易峰剎、鋒煞業(yè)務(wù)培訓(xùn)2.

1、濟南綠邦化工有限公司業(yè)務(wù)及客戶交流業(yè)務(wù)及客戶交流自我介紹 王云輝 濟南綠邦化工有限公司主要負(fù)責(zé)人 從事植物保護及除草劑研究20多年 為什么要賣易鋒剎綠邦鋒煞易鋒剎鋒煞推廣方案易鋒剎、鋒煞的定位方案目 錄拉名單跑零售店 及時召開推廣會為什么要賣易峰剎？玉米田除草劑的發(fā)展分析玉米田除草劑發(fā)展的四個階段1.桶混期 20年前，老百姓自己購買莠去津、乙草胺現(xiàn)混現(xiàn)用。2.合劑期 宣化乙阿的出現(xiàn)，標(biāo)志著合劑期的開始，并且一直持續(xù)了20年，現(xiàn) 在還在用。3.苗后期 以豐樂“玉黃大帝”，綠邦“巴巴蒂”，新農(nóng)基“苗后樂”為代表的玉米苗 后除草劑。4.封殺期 未來將進入封殺期，以綠邦“易峰剎”，“綠邦鋒煞”新鄉(xiāng)中電

2、的“草霸”，“”拿草 龍“，”施可閑“，（不是嚴(yán)格意義上的封殺劑）河南定做江蘇 生產(chǎn)的” 雙贏“優(yōu)穗 ” 以及翰生的“黃金龍”（原名玉斯靈），可賽基農(nóng)的“久久紅”（碗裝）康喬的米老7 （不是嚴(yán)格意義上的封殺劑）等。為什么會出現(xiàn)封殺期 為什么會出現(xiàn)封殺期 根據(jù)老百姓的購買力購買趨勢分析 可以分為三個階段。1、貧困期 沒機會、沒錢珍惜錢，不惜體力和時間。 購買趨勢 效果尚可，價格便宜，一次不行打兩遍。2、富裕期 有機會、有錢珍惜時間，不愿出力。對價格不敏感。 購買趨勢 安全效果第一，一次解決老百姓的問題。3、極度富裕期 再發(fā)展，特別是當(dāng)55歲老人干不動了或故去，新一代的 老百姓會不再留戀土地。 購

3、買趨勢 1）從種子開始到收獲全部由專業(yè)人士打理，最后要 糧食或現(xiàn)金。 2）以土地入股加入合作社，每年分紅。 封殺類玉米除草劑的出現(xiàn)1.農(nóng)民現(xiàn)在處在富裕期。2.苗前封閉除草劑，老百姓要打2次藥。3.苗后施藥期太短，容易造成草荒或青壯勞力需要在家停留時間太長。4.在家的38 60部隊 也不愿意出大力。 封殺類除草劑是玉米除草劑的發(fā)展趨勢 老百姓一旦認(rèn)知將長時間統(tǒng)治玉米除草市場玉米封殺類除草劑對于公司意味著什么？ 意味著 綠邦 有可能成為玉米除草行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對業(yè)務(wù)人員、公司員工意味著什么？ 票子 車子 房子 輝煌的事業(yè)對我們的代理商合作伙伴意味著什么？ 票子 紅火的生意 擺脫競爭的膠著狀態(tài)進入藍海 三

4、年后和現(xiàn)在完全不同的生意 理想-夢想 沒有行動等于空想 所以 馬上開始行動易峰剎、綠邦鋒煞推廣方案 怎么做呢？客戶分類推廣才能精準(zhǔn) 我們把玉米產(chǎn)區(qū)的客戶分四類（零售店相同） 1.導(dǎo)入期的客戶 2.上升期的客戶 3.爆發(fā)期的客戶 4.成熟期的客戶導(dǎo)入期客戶 一、導(dǎo)入期的客戶（第一年引進、或引進1-2年沒有推開的客戶）主要目的 解決我們客戶、零售店、部分老百姓對我們“易峰剎”“綠邦鋒煞”的 認(rèn)知問題。具體做法： 1、要求代理商充分配合。（談趨勢、談未來） 2、每個縣選25-30家有推廣能力、能接受新事物、敢于賣新品種的 村級零售大店或個別鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店，最好是我們代理商的鐵桿客戶。 （出于對未來市場保

5、護的考慮，店和店之間要相互不影響） 3、召開會議，宣導(dǎo)產(chǎn)品定位、促使定點零售店拿第一批貨。 4、拿貨后 每個零售店配一個條幅、2張使用指南、2張宣傳畫。 并保證在每個零售店的張貼到位。 5、針對部分定點零售大店選農(nóng)戶做示范田。 目的有二 1）當(dāng)年提銷量（故事素材） 2）收集素材（圖片、錄像）為第二 年做準(zhǔn)備。（發(fā)生在身邊的才是最真實的）上升期客戶的工作內(nèi)容二、上升期的客戶（經(jīng)過1-2年推廣 代理商、零售店、部分老百姓 已經(jīng)認(rèn)知，預(yù)計銷量在300-600件）。 主要目的 解決我們的零售店快速上量和部分定點零售店沒推開的問題。 具體做法 1、零售店會議 宣導(dǎo)產(chǎn)品定位，促使拿更多的貨。 2、促銷 （

6、快速上量） 3、示范推廣 農(nóng)民會(解決部分零售店沒推開的問題） 4、盡早換戶 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò) （不忠誠、占著品種不好好賣、主推其他品牌，經(jīng)做工作依然不知 悔改的零售店） 5、發(fā)展新零售店（原則不影響原來的定點零售店和新定點互不沖突） 6、啟動第二品牌、第二網(wǎng)絡(luò)。（方法同導(dǎo)入期）爆發(fā)期客戶三、爆發(fā)期的客戶（2年以上推廣大部分定點零售店和相當(dāng)數(shù) 量老百姓對該產(chǎn)品有很好的認(rèn)知，品牌初 步形成，銷量預(yù)計能達到1000件以上；品 類認(rèn)知度提高，競品出現(xiàn)或形成競爭）。 主要目的 從廣度向深度發(fā)展 解決上大量的問題， 解決每10戶農(nóng)民有多少戶用我們產(chǎn)品的問題 解決和競品競爭的問題 爆發(fā)期客戶的工作內(nèi)容爆發(fā)期具體做

7、法 1.單品定點零售點基本定型（30-50個）不再發(fā)展。 2.零售店會議 繼續(xù)宣導(dǎo)產(chǎn)品定位,出政策鎖定全年的銷量。 3.圍繞定點零售展開工作 1.）在定點零售店的勢力范圍內(nèi)（一般2-4個村，2000- 8000畝土地）。 -在每村的交通要道掛條幅（2-3條 -村的出入要道和 村里人群聚集處）。 -在村頭 村尾 要道處（電線桿上）張貼不干膠宣傳單. 2.）大型墻體廣告牌（根據(jù)實際情況50-80塊 ）。 3.）極個別沒推開的零售店輔以示范推廣。成熟期的客戶一、成熟期的客戶（經(jīng)過3-4年的推廣銷售， 銷量 在2000箱以上，品牌基本形成或已經(jīng)形成， 應(yīng)該在當(dāng)?shù)刈龀傻谝黄放?，品類已經(jīng)成勢， 苗前、苗

8、后包括百草枯 在玉米除草基本消失， 競品大量出現(xiàn)） 主要目的 1、繼續(xù)宣導(dǎo)定位 2、現(xiàn)款操作 3、市場保護 4、打壓競品為什么要對產(chǎn)品進行定位 一個產(chǎn)品 為什么要有準(zhǔn)確的定位 產(chǎn)品定位的作用是什么表象背后的東西 1.競爭地點的三次轉(zhuǎn)移。 2.人的心智特點。 3.圍繞心智去定位產(chǎn)品。一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 1、競爭地點的三次轉(zhuǎn)移、競爭地點的三次轉(zhuǎn)移 從企業(yè)發(fā)展史，看企業(yè)間競爭的演變和競爭地點推進。從企業(yè)發(fā)展史，看企業(yè)間競爭的演變和競爭地點推進。 知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日，則可千里而會戰(zhàn)。知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日，則可千里而會戰(zhàn)。 孫子兵法孫子兵法一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 工廠時代工

9、廠時代 最初，企業(yè)之間的競爭主要在工廠展開，運作以產(chǎn)最初，企業(yè)之間的競爭主要在工廠展開，運作以產(chǎn)品為導(dǎo)向，發(fā)揮生產(chǎn)力，多快好省的生產(chǎn)，企業(yè)的核心競品為導(dǎo)向，發(fā)揮生產(chǎn)力，多快好省的生產(chǎn)，企業(yè)的核心競爭力來至于對制造的管理，特別是生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)流程的爭力來至于對制造的管理，特別是生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)流程的創(chuàng)新。創(chuàng)新。 比如比如20世紀(jì)的福特汽車，由于采用了世紀(jì)的福特汽車，由于采用了“流水線流水線”作業(yè)，作業(yè)，生產(chǎn)效率極大提高，成為美國工業(yè)領(lǐng)袖。生產(chǎn)效率極大提高，成為美國工業(yè)領(lǐng)袖。一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 工廠時代工廠時代 以以產(chǎn)品產(chǎn)品為導(dǎo)向為導(dǎo)向 “你你可以要任何顏色的汽車只要它是黑色的。可

10、以要任何顏色的汽車只要它是黑色的。”一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 市場時代市場時代 隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展，產(chǎn)品的不斷豐富，會出現(xiàn)有的旺銷，有隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展，產(chǎn)品的不斷豐富，會出現(xiàn)有的旺銷，有的滯銷，其結(jié)果有賴于產(chǎn)品是否切合市場需求，此時，企業(yè)間的競爭的滯銷，其結(jié)果有賴于產(chǎn)品是否切合市場需求，此時，企業(yè)間的競爭場所從工廠轉(zhuǎn)移到市場，運作以需求為導(dǎo)向，企業(yè)必須通過多要素的場所從工廠轉(zhuǎn)移到市場，運作以需求為導(dǎo)向，企業(yè)必須通過多要素的內(nèi)部運營與管理，滿足顧客需求。內(nèi)部運營與管理，滿足顧客需求。 通用汽車在通用汽車在20世紀(jì)中前期，提供多種車型與顏色的汽車，比福特世紀(jì)中前期，提供多種車型與顏色

11、的汽車，比福特圍繞單一生產(chǎn)線單一產(chǎn)品（黑色圍繞單一生產(chǎn)線單一產(chǎn)品（黑色T型車）更好地滿足了消費需求，一型車）更好地滿足了消費需求，一舉越過極盛的福特而成為行業(yè)的翹楚舉越過極盛的福特而成為行業(yè)的翹楚。一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 市場時代市場時代 以以需求需求為導(dǎo)向為導(dǎo)向 GM “適合每個目的和每個錢包的汽車適合每個目的和每個錢包的汽車” 通用的災(zāi)難通用的災(zāi)難 為了達到為了達到 財務(wù)目的財務(wù)目的 他們忘記了他們忘記了 斯隆的計劃斯隆的計劃 羅杰羅杰.斯密斯斯密斯 (第八任第八任CEO) 一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 心智時代心智時代 商業(yè)的持續(xù)發(fā)展，適合顧客需求的產(chǎn)品充斥市場，顧

12、商業(yè)的持續(xù)發(fā)展，適合顧客需求的產(chǎn)品充斥市場，顧客購買模式又發(fā)生了變遷，消費者和客戶只購買心智認(rèn)為客購買模式又發(fā)生了變遷，消費者和客戶只購買心智認(rèn)為合適的東西。合適的東西。 此時的企業(yè)經(jīng)營，戰(zhàn)場有市場轉(zhuǎn)向顧客心智，企業(yè)運此時的企業(yè)經(jīng)營，戰(zhàn)場有市場轉(zhuǎn)向顧客心智，企業(yè)運作從需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競爭導(dǎo)向。企業(yè)全力以赴的，是從外部作從需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競爭導(dǎo)向。企業(yè)全力以赴的，是從外部建立其差異化定位，讓自己突出與競爭對手，在顧客心智建立其差異化定位，讓自己突出與競爭對手，在顧客心智中建立認(rèn)知優(yōu)勢。中建立認(rèn)知優(yōu)勢。不同時代權(quán)利都不同不同時代權(quán)利都不同 工廠時代工廠時代 廠長廠長 市場時代市場時代 營銷總監(jiān)營銷總監(jiān) 心

13、智時代心智時代 顧客顧客一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 心智時代心智時代 以以競爭競爭為導(dǎo)向為導(dǎo)向一、一、商業(yè)競爭的演進商業(yè)競爭的演進 心智時代心智時代 “上兵伐謀上兵伐謀” “三軍可奪氣，將軍可奪心三軍可奪氣，將軍可奪心” “不戰(zhàn)而屈人之兵不戰(zhàn)而屈人之兵” 孫子兵法孫子兵法一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 2、心智模式、心智模式 接下來，我們從顧客的心智特點，接下來，我們從顧客的心智特點， 來了解定位的出現(xiàn)。來了解定位的出現(xiàn)。一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 2、心智模式、心智模式 逛一逛超市逛一逛超市. 顧客的顧客的選擇選擇決定企業(yè)的興衰存亡決定企業(yè)的興衰存亡 一、商業(yè)的競爭

14、的演進一、商業(yè)的競爭的演進 一個心智體驗一個心智體驗 說出你所了解的飲用水品牌和感冒藥品牌說出你所了解的飲用水品牌和感冒藥品牌 喬治喬治.米勒的發(fā)現(xiàn)米勒的發(fā)現(xiàn) 杰克杰克.特勞特的特勞特的二元二元法則法則一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 判斷能否能為心智中的判斷能否能為心智中的數(shù)一數(shù)二數(shù)一數(shù)二。 TCL 手機 南京熊貓南京熊貓 手機 南方高科南方高科手機手機 一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 2、心智模式、心智模式 （1）心智疲于應(yīng)付）心智疲于應(yīng)付 隨著社會的發(fā)展，人類活動日益豐富，產(chǎn)品、隨著社會的發(fā)展，人類活動日益豐富，產(chǎn)品、 媒介與資訊暴增，消費者處于信息擁擠之中，人心媒介與資訊暴增

15、，消費者處于信息擁擠之中，人心 疲于應(yīng)付。疲于應(yīng)付。一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 2、心智模式、心智模式 媒體爆炸媒體爆炸 據(jù)新聞出版部門統(tǒng)計，據(jù)新聞出版部門統(tǒng)計，2007年我國報紙年我國報紙1938種，期刊種，期刊9468種；種； 截止截止2007年年6月底，我國網(wǎng)站數(shù)達到月底，我國網(wǎng)站數(shù)達到131萬個；萬個； 據(jù)據(jù)中國廣播電視年鑒（中國廣播電視年鑒（2007）統(tǒng)計：統(tǒng)計： 截至截至2006年底，全國共有電視臺年底，全國共有電視臺296座，廣播很多無法統(tǒng)計；座，廣播很多無法統(tǒng)計； 戶外廣告牌，電梯顯示屏，車體廣告，宣傳單等。戶外廣告牌，電梯顯示屏，車體廣告，宣傳單等。 一、商業(yè)競爭的

16、演進一、商業(yè)競爭的演進 2、心智模式、心智模式 產(chǎn)品爆炸產(chǎn)品爆炸 一個中等規(guī)模的超市擁有的產(chǎn)品種數(shù)為一個中等規(guī)模的超市擁有的產(chǎn)品種數(shù)為4萬個左右。萬個左右。 而滿足一個家庭而滿足一個家庭85%的生活需求，的生活需求，150種產(chǎn)品就足夠了，種產(chǎn)品就足夠了，這意味著這意味著39，000多種產(chǎn)品會被顧客忽略。多種產(chǎn)品會被顧客忽略。 心智疲于應(yīng)付心智疲于應(yīng)付 1、近近30年產(chǎn)生的信息比過去年產(chǎn)生的信息比過去5，000年還要多；年還要多； 2、印刷品的信息總量每4-5年翻一番； 3、紐約時報紐約時報每個工作日刊登的信息量比每個工作日刊登的信息量比17世紀(jì)每個世紀(jì)每個 英國人終生接觸到的信息量還要大英國人

17、終生接觸到的信息量還要大； 4、全世界每天出版4000多本圖書； 5、每個白領(lǐng)工作者平均每年用掉70公斤（154磅）復(fù)印 紙是10年前的兩倍； 6、在英國，當(dāng)一個孩子在英國，當(dāng)一個孩子18歲時，已經(jīng)接觸過歲時，已經(jīng)接觸過140，000個個 電視廣告；在瑞典，普通消費者平均每天接收到電視廣告；在瑞典，普通消費者平均每天接收到 3，000條廣告信息。條廣告信息。一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 2、心智模式、心智模式 （2）簡化一歸類）簡化一歸類 面臨太多資訊，人們一方面傾向以排斥，一方簡化處理，將信息面臨太多資訊，人們一方面傾向以排斥，一方簡化處理，將信息分類分類記憶。記憶。 例如，消費者在

18、心智中形成產(chǎn)品的心智階梯：例如，消費者在心智中形成產(chǎn)品的心智階梯： 諾基亞諾基亞 高露潔高露潔 王老吉王老吉 摩托羅拉摩托羅拉 佳潔士佳潔士 和其正和其正 三星三星 XXX XXX 手機階梯手機階梯 防蛀牙膏階梯防蛀牙膏階梯 涼茶階梯涼茶階梯 一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 2、心智模式、心智模式 （3）形成定位）形成定位 隨著認(rèn)知與消費經(jīng)驗的增加，消費者會在購買中隨著認(rèn)知與消費經(jīng)驗的增加，消費者會在購買中 優(yōu)先選擇階梯中的優(yōu)先選擇階梯中的領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者，最佳狀態(tài)是品牌與品類名，最佳狀態(tài)是品牌與品類名 能否互相替換。這時，可以認(rèn)為領(lǐng)先品牌在消費者心智中能否互相替換。這時，可以認(rèn)為領(lǐng)先品牌在

19、消費者心智中 占有某品類或特性的定位占有某品類或特性的定位。 格蘭仕格蘭仕 沃爾沃沃爾沃 . . . . . . 微波爐微波爐(品類品類) 安全汽車安全汽車(特性特性) 一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 消費者的心智特點：消費者的心智特點： 1、心智、心智_：信息過多，小心被忽略；：信息過多，小心被忽略； 2、心智、心智_：大多數(shù)生意集中在前兩位的品牌；：大多數(shù)生意集中在前兩位的品牌； 3、心智、心智_：品牌信息必須簡單，一詞占領(lǐng)頭腦；：品牌信息必須簡單，一詞占領(lǐng)頭腦； 4、心智、心智_：品牌戰(zhàn)略要提供信任狀克服這些風(fēng)險；：品牌戰(zhàn)略要提供信任狀克服這些風(fēng)險； 5、心智、心智_：人們很難改變

20、自己的信仰；：人們很難改變自己的信仰； 6、心智、心智_：品牌代表的東西越多，心智越容易模糊。：品牌代表的東西越多，心智越容易模糊。 摘自摘自新定位新定位第一部分第一部分 研究研究大腦大腦一、商業(yè)競爭的演進 消費者的心智特點： 1、心智、心智 疲于應(yīng)付疲于應(yīng)付 ：信息過多，小心被忽略；信息過多，小心被忽略； 2、心智、心智 容量有限容量有限 ：大多數(shù)生意集中在前兩位的品牌大多數(shù)生意集中在前兩位的品牌； 3、心智、心智 厭惡混亂厭惡混亂 ：品牌信息必須簡單，品牌信息必須簡單，“一詞頭腦一詞頭腦”； 4、心智、心智 缺乏安全感缺乏安全感：品牌戰(zhàn)略要提供信任狀克服這些風(fēng)險；品牌戰(zhàn)略要提供信任狀克服這

21、些風(fēng)險； 5、心智、心智 不會改變不會改變 ：人們很難改變自己的信仰；人們很難改變自己的信仰； 6、心智、心智 失去焦點失去焦點 ： 品牌代表的東西越多，心智就越模糊。品牌代表的東西越多，心智就越模糊。 摘自摘自新定位新定位第一部分第一部分 研究大腦研究大腦一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 通用電氣通用電氣 數(shù)一數(shù)二數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略戰(zhàn)略 杰克杰克.韋爾奇上任韋爾奇上任 涉足涉足100多個行業(yè)多個行業(yè) 在某行業(yè)中在某行業(yè)中,業(yè)績只要不業(yè)績只要不數(shù)一數(shù)二數(shù)一數(shù)二全部賣掉。全部賣掉。 杰克杰克.韋爾奇上任韋爾奇上任 涉足涉足100多個行業(yè)多個行業(yè) 在某行業(yè)中在某行業(yè)中,業(yè)績只要不業(yè)績只要不數(shù)一數(shù)二數(shù)

22、一數(shù)二全部賣掉。全部賣掉。一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 密林密林高而直高而直 哲學(xué)家哲學(xué)家 康德康德 一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進:心之規(guī)律心之規(guī)律 3、新時期的企業(yè)成功的關(guān)鍵、新時期的企業(yè)成功的關(guān)鍵 奪取奪取_一、商業(yè)競爭的演進:心之規(guī)律 3、新時期的企業(yè)成功的關(guān)鍵 奪取奪取 心智資源心智資源一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 商業(yè)推進到心智，表現(xiàn)為：商業(yè)推進到心智，表現(xiàn)為：“心智資源的爭奪心智資源的爭奪” 每個成功品牌都應(yīng)該在顧客心智建立獨特的定位。每個成功品牌都應(yīng)該在顧客心智建立獨特的定位。 一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 汽

23、車汽車 洗發(fā)水洗發(fā)水 .聲望聲望 去頭屑去頭屑 駕駛駕駛 柔順頭發(fā)柔順頭發(fā) 安全安全 營養(yǎng)頭發(fā)營養(yǎng)頭發(fā) 速度速度 黑發(fā)黑發(fā)一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 更多：更多：一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 步向陷阱的品牌：步向陷阱的品牌： 摩托車摩托車等等 手機手機等等 空調(diào)空調(diào) .涼茶涼茶一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 打造品牌的正確方式打造品牌的正確方式: 專業(yè)化？多元化？專業(yè)化？多元化？ 品牌的力量與它代表的產(chǎn)品數(shù)量品牌的力量與它代表的產(chǎn)品數(shù)量成成反比反比一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 心智資源心智資源五重優(yōu)勢五重優(yōu)勢贏家通吃贏家通吃 第一重優(yōu)勢第一重優(yōu)勢屏蔽屏蔽效應(yīng)效應(yīng)

24、 贏得消費者首選，在心智中屏蔽競爭對手；贏得消費者首選，在心智中屏蔽競爭對手；一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 第二重優(yōu)勢：第二重優(yōu)勢：認(rèn)知認(rèn)知優(yōu)勢優(yōu)勢 在產(chǎn)品、質(zhì)量方面獲得顧客更高的認(rèn)可；在產(chǎn)品、質(zhì)量方面獲得顧客更高的認(rèn)可；一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 第三種優(yōu)勢：第三種優(yōu)勢：溢價溢價優(yōu)勢優(yōu)勢 實現(xiàn)產(chǎn)品更高的溢價，導(dǎo)向經(jīng)營良性循環(huán)；實現(xiàn)產(chǎn)品更高的溢價，導(dǎo)向經(jīng)營良性循環(huán)；一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 第四重優(yōu)勢：第四重優(yōu)勢：渠道渠道優(yōu)勢優(yōu)勢 掌握銷售渠道的主動權(quán)掌握銷售渠道的主動權(quán)一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 第五重優(yōu)勢：第五重優(yōu)勢：資源資源優(yōu)勢優(yōu)勢 更容易獲得政府

25、、媒體、人才等優(yōu)勢資源。更容易獲得政府、媒體、人才等優(yōu)勢資源。一、商業(yè)競爭的演進一、商業(yè)競爭的演進 小結(jié)小結(jié) 競爭地點的三次轉(zhuǎn)移：競爭地點的三次轉(zhuǎn)移：競爭地點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到競爭地點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到心智心智 心智模式：疲于應(yīng)付心智模式：疲于應(yīng)付簡化歸類簡化歸類形成定位形成定位 新時期成功的關(guān)鍵：奪取新時期成功的關(guān)鍵：奪取心智資源心智資源 二、如何定位二、如何定位 視不同的競爭形勢，結(jié)合企業(yè)的實際情況，不同的競爭形勢，結(jié)合企業(yè)的實際情況，有三種可供選擇的定位方法。有三種可供選擇的定位方法。二、如何定位二、如何定位 心智階梯位置無人占據(jù)：心智階梯位置無人占據(jù)：搶先搶先占位占位 心智階梯位置已被占據(jù)：心智階梯位

26、置已被占據(jù)：關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián). 為領(lǐng)導(dǎo)者為領(lǐng)導(dǎo)者重新重新定位定位二、如何定位二、如何定位 1、搶先定位、搶先定位 原理：發(fā)現(xiàn)消費者心智中有價值的階梯位置無人占據(jù)，原理：發(fā)現(xiàn)消費者心智中有價值的階梯位置無人占據(jù)， 企業(yè)就快速全力去占據(jù)它。企業(yè)就快速全力去占據(jù)它。 . 自自 己己 . . . . 目標(biāo)階梯目標(biāo)階梯 目標(biāo)階梯目標(biāo)階梯二、如何定位二、如何定位 2、關(guān)聯(lián)、關(guān)聯(lián) 原理：發(fā)現(xiàn)某個階梯上的首要位置已經(jīng)被別人占據(jù)，企業(yè)可努力與階原理：發(fā)現(xiàn)某個階梯上的首要位置已經(jīng)被別人占據(jù)，企業(yè)可努力與階 梯中的強勢品牌關(guān)聯(lián)起來，使消費者在首選強勢品牌的同時，梯中的強勢品牌關(guān)聯(lián)起來，使消費者在首選強勢品牌的同時， 緊接著

27、聯(lián)想到自己，作為緊接著聯(lián)想到自己，作為第二第二選擇。選擇。 強勢品牌強勢品牌 關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)=自己自己 強勢品牌強勢品牌 XXX 自己自己 . . 目標(biāo)階梯目標(biāo)階梯 目標(biāo)階梯目標(biāo)階梯案例一：七喜關(guān)聯(lián)可樂，成為美國飲料業(yè)的第三案例一：七喜關(guān)聯(lián)可樂，成為美國飲料業(yè)的第三 可樂可樂 非可樂非可樂 可樂可樂 國味汽水國味汽水 七喜七喜 . . (軟軟)飲料飲料 (軟軟)飲料飲料 案例二、東阿阿膠通過關(guān)聯(lián)定位，開創(chuàng)主流人群案例二、東阿阿膠通過關(guān)聯(lián)定位，開創(chuàng)主流人群 滋補三大寶：人參、鹿茸和阿膠滋補三大寶：人參、鹿茸和阿膠二、如何定位二、如何定位 3、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 原理：領(lǐng)導(dǎo)者的強勢中固含

28、著與生俱來的弱點，可以借助原理：領(lǐng)導(dǎo)者的強勢中固含著與生俱來的弱點，可以借助 打擊此弱點的方法，擠開對手，取代其位置。打擊此弱點的方法，擠開對手，取代其位置。 自己自己攻擊攻擊強勢產(chǎn)品強勢產(chǎn)品 自己自己 XXX XXX XXX 原強勢產(chǎn)品原強勢產(chǎn)品 . . 目標(biāo)階梯目標(biāo)階梯 目標(biāo)階梯目標(biāo)階梯二、如何定位二、如何定位n 3、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位n 例：泰諾成為頭疼藥的頭號品牌n 泰諾 拜耳阿司匹林 泰諾n XXX XXXn XXX 阿司匹林n n 頭疼藥 頭疼藥 封殺類玉米田的心智階梯 安全 除草干凈 持效期長 殺草速度快 封殺雙效類玉米除草劑是一個新品類 安全 - 無人占據(jù) =搶先= 殺草干凈 -

29、 - 持效期長 - 無人占據(jù)=搶先= 殺草速度快 - - 搶先占據(jù)心智階梯 的宣傳語 安全增產(chǎn) 封殺雙效 條幅 的宣傳語 玉米 一次用藥 一季無草 條幅綠邦鋒煞的定位人的心智特點1.心智階梯小麥殺蟲劑的心智階梯 快 干凈 持效期長 銳寧的定位 是搶占的“持效期長”的心智 廣告語:早春用銳寧 一季無蚜蟲” 氟龍的定位 是搶占“蚜蟲干凈”的心智 氟龍的廣告語“麥田用氟龍 蚜蟲真干凈” 其實“氟龍”和“銳寧” 基本是同一個配方體系的氟氯氰菊酯微乳 只是“銳寧”定位長效 并且得到了廣泛 傳播， 于是在老百姓的心智中建立了認(rèn)知而顯得與眾不同。 同樣如果“氟龍”定位干凈 立刻和“銳寧”以及市場 同類產(chǎn)品形

30、成區(qū)隔，而顯得與眾不同。 假以時日，把“氟龍”的干凈的定位進行廣泛的傳 播，“氟龍”同樣會成為一個 響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?但是 僅僅有定位還是不夠的 還要圍繞產(chǎn)品定位去加強它 易峰剎是怎么去做的呢？ 圍繞“安全”的定位去做陪襯1、從除草劑劑型上對玉米的安全性進行分析 劑型對玉米安全性排序 水劑 粉劑 乳油 油懸劑 易峰剎選擇了相對最安全粉劑劑型， 從而從劑型上保證了易峰剎對玉米的安全。 易峰剎為什么沒有選擇水劑來做？ 是因為含煙嘧成份的除草劑做不成水劑，煙嘧磺隆在水基中分解。 例：10%煙嘧磺隆，過半年會變成5%，在過半年會分解成2%。 易峰剎性能詳解2、 配比 成份 煙嘧磺隆 2% 莠去津 32%

31、 異丙甲草胺 22% 易峰剎為什么安全？ 當(dāng)煙嘧磺隆：莠去津 達到 1:10時 莠去津會刺激玉米體內(nèi)產(chǎn)生 “玉米酮” 而易峰剎達到了 1:16 會促使玉米產(chǎn)生更多的玉米酮 玉米酮 玉米酮能分解和抵抗煙嘧磺隆對玉米的藥害 易峰剎安全性詳解 封地成份 使用了 “異丙甲草胺” 進口產(chǎn)品的叫“都爾” 它是用來防除瓜類作物的雜草， 對玉米高度安全。 安全性小結(jié) 不論劑型 配比 配方 都為“易峰剎”對玉米的安全性做陪襯 從而確保了“易峰剎”對玉米的安全 安全性現(xiàn)實描述 在同等的極端惡劣天氣下（如 高溫、干旱） 其他藥劑 死苗 不死苗 嚴(yán)重藥害 輕微藥害 輕微藥害 無藥害 易峰剎殺草效果分析 煙嘧磺隆 2%

32、 莠去津 32% 殺草效果 相當(dāng)于含4%煙嘧磺隆和含64%莠去津的粉劑的苗后除草劑100克。殺草效果當(dāng)然沒問題。 易峰剎封地效果 32%莠去津+22%異丙甲草胺， 總含量達到 54% ，畝用200克。 相當(dāng)于40%乙阿類封閉除草劑280克左右，封地效果也非常好。 因此 定位在安全并進行了與之相關(guān) 陪襯去加強它的定位，于是易峰剎立刻與市場上其他封殺類產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔而顯得與眾不 同， 對手都無法攻擊你。 是怎么做的呢？ 綠邦鋒煞定位在 持效期長 從除草劑劑型上分析 殺草效果排序 油懸劑 乳油 粉劑 水劑 綠邦鋒煞選擇了殺草效果最好的油懸劑 從而在劑型上保證了綠邦鋒煞 殺大草、殺草塊 的特性。 配方體

33、系 煙嘧磺隆 2% 莠去津 20% 異丙甲草胺 30% 綠邦鋒煞為什么持效期長？本品20%莠去津+30%異丙甲草胺總含量達到50%， 每畝使用200克相當(dāng)于40%乙阿類苗前除草劑250克， 并且封禾本科雜草的異丙甲草胺達到30%， 對禾本科雜草封地效果更好（玉米后期出草以禾本科雜草為主）。 殺草效果分析 使用油懸劑做劑型，殺草效果有保證。 2%煙嘧磺隆+20%莠去津-畝用200克， 是殺草效果非常好的殺大草、殺草快的苗后除草劑 在安全性上也做了考慮 安全性分析 煙嘧磺隆和莠去津的比例達到 1:10 能夠刺激玉米產(chǎn)生 玉米酮 玉米酮 能夠分解和抵抗煙嘧對玉米的危害 綠邦鋒煞 的封地成份使用了異丙

34、甲草胺 異丙甲草胺 進口產(chǎn)品叫“都爾” “都爾”是西瓜田的封閉除草劑，對玉米高度安全。 玉米殺草和封地效果描述 綠邦鋒煞封地時間長 能做到 一次用藥 一季無草 綠邦鋒煞殺草能做到 殺大草 殺草快這就是我們的綠邦鋒煞 易峰剎和綠邦鋒煞的使用方法1、玉米 小麥套種田 收割小麥后，下過雨或澆過地土壤墑情好時直接噴施或發(fā)現(xiàn)雜草后 噴施（效果更好）玉米5葉（含5葉）前全田噴施，玉米5葉期后行 間定向噴施。2、在玉米直播田 在雜草出現(xiàn)，玉米1-5葉（含5葉）期前全田噴施，玉米5葉后行間 定向噴施。3、瓜類與玉米間作田 在無風(fēng)天氣用塑料薄膜遮擋后，噴施到玉米地塊4-5天可以放瓜秧。4、棉花與玉米間作 用法同

35、瓜類與玉米間作 導(dǎo)入期的零售店會議是成功的關(guān)鍵開好首次零售店會議的步驟1、代理商的高度配合（談趨勢、談未來）2、拉出定點零售店的名單（千挑萬選）3、會前的逐店拜訪，圍繞產(chǎn)品定位談透4、趁熱打鐵、召開會議5、物資刺激 爭取多拿貨6、會后跟蹤 鎖定戰(zhàn)果一、說服客戶高度配合 1、談趨勢 封殺類玉米除草劑是未來的方向3-5年將成為主流，到時苗前、苗后、百草枯將在玉米田除草中消失、早推早主動，早推早成功。 2、談未來 封殺類除草劑一旦推開，將長期主導(dǎo)玉米除草劑市場，就像當(dāng)年宣化乙阿。早推出品牌，進入藍海規(guī)避競爭掙大錢。 3、講故事 用實例說話 . 4、行動感染 帶他（她）去拜訪部分零售店，現(xiàn)身說法。 二

36、、拉零售店名單 1、導(dǎo)入期選點不宜過多 25-30個為佳； 2、選有推廣和零售能力（控制土地面積在500- 1000畝 或以上），對新產(chǎn)品接受能力強的村級大店（為主） 和部分有能力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店； 3、最好是我們代理商的鐵桿零售店； 4、對綠邦信任并合作多年的客戶； 5、布局未來 打破網(wǎng)絡(luò)限制選最好的； 6、選點原則 當(dāng)下和將來互不影響。 零售店名單拉好后 逐一跑客戶，進行充分的溝通。 （客戶出車、主要負(fù)責(zé)人陪同） 見到零售店主按以下步驟和內(nèi)容溝通 1、首先介紹公司情況（兩點） 中國最大、最專業(yè)的旱田除草劑公司 專注于小麥、玉米兩大作物的植物保護 及滅生性除草劑研究 抓的是零售店的什么心智？ 2

37、、開始介紹易峰剎 -首先介紹封殺雙效的品類情況， -談封殺雙效品類的未來 -現(xiàn)在開始推廣，3年后大賣，5年后玉米田除草劑將迎來封殺期，并且長時間統(tǒng)治市場，早推早受益。為什么會出現(xiàn)封殺期呢？ 從 2點談一是 從玉米除草劑的發(fā)展史玉米田除草劑發(fā)展的四個階段玉米田除草劑發(fā)展的四個階段1.桶混期 20年前，老百姓自己購買莠去津、乙草胺現(xiàn)混現(xiàn)用。2.合劑期 宣化乙阿的出現(xiàn)，標(biāo)志著合劑期的開始，并且一直持續(xù)了20年， 現(xiàn)在還在用。3.苗后期 以豐樂“玉黃大帝”，綠邦“巴巴蒂”，新農(nóng)基“苗后樂”為代表的玉米 苗后除草劑。4.封殺期 未來將進入封殺期。 二是談老百姓的購買趨勢變化1、貧困期、貧困期 沒機會、沒

38、錢珍惜錢，不惜體力和時間。 購買趨勢購買趨勢 效果尚可，價格便宜，一次不行打兩遍。2、富裕期、富裕期 有機會、有錢珍惜時間，不愿出力。對價格不敏感。 購買趨勢購買趨勢 安全效果第一，一次用藥解決老百姓的問題3、極度富裕期、極度富裕期 再發(fā)展，特別是當(dāng)55歲老人故去，新一代的老百姓會 不再留戀土地。 購買趨勢購買趨勢 1）從種子開始到收獲全部由專業(yè)人士打理，最后要 糧食或現(xiàn)金。 2）以土地入股加入合作社，每年分紅。 以上2點的分析 能導(dǎo)出“封殺類除草劑”將是未來玉米除草劑發(fā)展趨勢。 以上的介紹分析 還是為了讓零售店老板對封殺類除草劑的重視。并且為“易峰剎、綠邦鋒煞零售價格高的問題解釋埋下伏筆。

39、接著開始介紹易峰剎的定位 安全型的封殺雙效除草劑 易峰剎為什么 ”安全“ 圍繞“安全”的定位去做陪襯1、從除草劑劑型上對玉米的安全性進行分析 劑型對玉米安全性排序 水劑 粉劑 乳油 油懸劑 易峰剎選擇了相對最安全粉劑劑型， 從而從劑型上保證了易峰剎對玉米的安全。 易峰剎為什么沒有選擇水劑來做？ 是因為含煙嘧成份的除草劑做不成水劑，煙嘧磺隆在水基中分解。 例：10%煙嘧磺隆，過半年會變成5%，在過半年會分解成2%。 易峰剎性能詳解2、 配比 成份 煙嘧磺隆 2% 莠去津 32% 異丙甲草胺 22% 易峰剎為什么安全？ 當(dāng)煙嘧磺?。狠ソ?達到 1:10時 莠去津會刺激玉米體內(nèi)產(chǎn)生 “玉米酮” 而

40、易峰剎達到了 1:16 會促使玉米產(chǎn)生更多的玉米酮去分解煙嘧藥害。 玉米酮 玉米酮能分解和抵抗煙嘧磺隆對玉米的藥害 安全性小結(jié) 不論劑型 配比 配方 都為“易峰剎”對玉米的安全性做陪襯 從而確保了“易峰剎”對玉米的安全安全性分析完了后解說 有了安全性以后的好處兩點好處1、從玉米一葉期、雜草一露頭就可以噴施易峰剎，一直到玉米5葉（含5葉）以前都可以全天噴霧。玉米5葉后稍微避開玉米芯定向噴霧，施藥時間長了。 2、安全性帶來的好處 安全性現(xiàn)實描述 在同等的極端惡劣天氣下（如 高溫、干旱） 其他藥劑 死苗 不死苗 嚴(yán)重藥害 輕微藥害 輕微藥害 無藥害 這時候 零售店老板的興趣來了。 會問 一袋（或一畝

41、多少錢 ？但不會直接問你能掙多少錢（含蓄或不好意思或隱忍不發(fā)）。 報價 每畝20元，同時給零售店報出他在推廣初期因銷量小，保證其有每畝5元利潤。待推開上量以后公司還有政策。 零售店主心理的第一反應(yīng)是 價格太高了 不好賣 老百姓不接受 害怕推不開 這時 前面分析的老百姓3個階段及購買趨勢起到作用了， 富裕期的老百姓會怎么樣。 進一步勸說 從三個方面著手 1）讓現(xiàn)在的地主、富農(nóng)先用上、普通老百姓再用。 2）老百姓如果嫌花錢多，可以少用做對比增加感受。 3）現(xiàn)在是導(dǎo)入期 可以慢慢來 3年以后大賣時20元老百姓 還嫌貴嗎？5年以后市場成熟時20元老百姓還嫌貴嗎？ 這時基本能打破零售店主價格貴的心理障礙

42、，傾向于試試賣，但還沒徹底解決價格顧慮。 進一步勸說1、可以讓有影響力的種地大戶先少量使用。 如10畝地 先用兩畝 和便宜的做對比2、讓普通老百姓4-5畝地先用1畝試用。 這時零售店主基本和傾向試推或試賣，這時可以一再 強調(diào)他是處于導(dǎo)入期（或認(rèn)知期的客戶） 。不求上 量但求讓他及部分老百姓的認(rèn)知該產(chǎn)品，為他減壓。 有的零售店主會嫌5元利潤少從以下方面解決問題1、從畝利潤算 他店里沒幾個或根本就沒有5元每畝利潤 的產(chǎn)品。2、談未來 該產(chǎn)品能替他拉生意，使他（她）的所控制 的土地面積成倍的增加，量多更能賺大錢。 到這時我們的零售店主基本能接受該產(chǎn)品試賣， 這時要教給他第一年怎么賣好該產(chǎn)品 1、自己用 和其他產(chǎn)品做對比，解決認(rèn)知。 2、每個村莊選幾個有影響力的大戶試用。 3、讓盡可能多的老百姓用1畝2畝。 4、盡可能的把他（她）勢力范圍的村莊撒勻（為來年起 量做鋪墊）。 如果客戶手里有類似的產(chǎn)品并且推的比較好怎么辦？1、還是談安全 2、談比效果 13天的殺草效果 1個半月的封地效果3、談區(qū)隔 袋裝和瓶裝產(chǎn)品未來的命運