雅戈爾營銷網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈建設(shè)研究

1、1面對宏觀環(huán)境的改變，安盛咨詢和雅戈爾公司一起制定一個長期戰(zhàn)略計劃，面對宏觀環(huán)境的改變，安盛咨詢和雅戈爾公司一起制定一個長期戰(zhàn)略計劃，以協(xié)助雅戈爾保持目前的盈利水平以協(xié)助雅戈爾保持目前的盈利水平增加銷售降低成本營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略n捕捉吸引力大、競爭力強的細分市場n針對不同產(chǎn)品制定品牌戰(zhàn)略，面向不同消費群體n規(guī)范價格管理，加強品牌競爭力n協(xié)調(diào)廣告投入與貨源投入n提高渠道銷售效率與盈利水平，針對不同渠道提供不同的產(chǎn)品組合n優(yōu)化分公司/市場部網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)供應(yīng)鏈優(yōu)化策略n提高服務(wù)水平n縮短“訂單到收款”的周期n降低銷售成本和分銷成本n降低儲運、采購和庫存成本- 項目目標、范圍與實施方法項目目標、范圍與實施方

2、法 - 提高盈利水平2- 項目目標、范圍與實施方法項目目標、范圍與實施方法 - 實施與運作營銷體系核心規(guī)劃和設(shè)計 建立營銷能力 營銷體系信息技術(shù)規(guī)劃 組織設(shè)計與績效管理體系設(shè)計加強營銷能力擴張營銷能力 信息技術(shù)擴展實施 組織體系擴展 營銷體系擴展規(guī)劃和設(shè)計 推廣推廣建立計劃和控制體系補充計劃和控制體系擴展計劃和控制體系 推廣調(diào)整推廣推廣調(diào)整推廣核心規(guī)劃和設(shè)計信息技術(shù)組織架構(gòu)核心營銷能力營銷支持能力補充擴展 營銷體系信息技術(shù)實施 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 組織架構(gòu)規(guī)劃根據(jù)總體項目規(guī)劃，目前已完成了營

3、銷體系核心規(guī)劃與設(shè)計、營銷體系擴展根據(jù)總體項目規(guī)劃，目前已完成了營銷體系核心規(guī)劃與設(shè)計、營銷體系擴展規(guī)劃與設(shè)計以及組織架構(gòu)規(guī)劃規(guī)劃與設(shè)計以及組織架構(gòu)規(guī)劃3今天匯報的主要內(nèi)容今天匯報的主要內(nèi)容- 項目目標、范圍與實施方法項目目標、范圍與實施方法 - 營銷組織營銷組織架構(gòu)重組建議架構(gòu)重組建議供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈優(yōu)化策略優(yōu)化策略營銷網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略優(yōu)化策略目標細分市場的選擇目標細分市場的選擇品牌戰(zhàn)略建議品牌戰(zhàn)略建議價格策略建議價格策略建議渠道選擇策略建議渠道選擇策略建議市場部網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化建議市場部網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化建議計劃體系改進建議計劃體系改進建議配送中心建議配送中心建議總部功能完善總部功能完善總分結(jié)構(gòu)建議總分結(jié)構(gòu)

4、建議下一步計劃下一步計劃4營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略n市場細分與目標市場的選擇市場細分與目標市場的選擇n品牌、價格、渠道和廣告促銷管理品牌、價格、渠道和廣告促銷管理- 目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議議- 目前價格管理存在的問題以及統(tǒng)一價格的重要目前價格管理存在的問題以及統(tǒng)一價格的重要性性- 渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議- 廣告促銷管理的建議廣告促銷管理的建議n市場部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議市場部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議5- 項目目標、范圍與實施方法項目目標、范圍與實施方法 - 項目計劃n制定工作計劃n

5、準備訪談問卷n與客戶討論與確認項目計劃的范圍市場評估n宏觀、微觀環(huán)境n市場需求和細分n購買標準n定價與經(jīng)濟狀況n品牌/產(chǎn)品形象n銷售渠道評估內(nèi)部評估n業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向n業(yè)務(wù)流程n市場定位n對分公司的管理控制和支持系統(tǒng)n對顧客的支持系統(tǒng)n產(chǎn)品的管理n資金流的評估經(jīng)營模式n市場部的組織體系和人員配備n商業(yè)政策n品牌策略n價格策略n市場部和網(wǎng)點的布局要求市場部/網(wǎng)點n市場部/網(wǎng)點涵蓋的范圍n市場部的效率模式分析n市場部/網(wǎng)點的組合模式n零售網(wǎng)點的滿意度n各種渠道的盈利模式業(yè)務(wù)系統(tǒng)n業(yè)務(wù)系統(tǒng)n預(yù)測系統(tǒng)n運輸和服務(wù)系統(tǒng)投資要求n特許/自營專賣店的投資回報分析最終報告競爭對手評估n組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程n價格定位

6、，促銷力度n銷售、服務(wù)與技術(shù)支持0.5 周2.5 周3 周2 周市場分析綜合 供應(yīng)鏈管理體系優(yōu)化建議 組織架構(gòu)規(guī)劃第二階段策略規(guī)劃與設(shè)計的重點是確定目標細分市場、制定品牌戰(zhàn)略、價格第二階段策略規(guī)劃與設(shè)計的重點是確定目標細分市場、制定品牌戰(zhàn)略、價格管理策略、渠道選擇策略與市場部網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化建議管理策略、渠道選擇策略與市場部網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化建議6根據(jù)雅戈爾公司的特點，我們可以將潛在的顧客群分成十七個目標市場根據(jù)雅戈爾公司的特點，我們可以將潛在的顧客群分成十七個目標市場低收入(15000)西服襯衫休閑裝西服襯衫休閑裝西服襯衫休閑裝西服襯衫休閑裝男性女性 集團購買可能的潛在顧客213456789101112131

7、4151617注：“收入”是指家庭年人均可支配收入7從全國范圍來看，中等收入男性西服市場從全國范圍來看，中等收入男性西服市場(s4)(s4)、中等收入男性休閑服市場、中等收入男性休閑服市場(s6)(s6)、中高收入男性西服市場、中高收入男性西服市場(s7)(s7)和中等收入女性西服市場和中等收入女性西服市場(s14)(s14)的市場規(guī)的市場規(guī)模較大模較大1, 2601, 2607207203, 3393, 33910, 74210, 7424, 1864, 1865, 2535, 2534, 9604, 9601, 6901, 6902, 7432, 7433, 6203, 6201, 508

8、1, 5082, 9162, 9169899898, 0458, 0453, 8053, 8052, 5802, 580s1s1s2s2s3s3s4s4s5s5s6s6s7s7s8s8s9s9s10s10 s11s11 s12s12s13s13 s14s14 s15s15 s16s16注：西服包括部分休閑西服，襯衫包括部分休閑襯衫s1:低收入男性西服s2:低收入男性襯衫s3:低收入男性休閑服s4:中等收入男性西服s5:中等收入男性襯衫s6:中等收入男性休閑服s7:中高收入男性西服s8:中高收入男性襯衫s9:中高收入男性休閑服s10:高收入男性西服s11:高收入男性襯衫s12:高收入男性休閑服s

9、13:低收入女性西服s14:中等收入女性西服s15:中高收入女性西服s16:高收入女性西服單位：百萬元- 全國細分市場概況全國細分市場概況 -8s13s1s2s3s11s15s9s6s10s14s5s8s7s4s16s120100000200000300000400000500000600000目前雅戈爾的目標市場定位在中等收入男性西服市場目前雅戈爾的目標市場定位在中等收入男性西服市場(s4)(s4)、中等收入男性襯、中等收入男性襯衫市場衫市場(s5)(s5)、中高收入男性西服市場、中高收入男性西服市場(s7)(s7)和中高收入男性襯衫市場和中高收入男性襯衫市場(s8)(s8)，近，近期雅戈爾

10、可考慮加強進入中等收入男性休閑服市場期雅戈爾可考慮加強進入中等收入男性休閑服市場(s6)(s6)、中高等收入男性休、中高等收入男性休閑服市場閑服市場(s9)(s9)低中高雅戈爾市場競爭力細分市場的吸引力單位(萬元)n中等收入和中高收入男性西服和襯衫的市場競爭力較強，西服市場的吸引力相對襯衫和休閑服較高n而市場吸引力也較高的中等收入男性西服市場(s4)、中等收入男性襯衫市場(s5)、以及中高收入男性西服市場(s7)應(yīng)該成為雅戈爾的主力市場n而目前雅戈爾市場競爭力中等偏上的 中等收入男性休閑服市場(s6)、中高等收入男性休閑服市場(s9)，應(yīng)該成為雅戈爾短期內(nèi)主要考慮進入的市場n工作服市場應(yīng)該在原

11、有的基礎(chǔ)上，得到加強男西服男襯衫男休閑服女西服9隨著消費者需求的不斷變化、雅戈爾競爭力的不斷提高，雅戈爾在選擇目隨著消費者需求的不斷變化、雅戈爾競爭力的不斷提高，雅戈爾在選擇目標市場也應(yīng)該加以調(diào)整標市場也應(yīng)該加以調(diào)整n全國城鎮(zhèn)居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈現(xiàn)高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趨勢n服裝消費也呈現(xiàn)個性化發(fā)展的趨向，消費者對不同場合的穿著有不同的要求，休閑服市場越來越受到廠家和商家的重視n同時我們看到雅戈爾也開始著手提高自身的競爭能力，直面市場的挑戰(zhàn)雅戈爾組建了雅戈爾營銷管理學(xué)院，加大對現(xiàn)有員工的培訓(xùn)，提高市場部負責(zé)人、營銷員、營業(yè)員的職業(yè)素質(zhì)，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，做好人

12、才儲備工作，有利于提高雅戈爾的銷售能力耗資2800萬元興建雅戈爾服裝設(shè)計中心，在開發(fā)襯衫、西服新品的同時，進一步向休閑服、西褲、領(lǐng)帶等服飾系列產(chǎn)品拓展，可以預(yù)計雅戈爾的設(shè)計能力將會有一個質(zhì)的飛躍新的休閑服、西褲生產(chǎn)大樓即將落成，使雅戈爾休閑服、西褲的生產(chǎn)能力得以大大的提高10在未來三五年內(nèi)，雅戈爾除了保持既有市場外，應(yīng)該考慮進入高收入男性西在未來三五年內(nèi)，雅戈爾除了保持既有市場外，應(yīng)該考慮進入高收入男性西服市場服市場(s10)(s10)、高收入男性襯衫市場、高收入男性襯衫市場(s11)(s11)低中高雅戈爾市場競爭力細分市場的吸引力單位(萬元)n由于近幾年消費者收入呈上升趨勢，故年人均可支配收

13、入高于15000元的消費群增長速度最快n由于高收入消費群的增長率最高，在未來三五年內(nèi)，高收入男性西服市場(s10)高收入男性襯衫市場(s11)將成為另一個非常有吸引力的市場，雅戈爾應(yīng)該從現(xiàn)在起就考慮加強針對該市場的競爭力n同時雅戈爾應(yīng)該繼續(xù)保持在中等收入男性西服市場(s4)、中高收入男性西服市場(s7)中的占有率n而雅戈爾設(shè)計能力的提高也有助于市場競爭力的提高，特別是中等收入男性休閑服市場(s6)和中高收入男性休閑服市場(s9)男西服男襯衫男休閑服女西服11營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略n市場細分與目標市場的選擇市場細分與目標市場的選擇n品牌、價格、渠道和廣告促銷管理品牌、價格、渠道和廣告促

14、銷管理- 目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議議- 目前價格管理存在的問題以及統(tǒng)一價格的重要目前價格管理存在的問題以及統(tǒng)一價格的重要性性- 渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議- 廣告促銷管理的建議廣告促銷管理的建議n市場部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議市場部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議12目前，雅戈爾品種的價格跨度差異較大，表明了雅戈爾品牌沒有針對特定的目前，雅戈爾品種的價格跨度差異較大，表明了雅戈爾品牌沒有針對特定的消費群消費群- 不同品牌西服單價比較 -數(shù)據(jù)來源：20個城市價格調(diào)查結(jié)果與全國大型重點商場銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)雅戈爾杉杉

15、仕奇羅蒙大維13大多數(shù)消費者認為雅戈爾西服的價格適中、款式較為傳統(tǒng)、顏色較為單一；大多數(shù)消費者認為雅戈爾西服的價格適中、款式較為傳統(tǒng)、顏色較為單一；同時他們認為雅戈爾襯衫的價格偏高，產(chǎn)品花色較為貧乏同時他們認為雅戈爾襯衫的價格偏高，產(chǎn)品花色較為貧乏數(shù)據(jù)來源：安盛咨詢項目小組實地訪談及分析羅羅蒙蒙杉杉杉杉價格高低款式新潮傳統(tǒng)雅雅戈戈爾爾報報喜喜鳥鳥莊莊吉吉夏夏蒙蒙法法派派昂昂斯斯大大維維皮皮爾爾卡卡丹丹開開開開價格高低花色豐富單調(diào)洛洛茲茲虎虎豹豹富富紳紳雅雅戈戈爾爾琴琴曼曼太太平平鳥鳥海海螺螺富富樂樂門門金金利利來來- 西服西服 - 襯衫襯衫 -14Levistrauss & Co世界著

16、名服裝企業(yè)的成功經(jīng)驗證明了，根據(jù)市場需求與企業(yè)自身的特點采用世界著名服裝企業(yè)的成功經(jīng)驗證明了，根據(jù)市場需求與企業(yè)自身的特點采用“多品牌多品牌”戰(zhàn)略是企業(yè)開拓新市場、實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要手段之一戰(zhàn)略是企業(yè)開拓新市場、實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要手段之一GAPOld NavyBanana Republic 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位比較適中 Baby GAP 與GAP Kids 為針對孩童和嬰兒的延伸品牌 主要為生活休閑類服裝，花色較多， 價位較GAP同類產(chǎn)品低25%-30% 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫； 花色較精，價位較GAP同類產(chǎn)品高70%-

17、產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征 - 目標消費群目標消費群 -中高收入成人兩個子品牌主要針對孩童和嬰兒中等收入成人以及孩童和嬰兒高收入成人GAPBaby GAPGAP KidsLevisSlates 主要為牛仔褲，生活休閑類服裝，包括休閑襯衫； 其牛仔褲屬中高價位；產(chǎn)品規(guī)格齊全是其一大特點DockersK-1 主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位與Levis相似，強調(diào)產(chǎn)品的雅致、舒適 生活休閑類服裝；價位與Levis相似，其產(chǎn)品主要突出粗獷豪放的特點 K-1為其延伸品牌(使用某軍用面料) 中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆蓋各類喜好的人群 中高收入成人 中高收入成人，與Docker

18、s相比，其消費群略顯保守AMARNIGiorgio AmarniEmporia Amarni 產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價位屬于中高檔中高收入成人 產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價位略高于Giorgio Amarni，屬于高檔高收入成人15主要的主要的“多品牌多品牌”戰(zhàn)略有以下五種戰(zhàn)略有以下五種品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略延伸核心品牌描述描述n利用已有的核心品牌特征*，向同一個細分市場或類似細分市場推出屬于同一產(chǎn)品領(lǐng)域或相似產(chǎn)品領(lǐng)域的新產(chǎn)品n通常為產(chǎn)品線的延長擴展核心品牌n擴展或調(diào)整已有的核心品牌特征，進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，針對現(xiàn)有細分市場(以獲取更多的

19、市場份額)或是滲透進入新的細分市場建立聯(lián)合品牌n通過與其它品牌合作擴展已有核心品牌特征，進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，針對現(xiàn)有細分市場(以獲取更多的市場份額)或是滲透進入新的細分市場創(chuàng)建新品牌n建立全新的品牌特征(完全獨立于已有核心品牌特征)，進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，向現(xiàn)有的細分市場推出新產(chǎn)品(使用不同的經(jīng)濟分析模型)或是進入新的細分市場無品牌n根據(jù)所屬的產(chǎn)品領(lǐng)域，建立一種大眾化的產(chǎn)品特征，向新的細分市場推出新的產(chǎn)品(有時作為企業(yè)目前所處的產(chǎn)品領(lǐng)域的附屬產(chǎn)品推出)*在消費者心目中的形象，包括價格定位、品牌形象、產(chǎn)品檔次等所有與該品牌緊密聯(lián)系在一起的各項特征16在西裝方面，雅戈爾可考慮采取延伸核心品牌和創(chuàng)建新品牌

20、的戰(zhàn)略在西裝方面，雅戈爾可考慮采取延伸核心品牌和創(chuàng)建新品牌的戰(zhàn)略羅羅蒙蒙杉杉杉杉價格高低款式新潮傳統(tǒng)雅雅戈戈爾爾報報喜喜鳥鳥莊莊吉吉夏夏蒙蒙法法派派昂昂斯斯大大維維皮皮爾爾卡卡丹丹 保持傳統(tǒng)風(fēng)格 提升產(chǎn)品檔次 吸引高收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費者 保持傳統(tǒng)風(fēng)格 保持產(chǎn)品檔次 吸引中等與中高收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費者 轉(zhuǎn)向時尚、新潮風(fēng)格 提升產(chǎn)品檔次 吸引高收入、喜好新潮著裝的消費者數(shù)據(jù)來源：安盛咨詢項目小組實地訪談及分析n雅戈爾可以繼續(xù)保持現(xiàn)有雅戈爾可以繼續(xù)保持現(xiàn)有的品牌形象，的品牌形象， 即比較傳統(tǒng)即比較傳統(tǒng)的風(fēng)格樣式的風(fēng)格樣式n在保持傳統(tǒng)風(fēng)格的同時，在保持傳統(tǒng)風(fēng)格的同時，采取延伸核心品牌策略，

21、采取延伸核心品牌策略，以提升現(xiàn)有的品牌，隨著以提升現(xiàn)有的品牌，隨著原有目標客戶的發(fā)展而發(fā)原有目標客戶的發(fā)展而發(fā)展，即創(chuàng)建亞品牌展，即創(chuàng)建亞品牌n另外，雅戈爾可以建立一另外，雅戈爾可以建立一個新的品牌，以滿足追求個新的品牌，以滿足追求新潮款式西服的消費者需新潮款式西服的消費者需求求建議建議17在襯衫方面，可考慮采取延伸品牌戰(zhàn)略和無品牌戰(zhàn)略在襯衫方面，可考慮采取延伸品牌戰(zhàn)略和無品牌戰(zhàn)略開開開開價格高低花色豐富單調(diào)數(shù)據(jù)來源：安盛咨詢項目小組實地訪談及分析洛洛茲茲虎虎豹豹富富紳紳雅雅戈戈爾爾琴琴曼曼太太平平鳥鳥海海螺螺富富樂樂門門金金利利來來 保持傳統(tǒng)風(fēng)格 吸引中低收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費者 特別是超

22、市渠道 保持傳統(tǒng)風(fēng)格 保持產(chǎn)品檔次 吸引中等與中高收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費者n在襯衫方面，可采用延伸在襯衫方面，可采用延伸核心品牌戰(zhàn)略，即在現(xiàn)有核心品牌戰(zhàn)略，即在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，發(fā)展一個低端的基礎(chǔ)上，發(fā)展一個低端的亞品牌，爭取這部分中的亞品牌，爭取這部分中等收入的消費群等收入的消費群n在發(fā)展出口業(yè)務(wù)的時候，在發(fā)展出口業(yè)務(wù)的時候，可以考慮先以無品牌戰(zhàn)略可以考慮先以無品牌戰(zhàn)略進入國外市場，然后再將進入國外市場，然后再將雅戈爾的品牌推向世界雅戈爾的品牌推向世界建議建議18而在休閑服領(lǐng)域，可采取擴展核心品牌戰(zhàn)略而在休閑服領(lǐng)域，可采取擴展核心品牌戰(zhàn)略價格高低產(chǎn)品線擴張將來過去數(shù)據(jù)來源：安盛咨詢項目小組實地

23、訪談及分析雅戈雅戈爾爾襯衫襯衫雅戈雅戈爾爾西服西服雅戈雅戈爾爾休閑休閑服服 利用現(xiàn)有品牌進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域 傳統(tǒng)與新潮兼?zhèn)?保持產(chǎn)品檔次 吸引各種偏好的中等與中高收入消費者n由于休閑服市場的目標客由于休閑服市場的目標客戶與現(xiàn)有客戶相似，因此戶與現(xiàn)有客戶相似，因此可采取擴展核心品牌戰(zhàn)略，可采取擴展核心品牌戰(zhàn)略，即繼續(xù)沿用雅戈爾品牌，即繼續(xù)沿用雅戈爾品牌，快速占領(lǐng)市場，拓展新的快速占領(lǐng)市場，拓展新的產(chǎn)品領(lǐng)域產(chǎn)品領(lǐng)域n采取擴展核心品牌占領(lǐng)可采取擴展核心品牌占領(lǐng)可以節(jié)省大量的推廣費用以節(jié)省大量的推廣費用n可以繼續(xù)沿用現(xiàn)有的渠道可以繼續(xù)沿用現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)建議建議擴展核心品牌戰(zhàn)略擴展核心品牌戰(zhàn)略19營銷

24、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略n市場細分與目標市場的選擇市場細分與目標市場的選擇n品牌、價格、渠道和廣告促銷管理品牌、價格、渠道和廣告促銷管理- 目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議議- 目前價格管理存在的問題以及統(tǒng)一價格的重要目前價格管理存在的問題以及統(tǒng)一價格的重要性性- 渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議- 廣告促銷管理的建議廣告促銷管理的建議n市場部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議市場部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議20市場競爭與消費形態(tài)的變化正在改變服裝行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，制定合理統(tǒng)市場競爭與消費形態(tài)的變化正在改變服裝行業(yè)的關(guān)

25、鍵成功因素，制定合理統(tǒng)一的價格政策是未來品牌競爭的關(guān)鍵一的價格政策是未來品牌競爭的關(guān)鍵以往關(guān)鍵成功因素以往關(guān)鍵成功因素n保持成本優(yōu)勢n保證穩(wěn)定質(zhì)量n注重引進吸引國外技術(shù)n側(cè)重銷售管理n注重售后服務(wù)保證客戶滿意度 服務(wù)服務(wù) 市場營銷市場營銷 銷售銷售生產(chǎn)過程生產(chǎn)過程 技術(shù)進技術(shù)進步，步，產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品研發(fā)新的關(guān)鍵成功因素新的關(guān)鍵成功因素n真正做到面向消費者，而向市場的整體企業(yè)戰(zhàn)略(樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象，技術(shù)創(chuàng)新為消費者服務(wù)，注重整體營銷和售后服務(wù))n密切注意分銷渠道的演變，通過規(guī)模經(jīng)營提高現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)效率，提供多元化服務(wù)n保持和發(fā)揮成本優(yōu)勢新的市場戰(zhàn)略新的市場戰(zhàn)略以往市場戰(zhàn)略以往市場戰(zhàn)略市場市場/ /消費

26、者消費者21在實地價格調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，同一地區(qū)的銷售網(wǎng)點中銷售陳列的同一大類產(chǎn)在實地價格調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，同一地區(qū)的銷售網(wǎng)點中銷售陳列的同一大類產(chǎn)品品( (如襯衫如襯衫) )的價格跨度參差不齊、產(chǎn)品檔次不全的價格跨度參差不齊、產(chǎn)品檔次不全東部地區(qū)襯衫價格分布情況最高價最低價中高檔產(chǎn)品平均價格中低檔產(chǎn)品平均價格數(shù)據(jù)來源：東部12個城市重點貨號價格調(diào)查結(jié)果22同一貨號產(chǎn)品在同一地區(qū)內(nèi)以及不同地區(qū)間的銷售價格也存在差別，這將會同一貨號產(chǎn)品在同一地區(qū)內(nèi)以及不同地區(qū)間的銷售價格也存在差別，這將會影響雅戈爾建立全國統(tǒng)一的品牌定位影響雅戈爾建立全國統(tǒng)一的品牌定位零售標價不同城市8401A(襯衫)的地區(qū)價格分布不同城市

27、DE27018-162(西服)的地區(qū)價格分布零售標價數(shù)據(jù)來源：20個城市重點貨號價格調(diào)查結(jié)果東部中部西部23科學(xué)的價格策略的制定需要綜合考慮企業(yè)的競爭能力以及期望的市場定位，科學(xué)的價格策略的制定需要綜合考慮企業(yè)的競爭能力以及期望的市場定位，而價格策略具體表現(xiàn)為而價格策略具體表現(xiàn)為“長期價格計劃長期價格計劃”與與“促銷價格方案促銷價格方案”兩個層面兩個層面消費者市場定位競爭對手業(yè)務(wù)能力企業(yè)財務(wù)狀況長期價格計劃長期價格計劃n長期的n穩(wěn)定價格，很少改變n通過產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的保證，為消費者帶來價值n引發(fā)競爭對手的應(yīng)對舉措n影響品牌的市場定位與形象n旨在獲取長期的收入保障n旨在實現(xiàn)企業(yè)的財務(wù)目標n強化品

28、牌形象n很少根據(jù)市場變化進行調(diào)整，除非整個企業(yè)策略發(fā)生改變促銷價格方案促銷價格方案n短期的n經(jīng)常調(diào)整n旨在取得收入的間歇性增長n旨在防止消費群的流失n旨在推出新產(chǎn)品/服務(wù)n旨在實現(xiàn)特定的財務(wù)目標+在新的組織中，由市場營銷在新的組織中，由市場營銷部門制定部門制定在新的組織中，由銷售管理在新的組織中，由銷售管理部門組織制定和實施部門組織制定和實施24營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略n市場細分與目標市場的選擇市場細分與目標市場的選擇n品牌、價格、渠道和廣告促銷管理品牌、價格、渠道和廣告促銷管理- 目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議議- 目前價格管理存在

29、的問題以及統(tǒng)一價格的重要目前價格管理存在的問題以及統(tǒng)一價格的重要性性- 渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議- 廣告促銷管理的建議廣告促銷管理的建議n市場部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議市場部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議25目前，國內(nèi)服裝行業(yè)正由傳統(tǒng)的單一銷售渠道向多渠道銷售演變目前，國內(nèi)服裝行業(yè)正由傳統(tǒng)的單一銷售渠道向多渠道銷售演變綜合性跨國百貨綜合性跨國百貨n擁有有巨大的潛在消費群，尤其是中高收入階層n利于品牌形象宣傳n商場資金充足，管理完善n進入條件較為苛刻n日常費用較高n對物流服務(wù)要求高n在近幾年內(nèi)會有迅猛增長n對以價格取勝的功能性服裝銷售具有極大潛力n正在逐步興起n

30、在市場規(guī)范化后，會將成為主要模式大賣場大賣場n運營規(guī)范，回款有保障n具有廣泛的客戶群和廣闊的發(fā)展前景n只適合于中低價位的功能性產(chǎn)品n對物流服務(wù)要求高演演變變中中的的多多渠渠道道優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點傳傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道 傳統(tǒng)百貨傳統(tǒng)百貨n仍然有最大量的購買群體n客流量大n利于品牌宣傳n易于掌握其它競爭品牌信息n競爭激烈?guī)淼归]風(fēng)險n通常采用代銷方式，回款管理較難n對物流服務(wù)的要求較高n促銷、雜稅等削弱了廠家利潤特許加盟店特許加盟店/ /地區(qū)經(jīng)銷地區(qū)經(jīng)銷n投資壓力小n宣傳品牌形象n買斷關(guān)系，回款有保障n對物流服務(wù)要求低n難于進行統(tǒng)一管理：價格、服務(wù)n對廠家的忠誠度低n銷售信息反饋慢n對產(chǎn)品線的長度要求高n

31、廠商利潤空間較小郵購公司郵購公司n快速捕捉消費者信息，引導(dǎo)生產(chǎn)n管理簡單，毛利大n供應(yīng)鏈管理要求極高廠商自營廠商自營專賣店專賣店n是宣傳品牌形象的重要手段n利于統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)n廠家可獲得較高的毛利n易于銷售信息傳遞n投資規(guī)模大n需要專業(yè)化管理、經(jīng)營人員n對物流配送系統(tǒng)要求高n需要較為豐富的產(chǎn)品線n適于品牌知名度高的產(chǎn)品未來發(fā)展方向未來發(fā)展方向n在未來一段時間內(nèi)，仍將是零售主渠道，尤其對大眾型產(chǎn)品n對高中檔產(chǎn)品的銷售以及品牌的建立越來越重要批發(fā)與集貿(mào)批發(fā)與集貿(mào)n銷售簡單，上量快n有助于產(chǎn)品在新興市場中的快速滲透n價格管理困難n不利于建立統(tǒng)一的品牌形象n逐步規(guī)范化n將集展示、研討、信息分布等功

32、能于一體n在近幾年內(nèi)不會有突飛猛進的增長網(wǎng)上購物網(wǎng)上購物n快速捕捉消費者信息，引導(dǎo)生產(chǎn)n毛利大n國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施差距大n供應(yīng)鏈管理要求極高購物中心購物中心n多功能，客流量高n利于品牌形象宣傳n商場資金充足，管理完善n進入條件較為苛刻n日常費用較高n對物流服務(wù)要求高n在近幾年內(nèi)會有迅猛增長n在中國加入WTO后，國際競爭更加激烈n獲得外匯資金n有助于開拓國際市場n受配額、關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘的限制n對成衣品質(zhì)要求高出口出口26中國加入中國加入WTOWTO之后，服裝出口作為重要的銷售渠道之一將發(fā)生顯著變化之后，服裝出口作為重要的銷售渠道之一將發(fā)生顯著變化服服裝裝企企業(yè)業(yè)配 額關(guān)稅壁壘配額限制服服裝裝企企業(yè)業(yè)

33、服服裝裝企企業(yè)業(yè)目前目前非完全競爭配額既是“限制”也是“保護”配額逐步取消，關(guān)稅壁壘逐步取消仍非完全競爭既降低了限制，也逐步失去了配額保護各紡織出口國之間的競爭加劇機遇與挑戰(zhàn)同時增強服服裝裝企企業(yè)業(yè)配 額關(guān)稅壁壘配額限制服服裝裝企企業(yè)業(yè)服服裝裝企企業(yè)業(yè)入世后入世后過渡期過渡期配額完全取消，關(guān)稅壁壘完全取消非關(guān)稅壁壘增強區(qū)域經(jīng)濟一體化加強了區(qū)域化貿(mào)易保護對出口產(chǎn)品環(huán)保要求提高“品牌”對出口競爭力的作用提高服服裝裝企企業(yè)業(yè)非關(guān)稅壁壘服服裝裝企企業(yè)業(yè)服服裝裝企企業(yè)業(yè)進入全球貿(mào)易進入全球貿(mào)易競爭體系競爭體系區(qū)域市場區(qū)域市場 2000年上半年，中國服裝及衣著附件出口額達159.38億美元，與去年同期相比

34、上升46.28% 估計00年全年紡織品服裝出口金額約為550億美元，將比歷史上最高的1997年高出近100億美元，增長幅度在28%左右數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫，安盛咨詢分析出口占出口占99全國服裝銷售總額全國服裝銷售總額50%，雅戈爾該如何把握？雅戈爾該如何把握？27在美國，服裝零售行業(yè)已形成了成熟的多渠道發(fā)展形態(tài)；其中，專賣店、大在美國，服裝零售行業(yè)已形成了成熟的多渠道發(fā)展形態(tài)；其中，專賣店、大型折扣店與百貨商店為最主要的三大渠道型折扣店與百貨商店為最主要的三大渠道數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫，99年- 美國1995-1998年服裝零售渠道構(gòu)成情況 -占銷售總額 比例28安盛咨詢認為，雅戈爾在制

35、定渠道策略時應(yīng)考慮以下幾項重要因素安盛咨詢認為，雅戈爾在制定渠道策略時應(yīng)考慮以下幾項重要因素消費群體的購買渠道偏好不同渠道的盈利能力不同渠道的銷售效率哪些產(chǎn)品在哪些地區(qū)進入哪些渠道地地區(qū)區(qū)差差異異哪些渠道提供哪些服務(wù)如何在不同地區(qū)針對不同渠道采取有效的營銷措施如何針對不同地區(qū)確定渠道組合比例.渠道策略渠道策略29首先，雅戈爾應(yīng)該針對不同的目標顧客對不同產(chǎn)品的需求來選擇組首先，雅戈爾應(yīng)該針對不同的目標顧客對不同產(chǎn)品的需求來選擇組合合購物中心購物中心大賣場大賣場特許專賣店特許專賣店* *廠商自營廠商自營專賣店專賣店綜合性跨國百貨綜合性跨國百貨網(wǎng)上定做網(wǎng)上定做不同渠道不同渠道產(chǎn)品組合中檔西服中高檔西

36、服高檔西服中檔襯衫中高檔襯衫中檔休閑服中高檔休閑服傳統(tǒng)百貨傳統(tǒng)百貨*注：針對實現(xiàn)規(guī)范管理后的特許加盟店，消費者視同廠商自營的專賣店30其次，從單個網(wǎng)點的銷售效率分析，東部的自營專賣店效率較高，其次，從單個網(wǎng)點的銷售效率分析，東部的自營專賣店效率較高，中部的商場效率較高，而西部地區(qū)各渠道效率相差不多中部的商場效率較高，而西部地區(qū)各渠道效率相差不多西部東部中部商場自營特許批發(fā)數(shù)據(jù)來源：16個分公司/市場部(實地調(diào)查的分公司除蘇州、天津、石家莊與沈陽) 網(wǎng)點銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計 位于45。線右面的點表示，這些分公司/市場部該類渠道單個網(wǎng)點的銷售效率在提高 而位于45。線左面的點表示，銷售效率在下降評述45。

37、線45。線45。線31另外，從渠道盈利水平分析，東部的商場凈利水平較高，中部的特另外，從渠道盈利水平分析，東部的商場凈利水平較高，中部的特許專賣店盈利水平較高，而西部的自營專賣店與特許專賣店的盈利許專賣店盈利水平較高，而西部的自營專賣店與特許專賣店的盈利較大較大商場特許渠道零售價市場部供應(yīng)價總部出廠價毛利凈利*零售價設(shè)為100自營東部中部100*7.9-4.5-21.380.316.3西部54.5100*13.3-4.5-21.179.711.554.1100*16.9-4.6-21.681.66.155.4100*8.9-10-23.6100.90.267.3100*12.412.7-8.2

38、-19.583.155.4100*7.415-8.2-19.482.855.2100*10.110-9.5-22.988.456.0100*4.58.4-10.5-25.297.561.8100*25.4-0.6-9.0-21.683.653.032根據(jù)安盛咨詢對自營專賣店的單位面積銷售與利潤狀況的分析表明根據(jù)安盛咨詢對自營專賣店的單位面積銷售與利潤狀況的分析表明，從全國范圍來看，從全國范圍來看，50-10050-100平米的專賣店效益相對最差平米的專賣店效益相對最差單位面積銷售額/銷售利潤(萬元)營業(yè)面積分類數(shù)據(jù)來源：79個分公司/市場部共138家自營專賣店統(tǒng)計數(shù)據(jù)33由此可見，雅戈爾渠道選

39、擇策略與銷售政策的制定必須由此可見，雅戈爾渠道選擇策略與銷售政策的制定必須“因地制宜因地制宜”香港中部地區(qū)中部地區(qū)n維持現(xiàn)有的商場網(wǎng)點n擴大特許專賣店的數(shù)量，規(guī)范特許專賣店管理n在主要的地區(qū)/城市，建立自營專賣店l面積宜為100-200平米l數(shù)量不宜過多東部地區(qū)東部地區(qū)n保持現(xiàn)有的商場網(wǎng)點，開發(fā)和進入綜合性跨國百貨n探索和發(fā)展建立規(guī)范的特許專賣店的模式n在主要的地區(qū)/城市建立自營專賣店l面積應(yīng)該=200l數(shù)量不宜過多(一個城 市不宜超過一家)西部地區(qū)西部地區(qū)n發(fā)展和鞏固本地的百貨/購物中心，尤其是一些高檔商店n維持現(xiàn)有的特許專賣店n繼續(xù)發(fā)展自營專賣店l面積宜為100-200平米l一個城市可以有

40、幾家34規(guī)范自營專賣店和特許專賣店的銷售行為也是近期應(yīng)該解決的規(guī)范自營專賣店和特許專賣店的銷售行為也是近期應(yīng)該解決的 定期分析自營專賣店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營風(fēng)險 制定自營/特許/聯(lián)營專賣店開發(fā)與管理的標準與流程，并監(jiān)督執(zhí)行 統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強調(diào)品牌宣傳 制定并執(zhí)行自營專賣店促銷計劃 開發(fā)管理店內(nèi)售后服務(wù)與產(chǎn)品咨詢項目 營業(yè)員日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)與考核 定期舉行店長培訓(xùn) 定期分析特許/聯(lián)營專賣店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營風(fēng)險 制定特許/聯(lián)營專賣店開發(fā)與管理的標準與流程，并監(jiān)督執(zhí)行 統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強調(diào)品牌宣傳 指導(dǎo)制定并輔助執(zhí)行特許/聯(lián)營專賣店促銷計劃 定期舉行店長培訓(xùn) 制定并

41、執(zhí)行價格管理自營專賣店自營專賣店特許特許/聯(lián)營專賣店聯(lián)營專賣店35營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略n市場細分與目標市場的選擇市場細分與目標市場的選擇n品牌、價格、渠道和廣告促銷管理品牌、價格、渠道和廣告促銷管理- 目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議議- 目前價格管理存在的問題以及統(tǒng)一價格的重要目前價格管理存在的問題以及統(tǒng)一價格的重要性性- 渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議- 廣告促銷管理的建議廣告促銷管理的建議n市場部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議市場部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議36雅戈爾的廣告和促銷費用在總部與市場部之間

42、分布比較均勻，沒有突出各自雅戈爾的廣告和促銷費用在總部與市場部之間分布比較均勻，沒有突出各自的重點的重點廣 告 費1 7 %促 銷 費2 8 %總 部4 5 %廣 告 費3 0 %促 銷 費2 5 %各 市 場 部5 5 %廣 告 和 促 銷 費 用7 1 1 9 萬 元 (0 0 年 1 -7 月 )n雅戈爾公司在廣告和促銷費用雅戈爾公司在廣告和促銷費用的花費上，沒有合理確定總部的花費上，沒有合理確定總部和市場部的不同作用和市場部的不同作用n總部的廣告費較低、促銷費較總部的廣告費較低、促銷費較高，而市場部恰好相反高，而市場部恰好相反n總部未起到對廣告和促銷作整總部未起到對廣告和促銷作整體計劃

43、的作用體計劃的作用缺乏統(tǒng)一的廣告宣傳計劃和缺乏統(tǒng)一的廣告宣傳計劃和行動行動廣告活動沒有與銷售活動同廣告活動沒有與銷售活動同步步廣告沒有針對不同的顧客群廣告沒有針對不同的顧客群有待開發(fā)一些新的廣告形式有待開發(fā)一些新的廣告形式要點要點3705001000150020002500300001020304050607080901002000年年1-7月各市場部銷售收入月各市場部銷售收入(萬元萬元)市場部所使用的促銷費用與銷售回款額成較大程度的正相關(guān)，但廣告費用的市場部所使用的促銷費用與銷售回款額成較大程度的正相關(guān)，但廣告費用的花費效率較低，多數(shù)分公司的廣告費用與回款的相關(guān)性較小花費效率較低，多數(shù)分公司

44、的廣告費用與回款的相關(guān)性較小資料來源：雅戈爾 00年財務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析0500100015002000250030000501001502002502000年年1-7月各市場部銷售收入月各市場部銷售收入(萬元萬元)2000年年1-7月月各市場部促銷費用各市場部促銷費用(萬元萬元)2000年年1-7月月各市場部廣告費用各市場部廣告費用(萬元萬元)38安盛咨詢建議安盛咨詢建議n合理地劃分廣告和促銷的比例市場部比較適合運用促銷的手段總部集中一些廣告的資源n采用新的促銷手段如郵寄(主要針對集團購買)開始建立主要客戶的數(shù)據(jù)庫n廣告的投入應(yīng)該與產(chǎn)品投放充分的結(jié)合內(nèi)容的同步時間的同步地域的一致性39營

45、銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略n市場細分與目標市場的選擇市場細分與目標市場的選擇n品牌、價格、渠道和廣告促銷管理品牌、價格、渠道和廣告促銷管理- 目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議議- 目前價格管理存在的問題以及統(tǒng)一價格的重要目前價格管理存在的問題以及統(tǒng)一價格的重要性性- 渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議- 廣告促銷管理的建議廣告促銷管理的建議n市場部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議市場部網(wǎng)絡(luò)效率分析及優(yōu)化建議40安盛咨詢從利潤貢獻和費用投入兩方面對雅戈爾的市場部的績效進行分析，安盛咨詢從利潤貢獻和費用投入兩方面對雅戈爾

46、的市場部的績效進行分析，主要包括以下指標項主要包括以下指標項: :n銷售收入=財務(wù)部登記的各市場部不含稅銷售n銷售成本=以不含稅出廠價計的市場部銷售成本n市場部凈利率=(銷售收入 - 銷售成本 -市場部銷售費用-沖價金額)/銷售收入x100%n費用/銷售(率)=市場部費用/銷售收入x100%n庫存/銷售(率)=不含稅價庫存/銷售收入x100%41通過對雅戈爾各市場部的利潤貢獻二維分析，有通過對雅戈爾各市場部的利潤貢獻二維分析，有22%22%的市場部處于銷量大凈的市場部處于銷量大凈利率高的象限，利率高的象限，22%22%的市場部處于銷量低凈利率高的象限，的市場部處于銷量低凈利率高的象限，22%2

47、2%的市場部處于的市場部處于銷量小凈利率低的象限，另有銷量小凈利率低的象限，另有34%34%的市場部處于銷量大凈利率低的象限的市場部處于銷量大凈利率低的象限2000年年1-7月各市場部凈利率月各市場部凈利率-180%-160%-140%-120%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%050010001500200025003000注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源：雅戈爾 00年財務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析累計銷售貢獻位于前80%累計銷售貢獻位于后20%凈利率-31%凈利率-31%2000年年1-7月各市場部銷量月各市場部銷量(萬元萬元)4205001000150020002

48、5003000位于利潤貢獻分析圖第一象限的市場部應(yīng)作為雅戈爾市場部發(fā)展的位于利潤貢獻分析圖第一象限的市場部應(yīng)作為雅戈爾市場部發(fā)展的“樣版樣版”， 它們業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟、銷量大，同時費用控制好、沖價率低，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)它們業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟、銷量大，同時費用控制好、沖價率低，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持保持“樣版“板塊n銷量占全國的31%n市場部數(shù)占全國的22%n平均凈利率-19%n市場部平均銷售(1-7月)617萬元n費用/銷售(率)21%n促銷和廣告費用/銷售(率)4.4%n沖價金額/銷售(率)9.4%注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源：雅戈爾 00年1-7月財務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析43050010001500

49、200025003000位于利潤貢獻分析圖第二象限的市場部屬位于利潤貢獻分析圖第二象限的市場部屬“發(fā)展發(fā)展”板塊，費用率低、利潤率高板塊，費用率低、利潤率高，但銷量不大，需加大市場營銷及貨源支持，挖掘市場潛力，努力提高銷量，但銷量不大，需加大市場營銷及貨源支持，挖掘市場潛力，努力提高銷量注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源：雅戈爾 00年1-7月財務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析“發(fā)展“板塊n銷量占全國的9%n市場部數(shù)占全國的22%n平均凈利率-18%n市場部平均銷售(1-7月)187萬元n費用/銷售(率)18%n促銷和廣告費用/銷售(率)3.2%n沖價金額/銷售(率)9.1%4405001000

50、1500200025003000位于利潤貢獻分析圖第四象限的市場部屬位于利潤貢獻分析圖第四象限的市場部屬“重整重整”板塊，費用率高、利潤率板塊，費用率高、利潤率低、沖價率較高、銷量較大，需加強業(yè)務(wù)費用控制，細化廣告及促銷活動的低、沖價率較高、銷量較大，需加強業(yè)務(wù)費用控制，細化廣告及促銷活動的評估，分公司需提高要貨準確度，總部需加強物流支持評估，分公司需提高要貨準確度，總部需加強物流支持注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源：雅戈爾 00年1-7月財務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析“重整“板塊n銷量占全國49%n市場部數(shù)占全國的34%n平均凈利率-47%n市場部平均銷售(1-7月)602萬元n費用/銷

51、售(率)30%n促銷和廣告費用/銷售(率)7.5%n沖價金額/銷售(率)26%45050010001500200025003000位于利潤貢獻分析圖第三象限的市場部屬位于利潤貢獻分析圖第三象限的市場部屬“問題問題”板塊，銷量小、沖價率高板塊，銷量小、沖價率高、利潤率低，需合并或關(guān)閉市場部以精簡費用、利潤率低，需合并或關(guān)閉市場部以精簡費用資料來源：雅戈爾 00年1-7月財務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析“問題“板塊n銷量占全國11%n市場部數(shù)占全國的22%n平均凈利率-64%n市場部平均銷售(1-7月)215萬元n費用/銷售(率)19%n促銷和廣告費用/銷售(率)12.5%n沖價金額/銷售(率)44%注：

52、以不含稅出廠價計市場部銷售成本46安盛咨詢建議合并安盛咨詢建議合并1717個市場部、關(guān)閉個市場部、關(guān)閉4 4個市場部，以降低費用個市場部，以降低費用資料來源：雅戈爾 00年1-7月財務(wù)部數(shù)據(jù)，安盛咨詢分析n與鄰近市場部合并,原市場部功能由專賣店代理 n由于離鄰近市場部較遠, 可以考慮關(guān)閉十堰,邯鄲,衡陽,大同市場部, 或僅在當(dāng)?shù)卦O(shè)專賣店承擔(dān)貨品中轉(zhuǎn)站功能n作為省會城市, 廣州, 石家莊, 貴陽, 西寧要繼續(xù)保留, 但必須以其他窗口城市為參照城市注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本; 由于剛成立的市場部一般先期的投入較大, 產(chǎn)出較小, 運作和績效尚未達到穩(wěn)定可分析階段, 這里不包括成立不到1年的市

53、場部47營銷網(wǎng)絡(luò)分析與建議總結(jié)營銷網(wǎng)絡(luò)分析與建議總結(jié)遠期重點進入市場遠期重點進入市場品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略近期重點進入市場近期重點進入市場分析與建議分析與建議細分市場(男性)低收入西服S1中收入西服S4中高收入西服S7目前的主力市場目前的主力市場高收入西服S10低收入襯衫S2中收入襯衫S5中高收入襯衫S8延伸核心品牌或無品牌戰(zhàn)略高收入襯衫S11沿用核心品牌低收入休閑服S3中收入休閑服S6中高收入休閑服S9延伸核心品牌延伸核心品牌高收入休閑服S12新潮：創(chuàng)建新品牌沿用核心品牌沿用核心品牌傳統(tǒng)：延伸核心品牌渠道選擇渠道選擇傳統(tǒng)百貨購物中心大賣場傳統(tǒng)百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店傳統(tǒng)百貨綜

54、合性跨國百貨購物中心大賣場傳統(tǒng)百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店傳統(tǒng)百貨購物中心傳統(tǒng)百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店網(wǎng)上定做細分市場近期細分市場近期重點發(fā)展地區(qū)重點發(fā)展地區(qū)東部中部西部中部西部48供應(yīng)鏈優(yōu)化策略供應(yīng)鏈優(yōu)化策略n滾動計劃體系滾動計劃體系n配送中心運作模式配送中心運作模式49安盛咨詢認為雅戈爾供應(yīng)鏈主要的問題之一是好銷貨源供應(yīng)不足安盛咨詢認為雅戈爾供應(yīng)鏈主要的問題之一是好銷貨源供應(yīng)不足總部對分公司目前服務(wù)水平需要服務(wù)水平60%缺少物流中心主動補貨體系，市場部/分公司發(fā)出的補貨要求通常不能滿足每個分公司/市場部平均1

55、2次5.4天要貨滿足率補貨滿足率1999年缺貨次數(shù)要貨到送貨的周期100%100%0次3.2天分公司對客戶80%從分公司現(xiàn)有庫存補入或靠網(wǎng)點間調(diào)劑，不能滿足大部分的補貨要求未提供3.5天要貨滿足率補貨滿足率1999年缺貨次數(shù)要貨到送貨的周期100%100%0次2.9天資料來源：雅戈爾分公司和網(wǎng)點客戶問卷調(diào)查50與此同時與此同時, , 雅戈爾的另一個主要問題是庫存較高雅戈爾的另一個主要問題是庫存較高總庫存周轉(zhuǎn)率 1.13 1.79 1.59 成品庫存周轉(zhuǎn)率 1.3 2.27 2.06原材料庫存周轉(zhuǎn)率 9.16 8.38 6.98雅戈爾目前水平亞太服裝業(yè)水平全球服裝業(yè)水平主要指標8 8家市場部的庫

56、存結(jié)構(gòu)分析家市場部的庫存結(jié)構(gòu)分析4000萬76%68%88%3000萬2000萬1000萬7%5%1年12年23年襯衫西服休閑服飾7%6%17%26%0%5%10%15%20%25%30%35%70%好銷品種好銷品種比例比例回答比例回答比例分公司對雅戈爾產(chǎn)分公司對雅戈爾產(chǎn)品好銷比例的分析品好銷比例的分析資料來源：雅戈爾分公司和網(wǎng)點客戶問卷調(diào)查, 雅戈爾分公司盤點數(shù)據(jù), 安盛咨詢分析51要貨滿足率低和庫存量高是目前雅戈爾的物流體系面臨的一對矛盾要貨滿足率低和庫存量高是目前雅戈爾的物流體系面臨的一對矛盾一方面n目前雅戈爾對網(wǎng)點客戶的要貨滿足率是80%, 具初步估計由于好銷的貨源跟不上所造成的銷售損

57、失達到21%n安盛公司通過對商場及其他網(wǎng)點的實地訪談, 得到最普遍的反饋是“貨源問題”另一方面n雅戈爾的存貨周轉(zhuǎn)率較低n有大約20-30%的老舊庫存n市場部估計好銷和不好銷的存貨比例約為1:1n1999年沖價率為10%, 折合10828萬元如何平衡這對矛盾是雅戈爾供應(yīng)鏈的重要問題如何平衡這對矛盾是雅戈爾供應(yīng)鏈的重要問題52造成這對矛盾的主要因素是多方面的造成這對矛盾的主要因素是多方面的, , 涉及到供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)涉及到供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié) 采購采購 生產(chǎn)生產(chǎn) 銷售與客戶銷售與客戶 服務(wù)服務(wù) 儲運儲運n需求預(yù)測不準確n銷售計劃 - 采購計劃 - 生產(chǎn)計劃銜接不好n供應(yīng)鏈的市場反應(yīng)遲鈍采購計劃生產(chǎn)計

58、劃配送計劃n送貨頻次低, 周轉(zhuǎn)庫存高n存貨分散, 安全庫存高n滯銷貨無法及時調(diào)劑銷售計劃53雅戈爾作業(yè)性計劃體系的現(xiàn)狀雅戈爾作業(yè)性計劃體系的現(xiàn)狀制定年度目標/分解月度目標各市場部在月度目標下制定銷售預(yù)測/訂貨會供應(yīng)部制定采購計劃確定季度要貨最大限額銷售部根據(jù)生產(chǎn)能力/各市場部要貨數(shù)量確定銷售計劃/調(diào)整協(xié)定表面料到貨后制定車間生產(chǎn)計劃，安排生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)完后，制定配流計劃，運輸計劃n計劃流程以三個月為一個循環(huán)，無法對市場的變化作及時的調(diào)整n市場部的銷售預(yù)測總量是基于銷售目標而產(chǎn)生的，不是對市場實際需求的預(yù)測n市場部的銷售預(yù)測缺乏有效數(shù)據(jù)依據(jù)n產(chǎn)品生產(chǎn)完后，制定配流計劃，會導(dǎo)致市場部無法預(yù)測產(chǎn)品到貨

59、時間，及時安排營銷活動；同時也會使儲運部無法及時安排和調(diào)整儲運能力n計劃的執(zhí)行缺乏監(jiān)督和考核，會引起面料、產(chǎn)品無法按時交貨，影響銷售活動的進行54需求預(yù)測是銷售計劃、存貨需求預(yù)測是銷售計劃、存貨/ /分銷計劃和生產(chǎn)分銷計劃和生產(chǎn)/ /采購計劃的驅(qū)動力采購計劃的驅(qū)動力需求預(yù)測銷售計劃存貨計劃分銷計劃生產(chǎn)計劃采購計劃55n以“粗線條”歷史銷售情況和對服裝市場總體增長的估計為預(yù)測依據(jù)缺乏系統(tǒng)的市場需求調(diào)研計劃和工具，如對各地區(qū)消費者購買價值的變化、各地服裝銷售的競爭態(tài)勢的科學(xué)研究缺乏對歷史銷售數(shù)據(jù)按品種、按規(guī)格的記錄并對數(shù)據(jù)進行匯總與分析的手段n需求預(yù)測缺乏“由下至上、再由上至下”的過程需求預(yù)測大多

60、由上至下，從增長目標的角度決策，缺乏對市場一線人員以及渠道客戶的反饋信息的記錄、保存與分析市場部的需求預(yù)測主要依靠訂貨會上的感覺，而無有效的依據(jù)n對占相當(dāng)比例的新品的需求預(yù)測缺乏系統(tǒng)的分析、預(yù)測和市場測試手段缺乏針對新品生命周期、主要客戶群、銷售要求等方面的系統(tǒng)分析n缺乏與市場營銷計劃制定部門的協(xié)調(diào)、整合運作市場部預(yù)測準確性差銷售丟失庫存增加總部加強統(tǒng)配的力度生產(chǎn)/采購計劃與協(xié)定表脫節(jié)(協(xié)定表滿足率低)發(fā)貨憑主觀配貨與市場需求脫節(jié)銷售丟失庫存增加市場部感覺預(yù)測無意義市場部對預(yù)測的責(zé)任心不強/經(jīng)驗不足雅戈爾的需求預(yù)測無全面的預(yù)測支無全面的預(yù)測支持信息持信息無及時的市場信息反饋，無及時的市場信息反饋，無準