營銷診斷培訓(xùn)講義

1、營銷診斷史國祥照搬制造業(yè)營銷理論應(yīng)用于服務(wù)業(yè) 制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的區(qū)別 1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)，為社會(huì)提供更多的生產(chǎn)資料與生活資料；經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)，使人們生活得更舒適與更方便。 2、規(guī)模經(jīng)濟(jì)采用“比較成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”為主，以產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格為主要競爭手段；經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)采用“差異化戰(zhàn)略”為主，以整體產(chǎn)品的社會(huì)、情感、服務(wù)等“無形性”屬性滿足為主要競爭手段。 3、制造業(yè)產(chǎn)品可以大范圍移動(dòng)、儲(chǔ)存；服務(wù)業(yè)尤其飯店產(chǎn)品特點(diǎn)則完全相反。 從制造業(yè)營銷到服務(wù)營銷的4Ps+3Rs組合策略產(chǎn)品（Product） 制造業(yè)產(chǎn)品以使用價(jià)值的多樣性供不同使用者選擇，關(guān)注質(zhì)量、成本、價(jià)格。 服務(wù)業(yè)產(chǎn)品是以使用價(jià)值為載體的“整體產(chǎn)品”。產(chǎn)品內(nèi)涵除包括

2、有形的使用價(jià)值、裝修和設(shè)施外，還包括服務(wù)水準(zhǔn)、場景、環(huán)境氛圍、形象等諸多“無形”元素。服務(wù)產(chǎn)品的吸引力和檔次取決于無形屬性的比例和水準(zhǔn)。產(chǎn)品 問題： 1、注重現(xiàn)有產(chǎn)品實(shí)體推銷。 2、從經(jīng)營者角度審視產(chǎn)品，關(guān)注成本、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量，忽視滿足消費(fèi)者需要和欲望的功能。 3、質(zhì)量上注重產(chǎn)品的使用價(jià)值性能，缺乏服務(wù)質(zhì)量觀。診斷 1、我們賣的是什么？消費(fèi)者購買產(chǎn)品，并不是產(chǎn)品本身，而是為滿足其某種需要和欲望，這要求通過服務(wù)來拓展產(chǎn)品內(nèi)涵。從這個(gè)意義上講，我們賣的是服務(wù)，即以概念理解表達(dá)需求滿足的服務(wù)。診斷 2、什么是質(zhì)量？若成本大于產(chǎn)出，所謂的高質(zhì)量是沒有意義的。質(zhì)量與預(yù)期有關(guān)，預(yù)期通過承諾確立，所以所謂質(zhì)量

3、是指不低于承諾的項(xiàng)目兌現(xiàn)率。項(xiàng)目兌現(xiàn)率取決于顧客期望設(shè)施設(shè)備服務(wù)能力。不要作不切實(shí)際的承諾。 3、樹立“整體銷售”理念；“顧客讓渡價(jià)值”理念。服務(wù)產(chǎn)品營銷的側(cè)重點(diǎn) 我們?cè)阡N售什么？ 飯店業(yè)是服務(wù)業(yè)，有形成份是搭載服務(wù)的必備載體，“本”虛“末”實(shí)使我們忘了“服務(wù)產(chǎn)品”為何物，而更愿意仿效工業(yè)產(chǎn)品的銷售方式。 顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品需求的滿足感更多來自無形屬性，而這些東西顧客僅能“消費(fèi)經(jīng)歷”而無法帶走，不具有制造業(yè)產(chǎn)品實(shí)體的特征。 難以感知、難以直觀化、無法預(yù)先把握的無形產(chǎn)品是服務(wù)產(chǎn)品營銷區(qū)別于制造業(yè)產(chǎn)品營銷之處。價(jià)格（Price） 制造業(yè)產(chǎn)品關(guān)心的是成本和利潤。 服務(wù)產(chǎn)品要關(guān)注的是顧客的認(rèn)知價(jià)值和可接受

4、程度。讓渡價(jià)值理論。價(jià)格 問題：低價(jià)格有利于產(chǎn)品銷售。 價(jià)格武器成了市場競爭中的常規(guī)武器。 1、價(jià)格在營銷上的功能：選擇顧客；吸引顧客（喜歡打折的顧客不應(yīng)是企業(yè)取悅的顧客波士頓炸雞案例）。 2、價(jià)格會(huì)改變?nèi)藗兿碛梅?wù)時(shí)的真切感受并影響預(yù)期（西雅圖紅磨坊咖啡館直播實(shí)驗(yàn)、新西蘭小牛肉在美食節(jié)上遭遇）。 3、飯店產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)成為擁有者的身份或偏好的象征。有關(guān)產(chǎn)品與價(jià)格的討論 產(chǎn)權(quán)式酒店 分時(shí)度假 飯店業(yè)贏利模式 收益管理理論收益管理 團(tuán)體訂房構(gòu)成客房銷售的基數(shù)，暫住訂房預(yù)訂周期（指預(yù)訂到實(shí)際抵店之間的時(shí)間范圍）制約了暫住客房需求數(shù)，散客訂房很難預(yù)計(jì)，這三者構(gòu)成了客房總需求。將團(tuán)體客房銷售數(shù)作為一個(gè)已知

5、基數(shù)，將暫住客房銷售根據(jù)余下的待租房數(shù)目確定飯價(jià)，這個(gè)策略稱為收益管理。收益管理是如何起作用的？400暫住客房300200團(tuán)體客房100 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日客房數(shù)收益管理的兩個(gè)因素 1、可以提供的房價(jià) 以可供房價(jià)為基礎(chǔ)的收益管理具有靈活性，它可調(diào)整出以巳登記在冊(cè)的客房數(shù)為基礎(chǔ)的暫住客房房價(jià)。如圖所示，周二、三、四團(tuán)體客房銷售基數(shù)最大，則暫住房房價(jià)盡可能接公布牌價(jià)，而周一等則盡可能按1/3乃至1/2牌價(jià)提供。 2、最短住宿時(shí)間限制 跟調(diào)整可供房價(jià)一樣，限制暫住客最短住宿時(shí)間的做法可讓飯店管理好可供租用的房間。理論上，通過對(duì)客人按某房價(jià)可以住店的天數(shù)進(jìn)行限制，飯店可將低價(jià)位出

6、租的客房數(shù)控制在最低點(diǎn)。如一位客人預(yù)訂從周一到周三，收益管理就規(guī)定：1/3折扣價(jià)只能限于12晚，如暫住客要住3個(gè)晚上，則應(yīng)反應(yīng)出星期三高峰的價(jià)位或三天的平均價(jià)位。分銷（Place） 產(chǎn)品的不可移動(dòng)性和不可儲(chǔ)存性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，使提供服務(wù)的地點(diǎn)及其地緣的可達(dá)性不僅是指實(shí)物上的，還包括傳導(dǎo)和接觸等其它方式。無形的傳導(dǎo)和接觸方式甚至比有形銷售渠道更重要，更是服務(wù)產(chǎn)品渠道建設(shè)中的難點(diǎn)。促銷（Promotion） 除了傳統(tǒng)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣等方式外，更強(qiáng)調(diào)一些日常活動(dòng)中的溝通方式，如顧客關(guān)系管理、內(nèi)部市場營銷等。促銷 問題： 單體飯店其實(shí)無法如制造業(yè)、商業(yè)那樣促銷，但不促銷似乎不合時(shí)尚。

7、全方位促銷，“后臺(tái)圍著前臺(tái)轉(zhuǎn)，前臺(tái)圍著客人轉(zhuǎn)，一切圍著效益轉(zhuǎn)”？ 全員促銷，每個(gè)員工攤派銷售指標(biāo)。診斷 有研究表明：65個(gè)商業(yè)促銷中只有16%獲利。 促銷是促成第一次購買的好工具，但對(duì)以后的購買并不很好。 倡導(dǎo)顧客關(guān)系管理。顧客保留（Retention） 通過持續(xù)、積極地與顧客建立長期關(guān)系，以維持與保留老顧客，并獲取穩(wěn)定收入。研究表明：吸引一位新顧客的開發(fā)費(fèi)用是保留一位老顧客的5倍，顧客保持率年上升5個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)利潤將上升20%-40%?！俺掷m(xù)吸引”是服務(wù)產(chǎn)品營銷的新課題。相關(guān)銷售（Related Sales） 老顧客通常企業(yè)比較熟悉并有信任度，企業(yè)通過業(yè)務(wù)拓展、延伸及新品開發(fā)，既增加了持續(xù)

8、滿足之能力，又易被顧客接受，相關(guān)銷售的市場推廣費(fèi)用低而利潤率高。顧客推薦（Referrals） 顧客現(xiàn)身說法及對(duì)周邊人士的影響（對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的銷售）往往比媒體廣告更具說服力。STP理論應(yīng)用中的誤區(qū)STP分析確定市場細(xì)分因素詳細(xì)勾勒各細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場市場定位設(shè)計(jì)定位概念市場擴(kuò)散市場細(xì)分S市場細(xì)分 問題討論：飯店市場細(xì)分能否按制造業(yè)的方法去做？飯店業(yè)市場細(xì)分操作 飯店企業(yè)的市場特點(diǎn)：產(chǎn)品不可移動(dòng)和輸送，地域性空間市場特征明顯。 飯店市場必須接其基本層面細(xì)分類別：首先從飯店的店址類別來劃分。飯店店址決定了其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)組合。即使飯店未建成，其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也可估算出來；其次是飯店的產(chǎn)品類別。產(chǎn)品

9、類別決定了飯店服務(wù)的門類、硬件設(shè)施水平及消費(fèi)群體。飯店店址類型及傳統(tǒng)業(yè)務(wù)組合 鬧市區(qū)飯店 不管飯店是否在城市里面，只要它周圍有公司的建筑群或帶停車場的辦公樓，都可界定為鬧市區(qū)飯店。其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)組合有：與會(huì)議服務(wù)有關(guān)的大型團(tuán)體業(yè)務(wù)；贏利公司的商務(wù)業(yè)務(wù)；本地重大活動(dòng)業(yè)務(wù)。 旅游勝地飯店： 如果飯店能達(dá)到以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，它就可以稱為旅游飯店：一是店址座落處有特別吸引人的旅游“興奮點(diǎn)”；二是飯店必須創(chuàng)造出自己的吸引人之處。其傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)組合為：暫住客需求。其特點(diǎn)是周未客人高于平時(shí)、季節(jié)性強(qiáng)、為孩子提供合適的場地和更合理的價(jià)格?！熬哂屑彝剀案小笔秋@著特征。 機(jī)場飯店： 位于機(jī)場附近的飯店。其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)組合為：

10、商旅客人、航班客人、周未以低價(jià)吸引團(tuán)體客人。其業(yè)務(wù)特點(diǎn)連鎖性和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)性。 郊區(qū)飯店： 一般來說，不屬于上面三種店址的飯店被認(rèn)為是郊區(qū)飯店。郊區(qū)飯店的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)組合差異很大。飯店產(chǎn)品類型 飯店店址是飯店市場經(jīng)營的一半，另一半是飯店產(chǎn)品的類型。如今飯店業(yè)發(fā)展日新月異，在市場開發(fā)和營銷方面不斷創(chuàng)新，飯店產(chǎn)品從千余種發(fā)展到三萬多種。但從類型上看，它是由服務(wù)水準(zhǔn)和使用方式來確定的。 按服務(wù)水準(zhǔn)分析產(chǎn)品類型： 服務(wù)水準(zhǔn)指客人能得到由飯店提供的實(shí)實(shí)在在的、可以感受得到的體貼程度。它分為“有限服務(wù)”與“全套服務(wù)”。服務(wù)水準(zhǔn)差異又與成本有聯(lián)系，一般而言，高檔飯店、豪華飯店多以全套服務(wù)類型；經(jīng)濟(jì)型、預(yù)算型、中檔型

11、飯店則以有限服務(wù)為主。 全套服務(wù)包括： 提供三餐的店內(nèi)餐廳； 能說外語的接待員； 客房服務(wù)設(shè)施（如小酒吧、電子語音郵件等）； 機(jī)場接送服務(wù)； 客房服務(wù)； 會(huì)議室； 商務(wù)中心； 健身房、娛樂中心； 禮品店； 免費(fèi)送報(bào)； 休息室、招待室； 套房、高檔客房。 按使用方式分析產(chǎn)品類型： 標(biāo)準(zhǔn)型：提供傳統(tǒng)業(yè)務(wù)組合。 長住型：有廚房設(shè)備、有限的清潔服務(wù)、購買雜貨服務(wù)；商務(wù)服務(wù)。 套房型：23間房間、不同水準(zhǔn)的服務(wù)、有限的餐飲設(shè)施、免費(fèi)接待和早餐。市場細(xì)分對(duì)經(jīng)營者來說，就是如何將有限資源針對(duì)目標(biāo)客源的需求進(jìn)行最佳配置。1. 項(xiàng)目組合規(guī)模、檔次各類客房的數(shù)量分配、分布及項(xiàng)目選擇公共設(shè)施產(chǎn)品發(fā)展市場營銷策劃 2

12、、功能、功能結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)布局布局 現(xiàn)代飯店的兩種基本功能：企業(yè)的經(jīng)濟(jì)功能和產(chǎn)品的效用功能。 飯店功能取決于目標(biāo)客源的需求特點(diǎn)。 需求特點(diǎn)的滿足源自效用功能，即要在合理的價(jià)格與成本限制下，盡可能多地滿足目標(biāo)客源的需求。 3、效用功能決定了飯店經(jīng)營功能和項(xiàng)目組合（如觀光型、商務(wù)型、度假型、公寓型）。 經(jīng)營功能和項(xiàng)目組合決定飯店的檔次和規(guī)模（裝修檔次取決于需求價(jià)格與供給價(jià)格比較；規(guī)模公式：b=t.d/y.r） b年平均來店居住者對(duì)床位或客房需求量 T每年來居住的總?cè)藬?shù) D每個(gè)居住者平均過夜數(shù) Y指年曰歷天數(shù) R指年均出租率問題 兩個(gè)突出問題：三星飯店二星價(jià)格四星服務(wù)；產(chǎn)品不配套，功能混亂。 案例：診斷

13、一、1、技術(shù)服務(wù) 2、適度性、適應(yīng)性原則 （功能、區(qū)間、分工、價(jià)格、產(chǎn)品定位） 3、有所為，有所不為技術(shù)服務(wù) 飯店是一個(gè)開放的系統(tǒng)，從項(xiàng)目立意、社會(huì)發(fā)展與環(huán)境、國家經(jīng)濟(jì)與政策，到市場變化、顧客需求等諸多非企業(yè)可控因素，都會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展造成重大影響。對(duì)一個(gè)開放的系統(tǒng)實(shí)施管理，絕不能沿用制造業(yè)的管理思路。 “新錦江的經(jīng)營方針早在第一張圖紙繪就前就巳確定下來?！盩目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場選擇的五種模式 1、產(chǎn)品/市場集中； 2、產(chǎn)品專門化； 3、市場專門化； 4、選擇性專門化； 5、覆蓋整個(gè)市場。 目標(biāo)市場選擇策略 目標(biāo)市場選擇經(jīng)歷了大量市場營銷、產(chǎn)品差異營銷、目標(biāo)市場營銷。無數(shù)失敗的痛苦經(jīng)歷告訴我們：

14、資源的有限性和顧客需求的多樣化，任何企業(yè)都必須選擇最適宜的目標(biāo)市場。資源、目標(biāo)勾勒了企業(yè)戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先、市場占有、產(chǎn)品差異）。目標(biāo)市場選擇策略必須服從企業(yè)戰(zhàn)略的要求。它們是：無差別市場營銷策略、差別市場營銷策略、集中市場營銷策略。P市場定位 市場定位含義：市場營銷人員為使自己企業(yè)及營銷組合在顧客心目中留下有價(jià)值的特殊位置而進(jìn)行的活動(dòng)總稱。 市場定位的要素：特色、關(guān)健利益、區(qū)別。 市場定位關(guān)鍵在差異化。服務(wù)業(yè)無法象制造業(yè)那樣拼產(chǎn)品、拼價(jià)格，差異化是非價(jià)格競爭的主要武器。差異化途徑：1. 產(chǎn)品差異化（類別、軟環(huán)境、更新速度、組合、技術(shù)創(chuàng)新）。2. 服務(wù)差異化（特色、親近、金鑰匙、服務(wù)個(gè)性化與改世）

15、。3. 人事差異化（信任、一線授權(quán)、現(xiàn)場管理、工作小組）。4. 形象差異化（標(biāo)識(shí)、傳播、環(huán)境）。5. 制度差異（流程改革、制度創(chuàng)新）。定位方法：1. 確定主題：一定要明確訴求內(nèi)容，不要讓消費(fèi)者去猜測。常用USP策略（即獨(dú)特的銷售說辭，如“火鍋的第三種模式”）；形象定位；品牌定位。2. 與顧客溝通：如沃爾瑪特色、注重現(xiàn)場交流和信息反饋。3. 重新定位。重創(chuàng)意與策劃，輕市場分析創(chuàng)意與策劃不是“救世靈丹” 李陽“一個(gè)點(diǎn)子救活一個(gè)企業(yè)”神話。 營銷策劃與創(chuàng)意是針對(duì)市場問題而產(chǎn)生的思想或方案。什么是市場營銷策劃 市場營銷策劃指企業(yè)營銷人員或外部人員對(duì)特定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)市場營銷活動(dòng)的行為、方針、目標(biāo)及戰(zhàn)略實(shí)

16、施方案進(jìn)行全面或?qū)ｍ?xiàng)設(shè)計(jì)的活動(dòng)。其內(nèi)容包括：市場營銷目標(biāo)、市場定位、市場營銷策略及戰(zhàn)術(shù)策劃。市場營銷策劃的類型 綜合性市場營銷策劃 專項(xiàng)市場營銷策劃 調(diào)研策劃 流程策劃 產(chǎn)品策劃 服務(wù)及管理模式策劃 促銷策劃 環(huán)境策劃市場營銷策劃面對(duì)的問題 營銷策劃的目的是為了解決某一市場問題。常見的問題為： 扭轉(zhuǎn)性市場 刺激性市場 開發(fā)性市場 恢復(fù)性市場 同步性市場 維護(hù)性市場 限制性市場策劃是順勢(shì)而為 飯店建設(shè)的幾種動(dòng)態(tài) 飯店管理的趨勢(shì) 飯店經(jīng)營的趨勢(shì)假日從盈利管理到核心競爭力管理 盈利管理：一絲不苛的成本管理和標(biāo)準(zhǔn)化管理，形成“廉價(jià)”競爭利器。 特許權(quán)經(jīng)營和系列化中產(chǎn)階級(jí)飯店產(chǎn)品，形成核心競爭力。小企業(yè)

17、如何正確地選擇空缺市場小企業(yè)如何正確地選擇空缺市場1、集中力量在一個(gè)單一細(xì)分市場； 2、集中力量于一個(gè)單一產(chǎn)品；3、依靠與顧客密切接觸；4、限于一個(gè)區(qū)域； 5、強(qiáng)調(diào)獨(dú)到的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。專業(yè)化和品牌化：中小型飯店利基營銷的方法 專業(yè)化發(fā)展：家庭旅館、經(jīng)濟(jì)型旅館、精品飯店、納入批發(fā)市場體系的零售飯店 主題化發(fā)展：綠色飯店、保健飯店、旅游、休閑、度假、會(huì)議飯店客戶服務(wù)對(duì)小企業(yè)成功運(yùn)作的重要性客戶服務(wù)對(duì)小企業(yè)成功運(yùn)作的重要性 （1）讓顧客滿意不是達(dá)到一定目標(biāo)的手段,而是目標(biāo)本身； （2）顧客服務(wù)提高競爭力，為企業(yè)提供競爭優(yōu)勢(shì)；優(yōu)秀的企業(yè)擁有第一流的顧客服務(wù)。（3）在讓顧客滿意方面小企業(yè)可能比大企業(yè)處于更有

18、利的位置，因?yàn)轭櫩头?wù)在雇員少的公司容易解決。 “一對(duì)一”營銷 這一營銷方式成為管理客戶關(guān)系系統(tǒng)(CRM)、掌握客戶關(guān)系、建立真正持久的競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，美國管理大師唐佩百斯和馬莎羅杰斯曾說過，企業(yè)的競爭力成功越來越取決于顧客層級(jí)信息以及旨在建立長期、可獲利的一對(duì)一顧客關(guān)系的互動(dòng)交流。 實(shí)現(xiàn)由市場份額向顧客份額的轉(zhuǎn)變 “一對(duì)一”營銷和CRM戰(zhàn)略的重要內(nèi)涵就是要區(qū)別對(duì)待。無論何時(shí)，市場競爭決定了一旦某個(gè)市場有利可圖，必然就會(huì)有跟隨者隨后而至。所以單純基于市場份額的戰(zhàn)略很大程度上只能導(dǎo)致價(jià)格大戰(zhàn)，除此之外別無選擇。于是唐佩百斯提出了更為重要的新思維：即決定一個(gè)企業(yè)成功與否關(guān)鍵不是“市場份額”而是

19、在于“顧客份額”。所謂顧客份額就是企業(yè)在一個(gè)顧客的同類消費(fèi)中所占的份額大小，占據(jù)顧客份額的企業(yè)也就真正地得到了顧客的忠誠度。 客戶分類 最有價(jià)值客戶、最具成長潛力客戶、負(fù)值客戶。果斷消除“無利客戶”，因?yàn)槠髽I(yè)長期成功依賴于最有價(jià)值顧客對(duì)企業(yè)的忠誠。根據(jù)帕雷托原則“二八定律”的支配，一個(gè)企業(yè)的80的利潤是由20的顧客創(chuàng)造的，足見占有顧客份額比占有市場份額更具有競爭力。如位于馬薩諸塞州的查爾斯飯店將每年六次或六次以上光顧哈佛廣場飯店、且達(dá)到特定消費(fèi)的客人確認(rèn)為最有價(jià)值的顧客。飯店邀請(qǐng)這些特殊的顧客參加查爾斯飯店的“貴賓計(jì)劃”。飯店精簡入住登記過程，使其不必在前臺(tái)等候；按照客人喜好，在貴賓的房間內(nèi)放

20、上繡有客人名字的浴袍，并且在飯店放置了他們特別喜愛的座椅等。實(shí)現(xiàn)外部顧客內(nèi)部化與顧客互動(dòng)最關(guān)鍵的一點(diǎn)是讓顧客參與銷售、生產(chǎn)及服務(wù)過程，最有效的做法是為最有價(jià)值客戶在飯店網(wǎng)頁建立一對(duì)一界面，顧客登入這個(gè)系統(tǒng)，里面的資料完全是專門為他準(zhǔn)備的，包括該顧客與飯店發(fā)生過交易的所有信息，以及飯店根據(jù)顧客詳細(xì)資料和反饋信息推薦顧客需要的產(chǎn)品；同時(shí)顧客也可以通過電子郵件與飯店對(duì)話。在此模式中，顧客已全程參與到生產(chǎn)、銷售及服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，顧客不再是企業(yè)的外人。實(shí)現(xiàn)外部顧客內(nèi)部化，將顧客鎖入了穩(wěn)定的學(xué)習(xí)型關(guān)系中(此時(shí)的顧客既是一個(gè)外部環(huán)境因素，同時(shí)又是一個(gè)企業(yè)組織要素)，最終便擁有了顧客的終生價(jià)值。顧客內(nèi)部化分為

21、兩部分，有形內(nèi)部化和無形內(nèi)部化，前者包括設(shè)立外部董事、企業(yè)顧問，開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或進(jìn)行自我管理自助服務(wù)等形式；后者主要指在企業(yè)內(nèi)部建立客戶意識(shí)。 趨勢(shì)把握在于市場分析 市場分析的基本模型及方法：SOWT市場分析SWOT分析哈佛商學(xué)院箴言 明白比高智慧更重要。第一明白自己擁有什么，第二明白自己能做什么。市場分析步驟企業(yè)境遇分析消費(fèi)者行為分析企業(yè)面臨問題與機(jī)會(huì)搜尋企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)境遇分析 宏觀環(huán)境分析中的問題： 追逐時(shí)尚，一哄而上。 價(jià)格戰(zhàn)依然是常規(guī)武器。 “二八”現(xiàn)象的深層原困。市場分析是現(xiàn)狀與趨勢(shì)的把握 旅游市場結(jié)構(gòu)：市場結(jié)構(gòu)包括市場需求的構(gòu)成與規(guī)模，企業(yè)進(jìn)入與退出市場難易程度，廠商數(shù)目，產(chǎn)品差別程度

22、，對(duì)價(jià)格的控制程度等。87年客源構(gòu)成比率：入境人數(shù)占85%；國內(nèi)占15%02年客源構(gòu)成比率：國內(nèi)占89%；入境占9.9%；出境占1%旅游市場需求構(gòu)成國內(nèi)旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 指標(biāo)年份人次(億)增長率（%）收入（ 億 元） 增長率 （%）1996199719981999200020026.406.446.947.27.448.78 1.6 0.8 7.8 3.7 3.5 18163821132391283131763522 19.1 29.0 13.2 18.4 16.6 10.8 合計(jì) 34.42 年 均 增長率3.4%12148年均增長率18.2%國內(nèi)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu) 2001年城鎮(zhèn)居民出游及花費(fèi)： 公

23、務(wù)員6.8%和1207.8元、企事業(yè)管理人員14.9%和1192.4元、專業(yè)技術(shù)人員14.2%和886.6元、服務(wù)銷售人員6.3%和807.6元、工人15.3%和494.6元、離退休人員20.8%和691.3元、學(xué)生13.1%和479.1元、其它8.8%和560.1元。出境游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)年度出 境 總 人數(shù)增 長 率（%）因私出境人數(shù)增 長 率（%）旅 行 社 組織人數(shù)增 長 率（%）19961997199819992000 506 532 589 923 1000 12.0 5.4 10.71 56.71 8.3424124431949855017.5 1.24 30.74 56.11 10.4

24、416414318130.2-12.826.8合計(jì) 3550年均 18.58 1852年均23.25年均 5.1入境游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)年份人次（萬） 收入（億美元）備注20007279.6141入境人數(shù)20013220178過夜人數(shù)20029791203.9入境人數(shù)入境游分析 過夜人數(shù)約占四成，其余六成中除港澳當(dāng)天出入客外，他們到那里去了？ 有組織接待客源約占11.7%，散客進(jìn)入飯店渠道？ 按80萬間星級(jí)飯店有效供給算，平均出租率為20.8%。 哪些飯店容易進(jìn)入20.8%范圍？有預(yù)定系統(tǒng)、客人熟悉的國際品牌。本地東道主安排。從“二八”現(xiàn)象看，20%高端飯店分享了這部分客人并獲取了飯店市場每年40億純利

25、中的80%。 大部分星級(jí)飯店轉(zhuǎn)向國內(nèi)公務(wù)市場，末來戰(zhàn)略：聯(lián)盟（出境吸引、納入網(wǎng)鉻）或求異。涉外飯店與旅行社歷年增長速度與利潤率 參考文獻(xiàn)：中國旅游業(yè)結(jié)構(gòu)特征與調(diào)整方向 補(bǔ)充數(shù)據(jù)：星級(jí)飯店虧損值；98牟45.56億、99牢53.64億、00年26.43億。到2000年，星級(jí)飯店達(dá)10481座。此外，有20余萬座住宿設(shè)施未列入國家旅游局統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)范疇。我國涉外飯店歷年投入產(chǎn)出對(duì)比圖年份飯店數(shù)固定資產(chǎn)（萬元）利潤率198917882203528.243.93199019782758669.172.92199121303625924.97 199223544502282.28 19932552643

26、7604.95 199429958532582.029.81995372010919209.866.51996441813439143.34.51997520120659847.73.91998578223700000.53.4我國星級(jí)飯店歷年固定資產(chǎn)投入對(duì)比圖05000000100000001500000020000000250000003000000019891990199119921993199419951996199719982000年份固定資產(chǎn)固定資產(chǎn)( 萬元）我國涉外飯店利潤率對(duì)比圖-202468101219891990199419951996199719982000年份利潤利潤率

27、中國飯店業(yè)現(xiàn)狀和對(duì)策 警報(bào)：按照我國對(duì)加入WTO后旅游業(yè)的承諾，在飯店方面不遲于2003年年底，“外國服務(wù)提供者在中國建設(shè)、改造和經(jīng)營飯店、餐館將不受企業(yè)設(shè)立形式和股權(quán)方面限制。” 討論參考文獻(xiàn)： 中國國有飯店：市場化進(jìn)程與戰(zhàn)略調(diào)整、連盟與求異：未來中國飯店業(yè)發(fā)展的兩大選擇、國家旅游局對(duì)開拓飯店業(yè)管理提出指導(dǎo)意見結(jié)論中國正進(jìn)入階層消費(fèi)時(shí)代。在今后510年，消費(fèi)趨勢(shì)將出現(xiàn)以下若干層面：田園生活和環(huán)境主義、節(jié)約成為流行、自我意識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)、時(shí)間匱乏迫使消費(fèi)快餐化、消費(fèi)不盲從的懷疑主義、對(duì)營養(yǎng)和運(yùn)動(dòng)重視、家庭主義、戒絕特定產(chǎn)品和服務(wù)的無嗜好主義?，F(xiàn)階段是中產(chǎn)階級(jí)是飯店的主要消費(fèi)群體但受到出境游分流。

28、到2023年，農(nóng)民旅游將大規(guī)模興起。目前國內(nèi)旅游人均化費(fèi)440元。說明相當(dāng)數(shù)量的客源尚不具備飯店消費(fèi)能力。國內(nèi)旅游以短途和觀光為主。傳統(tǒng)涉外飯店轉(zhuǎn)向內(nèi)需應(yīng)有結(jié)構(gòu)性調(diào)整。參考文獻(xiàn)中國收入分配結(jié)構(gòu)演變對(duì)國內(nèi)旅游消費(fèi)的影響診斷 1、參閱中國旅游業(yè)結(jié)構(gòu)特征與調(diào)整方向，了解旅游市場結(jié)構(gòu)特征，從本質(zhì)上剖析問題產(chǎn)生的原因。討論：“三星價(jià)格，四星設(shè)施，五星服務(wù)”口號(hào)。 2、參閱我國旅游市場總體供需態(tài)勢(shì)分析、內(nèi)向型旅游產(chǎn)業(yè)的必然發(fā)展空間及障礙，描述供求關(guān)系中一些趨勢(shì)而非時(shí)尚的東西。討論：商務(wù)、度假市場是否巳形成主體市場？ 3、參閱國家旅游局對(duì)開拓飯店業(yè)管理提出指導(dǎo)意見，從宏觀上把握飯店經(jīng)營趨勢(shì)。討論：集團(tuán)化、品

29、牌化；銷售戰(zhàn)略聯(lián)盟；產(chǎn)權(quán)，分時(shí)。企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析 經(jīng)營環(huán)境分析中的問題： 對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、擁有資源、企業(yè)文化諸環(huán)節(jié)分析中現(xiàn)象羅列多，影響企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)分析少。如組織結(jié)構(gòu)偏重于科層制，重制度、規(guī)范。組織管理思想落后，不重視管理理念的演變對(duì)飯店經(jīng)營的影響。 優(yōu)劣勢(shì)診斷就事論事，缺乏分析工具和診斷。 只看見直接經(jīng)營，使之孤立和割裂，經(jīng)營思想相對(duì)陳舊、落后。運(yùn)用SWOT分析實(shí)施市場營銷分析的操作程序與技術(shù)第一步：企業(yè)產(chǎn)品/市場態(tài)勢(shì) 明星 問號(hào) 金牛 狗 相對(duì)市場占有率市場增長率第二步 市場需求預(yù)測 市場需求估算：旅游需求指標(biāo)設(shè)置要反映以下兩方面內(nèi)容：反映一定時(shí)間、一定旅游點(diǎn)的旅游者需求的類別與構(gòu)成，即

30、需求的種類、檔次或偏好狀況。反映上述基礎(chǔ)上的旅游者需求的數(shù)量規(guī)模為旅游市場營銷服務(wù)的需求統(tǒng)計(jì)指標(biāo) 預(yù)測目標(biāo)市場總供給量 指標(biāo)需求類別人次開支人均開支停留天數(shù)人均停留天數(shù)旅游出游率旅游出支率旅游重游率公務(wù)散客公務(wù)散客 商務(wù) 度假 觀光 2）市場供給估算：旅游市場供給（以飯店為對(duì)象）主要計(jì)算經(jīng)營同一目標(biāo)市場的飯店供給量，通常以本飯店為圓心以半徑為10公里（特大城市）、5公里（大城市）、3公里（中等城市）劃雙圈統(tǒng)計(jì)。 飯店市場供給量統(tǒng)計(jì)指標(biāo)亞市場 租用客房間天數(shù) 平均房價(jià) 餐飲和其他營業(yè)收入與客房收入之比值 =飯店總收入 IIIIIIIV小計(jì) 小計(jì)合計(jì)24,93917,27120,640 8,130

31、$68.5$55.75$74.00 $52.001.35 1.401.221.15 當(dāng)?shù)乜腿?食品飲料其他$2,306,234.00$1,348,001.50$1,863,379.20$ 486,174.00$6,003,788.70$1,650,000.00$1,200,000.00$ 65,000.00$2,915,000.00$8,918,788.70注：比值指每出租一間客房，平均能獲取多少餐飲收入和其它營業(yè)收入之比當(dāng)市場需求總量確定后，還要弄清它們?cè)诟鱽喪袌龅姆植迹俣埖杲?jīng)營四個(gè)亞市場，分別以“I、II、III、IV”表示。亞市場本飯店競 爭 對(duì) 手合計(jì)ABC出租間天數(shù)%出租間天數(shù)%

32、出租間天數(shù)%出租間天數(shù)%出租天數(shù)%IIIIIIIV21,68116,93821,0048,13032%25%31%12%25,09210,03720,631-45%18%37%-23,58719,65610,48311,79436%30%16%18%20,1398,88520,7319,47734%15%35%16%90,49955,51672,84929,40137%22%29%12%合計(jì)67,753100%55,760100%65,520100%59,232100%248,265100%1.表中的各數(shù)據(jù)可從飯店?duì)I銷信息系統(tǒng)中獲取。2.關(guān)于競爭對(duì)手的數(shù)據(jù)，營銷預(yù)測人員可通過競爭分析及自己的估

33、計(jì)來確定。3.各亞市場的客房出租間天數(shù)可根據(jù)飯店總出租率及其在各亞市需求百分比來估計(jì)。第三步：競爭分析潛在競爭者產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭行業(yè)替代品供應(yīng)商購買者供方侃價(jià)實(shí)力買方侃價(jià)實(shí)力第四步：市場占有率分析確定飯店市場占有率及市場滲透情況 首先分別確定本飯店在各亞市場上的占有率，并將它們分別與競爭飯店平均市場占有率相比較。亞市場所有競爭飯店客房出租天數(shù)%本飯店客房出租間天數(shù)%本飯店實(shí)際市場占有率(%)與平均市場占有率之差(%)IIIIIIIV 90,49955,51672,84929,401 37%22%29%12% 21,68116,93821,0048,130 32%25%31%12% 23.9%30.5

34、%28.8%27.6% -5%+3%+2% - 合計(jì)248,265100%67.753100%27.2%(平均) 飯店期望市場占有率=本飯店可供出租客房數(shù) / 所有競爭飯店可供出租 =275/1,055=26.0%2.飯店實(shí)際市場占有率=本飯店客房出租總間天數(shù) / 所有競爭飯店客房出租總間 天數(shù)=67,753 / 248,265=27.2% 3.與平均市場占有率之差=本飯店實(shí)際市場占有率 - 本飯店期望市場占有率 =27.2% - 26.0% = +1.2% 小預(yù)測人員一旦確定了市場占一有率分布情況后，就有必要進(jìn)行本飯店在各亞市場中的實(shí)際市場占有率與平均市場占有率的差異分析。與平均市場占有率之

35、差亞市場差異產(chǎn)生的原因-5%-+2%+3%IIVIIIII競爭對(duì)手在本市場中更為積極主動(dòng)，并制定了強(qiáng)有力的營銷計(jì)劃。本飯店地理位置更為優(yōu)越，在購物中心。另外，本飯店周末包價(jià)的營銷工作做得較出色。本飯店與會(huì)議計(jì)劃者關(guān)系密切，推銷人員積極主動(dòng)，飯店團(tuán)體房價(jià)具有相當(dāng)強(qiáng)的競爭能力。第五步：對(duì)各亞市場增長機(jī)會(huì)分析與評(píng)估 日常經(jīng)營或直接機(jī)會(huì)分析 綜合經(jīng)營機(jī)會(huì)分析 資本經(jīng)營機(jī)會(huì)分析第六步：確定飯店經(jīng)營戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略 緊縮型戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略汀機(jī) 會(huì)威 脅內(nèi)部劣勢(shì)內(nèi)部優(yōu)勢(shì)診斷 1、參閱中國國有飯店：市場化進(jìn)程與戰(zhàn)略調(diào)整，了解國有飯店在經(jīng)營體制、企業(yè)制度等方面存在的內(nèi)在矛盾，討論：戰(zhàn)略調(diào)整中單體飯店如何順

36、勢(shì)而為？民營企業(yè)？ 2、飯店經(jīng)營思路演變及問題研討。消費(fèi)者行為分析 行為分析中的問題： 1、現(xiàn)象分析掩蓋本質(zhì)分析之不足。 2、經(jīng)驗(yàn)分析盛于科學(xué)分析。 3、跟分模仿取代獨(dú)立思考和分析。診斷 1、參閱中國收入分配結(jié)構(gòu)演變對(duì)國內(nèi)旅游消費(fèi)的影響。討論：從我國恩格爾系數(shù)看國內(nèi)旅游現(xiàn)達(dá)水平。飯店業(yè)的消費(fèi)主體是否為“中產(chǎn)階級(jí)”？其行業(yè)、地區(qū)、人員構(gòu)成對(duì)飯店經(jīng)營會(huì)產(chǎn)生哪些影響？ 2、參考資料：老年旅游者的出游行為決策研究、“不想要”對(duì)年輕人旅游市場購買決策的實(shí)證研究。營銷信息 營銷信息是市場分析的基礎(chǔ)。 情報(bào)企業(yè)競爭的全新戰(zhàn)場（參考資料）。 營銷信息系統(tǒng)。信息的重要性 企業(yè)管理是未來管理，而管理未來在于對(duì)信息

37、的把握和管理。 市場營銷的一切決策是以“需求為導(dǎo)向”，市場需求是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上綜合而成的。 從價(jià)格競爭發(fā)展到非價(jià)格競爭，當(dāng)企業(yè)加強(qiáng)對(duì)品牌、產(chǎn)品差異化、廣告、促銷以及客戶管理等競爭性工具使用時(shí)，為保證這些工具的有效性，需要比以前更多的信息。 科技革命和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，使信息成為企業(yè)經(jīng)營的一項(xiàng)重要資源。 營銷信息系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu) 營銷信息體系 內(nèi) 部報(bào)表體系 營 銷 調(diào)研體系 營 銷 情報(bào)體系 營 銷 分析體系 營銷環(huán)境 目標(biāo)市場銷售渠道競爭對(duì)手公 眾宏觀經(jīng)濟(jì)勢(shì) 力營銷管理計(jì)劃執(zhí)行控制營銷信息 營銷信息 內(nèi)部報(bào)表體系 企業(yè)財(cái)務(wù)部門編制的報(bào)表，并保存有銷售、定單、成本和費(fèi)用的詳細(xì)資料。 營銷部門編

38、制的報(bào)表，并繪制成客源分布、預(yù)定途徑、消費(fèi)傾向及額度等圖表或數(shù)據(jù)。 前廳部整理的客人資料。 其它各部門編制的報(bào)表。營銷情報(bào) 營銷情報(bào)是有關(guān)營銷環(huán)境發(fā)展日常信息。 企業(yè)自身人員收集：建立正式制度，要求銷售代表定期收集并上報(bào)；有統(tǒng)一制訂的表格和填報(bào)方面的具體指導(dǎo)；有相應(yīng)的考核指標(biāo)。 來自供應(yīng)商、銷售商、顧客的情報(bào)：如年度報(bào)告、廣告、展銷會(huì)、投訴、預(yù)訂等。 向外部供者收集或購買情報(bào)：如專門的報(bào)刊雜志、專業(yè)機(jī)構(gòu)或人士的論文、報(bào)告；信息統(tǒng)計(jì)部門的報(bào)告、年鑒等。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核是訂單-運(yùn)作-收款循環(huán)。通過內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，營銷經(jīng)理可獲得有關(guān)訂單、銷售額、存貨水平、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等信息。 內(nèi)部

39、報(bào)告系統(tǒng)建立的要點(diǎn)：制度化、通道合理、保持信息處理技術(shù)與管理人員能力之間的平衡、有相應(yīng)的考核指標(biāo)。營銷情報(bào) 營銷情報(bào)是有關(guān)營銷環(huán)境發(fā)展日常信息。 企業(yè)自身人員收集：建立正式制度，要求銷售代表定期收集并上報(bào)；有統(tǒng)一制訂的表格和填報(bào)方面的具體指導(dǎo)；有相應(yīng)的考核指標(biāo)。 來自供應(yīng)商、銷售商、顧客的情報(bào)：如年度報(bào)告、廣告、展銷會(huì)、投訴、預(yù)訂等。 向外部供者收集或購買情報(bào)：如專門的報(bào)刊雜志、專業(yè)機(jī)構(gòu)或人士的論文、報(bào)告；信息統(tǒng)計(jì)部門的報(bào)告、年鑒等。有所為，有所不為 1、參閱連盟與求異，未來中國飯店業(yè)發(fā)展的兩大選擇，討論：連盟與求異選擇中，您的飯店更傾向于何種選擇？連盟如何作為和不為？單體如何作為和不為？ 2、參閱戰(zhàn)略聯(lián)盟與灑店企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)一文，了解戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式及相關(guān)操作。 3、參閱創(chuàng)新管理的六個(gè)方向，思考：單體飯店路在何方？診斷 二、定位就是差異化 飯店雷同，所以關(guān)鍵不是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做了些什么，想要在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，那就是差異化。差異化切入點(diǎn) 價(jià)格：吸引力、適應(yīng)性、震撼力（藍(lán)山）。 利益：能給消費(fèi)者帶來多少實(shí)惠和欣喜（索菲特）。 質(zhì)量：如何放心購買（消費(fèi)者保障條款、漆）。 方便：使用是否方便、更易操作。 舒適：接受產(chǎn)品服務(wù)時(shí)是否使顧客倍感舒適。顧客關(guān)系管理CS戰(zhàn)略、CL戰(zhàn)略、ES戰(zhàn)略從整合營銷到關(guān)系營銷 整合營銷4C理論：不要抱