳列在同型號(hào)刀架下方 2). 須前和須后產(chǎn)

6、品緊挨刀架刀片須前和須后產(chǎn)品緊挨刀架刀片 為什么為什么P&G會(huì)強(qiáng)調(diào)這兩方面的貨架陳會(huì)強(qiáng)調(diào)這兩方面的貨架陳列要求列要求?第10頁/共30頁第十一頁，共30頁。1). 按價(jià)位依次陳列：特級(jí)棉柔系列按價(jià)位依次陳列：特級(jí)棉柔系列-超薄干超薄干爽爽(n shun)系列系列-干爽干爽(n shun)健康系列健康系列 2). 在同價(jià)位產(chǎn)品內(nèi)部：從上至下依次陳列初在同價(jià)位產(chǎn)品內(nèi)部：從上至下依次陳列初生裝生裝-中碼中碼-大碼大碼-加大碼加大碼; 從左至右按包裝從左至右按包裝片數(shù)陳列片數(shù)陳列為什么為什么P&G會(huì)強(qiáng)調(diào)這兩方面的貨會(huì)強(qiáng)調(diào)這兩方面的貨架陳列要求架陳列要求?第11頁/共30頁第十二頁，共3

7、0頁。1) 玉蘭油潔面乳在潔面乳貨架區(qū)域按品牌集中陳列玉蘭油潔面乳在潔面乳貨架區(qū)域按品牌集中陳列，并使用貨架托盤，并使用貨架托盤(tupn)突出突出 2) Olay II按品牌集中陳列于貨架區(qū)域，無空盒陳按品牌集中陳列于貨架區(qū)域，無空盒陳列列為什么為什么P&G會(huì)強(qiáng)調(diào)這兩方面的會(huì)強(qiáng)調(diào)這兩方面的貨架陳列要求貨架陳列要求?第12頁/共30頁第十三頁，共30頁。1) 按價(jià)位由高到低依次陳列：清新瞬潔絲薄系列按價(jià)位由高到低依次陳列：清新瞬潔絲薄系列-瞬潔瞬潔系列系列-超值干爽絲薄系列超值干爽絲薄系列-超值干爽貼身系列超值干爽貼身系列-超值棉超值棉柔貼身系列柔貼身系列 2) 突出突出(t ch)陳

8、列超高端系列陳列超高端系列 * 檢查標(biāo)準(zhǔn)：清新瞬潔絲薄系列和瞬潔系列使用貨架托盤檢查標(biāo)準(zhǔn)：清新瞬潔絲薄系列和瞬潔系列使用貨架托盤 為什么為什么P&G會(huì)強(qiáng)調(diào)這兩方面的貨會(huì)強(qiáng)調(diào)這兩方面的貨架陳列要求架陳列要求?第13頁/共30頁第十四頁，共30頁。1) 按照產(chǎn)品包裝平行陳列：罐裝按照產(chǎn)品包裝平行陳列：罐裝-袋裝袋裝 2) 按口味集中垂直按口味集中垂直(chuzh)陳列陳列(原味加洋蔥味陳原味加洋蔥味陳列在視平線位置列在視平線位置) 為什么為什么P&G會(huì)強(qiáng)調(diào)這兩方面的貨架陳會(huì)強(qiáng)調(diào)這兩方面的貨架陳列要求列要求?第14頁/共30頁第十五頁，共30頁。貨架陳列質(zhì)量貨架陳列質(zhì)量貨架外陳列質(zhì)量

9、貨架外陳列質(zhì)量郵報(bào)執(zhí)行質(zhì)量郵報(bào)執(zhí)行質(zhì)量KBD完美完美(wnmi)執(zhí)執(zhí)行行123第15頁/共30頁第十六頁，共30頁。 我們需要我們需要(xyo)做什么做什么:簡易簡易(jiny)功略功略(選對(duì)型選對(duì)型) (放對(duì)品放對(duì)品)(占對(duì)地占對(duì)地)(用對(duì)語用對(duì)語)(定對(duì)價(jià)定對(duì)價(jià))1. 貨架陳列貨架陳列2. 貨架外陳列貨架外陳列3. 郵報(bào)郵報(bào)第16頁/共30頁第十七頁，共30頁。形象形象(xngxing)堆頭堆頭 端架端架非形象非形象(xngxing)堆頭堆頭形象中心形象中心包柱包柱12345優(yōu)先考慮優(yōu)先考慮!第17頁/共30頁第十八頁，共30頁。 1) (選對(duì)型選對(duì)型)指導(dǎo)方針指導(dǎo)方針: 在沒有在沒有(m

10、i yu)形象端形象端架的情況下架的情況下為什么為什么- 端架靠近相關(guān)產(chǎn)品的貨架端架靠近相關(guān)產(chǎn)品的貨架(hu ji), 幫助消幫助消費(fèi)者容易找到相關(guān)產(chǎn)品費(fèi)者容易找到相關(guān)產(chǎn)品- 端架更靠近競爭對(duì)手端架更靠近競爭對(duì)手1. 貨架貨架 2. 堆頭堆頭3. 郵報(bào)郵報(bào)為什么為什么- 非形象堆頭有更大的空間放置庫存,避免缺貨對(duì)于形象驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品對(duì)于形象驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品 - 端架端架對(duì)于價(jià)格敏感的產(chǎn)品對(duì)于價(jià)格敏感的產(chǎn)品 -非形象堆頭非形象堆頭第18頁/共30頁第十九頁，共30頁。 1) 選對(duì)型選對(duì)型使用陳列使用陳列(chnli)中心來推動(dòng)超高端和專業(yè)品牌的生意中心來推動(dòng)超高端和專業(yè)品牌的生意為什么為什么- 目標(biāo)目標(biāo)(

11、mbio)消費(fèi)者有更多的購物體驗(yàn)需求消費(fèi)者有更多的購物體驗(yàn)需求 (咨詢咨詢, 消費(fèi)者教育消費(fèi)者教育, 測(cè)試測(cè)試,)注意注意:1. 不要將形象中心安裝在遠(yuǎn)離相關(guān)產(chǎn)品的地方.1. 貨架貨架 2. 堆頭堆頭3. 郵報(bào)郵報(bào)第19頁/共30頁第二十頁，共30頁。 1) 選對(duì)型選對(duì)型標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn): 包柱應(yīng)用來幫助提升銷量包柱應(yīng)用來幫助提升銷量 (如溝通新品信息如溝通新品信息) 而不是單單為了提而不是單單為了提升形象升形象 更好的使用包柱：更好的使用包柱：- 正確的位置正確的位置 (相關(guān)品類相關(guān)品類(pnli)附近，高人流處附近，高人流處)- 正確的產(chǎn)品正確的產(chǎn)品 (陳列領(lǐng)導(dǎo)品牌陳列領(lǐng)導(dǎo)品牌) - 正確的使用方

12、法正確的使用方法 (交替宣傳新品，并與形象堆頭結(jié)合使用以帶來更好交替宣傳新品，并與形象堆頭結(jié)合使用以帶來更好的可見性的可見性) 為什么為什么- 包柱有很強(qiáng)的讓消費(fèi)者停留的能力包柱有很強(qiáng)的讓消費(fèi)者停留的能力(nngl), 但通常很少直接購買但通常很少直接購買- 若同一個(gè)包柱時(shí)間過長若同一個(gè)包柱時(shí)間過長, 往往會(huì)被消費(fèi)者忽略往往會(huì)被消費(fèi)者忽略注意注意:1.位置應(yīng)靠近相關(guān)產(chǎn)品2.包柱應(yīng)結(jié)合形象堆頭同時(shí)使用提升可見度1. 貨架貨架 2. 堆頭堆頭3. 郵報(bào)郵報(bào)第20頁/共30頁第二十一頁，共30頁。 2) 放對(duì)品放對(duì)品-聯(lián)合陳列具有關(guān)聯(lián)性的單品 (如洗發(fā)水+護(hù)發(fā)素；牙膏+牙刷；洗衣粉+柔順劑；潤膚霜+

13、潔面乳.)-陳列促銷裝；-陳列熱銷(r xio)規(guī)格 (選擇暢銷品牌，熱銷(r xio)系列)1. 貨架貨架 2. 堆頭堆頭(du tu)3. 郵報(bào)郵報(bào)第21頁/共30頁第二十二頁，共30頁。 正確的位置：主通道正確的位置：主通道 (投資投資(tu z)參考標(biāo)準(zhǔn)：主通道堆頭所產(chǎn)生的銷量是副通道的約參考標(biāo)準(zhǔn)：主通道堆頭所產(chǎn)生的銷量是副通道的約1.5倍倍)正確的大?。捍笥谡_的大?。捍笥?平米平米 (投資投資(tu z)參考標(biāo)準(zhǔn)：參考標(biāo)準(zhǔn)：2平米的堆頭所產(chǎn)生的銷量是平米的堆頭所產(chǎn)生的銷量是1平米的約平米的約1.5倍倍) 3) 占對(duì)地占對(duì)地1. 貨架貨架 2. 堆頭堆頭(du tu)3. 郵報(bào)郵報(bào)H

14、C shelfHC shelfSecondary AisleMain Aisle問題問題:第22頁/共30頁第二十三頁，共30頁。 4) 用對(duì)語用對(duì)語-在堆頭上放置突出的在堆頭上放置突出的POP-使用簡潔直接的溝通方式使用簡潔直接的溝通方式 (如省如省*元，免費(fèi)贈(zèng)送元，免費(fèi)贈(zèng)送*，等等，等等)-充分利用各種渠道與消費(fèi)者溝通促銷充分利用各種渠道與消費(fèi)者溝通促銷(c xio)信息信息(如堆頭海報(bào)如堆頭海報(bào)/DM/貨架貼貨架貼)1. 貨架貨架(hu ji) 2. 堆頭堆頭3. 郵報(bào)郵報(bào)第23頁/共30頁第二十四頁，共30頁。 5) 定對(duì)價(jià)定對(duì)價(jià)1. 貨架貨架(hu ji) 2. 堆頭堆頭3. 郵報(bào)郵

15、報(bào)* All decisions on pricing remain at the sole discretion of the customer智慧的促銷定價(jià)智慧的促銷定價(jià) 三要：三要： 要針對(duì)熱銷規(guī)格；要把握節(jié)日和季節(jié)性；要針對(duì)熱銷規(guī)格；要把握節(jié)日和季節(jié)性； 要遵循要遵循(zn xn)品類策略品類策略 三不要：不要對(duì)超高端產(chǎn)品和小規(guī)格打折；三不要：不要對(duì)超高端產(chǎn)品和小規(guī)格打折； 不要在新品上市的第一個(gè)月打折；不要在新品上市的第一個(gè)月打折； 不要對(duì)促銷裝打折不要對(duì)促銷裝打折第24頁/共30頁第二十五頁，共30頁。貨架陳列質(zhì)量貨架陳列質(zhì)量堆頭陳列質(zhì)量堆頭陳列質(zhì)量郵報(bào)執(zhí)行質(zhì)量郵報(bào)執(zhí)行質(zhì)量KBD完

16、美完美(wnmi)執(zhí)執(zhí)行行123第25頁/共30頁第二十六頁，共30頁。 我們需要我們需要(xyo)做什么做什么簡易簡易(jiny)功略功略占對(duì)地占對(duì)地用對(duì)法用對(duì)法定對(duì)價(jià)定對(duì)價(jià)1. 貨架貨架 2. 堆頭堆頭(du tu)3. 郵報(bào)郵報(bào)如何提升郵報(bào)質(zhì)量如何提升郵報(bào)質(zhì)量? ?第26頁/共30頁第二十七頁，共30頁。 1) 占對(duì)地占對(duì)地最佳郵報(bào)位置：封面、封底(fngd)或角落；左上方最佳 (投資參考標(biāo)準(zhǔn)：封面、封底(fngd)或角落所產(chǎn)生的銷量是普通位置的約2倍)1X2XX銷量銷量(xio lin) = 2X1. 貨架貨架 2. 堆頭堆頭3. 郵報(bào)郵報(bào)第27頁/共30頁第二十八頁，共30頁。 2) 用對(duì)法用對(duì)法將新品上郵報(bào)將新品上郵報(bào)!怎樣才有效怎樣才有效(yux