項(xiàng)目四制定營(yíng)銷策略—制定和調(diào)整價(jià)格

1、項(xiàng)目四項(xiàng)目四 制定營(yíng)銷策略制定營(yíng)銷策略 -制定和調(diào)整價(jià)格制定和調(diào)整價(jià)格導(dǎo)入案例：一杯咖啡導(dǎo)入案例：一杯咖啡400400元元 日本東京一家由一個(gè)叫森元二郎的人經(jīng)營(yíng)的咖啡店，可能是世界上日本東京一家由一個(gè)叫森元二郎的人經(jīng)營(yíng)的咖啡店，可能是世界上最昂貴的咖啡店，因?yàn)檫@個(gè)咖啡店創(chuàng)造了一個(gè)世界之最，即店內(nèi)的一杯最昂貴的咖啡店，因?yàn)檫@個(gè)咖啡店創(chuàng)造了一個(gè)世界之最，即店內(nèi)的一杯咖啡賣到咖啡賣到50005000日元。這個(gè)令人喘不過(guò)氣的價(jià)格推出后，一下子就傳開(kāi)了。日元。這個(gè)令人喘不過(guò)氣的價(jià)格推出后，一下子就傳開(kāi)了。 很多人無(wú)法相信這是真的，有的人認(rèn)為這是明擺著咖啡店欺騙敲詐顧客；很多人無(wú)法相信這是真的，有的人認(rèn)為

2、這是明擺著咖啡店欺騙敲詐顧客；但同樣令人難以置信的是，賣價(jià)如此昂貴，老板卻賺不到錢，這是因?yàn)榈瑯恿钊穗y以置信的是，賣價(jià)如此昂貴，老板卻賺不到錢，這是因?yàn)檫@杯咖啡成本太高。首先裝咖啡的杯子是法國(guó)制造的，極其名貴，每個(gè)這杯咖啡成本太高。首先裝咖啡的杯子是法國(guó)制造的，極其名貴，每個(gè)咖啡杯價(jià)值咖啡杯價(jià)值40004000日元，而當(dāng)顧客用完咖啡后，這個(gè)咖啡杯將被包裝好隨日元，而當(dāng)顧客用完咖啡后，這個(gè)咖啡杯將被包裝好隨送顧客。其次，每杯咖啡由名師現(xiàn)場(chǎng)精心調(diào)制而成，名師工薪很高，而送顧客。其次，每杯咖啡由名師現(xiàn)場(chǎng)精心調(diào)制而成，名師工薪很高，而咖啡用料獨(dú)特，原料費(fèi)很高。再者，這個(gè)店的服務(wù)極盡殷勤、周到，在咖啡

3、用料獨(dú)特，原料費(fèi)很高。再者，這個(gè)店的服務(wù)極盡殷勤、周到，在裝潢得如宮殿般豪華的咖啡店內(nèi)，許多打扮成古代宮女模樣的服務(wù)員侍裝潢得如宮殿般豪華的咖啡店內(nèi)，許多打扮成古代宮女模樣的服務(wù)員侍候在旁，顧客自感飄飄然，恍若萬(wàn)人之上的帝王，其意境不可言狀。候在旁，顧客自感飄飄然，恍若萬(wàn)人之上的帝王，其意境不可言狀。 出于對(duì)這杯昂貴的咖啡的好奇，顧客竟蜂擁而至，而這些好奇的顧出于對(duì)這杯昂貴的咖啡的好奇，顧客竟蜂擁而至，而這些好奇的顧客來(lái)過(guò)一次，往往就很難忘卻店內(nèi)奢華的氣氛，不但自己下次還會(huì)光臨，客來(lái)過(guò)一次，往往就很難忘卻店內(nèi)奢華的氣氛，不但自己下次還會(huì)光臨，更會(huì)向親友義務(wù)宣傳，引來(lái)更多的顧客。更會(huì)向親友義務(wù)宣

4、傳，引來(lái)更多的顧客。 思考：這家咖啡店的定價(jià)的成功之處在哪兒？企業(yè)應(yīng)該如何定價(jià)？思考：這家咖啡店的定價(jià)的成功之處在哪兒？企業(yè)應(yīng)該如何定價(jià)？ 任務(wù)1 產(chǎn)品定價(jià)n訓(xùn)練任務(wù)：寫出企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格，說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)訓(xùn)練任務(wù)：寫出企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格，說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品是如何定價(jià)的。品是如何定價(jià)的。知識(shí)鏈接定價(jià)步驟定價(jià)步驟市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求目標(biāo)估計(jì)成本目標(biāo)估計(jì)成本選擇定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法制定最終價(jià)格制定最終價(jià)格分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格企業(yè)定價(jià)要考慮哪些因素？企業(yè)定價(jià)要考慮哪些因素？n一、產(chǎn)品成本一、產(chǎn)品成本n二、市場(chǎng)需求二、市場(chǎng)需求n三、競(jìng)爭(zhēng)狀況三、競(jìng)爭(zhēng)狀況n四、政府的干預(yù)程度四、政府的干預(yù)程

5、度n五、商品的特點(diǎn)五、商品的特點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局1、完全競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng) n市場(chǎng)上有足夠大量的賣主與買主；市場(chǎng)上有足夠大量的賣主與買主；他們買賣的商品只占商品總量的一小部分；n所買賣的產(chǎn)品是完全同質(zhì)的；所買賣的產(chǎn)品是完全同質(zhì)的； n新賣主可以自由進(jìn)入市場(chǎng)；新賣主可以自由進(jìn)入市場(chǎng)； n所有賣主出售商品的條件都相同。所有賣主出售商品的條件都相同。 2、完全壟斷一個(gè)行業(yè)完全由一個(gè)賣主獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和控制；一個(gè)行業(yè)完全由一個(gè)賣主獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和控制； n市場(chǎng)上沒(méi)有任何其他相近的替代品；市場(chǎng)上沒(méi)有任何其他相近的替代品； n其他企業(yè)想加入這個(gè)行業(yè)幾乎是不可能的。其他企業(yè)想加入這個(gè)行業(yè)幾乎是不可能的。 完全（純完全（純粹）壟

6、斷分為兩種：粹）壟斷分為兩種： 政府壟斷：政府獨(dú)家經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)。政府壟斷：政府獨(dú)家經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)。 私人壟斷：私人企業(yè)控制某項(xiàng)業(yè)務(wù)。私人壟斷：私人企業(yè)控制某項(xiàng)業(yè)務(wù)。3、壟斷競(jìng)爭(zhēng)n介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間，既有壟斷傾向，介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間，既有壟斷傾向，又有競(jìng)爭(zhēng)成分，是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)。又有競(jìng)爭(zhēng)成分，是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)上有較市場(chǎng)上有較多的賣主和買主；多的賣主和買主； n所買賣的產(chǎn)品略有差別所買賣的產(chǎn)品略有差別質(zhì)量、包裝、品牌、質(zhì)量、包裝、品牌、外觀、方便程度、信譽(yù)、服務(wù)等；外觀、方便程度、信譽(yù)、服務(wù)等； 賣主進(jìn)入或退賣主進(jìn)入或退出某一行業(yè)比較容易。出某一行業(yè)比較容易。 4、寡頭壟斷一

7、個(gè)行業(yè)中只有屈指可數(shù)的幾家大公一個(gè)行業(yè)中只有屈指可數(shù)的幾家大公司；司； n大公司之間存在相互依存，相互影大公司之間存在相互依存，相互影響的密切關(guān)系；響的密切關(guān)系； n寡頭壟斷企業(yè)之間的產(chǎn)品差異或有寡頭壟斷企業(yè)之間的產(chǎn)品差異或有或無(wú)；或無(wú)； 有有不完全寡頭壟斷；不完全寡頭壟斷；無(wú)無(wú)完全寡頭壟斷。完全寡頭壟斷。 n其他賣主進(jìn)入該行業(yè)不太容易。其他賣主進(jìn)入該行業(yè)不太容易?？偨Y(jié)總結(jié) 在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)價(jià)格的制定和調(diào)整主要取決于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格。在不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)下，企業(yè)定價(jià)也會(huì)有所差異： 自主定價(jià)寡頭之間協(xié)調(diào)定價(jià)1 1、完全競(jìng)爭(zhēng)：、完全競(jìng)爭(zhēng)：在國(guó)家法律允許范圍內(nèi)隨意定價(jià)2 2、壟斷

8、競(jìng)爭(zhēng)：、壟斷競(jìng)爭(zhēng)：3 3、寡頭壟斷：、寡頭壟斷：4 4、完全壟斷：、完全壟斷：隨行就市定價(jià)政府的干預(yù)程度政府的干預(yù)程度 世界各國(guó)政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)和控制是普世界各國(guó)政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)和控制是普遍存在的，只是干預(yù)與控制的程度不同。遍存在的，只是干預(yù)與控制的程度不同。商品的特點(diǎn)n商品的種類商品的種類n商品的易腐、易毀和季節(jié)性商品的易腐、易毀和季節(jié)性n時(shí)尚性時(shí)尚性n生命周期階段生命周期階段企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是什么？企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是什么？n獲得最大利潤(rùn)獲得最大利潤(rùn)n質(zhì)量領(lǐng)先質(zhì)量領(lǐng)先n擴(kuò)大市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額n企業(yè)生存企業(yè)生存n避免競(jìng)爭(zhēng)避免競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)可以采取哪些方法？企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)可以采取哪些方法？n一、成

9、本導(dǎo)向定價(jià)法q（一）成本加成定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法 q（二）（二）盈虧平衡盈虧平衡法法 q（三）目標(biāo)收益定價(jià)法（三）目標(biāo)收益定價(jià)法 n二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 q（二）隨行就市定價(jià)法二）隨行就市定價(jià)法q（三）（三）密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法n三、需求導(dǎo)向定價(jià)法q（一）習(xí)慣定價(jià)法（一）習(xí)慣定價(jià)法q（二）（二）需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法 q（三）（三）逆向定價(jià)法逆向定價(jià)法 在產(chǎn)品單位銷售成本的基礎(chǔ)上，加上一定的在產(chǎn)品單位銷售成本的基礎(chǔ)上，加上一定的預(yù)期利潤(rùn)，而形成產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。用公式表示預(yù)期利潤(rùn)，而形成產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。用公式表示為：為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格單位銷售成本單位產(chǎn)品價(jià)格單位銷售成本(

10、1(1十綜合加成率十綜合加成率) )例如，某企業(yè)生產(chǎn)一種皮鞋，單位銷售成本為例如，某企業(yè)生產(chǎn)一種皮鞋，單位銷售成本為100100元，按元，按3030的綜合加成率計(jì)算，該皮鞋銷價(jià)為的綜合加成率計(jì)算，該皮鞋銷價(jià)為100100(1(1十十3030) )130130元。采用這種方法定價(jià)的關(guān)鍵是綜合加元。采用這種方法定價(jià)的關(guān)鍵是綜合加成率的確定。如考慮不周，產(chǎn)品定價(jià)太高或太低都可成率的確定。如考慮不周，產(chǎn)品定價(jià)太高或太低都可能給企業(yè)造成不應(yīng)有的損失。能給企業(yè)造成不應(yīng)有的損失。成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法 加成率的確定是定價(jià)的關(guān)鍵！加成率的確定是定價(jià)的關(guān)鍵！一般地說(shuō)，加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的預(yù)

11、一般地說(shuō)，加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的預(yù)期盈利有關(guān)。期盈利有關(guān)。 n需求彈性大的商品，加成率宜低，以求薄利多銷；需求彈性大的商品，加成率宜低，以求薄利多銷； n需求彈性小的商品，加成率不宜低。需求彈性小的商品，加成率不宜低。 n在實(shí)踐中，同行業(yè)往往形成一個(gè)為大多數(shù)商店所接受在實(shí)踐中，同行業(yè)往往形成一個(gè)為大多數(shù)商店所接受的加成率的加成率, ,例如美國(guó)煙類的加成率為例如美國(guó)煙類的加成率為2020、照相機(jī)為、照相機(jī)為2828等等。等等。根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)原理進(jìn)行定價(jià)的一種方法。根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)原理進(jìn)行定價(jià)的一種方法。盈虧平衡點(diǎn)又稱保本點(diǎn)，是盈虧平衡點(diǎn)又稱保本點(diǎn)，是指一定價(jià)格水平下，企指一定價(jià)格水平

12、下，企業(yè)的銷售收入，剛好與同期發(fā)生的費(fèi)用額相等，收業(yè)的銷售收入，剛好與同期發(fā)生的費(fèi)用額相等，收支相抵，不盈不虧時(shí)的銷售量。支相抵，不盈不虧時(shí)的銷售量。單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品成本例如：某企業(yè)全年固定成本例如：某企業(yè)全年固定成本100100萬(wàn)元，其中經(jīng)營(yíng)萬(wàn)元，其中經(jīng)營(yíng)男式休閑服應(yīng)攤固定成本為男式休閑服應(yīng)攤固定成本為2 2萬(wàn)元，每件男式休閑服萬(wàn)元，每件男式休閑服進(jìn)價(jià)為進(jìn)價(jià)為140140元，銷售費(fèi)用和稅金為元，銷售費(fèi)用和稅金為1010元，即每件男式元，即每件男式休閑服變動(dòng)成本為休閑服變動(dòng)成本為150150元。若企業(yè)每年預(yù)期銷量為元。若企業(yè)每年預(yù)期銷量為10001000套，每件男式

13、休閑服售價(jià)應(yīng)定為多少時(shí)，企業(yè)套，每件男式休閑服售價(jià)應(yīng)定為多少時(shí)，企業(yè)才能保本？才能保本？盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法 盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格（盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格（20000/100020000/1000）+150+150170(170(元元) )即如果每件男式休閑服定價(jià)為即如果每件男式休閑服定價(jià)為170170元，企業(yè)就能做元，企業(yè)就能做到收支相抵，不盈不虧。到收支相抵，不盈不虧。盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法 所謂目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法就是指企業(yè)以投資額為基礎(chǔ)，所謂目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法就是指企業(yè)以投資額為基礎(chǔ)，加上投資希望達(dá)到的目標(biāo)利潤(rùn)進(jìn)行定價(jià)的一種方法。加上投資希望達(dá)到的目標(biāo)利潤(rùn)進(jìn)行定價(jià)的一種方法。單價(jià)單價(jià)= =（總成

14、本（總成本+ +目標(biāo)利潤(rùn)）目標(biāo)利潤(rùn)）/ /預(yù)期銷售量預(yù)期銷售量上例中，如果該企業(yè)希望達(dá)到的目標(biāo)利潤(rùn)為上例中，如果該企業(yè)希望達(dá)到的目標(biāo)利潤(rùn)為1 1萬(wàn)元，萬(wàn)元，問(wèn)每件男式休閑服售價(jià)應(yīng)定為多少時(shí)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)問(wèn)每件男式休閑服售價(jià)應(yīng)定為多少時(shí)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)？目標(biāo)利潤(rùn)？目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格（目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格（20000+10000+15020000+10000+150* *10001000）10001000180(180(元元) )即每件男式休閑服定價(jià)為即每件男式休閑服定價(jià)為180180元時(shí)，企業(yè)就能實(shí)現(xiàn)元時(shí)，企業(yè)就能實(shí)現(xiàn)1 1萬(wàn)元的目標(biāo)利潤(rùn)。萬(wàn)元的目標(biāo)利潤(rùn)。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法密封

15、投標(biāo)定價(jià)法 投標(biāo)定價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方式。投標(biāo)價(jià)格是投標(biāo)定價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方式。投標(biāo)價(jià)格是投標(biāo)投標(biāo)企業(yè)企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)確定的，而不是按企業(yè)自己根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)確定的，而不是按企業(yè)自己的成本費(fèi)用來(lái)制定的。一般適用于基建工程或成套設(shè)備的的成本費(fèi)用來(lái)制定的。一般適用于基建工程或成套設(shè)備的購(gòu)置及政府等集團(tuán)的采購(gòu)。購(gòu)置及政府等集團(tuán)的采購(gòu)。 價(jià)格價(jià)格= =預(yù)期利潤(rùn)最高的價(jià)格預(yù)期利潤(rùn)最高的價(jià)格投標(biāo)定價(jià)法實(shí)例投標(biāo)定價(jià)法實(shí)例企業(yè)遞價(jià)企業(yè)遞價(jià) 企業(yè)利潤(rùn)企業(yè)利潤(rùn) （1 1） 中標(biāo)機(jī)率（中標(biāo)機(jī)率（% %）（2 2） 期望利潤(rùn)（期望利潤(rùn)（3 3）= =（1 1）（2 2） 9500 9500 10

16、0 100 8181818110000 10000 600600363621621610500105001100 1100 9 99999 11000 11000 1600 1600 1 11616需求差異定價(jià)法n根據(jù)需求的差異，對(duì)同種產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。根據(jù)需求的差異，對(duì)同種產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。其形式有：其形式有：q 顧客差別定價(jià)顧客差別定價(jià)q產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)q銷售地點(diǎn)差別定價(jià)銷售地點(diǎn)差別定價(jià)q銷售時(shí)間差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià) n哈爾濱市洗衣機(jī)商場(chǎng)規(guī)定，商場(chǎng)的商品從早上9點(diǎn)開(kāi)始，每一小時(shí)降價(jià)10。特別在午休時(shí)間及晚上下班時(shí)間商品降價(jià)幅度較大，吸引了大量上班族消

17、費(fèi)者，在未延長(zhǎng)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的情況下，帶來(lái)了銷售額大幅度增加的好效果。采取差別定價(jià)法必須具備的條件采取差別定價(jià)法必須具備的條件 n市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出不同的市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出不同的需求程度需求程度 n以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客不會(huì)以較高價(jià)格倒賣以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客不會(huì)以較高價(jià)格倒賣給別人給別人 n細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本不得超過(guò)實(shí)行差別定價(jià)所細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本不得超過(guò)實(shí)行差別定價(jià)所得的額外收入得的額外收入 n差別價(jià)格不會(huì)引起顧客的厭惡和不滿差別價(jià)格不會(huì)引起顧客的厭惡和不滿 逆向定價(jià)法n企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格制定出自己商品的價(jià)企業(yè)根據(jù)

18、消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格制定出自己商品的價(jià)格。格。適用于批發(fā)商、零售商。適用于批發(fā)商、零售商。n零售商企業(yè)可接受的價(jià)格零售商企業(yè)可接受的價(jià)格= =消費(fèi)者可接受價(jià)格消費(fèi)者可接受價(jià)格* *（1-1-零零售環(huán)節(jié)毛利率）售環(huán)節(jié)毛利率）n批發(fā)商企業(yè)可接受的價(jià)格批發(fā)商企業(yè)可接受的價(jià)格= =零售企業(yè)可接受價(jià)格零售企業(yè)可接受價(jià)格* *（1-1-批發(fā)環(huán)節(jié)毛利率）批發(fā)環(huán)節(jié)毛利率）n例：消費(fèi)者對(duì)某冰箱的可接受價(jià)格是例：消費(fèi)者對(duì)某冰箱的可接受價(jià)格是30003000，冰箱零售，冰箱零售企業(yè)的毛利是企業(yè)的毛利是10%10%，批發(fā)商毛利是，批發(fā)商毛利是5%5%，計(jì)算各環(huán)節(jié)銷，計(jì)算各環(huán)節(jié)銷售價(jià)格。售價(jià)格。企業(yè)定價(jià)可以采取什么策略

19、？n新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略n心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略n折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略n地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略美國(guó)雷諾公司美國(guó)雷諾公司 第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，美國(guó)雷諾公司生產(chǎn)了一種筆，趁第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，美國(guó)雷諾公司生產(chǎn)了一種筆，趁當(dāng)時(shí)世界上第一顆原子彈爆炸的新聞熱潮，取了個(gè)時(shí)興的名當(dāng)時(shí)世界上第一顆原子彈爆炸的新聞熱潮，取了個(gè)時(shí)興的名字字原子筆原子筆( (即現(xiàn)在的圓珠筆即現(xiàn)在的圓珠筆) )作為圣誕禮物投入市場(chǎng)。加作為圣誕禮物投入市場(chǎng)。加上通過(guò)各種宣傳為之披上了種種神秘外衣，致使該筆身價(jià)倍上通過(guò)各種宣傳為之披上了種種神秘外衣，致使該筆身價(jià)倍增，成本僅增，成本僅5050美分，售價(jià)卻高達(dá)美分，售

20、價(jià)卻高達(dá)2020美元，一下子就發(fā)了大財(cái)。美元，一下子就發(fā)了大財(cái)。等到這種商品的神秘外衣被不斷揭開(kāi)，身價(jià)一落千丈時(shí)，資等到這種商品的神秘外衣被不斷揭開(kāi)，身價(jià)一落千丈時(shí)，資本家已帶著快要撐破的錢包去經(jīng)營(yíng)更新的商品去了。美國(guó)雷本家已帶著快要撐破的錢包去經(jīng)營(yíng)更新的商品去了。美國(guó)雷諾公司運(yùn)用的是什么定價(jià)方法？有何優(yōu)點(diǎn)？他給我們何種啟諾公司運(yùn)用的是什么定價(jià)方法？有何優(yōu)點(diǎn)？他給我們何種啟示？示？新產(chǎn)品定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)此策略的優(yōu)缺點(diǎn)：此策略的優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)在于：優(yōu)點(diǎn)在于： 1、初期價(jià)格較高，為以后靈活調(diào)價(jià)提供了余地，延長(zhǎng)、初期價(jià)格較高，為以后靈活調(diào)價(jià)提供了余地，延長(zhǎng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期；了產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期；

21、2、利潤(rùn)回收快，為新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供了資金支持。、利潤(rùn)回收快，為新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供了資金支持。 缺點(diǎn)在于：缺點(diǎn)在于： 1、初期價(jià)格過(guò)高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，損害消費(fèi)者利益；、初期價(jià)格過(guò)高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，損害消費(fèi)者利益； 2、因價(jià)格過(guò)高而會(huì)影響產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓；、因價(jià)格過(guò)高而會(huì)影響產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓； 3、因價(jià)格過(guò)高而吸引競(jìng)爭(zhēng)者參與競(jìng)爭(zhēng)，迫使價(jià)格過(guò)早的、因價(jià)格過(guò)高而吸引競(jìng)爭(zhēng)者參與競(jìng)爭(zhēng)，迫使價(jià)格過(guò)早的下跌。下跌。 滲透定價(jià)滲透定價(jià) 20 20世紀(jì)世紀(jì)3030年代被譽(yù)為世界膠鞋大王的著名華僑年代被譽(yù)為世界膠鞋大王的著名華僑陳嘉庚先生，他的膠鞋剛剛問(wèn)世的頭幾年，用大大陳嘉庚先生，他的膠鞋剛剛問(wèn)世的頭幾年，用大大低于成本的

22、價(jià)格對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行滲透，以贏得大量消費(fèi)低于成本的價(jià)格對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行滲透，以贏得大量消費(fèi)者，迅速打開(kāi)銷路，直到他的膠鞋成為名牌產(chǎn)品時(shí)，者，迅速打開(kāi)銷路，直到他的膠鞋成為名牌產(chǎn)品時(shí)，才逐步把價(jià)格提高，最后仍然賺了大錢。陳嘉庚先才逐步把價(jià)格提高，最后仍然賺了大錢。陳嘉庚先生是運(yùn)用什么定價(jià)方法打開(kāi)市場(chǎng)的？有何特點(diǎn)？他生是運(yùn)用什么定價(jià)方法打開(kāi)市場(chǎng)的？有何特點(diǎn)？他給我們何種啟示？給我們何種啟示？此策略的優(yōu)缺點(diǎn)：此策略的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)在于：優(yōu)點(diǎn)在于： 1、易于被顧客接受，可盡快提高市場(chǎng)占有率；、易于被顧客接受，可盡快提高市場(chǎng)占有率； 2、低價(jià)可排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。、低價(jià)可排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 缺點(diǎn)在于：缺點(diǎn)在于： 1、利潤(rùn)回收慢

23、，易陷入困境；、利潤(rùn)回收慢，易陷入困境； 2、再調(diào)價(jià)較困難、再調(diào)價(jià)較困難2、心理定價(jià)策略n聲望定價(jià)聲望定價(jià)n尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略奇數(shù)定價(jià)奇數(shù)定價(jià)n整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略n招徠定價(jià)招徠定價(jià)n期望與習(xí)慣定價(jià)期望與習(xí)慣定價(jià)聲望定價(jià) n巴厘克是印尼久負(fù)盛名的傳統(tǒng)服裝，某印尼服裝廠設(shè)巴厘克是印尼久負(fù)盛名的傳統(tǒng)服裝，某印尼服裝廠設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)革新，在服裝設(shè)計(jì)中將精美與典雅、娟秀與計(jì)師經(jīng)過(guò)革新，在服裝設(shè)計(jì)中將精美與典雅、娟秀與華麗并存，到日本展銷，日本社會(huì)名流應(yīng)邀光顧，卻華麗并存，到日本展銷，日本社會(huì)名流應(yīng)邀光顧，卻無(wú)人問(wèn)津。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，定價(jià)太低，貴婦們認(rèn)為低價(jià)則無(wú)人問(wèn)津。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，定價(jià)太低，貴婦們認(rèn)為低價(jià)

24、則臉上無(wú)光。之后設(shè)計(jì)師改進(jìn)設(shè)計(jì)，第二年又爭(zhēng)取到日臉上無(wú)光。之后設(shè)計(jì)師改進(jìn)設(shè)計(jì)，第二年又爭(zhēng)取到日本展銷，質(zhì)量并無(wú)大變化，價(jià)格比上次高出本展銷，質(zhì)量并無(wú)大變化，價(jià)格比上次高出3倍，卻倍，卻被搶購(gòu)一空。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本婦女認(rèn)為，價(jià)格昂貴，被搶購(gòu)一空。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本婦女認(rèn)為，價(jià)格昂貴，又久負(fù)盛名，一定貨真價(jià)實(shí)，購(gòu)買這種服裝能顯示自又久負(fù)盛名，一定貨真價(jià)實(shí)，購(gòu)買這種服裝能顯示自己的身份和地位，因而爭(zhēng)相購(gòu)買。己的身份和地位，因而爭(zhēng)相購(gòu)買。1 1、印尼服裝廠運(yùn)用的定價(jià)方法，叫、印尼服裝廠運(yùn)用的定價(jià)方法，叫“聲望定價(jià)法聲望定價(jià)法”。2 2、它利用了消費(fèi)者求名望、圖虛榮的心理。、它利用了消費(fèi)者求名望、圖虛榮的心理

25、。3 3、隨著生活水平的提高，人們開(kāi)始追求名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以、隨著生活水平的提高，人們開(kāi)始追求名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以顯示自己的身份、地位，因此，他給我們的啟示是：對(duì)消顯示自己的身份、地位，因此，他給我們的啟示是：對(duì)消費(fèi)者信任的名牌產(chǎn)品可制定出大大高于同類普通產(chǎn)品的價(jià)費(fèi)者信任的名牌產(chǎn)品可制定出大大高于同類普通產(chǎn)品的價(jià)格，以獲取發(fā)展壯大企業(yè)所必需的資金，加快企業(yè)發(fā)展壯格，以獲取發(fā)展壯大企業(yè)所必需的資金，加快企業(yè)發(fā)展壯大的進(jìn)程。大的進(jìn)程。分析要點(diǎn)分析要點(diǎn)尾數(shù)定價(jià)：企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理特點(diǎn)，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價(jià)策略。奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響0 020

26、00200040004000600060008000800010000100001200012000140001400016000160001800018000銷售量（銷售量（ImperialImperial牌牌) )正常價(jià)格（正常價(jià)格（0.880.88美美元）元）折扣價(jià)格（折扣價(jià)格（0.710.71美美元）元）奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格（價(jià)格（0.690.69美元）美元）招徠定價(jià) 指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得很低，以吸引顧客購(gòu)買正常價(jià)格的商品。n采用招徠定價(jià)策略時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn)：采用招徠定價(jià)策略時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn)：(1)降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合于每降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合于每一個(gè)家庭應(yīng)用的物品，否則沒(méi)有吸引力。一個(gè)家庭應(yīng)用的物品，否則沒(méi)有吸引力。(2)實(shí)行招徠定價(jià)的商品，經(jīng)營(yíng)的品種要多，以便使實(shí)行招徠定價(jià)的商品，經(jīng)營(yíng)的品種要多，以便使顧客有較多的選購(gòu)機(jī)會(huì)。顧客有較多的選購(gòu)機(jī)會(huì)。(3)降價(jià)商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者降價(jià)商品的降