以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系

1、以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系1以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系“品牌等于產(chǎn)品嗎？”，“品牌就是廣告嗎？”，“營銷無所不能嗎？”這些看似簡(jiǎn)單的問題，卻是邁爾在與許多客戶合作中發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的誤區(qū)。邁爾堅(jiān)持認(rèn)為，根植于企業(yè)戰(zhàn)略的品牌定位戰(zhàn)略是整個(gè)以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系的靈魂。缺乏精確優(yōu)勢(shì)的定位，再好的產(chǎn)品也怕“巷子”深，再精美的廣告也是浪費(fèi)，再優(yōu)秀的營銷隊(duì)伍也無力挽救市場(chǎng)的潰散。只有在正確的品牌定位下，配合有力的檢測(cè)、周全的策略和有效的營銷控制，企業(yè)的產(chǎn)品和品牌才能具有強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力和生命力。邁爾人真誠地希望，用邁爾在品牌和營銷領(lǐng)域?qū)I(yè)的知識(shí)、獨(dú)到的視野

2、以及豐富的經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)攜手打造優(yōu)勢(shì)的品牌和強(qiáng)力的營銷。2以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系邁爾的核心優(yōu)勢(shì)： 強(qiáng)大的品牌檢測(cè)手段 精確的品牌定位工具 全面的品牌策略組合 有效的品牌傳播計(jì)劃 獨(dú)到的銷售控制體系3以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系通過品牌管理咨詢，我們將協(xié)助企業(yè)達(dá)到以下目標(biāo)：通過品牌管理咨詢，我們將協(xié)助企業(yè)達(dá)到以下目標(biāo)：1. 制定清晰的基于品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)策略2. 優(yōu)化集團(tuán)屬下各品類的品牌組合架構(gòu)與延伸策略競(jìng)爭(zhēng)策略3. 選點(diǎn)調(diào)研分析與測(cè)試各項(xiàng)品牌指標(biāo)，并建立品牌監(jiān)測(cè)與評(píng)估體系4. 完善基于戰(zhàn)略品牌定位的品牌傳播體系5. 優(yōu)化的品牌管理組織結(jié)構(gòu)與部門職

3、責(zé)6. 品牌導(dǎo)向的營銷體系的崗位職務(wù)說明書與關(guān)鍵崗位考核指標(biāo)7. 品牌核心流程優(yōu)化體系8. 對(duì)品牌管理部門及相關(guān)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行營銷管理方面的培訓(xùn)4品牌監(jiān)測(cè)與評(píng)估營銷組織與控制品牌定位品牌定位品牌傳播品牌優(yōu)化與組合培訓(xùn)以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系強(qiáng)大的品牌檢測(cè)手段：我們通過科學(xué)的市場(chǎng)品牌調(diào)研工具，再結(jié)合實(shí)際行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析與市場(chǎng)品牌表現(xiàn)，分析與測(cè)試各項(xiàng)品牌指標(biāo)定量檢測(cè)品牌健康品牌健康指標(biāo)指標(biāo)定性檢測(cè)知名度分布率市場(chǎng)占有率客戶及消費(fèi)者反映曝光度5以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系品牌認(rèn)知與偏好度量（舉例）90%無提示品牌認(rèn)知無提示品牌認(rèn)知79%72%60%品

4、牌熟悉程度品牌熟悉程度30%38%38%0%品牌喜愛程度品牌喜愛程度0%(Nike)25%(Li-Ning)50%(Pepsi)75%(Anta)100%Q1.提到運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？提到運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？(追問，直到被訪者答不出追問，直到被訪者答不出)(訪員注意：將訪員注意：將“首先想到首先想到”在在“其它其它”中自動(dòng)圈中自動(dòng)圈“1”)Q3.我將向您讀出一些運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，請(qǐng)您用我將向您讀出一些運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，請(qǐng)您用15分表示出您對(duì)這些品牌的熟悉程度，分表示出您對(duì)這些品牌的熟悉程度，5分表示分表示“非常熟悉非常熟悉

5、”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(循環(huán)讀出品牌名稱)Q4.根據(jù)您的印像，請(qǐng)您用根據(jù)您的印像，請(qǐng)您用5分制表示您對(duì)下列運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌的喜歡程度。分制表示您對(duì)下列運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌的喜歡程度。5分表示您非常喜歡這個(gè)品牌，分表示您非常喜歡這個(gè)品牌，4分表分表示比較喜歡，3分表示無所謂，2分表示不太喜歡，1分表示非常不喜歡。(循環(huán)讀出品牌名稱)6以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系精確的品牌定位工具：核心原理核心原理1 、任何一個(gè)成功的品牌，都必須蘊(yùn)含有一個(gè)定位。2 、任何一環(huán)營銷活動(dòng)，都是為了協(xié)助品牌去建

6、立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)的購買決策。7以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系精確的品牌定位工具：怎樣定位？成熟的品牌定位戰(zhàn)略，有三種，其目的都是為了在消費(fèi)者的心智階梯中，占據(jù)有利的地位。1、搶先占位戰(zhàn)略2、關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略3、攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略“心智階梯”分為品類階梯和特性階梯，它是消費(fèi)者購買某類/特性產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先選擇的序列。8以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系全面的品牌策略組合：品牌個(gè)性品牌世界預(yù)期的反應(yīng)建議賣點(diǎn)9以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系全面的品牌策略組合：品牌戰(zhàn)略品牌定位品牌策略品牌管理研究品牌協(xié)作品牌資產(chǎn)品

7、牌監(jiān)控品牌創(chuàng)新保護(hù)品牌同化品牌客戶品牌傳播品牌延伸關(guān)系10以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系全面的品牌策略組合：產(chǎn)品價(jià)值化競(jìng)爭(zhēng)而非價(jià)格化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)值化競(jìng)爭(zhēng)而非價(jià)格化競(jìng)爭(zhēng)品牌提升優(yōu)化品牌提升優(yōu)化構(gòu)筑品牌優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑品牌優(yōu)勢(shì)渠道管理體系渠道管理體系終端客戶溝通終端客戶溝通品牌傳播分析品牌傳播分析廣告、公關(guān)、包裝廣告、公關(guān)、包裝美譽(yù)度美譽(yù)度系統(tǒng)、關(guān)系情感營銷系統(tǒng)、關(guān)系情感營銷產(chǎn)品線市場(chǎng)鏈分析產(chǎn)品線市場(chǎng)鏈分析品牌組合分析品牌組合分析傘型品牌系統(tǒng)傘型品牌系統(tǒng)消費(fèi)價(jià)值鏈分析消費(fèi)價(jià)值鏈分析戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位品牌延伸品牌延伸品牌價(jià)值點(diǎn)分析品牌價(jià)值點(diǎn)分析（USP聯(lián)想）聯(lián)想）品牌定位分析品牌定位分析品

8、牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵知名知名度度11以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系全面的品牌策略組合：?jiǎn)我黄放平⒛Ｊ?所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個(gè)品牌名混合品牌建立模式 一個(gè)系列產(chǎn)品中使用有關(guān)聯(lián)的品牌名獨(dú)立品牌建立模式 每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立的品牌但其中一個(gè)品牌可以使用其“母”公司不相關(guān)品牌建立模式 每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立互不相干的品牌且與“母”公司名無任何聯(lián)系的名作為其品牌名12戰(zhàn)略以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系全面的品牌策略組合：拓展品牌的關(guān)鍵選擇方向拓展品牌的關(guān)鍵選擇方向多元化品牌寬IBM通氣電氣迪斯尼戰(zhàn)略品牌拓可口可樂沃爾瑪寶潔展的歷史耐克海爾窄窄專門化

9、品牌李寧服裝系列品牌拓展的潛力寬13不斷以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系在建立品牌監(jiān)測(cè)與評(píng)估系統(tǒng)時(shí)，著重對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶和自身的分析，保證品牌影響不斷提升競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析，保證差異化客戶對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠度分析品牌監(jiān)測(cè)與評(píng)估提升效果跟蹤：品牌實(shí)施效果品牌使用的范圍、頻度自身分析：服務(wù)質(zhì)量，品牌形象、差異化等品牌影響力品牌影響力14成果以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系有效的品牌傳播計(jì)劃：分解戰(zhàn)略實(shí)施方案；制訂品牌決策流程；制訂品牌建立、推廣時(shí)間表；制訂品牌培訓(xùn)計(jì)劃；提出品牌營銷和傳播計(jì)劃。15品牌戰(zhàn)略實(shí)施方案以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系以品牌為導(dǎo)向的營銷整合

10、體系有效的品牌傳播計(jì)劃：品品牌牌定定位位傳傳播播信信息息16硬軟廣告硬軟廣告公關(guān)策劃公關(guān)策劃促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)新聞新聞/事件事件人員銷售人員銷售占占有有定定位位17以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系獨(dú)到的銷售控制體系：Channel渠道子系統(tǒng)渠道子系統(tǒng)渠道診斷調(diào)研評(píng)估渠道診斷調(diào)研評(píng)估渠道模式的選擇渠道模式的選擇經(jīng)銷商選擇和管理經(jīng)銷商選擇和管理渠道沖突問題以及解決渠道沖突問題以及解決BCM系統(tǒng)系統(tǒng)Brand品牌子系統(tǒng)品牌子系統(tǒng)品牌個(gè)性定位品牌個(gè)性定位品牌延伸管理品牌延伸管理品牌傳播策略品牌傳播策略品牌管理體系品牌管理體系Management銷控子系統(tǒng)銷控子系統(tǒng)銷售年度任務(wù)計(jì)劃銷售

11、年度任務(wù)計(jì)劃銷售核心流程、組織結(jié)構(gòu)和崗位職責(zé)銷售核心流程、組織結(jié)構(gòu)和崗位職責(zé)銷售目標(biāo)管理與績效管理框架銷售目標(biāo)管理與績效管理框架銷售力培植銷售力培植以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系銷售計(jì)劃體系銷售計(jì)劃體系產(chǎn)品別地域別需求預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè)決定目標(biāo)額銷售計(jì)劃銷售分配部門別客戶別銷售實(shí)施計(jì)劃預(yù)算銷售費(fèi)用決定銷售費(fèi)用銷售員別月別18以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系三種最常見的銷售組織形式三種最常見的銷售組織形式以品牌劃分以品牌劃分(博世西門子博世西門子)銷售總經(jīng)理銷售總經(jīng)理以地區(qū)劃分以地區(qū)劃分(聯(lián)合利華聯(lián)合利華)銷售總經(jīng)理銷售總經(jīng)理以產(chǎn)品劃分以產(chǎn)品劃分(海爾海爾)銷

12、售總經(jīng)理銷售總經(jīng)理西門子品牌博世品牌其它品牌西北銷售經(jīng)理 東部銷售經(jīng)理 南部銷售經(jīng)理 洗衣機(jī)冰箱空調(diào)吸塵器市場(chǎng) 東北上海廣州 銷售北京江蘇西南區(qū)域辦事處天津安徽廣東地區(qū)銷售隊(duì)伍 19 以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系兩種混合的銷售組織形式兩種混合的銷售組織形式品牌與地區(qū)混合品牌與地區(qū)混合(上海家化上海家化)銷售總經(jīng)理銷售總經(jīng)理產(chǎn)品與地區(qū)混合產(chǎn)品與地區(qū)混合(寶潔公司寶潔公司)銷售總經(jīng)理銷售總經(jīng)理玉蘭油全國西北東部南部大區(qū)銷售經(jīng)理地區(qū)銷售代表銷售代表清妃銷售經(jīng)理清妃地區(qū)經(jīng)理清妃銷售代表佰草集銷售經(jīng)理佰草集地區(qū)經(jīng)理佰草集銷售代表推廣經(jīng)理玉蘭油銷售經(jīng)理玉蘭油銷售代表大區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理

13、客戶經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理客戶經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理客戶經(jīng)理202.3.以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系營銷職責(zé)說明的意義與步驟營銷職責(zé)說明的意義與步驟招聘招聘 新設(shè)職位1.明確列舉必須執(zhí)行的任務(wù)。組織發(fā)展組織發(fā)展 與外部競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)目標(biāo)指出每項(xiàng)任務(wù)的目的或目標(biāo)。 優(yōu)化了程序、結(jié)構(gòu)以支持組織變化。職務(wù)說明職務(wù)說明 制定與業(yè)務(wù)目標(biāo)一致的角色分析任務(wù)并歸類相關(guān)任務(wù)。繼任計(jì)劃、培訓(xùn)和繼任計(jì)劃、培訓(xùn)和發(fā)展發(fā)展 了解機(jī)構(gòu)要求的技巧和能力績效管理績效管理 是發(fā)展績效管理的基礎(chǔ)職位評(píng)估及級(jí)別職位評(píng)估及級(jí)別 識(shí)別各獨(dú)立職位價(jià)值的基礎(chǔ)框架4. 簡(jiǎn)要描述各部分的主要責(zé)任。最多以兩句話描述。5. 指出工作頻率，可能的情況下，說明所用時(shí)間的比率。6. 合并相關(guān)行為并加以標(biāo)題以便參考。21以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系以品牌為導(dǎo)向的營銷整合體系銷售管理流程設(shè)計(jì)（具體方法參照銷售管理流程設(shè)計(jì)（具體方法參照“組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程