【培訓課件】目標市場與市場定位

1、Contents1市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析 2 購買者行為分析購買者行為分析 3市場細分市場細分 4 56定價策略定價策略7分銷渠道策略分銷渠道策略8促銷策略促銷策略 9 101 目標市場選擇策略目標市場選擇策略教學要求： 通過本節(jié)的學習，要求學生具有目標市場選擇的初步能力1 目標市場選擇策略目標市場選擇策略A公司宣稱他們公司正在開發(fā)1款能讓所有消費者都滿意的手機，請問是否可行？為什么？美國有一家經(jīng)營非常成功的小企業(yè)，專門生產(chǎn)一種油井幫泵使用的吸棒，市場占有率占全世界的一半，資產(chǎn)盈利率達50%（美國鋼鐵行業(yè)平均11%），他們在油井現(xiàn)場擺著存貨，準備了隨時應顧客的需要而起飛的直升飛機，詳

2、細記錄了每一客戶耗用鋼棒的情況使得客戶在任何情況下都不會缺少這種鋼棒，因為一根價值無幾的鋼棒一旦斷裂如不能及時得到將損失數(shù)千美元。這家公司依靠出色的服務取得優(yōu)勢。請問這家小企業(yè)在強手如林的鋼鐵行業(yè)取得成功的主要原因是什么？案例分析案例分析1 目標市場選擇策略目標市場選擇策略1.1目標市場的定義目標市場的定義 所謂目標市場是企業(yè)決定要所謂目標市場是企業(yè)決定要進入進入或或占領占領的市場。的市場。市場需求企業(yè)資源目標市場1 目標市場選擇策略目標市場選擇策略企業(yè)的一切經(jīng)營活動都是圍繞著消費者的需求進行的，必須充分滿足消費者的需求，企業(yè)才能生存和發(fā)展企業(yè)必須根據(jù)本企業(yè)的市場相對優(yōu)勢選擇目標市場企業(yè)必須從

3、經(jīng)濟價值角度對細分市場進行評價，以決定取舍替代品、資源供應者、顧客等1 目標市場選擇策略目標市場選擇策略1.2 細分市場的評價細分市場的評價v最有吸引力的市場細分通常是進入難、退出易的市場；v企業(yè)要考慮自身的實力；v看這個細分市場是否有足夠大的市場容量。1 目標市場選擇策略目標市場選擇策略1.3目標市場的種類目標市場的種類目標市場范圍選擇目標市場范圍選擇123451 目標市場選擇策略目標市場選擇策略11.3目標市場的種類目標市場的種類目標市場范圍選擇目標市場范圍選擇1 目標市場選擇策略目標市場選擇策略1.3目標市場的種類目標市場的種類目標市場范圍選擇目標市場范圍選擇21 目標市場選擇策略目標市

4、場選擇策略31.3目標市場的種類目標市場的種類目標市場范圍選擇目標市場范圍選擇1 目標市場選擇策略目標市場選擇策略41.3目標市場的種類目標市場的種類目標市場范圍選擇目標市場范圍選擇1 目標市場選擇策略目標市場選擇策略51.3目標市場的種類目標市場的種類目標市場范圍選擇目標市場范圍選擇1 目標市場選擇策略目標市場選擇策略1.3目標市場的種類目標市場的種類目標市場策略目標市場策略1 目標市場選擇策略目標市場選擇策略1.3目標市場的種類目標市場的種類目標市場策略目標市場策略市場營市場營銷組合銷組合整個市場整個市場1 目標市場選擇策略目標市場選擇策略大批量的生產(chǎn)銷售,使單位經(jīng)營成本降低;無差異的廣告

5、宣傳可以減少促銷費用;不進行細分,減少相應的市場調(diào)研、營銷組合的費用. 優(yōu) 點消費者的特殊需要得不到滿足，抵御市場風險的能力差。無差異營銷策略對大多數(shù)產(chǎn)品都不適合,盡管其運營成本低,如果市場面臨正面的競爭對手的有差異化的攻擊,則導致?lián)p失較大.缺 點消費者挑選性不大、需求彈性較小的基本生活資料和主要工業(yè)原材料，競爭性不強的產(chǎn)品等適 用 范 圍1.3目標市場的種類目標市場的種類目標市場策略目標市場策略1 目標市場選擇策略目標市場選擇策略市場營市場營銷組合銷組合1子市場子市場1市場營市場營銷組合銷組合2子市場子市場2市場營市場營銷組合銷組合3子市場子市場31.3目標市場的種類目標市場的種類目標市場策

6、略目標市場策略1 目標市場選擇策略目標市場選擇策略有針對性的滿足不同不同特征顧客的需求,提高企業(yè)品牌的競爭力。把雞蛋放在不同的藍子里，降低營銷風險優(yōu) 點多樣化導致營銷費用上升與營銷管理的困難.缺 點需求彈性較大的產(chǎn)品（高檔商品），規(guī)格等級復雜的產(chǎn)品，處于成長期、成熟期的產(chǎn)品適 用 范 圍1.3目標市場的種類目標市場的種類目標市場策略目標市場策略1 目標市場選擇策略目標市場選擇策略市場營市場營銷組合銷組合子市場子市場11.3目標市場的種類目標市場的種類目標市場策略目標市場策略1 目標市場選擇策略目標市場選擇策略資源集中，便于取得競爭優(yōu)勢節(jié)省營銷費用和增加盈利營銷的專業(yè)化更能夠滿足特定的消費者的需

7、求優(yōu) 點風險大。雞蛋放在一個藍子里無法滿足更多顧客的需求缺 點中、小企業(yè)適 用 范 圍1.3目標市場的種類目標市場的種類目標市場策略目標市場策略1 目標市場選擇策略目標市場選擇策略 美國愛克生公司是開發(fā)辦公自動化產(chǎn)品的大公司，它曾制訂了10年規(guī)劃，計劃在10年內(nèi)掌握有關辦公自動化的所有業(yè)務，并趕上或超過IBM公司。 為此，愛克生公司不斷地收購相關領域的企業(yè)，先后買下了旦百利系統(tǒng)公司、德政通訊公司、英的通訊公司、凱來克斯公司、視覺咨詢系統(tǒng)公司、QYX公司、雷姆技術公司、QWIP公司、卓尼克斯公司和奇洛公司等。有了這些公司，愛克生公司的確在辦公自動化領域中應由盡有了，幾乎可以開發(fā)所有的產(chǎn)品。但令人意想不到的情況也隨之出現(xiàn)了，那些企業(yè)合并后產(chǎn)品無法兼容，而要解決此問題投資巨大，公司技術力量也有問題。因此，沒幾年企業(yè)就虧損1.5億美元，經(jīng)營陷入困境之中。案例分析案例分析2影響目標市場選擇的因素影響目標市場選擇的因素影響目標市場選擇的影響目標市場選擇的主要因素主要因素2影響目標市場選擇的因素影響目標市場選擇的因素2影響目標市場選擇的因素影響目標市場選擇的因素2影響目標市場選擇的因素影響目標市場選擇的因素2影響目標市場選擇的因素影響目標市場選擇的因素2影響目標市場選擇的因素影響目標市場選擇的因素2影響目標市場選擇的因素影響目標市場選擇的因素三種策略選擇標準三種策略