第二章搜索引擎營銷

1、奧巴馬勝選是網絡搜索營銷的一個完美案例奧巴馬勝選是網絡搜索營銷的一個完美案例谷歌CNNICCNNIC（中國互聯(lián)網絡信息中心）（中國互聯(lián)網絡信息中心）3434次報告次報告找不到想要的網址找不到想要的網址有問題不知道怎么問有問題不知道怎么問目錄第一節(jié)第一節(jié) 搜索引擎概述搜索引擎概述第二節(jié)第二節(jié) 搜索引擎營銷的基本原理搜索引擎營銷的基本原理第三節(jié)第三節(jié) 搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化第四節(jié)第四節(jié) 搜索引擎廣告搜索引擎廣告 搜索引擎搜索引擎(search engine)是指根是指根據一定的策略、運用特定的計算機程序據一定的策略、運用特定的計算機程序搜集互聯(lián)網上的信息，對信息進行組織搜集互聯(lián)網上的信息，對信息

2、進行組織和處理后顯示給用戶，為用戶提供檢索和處理后顯示給用戶，為用戶提供檢索服務的系統(tǒng)。服務的系統(tǒng)。 1 1、全文搜索引擎、全文搜索引擎 全文搜索引擎是名副其實的搜索引擎，國外全文搜索引擎是名副其實的搜索引擎，國外 代表有代表有GoogleGoogle，國內著名的就是百度搜索。，國內著名的就是百度搜索。 2 2、目錄索引、目錄索引 目錄索引雖然有搜索功能，但在嚴格意義上算不上是真目錄索引雖然有搜索功能，但在嚴格意義上算不上是真正的搜索引擎，僅僅是按目錄分類的網站鏈接列表而已。正的搜索引擎，僅僅是按目錄分類的網站鏈接列表而已。用戶完全可以不用進行關鍵詞（用戶完全可以不用進行關鍵詞（Keyword

3、sKeywords）查詢，僅靠）查詢，僅靠分類目錄也可找到需要的信息。分類目錄也可找到需要的信息。 *三、搜索引擎基本工作原理三、搜索引擎基本工作原理 （一）全文搜索引擎的工作原（一）全文搜索引擎的工作原理理1、定期搜索2、提交網站搜索 （二）目錄索引的工作原理（二）目錄索引的工作原理Back第二節(jié)第二節(jié) 搜索引擎營銷的基本原理搜索引擎營銷的基本原理搜索引擎營銷（搜索引擎營銷（Search EngineMarketing， SEM）就是根據用戶使用就是根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。會盡可能將營銷信息傳遞給目

4、標用戶。一、定義一、定義二二 、搜索引擎營銷的特點搜索引擎營銷的特點 搜索引擎營銷搜索引擎營銷方法與企業(yè)網站密不可分方法與企業(yè)網站密不可分 搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向導作用搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向導作用 搜索引擎營銷是用戶主導的網絡營銷方式搜索引擎營銷是用戶主導的網絡營銷方式 搜索引擎營銷可以實現(xiàn)較高程度的定位搜索引擎營銷可以實現(xiàn)較高程度的定位 搜索引擎營銷的效果表現(xiàn)為網站訪問量的增加而不搜索引擎營銷的效果表現(xiàn)為網站訪問量的增加而不是直接銷售是直接銷售 搜索引擎營銷需要適應網絡服務環(huán)境的發(fā)展變化搜索引擎營銷需要適應網絡服務環(huán)境的發(fā)展變化三三 、搜索引擎營銷的信息傳遞過程四四 、實現(xiàn)搜索引擎營

5、銷的任務實現(xiàn)搜索引擎營銷的任務 創(chuàng)造網站創(chuàng)造網站/ /網頁被搜索引擎收錄的機會網頁被搜索引擎收錄的機會 讓企業(yè)信息出現(xiàn)在搜索結果中靠前位置讓企業(yè)信息出現(xiàn)在搜索結果中靠前位置 以搜索結果中有限的信息獲得用戶關注以搜索結果中有限的信息獲得用戶關注 為用戶獲取信息提供方便為用戶獲取信息提供方便 搜索引擎營銷的核心思想搜索引擎營銷的核心思想告訴我們： 搜索引擎營銷是基于網頁文字內容的營銷方式，其前提是網頁內容可以被搜索引擎檢索，成為搜索引擎的可見網頁。 五五、搜索引擎營銷的主要模式、搜索引擎營銷的主要模式 免費登錄分類目錄免費登錄分類目錄 付費登錄分類目錄付費登錄分類目錄 搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化 搜

6、索引擎關鍵詞廣告搜索引擎關鍵詞廣告 其他細分搜索引擎營銷其他細分搜索引擎營銷購物搜索、博客搜索、地圖搜索、購物搜索、博客搜索、地圖搜索、行業(yè)搜索、區(qū)域搜索、視頻搜索等行業(yè)搜索、區(qū)域搜索、視頻搜索等搜索引擎優(yōu)化的重要性 第三節(jié)第三節(jié) 搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化 一、定義一、定義（Search Engine OptimizationSearch Engine Optimization） SEOSEO是是網站優(yōu)化網站優(yōu)化的組成部分，是通過的組成部分，是通過對網站欄目結構、網站內容、網站功能和對網站欄目結構、網站內容、網站功能和服務、網頁布局等網站基本要素的合理設服務、網頁布局等網站基本要素的合理設計，

7、使得用戶更加方便地通過搜索引擎獲計，使得用戶更加方便地通過搜索引擎獲取有效的信息。取有效的信息。網站優(yōu)化網站優(yōu)化 網站基本要素網站基本要素 用戶導向用戶導向 獲取有效信息獲取有效信息 兩方面兩方面: : 2008-12-6網絡營銷和策劃課程網絡營銷和策劃課程27搜索引擎友好與否的比較搜索引擎友好與否的比較例例site:site:2008-12-6網絡營銷和策劃課程網絡營銷和策劃課程28該怎么做該怎么做,才能讓我的網站不被才能讓我的網站不被搜索引擎冷落呢搜索引擎冷落呢 ?*做一做關鍵詞密度關鍵詞密度 Keyword Density關鍵詞密度是指關鍵詞在頁面中出現(xiàn)的頻次。關鍵詞密度是指關鍵詞在頁面

8、中出現(xiàn)的頻次。 計算公式：關鍵詞密度 = 關鍵詞數量/頁面所有詞匯數量 關鍵字密度過高有作弊的嫌疑，過低起不到優(yōu)化的效果。 密度一般在2%-8%之間，比較合適。密度檢測工具密度檢測工具關鍵詞密度檢測工具 http:/ 關鍵詞密度檢測一個簡單例子一個簡單例子QQ短信超人網站關鍵詞密度檢測 頁面地址：http:/ 關鍵詞：短信超人 頁面代碼總長度：1472 字節(jié) 關鍵字符串長度：8 字節(jié) 關鍵字出現(xiàn)頻率：4 次 關鍵字符總長度：32 字節(jié) 密度結果計算：2.17% 密度檢測工具密度檢測工具一個簡單例子一個簡單例子加粗加粗 變色變色斜體斜體Title和Meta標簽Title和Meta標簽內容一般會成

9、為Google等搜索引擎檢索結果的簡介。標簽的長度需要在合理的范圍內，否則在檢索結果中無法被顯示出來。標簽的內容中適度適度增加關鍵詞出現(xiàn)頻次，可以有效提升搜索排名。標簽的內容描述簡潔、概括、有吸引力，可以增加目標用戶的點擊。正文內容正文內容 頁面靠頂部、左側、標題，正文前頁面靠頂部、左側、標題，正文前200字和代碼結束字和代碼結束處處200字字，是搜索引擎的重點抓取點，也是判斷網頁與事前設定的關鍵詞是否匹配或者匹配度有多高的重要依據。 Nielsen Norman Group用戶網頁瀏覽行為研究表明，用戶瀏覽注意力呈“F”型結構，而根據SEO們的研究發(fā)現(xiàn)，搜索引擎蜘蛛的瀏覽注意力呈“E”型。*

10、三、搜索引擎優(yōu)化內容三、搜索引擎優(yōu)化內容1、網站結構優(yōu)化2、網站內容優(yōu)化3、網頁布局優(yōu)化4、網站外部鏈接 網站結構是網站從首頁、一級欄目到分類目錄、內容頁面的鏈接層次關系，是網站的骨架。 網站結構影響搜索引擎收錄網頁數量和深度1、網站結構優(yōu)化網站欄目結構圖（網站地圖）1、網站結構優(yōu)化合理的網站欄目結構的主要表現(xiàn) 通過主頁可以到達任何一個一級欄目首頁、二級欄目通過主頁可以到達任何一個一級欄目首頁、二級欄目首頁以及最終內容頁面；首頁以及最終內容頁面； 通過任何一個網頁可以返回上一級欄目頁面并逐級返通過任何一個網頁可以返回上一級欄目頁面并逐級返回主頁；回主頁； 主欄目清晰并且全站統(tǒng)一；主欄目清晰并且

11、全站統(tǒng)一； 每個頁面有一個輔助導航；每個頁面有一個輔助導航； 通過任何一個網頁可以進入任何一個一級欄目首頁；通過任何一個網頁可以進入任何一個一級欄目首頁； 如果產品類別如果產品類別/ /信息類別較多，設計一個專門的分類目信息類別較多，設計一個專門的分類目錄是必要的；錄是必要的； 設計一個表明站內各個欄目和頁面鏈接關系的網站地設計一個表明站內各個欄目和頁面鏈接關系的網站地圖；圖； 通過網站首頁一次點擊可以直接到達某些最重要內容通過網站首頁一次點擊可以直接到達某些最重要內容網頁（如核心產品、用戶幫助、網站介紹等）；網頁（如核心產品、用戶幫助、網站介紹等）； 通過任何一個網頁經過最多通過任何一個網頁

12、經過最多3 3次點擊可以進入任何一個次點擊可以進入任何一個內容頁面。內容頁面。48網絡營銷促銷之搜索引擎營銷網絡營銷促銷之搜索引擎營銷m無網站地圖無網站地圖網站最容易出現(xiàn)什么結構問題？網站最容易出現(xiàn)什么結構問題？結構不清晰結構不清晰本類產品共計本類產品共計132132個，共分個，共分1111頁顯示，您目前瀏覽的是第頁顯示，您目前瀏覽的是第5 5頁頁第一頁第一頁 前一頁前一頁 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 8 8 1010 1111 下一頁下一頁 末頁末頁2、網站內容優(yōu)化網站內容是網站的文本、圖片、音頻視頻、PDF等不同格式的文件內容。內容相關度直接影響搜索引擎

13、排名*為什么說內容優(yōu)化已經成為搜索引擎優(yōu)化最大瓶頸？網站內容優(yōu)化的主要指標 每個網頁都有獨立的、概要描每個網頁都有獨立的、概要描述網頁主體內容的網頁標題；述網頁主體內容的網頁標題； 每個網頁標題應該含有有效關每個網頁標題應該含有有效關鍵詞；鍵詞； 每個網頁都應該有獨立的反映每個網頁都應該有獨立的反映網頁內容的網頁內容的METAMETA標簽（關鍵詞標簽（關鍵詞和網頁描述）；和網頁描述）； 每個網頁主體內容應該含有適每個網頁主體內容應該含有適量的有效的關鍵詞文本信息；量的有效的關鍵詞文本信息； 對某些重要的關鍵詞應保持其對某些重要的關鍵詞應保持其在網頁中相對穩(wěn)定。在網頁中相對穩(wěn)定。bodymeta

14、title52網絡營銷促銷之搜索引擎營銷網絡營銷促銷之搜索引擎營銷阿里巴巴是全球領先的阿里巴巴是全球領先的B2BB2B電子商務網電子商務網上貿易平臺上貿易平臺椰樹集團椰樹集團!-點擊打開限制窗口大小點擊打開限制窗口大小function newspw(htmlurl)var newwin=window.open(htmlurl,toolbar=no,location=no,directories=no,status=no,menubar=no,scrollbars=yes,resizable=no,width=683,height=523);return false;2、網站內容優(yōu)化案例：tit

15、le與meta與內容寫法：http:/ 內燃機_太平洋門戶企業(yè)網站網頁標題設計常見問題企業(yè)網站網頁標題設計常見問題 第一，大多數網頁沒有獨立的標題；第一，大多數網頁沒有獨立的標題； 第二，網頁標題設計不包含有效關鍵詞；第二，網頁標題設計不包含有效關鍵詞； 第三，網頁標題與網頁主體內容的相關性不高第三，網頁標題與網頁主體內容的相關性不高： 通用網頁標題無法保證網頁標題與每個網頁內容都通用網頁標題無法保證網頁標題與每個網頁內容都具有相關性；具有相關性； 同一產品不同名稱使用不規(guī)范或者不一致；同一產品不同名稱使用不規(guī)范或者不一致； 過于過于“優(yōu)化優(yōu)化”網頁標題，包含大量網頁標題，包含大量“重要關鍵詞

16、重要關鍵詞”，造成網頁標題臃腫，而且與網頁正文內容相關性，造成網頁標題臃腫，而且與網頁正文內容相關性不好。不好。 案例“一個獨特的網頁標題設計案例”3、網頁布局優(yōu)化 合理的網頁布局是為了更好地展示網頁內容合理的網頁布局是為了更好地展示網頁內容正確的網頁布局：正確的網頁布局：(F(F現(xiàn)象）現(xiàn)象）（1 1）最重要的信息出現(xiàn)在最顯著的位置；）最重要的信息出現(xiàn)在最顯著的位置；（2 2）希望搜索引擎抓取的網頁摘要信息出現(xiàn)在最高位置）希望搜索引擎抓取的網頁摘要信息出現(xiàn)在最高位置（根據網頁（根據網頁HTMLHTML代碼順序）；代碼順序）；（3 3）網頁最高位置的重要信息保持相對穩(wěn)定，以便搜索）網頁最高位置的

17、重要信息保持相對穩(wěn)定，以便搜索引擎抓取。引擎抓取。 網頁布局優(yōu)化常見問題：最重要的位置沒有關鍵網頁布局優(yōu)化常見問題：最重要的位置沒有關鍵詞詞F F現(xiàn)象現(xiàn)象3、網頁布局優(yōu)化4、網站外部鏈接 含義：從其它網站指向自己網頁的鏈接 外部鏈接的意義：提高網站知名度增加網站增加網站訪問量訪問量提高網頁提高網頁PageRankPageRank值值提高鏈接關提高鏈接關鍵詞的排名鍵詞的排名我有一個網站，是關于 的，有幾百個友情鏈接，網站已經好幾個月了，排名就是上不去。我的競爭對手的網站只有幾十個鏈接，網站質量也不高，但是他們的排名去比我好，為什么呢？4、網站外部鏈接4、網站外部鏈接外部鏈接文本和鏈接網站的質量是

18、決定網頁排名的重要因素高質量外部鏈接的特征：- 與你的主題相關或互補的網站- PageRank值高于自己的網站- 流量大、知名度高、頻繁更新的重要網站（TR）- 具有很少導出鏈接的網站- 內容質量高的網站（原創(chuàng)）技巧：如何查看有哪些網站鏈接了你？62網絡營銷促銷之搜索引擎營銷網絡營銷促銷之搜索引擎營銷外鏈：外鏈：1818項項外鏈：外鏈：18,50018,500項項4、網站外部鏈接 低質量外部鏈接的特征：- 未被搜索引擎收錄的鏈接頁面- PR值太低的網頁- 與自己主題無關的網站- 鏈接頁面的鏈出鏈接太多- 作弊的網站（惡鄰） （1）向搜索引擎目錄提交網站（2）尋找網站交換鏈接，即友情鏈接或互惠鏈

19、接（3）網站被主動鏈接或轉載（4）在重要網站發(fā)表專業(yè)文章（5）在所在行業(yè)目錄上提交網站怎樣獲得外部鏈接？怎樣獲得外部鏈接？問題：1、鏈接格式：文本鏈接還是圖片鏈接？ 2、鏈接文本：使用公司名稱、網址、還是業(yè)務名稱？4、網站外部鏈接、網站外部鏈接4、網站外部鏈接 例：http:/ 隱藏文本或隱藏鏈接 欺騙性重定向 橋頁 復制網頁：有意復制、無意復制 堆砌關鍵詞： 鏈接工廠（link farm） 鏈接到作弊網站 垃圾外部鏈接：http:/ 橋頁橋頁關于搜索引擎優(yōu)化的實踐建議 SEO熱身體驗： 網絡營銷能力秀學生個人主頁的優(yōu)化實踐； 個人博客的搜索優(yōu)化； 新浪微博/騰訊微博的搜索引擎優(yōu)化等。 SEO

20、實踐與提高： 為某個網站進行搜索引擎優(yōu)化診斷并提出系統(tǒng)的優(yōu)化方案*搜索引擎營銷兩大住模式搜索引擎優(yōu)化搜索引擎廣告搜索引擎優(yōu)化與搜索引擎廣告對比搜索引擎廣告搜索引擎廣告廣告廣告二、搜索引擎廣告投放的基本問題 一、搜索引擎廣告概述第四節(jié)第四節(jié) 搜索引擎廣告搜索引擎廣告谷歌美國的25大搜索廣告客戶共投入了13.4億美元的廣告費用 *一、搜索引擎廣告概述 1、搜索引擎廣告的涵義 網站購買特定關鍵詞，當用戶檢索這些關鍵詞，搜索引擎結果顯示該網站廣告，廣告費用按每次點擊付費，購買同一關鍵詞的廣告排名主要按每次點擊競價高低決定。0.08元/次0.06元/次0.05元/次0.04元/次2、搜索引擎廣告的特點

21、具有極強的針對性具有極強的針對性 可跟蹤的廣告效果可跟蹤的廣告效果 受眾廣泛受眾廣泛3 3、搜索引擎廣告的弊端、搜索引擎廣告的弊端 廣告的無效點擊問題廣告的無效點擊問題 搜索結果中廣告信息對用戶的誤導搜索結果中廣告信息對用戶的誤導 廣告價格上漲的問題廣告價格上漲的問題 廣告投放和管理越來越困難廣告投放和管理越來越困難二、搜索引擎廣告投放的基本問題二、搜索引擎廣告投放的基本問題 搜索引擎的選擇搜索引擎的選擇 投放區(qū)域投放區(qū)域, ,限額及投放時間的限定限額及投放時間的限定 競價關鍵詞的選擇競價關鍵詞的選擇, ,標題及網頁描述標題及網頁描述,URL,URL的有的有效設定效設定 案例分析:AU乳品乳品

22、(湖南湖南)有限公司有限公司 (Ausnutria Dairy (Hunan) Company LTD，以下簡稱，以下簡稱AU公司公司) 成立于成立于2003年年9月，是由月，是由澳大利亞澳大利亞AU乳品公司乳品公司 (Austrlia Ausnutria Dairy Company LTD.)、澳大利亞、澳大利亞MG公司（公司（the Murray Goulburn Co-operative）聯(lián)合中國長沙新大新集團有限公司共同發(fā)起設立）聯(lián)合中國長沙新大新集團有限公司共同發(fā)起設立的中外合資企業(yè)，為的中外合資企業(yè)，為AU奶粉系列與能力多嬰兒食品系列產品奶粉系列與能力多嬰兒食品系列產品中國市場總經

23、銷。中國市場總經銷。AU旗下現(xiàn)有兩大品牌獲得消費者廣大認可旗下現(xiàn)有兩大品牌獲得消費者廣大認可，即，即“AU”和和“能力多能力多”奶粉系列，其中奶粉系列，其中“AU”奶粉系列奶粉系列100澳洲原產，在國內分裝銷售；澳洲原產，在國內分裝銷售；“能力多能力多”奶粉系列則是奶粉系列則是100原裝進口；原裝進口；AU乳品由澳大利亞最大的乳品制造商乳品由澳大利亞最大的乳品制造商澳大利亞澳大利亞MG公司生產，公司生產，MG公司生產的乳品占到澳大利亞市公司生產的乳品占到澳大利亞市場的場的80%以上，世界乳品市場占有率為以上，世界乳品市場占有率為7%。AU奶粉奶粉2007年年已在互聯(lián)網上進行了推廣，已在互聯(lián)網上

24、進行了推廣，2008年網絡推廣的主要任務是：年網絡推廣的主要任務是：加強加強AU品牌美譽度、親和度并搭建全新互動體驗的電子商務品牌美譽度、親和度并搭建全新互動體驗的電子商務產品平臺。產品平臺。一、登陸搜索引擎（一）登陸分類目錄式搜索引擎（一）登陸分類目錄式搜索引擎（二）機器搜索引擎注冊（二）機器搜索引擎注冊劣劣優(yōu)優(yōu)1 1、澳優(yōu)網站搜索引擎表現(xiàn)、澳優(yōu)網站搜索引擎表現(xiàn)關鍵字：澳優(yōu)，能力多搜索結果：自然搜索結果排名第一關鍵字：奶粉，優(yōu)質乳品，寶寶搜索結果：澳優(yōu)不在自然搜索結果第一頁（三）參與關鍵詞競價排名（三）參與關鍵詞競價排名、關鍵詞競價排名 查詢競價情況（http:/ 輸入“奶粉”查詢現(xiàn)有的競價排名情況 在上圖中我們可以看到已參加此關鍵詞競價的