營銷管理(MBA講義)課件

1、2009年5月主講人：華南理工大學 雷 鳴 營銷管理前言中國營銷形勢特點The Features of Marketing in China1、中國成為全球的焦點 跨國公司、營銷大師紛紛來到中國2、中國企業(yè)面臨國際市場疲軟的挑戰(zhàn) 受金融危機的影響，轉型國內市場成為必然。3、經(jīng)典的營銷理論得到更多的企業(yè)認可和運用 如市場細分與市場定位、營銷組合(4P/4C/4R)、整合營銷傳播與品牌理論4、誠信正考驗著中國營銷環(huán)境5、 “營銷創(chuàng)新”成為一種追捧 服務營銷、體驗營銷、共生營銷、互動營銷、文化營銷、銳利營銷、直復營銷、整合營銷36、跨行業(yè)的多元化導致企業(yè)營銷的風險7、營銷戰(zhàn)不僅在價格領域,呈現(xiàn)多種形

2、態(tài) 技術大戰(zhàn)、產品大戰(zhàn)、概念大戰(zhàn)、服務大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、通路大戰(zhàn)、終端大戰(zhàn)、人員大戰(zhàn)CASE8、渠道策略正在進行劃時代的革命 渠道的扁平化，經(jīng)銷商的洗牌 ，電子商務的興起9、非盈利性機構也興起了營銷熱 NGO營銷、城市營銷、區(qū)域營銷、國家營銷10、西方營銷理論受到挑戰(zhàn),本土化營銷創(chuàng)新成為主流4CASE：本土公司本土化營銷取勝本土手機(03年)雕牌大寶娃哈哈匯源 蒙牛養(yǎng)生堂/農夫山泉/搖一搖百麗鞋業(yè)華龍方便面營銷創(chuàng)新:文化營銷 時尚營銷 互動營銷權力營銷關系營銷概念營銷事件營銷 體驗營銷共生營銷 病毒營銷 水平營銷 技術營銷5共生營銷成為亮點：以過去聯(lián)合促銷為特征的方式當前被稱為共生營銷。星巴克與

3、惠普聯(lián)手、海爾與方正合作、小天鵝與寶潔的包裝廣告、格蘭仕與金十達表業(yè)國際營銷擴大市場：聯(lián)想收購IMB的PC、TCL收購湯姆遜、華為在俄羅斯的發(fā)展、溫州鞋業(yè)在歐洲的連鎖專賣店“病毒式營銷”成為新詞：騰訊QQ通過網(wǎng)絡象“病毒”一樣擴散，發(fā)展迅速，并 成功在海外上市。還有“小小”Flash的傳播也是如此互動營銷、事件營銷、整合傳播在娛樂界演義經(jīng)典之作。CASE:蒙牛酸酸乳超級女生帶來企業(yè)與媒介合作的新模式8營銷創(chuàng)新的困惑與問題壟斷（準壟斷）行業(yè)雖在積極創(chuàng)新，但體制和多方利益導致營銷觀念的落后。產品是營銷的基礎，當核心技術掌握在他人手中的時候，營銷創(chuàng)新的眼花繚亂也就成曇花一現(xiàn)。雖然中國營銷出現(xiàn)營銷大戰(zhàn)

4、的多種形式，但價格手段仍是主要形式。廠商合作在理論上雖然行得通，但實踐中困難重重。 品牌消費雖然是近年來的市場亮點，但假冒偽劣產品存在巨大的市場。企業(yè)責任、倫理營銷是擺在每一個企業(yè)面前嚴峻課題。9第一章 市場營銷的核心概念Chapter 1 The Core Concepts of Marketing 11需要、欲望和需求菲利普科特勒對市場營銷的定義： 個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值，以滿足需要和欲望的一種社會和管理過程。由此定義導出的核心概念有：產品效用、費用和滿足交換、交易和關系市場市場營銷和市場營銷者121、需要(Needs) 沒有得到某些滿足的感受和狀態(tài)。2、欲望(Wants

5、) 想消除未滿足的狀態(tài)，得到某些滿足的愿望。3、需求(Demands) 對有購買力并愿意購買某個具體產品的欲望。 Demands的兩個條件： （1）具有購買能力（支付能力） （2）愿意購買一、需要、欲望和需求13能滿足某種需要而提供給市場交換的一切東西。 包括： 有形的商品(Goods) 無形的服務(Service) 人員(People) 知識(Knowledge) 觀念(Concept) 組織(Organization) 地點(Place)二、產品的概念(Products)141、效用(Utility) 由產品提供的各種功能。 經(jīng)濟學對效用提出了邊際遞減原理。 營銷學則提出效用與消費者的價值

6、判斷有關。2、費用(Cost) 得到產品效用所需要的成本付出。（包括購買成本和使用成本） 3、滿足(Satisfaction) 消費者通過使用產品對其效用和費用的綜合評價而形成的一種心理狀態(tài)。（與消費者的期望值有關）三、效用、費用和滿足151、交換(Exchange) 有價值的東西的相互轉移。2、交易(Transaction) 一定條件（協(xié)議）下的交換行為3、關系(Relations) 交易雙方或多方所形成的相關聯(lián)系和狀態(tài)。 例如： 供求關系 買賣關系 人際關系 顧客關系四、交換、交易和關系161、市場是商品交換的場所。2、市場是供求關系的總和。3、市場是指一種產品的銷路。4、市場是三個要素的

7、綜合體現(xiàn)，或者說是三個變量的函數(shù)。 Market=f(x,y,z) 其中： X消費者（人口） Y購買力（收入） Z購買意向（消費欲望與習慣）5、市場是指顧客（這是用得最多的一種定義）五、市場（Market）171、市場營銷(Marketing) 市場營銷是為了滿足人類的需要和欲望而實現(xiàn)潛在交換的活動。 市場營銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動，其目的是將有價值的東西與顧客需求進行交換，從而創(chuàng)造銷售產品的機會。 2、市場營銷者(Marketer) 尋求市場交易時表現(xiàn)積極的一方稱為市場營銷者，不積極的一方稱為目標公眾。 由此可知，市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。通常是指服務于最終用戶市場，同時又

8、面臨競爭者的賣方公司。六、市場營銷與市場營銷者18美國市場學會（AMA）的定義：市場營銷管理是規(guī)劃和實施理念、商品和勞務設計、定價、促銷、分銷，為滿足顧客和組織目標而創(chuàng)造交換的機會過程。科特勒(Kotler)的定義：市場營銷管理是一個分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程，它涵蓋理念、商品和勞務; 它以交換為基礎，它的目標是滿足各方的需要。七、市場營銷管理19第二章市場營銷觀念的演變與營銷學的發(fā)展Chapter 2The Evolution of Marketing Concepts and The Development of Marketing營銷觀念是一種指導思想、經(jīng)營理念或商業(yè)哲學，它指導企業(yè)的

9、市場活動，并確立營銷在企業(yè)中的地位。重視生產？重視成本？重視技術？重視質量？重視市場？重視利潤？重視顧客？重視社會？重視競爭對手？生產市場一、營銷觀念的含義(Marketing Concept)211、生產導向觀念 （1920年以前） 2、產品導向觀念 （1920-1933） 3、推銷導向觀念 （1934-1950） 4、市場導向觀念 （1951-1970） 5、社會市場導向觀念 （1971-現(xiàn)在）二、營銷觀念的轉變市場?生產?22公司產品導向市場導向/顧客導向產品導向觀念與市場導向觀念的比較太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路施樂公司我們生產復印設備標準石油公司我們出售汽油哥倫比亞電影公司我們制作電影

10、不列顛百科全書我們出售百科全書開利公司(carrier)生產空調器和暖爐資生堂我們生產化妝品我們是人與貨物的運送者我們幫助改進辦公效率我們?yōu)橄M者提供能源我們?yōu)轭櫩徒?jīng)營娛樂我們從事信息生產和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候我們?yōu)轭櫩蜕a希望23社會市場導向的觀念是三者均衡的理念24對當今營銷觀念的審視1、社會市場導向觀念的其他內涵社會可持續(xù)發(fā)展觀念環(huán)境保護觀念道德營銷觀念2、營銷戰(zhàn)(Marketing War)提出“競爭導向”3、多種營銷觀念的混合狀態(tài)：“酒好不怕巷子深”“產品出門，概不負責”“顧客需要什么，我們就生產什么”樂凱:“我們?yōu)橄M者提供一流的產品”柯達：“我們?yōu)橄M者提供留住精彩一

11、刻的產品”CASE：東芝電腦在中國三菱帕杰羅上海大眾在中國 與在德國的差異25三、營銷在企業(yè)中的地位的轉變生產 財務營銷 人事生產 財務營銷 人事生產人事 財務營銷生產 財務營銷 人事顧 客生產 財務 人 事市 場營 銷顧 客檢查你顧客觀261、從4P到12P （ Product, Price, Place, Promotion） Public Relations 公共關系 Power&Politics 權力政治 People 顧客、人員 Probing 市場探測 Partitioning 市場細分 Prioritizing 市場選擇 Positioning 市場定位 Provision of

12、 Products 產品的提供四、營銷理論與實踐創(chuàng)新理論上的概括272、從4P到4IIncorporate Relationship Marketing 關系營銷Influence Power Marketing 權力營銷Image CIS Marketing 形象營銷Information Education Marketing 信息營銷4I的新版：移動營銷的4IIndividual identification 個人識別與鎖定（一對一）Instant message 即時信息Interactive communication 互動溝通I “我”個性化283、從4Ps到4Cs Custome

13、r (顧客) Cost(成本) Convenience(方便) Communication(溝通)強調以顧客為中心，從顧客的角度和利益來思考營銷問題：只有加強成本控制，為顧客降低成本，通過為顧客提供各種便利，并與顧客進行有效的溝通，才能贏得顧客，使顧客滿意。294、從4Ps到4Rs Relationship(關系) Retrenchment(節(jié)省) Relevancy(關聯(lián)) Reward(報酬)參考: Elliott Ettenberg: The Next Economy: Will You Know Where Your Customers Are? (派力從書)關系報酬節(jié)省關聯(lián)經(jīng)歷服務技

14、術便利品位時間專業(yè)商品4R狀態(tài)圖另版4Rs含義 Relevance(關聯(lián)) Reaction(反應) Relations(關系) Return(回報)305、服務營銷的7Ps（ Product, Price, Place, Promotion）People, Process, Physical evidence6、戰(zhàn)略營銷（Strategic Marketing)以營銷戰(zhàn)略（重點是產品、市場、競爭）為主線和核心的營銷活動。7、關系營銷（Relationship Marketing)通過建立與維系顧客及公眾之間的長期良好關系來開展的營銷活動。8、權力營銷(Power Marketing)通過權力

15、、威信來開展的營銷活動。319、綠色營銷(Green Marketing) 以自然界生態(tài)平衡及人類社會的可持續(xù)發(fā)展為主線的營銷活動。10、定制營銷(Customizing Marketing) 根據(jù)客戶的具體需要量身度造的營銷活動。（與“一對一”營銷相同）11、形象營銷(Image Marketing) 通過塑造組織形象，憑借形象力來開展的營銷活動。12、信息營銷(Information Marketing) 通過信息與信息技術來開展的營銷活動。3213、服務營銷(Service Marketing) 以第三產業(yè)為主要內容的市場營銷活動。14、政府營銷(Government Marketing

16、) 政府部門應用營銷原理與方法來達到政府工作目標的活動。15、在線營銷(On-line Marketing) 以Internet 網(wǎng)為主要內容的電子商務活動。16、直復營銷(Direct Response Marketing) 銷售者與顧客通過一定方式溝通反饋形式的直銷活動。3317、概念營銷(Concept Marketing) 以新的概念作為營銷產品的主要內容，圍繞此概念所進行的營銷傳播活動。18、事件營銷(Events Marketing) 制造具有新聞價值的事件，通過一連串的活動來實施營銷活動。19、其他概念： 文化營銷 時尚營銷 互動營銷 體驗營銷 34 當代營銷面臨的挑戰(zhàn)!Emer

17、gingChallengesNonprofitMarketingNewMarketingLandscape &InformationTechnologyEthicalConcernsGlobalizationChangingWorldEconomyInternet worldMarketing35第三章實戰(zhàn)型營銷戰(zhàn)略Chapter 3Marketing Strategies一、環(huán)境是影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要因素37 環(huán)境分析工具之一：波特的競爭模型潛在進入者現(xiàn)有競爭者替代品買方威脅威脅討價還價能力討價還價能力行業(yè)的平均利潤水平利潤與市場占有率項目的生命周期成本與贏利能力供方38 環(huán)境的分析工具之

18、二：SWOT分析 1、SStrengths 企業(yè)內部的強項、優(yōu)勢。 2、WWeaknesses 企業(yè)內部的弱項、劣勢。 3、OOpportunities 企業(yè)外部的機會。 4、TThreats 企業(yè)外部的威脅。39CASE 某洗衣機廠SWOT分析CASE40 Opportunities Weaknesses Strengths Threats “克服弱點”象限 合資 垂直一體化 不相關多樣化 合并或兼并“增長”象限 集中資源發(fā)展 合并或兼并“退縮”象限 重組 收割 放棄“輸送力量”象限 相關多元化 合并或兼并 戰(zhàn)略發(fā)展象限分析（SWOT分析戰(zhàn)略象限）41 營銷實戰(zhàn)的步驟 一、采用STP步驟，對

19、市場進行定位 1、進行市場細分，將整體市場分成不同的細分市場（不同的消費者或客戶）； 2、選擇目標市場（某一個或幾個細分市場）； 3、在選擇的目標市場上進行市場定位。 二、進行競爭態(tài)勢分析，確定企業(yè)的競爭位置與競爭策略。 1、競爭位置：領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者 2、競爭策略：成本領先、差異化、 集中一點三、進行營銷整合策劃，實施4P策略。42二、市場定位的三步曲 STPSEGMENTING市場細分TARGETING目標市場選擇POSITIONING市場定位43定義:指將整個市場按照購買者的特性劃分為若干個具有相同性質的消費者組成的較小的細分市場的過程。 目的:把消費行為即需求類似的消費者

20、加以分類,以便營銷者了解市場中顧客需求的差異,發(fā)現(xiàn)有利的營銷機會。 程序：（一） 市場細分調查階段細分階段分析階段SEGMENTING44 市場細分變量1. 地理因素(Geographic)以地區(qū)來劃分以行政區(qū)來劃分以地形、氣候來劃分以人口密度來劃分e.g.咖啡山區(qū)、寒冷地帶：濃度大平原、溫熱帶：咖啡濃度小熱水器東北：采暖為主，供水為輔南方：中央供水為主、供暖可有可無452.人口統(tǒng)計因素 (Demographic)年齡和生命周期階段性別收入家庭規(guī)模/結構職業(yè)教育社會階層e.g.服裝 女式、男式、兒童、老年等樓盤 家庭三代同?。捍?小家庭(包括新婚)：小餐飲 收入在某種水平以上，白領、藍領等 4

21、63. 心理因素 (Psychographic)購買動機態(tài)度、個性生活方式e.g.服裝工藝品夜總會、酒吧 幾乎所有產品都存在心理性的購買動機4. 行為因素 (Psychographic)購買/使用時間使用者(利益追求差異)使用率e.g.商場化妝品啤酒、紙巾牙膏工業(yè)品47 有效細分的條件可衡量性：量化細分市場規(guī)模差異性： 差異/與眾不同 可接近性：有效的 渠道到達足量性： 可贏利性 回應性： 市場反應、接受程度 可行動性：公司資源48項目敏感細分交際細分焦慮細分獨立細分主要利益追求味道，產品的外表牙齒的光亮度防止蛀牙價格人群兒童輕少年大家庭低收入家庭特殊行為上的特征用留蘭香口味牙膏煙民大用量用戶

22、大用量用戶生活方式上的特點享樂型活動型保守型成本導向型 典型品牌高露潔超潔白佳潔士便宜的品牌CASE：美國牙膏的市場細分49市場細分（市場聚類）常用的三大因素地域因素階層因素生活形態(tài)因素2.廣州“藝術家之村”CASE50?（二）目標市場的選擇 目標市場定義： 目標市場是指企業(yè)的具體服務對象，也就是企業(yè)在市場細分之后所形成的若干個子市場中，根據(jù)各個子市場的需求狀況和企業(yè)資源狀況，企業(yè)決定要進入的那個子市場。或者說是企業(yè)擬投其所好和為它服務的那個顧客群。TARGETING我應該進入哪一個市場？?51 目標市場應具備的條件規(guī)模應足夠大或有相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿?；未被競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈；不存在進

23、入的障礙或威脅；企業(yè)有條件或能力進入。你認為中國的汽車市場具備這些條件嗎？52 目標市場選擇策略無差異性市場策略(Undifferentiated Marketing)集中性市場策略(Concentrated Marketing)差異性市場策略(Differentiated Marketing)53無差異性營銷策略的含義 無差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場作為自己的目標市場，根據(jù)整體市場上絕大多數(shù)顧客的需要，生產一種產品和制定一種市場營銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。市場企業(yè)市場營銷組合54無差異性營銷策略的優(yōu)缺點優(yōu)點：大批量生產、儲存和運費，能夠有效降低單位產品的直接生產成本和分銷成本；無

24、差異廣告宣傳和其他推廣活動，可以節(jié)省產品推廣費用；不進行市場細分，可以減少市場調研、產品研制等費用。缺點：不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響產品的銷售量；如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實行該種策略，就會造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。55差異性營銷策略的含義 差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的各個子市場作為自己的目標市場，根據(jù)各個子市場的不同需要，分別提供不同的產品和制定不同的市場營銷組合，以滿足各個子市場的不同需要。細分市場1細分市場2細分市場3企業(yè)市場營銷組合1企業(yè)市場營銷組合2企業(yè)市場營銷組合356差異性營銷策略的優(yōu)缺點優(yōu)點：針對不同目標市場分別設計不同

25、的產品和制定不同的市場營銷組合，能夠更好地滿足不同購買者的需要，從而擴大產品的銷售量；企業(yè)不依賴于一個市場和一種產品，適應性較強和富有周旋余地，從而風險性相對較小。缺點：實行小批量多品種生產、差異化的廣告、分銷渠道的多樣化和市場調研的擴大化等，必然增加企業(yè)的成本費用；實行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。 57集中性營銷策略的含義 集中性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的某一個子市場作為目標市場，根據(jù)該子市場的需要，集中力量生產一種產品和制定一種市場營銷組合，以滿足該子市場的需要。 細分市場 3企業(yè)市場營銷組合細分市場 2細分市場158集中性

26、營銷策略的優(yōu)缺點 優(yōu)點：企業(yè)能夠集中資源對某一細分市場作深入細致地調查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要；在生產和銷售等方面實行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產成本和經(jīng)營費用，從而取得較好的經(jīng)濟效益。缺點：具有較大的風險性。因為企業(yè)的目標市場較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。 59選擇目標市場策略應考慮的因素 企業(yè)資源；產品特點；市場狀況；產品生命周期；競爭對手的營銷策略。 60關于目標市場選擇整體市場細分過的整體市場細分過的整體市場無差異性市場策略差異性市場策略密集性市場策略61以中型軸承為例的市場細分與目標市場選擇大型中型

27、小型交通工具機器設備維修配件華東華北華南汽車自行車馬車細分結果：用于華北地區(qū)馬車（密集性的目標市場策略）用戶需求細分區(qū)域細分用戶行業(yè)細分用戶行業(yè)細分62含義：指一個組織的產品在營銷策略的指導下，試圖在“消費者心目中”所占有的特定位置。理解：產品定位并不是對產品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn)；產品定位的關鍵是要找出消費者心智上的坐標位置；產品定位包括兩個層次：種類產品定位和品牌定位；定位的相對穩(wěn)定性：產品定位+市場競爭 = 市場定位（三）目標市場的定位POSITIONING63關于Positioning理論（定位理論） 特勞特(Tront)和里斯(Ries)70年代提出了定位理論。把產品定位作為營銷

28、活動的原點，認為一旦定位失準，營銷活動就會走彎路甚至迷失方向。里斯和特勞特認為，定位可以有助于使處于競爭中的產品樹立一些便于記憶、新奇獨特的形象，在消費者心中站穩(wěn)腳跟。定位的側重選擇主要是針對目標消費者、市場或所要促銷的目的，以及要建立什么樣的形象等。64 Positioning理論基本要點：（1）營銷傳播活動的目標是使品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。（2）營銷活動應將火力集中于一個狹小的目標，在消費者心理下功夫，在消費者心目中創(chuàng)造出一個心理位置。（3）應運用事件營銷創(chuàng)造獨有位置，特別“第一說法、第一事件、第一位置”。創(chuàng)造第一，消費者難以忘懷。

29、65（4）這樣定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了相關的需求，就會自動地首先想到廣告中的這種品牌、這家公司的產品，“先入為主”。CASE: “皇家貴族的座騎” “安全第一” “駕駛的樂趣” “舒適、尊貴”66 定位的訴求點在產品利益/功能上的定位如：VCD / 手機 / 日常生活用品 / 藥品在產品情感上的定位如：心語T2688 / 娃哈哈 / 雕牌牙膏/滿婷為特定使用場合的定位如：包裝禮品 / 旅行期間 / 藥品包裝/腦白金使用者類型定位：收入/職業(yè)/心理/ 如：IBM NOKIA 8850 AMOI f9對抗另一產品的定位如：匯源真鮮橙/統(tǒng)一鮮橙多；步步高/TCL67產品定位誤區(qū)定

30、位過低/過窄：潔爾陰：難言之陰，一洗了之；海王金樽定位過高/過寬：CDMA的早期定位；唐宮飲料定位混亂：不穩(wěn)定/三星；混亂/美加凈，多個賣點一起不突出/海王金樽令人懷疑的定位：某些藥品、保健品：包治療百病，（唐宮飲料：男女老少皆宜；三株、腦黃金等）68定位差異化六大原則原則1： “小就是美”目標顧客的準確性原則2：必須要產生差異化，而不僅是與眾不同原則3：借力使力，進而超越之原則4：利用差異化與區(qū)隔化來定位原則5：每一項利基產品或服務，都要塑造一個清晰的形象原則6：經(jīng)常注意市場的變化69米勒(Miller)漢墨斯(Hamms)舒利茲(Schlitz)百威 (Budweiser)菲斯達(Fais

31、taff)佩伯茲(Pabst)伯萊茲(Blatz)馬拉特伯羅(MalaterBrau ) 濃 淡甜 苦CASE：啤酒品牌定位圖定位圖70 B C D E A E B C A D D A C E B C A D B E B D A C E D B E C A C E D A B E C D A B高低87654321弱強競爭公司的強度重要性專業(yè)程度生產規(guī)模技術創(chuàng)新營銷能力融資能力內部管理人力資源品牌力排比圖 CASE：ABCDE 5家公司之間競爭力的比較1 2 3 4 5 6 7 871以A公司為例8個因子的得分:86+74+62+53+44+37+25+15=155分同法可算出其他公司的得分，

32、從而可比較其競爭實力。72配比圖 競爭者 優(yōu)勢 劣勢目標顧客 注重因子ABC D G1G2G3G4收入細分年齡細分使用頻率利益細分73識別競爭者確定競爭者的目標與戰(zhàn)略判斷競爭者的市場反應選擇企業(yè)的競爭對策確立企業(yè)的競爭位置制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略二、市場競爭位置與營銷戰(zhàn)略74領先者是在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。汽車行業(yè)的通用公司電腦設備行業(yè)的IBM公司電腦軟件的微軟公司飲料行業(yè)的可口可樂公司照相機行業(yè)的佳能/尼康公司膠卷行業(yè)的柯達公司推土機行業(yè)的卡特彼勒公司燃油行業(yè)的艾克森/殼牌公司/BP注意:市場格局的相對性。啤酒行業(yè)誰是領導者?（一）市場領先者（主導者）戰(zhàn)略 75市場領先者防御戰(zhàn)略 戰(zhàn)爭

33、的防御形式，從本質上說優(yōu)于攻擊形式。 防御戰(zhàn)最令人驚訝的一條原則是進攻自己，而不是進攻敵人?？藙谌S茨76領先者戰(zhàn)略： 保護市場占有率（1）陣地防御（3）以攻為守（4）反擊防御（5）運動防御（2）側翼防御（6）收縮防御進攻者77（1）陣地防御（地點防御）在現(xiàn)有的陣地周圍建立防線強化核心業(yè)務（2）側翼防御（側面防御）建立輔助性基地作為防御陣地，保衛(wèi)弱翼開發(fā)一些輔助性的業(yè)務（如大百貨的小超市）（3）以攻為守（狙擊防御）先發(fā)制人，主動出擊當競爭者尚未進攻之前就主動行動（如長虹的主動降價）（4）反擊防御主動反攻入侵者的主要市場陣地“圍魏救趙”78（5）運動防御（機動防御）擴展新的市場陣地，作為未來防御

34、和進攻的中心 市場擴大化 市場與產品多元化（6）收縮防御（撤退防御）從一些疲軟的市場陣地撤出來+ 收割 放棄79挑戰(zhàn)者是指在市場上處于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企業(yè)。1、選擇戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象攻擊市場領先者攻擊與自己實力相當者攻擊地方性中小型企業(yè)2、選擇進攻戰(zhàn)略（二）市場挑戰(zhàn)者（進攻者）戰(zhàn)略 80市場挑戰(zhàn)者進攻戰(zhàn)略 進攻者所擁有的力量起碼是防御者的三倍，才有成功的把握。 克勞塞維茨 贏得戰(zhàn)爭的勝利通常有兩種手段：一是打垮敵人，二是擴大地盤。 T-M-T81(3)側翼進攻(4)迂回進攻(1)正面進攻(2)包圍進攻進攻者(5)游擊進攻防守者82（1）正面進攻（突襲）硬碰硬，向對手的主陣地

35、發(fā)動進攻。（如上海南京路上的可口可樂與百事可樂）（2）側翼進攻（奇襲）聲東擊西，集中優(yōu)勢攻擊對手的弱點。如同市場補缺。（如可口的國外市場和百事的國內市場）（3）包圍進攻（全襲）全方位、大規(guī)模地進攻主戰(zhàn)場。（戰(zhàn)略資源應優(yōu)于對手）83（4）迂回進攻（間襲）避開主戰(zhàn)場，進行間接的進攻戰(zhàn)略（如產品多元化、市場多元化）（5）游擊進攻（偷襲）小型的、間斷性地攻擊對手（常用于中小型企業(yè)）84跟隨者規(guī)模較小，無力采用挑戰(zhàn)型戰(zhàn)略，采用模仿策略以求安全性。跟隨者緊密跟隨選擇跟隨距離跟隨完 全 模 仿部 分 模 仿?lián)?優(yōu) 模 仿（三）市場跟隨者（模仿者）戰(zhàn)略85補缺者是指精心服務于對主市場競爭者無吸引力的細小市場，

36、通過專業(yè)化經(jīng)營來占領有利的市場位置（補缺基點）的企業(yè)。補缺基點的特征：1、有足夠的市場潛力和購買力；2、利潤有增長的潛力；3、對主要競爭者不具有吸引力；4、補缺者具有必要的資源和能力；5、補缺者的信譽足以抵抗競爭者。（四）市場補缺者（Niche)戰(zhàn)略86CASE：如何從一個追隨者到挑戰(zhàn)者？再從挑戰(zhàn)者到領導者？案例討論養(yǎng)生堂-農夫山泉87第四章營銷組合策略Chapter 4Marketing Mix Strategies行業(yè)（賣者的總和）市場（買者的總和）一、市場營銷的含義（Marketing）市場營銷的含義與內容商品和服務 貨幣溝通信息 市場營銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動, 其目的是將有價

37、值的東西與顧客需求進行交換，從而創(chuàng)造銷售產品的機會。89大班：1.不能定位在低檔，理由如下：1.1 供求關系決定價格高低，獨家生產的大班若能引導出有效需求，則會形成供不應求的狀況，具備了定高價的基礎1.2 目標顧客為時尚一族的年輕人和集團客戶，是價格非常敏感的顧客1.3 月餅的功能主要是送禮，禮品不能太低檔1.4 月餅的競爭態(tài)勢表明中低檔市場激烈，高檔可尋求更大的生存空間1.5 銷售季節(jié)短和送禮的特性，說明月餅薄利但難以多銷1.6 定位低檔需要廣泛式的分銷策略，而冰皮的特性會導致廣泛鋪市的成本增加1.7 從塑造品牌角度，香港93年經(jīng)濟狀況和消費者購買力等方面來論證，者說明應該定位高檔P高C低大

38、班：2. 最具價值的策劃思想產品創(chuàng)新？ 第一次！產品差異化？營銷創(chuàng)新？市場定位？合理的答案：基于市場需求的營銷創(chuàng)新、差異化更合理的答案：苦于市場需求的整合營銷策劃思想 營銷師=廚師營銷師又不等于廚師（廚師針對的目標較窄）大班：3. 渠道策略特點：3.1 反傳統(tǒng)性（少而精）3.2 多重性（直銷與專賣并重）3.3 與定位高度的統(tǒng)一性（高端，時尚，前衛(wèi)3.4 渠道的可控性(可避免惡性競爭）啟示：深挖顧客的需求，傳統(tǒng)產品也能創(chuàng)出新意目標顧客的準確定位是成功營銷活動的首要條件結合自己的定位，進行渠道創(chuàng)新以符合目標市場的要求，是整合營銷成功的關鍵單一的營銷要素遠遠不夠，營銷過程 是一種整合資源的過程 ，營

39、銷的實施要準確，要到位產品策略價格策略渠道策略促銷策略 Product PricePlacePromotion營銷組合策略Marketing Mix一、營銷組合策略的內容93產品策略產品定位（種類與市場定位）策略、產品組合策略、產品命名、品牌與商標策略、產品壽命周期策略、新產品開發(fā)策略、產品包裝策略等價格策略新產品定價策略、老產品調價策略、中間商貨款支付方式 返利政策、促銷時的價格策略、價格戰(zhàn)的定價策略等94渠道策略銷售渠道模式設計、分銷策略、中間商的開發(fā)與考核、渠道的日常管理、終端管理、渠道沖突的處理、物流配送等促銷策略促銷目標與方式的確定、促銷工具的選擇、促銷活動的時空設計、促銷方案執(zhí)行效

40、果監(jiān)測與評估等95Marketing Department Sales Department 市場研究與決策部門市場指揮與執(zhí)行部門情報部策劃部廣告部CRM部拓展部分公司辦事處儲運部售后服務部監(jiān)督稽查部協(xié)調機構96 二、市場營銷組合策略的整合與匹配公司廣告促銷人員推銷營業(yè)推廣公關宣傳直復營銷價格Price產品(服務)Product促銷組合 Promotion分銷渠道Place目標顧客案例案例97第五章促銷策略Chapter 5Promotion Strategies2.對促銷環(huán)境、促銷對象、促銷方式進行分析、定位和研究3.選擇促銷工具、進行促銷活動的時空定位一、實戰(zhàn)促銷程序4、制定具體的促銷方案

41、，并做出促銷活動預算5、進行促銷方案的研究并作出評估6、批準后進行促銷方案的實施7、促銷效果跟蹤，并根據(jù)促銷目標進行考核與評估99 促銷的含義 促銷又稱為推銷或推廣，它是指企業(yè)采用各種方式將產品、服務和其他信息傳遞出去，引起目標購買者和大眾的注意和興趣，為促使買賣行為發(fā)生所做的努力。這些方式可以分為：1、廣告促銷依靠媒介傳播商品信息2、人員推銷依靠嘴巴傳播商品信息3、公關宣傳依靠活動及媒介傳播形象信息4、營業(yè)推廣依靠刺激的活動傳播商品信息 （營業(yè)推廣也稱為SP戰(zhàn)術)二、促銷組合的四種方式100促銷組合的搭配原理 海軍：公關宣傳特種軍：SP戰(zhàn)術15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)

42、品消費品（集團購買）（個人購買）空軍：廣告促銷促銷案例陸軍：人員推銷32.5%32.5%101引起注意喚起興趣激發(fā)欲望加強記憶采取行動MemoryAction三、空軍：由廣告來占領空中優(yōu)勢DesireInterestAttention廣告促銷傳播過程的AIDMA公式102廣告有效傳播的原則1、引人注目！2、找對USP！新天葡萄酒名人效應 愛克發(fā)相機色暴效應 花園酒店系列 步步高無繩 CASE：CASE：Terberg啤酒東元全平彩電抽煙危害健康宜佳家私野狼摩托車懸念效應 百事可樂3、連貫一致！CASE：廣告作品Absolut103人員推銷一個古老的、但永遠不會 衰退的促銷方式中國呼喚推銷大王的

43、出現(xiàn)推銷大王的出現(xiàn)需要兩方面的條件： 1、激勵機制 2、永續(xù)的學習和訓練四、陸軍：由人員推銷來打殲滅戰(zhàn)104專業(yè)推銷人員的素質要求 一膽 推銷員錢包的厚度與臉皮的厚度成正比。 二力 1、毅力 2、體力 三功夫 1、專業(yè)知識的功夫 2、推銷談判的功夫 3、商務禮儀的功夫105五、海軍：由公關宣傳來營造營銷條件公關宣傳的含義：社會組織利用雙向轉播的手段，將組織的形象信息傳遞給公眾，從而建立組織知名度與美譽度的一種傳播活動。公關宣傳的三大要素 1、組織公關的主體 2、公眾公關的客體 3、傳播公關的手段106公關的手段1、利用第三者的報道 第三者包括： 新聞媒體 官方的肯定 老顧客2、公關專題活動：

44、新聞發(fā)布會 奠基儀式 落成典禮 公益活動（包括公益廣告、慈善事業(yè)等）公關活動的目的是為了組織（包括企業(yè)）的知名度與美譽度，她為創(chuàng)造營銷良好的氛圍。107 SP的含義：也稱為營業(yè)推廣（或銷售促進），指企業(yè)針對目標顧客采用刺激和獎勵的手段，以期在短期內提升銷售業(yè)績的活動。 SP的方式：包括抽獎、搖獎、折扣、特價包、返利、買一送一、競賽獎勵、表演展示、自助獲贈等。六、特種軍：由SP創(chuàng)造銷售奇跡108CASE： 針對消費者（用戶）的SP 針對中間商的SP 針對業(yè)務員的SP案例討論（1）護舒寶（2）仟村百貨（3）訂貨會（4）會前會109第六章關系營銷策略Chapter 6Strategies of Re

45、lationship Marketing1、關系營銷的含義關系營銷(Relationship Marketing)強調企業(yè)與顧客之間的相互合作和相互信任，通過系統(tǒng)、完整的銷售、服務和信息反饋措施，使雙方建立良好的關系。這種關系也可以稱為伙伴營銷(Partnership Marketing)、數(shù)據(jù)庫營銷(Database Marketing)。它與傳統(tǒng)的交易營銷有著不同的特點。 一、關系營銷概述 1112、關系與交易營銷的區(qū)別交易營銷關系營銷雙方關系不穩(wěn)定雙方關系穩(wěn)定發(fā)展強調單個交易強調多個交易合作時間短合作時間長滿足顧客方式單一滿足顧客方式多樣重點在于一次性交易重點在于顧客的忠誠112交易營銷

46、關系營銷顧客數(shù)量較多顧客數(shù)量較少追求每一次交易的獲利探索長期問題的解決不斷獲取新顧客爭取保持現(xiàn)有的顧客雙方信任程度較低雙方信任程度較高雙方合作內容較少雙方合作內容較多雙方分享資源較少雙方共享資源較多113 3、與顧客五種不同程度的關系（1）售賣型：銷售人員把產品賣出去就不再與顧客接觸。（2）等待型：銷售人員把產品銷售出去后鼓勵顧客遇到問題或有意見時給公司打 。114（3）負責型：銷售人員在產品賣出去后不久打 給顧客，檢查產品是否符合顧客的期望。（4）能動型：銷售人員不斷給顧客打 或郵寄資料，提供有關產品用途的建議和新產品的消息。（準定制營銷）（5）伙伴型：公司不斷與顧客共同努力，尋求顧客合理開

47、支的方法，幫助顧客更好地進行購買，并為顧客量身訂造。（定制營銷）115 利潤狀況顧客數(shù)量高邊際利潤中邊際利潤低邊際利潤大量顧客責任型等待型售賣型等待型適量顧客能動型責任型等待型少量顧客伙伴型能動型責任型 不同程度的關系的選擇1164、顧客的類型與發(fā)展過程（1）顧客的識別：營銷中一般的顧客類型： 最終用戶 中間商(代理商/經(jīng)銷商/零售商)工程項目營銷中的顧客類型： 最終用戶（甲方）， 對用戶購買有影響力的機構或人物，如建材的銷售商、房屋裝修的設計部門與裝修部門。原材料/半成品購買中的顧客類型： 比如:餐飲業(yè)用品的顧客有哪些？117（2）顧客的發(fā)展過程非顧客潛在顧客初次購買的顧客重復購買的顧客主顧

48、忠誠的顧客（3）忠誠顧客的種類連續(xù)忠誠：AAAAAAAAAA 間斷忠誠：AAABAAACAA 不 忠 誠：ABCDEFGHIJ 變化忠誠：AAAAABBBBB 分散忠誠：AABBAABBCC 118（3）忠誠顧客的特征a. 再次或大量購買該產品或服務;b. 主動向其他人推薦該產品或服務（轉介紹）;c. 購買同類產品或服務時，自動拒絕其他品牌的誘惑;d. 發(fā)現(xiàn)該產品或服務有某些缺陷，或在使用中發(fā)生故障，能以諒解的心情主動向企業(yè)反映，求得解決，決不會投訴企業(yè)。119二、客戶關系管理的實施1、客戶關系管理的主要內容顧客分類分析對不同類型顧客的采用不同的服務承諾客戶信息交流（客情關系的建立與維護）顧客

49、信息反饋管理顧客關系管理（CRM）系統(tǒng)的引入顧客關系管理能力的提升1202、實施客戶關系管理步驟（1）建立顧客數(shù)據(jù)庫客戶原始記錄統(tǒng)計資料分析企業(yè)投入記錄（2）客戶動機、需求和行為分析，進行顧客分類（3）客戶差異和相應的服務手段分析：將客戶分成不同類別進行不同的服務。如大客戶需要在溝通、拜訪、價格優(yōu)惠和量身度造方面提出高要求，而小客戶則主要用通用產品（服務）進行滿足。（4）建立并維護顧客的忠誠度（確立具體措施）1213、顧客分類分析之方法與步驟 步驟 活動 識別企業(yè)的“金牌”客戶運用上年度的銷售數(shù)據(jù)或其他數(shù)據(jù)來預測本年度占客戶總數(shù)5%的“金牌”客戶是哪些，他們往往占公司業(yè)務的50%以上，是企業(yè)的

50、利潤來源，也是企業(yè)的重點服務對象。 識別企業(yè)的“成本大戶”尋找一種簡易方法，找出占客戶總數(shù)20%的“成本大戶”，他們往往一兩年都沒有下單了，或總是令企業(yè)在投標中遭淘汰，應該減少寄送這些顧客的信件和其他投入。122 確定企業(yè)本年度最想和哪些準顧客建立商業(yè)關系？通過一些方法（調查反饋表）選出這些準顧客，把他們加到數(shù)據(jù)庫中，對于每一個準顧客，至少記錄三名對方聯(lián)系人的名字、通訊地址和電話號碼（建立他們的檔案）。 檢查上年度有哪些大客戶對企業(yè)提出抱怨？尋找出這些客戶的名單，加倍關注他們的業(yè)務，派一個業(yè)務過硬的人盡快與他們聯(lián)系，再一次向他們表示抱歉，并作出新的承諾。 步驟 活動123 檢查大客戶的回頭情況

51、上年度最大的企業(yè)客戶今年是否也下了大訂單？找出這些客戶，趕在競爭對手之前去拜訪他們。 調查客戶訂單分布情況調查是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產品，卻從其他地方訂購很多種產品，找出這些企業(yè)，并提請該客戶考慮，試用企業(yè)的其他幾種產品。 進行客戶的ABC分類和管理根據(jù)客戶給企業(yè)帶來的價值（市場花費和銷售收入）將客戶分為ABC三類。減少對C類客戶的市場投入，把節(jié)約的資金投向A類客戶。 步驟 活動1244、引入CRM軟件CRM系統(tǒng)結構圖客戶服務代理1255、如何留住顧客在市場競爭的條件下（非壟斷），顧客滿意是留住顧客的前提，也是顧客忠誠的必要條件。要留住顧客需要做到：合理的SP激勵（獎勵顧客）服務的

52、個性化（細節(jié)決定質量）提供附加服務建立伙伴關系(產銷戰(zhàn)略聯(lián)盟）信守承諾，誠信經(jīng)營126第七章銷售隊伍管理Chapter 7Management of Sales Force一、 銷售隊伍的戰(zhàn)略性管理（一） 銷售隊伍的地位與作用問題：隨著廣告、通訊、互聯(lián)網(wǎng)上電子商務的發(fā)展，人員推銷會消失嗎？1、人員推銷的地位方式在企業(yè)各種推銷方式中是舉足輕重2、人員推銷的作用體現(xiàn)在4個方面對企業(yè)而言火車頭對顧客而言良師益友對社會而言文明的動力對個人而言成功的“捷徑”128（二） 企業(yè)的營銷部門與銷售部門Marketing Department(營銷部)Sales Department(銷售部)研究與發(fā)展部分公司

53、信息情報部整合傳播部策劃部媒體研究部廣告部辦事處售后服務部物流部部門協(xié)調機構（人事、培訓、信息共享）CRM部129（三） 如何組建銷售隊伍1. 影響銷售隊伍結構的因素企業(yè)內部因素企業(yè)類型企業(yè)規(guī)模企業(yè)產品性質企業(yè)外部因素顧客狀況供求關系狀況1302. 銷售隊伍組織結構類型地理結構（區(qū)域結構）優(yōu)點：地域優(yōu)勢，即熟悉當?shù)氐娜宋奶攸c、交通成本低、易于溝通、效率高。缺點：產品技術難度大、顧客管理復雜。適應：產品單一的企業(yè)。131產品結構（專業(yè)結構）優(yōu)點：專業(yè)優(yōu)勢，即不同產品由不同專業(yè)人士負責。缺點：出差成本高、同一顧客與不同業(yè)務人員打交道、繁雜。適應：產品品種多、專業(yè)技術要求高的企業(yè)。132客戶結構 優(yōu)

54、點：關系優(yōu)勢，即不同顧客 由不同的業(yè)務人員負 責、 方便關系營銷。缺點：分工難度大、內部管理 復雜。適應：顧客類別多的企業(yè)。133綜合結構不同的銷售隊伍組織結構有不同的優(yōu)缺點，沒有好與不好之分，只有適合與不適合之分。所以根據(jù)各企業(yè)的具體情況，通常是將三種組織結構進行綜合，以發(fā)揮各自的優(yōu)點，而避免各自的缺點。企業(yè)銷售隊伍 組織結構總匯：134（四） 如何確定銷售隊伍的人數(shù)原則1、業(yè)務員能銷售足夠的產品以補償自己的工資、獎金和一般的推銷費用，并有一定盈余。2、業(yè)務員在極少的監(jiān)督下完成自己的工作。方法1、工作量法（拜訪顧客的人均量）2、邊際利潤法（ 邊際凈利潤為零）3、推銷額法（銷售任務分配法）13

55、5二、 銷售隊伍的日常性管理（一） 銷售人員的招聘招聘原則1、文化學歷與專業(yè)素質并重2、工作經(jīng)驗與培養(yǎng)前途并重3、為人處世與工作能力并重4、求同發(fā)展與存異互補并重136招聘方法1、人才市場招聘2、刊登廣告招聘3、高校畢業(yè)生招聘4、他人介紹5、獵頭公司推薦6、挖競爭對手墻角137（二） 銷售人員的培訓原則1、因事設崗、因崗設人、因人設訓。2、培訓的目的原則3、培訓的有效性原則4、培訓的發(fā)展性原則方法1、授課2、電視錄像與電影3、角色扮演（顧客推銷員）4、情景模擬5、實習訓練6、案例研究7、頭腦風暴138培訓的內容1、產品知識2、企業(yè)知識3、銷售專業(yè)知識4、經(jīng)濟法知識5、團隊建設與企業(yè)文化培訓結果

56、要求推銷員達到 一膽推銷員錢包的厚度與臉皮的厚度成正比。 二力1、毅力2、體力 三功夫1、專業(yè)知識的功夫2、推銷談判的功夫3、商務禮儀的功夫139（三） 推銷員的考核 1. 考核的重要性推銷員的考核是銷售經(jīng)理的一項重要的管理工作。對推銷員績效準確、客觀地考核不僅與其報酬相聯(lián)，也與激勵有著密切的聯(lián)系，而且毫無疑問地與企業(yè)的發(fā)展緊密相關。因為它不僅意味著推銷員個人的前途，也反映出企業(yè)整個營銷策略的成功或失敗。2. 考核的內容指標推銷員的考核指標可以從不同的角度劃分，按推銷員績效的內容，通常包括推銷成果、顧客關系、工作知識、企業(yè)內部關系以及人格特征等。140 1) 銷售成果的考核，包括評估推銷員個人

57、的銷售額、銷售量、毛利、新客戶開發(fā)戶數(shù)、推銷訪問次數(shù)、推銷區(qū)域的市場占有率等。 2) 顧客關系的考核，包括推銷員現(xiàn)有客戶數(shù)、解決顧客問題的技巧、成功地為顧客服務與提供協(xié)助的能力。 3) 工作知識的考核，必須考慮到推銷員開發(fā)顧客的能力、處理異議的能力、推銷介紹的有效性，以及產品的特性、市場、顧客、競爭、法律法規(guī)等知識。141 4) 企業(yè)內部關系的考核，包括對工作條件的了解、和其他部門良好相處的能力、和主管與同事有效溝通和合作的能力。 5) 人格特征的考核，包括推銷員儀容儀表儀態(tài)的適宜性、判斷力、熱誠度、獨立性、語言溝通的技巧、想象力以及推銷員精神所要求的積極進取的態(tài)度。1423.考核的定量指標

58、1) 投入型考核指標 推銷員訪問顧客的總次數(shù)(包括新老客戶和未成交的潛在客戶) 每一新顧客的平均訪問次數(shù) 每一老顧客的平均訪問次數(shù) 每一客戶(新、老、潛在)的平均訪問次數(shù) 訪問準顧客的總次數(shù)(包括新顧客和未成交的潛在顧客) 推銷費用(車旅費、廣告宣傳費、招待費等) 推銷員的工資獎金額1432)產出型考核指標 推銷收益(推銷額) 推銷利潤(銷售毛利) 推銷邊際貢獻率 每一新客戶的平均成交額 每一原有客戶的平均成交額 推銷收益占推銷潛力的比重 訂單數(shù) 新開發(fā)的客戶數(shù) 與新客戶的成交總額 失去原有客戶數(shù)1443) 投入-產出型考核指標 成交客戶數(shù) 訪問成功率 訪問客戶總數(shù) 推銷收益 訪問收益率 訪問

59、次數(shù) 推銷收益(額) 訪問收益率 訪問次數(shù) 推銷利潤 訪問利潤率 訪問次數(shù)145 訂單數(shù) 訪問訂單率 訪問次數(shù) 推銷收益 訂單平均收益值 訂單數(shù) 新客戶數(shù) 開發(fā)新客戶成功率 訪問準客戶數(shù) 推銷收益 推銷定額完成率 推銷定額146第八章人員推銷Chapter 8 Personal SellingQ：什么樣的能成為推銷高手？1、思想素質要求1）對推銷職業(yè)崇高性的認可從四個方面體現(xiàn)出崇高性： 對企業(yè)；對顧客； 對社會；對個人。一、 推銷人員的素質要求 2）對推銷職業(yè)艱難性的認識 推銷是一個三頭受氣的職業(yè)第一頭：企業(yè)內部第二頭：顧客面前第三頭：家里1482、文化素質 1）具體情況具體要求，總體趨勢要求

60、越來越高。 2）文化素質不一定是指學歷的高低。3）誠信經(jīng)營 是推銷員行業(yè)立足之本1493、業(yè)務素質 1）產品知識 推銷員必須對自己所販賣產品在性能、成分、技術、工藝、對不同顧客的好處與利益等方面具有專業(yè)性了解。 2）行業(yè)與企業(yè)知識 推銷員必須對自己企業(yè)、行業(yè)及競爭企業(yè)有一個全面的掌握。 3）推銷專業(yè)知識 推銷員必須掌握推銷與談判技巧、商務禮儀常識、經(jīng)濟合同法等知識，尤其需要掌握推銷過程中推介產品、處理異議與促成交易等技巧。1501）洞察力哲學家的頭腦2）適應力心理學家的判斷3）表演力演員的激情4）說服力雄辯家的口才5）社交力外交家的風度6）管理力管理者的才智7）服務力服務生的心態(tài)5、 性格、心