奧美培訓(xùn)資料(共49張)

1、培訓(xùn)總結(jié)宣傳科：胡秀莉2004年10月整理大紅奧美營今天我要講的今天我要講的大紅奧美營概述大紅奧美營概述五天特訓(xùn)五天特訓(xùn)團(tuán)隊精神團(tuán)隊精神大紅奧美營大紅奧美營金犢獎開路金犢獎開路北京大學(xué)護(hù)航北京大學(xué)護(hù)航十五位北京奧美精英十五位北京奧美精英五天特訓(xùn)五天特訓(xùn)打造世界華文廣告最佳接班人打造世界華文廣告最佳接班人關(guān)于奧美關(guān)于奧美奧美于年由“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)奧格威在紐約始創(chuàng)。奧美集團(tuán)是世界第八大的市場營銷傳播網(wǎng)絡(luò)，在個國家設(shè)有個辦事機(jī)構(gòu)。在過去的五十年中，奧美幫助許多著名的跨國企業(yè)建立了他們的知名品牌，其中包括美國運(yùn)通、福特、殼牌、芭比、旁氏、麥斯為威爾以及近期的IBM 、摩托羅拉、聯(lián)合利華和柯達(dá)等。奧

2、美是中國最大的市場營銷傳播公司，它提供全方位的傳播服務(wù)，包括廣告、直效行銷、互動媒體、媒介計劃與購買、數(shù)據(jù)庫管理、電話行銷、公共關(guān)系、促銷、圖文設(shè)計及相關(guān)的營銷傳播服務(wù)。奧美運(yùn)用度的品牌管家工具將所有這些傳播專業(yè)的服務(wù)整合起來，通過每一個接觸點(diǎn)來建立品牌。奧美目前在中國的主要客戶包括IBM 、摩托羅拉、寶馬、中國移動、殼牌、中美史克、柯達(dá)、肯德基快餐、上海大眾、聯(lián)合利華等。第一天第一天6：30 起床7：25 出發(fā)，早餐餐廳7：55 開車，北大教室-治貝子園8：40 課前準(zhǔn)備9：00 奧美講師登場 首先，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任陳剛教授給我們簡單介紹了北大的人文環(huán)境，并告誡大家“最基本

3、的就是勤奮。” 他的觀點(diǎn)：”作為教師，他本身的素質(zhì)和修養(yǎng)，比他教授給你的知識重要得多?！霸谖磥淼膸滋炖?，我真切地體會到了這句話的含義，也感受到了大師的平常心。莊淑芬印象莊淑芬印象9：30 莊淑芬走上講臺 白色的上衣，黑色的長褲，最醒目的是兩個紅紅的大耳環(huán)，還有右手上一個碩大的紅色手鐲這就是世界級大師莊淑芬女士給我的第一印象。她輕盈的腳步，美麗而自信的笑臉，讓人怎么也看不出這是一個五十多歲的人。 大概這就是廣告人吧，充滿活力、有一顆孩子般純真的心。這也應(yīng)驗了我們團(tuán)隊隊長石昕的一句話：”只有最純凈的心靈才會激發(fā)出最好的創(chuàng)意。“所以，她要求我們在來北京之前一定要做到：把自己當(dāng)做小孩，沒有任何壓力，全

4、身心地投入到本團(tuán)隊中來。郭德榜郭德榜北京奧美廣告董事總經(jīng)理北京奧美廣告董事總經(jīng)理9：50 -10：50 品牌行銷示例1：玩紙球 1-10回到1，計時，越快越好， 小組輪流比賽 “要跳出來，用不一樣的眼光來看問題”示例2：報紙廣告 ”畫面是一美女，9月1日明天將把上衣脫掉“ 9月2日，上衣真的脫掉了，又說”9月5日，下面會脫“ 接下來幾天人們紛紛猜測 9月5日，下面真的脫了，可是非常巧妙。 ”這是一個真正能實現(xiàn)承諾的媒體“郭德榜郭德榜北京奧美廣告董事總經(jīng)理北京奧美廣告董事總經(jīng)理事實事實感受產(chǎn)品產(chǎn)品品牌在未來，市場上真正的競爭將介乎于在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距公司與公

5、司之間聲譽(yù)的差距張崢張崢北京奧美廣告業(yè)務(wù)總監(jiān)北京奧美廣告業(yè)務(wù)總監(jiān)11：00 -12：20 品牌管家的一天品牌管家每天碰見哪些人？管哪些事？傳播樹品牌小組基本架構(gòu)人腦鳥瞰圖業(yè)務(wù)人員特質(zhì)創(chuàng)意人員特質(zhì)策劃循環(huán)圖廣告方程式對的訊息棒的點(diǎn)子對的時間對的人說什么怎么說何時說對誰說三Q合一IQ 天生我才 EQ情緒智商阿Q 苦中作樂張崢張崢北京奧美廣告業(yè)務(wù)總監(jiān)北京奧美廣告業(yè)務(wù)總監(jiān)陶雷陶雷北京奧美廣告副總經(jīng)理北京奧美廣告副總經(jīng)理1：0 -1：0 廣告策略為什么需要策略？ 只拉車，不看路！第一次世界大戰(zhàn)時德國軍隊將軍人分為四類：聰明而勤奮的人；聰明而懶惰的人；愚蠢而懶惰的人；愚蠢而勤奮的人。哪一種人是挺難辦、最危

6、險的人？為什么好的策略如此重要？帶來好的創(chuàng)意和正確的有效的解決方案我的小秘密你在這間公司是否能取得你想要的成功，和是否能快樂，某種程度上看你和什么樣的伙伴一起工作陶雷陶雷北京奧美廣告副總經(jīng)理北京奧美廣告副總經(jīng)理如何做好的策略？ 你追過女孩嗎？她的愛好 快速學(xué)習(xí)的能力 所有的成功開始于問好的問題策略的內(nèi)容 對誰說（目標(biāo)對象） 說什么（品牌主張、利益點(diǎn)） 怎么說（傳播、接觸點(diǎn)、媒介 ）“金三角”產(chǎn)品消費(fèi)者品牌button“只有當(dāng)這個三角關(guān)系被緊密確立，一個優(yōu)秀的策略才能形成”陶雷陶雷北京奧美廣告副總經(jīng)理北京奧美廣告副總經(jīng)理品牌機(jī)會“依照過去經(jīng)驗決定未來去向，就依照過去經(jīng)驗決定未來去向，就像看后視鏡

7、開車一樣像看后視鏡開車一樣”示例AB陶雷陶雷北京奧美廣告副總經(jīng)理北京奧美廣告副總經(jīng)理XO品牌目標(biāo)市場定位藍(lán)帶大款、需要別人羨慕如果擁有，就要炫耀中年、事業(yè)有成、穩(wěn)定、追求精致生活精致總是深藏不露的VSOP普及型、中等收入一瓶酒是好朋友之間的紐帶Nick年青、充滿活力Just do it!龍杰琦龍杰琦北京奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān)北京奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān)15：15 -16：45 創(chuàng)意概念的延伸什么是Campaignable idea?根據(jù)某一概念，而且可以找到無數(shù)個素材，長久執(zhí)行的表現(xiàn)手法。Campaignable idea的三個元素 Concept 說什么 Idea如何說 Material用什么說示例龍杰琦

8、龍杰琦北京奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān)北京奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān)殺蟲劑廣告（防蟲液系列）蚊蟲叮咬不到了蚊蟲要改吃素了（蚊蟲們必須改變它們的飲食習(xí)慣）吃梨、白菜、青椒戰(zhàn)痘軟膏系列廣告去除痘痘把凸起的東西變平坦Pizza變平、路面凸起變平、塑料變平痔瘡廣告碰到臀部就痛把臀部接觸的東西合成令人疼痛的東西衛(wèi)生紙變砂紙、凳子上蚊香燒女裝系列廣告讓你有吸引力致命的吸引力（殺人的服裝）割草機(jī)割到人、列車長撞到頭、刮胡子刮到眉POLO打嗝篇POLO汽車很便宜知道價格后，會很驚訝（驚人的行情價）CF：打嗝被治好、一婦女看到打折廣告后，立刻停止、火車站，一老婦看到大海報打嗝被治好MG：、攝影師給一對新人照相卻對焦公車上的POLO廣

9、告、送早餐的因?qū)Ｗ蠹埗⒙湓绮捅R佩瑤盧佩瑤北京奧美廣告業(yè)務(wù)群總監(jiān)北京奧美廣告業(yè)務(wù)群總監(jiān)16：55 -17：45 MOTO E398介紹MOTO E398上市活動傳播簡報宣布比稿題目為MOTO E398創(chuàng)造一種新的消費(fèi)行為，即說服消費(fèi)者去購買一套整合的移動音樂體驗（設(shè)備本身應(yīng)用程序內(nèi)容服務(wù)）：回到宿地：小組討論做今天的海報作業(yè)：完成作業(yè)：睡覺第一天晚上第一天晚上第二天第二天9：00 -10：30 如何評估創(chuàng)意梁軍源梁軍源北京奧美廣告事業(yè)總監(jiān)北京奧美廣告事業(yè)總監(jiān)何謂創(chuàng)意？ 以嶄新的角度或方法，去呈現(xiàn)一個想法 透過創(chuàng)意，把這個想法有效地傳播至目標(biāo)群如何評估創(chuàng)意？ 是對的（有點(diǎn)子、是單一訴求的） 是

10、好的（沖擊力、 相關(guān)性、 原創(chuàng)性、 可信的、獨(dú)特的、延續(xù)性、可執(zhí)行的、可留下深刻印象的 ）示例中國網(wǎng)通將自己定位為“e時代基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)者。在傳播上，初期以寬為訴求點(diǎn)。區(qū)別于其他電信運(yùn)營商全力宣傳具體寬帶接入業(yè)務(wù)之應(yīng)用，中國網(wǎng)通立足于將“寬帶”抽象化，用“寬”的片段累計“寬”的概念，借以表現(xiàn)網(wǎng)通品牌的本質(zhì)：“有氣度，有遠(yuǎn)見”、“具有把握事物本質(zhì)的智慧”以及“對人性的充分了解”。并為下一步引申出“美好寬帶生活”的訴求做鋪墊。 活動前后，品牌知名度由零增長至60%，該品牌上市活動的偏好度100%。 電視廣告獲香港廣告商會4As“2001年度最受觀眾喜愛的影視廣告”獎； “寬帶動力”篇，獲得現(xiàn)代廣告

11、“上海空港杯”全國戶外、雜志廣告創(chuàng)意無限大獎賽銅獎。梁軍源梁軍源北京奧美廣告事業(yè)總監(jiān)北京奧美廣告事業(yè)總監(jiān)10：40 -12：20 如何做創(chuàng)意什么是創(chuàng)意？點(diǎn)子就是兩個看似不關(guān)聯(lián)的事物，你想個方法把他們聯(lián)系起來變成一個新的關(guān)系。創(chuàng)意怎么開始？CopyCopy Copy Copy五個步驟 收集資料（不要靠人） 坐下來拼命地想，拼命地寫 什么都不干，去玩，放松之后, Bin go!出來了 執(zhí)行idea示例 鄒浩揚(yáng)鄒浩揚(yáng)北京奧美廣告副執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)北京奧美廣告副執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)花店到底你的女朋友有多生氣？防滑溜冰鞋這里三個孩子當(dāng)中有誰穿著防滑溜冰鞋？玉蘭油嗒嘀13：30 -15：00 如何提案我們是銷售人員嗎

12、？就像組織一個話劇，在舞臺上表演示例： I am blind 擺筆（度） 不要用太多動畫ppt 不要背對 當(dāng)你提TV時，不要一邊說話 剛開始問問題，用比喻等輕松開始 Finally,the most important is:You are having fun!張崇琦張崇琦北京奧美廣告事業(yè)總監(jiān)北京奧美廣告事業(yè)總監(jiān)15：15 -16：45 如何做好媒體策略保鮮冰箱廣告做在水果上KiKa巧克力廣告做在長椅上舒說心語雜志中的插件小小說動感地帶車身廣告、雜志（絲帶） 、網(wǎng)站（水印） 、校園（藍(lán)球架上）Nike貼紙（貼在美女臉上）Dove圣誕?？?、傳心意情書(香濃德芙，濃情搶先祝福)伍佰500+100

13、0Michael ZhangMaxus（邁勢媒體）事業(yè)總監(jiān)（邁勢媒體）事業(yè)總監(jiān)“用所有的媒體，而且要用得最經(jīng)典用所有的媒體，而且要用得最經(jīng)典”19：00 -21：30 海內(nèi)外學(xué)子廣告教育交流與美國來京廣告專業(yè)學(xué)生友好交流與美國來京廣告專業(yè)學(xué)生友好交流22：10回到宿地22：30 - 02：30小組討論MOTO E398方案03：00睡覺第三天第三天9：00 -10：30 你該知道的公共關(guān)系主要公司W(wǎng)PP（下面有博雅、奧美、愛多門）本土客戶目前還不是國際公關(guān)公司的主要客戶廣告是自己說自己，王婆賣瓜， 而公關(guān)公司是第三方，讓他人來說的公關(guān)公司作為一個傳播手段的特征 可信度提高 細(xì)節(jié)和環(huán)節(jié)多帶來操作

14、的難度 利于深度溝通 高管參與 持續(xù)性和長期性，缺少有效評估手段案例分析（奔馳“砸奔事件”等）宋宗誠宋宗誠北京奧美廣告公關(guān)總監(jiān)北京奧美廣告公關(guān)總監(jiān)10：40 -12：00 你該知道的顧客關(guān)系管理直效行銷一對一；互動顧客基礎(chǔ)忠誠度連接 經(jīng)濟(jì)連接（禮品、降價、獎勵、優(yōu)惠、積分等 ） 社會連接 結(jié)構(gòu)連接（如：小靈通的送機(jī)模式、網(wǎng)絡(luò)游戲 ）產(chǎn)品及服務(wù)策略示例（航空公司的賀卡、量尺等）鄭淑蓮鄭淑蓮北京奧美顧客關(guān)系行銷事業(yè)總監(jiān)北京奧美顧客關(guān)系行銷事業(yè)總監(jiān)13：30 -15：00 你該知道的活動行銷Why this one?Afnd not this one?活動（開業(yè)、會議、展覽、零售渠道 ）案例：MOT

15、O對講機(jī)Walkle and Talkle網(wǎng)上轟動推出“如果他會說出來，你來不來”奇異果“如何吃奇異果更健康”創(chuàng)意大賽“快來吃我吧，我非常新鮮、營養(yǎng)” Road Shows帶著一群人開車到消費(fèi)群中一起做活動梁雁梁雁奧美行動營銷中國區(qū)董事總經(jīng)理奧美行動營銷中國區(qū)董事總經(jīng)理創(chuàng)意策略：以我們不只給您一個球作為創(chuàng)意的主題，同時借喻SAP提供給客戶的除了完備的商務(wù)解決方案外，還有更多的尊重及禮遇。溝通策略： 將邀請信、賽事時間表、及入場券放在禮盒內(nèi)。 SAP銷售人員先與現(xiàn)有客戶的高層電話聯(lián)絡(luò)，確認(rèn)是否愿意參加活動。 SAP銷售人員將邀請禮盒直接送至確認(rèn)的現(xiàn)有客戶高層。 2003 Volvo(富豪)中國公

16、開賽 邀請禮盒15：15 -17：00 直效行銷Direct Mail直效信函/的結(jié)果個故事從打動到行動奧美創(chuàng)意作品示例 二手貨回收公司（即將畢業(yè)的大學(xué)生、不干膠帖）“別扔掉它，便宜賣給我們吧” 無線電話（盒子里面的面包、面包里藏著鐵鉗）“現(xiàn)在是你剪掉束縛，重獲自由的時候了” 電視臺的節(jié)目單（寄給客戶一空的）“不想什么都看不到的話，千萬別忘記交有線電視費(fèi)” 柯達(dá)相機(jī)（酒店、美女）“如果沒有照片作證，你的哥們以為你在吹牛B”杜敬偉杜敬偉北京奧美顧客關(guān)系行銷副創(chuàng)意總監(jiān)北京奧美顧客關(guān)系行銷副創(chuàng)意總監(jiān) 咨詢公司（石膏里的水晶球、錘子）“發(fā)現(xiàn)有價值的東西，打開它” 手機(jī)（電信公司、給消費(fèi)者的信、撕紙）

17、“如果你發(fā)現(xiàn)你的手機(jī)經(jīng)常斷線，換我的吧” IBM（廢紙在廢紙盒里）“我們知道很多溝通信的結(jié)果就像這封信一樣被扔進(jìn)廢紙簍” 經(jīng)濟(jì)學(xué)家（信、碎紙機(jī)條、打開后要拼了才看得清）“你對經(jīng)濟(jì)市場的理解有這么雜亂嗎？如果有，請致電給我們” 保護(hù)婦女權(quán)益的公益廣告（黑色顏料盒、盒子里只有黑色和蘭色）“一年有4000萬婦女就像這個顏料盒” 新加坡基督教會面臨的問題：大家都不再信教“今天早上不要忘了帶傘出門，我要澆花了上帝”“尼采已死上帝”杜敬偉杜敬偉北京奧美顧客關(guān)系行銷副創(chuàng)意總監(jiān)北京奧美顧客關(guān)系行銷副創(chuàng)意總監(jiān)第四天第四天9：00 -10：30 團(tuán)隊合作杜美紅杜美紅北京奧美顧客關(guān)系行銷業(yè)務(wù)群總監(jiān)北京奧美顧客關(guān)系行

18、銷業(yè)務(wù)群總監(jiān)任務(wù)團(tuán)隊個人知己知彼；同舟共濟(jì)；取彼之長，補(bǔ)己之短；共同的遠(yuǎn)景10：40 -12：00 案例分享Think UK創(chuàng)意英國陳蓉陳蓉北京奧美廣告事業(yè)總監(jiān)北京奧美廣告事業(yè)總監(jiān)2002年，英國駐華大使館在中國做了一項有關(guān)英國形象的調(diào)查，結(jié)果顯示：英國在眾多中國年輕人心中猶如一張由古老城堡貝克漢姆多利羊女王以及永遠(yuǎn)彌漫霧氣的倫敦等元素組成的拼圖。很明顯，這張拼圖所傳達(dá)出的信息是古老保守和傳統(tǒng)，所有這些與當(dāng)代英國的形象已相去甚遠(yuǎn)。因此，英國駐華大使館在2003年推出了大型的宣傳活動創(chuàng)意英國。旨在向中國介紹一個充滿原創(chuàng)精神，富有活力的當(dāng)代英國形象，以轉(zhuǎn)變中國人對英國的認(rèn)識。奧美作為此次推廣活動的

19、指定公關(guān)宣傳與廣告承辦單位，向英國使館推薦了涵蓋公關(guān)，平面廣告，廣播廣告，網(wǎng)絡(luò)及短信媒體在內(nèi)的360度宣傳推廣方案，全方位地介紹當(dāng)代英國的原創(chuàng)科技，設(shè)計藝術(shù)，文化教育，體育傳媒等。為此，我們定義的品牌創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)是：在英國，事情永遠(yuǎn)發(fā)生在它發(fā)生之前，并圍繞著英國過去的設(shè)計發(fā)明影響著你現(xiàn)在的生活，英國現(xiàn)在的發(fā)明也將影響或正在影響你未來的生活這一創(chuàng)意概念，制作出了以英國，創(chuàng)意你的未來為主題的精彩創(chuàng)意作品。陳蓉陳蓉北京奧美廣告事業(yè)總監(jiān)北京奧美廣告事業(yè)總監(jiān)10：40 -12：00 案例分享M-Zone動感地帶夏嶸嶸夏嶸嶸北京奧美廣告業(yè)務(wù)總監(jiān)北京奧美廣告業(yè)務(wù)總監(jiān)在M-ZONE出現(xiàn)之前，還沒有哪一家通信供應(yīng)

20、商按年齡細(xì)分通信市場，更不用說針對15-25歲人群的“只屬于年輕人”的通信品牌了。 目標(biāo)市場： 1525歲的年輕人（主要大學(xué)高年級或剛畢業(yè)，其次是中等學(xué)歷和較早進(jìn)入社會的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生）；他們崇拜新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣。 凡事重感覺，崇尚個性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動性高；有強(qiáng)烈的品牌意識；容易互相影響的消費(fèi)群體。這個品牌代表著 時尚、好玩、新奇和探索，它改變了我們對通信的看法。 夏嶸嶸夏嶸嶸北京奧美廣告業(yè)務(wù)總監(jiān)北京奧美廣告業(yè)務(wù)總監(jiān)平面廣告TVC（“Zone 人篇” 、“飛賊篇”）廣播倫語（貼紙、 POP）周杰倫歌迷見面會街舞挑戰(zhàn)賽M-Zone&賣當(dāng)勞協(xié)同營銷（稱兄道地、 動感套餐）媒體與活動互動（Flash 、短信游戲 ）夏嶸嶸夏嶸嶸北京奧美廣告業(yè)務(wù)總監(jiān)北京奧美廣告業(yè)務(wù)總監(jiān)度13：30 -15：00 TVC的來龍去脈鄒浩揚(yáng)鄒浩揚(yáng)北京奧美廣告副執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)北京奧美廣告副執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)意簡報創(chuàng)意劇本制片導(dǎo)演前期制作拍攝后期制作完成兩大類 說故事 制作手法寫腳本（結(jié)尾要有驚喜）“”而不是“”TVC示例15：30 -