營(yíng)銷管理(MBA講義)課件

1、2009年5月主講人：華南理工大學(xué) 雷 鳴 營(yíng)銷管理前言中國(guó)營(yíng)銷形勢(shì)特點(diǎn)The Features of Marketing in China1、中國(guó)成為全球的焦點(diǎn) 跨國(guó)公司、營(yíng)銷大師紛紛來(lái)到中國(guó)2、中國(guó)企業(yè)面臨國(guó)際市場(chǎng)疲軟的挑戰(zhàn) 受金融危機(jī)的影響，轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為必然。3、經(jīng)典的營(yíng)銷理論得到更多的企業(yè)認(rèn)可和運(yùn)用 如市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合(4P/4C/4R)、整合營(yíng)銷傳播與品牌理論4、誠(chéng)信正考驗(yàn)著中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境5、 “營(yíng)銷創(chuàng)新”成為一種追捧 服務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、共生營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、銳利營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷36、跨行業(yè)的多元化導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)7、營(yíng)銷戰(zhàn)不僅在價(jià)格領(lǐng)域,呈現(xiàn)多種形

2、態(tài) 技術(shù)大戰(zhàn)、產(chǎn)品大戰(zhàn)、概念大戰(zhàn)、服務(wù)大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、通路大戰(zhàn)、終端大戰(zhàn)、人員大戰(zhàn)CASE8、渠道策略正在進(jìn)行劃時(shí)代的革命 渠道的扁平化，經(jīng)銷商的洗牌 ，電子商務(wù)的興起9、非盈利性機(jī)構(gòu)也興起了營(yíng)銷熱 NGO營(yíng)銷、城市營(yíng)銷、區(qū)域營(yíng)銷、國(guó)家營(yíng)銷10、西方營(yíng)銷理論受到挑戰(zhàn),本土化營(yíng)銷創(chuàng)新成為主流4CASE：本土公司本土化營(yíng)銷取勝本土手機(jī)(03年)雕牌大寶娃哈哈匯源 蒙牛養(yǎng)生堂/農(nóng)夫山泉/搖一搖百麗鞋業(yè)華龍方便面營(yíng)銷創(chuàng)新:文化營(yíng)銷 時(shí)尚營(yíng)銷 互動(dòng)營(yíng)銷權(quán)力營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷概念營(yíng)銷事件營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷共生營(yíng)銷 病毒營(yíng)銷 水平營(yíng)銷 技術(shù)營(yíng)銷5共生營(yíng)銷成為亮點(diǎn)：以過(guò)去聯(lián)合促銷為特征的方式當(dāng)前被稱為共生營(yíng)銷。星巴克與

3、惠普聯(lián)手、海爾與方正合作、小天鵝與寶潔的包裝廣告、格蘭仕與金十達(dá)表業(yè)國(guó)際營(yíng)銷擴(kuò)大市場(chǎng)：聯(lián)想收購(gòu)IMB的PC、TCL收購(gòu)湯姆遜、華為在俄羅斯的發(fā)展、溫州鞋業(yè)在歐洲的連鎖專賣(mài)店“病毒式營(yíng)銷”成為新詞：騰訊QQ通過(guò)網(wǎng)絡(luò)象“病毒”一樣擴(kuò)散，發(fā)展迅速，并 成功在海外上市。還有“小小”Flash的傳播也是如此互動(dòng)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、整合傳播在娛樂(lè)界演義經(jīng)典之作。CASE:蒙牛酸酸乳超級(jí)女生帶來(lái)企業(yè)與媒介合作的新模式8營(yíng)銷創(chuàng)新的困惑與問(wèn)題壟斷（準(zhǔn)壟斷）行業(yè)雖在積極創(chuàng)新，但體制和多方利益導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷觀念的落后。產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，當(dāng)核心技術(shù)掌握在他人手中的時(shí)候，營(yíng)銷創(chuàng)新的眼花繚亂也就成曇花一現(xiàn)。雖然中國(guó)營(yíng)銷出現(xiàn)營(yíng)銷大戰(zhàn)

4、的多種形式，但價(jià)格手段仍是主要形式。廠商合作在理論上雖然行得通，但實(shí)踐中困難重重。 品牌消費(fèi)雖然是近年來(lái)的市場(chǎng)亮點(diǎn)，但假冒偽劣產(chǎn)品存在巨大的市場(chǎng)。企業(yè)責(zé)任、倫理營(yíng)銷是擺在每一個(gè)企業(yè)面前嚴(yán)峻課題。9第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念Chapter 1 The Core Concepts of Marketing 11需要、欲望和需求菲利普科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義： 個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需要和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。由此定義導(dǎo)出的核心概念有：產(chǎn)品效用、費(fèi)用和滿足交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者121、需要(Needs) 沒(méi)有得到某些滿足的感受和狀態(tài)。2、欲望(Wants

5、) 想消除未滿足的狀態(tài)，得到某些滿足的愿望。3、需求(Demands) 對(duì)有購(gòu)買(mǎi)力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 Demands的兩個(gè)條件： （1）具有購(gòu)買(mǎi)能力（支付能力） （2）愿意購(gòu)買(mǎi)一、需要、欲望和需求13能滿足某種需要而提供給市場(chǎng)交換的一切東西。 包括： 有形的商品(Goods) 無(wú)形的服務(wù)(Service) 人員(People) 知識(shí)(Knowledge) 觀念(Concept) 組織(Organization) 地點(diǎn)(Place)二、產(chǎn)品的概念(Products)141、效用(Utility) 由產(chǎn)品提供的各種功能。 經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)效用提出了邊際遞減原理。 營(yíng)銷學(xué)則提出效用與消費(fèi)者的價(jià)值

6、判斷有關(guān)。2、費(fèi)用(Cost) 得到產(chǎn)品效用所需要的成本付出。（包括購(gòu)買(mǎi)成本和使用成本） 3、滿足(Satisfaction) 消費(fèi)者通過(guò)使用產(chǎn)品對(duì)其效用和費(fèi)用的綜合評(píng)價(jià)而形成的一種心理狀態(tài)。（與消費(fèi)者的期望值有關(guān)）三、效用、費(fèi)用和滿足151、交換(Exchange) 有價(jià)值的東西的相互轉(zhuǎn)移。2、交易(Transaction) 一定條件（協(xié)議）下的交換行為3、關(guān)系(Relations) 交易雙方或多方所形成的相關(guān)聯(lián)系和狀態(tài)。 例如： 供求關(guān)系 買(mǎi)賣(mài)關(guān)系 人際關(guān)系 顧客關(guān)系四、交換、交易和關(guān)系161、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。2、市場(chǎng)是供求關(guān)系的總和。3、市場(chǎng)是指一種產(chǎn)品的銷路。4、市場(chǎng)是三個(gè)要素的

7、綜合體現(xiàn)，或者說(shuō)是三個(gè)變量的函數(shù)。 Market=f(x,y,z) 其中： X消費(fèi)者（人口） Y購(gòu)買(mǎi)力（收入） Z購(gòu)買(mǎi)意向（消費(fèi)欲望與習(xí)慣）5、市場(chǎng)是指顧客（這是用得最多的一種定義）五、市場(chǎng)（Market）171、市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing) 市場(chǎng)營(yíng)銷是為了滿足人類的需要和欲望而實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)圍繞市場(chǎng)所開(kāi)展的一切活動(dòng)，其目的是將有價(jià)值的東西與顧客需求進(jìn)行交換，從而創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷者(Marketer) 尋求市場(chǎng)交易時(shí)表現(xiàn)積極的一方稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，不積極的一方稱為目標(biāo)公眾。 由此可知，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。通常是指服務(wù)于最終用戶市場(chǎng)，同時(shí)又

8、面臨競(jìng)爭(zhēng)者的賣(mài)方公司。六、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者18美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（AMA）的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷管理是規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷，為滿足顧客和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換的機(jī)會(huì)過(guò)程?？铺乩?Kotler)的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程，它涵蓋理念、商品和勞務(wù); 它以交換為基礎(chǔ)，它的目標(biāo)是滿足各方的需要。七、市場(chǎng)營(yíng)銷管理19第二章市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變與營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展Chapter 2The Evolution of Marketing Concepts and The Development of Marketing營(yíng)銷觀念是一種指導(dǎo)思想、經(jīng)營(yíng)理念或商業(yè)哲學(xué)，它指導(dǎo)企業(yè)的

9、市場(chǎng)活動(dòng)，并確立營(yíng)銷在企業(yè)中的地位。重視生產(chǎn)？重視成本？重視技術(shù)？重視質(zhì)量？重視市場(chǎng)？重視利潤(rùn)？重視顧客？重視社會(huì)？重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？生產(chǎn)市場(chǎng)一、營(yíng)銷觀念的含義(Marketing Concept)211、生產(chǎn)導(dǎo)向觀念 （1920年以前） 2、產(chǎn)品導(dǎo)向觀念 （1920-1933） 3、推銷導(dǎo)向觀念 （1934-1950） 4、市場(chǎng)導(dǎo)向觀念 （1951-1970） 5、社會(huì)市場(chǎng)導(dǎo)向觀念 （1971-現(xiàn)在）二、營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變市場(chǎng)?生產(chǎn)?22公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向/顧客導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向觀念與市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的比較太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路施樂(lè)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油哥倫比亞電影公司我們制作電影

10、不列顛百科全書(shū)我們出售百科全書(shū)開(kāi)利公司(carrier)生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐資生堂我們生產(chǎn)化妝品我們是人與貨物的運(yùn)送者我們幫助改進(jìn)辦公效率我們?yōu)橄M(fèi)者提供能源我們?yōu)轭櫩徒?jīng)營(yíng)娛樂(lè)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候我們?yōu)轭櫩蜕a(chǎn)希望23社會(huì)市場(chǎng)導(dǎo)向的觀念是三者均衡的理念24對(duì)當(dāng)今營(yíng)銷觀念的審視1、社會(huì)市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的其他內(nèi)涵社會(huì)可持續(xù)發(fā)展觀念環(huán)境保護(hù)觀念道德?tīng)I(yíng)銷觀念2、營(yíng)銷戰(zhàn)(Marketing War)提出“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”3、多種營(yíng)銷觀念的混合狀態(tài)：“酒好不怕巷子深”“產(chǎn)品出門(mén)，概不負(fù)責(zé)”“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”樂(lè)凱:“我們?yōu)橄M(fèi)者提供一流的產(chǎn)品”柯達(dá)：“我們?yōu)橄M(fèi)者提供留住精彩一

11、刻的產(chǎn)品”CASE：東芝電腦在中國(guó)三菱帕杰羅上海大眾在中國(guó) 與在德國(guó)的差異25三、營(yíng)銷在企業(yè)中的地位的轉(zhuǎn)變生產(chǎn) 財(cái)務(wù)營(yíng)銷 人事生產(chǎn) 財(cái)務(wù)營(yíng)銷 人事生產(chǎn)人事 財(cái)務(wù)營(yíng)銷生產(chǎn) 財(cái)務(wù)營(yíng)銷 人事顧 客生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人 事市 場(chǎng)營(yíng) 銷顧 客檢查你顧客觀261、從4P到12P （ Product, Price, Place, Promotion） Public Relations 公共關(guān)系 Power&Politics 權(quán)力政治 People 顧客、人員 Probing 市場(chǎng)探測(cè) Partitioning 市場(chǎng)細(xì)分 Prioritizing 市場(chǎng)選擇 Positioning 市場(chǎng)定位 Provision of

12、 Products 產(chǎn)品的提供四、營(yíng)銷理論與實(shí)踐創(chuàng)新理論上的概括272、從4P到4IIncorporate Relationship Marketing 關(guān)系營(yíng)銷Influence Power Marketing 權(quán)力營(yíng)銷Image CIS Marketing 形象營(yíng)銷Information Education Marketing 信息營(yíng)銷4I的新版：移動(dòng)營(yíng)銷的4IIndividual identification 個(gè)人識(shí)別與鎖定（一對(duì)一）Instant message 即時(shí)信息Interactive communication 互動(dòng)溝通I “我”個(gè)性化283、從4Ps到4Cs Custome

13、r (顧客) Cost(成本) Convenience(方便) Communication(溝通)強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，從顧客的角度和利益來(lái)思考營(yíng)銷問(wèn)題：只有加強(qiáng)成本控制，為顧客降低成本，通過(guò)為顧客提供各種便利，并與顧客進(jìn)行有效的溝通，才能贏得顧客，使顧客滿意。294、從4Ps到4Rs Relationship(關(guān)系) Retrenchment(節(jié)省) Relevancy(關(guān)聯(lián)) Reward(報(bào)酬)參考: Elliott Ettenberg: The Next Economy: Will You Know Where Your Customers Are? (派力從書(shū))關(guān)系報(bào)酬節(jié)省關(guān)聯(lián)經(jīng)歷服務(wù)技

14、術(shù)便利品位時(shí)間專業(yè)商品4R狀態(tài)圖另版4Rs含義 Relevance(關(guān)聯(lián)) Reaction(反應(yīng)) Relations(關(guān)系) Return(回報(bào))305、服務(wù)營(yíng)銷的7Ps（ Product, Price, Place, Promotion）People, Process, Physical evidence6、戰(zhàn)略營(yíng)銷（Strategic Marketing)以營(yíng)銷戰(zhàn)略（重點(diǎn)是產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)）為主線和核心的營(yíng)銷活動(dòng)。7、關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing)通過(guò)建立與維系顧客及公眾之間的長(zhǎng)期良好關(guān)系來(lái)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。8、權(quán)力營(yíng)銷(Power Marketing)通過(guò)權(quán)力

15、、威信來(lái)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。319、綠色營(yíng)銷(Green Marketing) 以自然界生態(tài)平衡及人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為主線的營(yíng)銷活動(dòng)。10、定制營(yíng)銷(Customizing Marketing) 根據(jù)客戶的具體需要量身度造的營(yíng)銷活動(dòng)。（與“一對(duì)一”營(yíng)銷相同）11、形象營(yíng)銷(Image Marketing) 通過(guò)塑造組織形象，憑借形象力來(lái)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。12、信息營(yíng)銷(Information Marketing) 通過(guò)信息與信息技術(shù)來(lái)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。3213、服務(wù)營(yíng)銷(Service Marketing) 以第三產(chǎn)業(yè)為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。14、政府營(yíng)銷(Government Marketing

16、) 政府部門(mén)應(yīng)用營(yíng)銷原理與方法來(lái)達(dá)到政府工作目標(biāo)的活動(dòng)。15、在線營(yíng)銷(On-line Marketing) 以Internet 網(wǎng)為主要內(nèi)容的電子商務(wù)活動(dòng)。16、直復(fù)營(yíng)銷(Direct Response Marketing) 銷售者與顧客通過(guò)一定方式溝通反饋形式的直銷活動(dòng)。3317、概念營(yíng)銷(Concept Marketing) 以新的概念作為營(yíng)銷產(chǎn)品的主要內(nèi)容，圍繞此概念所進(jìn)行的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。18、事件營(yíng)銷(Events Marketing) 制造具有新聞價(jià)值的事件，通過(guò)一連串的活動(dòng)來(lái)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)。19、其他概念： 文化營(yíng)銷 時(shí)尚營(yíng)銷 互動(dòng)營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷 34 當(dāng)代營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)!Emer

17、gingChallengesNonprofitMarketingNewMarketingLandscape &InformationTechnologyEthicalConcernsGlobalizationChangingWorldEconomyInternet worldMarketing35第三章實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷戰(zhàn)略Chapter 3Marketing Strategies一、環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要因素37 環(huán)境分析工具之一：波特的競(jìng)爭(zhēng)模型潛在進(jìn)入者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者替代品買(mǎi)方威脅威脅討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力行業(yè)的平均利潤(rùn)水平利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率項(xiàng)目的生命周期成本與贏利能力供方38 環(huán)境的分析工具之

18、二：SWOT分析 1、SStrengths 企業(yè)內(nèi)部的強(qiáng)項(xiàng)、優(yōu)勢(shì)。 2、WWeaknesses 企業(yè)內(nèi)部的弱項(xiàng)、劣勢(shì)。 3、OOpportunities 企業(yè)外部的機(jī)會(huì)。 4、TThreats 企業(yè)外部的威脅。39CASE 某洗衣機(jī)廠SWOT分析CASE40 Opportunities Weaknesses Strengths Threats “克服弱點(diǎn)”象限 合資 垂直一體化 不相關(guān)多樣化 合并或兼并“增長(zhǎng)”象限 集中資源發(fā)展 合并或兼并“退縮”象限 重組 收割 放棄“輸送力量”象限 相關(guān)多元化 合并或兼并 戰(zhàn)略發(fā)展象限分析（SWOT分析戰(zhàn)略象限）41 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的步驟 一、采用STP步驟，對(duì)

19、市場(chǎng)進(jìn)行定位 1、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將整體市場(chǎng)分成不同的細(xì)分市場(chǎng)（不同的消費(fèi)者或客戶）； 2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)）； 3、在選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)定位。 二、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析，確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)位置與競(jìng)爭(zhēng)策略。 1、競(jìng)爭(zhēng)位置：領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者 2、競(jìng)爭(zhēng)策略：成本領(lǐng)先、差異化、 集中一點(diǎn)三、進(jìn)行營(yíng)銷整合策劃，實(shí)施4P策略。42二、市場(chǎng)定位的三步曲 STPSEGMENTING市場(chǎng)細(xì)分TARGETING目標(biāo)市場(chǎng)選擇POSITIONING市場(chǎng)定位43定義:指將整個(gè)市場(chǎng)按照購(gòu)買(mǎi)者的特性劃分為若干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。 目的:把消費(fèi)行為即需求類似的消費(fèi)者

20、加以分類,以便營(yíng)銷者了解市場(chǎng)中顧客需求的差異,發(fā)現(xiàn)有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 程序：（一） 市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查階段細(xì)分階段分析階段SEGMENTING44 市場(chǎng)細(xì)分變量1. 地理因素(Geographic)以地區(qū)來(lái)劃分以行政區(qū)來(lái)劃分以地形、氣候來(lái)劃分以人口密度來(lái)劃分e.g.咖啡山區(qū)、寒冷地帶：濃度大平原、溫?zé)釒В嚎Х葷舛刃崴鳀|北：采暖為主，供水為輔南方：中央供水為主、供暖可有可無(wú)452.人口統(tǒng)計(jì)因素 (Demographic)年齡和生命周期階段性別收入家庭規(guī)模/結(jié)構(gòu)職業(yè)教育社會(huì)階層e.g.服裝 女式、男式、兒童、老年等樓盤(pán) 家庭三代同住：大 小家庭(包括新婚)：小餐飲 收入在某種水平以上，白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)等 4

21、63. 心理因素 (Psychographic)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)態(tài)度、個(gè)性生活方式e.g.服裝工藝品夜總會(huì)、酒吧 幾乎所有產(chǎn)品都存在心理性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)4. 行為因素 (Psychographic)購(gòu)買(mǎi)/使用時(shí)間使用者(利益追求差異)使用率e.g.商場(chǎng)化妝品啤酒、紙巾牙膏工業(yè)品47 有效細(xì)分的條件可衡量性：量化細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模差異性： 差異/與眾不同 可接近性：有效的 渠道到達(dá)足量性： 可贏利性 回應(yīng)性： 市場(chǎng)反應(yīng)、接受程度 可行動(dòng)性：公司資源48項(xiàng)目敏感細(xì)分交際細(xì)分焦慮細(xì)分獨(dú)立細(xì)分主要利益追求味道，產(chǎn)品的外表牙齒的光亮度防止蛀牙價(jià)格人群兒童輕少年大家庭低收入家庭特殊行為上的特征用留蘭香口味牙膏煙民大用量用戶

22、大用量用戶生活方式上的特點(diǎn)享樂(lè)型活動(dòng)型保守型成本導(dǎo)向型 典型品牌高露潔超潔白佳潔士便宜的品牌CASE：美國(guó)牙膏的市場(chǎng)細(xì)分49市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)聚類）常用的三大因素地域因素階層因素生活形態(tài)因素2.廣州“藝術(shù)家之村”CASE50?（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)定義： 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，也就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后所形成的若干個(gè)子市場(chǎng)中，根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的需求狀況和企業(yè)資源狀況，企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)子市場(chǎng)?；蛘哒f(shuō)是企業(yè)擬投其所好和為它服務(wù)的那個(gè)顧客群。TARGETING我應(yīng)該進(jìn)入哪一個(gè)市場(chǎng)？?51 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件規(guī)模應(yīng)足夠大或有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿Γ晃幢桓?jìng)爭(zhēng)者完全壟斷或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈；不存在進(jìn)

23、入的障礙或威脅；企業(yè)有條件或能力進(jìn)入。你認(rèn)為中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)具備這些條件嗎？52 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無(wú)差異性市場(chǎng)策略(Undifferentiated Marketing)集中性市場(chǎng)策略(Concentrated Marketing)差異性市場(chǎng)策略(Differentiated Marketing)53無(wú)差異性營(yíng)銷策略的含義 無(wú)差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)整體市場(chǎng)上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合54無(wú)差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)費(fèi)，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本；無(wú)

24、差異廣告宣傳和其他推廣活動(dòng)，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以減少市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制等費(fèi)用。缺點(diǎn)：不能夠很好地滿足不同購(gòu)買(mǎi)者的需要，從而會(huì)影響產(chǎn)品的銷售量；如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行該種策略，就會(huì)造成在大的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈而較小市場(chǎng)需求得不到滿足的局面。55差異性營(yíng)銷策略的含義 差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的各個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要。細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合356差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同

25、的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，能夠更好地滿足不同購(gòu)買(mǎi)者的需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量；企業(yè)不依賴于一個(gè)市場(chǎng)和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周旋余地，從而風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)較小。缺點(diǎn)：實(shí)行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告、分銷渠道的多樣化和市場(chǎng)調(diào)研的擴(kuò)大化等，必然增加企業(yè)的成本費(fèi)用；實(shí)行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財(cái)力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。 57集中性營(yíng)銷策略的含義 集中性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的某一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)該子市場(chǎng)的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足該子市場(chǎng)的需要。 細(xì)分市場(chǎng) 3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng)158集中性

26、營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能夠集中資源對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)作深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策和更好地滿足特定顧客的需要；在生產(chǎn)和銷售等方面實(shí)行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)較小，一旦市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)因?yàn)闆](méi)有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。 59選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素 企業(yè)資源；產(chǎn)品特點(diǎn)；市場(chǎng)狀況；產(chǎn)品生命周期；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。 60關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)選擇整體市場(chǎng)細(xì)分過(guò)的整體市場(chǎng)細(xì)分過(guò)的整體市場(chǎng)無(wú)差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略密集性市場(chǎng)策略61以中型軸承為例的市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇大型中型

27、小型交通工具機(jī)器設(shè)備維修配件華東華北華南汽車(chē)自行車(chē)馬車(chē)細(xì)分結(jié)果：用于華北地區(qū)馬車(chē)（密集性的目標(biāo)市場(chǎng)策略）用戶需求細(xì)分區(qū)域細(xì)分用戶行業(yè)細(xì)分用戶行業(yè)細(xì)分62含義：指一個(gè)組織的產(chǎn)品在營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下，試圖在“消費(fèi)者心目中”所占有的特定位置。理解：產(chǎn)品定位并不是對(duì)產(chǎn)品做了什么，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)；產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置；產(chǎn)品定位包括兩個(gè)層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位；定位的相對(duì)穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位+市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) = 市場(chǎng)定位（三）目標(biāo)市場(chǎng)的定位POSITIONING63關(guān)于Positioning理論（定位理論） 特勞特(Tront)和里斯(Ries)70年代提出了定位理論。把產(chǎn)品定位作為營(yíng)銷

28、活動(dòng)的原點(diǎn)，認(rèn)為一旦定位失準(zhǔn)，營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)走彎路甚至迷失方向。里斯和特勞特認(rèn)為，定位可以有助于使處于競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品樹(shù)立一些便于記憶、新奇獨(dú)特的形象，在消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳跟。定位的側(cè)重選擇主要是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、市場(chǎng)或所要促銷的目的，以及要建立什么樣的形象等。64 Positioning理論基本要點(diǎn)：（1）營(yíng)銷傳播活動(dòng)的目標(biāo)是使品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。（2）營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)將火力集中于一個(gè)狹小的目標(biāo)，在消費(fèi)者心理下功夫，在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一個(gè)心理位置。（3）應(yīng)運(yùn)用事件營(yíng)銷創(chuàng)造獨(dú)有位置，特別“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。創(chuàng)造第一，消費(fèi)者難以忘懷。

29、65（4）這樣定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地首先想到廣告中的這種品牌、這家公司的產(chǎn)品，“先入為主”。CASE: “皇家貴族的座騎” “安全第一” “駕駛的樂(lè)趣” “舒適、尊貴”66 定位的訴求點(diǎn)在產(chǎn)品利益/功能上的定位如：VCD / 手機(jī) / 日常生活用品 / 藥品在產(chǎn)品情感上的定位如：心語(yǔ)T2688 / 娃哈哈 / 雕牌牙膏/滿婷為特定使用場(chǎng)合的定位如：包裝禮品 / 旅行期間 / 藥品包裝/腦白金使用者類型定位：收入/職業(yè)/心理/ 如：IBM NOKIA 8850 AMOI f9對(duì)抗另一產(chǎn)品的定位如：匯源真鮮橙/統(tǒng)一鮮橙多；步步高/TCL67產(chǎn)品定位誤區(qū)定

30、位過(guò)低/過(guò)窄：潔爾陰：難言之陰，一洗了之；海王金樽定位過(guò)高/過(guò)寬：CDMA的早期定位；唐宮飲料定位混亂：不穩(wěn)定/三星；混亂/美加凈，多個(gè)賣(mài)點(diǎn)一起不突出/海王金樽令人懷疑的定位：某些藥品、保健品：包治療百病，（唐宮飲料：男女老少皆宜；三株、腦黃金等）68定位差異化六大原則原則1： “小就是美”目標(biāo)顧客的準(zhǔn)確性原則2：必須要產(chǎn)生差異化，而不僅是與眾不同原則3：借力使力，進(jìn)而超越之原則4：利用差異化與區(qū)隔化來(lái)定位原則5：每一項(xiàng)利基產(chǎn)品或服務(wù)，都要塑造一個(gè)清晰的形象原則6：經(jīng)常注意市場(chǎng)的變化69米勒(Miller)漢墨斯(Hamms)舒利茲(Schlitz)百威 (Budweiser)菲斯達(dá)(Fais

31、taff)佩伯茲(Pabst)伯萊茲(Blatz)馬拉特伯羅(MalaterBrau ) 濃 淡甜 苦CASE：啤酒品牌定位圖定位圖70 B C D E A E B C A D D A C E B C A D B E B D A C E D B E C A C E D A B E C D A B高低87654321弱強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)公司的強(qiáng)度重要性專業(yè)程度生產(chǎn)規(guī)模技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷能力融資能力內(nèi)部管理人力資源品牌力排比圖 CASE：ABCDE 5家公司之間競(jìng)爭(zhēng)力的比較1 2 3 4 5 6 7 871以A公司為例8個(gè)因子的得分:86+74+62+53+44+37+25+15=155分同法可算出其他公司的得分，

32、從而可比較其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。72配比圖 競(jìng)爭(zhēng)者 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)目標(biāo)顧客 注重因子ABC D G1G2G3G4收入細(xì)分年齡細(xì)分使用頻率利益細(xì)分73識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)選擇企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)位置制定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置與營(yíng)銷戰(zhàn)略74領(lǐng)先者是在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。汽車(chē)行業(yè)的通用公司電腦設(shè)備行業(yè)的IBM公司電腦軟件的微軟公司飲料行業(yè)的可口可樂(lè)公司照相機(jī)行業(yè)的佳能/尼康公司膠卷行業(yè)的柯達(dá)公司推土機(jī)行業(yè)的卡特彼勒公司燃油行業(yè)的艾克森/殼牌公司/BP注意:市場(chǎng)格局的相對(duì)性。啤酒行業(yè)誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)者?（一）市場(chǎng)領(lǐng)先者（主導(dǎo)者）戰(zhàn)略 75市場(chǎng)領(lǐng)先者防御戰(zhàn)略 戰(zhàn)爭(zhēng)

33、的防御形式，從本質(zhì)上說(shuō)優(yōu)于攻擊形式。 防御戰(zhàn)最令人驚訝的一條原則是進(jìn)攻自己，而不是進(jìn)攻敵人?？藙谌S茨76領(lǐng)先者戰(zhàn)略： 保護(hù)市場(chǎng)占有率（1）陣地防御（3）以攻為守（4）反擊防御（5）運(yùn)動(dòng)防御（2）側(cè)翼防御（6）收縮防御進(jìn)攻者77（1）陣地防御（地點(diǎn)防御）在現(xiàn)有的陣地周?chē)⒎谰€強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)（2）側(cè)翼防御（側(cè)面防御）建立輔助性基地作為防御陣地，保衛(wèi)弱翼開(kāi)發(fā)一些輔助性的業(yè)務(wù)（如大百貨的小超市）（3）以攻為守（狙擊防御）先發(fā)制人，主動(dòng)出擊當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)攻之前就主動(dòng)行動(dòng)（如長(zhǎng)虹的主動(dòng)降價(jià)）（4）反擊防御主動(dòng)反攻入侵者的主要市場(chǎng)陣地“圍魏救趙”78（5）運(yùn)動(dòng)防御（機(jī)動(dòng)防御）擴(kuò)展新的市場(chǎng)陣地，作為未來(lái)防御

34、和進(jìn)攻的中心 市場(chǎng)擴(kuò)大化 市場(chǎng)與產(chǎn)品多元化（6）收縮防御（撤退防御）從一些疲軟的市場(chǎng)陣地撤出來(lái)+ 收割 放棄79挑戰(zhàn)者是指在市場(chǎng)上處于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企業(yè)。1、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性中小型企業(yè)2、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（進(jìn)攻者）戰(zhàn)略 80市場(chǎng)挑戰(zhàn)者進(jìn)攻戰(zhàn)略 進(jìn)攻者所擁有的力量起碼是防御者的三倍，才有成功的把握。 克勞塞維茨 贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利通常有兩種手段：一是打垮敵人，二是擴(kuò)大地盤(pán)。 T-M-T81(3)側(cè)翼進(jìn)攻(4)迂回進(jìn)攻(1)正面進(jìn)攻(2)包圍進(jìn)攻進(jìn)攻者(5)游擊進(jìn)攻防守者82（1）正面進(jìn)攻（突襲）硬碰硬，向?qū)κ值闹麝嚨?/p>

35、發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（如上海南京路上的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)）（2）側(cè)翼進(jìn)攻（奇襲）聲東擊西，集中優(yōu)勢(shì)攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。如同市場(chǎng)補(bǔ)缺。（如可口的國(guó)外市場(chǎng)和百事的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)）（3）包圍進(jìn)攻（全襲）全方位、大規(guī)模地進(jìn)攻主戰(zhàn)場(chǎng)。（戰(zhàn)略資源應(yīng)優(yōu)于對(duì)手）83（4）迂回進(jìn)攻（間襲）避開(kāi)主戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)行間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略（如產(chǎn)品多元化、市場(chǎng)多元化）（5）游擊進(jìn)攻（偷襲）小型的、間斷性地攻擊對(duì)手（常用于中小型企業(yè)）84跟隨者規(guī)模較小，無(wú)力采用挑戰(zhàn)型戰(zhàn)略，采用模仿策略以求安全性。跟隨者緊密跟隨選擇跟隨距離跟隨完 全 模 仿部 分 模 仿?lián)?優(yōu) 模 仿（三）市場(chǎng)跟隨者（模仿者）戰(zhàn)略85補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于對(duì)主市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)吸引力的細(xì)小市場(chǎng)，

36、通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占領(lǐng)有利的市場(chǎng)位置（補(bǔ)缺基點(diǎn)）的企業(yè)。補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征：1、有足夠的市場(chǎng)潛力和購(gòu)買(mǎi)力；2、利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；3、對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；4、補(bǔ)缺者具有必要的資源和能力；5、補(bǔ)缺者的信譽(yù)足以抵抗競(jìng)爭(zhēng)者。（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者（Niche)戰(zhàn)略86CASE：如何從一個(gè)追隨者到挑戰(zhàn)者？再?gòu)奶魬?zhàn)者到領(lǐng)導(dǎo)者？案例討論養(yǎng)生堂-農(nóng)夫山泉87第四章?tīng)I(yíng)銷組合策略Chapter 4Marketing Mix Strategies行業(yè)（賣(mài)者的總和）市場(chǎng)（買(mǎi)者的總和）一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（Marketing）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與內(nèi)容商品和服務(wù) 貨幣溝通信息 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)圍繞市場(chǎng)所開(kāi)展的一切活動(dòng), 其目的是將有價(jià)

37、值的東西與顧客需求進(jìn)行交換，從而創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。89大班：1.不能定位在低檔，理由如下：1.1 供求關(guān)系決定價(jià)格高低，獨(dú)家生產(chǎn)的大班若能引導(dǎo)出有效需求，則會(huì)形成供不應(yīng)求的狀況，具備了定高價(jià)的基礎(chǔ)1.2 目標(biāo)顧客為時(shí)尚一族的年輕人和集團(tuán)客戶，是價(jià)格非常敏感的顧客1.3 月餅的功能主要是送禮，禮品不能太低檔1.4 月餅的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)表明中低檔市場(chǎng)激烈，高檔可尋求更大的生存空間1.5 銷售季節(jié)短和送禮的特性，說(shuō)明月餅薄利但難以多銷1.6 定位低檔需要廣泛式的分銷策略，而冰皮的特性會(huì)導(dǎo)致廣泛鋪市的成本增加1.7 從塑造品牌角度，香港93年經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力等方面來(lái)論證，者說(shuō)明應(yīng)該定位高檔P高C低大

38、班：2. 最具價(jià)值的策劃思想產(chǎn)品創(chuàng)新？ 第一次！產(chǎn)品差異化？營(yíng)銷創(chuàng)新？市場(chǎng)定位？合理的答案：基于市場(chǎng)需求的營(yíng)銷創(chuàng)新、差異化更合理的答案：苦于市場(chǎng)需求的整合營(yíng)銷策劃思想 營(yíng)銷師=廚師營(yíng)銷師又不等于廚師（廚師針對(duì)的目標(biāo)較窄）大班：3. 渠道策略特點(diǎn)：3.1 反傳統(tǒng)性（少而精）3.2 多重性（直銷與專賣(mài)并重）3.3 與定位高度的統(tǒng)一性（高端，時(shí)尚，前衛(wèi)3.4 渠道的可控性(可避免惡性競(jìng)爭(zhēng)）啟示：深挖顧客的需求，傳統(tǒng)產(chǎn)品也能創(chuàng)出新意目標(biāo)顧客的準(zhǔn)確定位是成功營(yíng)銷活動(dòng)的首要條件結(jié)合自己的定位，進(jìn)行渠道創(chuàng)新以符合目標(biāo)市場(chǎng)的要求，是整合營(yíng)銷成功的關(guān)鍵單一的營(yíng)銷要素遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，營(yíng)銷過(guò)程 是一種整合資源的過(guò)程 ，營(yíng)

39、銷的實(shí)施要準(zhǔn)確，要到位產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略 Product PricePlacePromotion營(yíng)銷組合策略Marketing Mix一、營(yíng)銷組合策略的內(nèi)容93產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位（種類與市場(chǎng)定位）策略、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品命名、品牌與商標(biāo)策略、產(chǎn)品壽命周期策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、產(chǎn)品包裝策略等價(jià)格策略新產(chǎn)品定價(jià)策略、老產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略、中間商貨款支付方式 返利政策、促銷時(shí)的價(jià)格策略、價(jià)格戰(zhàn)的定價(jià)策略等94渠道策略銷售渠道模式設(shè)計(jì)、分銷策略、中間商的開(kāi)發(fā)與考核、渠道的日常管理、終端管理、渠道沖突的處理、物流配送等促銷策略促銷目標(biāo)與方式的確定、促銷工具的選擇、促銷活動(dòng)的時(shí)空設(shè)計(jì)、促銷方案執(zhí)行效

40、果監(jiān)測(cè)與評(píng)估等95Marketing Department Sales Department 市場(chǎng)研究與決策部門(mén)市場(chǎng)指揮與執(zhí)行部門(mén)情報(bào)部策劃部廣告部CRM部拓展部分公司辦事處儲(chǔ)運(yùn)部售后服務(wù)部監(jiān)督稽查部協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)96 二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的整合與匹配公司廣告促銷人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公關(guān)宣傳直復(fù)營(yíng)銷價(jià)格Price產(chǎn)品(服務(wù))Product促銷組合 Promotion分銷渠道Place目標(biāo)顧客案例案例97第五章促銷策略Chapter 5Promotion Strategies2.對(duì)促銷環(huán)境、促銷對(duì)象、促銷方式進(jìn)行分析、定位和研究3.選擇促銷工具、進(jìn)行促銷活動(dòng)的時(shí)空定位一、實(shí)戰(zhàn)促銷程序4、制定具體的促銷方案

41、，并做出促銷活動(dòng)預(yù)算5、進(jìn)行促銷方案的研究并作出評(píng)估6、批準(zhǔn)后進(jìn)行促銷方案的實(shí)施7、促銷效果跟蹤，并根據(jù)促銷目標(biāo)進(jìn)行考核與評(píng)估99 促銷的含義 促銷又稱為推銷或推廣，它是指企業(yè)采用各種方式將產(chǎn)品、服務(wù)和其他信息傳遞出去，引起目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者和大眾的注意和興趣，為促使買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生所做的努力。這些方式可以分為：1、廣告促銷依靠媒介傳播商品信息2、人員推銷依靠嘴巴傳播商品信息3、公關(guān)宣傳依靠活動(dòng)及媒介傳播形象信息4、營(yíng)業(yè)推廣依靠刺激的活動(dòng)傳播商品信息 （營(yíng)業(yè)推廣也稱為SP戰(zhàn)術(shù))二、促銷組合的四種方式100促銷組合的搭配原理 海軍：公關(guān)宣傳特種軍：SP戰(zhàn)術(shù)15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)

42、品消費(fèi)品（集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)）（個(gè)人購(gòu)買(mǎi)）空軍：廣告促銷促銷案例陸軍：人員推銷32.5%32.5%101引起注意喚起興趣激發(fā)欲望加強(qiáng)記憶采取行動(dòng)MemoryAction三、空軍：由廣告來(lái)占領(lǐng)空中優(yōu)勢(shì)DesireInterestAttention廣告促銷傳播過(guò)程的AIDMA公式102廣告有效傳播的原則1、引人注目！2、找對(duì)USP！新天葡萄酒名人效應(yīng) 愛(ài)克發(fā)相機(jī)色暴效應(yīng) 花園酒店系列 步步高無(wú)繩 CASE：CASE：Terberg啤酒東元全平彩電抽煙危害健康宜佳家私野狼摩托車(chē)懸念效應(yīng) 百事可樂(lè)3、連貫一致！CASE：廣告作品Absolut103人員推銷一個(gè)古老的、但永遠(yuǎn)不會(huì) 衰退的促銷方式中國(guó)呼喚推銷大王的

43、出現(xiàn)推銷大王的出現(xiàn)需要兩方面的條件： 1、激勵(lì)機(jī)制 2、永續(xù)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練四、陸軍：由人員推銷來(lái)打殲滅戰(zhàn)104專業(yè)推銷人員的素質(zhì)要求 一膽 推銷員錢(qián)包的厚度與臉皮的厚度成正比。 二力 1、毅力 2、體力 三功夫 1、專業(yè)知識(shí)的功夫 2、推銷談判的功夫 3、商務(wù)禮儀的功夫105五、海軍：由公關(guān)宣傳來(lái)營(yíng)造營(yíng)銷條件公關(guān)宣傳的含義：社會(huì)組織利用雙向轉(zhuǎn)播的手段，將組織的形象信息傳遞給公眾，從而建立組織知名度與美譽(yù)度的一種傳播活動(dòng)。公關(guān)宣傳的三大要素 1、組織公關(guān)的主體 2、公眾公關(guān)的客體 3、傳播公關(guān)的手段106公關(guān)的手段1、利用第三者的報(bào)道 第三者包括： 新聞媒體 官方的肯定 老顧客2、公關(guān)專題活動(dòng)：

44、新聞發(fā)布會(huì) 奠基儀式 落成典禮 公益活動(dòng)（包括公益廣告、慈善事業(yè)等）公關(guān)活動(dòng)的目的是為了組織（包括企業(yè)）的知名度與美譽(yù)度，她為創(chuàng)造營(yíng)銷良好的氛圍。107 SP的含義：也稱為營(yíng)業(yè)推廣（或銷售促進(jìn)），指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)顧客采用刺激和獎(jiǎng)勵(lì)的手段，以期在短期內(nèi)提升銷售業(yè)績(jī)的活動(dòng)。 SP的方式：包括抽獎(jiǎng)、搖獎(jiǎng)、折扣、特價(jià)包、返利、買(mǎi)一送一、競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)、表演展示、自助獲贈(zèng)等。六、特種軍：由SP創(chuàng)造銷售奇跡108CASE： 針對(duì)消費(fèi)者（用戶）的SP 針對(duì)中間商的SP 針對(duì)業(yè)務(wù)員的SP案例討論（1）護(hù)舒寶（2）仟村百貨（3）訂貨會(huì)（4）會(huì)前會(huì)109第六章關(guān)系營(yíng)銷策略Chapter 6Strategies of Re

45、lationship Marketing1、關(guān)系營(yíng)銷的含義關(guān)系營(yíng)銷(Relationship Marketing)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間的相互合作和相互信任，通過(guò)系統(tǒng)、完整的銷售、服務(wù)和信息反饋措施，使雙方建立良好的關(guān)系。這種關(guān)系也可以稱為伙伴營(yíng)銷(Partnership Marketing)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(Database Marketing)。它與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷有著不同的特點(diǎn)。 一、關(guān)系營(yíng)銷概述 1112、關(guān)系與交易營(yíng)銷的區(qū)別交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷雙方關(guān)系不穩(wěn)定雙方關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展強(qiáng)調(diào)單個(gè)交易強(qiáng)調(diào)多個(gè)交易合作時(shí)間短合作時(shí)間長(zhǎng)滿足顧客方式單一滿足顧客方式多樣重點(diǎn)在于一次性交易重點(diǎn)在于顧客的忠誠(chéng)112交易營(yíng)銷

46、關(guān)系營(yíng)銷顧客數(shù)量較多顧客數(shù)量較少追求每一次交易的獲利探索長(zhǎng)期問(wèn)題的解決不斷獲取新顧客爭(zhēng)取保持現(xiàn)有的顧客雙方信任程度較低雙方信任程度較高雙方合作內(nèi)容較少雙方合作內(nèi)容較多雙方分享資源較少雙方共享資源較多113 3、與顧客五種不同程度的關(guān)系（1）售賣(mài)型：銷售人員把產(chǎn)品賣(mài)出去就不再與顧客接觸。（2）等待型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后鼓勵(lì)顧客遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)給公司打 。114（3）負(fù)責(zé)型：銷售人員在產(chǎn)品賣(mài)出去后不久打 給顧客，檢查產(chǎn)品是否符合顧客的期望。（4）能動(dòng)型：銷售人員不斷給顧客打 或郵寄資料，提供有關(guān)產(chǎn)品用途的建議和新產(chǎn)品的消息。（準(zhǔn)定制營(yíng)銷）（5）伙伴型：公司不斷與顧客共同努力，尋求顧客合理開(kāi)

47、支的方法，幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，并為顧客量身訂造。（定制營(yíng)銷）115 利潤(rùn)狀況顧客數(shù)量高邊際利潤(rùn)中邊際利潤(rùn)低邊際利潤(rùn)大量顧客責(zé)任型等待型售賣(mài)型等待型適量顧客能動(dòng)型責(zé)任型等待型少量顧客伙伴型能動(dòng)型責(zé)任型 不同程度的關(guān)系的選擇1164、顧客的類型與發(fā)展過(guò)程（1）顧客的識(shí)別：營(yíng)銷中一般的顧客類型： 最終用戶 中間商(代理商/經(jīng)銷商/零售商)工程項(xiàng)目營(yíng)銷中的顧客類型： 最終用戶（甲方）， 對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)有影響力的機(jī)構(gòu)或人物，如建材的銷售商、房屋裝修的設(shè)計(jì)部門(mén)與裝修部門(mén)。原材料/半成品購(gòu)買(mǎi)中的顧客類型： 比如:餐飲業(yè)用品的顧客有哪些？117（2）顧客的發(fā)展過(guò)程非顧客潛在顧客初次購(gòu)買(mǎi)的顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客主顧

48、忠誠(chéng)的顧客（3）忠誠(chéng)顧客的種類連續(xù)忠誠(chéng)：AAAAAAAAAA 間斷忠誠(chéng)：AAABAAACAA 不 忠 誠(chéng)：ABCDEFGHIJ 變化忠誠(chéng)：AAAAABBBBB 分散忠誠(chéng)：AABBAABBCC 118（3）忠誠(chéng)顧客的特征a. 再次或大量購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù);b. 主動(dòng)向其他人推薦該產(chǎn)品或服務(wù)（轉(zhuǎn)介紹）;c. 購(gòu)買(mǎi)同類產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，自動(dòng)拒絕其他品牌的誘惑;d. 發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品或服務(wù)有某些缺陷，或在使用中發(fā)生故障，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反映，求得解決，決不會(huì)投訴企業(yè)。119二、客戶關(guān)系管理的實(shí)施1、客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容顧客分類分析對(duì)不同類型顧客的采用不同的服務(wù)承諾客戶信息交流（客情關(guān)系的建立與維護(hù)）顧客

49、信息反饋管理顧客關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)的引入顧客關(guān)系管理能力的提升1202、實(shí)施客戶關(guān)系管理步驟（1）建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)客戶原始記錄統(tǒng)計(jì)資料分析企業(yè)投入記錄（2）客戶動(dòng)機(jī)、需求和行為分析，進(jìn)行顧客分類（3）客戶差異和相應(yīng)的服務(wù)手段分析：將客戶分成不同類別進(jìn)行不同的服務(wù)。如大客戶需要在溝通、拜訪、價(jià)格優(yōu)惠和量身度造方面提出高要求，而小客戶則主要用通用產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)行滿足。（4）建立并維護(hù)顧客的忠誠(chéng)度（確立具體措施）1213、顧客分類分析之方法與步驟 步驟 活動(dòng) 識(shí)別企業(yè)的“金牌”客戶運(yùn)用上年度的銷售數(shù)據(jù)或其他數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)本年度占客戶總數(shù)5%的“金牌”客戶是哪些，他們往往占公司業(yè)務(wù)的50%以上，是企業(yè)的

50、利潤(rùn)來(lái)源，也是企業(yè)的重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象。 識(shí)別企業(yè)的“成本大戶”尋找一種簡(jiǎn)易方法，找出占客戶總數(shù)20%的“成本大戶”，他們往往一兩年都沒(méi)有下單了，或總是令企業(yè)在投標(biāo)中遭淘汰，應(yīng)該減少寄送這些顧客的信件和其他投入。122 確定企業(yè)本年度最想和哪些準(zhǔn)顧客建立商業(yè)關(guān)系？通過(guò)一些方法（調(diào)查反饋表）選出這些準(zhǔn)顧客，把他們加到數(shù)據(jù)庫(kù)中，對(duì)于每一個(gè)準(zhǔn)顧客，至少記錄三名對(duì)方聯(lián)系人的名字、通訊地址和電話號(hào)碼（建立他們的檔案）。 檢查上年度有哪些大客戶對(duì)企業(yè)提出抱怨？尋找出這些客戶的名單，加倍關(guān)注他們的業(yè)務(wù)，派一個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)硬的人盡快與他們聯(lián)系，再一次向他們表示抱歉，并作出新的承諾。 步驟 活動(dòng)123 檢查大客戶的回頭情況

51、上年度最大的企業(yè)客戶今年是否也下了大訂單？找出這些客戶，趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前去拜訪他們。 調(diào)查客戶訂單分布情況調(diào)查是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購(gòu)一兩種產(chǎn)品，卻從其他地方訂購(gòu)很多種產(chǎn)品，找出這些企業(yè)，并提請(qǐng)?jiān)摽蛻艨紤]，試用企業(yè)的其他幾種產(chǎn)品。 進(jìn)行客戶的ABC分類和管理根據(jù)客戶給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值（市場(chǎng)花費(fèi)和銷售收入）將客戶分為ABC三類。減少對(duì)C類客戶的市場(chǎng)投入，把節(jié)約的資金投向A類客戶。 步驟 活動(dòng)1244、引入CRM軟件CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖客戶服務(wù)代理1255、如何留住顧客在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下（非壟斷），顧客滿意是留住顧客的前提，也是顧客忠誠(chéng)的必要條件。要留住顧客需要做到：合理的SP激勵(lì)（獎(jiǎng)勵(lì)顧客）服務(wù)的

52、個(gè)性化（細(xì)節(jié)決定質(zhì)量）提供附加服務(wù)建立伙伴關(guān)系(產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟）信守承諾，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)126第七章銷售隊(duì)伍管理Chapter 7Management of Sales Force一、 銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)略性管理（一） 銷售隊(duì)伍的地位與作用問(wèn)題：隨著廣告、通訊、互聯(lián)網(wǎng)上電子商務(wù)的發(fā)展，人員推銷會(huì)消失嗎？1、人員推銷的地位方式在企業(yè)各種推銷方式中是舉足輕重2、人員推銷的作用體現(xiàn)在4個(gè)方面對(duì)企業(yè)而言火車(chē)頭對(duì)顧客而言良師益友對(duì)社會(huì)而言文明的動(dòng)力對(duì)個(gè)人而言成功的“捷徑”128（二） 企業(yè)的營(yíng)銷部門(mén)與銷售部門(mén)Marketing Department(營(yíng)銷部)Sales Department(銷售部)研究與發(fā)展部分公司

53、信息情報(bào)部整合傳播部策劃部媒體研究部廣告部辦事處售后服務(wù)部物流部部門(mén)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)（人事、培訓(xùn)、信息共享）CRM部129（三） 如何組建銷售隊(duì)伍1. 影響銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的因素企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)類型企業(yè)規(guī)模企業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)企業(yè)外部因素顧客狀況供求關(guān)系狀況1302. 銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)類型地理結(jié)構(gòu)（區(qū)域結(jié)構(gòu)）優(yōu)點(diǎn)：地域優(yōu)勢(shì)，即熟悉當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c(diǎn)、交通成本低、易于溝通、效率高。缺點(diǎn)：產(chǎn)品技術(shù)難度大、顧客管理復(fù)雜。適應(yīng)：產(chǎn)品單一的企業(yè)。131產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（專業(yè)結(jié)構(gòu)）優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)優(yōu)勢(shì)，即不同產(chǎn)品由不同專業(yè)人士負(fù)責(zé)。缺點(diǎn)：出差成本高、同一顧客與不同業(yè)務(wù)人員打交道、繁雜。適應(yīng)：產(chǎn)品品種多、專業(yè)技術(shù)要求高的企業(yè)。132客戶結(jié)構(gòu) 優(yōu)

54、點(diǎn)：關(guān)系優(yōu)勢(shì)，即不同顧客 由不同的業(yè)務(wù)人員負(fù) 責(zé)、 方便關(guān)系營(yíng)銷。缺點(diǎn)：分工難度大、內(nèi)部管理 復(fù)雜。適應(yīng)：顧客類別多的企業(yè)。133綜合結(jié)構(gòu)不同的銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，沒(méi)有好與不好之分，只有適合與不適合之分。所以根據(jù)各企業(yè)的具體情況，通常是將三種組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行綜合，以發(fā)揮各自的優(yōu)點(diǎn)，而避免各自的缺點(diǎn)。企業(yè)銷售隊(duì)伍 組織結(jié)構(gòu)總匯：134（四） 如何確定銷售隊(duì)伍的人數(shù)原則1、業(yè)務(wù)員能銷售足夠的產(chǎn)品以補(bǔ)償自己的工資、獎(jiǎng)金和一般的推銷費(fèi)用，并有一定盈余。2、業(yè)務(wù)員在極少的監(jiān)督下完成自己的工作。方法1、工作量法（拜訪顧客的人均量）2、邊際利潤(rùn)法（ 邊際凈利潤(rùn)為零）3、推銷額法（銷售任務(wù)分配法）13

55、5二、 銷售隊(duì)伍的日常性管理（一） 銷售人員的招聘招聘原則1、文化學(xué)歷與專業(yè)素質(zhì)并重2、工作經(jīng)驗(yàn)與培養(yǎng)前途并重3、為人處世與工作能力并重4、求同發(fā)展與存異互補(bǔ)并重136招聘方法1、人才市場(chǎng)招聘2、刊登廣告招聘3、高校畢業(yè)生招聘4、他人介紹5、獵頭公司推薦6、挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手墻角137（二） 銷售人員的培訓(xùn)原則1、因事設(shè)崗、因崗設(shè)人、因人設(shè)訓(xùn)。2、培訓(xùn)的目的原則3、培訓(xùn)的有效性原則4、培訓(xùn)的發(fā)展性原則方法1、授課2、電視錄像與電影3、角色扮演（顧客推銷員）4、情景模擬5、實(shí)習(xí)訓(xùn)練6、案例研究7、頭腦風(fēng)暴138培訓(xùn)的內(nèi)容1、產(chǎn)品知識(shí)2、企業(yè)知識(shí)3、銷售專業(yè)知識(shí)4、經(jīng)濟(jì)法知識(shí)5、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與企業(yè)文化培訓(xùn)結(jié)果

56、要求推銷員達(dá)到 一膽推銷員錢(qián)包的厚度與臉皮的厚度成正比。 二力1、毅力2、體力 三功夫1、專業(yè)知識(shí)的功夫2、推銷談判的功夫3、商務(wù)禮儀的功夫139（三） 推銷員的考核 1. 考核的重要性推銷員的考核是銷售經(jīng)理的一項(xiàng)重要的管理工作。對(duì)推銷員績(jī)效準(zhǔn)確、客觀地考核不僅與其報(bào)酬相聯(lián)，也與激勵(lì)有著密切的聯(lián)系，而且毫無(wú)疑問(wèn)地與企業(yè)的發(fā)展緊密相關(guān)。因?yàn)樗粌H意味著推銷員個(gè)人的前途，也反映出企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷策略的成功或失敗。2. 考核的內(nèi)容指標(biāo)推銷員的考核指標(biāo)可以從不同的角度劃分，按推銷員績(jī)效的內(nèi)容，通常包括推銷成果、顧客關(guān)系、工作知識(shí)、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系以及人格特征等。140 1) 銷售成果的考核，包括評(píng)估推銷員個(gè)人

57、的銷售額、銷售量、毛利、新客戶開(kāi)發(fā)戶數(shù)、推銷訪問(wèn)次數(shù)、推銷區(qū)域的市場(chǎng)占有率等。 2) 顧客關(guān)系的考核，包括推銷員現(xiàn)有客戶數(shù)、解決顧客問(wèn)題的技巧、成功地為顧客服務(wù)與提供協(xié)助的能力。 3) 工作知識(shí)的考核，必須考慮到推銷員開(kāi)發(fā)顧客的能力、處理異議的能力、推銷介紹的有效性，以及產(chǎn)品的特性、市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)、法律法規(guī)等知識(shí)。141 4) 企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的考核，包括對(duì)工作條件的了解、和其他部門(mén)良好相處的能力、和主管與同事有效溝通和合作的能力。 5) 人格特征的考核，包括推銷員儀容儀表儀態(tài)的適宜性、判斷力、熱誠(chéng)度、獨(dú)立性、語(yǔ)言溝通的技巧、想象力以及推銷員精神所要求的積極進(jìn)取的態(tài)度。1423.考核的定量指標(biāo)

58、1) 投入型考核指標(biāo) 推銷員訪問(wèn)顧客的總次數(shù)(包括新老客戶和未成交的潛在客戶) 每一新顧客的平均訪問(wèn)次數(shù) 每一老顧客的平均訪問(wèn)次數(shù) 每一客戶(新、老、潛在)的平均訪問(wèn)次數(shù) 訪問(wèn)準(zhǔn)顧客的總次數(shù)(包括新顧客和未成交的潛在顧客) 推銷費(fèi)用(車(chē)旅費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、招待費(fèi)等) 推銷員的工資獎(jiǎng)金額1432)產(chǎn)出型考核指標(biāo) 推銷收益(推銷額) 推銷利潤(rùn)(銷售毛利) 推銷邊際貢獻(xiàn)率 每一新客戶的平均成交額 每一原有客戶的平均成交額 推銷收益占推銷潛力的比重 訂單數(shù) 新開(kāi)發(fā)的客戶數(shù) 與新客戶的成交總額 失去原有客戶數(shù)1443) 投入-產(chǎn)出型考核指標(biāo) 成交客戶數(shù) 訪問(wèn)成功率 訪問(wèn)客戶總數(shù) 推銷收益 訪問(wèn)收益率 訪問(wèn)

59、次數(shù) 推銷收益(額) 訪問(wèn)收益率 訪問(wèn)次數(shù) 推銷利潤(rùn) 訪問(wèn)利潤(rùn)率 訪問(wèn)次數(shù)145 訂單數(shù) 訪問(wèn)訂單率 訪問(wèn)次數(shù) 推銷收益 訂單平均收益值 訂單數(shù) 新客戶數(shù) 開(kāi)發(fā)新客戶成功率 訪問(wèn)準(zhǔn)客戶數(shù) 推銷收益 推銷定額完成率 推銷定額146第八章人員推銷Chapter 8 Personal SellingQ：什么樣的能成為推銷高手？1、思想素質(zhì)要求1）對(duì)推銷職業(yè)崇高性的認(rèn)可從四個(gè)方面體現(xiàn)出崇高性： 對(duì)企業(yè)；對(duì)顧客； 對(duì)社會(huì)；對(duì)個(gè)人。一、 推銷人員的素質(zhì)要求 2）對(duì)推銷職業(yè)艱難性的認(rèn)識(shí) 推銷是一個(gè)三頭受氣的職業(yè)第一頭：企業(yè)內(nèi)部第二頭：顧客面前第三頭：家里1482、文化素質(zhì) 1）具體情況具體要求，總體趨勢(shì)要求

60、越來(lái)越高。 2）文化素質(zhì)不一定是指學(xué)歷的高低。3）誠(chéng)信經(jīng)營(yíng) 是推銷員行業(yè)立足之本1493、業(yè)務(wù)素質(zhì) 1）產(chǎn)品知識(shí) 推銷員必須對(duì)自己所販賣(mài)產(chǎn)品在性能、成分、技術(shù)、工藝、對(duì)不同顧客的好處與利益等方面具有專業(yè)性了解。 2）行業(yè)與企業(yè)知識(shí) 推銷員必須對(duì)自己企業(yè)、行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)有一個(gè)全面的掌握。 3）推銷專業(yè)知識(shí) 推銷員必須掌握推銷與談判技巧、商務(wù)禮儀常識(shí)、經(jīng)濟(jì)合同法等知識(shí)，尤其需要掌握推銷過(guò)程中推介產(chǎn)品、處理異議與促成交易等技巧。1501）洞察力哲學(xué)家的頭腦2）適應(yīng)力心理學(xué)家的判斷3）表演力演員的激情4）說(shuō)服力雄辯家的口才5）社交力外交家的風(fēng)度6）管理力管理者的才智7）服務(wù)力服務(wù)生的心態(tài)5、 性格、心