【培訓(xùn)】10Fab_4S服務(wù)品牌營銷戰(zhàn)略_一_(26)頁

1、精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資料.1汽車汽車4S品牌服品牌服務(wù)務(wù)營銷戰(zhàn)略管理營銷戰(zhàn)略管理 精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資料.產(chǎn)品競爭焦點(diǎn)產(chǎn)品競爭焦點(diǎn)生產(chǎn)戰(zhàn)略特點(diǎn)生產(chǎn)戰(zhàn)略特點(diǎn)信息系統(tǒng)形式信息系統(tǒng)形式汽車市場營銷管理系統(tǒng)的發(fā)展史汽車市場營銷管理系統(tǒng)的發(fā)展史大批量零件標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品品種單一50-60年代庫存管理按客戶生產(chǎn)單件生產(chǎn)零件獨(dú)特產(chǎn)品品種繁多批量+選配零件一致產(chǎn)品系列內(nèi)部信息協(xié)調(diào)準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)看板管理全面質(zhì)量管理計(jì)算機(jī)集成制造柔性制造零件標(biāo)準(zhǔn)/模塊化高科技產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理敏捷制造企業(yè)重組優(yōu)化供應(yīng)鏈全面客戶服務(wù)手工手工狹義MRPMRPIIERPCAD/CAM等ERP(JIT/ 看板)SCMCRME-Busi

2、ness19世紀(jì)末20世紀(jì)初60-80年代20-40年代90年代21世紀(jì)精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資料.3各汽車公司都在忙于重組各汽車公司都在忙于重組FLAT/ /扁平世界扁平世界在新環(huán)境下在新環(huán)境下, 協(xié)作、創(chuàng)新和重組是供應(yīng)商生存的基本協(xié)作、創(chuàng)新和重組是供應(yīng)商生存的基本辦法辦法 / 扁平世界扁平世界 降低固定成本降低固定成本通過采購?fù)ㄟ^采購降低成本降低成本 改變生產(chǎn)策略改變生產(chǎn)策略 共享零部件共享零部件降低成本降低成本 與供應(yīng)商共同與供應(yīng)商共同設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品 風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)按訂單按訂單/市場生產(chǎn)市場生產(chǎn) 風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)按庫存生產(chǎn)按庫存生產(chǎn)制造制造商商供應(yīng)供應(yīng)商商精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資

3、料.4：汽車生產(chǎn)能力過剩、汽車銷售基礎(chǔ)設(shè)施過剩、汽車銷：汽車生產(chǎn)能力過剩、汽車銷售基礎(chǔ)設(shè)施過剩、汽車銷售能力過剩、汽車銷售從業(yè)人員過剩、汽車服務(wù)設(shè)施過剩、汽車產(chǎn)品庫存過售能力過剩、汽車銷售從業(yè)人員過剩、汽車服務(wù)設(shè)施過剩、汽車產(chǎn)品庫存過剩的矛盾有可能加劇。剩的矛盾有可能加劇。：道路不足、石油價(jià)格上揚(yáng)、自主設(shè)計(jì)、制造能力不足、市場營銷人：道路不足、石油價(jià)格上揚(yáng)、自主設(shè)計(jì)、制造能力不足、市場營銷人員不足、市場營銷能力不足、汽車服務(wù)意識(shí)不足等矛盾會(huì)使競爭更加復(fù)雜員不足、市場營銷能力不足、汽車服務(wù)意識(shí)不足等矛盾會(huì)使競爭更加復(fù)雜.：市場規(guī)則將逐步完備，品牌舍棄、梯度轉(zhuǎn)移和行業(yè)退出：市場規(guī)則將逐步完備，品牌

4、舍棄、梯度轉(zhuǎn)移和行業(yè)退出機(jī)制的形成不可避免。主動(dòng)放棄和主動(dòng)選擇的現(xiàn)象都會(huì)在我們面前出現(xiàn)。真機(jī)制的形成不可避免。主動(dòng)放棄和主動(dòng)選擇的現(xiàn)象都會(huì)在我們面前出現(xiàn)。真正的企業(yè)家時(shí)代已經(jīng)來到。正的企業(yè)家時(shí)代已經(jīng)來到。：低利已成定局，價(jià)格競爭的血拼模式將逐步走向終：低利已成定局，價(jià)格競爭的血拼模式將逐步走向終結(jié)，品牌、服務(wù)、成本和效率競爭將日趨激烈。結(jié)，品牌、服務(wù)、成本和效率競爭將日趨激烈。：上海的汽車市場有其固有的特點(diǎn)，汽車保有量：上海的汽車市場有其固有的特點(diǎn)，汽車保有量受到有形和無形兩只手的控制，處在有限放開的狀態(tài)之中，這就決定上海的受到有形和無形兩只手的控制，處在有限放開的狀態(tài)之中，這就決定上海的汽車

5、市場競爭更加激烈。汽車市場競爭更加激烈。：20082008年會(huì)有一定數(shù)年會(huì)有一定數(shù)量汽車銷售公司退出市場，為強(qiáng)勢企業(yè)帶來擴(kuò)大市場占有的機(jī)會(huì)。量汽車銷售公司退出市場，為強(qiáng)勢企業(yè)帶來擴(kuò)大市場占有的機(jī)會(huì)。參考資料參考資料精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資料.5經(jīng)過期望進(jìn)入、沖動(dòng)井噴、緩慢波動(dòng)、理智思考等各個(gè)階段的考驗(yàn)，中國汽車消費(fèi)用戶對(duì)于汽車和汽車市場的理解正在發(fā)生革命性的變化。呈現(xiàn)出以下一系列特點(diǎn)：1 1、從企業(yè)和公家消費(fèi)向、從企業(yè)和公家消費(fèi)向私人消費(fèi)私人消費(fèi)轉(zhuǎn)變；轉(zhuǎn)變；2 2、從滿足單一的需求，向、從滿足單一的需求，向滿足多方面需求轉(zhuǎn)變滿足多方面需求轉(zhuǎn)變；3 3、從依賴朋友協(xié)助選購向、從依賴朋友協(xié)助

6、選購向獲取更多信息、自行選購轉(zhuǎn)變獲取更多信息、自行選購轉(zhuǎn)變；4 4、從單一強(qiáng)調(diào)價(jià)格性能比向、從單一強(qiáng)調(diào)價(jià)格性能比向同時(shí)考慮產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、品牌、同時(shí)考慮產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、品牌、人員價(jià)值、感覺和企業(yè)質(zhì)量方面轉(zhuǎn)變?nèi)藛T價(jià)值、感覺和企業(yè)質(zhì)量方面轉(zhuǎn)變；5 5、從片面考慮購車向、從片面考慮購車向全面考慮用車全過程轉(zhuǎn)變?nèi)婵紤]用車全過程轉(zhuǎn)變；6 6、從強(qiáng)調(diào)個(gè)人需求向、從強(qiáng)調(diào)個(gè)人需求向結(jié)合整體宏觀環(huán)境的思考對(duì)自己的購車行為結(jié)合整體宏觀環(huán)境的思考對(duì)自己的購車行為作出總體判斷轉(zhuǎn)變作出總體判斷轉(zhuǎn)變； 7 7、購車對(duì)象的、購車對(duì)象的平均年齡逐年降低，并出現(xiàn)多元化傾向平均年齡逐年降低，并出現(xiàn)多元化傾向；8 8、顧客購

7、車、顧客購車從感性思考向感性和理性思考相結(jié)合的方向轉(zhuǎn)變從感性思考向感性和理性思考相結(jié)合的方向轉(zhuǎn)變；9 9、品牌意識(shí)逐步形成，車型、品牌意識(shí)逐步形成，車型逐步選擇向優(yōu)質(zhì)品牌集中逐步選擇向優(yōu)質(zhì)品牌集中；1010、顧客和經(jīng)銷商的關(guān)系從銀貨兩訖、顧客和經(jīng)銷商的關(guān)系從銀貨兩訖向長期化方向轉(zhuǎn)變向長期化方向轉(zhuǎn)變。參考資料參考資料精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資料.6購買者貨比三家更苛求購買者貨比三家更苛求 -（買方市場）。（買方市場）。顧客的期望值上升，希望更多的服務(wù)顧客的期望值上升，希望更多的服務(wù) -（顧客挑剔）。（顧客挑剔）。市場更進(jìn)一步細(xì)分市場更進(jìn)一步細(xì)分 -（成熟市場）。（成熟市場）。來自國外強(qiáng)勢企業(yè)

8、的競爭壓力加大來自國外強(qiáng)勢企業(yè)的競爭壓力加大 -（全球貿(mào)易）。（全球貿(mào)易）。市場越來越國際化市場越來越國際化 -（TWOTWO）。）。單一產(chǎn)品的市場生命周期越來越短單一產(chǎn)品的市場生命周期越來越短 -（潮流循環(huán)）。（潮流循環(huán)）。品牌的價(jià)值更受重視品牌的價(jià)值更受重視 -（品牌記憶）。（品牌記憶）。銷售人員的知識(shí)越業(yè)越不夠用了銷售人員的知識(shí)越業(yè)越不夠用了 -（專業(yè)銷售）。（專業(yè)銷售）。價(jià)格競爭日趨激烈價(jià)格競爭日趨激烈 -（市場競爭）。（市場競爭）。軟價(jià)值越來越收歡迎軟價(jià)值越來越收歡迎 -（感覺價(jià)值）。（感覺價(jià)值）。客戶關(guān)系越來越重要客戶關(guān)系越來越重要 -（信息反饋）。（信息反饋）。1)1)消費(fèi)環(huán)境的

9、影響越來越大消費(fèi)環(huán)境的影響越來越大 -（法規(guī)控制）。（法規(guī)控制）。參考資料參考資料精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資料.7汽車銷售人才汽車銷售人才 才最緊俏才最緊俏, , 吃香吃香產(chǎn)品開發(fā)人才產(chǎn)品開發(fā)人才技術(shù)人才技術(shù)人才賣方市場賣方市場產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)人員吃香人員吃香!買方市場買方市場經(jīng)營銷售管理經(jīng)營銷售管理人員吃香人員吃香!精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資料.81. “高關(guān)心度高關(guān)心度”商品商品 VS 低關(guān)心度商品 - 很在乎很在乎 (Service/滿意滿意)2. “多功能型多功能型”主體商品主體商品 VS 附屬型商品 - 多樣性多樣性 (Survey/了解了解)3. “生活日常型生活日

10、常型”商品商品 VS 虛榮型商品 - 常用品常用品 (穩(wěn)定穩(wěn)定/放心放心/品牌品牌)4. “高價(jià)貴重型高價(jià)貴重型”商品商品 VS 低價(jià)便宜型商品 - 貴重物品貴重物品 (名氣名氣/品牌品牌)5. “少次重購型少次重購型”. VS 多次重購型 - 信賴度信賴度 (可信可信/可靠可靠/品牌品牌)6. “高信任度高信任度”可靠商品可靠商品 VS 低信任度商品 - 信任度信任度 (Service/品牌品牌)7. “長期耐用品長期耐用品” VS 快速消費(fèi)品 - 耐用品耐用品 (Service/S.P.)8. “服務(wù)性商品服務(wù)性商品” VS 快速消費(fèi)商品 - 服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品 (Service/S.P.)

11、9. “附加值高附加值高”商品商品 VS 附加值低商品 - 附加值高附加值高 (Service/S.P.)10.“使用環(huán)境牽涉面使用環(huán)境牽涉面“大而廣大而廣商品商品 VS 牽涉面少而窄商品 - 使用環(huán)境使用環(huán)境 (Survey)張大成張大成精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資料.9 產(chǎn)品生命周期長產(chǎn)品生命周期長，使用牽涉層面廣，使用牽涉層面廣， 涉入程度，貴重程度，涉入程度，貴重程度，科技要求，科技要求， 安全要求，安全要求， 依賴程度，依賴程度， 信任程度，信任程度， 服務(wù)要求，服務(wù)要求， 服務(wù)年限，服務(wù)年限， 保障程度，保障程度， 保險(xiǎn)需求，保險(xiǎn)需求， 財(cái)務(wù)融資，財(cái)務(wù)融資， 使用環(huán)境，使用環(huán)境，

12、 社會(huì)法規(guī)，社會(huì)法規(guī)， 經(jīng)濟(jì)關(guān)系經(jīng)濟(jì)關(guān)系, 品牌記憶，品牌記憶， 美譽(yù)度美譽(yù)度/知名度知名度/忠誠度忠誠度， 投資金額大，服務(wù)要求高，投資回收期長投資金額大，服務(wù)要求高，投資回收期長。 這種產(chǎn)品的客戶在乎什么？這種產(chǎn)品的客戶在乎什么？ - 可靠，滿意，服務(wù)，信任，理解，有價(jià)值。可靠，滿意，服務(wù)，信任，理解，有價(jià)值。（4S4S）”這種產(chǎn)品的從業(yè)者應(yīng)怎經(jīng)營銷售？這種產(chǎn)品的從業(yè)者應(yīng)怎經(jīng)營銷售？ - 經(jīng)濟(jì)，政策，使用環(huán)境，長期忠誠經(jīng)濟(jì)，政策，使用環(huán)境，長期忠誠 。長期長期“”部署部署 經(jīng)營汽車類產(chǎn)品的社會(huì)經(jīng)營汽車類產(chǎn)品的社會(huì)及及張大成張大成精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資料.10汽車產(chǎn)品的四位一體汽車產(chǎn)

13、品的四位一體 (4S)4S) 服務(wù)滿意銷售服務(wù)滿意銷售SALES 整車銷售整車銷售 （市場經(jīng)營銷售）（市場經(jīng)營銷售）SERVICE 維修服務(wù)維修服務(wù) （提升附加價(jià)值及客戶服務(wù)和滿意）（提升附加價(jià)值及客戶服務(wù)和滿意） SPARE PARTS 零配件供應(yīng)零配件供應(yīng) （產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈供銷用整合，保證維修服務(wù)）（產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈供銷用整合，保證維修服務(wù)） SURVEY 信息反饋信息反饋 （了解市場變化及顧客各種競爭環(huán)境下的深度需求）（了解市場變化及顧客各種競爭環(huán)境下的深度需求）（1S） （2S） （3S） （4S） （5S）Sales Service Spare Parts Survey Second-hand

14、 Car 1-2年年 3-4年年 深度了解深度了解/忠誠度忠誠度 5-10年年 報(bào)報(bào)廢廢 出廠出廠/ 出售出售使用服務(wù)周期使用服務(wù)周期 5 -10 年年: (汽車汽車使用使用(使用環(huán)境使用環(huán)境)及及服務(wù)服務(wù)(維修保養(yǎng)維修保養(yǎng))滿意滿意(經(jīng)營管理經(jīng)營管理)周期周期)精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資料.11汽車產(chǎn)品的汽車產(chǎn)品的4S4S到到（10S10S服務(wù)延伸服務(wù)延伸）的滿意銷售）的滿意銷售SALES 整車銷售整車銷售 （市場經(jīng)營銷售）（市場經(jīng)營銷售）SERVICE 維修服務(wù)維修服務(wù) （提升附加價(jià)值及客戶服務(wù)和滿意）（提升附加價(jià)值及客戶服務(wù)和滿意） SPARE PARTS 零配件供應(yīng)零配件供應(yīng) （產(chǎn)

15、業(yè)價(jià)值鏈供銷用整合，保證維修服務(wù)）（產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈供銷用整合，保證維修服務(wù)） SURVEY 信息反饋信息反饋 （了解市場變化及顧客各種競爭環(huán)境下的深度需求）（了解市場變化及顧客各種競爭環(huán)境下的深度需求）Second-hand Car 舊車處理舊車處理（深度服務(wù)，客戶顧問，產(chǎn)品終身價(jià)值，顧客忠誠度）（深度服務(wù)，客戶顧問，產(chǎn)品終身價(jià)值，顧客忠誠度）Style-driving and living 格調(diào)品味格調(diào)品味（駕駛及生活方式，汽車文化，樂趣，風(fēng)格駕駛及生活方式，汽車文化，樂趣，風(fēng)格）Save/Safe- worthy and trust 省錢省心省錢省心（放心，安心，物有所值，性價(jià)比劃算）（放心，

16、安心，物有所值，性價(jià)比劃算）Satisfaction-relationship/Second-Time 滿意再來滿意再來（客戶關(guān)系好，忠誠度再（客戶關(guān)系好，忠誠度再買）買）除了汽車除了汽車4S的基本服務(wù)我們還可以賣什么的基本服務(wù)我們還可以賣什么?除了物理機(jī)械價(jià)值除了物理機(jī)械價(jià)值? 還有心理感覺品位關(guān)系價(jià)值還有心理感覺品位關(guān)系價(jià)值?精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資料.121您認(rèn)為影響營銷業(yè)績提升最重要的因素為何？您認(rèn)為影響營銷業(yè)績提升最重要的因素為何？ （各種合理因素都可以）（各種合理因素都可以） 2您認(rèn)為您的企業(yè)營銷工作遇到的最大困難為何？您認(rèn)為您的企業(yè)營銷工作遇到的最大困難為何？ (包括企業(yè)內(nèi)

17、部及市場的外部問題包括企業(yè)內(nèi)部及市場的外部問題) Eric 是先是先“”找出和分析判斷找出和分析判斷然后再想具體然后再想具體“”: (找理由找理由/市場市場/做品牌做品牌), : !人力資源 Vs 人事 物流 Vs 運(yùn)輸 營銷 Vs 銷售的生意經(jīng)：顧客購買與否的原因的生意經(jīng)：顧客購買與否的原因-？讓顧客購買的辦法？讓顧客購買的辦法-？重重重重和和營銷營銷的的銷售銷售的的 （硬銷陷阱硬銷陷阱不先了解市場情況就盲目的不先了解市場情況就盲目的硬生產(chǎn)硬生產(chǎn), 硬銷售硬銷售 ）: 洞察消費(fèi)洞察消費(fèi), 滿足消費(fèi)滿足消費(fèi). : 發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題, 解決問題解決問題. : 滿足消費(fèi)滿足消費(fèi), 解決問題解決問題

18、.精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資料.13調(diào)查調(diào)查/ 了解，溝通，服務(wù)，滿足客戶了解，溝通，服務(wù)，滿足客戶5Q: IQ, EQ, AQ, FQ, LQ, CASH ( 國情國情/體制體制/習(xí)俗習(xí)俗 )政治法律，經(jīng)濟(jì)，科技，人口結(jié)構(gòu)，地理環(huán)境政治法律，經(jīng)濟(jì)，科技，人口結(jié)構(gòu)，地理環(huán)境Change Condition 商品商品 / 特色特色 / 行業(yè)行業(yè) 品牌商品牌商/ 實(shí)力能力實(shí)力能力 Competition 顧客顧客 / 消費(fèi)者消費(fèi)者 / 工商業(yè)者工商業(yè)者生存及生活背景環(huán)境生存及生活背景環(huán)境衣，食，住，行，安全，健衣，食，住，行，安全，健康，教育，娛樂，美麗康，教育，娛樂，美麗.2經(jīng)營經(jīng)營計(jì)謀計(jì)謀

19、( 國情國情/天時(shí)天時(shí)/ 國家國家)市場市場計(jì)劃計(jì)劃(行情行情/地利地利/市場市場)客戶客戶(人情人情/人和人和/客戶客戶) 影響一線影響一線的的是是及及的的, 所以業(yè)務(wù)具體的所以業(yè)務(wù)具體的及及都是都是的的結(jié)果結(jié)果.精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資料.14Eric中國會(huì)做火箭引擎，不會(huì)做汽車引擎中國會(huì)做火箭引擎，不會(huì)做汽車引擎中國缺得是中國缺得是周老虎事件反映的不是周正龍周老虎事件反映的不是周正龍講假話講假話, 而是有關(guān)官員的無知而是有關(guān)官員的無知與低能及事后處理的官僚作風(fēng)與低能及事后處理的官僚作風(fēng)! 中國中國”硬件投資硬件投資”可可以以令美國都令美國都”望塵莫望塵莫及及”, 缺的是缺的是”人文

20、性軟件人文性軟件”精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資料.15大家窮了大家窮了, 超市便利品生意反而更好超市便利品生意反而更好!全球一體化的全球一體化的“蝴碟效應(yīng)蝴碟效應(yīng)” !改變了改變了”生活方式生活方式”就等于改變了消就等于改變了消費(fèi)費(fèi)概念和行為概念和行為, 也就震動(dòng)了也就震動(dòng)了”實(shí)體經(jīng)濟(jì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)”,實(shí)體經(jīng)濟(jì)有問題市場就大幅度蕭條了實(shí)體經(jīng)濟(jì)有問題市場就大幅度蕭條了.精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資料.1609年全球汽車企業(yè)開始徹底大洗牌年全球汽車企業(yè)開始徹底大洗牌!金融危機(jī)對(duì)汽車金融危機(jī)對(duì)汽車行業(yè)的影響導(dǎo)致行業(yè)的影響導(dǎo)致全球廠家都在減全球廠家都在減產(chǎn)來面對(duì)危機(jī)產(chǎn)來面對(duì)危機(jī)!后后, 全世界的汽全世界

21、的汽車車及十大汽車企業(yè)及十大汽車企業(yè)的的都產(chǎn)生都產(chǎn)生!中國汽車市場的長久健康發(fā)展中國汽車市場的長久健康發(fā)展尚有待汽車尚有待汽車”的改的改善善!精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資料.17中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)令中國女性的結(jié)婚觀念都有所改變中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)令中國女性的結(jié)婚觀念都有所改變!金融危機(jī)也影響了國際外交金融危機(jī)也影響了國際外交!衛(wèi)生也會(huì)影響到市場營銷管理的衛(wèi)生也會(huì)影響到市場營銷管理的!“天氣天氣”和和”氣候氣候”也是影響也是影響消費(fèi)消費(fèi)需求和市場的重大因素之一需求和市場的重大因素之一!精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資料.18企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人一定要懂得企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人一定要懂得經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)對(duì)對(duì)市場市場和和行業(yè)行業(yè)的

22、影響的影響!閱兵的使命感令閱兵空前成功閱兵的使命感令閱兵空前成功!中國政府拿了中國政府拿了GDP 的的15% 來對(duì)付金融海嘯來對(duì)付金融海嘯!農(nóng)村是金融危機(jī)復(fù)蘇的希望所在農(nóng)村是金融危機(jī)復(fù)蘇的希望所在!中國正在盡量經(jīng)濟(jì)增長中國正在盡量經(jīng)濟(jì)增長”保八保八” ! 汽車是中國汽車是中國”之一之一, 包括汽車包括汽車下鄉(xiāng)下鄉(xiāng), 減免各種稅收等減免各種稅收等,中國的汽車市場中國的汽車市場, 不但不但沒有受金融危機(jī)的影響沒有受金融危機(jī)的影響, 反而市場更紅火了反而市場更紅火了!精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資料.19國際銷售管理的國際銷售管理的 “”：環(huán)境環(huán)境 / 市場市場 / 一線一線 宏觀宏觀: SWOT

23、/知己知彼知己知彼國情國情/天時(shí)天時(shí): 洞察判斷市場消費(fèi)洞察判斷市場消費(fèi), 經(jīng)營形勢經(jīng)營形勢孕育消費(fèi)需求洞察消費(fèi)機(jī)會(huì) Eric : 內(nèi)外優(yōu)劣勢考量內(nèi)外優(yōu)劣勢考量 行情行情/地利地利: 競爭差異目標(biāo)定位競爭差異目標(biāo)定位,競爭模式競爭模式: 具體流程操作執(zhí)行具體流程操作執(zhí)行 人情人情/人和人和: 實(shí)施顧客需求滿足實(shí)施顧客需求滿足,行動(dòng)造勢行動(dòng)造勢(本質(zhì)本質(zhì) : “) : ”)問題問題根本根本問題解決問題解決問題處理問題處理提升企業(yè)能力確定目標(biāo)市場一線問題解決尋找目標(biāo)顧客一線業(yè)務(wù)問題的洞察一線業(yè)務(wù)問題的洞察, 分析分析, 辯證辯證, 反饋反饋.經(jīng)營管理問題的指示經(jīng)營管理問題的指示, 授權(quán)授權(quán), 督導(dǎo)

24、督導(dǎo), 檢查檢查.精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資料.20Eric 市場營銷市場營銷:- 是是個(gè)人和群體個(gè)人和群體通過通過創(chuàng)造創(chuàng)造并同他人并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值交換產(chǎn)品和價(jià)值以以滿足需求和欲望滿足需求和欲望的一種的一種社會(huì)管理過程社會(huì)管理過程。: 你可以用一個(gè)學(xué)期學(xué)到所有營銷知識(shí), 但真正能掌握并運(yùn)用它但真正能掌握并運(yùn)用它, 你可能需要花一輩子時(shí)間你可能需要花一輩子時(shí)間.先洞察分析先洞察分析”, 再再”知己知彼知己知彼” “競爭比較競爭比較”下下解決問題解決問題“計(jì)劃計(jì)劃”和和”執(zhí)行執(zhí)行”必須先經(jīng)過必須先經(jīng)過”分析分析”!麥卡錫, 科特勒等各營銷學(xué)者都一致認(rèn)為，企業(yè)營銷的企業(yè)營銷的是是密切監(jiān)視其

25、密切監(jiān)視其”的動(dòng)向的動(dòng)向. 并善于并善于 安排安排“”，千方百計(jì)使企業(yè)，千方百計(jì)使企業(yè)“”(宏觀宏觀/微觀環(huán)境微觀環(huán)境) .精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資料.21 分析分析“”(洞察未來洞察未來趨勢趨勢)部門主管部門主管CMO/CSO計(jì)劃計(jì)劃“”(調(diào)查過去調(diào)查過去走勢走勢)執(zhí)行執(zhí)行“”(檢查當(dāng)前檢查當(dāng)前做事做事)分析判斷的分析判斷的辯證計(jì)劃的辯證計(jì)劃的一線執(zhí)行的一線執(zhí)行的管理控制的管理控制的知己知彼知己知彼創(chuàng)新差異創(chuàng)新差異定性定量定性定量？一線平衡一線平衡掌約約/監(jiān)監(jiān)順順! ( 管理結(jié)構(gòu)管理結(jié)構(gòu), 執(zhí)行執(zhí)行/競爭競爭/應(yīng)變力應(yīng)變力 關(guān)鍵指標(biāo)關(guān)鍵指標(biāo)定性定性思路想法轉(zhuǎn)成思路想法轉(zhuǎn)成出路辦法出路辦

26、法商務(wù)智慧商務(wù)智慧/消費(fèi)觀念消費(fèi)觀念/需求需求/SWOT分析分析德魯克德魯克: 正確的提出問題比解決的問題更重要正確的提出問題比解決的問題更重要. 企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營銷售各層面的職能經(jīng)營者經(jīng)營者3A3A思路思路, 想法想法? 出路出路, 辦法辦法!精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資料.22 產(chǎn)權(quán)技術(shù) 特殊能力 成本優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品創(chuàng)新 具有規(guī)模經(jīng)濟(jì) 良好的財(cái)務(wù)資源 買主的良好印象 高素質(zhì)的管理人員 公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者 適應(yīng)力強(qiáng)的經(jīng)營戰(zhàn)略 其他 縱向一體化 市場增長迅速 可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品 能爭取到新的用戶群 有進(jìn)入新市場或市場面的可能 有能力進(jìn)入更好的企業(yè)集團(tuán) 在同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良 擴(kuò)展產(chǎn)品線滿足用戶

27、需要及其他 其他 市場增長較慢 競爭壓力增大 不利的政府政策 新的競爭者進(jìn)入行業(yè) 通貨膨脹遞增及金融危機(jī), 市場蕭條 替代產(chǎn)品銷售額正在逐步轉(zhuǎn)變 用戶討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng) 用戶需要與愛好逐步轉(zhuǎn)變 其他 競爭劣勢 設(shè)備老化 戰(zhàn)略方向不同 競爭地位惡化 產(chǎn)品線范圍太窄 技術(shù)開發(fā)滯后 管理不善 資金拮據(jù) 營銷水平低于同行業(yè)其他企業(yè) 戰(zhàn)略實(shí)施的歷史記錄不佳 不明原因?qū)е碌睦麧櫬氏陆?相對(duì)于競爭對(duì)手的高成本及 其他 判斷的判斷的“Eric + S + + O能力能力大/機(jī)會(huì)大 W T能力能力小/ 機(jī)會(huì)小+ O W機(jī)會(huì)多/ 能力能力小+ S T能力能力大/ 機(jī)會(huì)小洞察洞察并滿足消費(fèi)需求并滿足消費(fèi)需求, 檢查檢

28、查并解決管理問題并解決管理問題 !向外部環(huán)境向外部環(huán)境找市場機(jī)會(huì)找市場機(jī)會(huì), 在內(nèi)部管理在內(nèi)部管理練素質(zhì)智慧練素質(zhì)智慧 !3131檢測表檢測表沒有沒有, , 的基本的基本能力能力參考資料參考資料精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資料.23內(nèi)外部因素評(píng)價(jià)矩陣內(nèi)外部因素評(píng)價(jià)矩陣市場及營銷市場及營銷SWOTSWOT分析比較系統(tǒng)分析比較系統(tǒng)工商管理的所有”辦法及工具辦法及工具”都必須先“分析判斷分析判斷”其”前提要素前提要素”的”關(guān)鍵內(nèi)關(guān)鍵內(nèi)容容”要先”出”的”對(duì)錯(cuò)要對(duì)錯(cuò)要素素”, 而后”出”的”多少要多少要素素”.營銷是營銷是”或或”.(凡是凡是的就沒肯定的就沒肯定)營銷管理營銷管理/等等”都都是是根據(jù)根據(jù)”出來的出來的知己知彼的知己知彼的SWOT分析分析商務(wù)智慧商務(wù)智慧-洞察洞察(PBI)關(guān)鍵要素關(guān)鍵要素-調(diào)查調(diào)查(KPI)精心整理 . 精品課件高品質(zhì)資料.24麥肯錫稱，如何與麥肯錫稱，如何與”招商局招商局”一起做戰(zhàn)略工作一起做戰(zhàn)略工作 麥肯錫認(rèn)為，它的責(zé)任是麥肯錫認(rèn)為，它的責(zé)任是: 與招商局一起找出答案與招商局一起找出答案 經(jīng)常向招商局領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)展，經(jīng)常向招商局領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)展，以獲取及時(shí)指導(dǎo)和支持以獲取及時(shí)指導(dǎo)和支持 幫助招商局建立起解決問題的流