綜合超市簡介指引編寫說明培訓(xùn)與推廣反饋

1、綜合超市簡介指引編寫說明培訓(xùn)與推廣反饋 綜合超市簡介綜合超市簡介 指引編寫說明指引編寫說明 培訓(xùn)與推廣反饋培訓(xùn)與推廣反饋營業(yè)管理本部 黃瑋1 1、綜合超市簡介、綜合超市簡介v綜合超市需求組合綜合超市需求組合v綜合超市的營銷組合綜合超市的營銷組合v綜合超市的品類構(gòu)成綜合超市的品類構(gòu)成v綜合超市經(jīng)營面積綜合超市經(jīng)營面積v綜合超市的陳列布局綜合超市的陳列布局v綜合超市的目標(biāo)市場綜合超市的目標(biāo)市場v綜合超市的階段性工作綜合超市的階段性工作綜合超市的業(yè)態(tài)核心價(jià)值“價(jià)格+品種”的需求組合價(jià)格/品種品類殺手品牌專賣店百貨商場大賣場/綜合超市多少品種價(jià)格高低小超市折扣店華潤萬佳綜合超市的業(yè)態(tài)營銷組合約7000

2、-11,000個(gè)SKU(食品, HBA ,雜貨87%,耐用品和服裝占13%)品類經(jīng)營重點(diǎn)是以食品、生鮮、HBA、雜貨為主，銷售占比84%;耐用品和服裝等方便性品類銷售占比16%顧客購買首選品類為：生鮮、冷凍冷藏、煙酒飲料、美發(fā)用品顧客購買比較選擇購品類為：休閑食品、奶制品、保健品等顧客購買便利品類為：服裝、小家電、床上用品等根據(jù)各個(gè)地區(qū)的特點(diǎn)配置區(qū)域性品類和商品通過合作伙伴提供服裝、家電和快餐、藥店、 洗衣等價(jià)格定位：“區(qū)域性價(jià)格形象領(lǐng)先“，毛利率為13%，顧客購買首選品類實(shí)現(xiàn)價(jià)格最低；比較選擇品類商品價(jià)格和競爭對(duì)手持平采用“天天平價(jià)”為主，“促銷性商品價(jià)格”為輔的價(jià)格策略，其中“天天平價(jià)”的

3、重點(diǎn)為顧客購買首選品類；“促銷性商品價(jià)格”的重點(diǎn)為比較選擇品類季節(jié)性商品強(qiáng)調(diào)“早進(jìn)早出”；年度促銷計(jì)劃的商品品類應(yīng)以顧客購買首選和比較選擇品類為主三種選址定位 -社區(qū)型（一級(jí)城市中若干居民區(qū)的中心地帶） -區(qū)域商業(yè)中心（二級(jí)城市鄰近區(qū)域性商業(yè)中心/居民區(qū)） -中心商業(yè)區(qū)（三級(jí)城市或重要城鎮(zhèn)的中心商業(yè)區(qū)內(nèi)） 門店經(jīng)營面積4,000-6000平方米，對(duì)于超過6000平方米的門店, 可以通過與外部合作伙伴聯(lián)營來實(shí)現(xiàn)以顧客購買首選品類和比較選擇品類為核心的門店布局設(shè)計(jì)和商品陳列以提高消費(fèi)者購物興奮度為目標(biāo)的店內(nèi)營銷方式，強(qiáng)調(diào)新商品、促銷商品信息的傳達(dá)社區(qū)型店的消費(fèi)者溝通強(qiáng)調(diào)居民區(qū)內(nèi)的溝通，承諾服務(wù)范圍

4、有限；中心商業(yè)區(qū)型門店考慮更開放、信息傳播更廣、更快的溝通方式，服務(wù)范圍最廣；區(qū)域商業(yè)中心型門店的溝通和服務(wù)范圍介于其中商品商品/服務(wù)組合服務(wù)組合價(jià)格價(jià)格選址選址銷售與溝通銷售與溝通1324綜超營銷組合要結(jié)合不同品類角色的需求進(jìn)行規(guī)劃綜合超市的業(yè)態(tài)營銷組合描述綜合超市業(yè)態(tài)是以滿足消費(fèi)者在食品、生鮮、雜貨等品類上一次性購足的業(yè)態(tài)類型低低高高平均價(jià)格購買頻率生鮮日配食品干貨 HBA 雜貨家居音像制品辦公用品玩具體育用品床上用品服裝服飾小家電大家電主要消費(fèi)者品類分析主要消費(fèi)者品類分析資料來源:羅蘭貝格 消費(fèi)者購買頻率高購買決策容易 一次性購足綜合超市應(yīng)選擇其中購買頻率高 購買決策容易的品類作為便利性

5、品類經(jīng)營綜合超市經(jīng)營面積范圍4000-6000平方米12收集數(shù)據(jù)綜合超市的SKU計(jì)劃和參考店數(shù)據(jù)分析（每平方米陳列SKU數(shù)）綜合超市營業(yè)面積品類經(jīng)營面積確定 SKU數(shù)：最少1700品最多2500品 參考店（百佳）生鮮日配區(qū)每平方米經(jīng)營SKU數(shù)為1.5個(gè) 綜合超市生鮮日配區(qū)經(jīng)營面積范圍1100-1700平方米生鮮日配區(qū)營業(yè)面積A干貨食品區(qū)營業(yè)面積 SKU數(shù)：最少2450品最多3670品 參考店（百佳）食品區(qū)品類商品的每平米經(jīng)營SKU數(shù) 綜合超市干貨食品區(qū)經(jīng)營面積范圍1700-2500平方米B非食品區(qū)營業(yè)面積 SKU數(shù)：最少3025品最多4870品 參考店（百佳）非食品區(qū)品類商品每平方米經(jīng)營SKU

6、數(shù) 綜合超市非食品區(qū)經(jīng)營面積范圍1200-1900平方米CB綜合超市經(jīng)營面積綜合超市經(jīng)營面積 (約約4000-6000平方米）平方米）華潤萬佳綜合超市經(jīng)營面積的計(jì)算方法陳列和布局消費(fèi)者溝通選址定位不同的門店，商品陳列布局的原則基本一致，但銷售與溝通需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整12銷售與溝通在不同選址地區(qū)的差異性社區(qū)型綜合超市區(qū)域商業(yè)區(qū)型綜合超市中心商業(yè)區(qū)型綜合超市以顧客購買首選品類和比較選擇品類為核心的門店布局設(shè)計(jì)和商品陳列以提高消費(fèi)者購物興奮度為目標(biāo)的店內(nèi)營銷方式，強(qiáng)調(diào)新商品、促銷商品信息的傳達(dá)以居民區(qū)內(nèi)的溝通為主，溝通范圍較小承諾消費(fèi)者的服務(wù)范圍較小店內(nèi)促銷為主（商品推展）社區(qū)活動(dòng)、捐贈(zèng)、消費(fèi)者座談建

7、立形象站牌廣告、店外條幅社區(qū)內(nèi)溝通和開放式溝通相結(jié)合承諾消費(fèi)者的服務(wù)范圍適中采用區(qū)域內(nèi)媒體如公共汽車站牌、道路指引等更開放的溝通方式，溝通區(qū)域更廣、要求溝通更快DM促銷方式應(yīng)用（報(bào)紙夾頁）有線電視、報(bào)紙廣告增加主題促銷和Roadshow承諾消費(fèi)者的服務(wù)范圍廣（送貨上門）流動(dòng)顧客增加，需要更完善的店內(nèi)購物引導(dǎo)系統(tǒng)綜合超市擴(kuò)張的目標(biāo)區(qū)域?yàn)樘K南浙東和珠江三角洲地區(qū)綜合超市目標(biāo)市場的零售規(guī)模綜合超市目標(biāo)區(qū)域的零售規(guī)模變化綜合超市目標(biāo)區(qū)域的零售規(guī)模變化單位：億元“集中于蘇南浙東，集中于蘇南浙東，2006年實(shí)現(xiàn)區(qū)域領(lǐng)先目標(biāo)；年實(shí)現(xiàn)區(qū)域領(lǐng)先目標(biāo)；在具有開店能力的前提下，戰(zhàn)略性進(jìn)入珠江三角在具有開店能力的前提

8、下，戰(zhàn)略性進(jìn)入珠江三角洲地區(qū)洲地區(qū)”綜合超市目標(biāo)區(qū)域綜合超市目標(biāo)區(qū)域42243845447148945046047048049020022003200420052006蘇南蘇南浙東浙東地區(qū)地區(qū)珠江珠江三角三角洲地洲地區(qū)區(qū)8728989249519791)綜合超市將進(jìn)入蘇南、浙東、珠江三角洲地區(qū)19個(gè)城市，自建門店蘇南地區(qū)蘇南地區(qū)浙東地區(qū)浙東地區(qū)珠江三角州地區(qū)珠江三角州地區(qū)A類城市預(yù)計(jì)綜合超市區(qū)域擴(kuò)張結(jié)果鎮(zhèn)江揚(yáng)州南京南通無錫蘇州常州B類城市嘉興杭州紹興溫州臺(tái)州寧波東莞佛山湖州泰州資料來源：研討會(huì)、羅蘭貝格深圳廣州為實(shí)現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張和商業(yè)計(jì)劃的核心要求，綜合超市需要制定階段性目標(biāo)和行動(dòng)方案標(biāo)準(zhǔn)化的流程

9、品類戰(zhàn)略一致性價(jià)格領(lǐng)先商品差異化銷售溝通和品類的一致商品可得快速擴(kuò)張擴(kuò)張計(jì)劃及商業(yè)計(jì)劃的要求12345 采購杠桿供應(yīng)商優(yōu)化 從制造商直接采購商品 區(qū)域供應(yīng)鏈和全國供應(yīng)鏈相結(jié)合 自有品牌開發(fā)采用高效的物流解決方案建立有效的“店內(nèi)促銷”體系標(biāo)準(zhǔn)化的開店流程店內(nèi)營運(yùn)流程供應(yīng)鏈優(yōu)化流程擴(kuò)張計(jì)劃和商業(yè)模型對(duì)綜合超市的核心需求行動(dòng)方案核心需求適應(yīng)公司大力推進(jìn)綜合超市業(yè)態(tài)的發(fā)展戰(zhàn)略因應(yīng)各二級(jí)公司拓展綜合超市的迫切需求參考總部綜超的研究成果如業(yè)態(tài)定位、核心流程。參考結(jié)合了原華潤超市和原萬佳百貨的管理經(jīng)驗(yàn)借鑒蘇州、廣東等地大店拓展方面的運(yùn)作方法總部成立了跨部門的綜合超市指引編寫小組2 2、指引編寫說明、指引編寫

10、說明營業(yè)管理本部采購管理本部人力資源本部企業(yè)發(fā)展本部財(cái)務(wù)管理本部信息管理本部防損部根據(jù)確定的編寫大綱，各部門參與編寫成員將相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整理匯編，各部門領(lǐng)導(dǎo)和羅蘭貝格參與了討論、審稿工作。組長：何志東常務(wù)副總包括營業(yè)管理、采購管理、人力資源、企業(yè)發(fā)展、財(cái)務(wù)管理、信息管理、防損管理等方面，偏重于門店的實(shí)際操作與運(yùn)行，較多涉及各部門對(duì)門店的支持工作。分冊(cè)內(nèi)容所屬內(nèi)容分節(jié)分冊(cè)內(nèi)容所屬內(nèi)容分節(jié)選址規(guī)范營業(yè)管理收銀管理企業(yè)發(fā)展綜超設(shè)計(jì)4財(cái)務(wù)管理財(cái)務(wù)工作1營業(yè)管理開鋪組工作商品管理2營業(yè)管理生鮮管理商品配置干貨非生鮮管理促銷管理收貨管理5采購管理調(diào)研計(jì)劃專柜管理顧客服務(wù)人力資源管理人力資源工作門店信息管理防

11、損管理防損工作3營業(yè)管理人員管理6信息管理IT 系統(tǒng)建設(shè)為適合不同的使用需求，將指引分編為6冊(cè)，并可按節(jié)分拆和合訂，具體內(nèi)容如下1、綜合超市指引將為各二級(jí)公司拓展綜合超 市提供可借鑒的內(nèi)容，并對(duì)綜合超市在各地的 發(fā)展提供較為一致的指引。2、需要強(qiáng)調(diào)的是，指引終歸是指引，它可以 借鑒，但需要在工作中不斷對(duì)其進(jìn)行修正，通 過不斷的吸取各方面的意見和建議，它才能更 具可操作性和通用性。3、由于各地的信息系統(tǒng)均有差異，采購、營運(yùn)等 方面都有較大不同，在指引的編寫過程中 雖盡量避免沖突或照顧大多數(shù)的需求，但可以 肯定的是，它仍是一個(gè)半成品，有待實(shí)際操作 中的檢驗(yàn)和測試，有待修訂各方面的漏洞和矛盾。4、各

12、二級(jí)公司在使用指引的過程中要積極提出 意見，為指引的最終修訂做貢獻(xiàn)。3 3、培訓(xùn)與推廣反饋培訓(xùn)與推廣反饋1、指引分編為6冊(cè)，并可按分節(jié)進(jìn)行分拆和組合裝訂，由總部組織發(fā)放，原則上每個(gè)二級(jí)公司在推廣期間限發(fā)四套，不得自行增印。2、分發(fā)范圍為二級(jí)公司總經(jīng)理室成員、各相關(guān)部門經(jīng)理、二級(jí)公司成立的綜超小組成員，以及作為資料存檔。具體見下表。3、綜超指引已隨9日到總部培訓(xùn)人員下發(fā)，請(qǐng)查收并按要求分發(fā)；綜超指引屬公司機(jī)密文件，各持有人負(fù)責(zé)保管和保密，不得復(fù)印。3、由總部組織培訓(xùn)小組，安排各二級(jí)公司的指引培訓(xùn)，按照培訓(xùn)推廣方案安排，總部培訓(xùn)后，各二級(jí)公司要組織再培訓(xùn)和修改建議反饋。培訓(xùn)時(shí)間及推廣期安排一一、

13、培培訓(xùn)訓(xùn)時(shí)時(shí)間間：各地公司培訓(xùn)日期蘇州華潤8月12日8月16日北京（天津）8月14日8月18日深圳（廣東）8月19日8月23日主要工作時(shí)間（2002年）培訓(xùn)期下發(fā)與培訓(xùn)8月1日8月31日應(yīng)用期應(yīng)用與反饋9月1日11月30日反饋期跟蹤與修訂9月1日11月30日二、推廣期安排（各地相同）二、推廣期安排（各地相同）培訓(xùn)課程表天 時(shí)間 內(nèi)容 主講人 蘇州 北京/天津 深圳/廣東 9:00-10:30 開始 / 綜超簡介 黃 瑋 10:30-12:00 生鮮管理 3 賴勇毅 1 13:30-16:30 生鮮自營流程 3 賴勇毅 12 日 14 日 19 日 9:00-12:00 干貨非生鮮管理 3 宋婷

14、婷 13:30-14:30 人員管理 1 宋婷婷 14:30-15:30 收銀管理 1 宋婷婷 2 15:30-17:30 財(cái)務(wù)管理 2 金明敏 13 日 15 日 20 日 9:00-10:00 開鋪組工作 1 龔建軍 10:00-12:00 收貨管理 2 龔建軍 13:30-14:30 顧客服務(wù) 1 徐兵 14:30-15:30 專柜管理 1 徐兵 3 15:30-16:30 門店信息管理 1 徐兵 14 日 16 日 21 日 9:00-12:00 防損工作 3 江紅 13:30-15:30 人力資源 2 沈惠琴 4 15:30-17:30 綜超設(shè)計(jì)與選址 2 徐紅星 15 日 17 日

15、 22 日 9:00-10:00 商品配置 1 徐凌云 10:30-12:00 商品管理 2 徐凌云 13:30-14:30 促銷管理 1 江三英 5 14:30-16:30 調(diào)研計(jì)劃 2 江三英 16 日 18 日 23 日 各二級(jí)公司成立“指引執(zhí)行小組”1、參加指引培訓(xùn)2、負(fù)責(zé)各地的再培訓(xùn)3、落實(shí)指引到工作中去4、反饋意見和建議上交總部5、指導(dǎo)綜超各方面的工作細(xì)節(jié)6、按期完成指引推廣期的各項(xiàng)工作7、建議由各地總經(jīng)理或分管副總牽頭綜合超市指引的應(yīng)用與反饋綜合超市指引的應(yīng)用與反饋1、綜合超市指引的應(yīng)用情況與反饋意見由各二級(jí)公司、綜合超市指引的應(yīng)用情況與反饋意見由各二級(jí)公司綜超執(zhí)行小綜超執(zhí)行小

16、組負(fù)責(zé)收集，并及時(shí)上報(bào)營業(yè)管理本部文秘組（聯(lián)系人：組負(fù)責(zé)收集，并及時(shí)上報(bào)營業(yè)管理本部文秘組（聯(lián)系人：關(guān)卓關(guān)卓 分機(jī)分機(jī)252）集中整理，作為修訂研討的依據(jù)。）集中整理，作為修訂研討的依據(jù)。 2、初次反饋：、初次反饋： 綜合超市指引培訓(xùn)完成后，各二級(jí)公司相關(guān)人員可綜合超市指引培訓(xùn)完成后，各二級(jí)公司相關(guān)人員可就其所了解就其所了解 的內(nèi)容，對(duì)比本地實(shí)際運(yùn)作情況，提出初步反饋意見和的內(nèi)容，對(duì)比本地實(shí)際運(yùn)作情況，提出初步反饋意見和建議。建議。 （附反饋意見表）（附反饋意見表）3、指引應(yīng)用：、指引應(yīng)用： 各二級(jí)公司在已開或待開的綜超門店中，參考指引各二級(jí)公司在已開或待開的綜超門店中，參考指引的相關(guān)內(nèi)容，的

17、相關(guān)內(nèi)容， 對(duì)具體的工作做出指導(dǎo)。對(duì)應(yīng)用過程中出現(xiàn)的問題定期對(duì)具體的工作做出指導(dǎo)。對(duì)應(yīng)用過程中出現(xiàn)的問題定期（月）反饋，（月）反饋， 對(duì)重大問題及時(shí)反饋。對(duì)重大問題及時(shí)反饋。 1)階段性反饋：階段性反饋： 培訓(xùn)完成后三個(gè)月時(shí)（培訓(xùn)完成后三個(gè)月時(shí)（11月底），各二級(jí)公司根據(jù)月底），各二級(jí)公司根據(jù)在所屬綜超在所屬綜超 門店的應(yīng)用，對(duì)應(yīng)用中的問題與建議要做出階段性門店的應(yīng)用，對(duì)應(yīng)用中的問題與建議要做出階段性反饋，系統(tǒng)反饋，系統(tǒng) 的總結(jié)指引推廣情況。的總結(jié)指引推廣情況。 2)修訂與應(yīng)用：修訂與應(yīng)用： 綜超指引可能適當(dāng)修訂，總部的修訂稿將適時(shí)的綜超指引可能適當(dāng)修訂，總部的修訂稿將適時(shí)的下發(fā)各二下發(fā)各二

18、級(jí)公司，各二級(jí)公司再參考修訂稿進(jìn)行應(yīng)用。級(jí)公司，各二級(jí)公司再參考修訂稿進(jìn)行應(yīng)用。4、應(yīng)用與反饋原則：、應(yīng)用與反饋原則：A、能參考指引進(jìn)行應(yīng)用的工作應(yīng)用到工作中去，個(gè)別不合適的細(xì)節(jié)作為問題進(jìn)行反饋，在指引修訂本中體現(xiàn)。B、不適合各地實(shí)際運(yùn)作流程，各二級(jí)公司可暫不參考，待研討后再做應(yīng)用，但需及時(shí)將情況進(jìn)行反饋，并將可行性操作建議提出來。C、指引中沒有涉及到的內(nèi)容，各二級(jí)公司認(rèn)為有必要進(jìn)行補(bǔ)充的，可提出建議，并反饋二級(jí)公司目前可以借鑒的作法。D、指引只提供綜合超市運(yùn)作的參考，各二級(jí)公司要因地制宜，并對(duì)應(yīng)用情況要及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)并上報(bào)。5、綜合超市指引的修訂、綜合超市指引的修訂1) 指引編寫成員及培訓(xùn)成員及時(shí)了解各公司的意見反饋，對(duì)在綜合