第九章國際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng).電子教案教學(xué)課件

1、 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第九章第九章1 1第九章第九章 國際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)國際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第九章第九章2 2本章內(nèi)容提要第一節(jié) 國際市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié) 國際目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第九章第九章3 3第一節(jié)第一節(jié) 國際市場(chǎng)細(xì)分國際市場(chǎng)細(xì)分一、國際市場(chǎng)細(xì)分的涵義及意義一、國際市場(chǎng)細(xì)分的涵義及意義二、國際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)二、國際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、國際市場(chǎng)細(xì)分的步驟三、國際市場(chǎng)細(xì)分的步驟 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第九章第九章4 4一、國際市場(chǎng)細(xì)分的涵義及意義一、國際市場(chǎng)細(xì)分的涵義及意義(1)(1)國際市場(chǎng)細(xì)分的涵義國際市場(chǎng)細(xì)分的涵義

2、 所謂國際市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或多個(gè)作為其國際目標(biāo)市場(chǎng) 它是企業(yè)確定國際目標(biāo)市場(chǎng)和制定國際市場(chǎng)營銷策略的必要前提它是企業(yè)確定國際目標(biāo)市場(chǎng)和制定國際市場(chǎng)營銷策略的必要前提 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第九章第九章5 5一、國際市場(chǎng)細(xì)分的涵義及意義一、國際市場(chǎng)細(xì)分的涵義及意義(2)(2)國際市場(chǎng)細(xì)分的意義國際市場(chǎng)細(xì)分的意義有利于企業(yè)發(fā)掘國際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓國際市場(chǎng) 有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國際目標(biāo)市場(chǎng)，以獲取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有利于企業(yè)調(diào)整國際市場(chǎng)營銷策略 有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算，提高國際營

3、銷效益 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第九章第九章6 6二、國際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)二、國際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)國際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)國際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 依據(jù)地理變數(shù)細(xì)分依據(jù)人口變數(shù)細(xì)分依據(jù)心理變數(shù)細(xì)分依據(jù)行為變數(shù)細(xì)分 （表表9-19-1）國際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)國際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)最終用戶變數(shù)來細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)用戶規(guī)模與購買力大小來細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)購買組織的特點(diǎn)來細(xì)分市場(chǎng) 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第九章第九章7 7三、國際市場(chǎng)細(xì)分的步驟三、國際市場(chǎng)細(xì)分的步驟第一步：調(diào)查階段第一步：調(diào)查階段 企業(yè)借助各種資料來源和各種調(diào)查手段獲取信息第二步：分析階段第二步：分析階段 對(duì)上一階段所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行

4、分類、整理，重點(diǎn)在 于發(fā)現(xiàn)各國消費(fèi)者在需求上的共性、區(qū)別，再依據(jù)不同的特征得到不同的市場(chǎng)劃分第三步：描述階段第三步：描述階段 通過對(duì)子市場(chǎng)的進(jìn)一步的描述，企業(yè)就可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營銷方案的制定 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第九章第九章8 8第二節(jié)第二節(jié) 國際目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位國際目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位一、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)一、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)二、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的過程二、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的過程三、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略三、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略四、國際市場(chǎng)產(chǎn)品定位四、國際市場(chǎng)產(chǎn)品定位 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第九章第九章9 9一、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)一、選擇國際目標(biāo)

5、市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)(1)(1)可測(cè)量性 指國際目標(biāo)市場(chǎng)的銷售潛量及購買力的大小能被測(cè)量。指國際目標(biāo)市場(chǎng)的銷售潛量及購買力的大小能被測(cè)量。企業(yè)可以通過各種市場(chǎng)調(diào)查手段和銷售預(yù)測(cè)方法來測(cè)量企業(yè)可以通過各種市場(chǎng)調(diào)查手段和銷售預(yù)測(cè)方法來測(cè)量國際目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)在的銷售狀況和未來的銷售趨勢(shì)國際目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)在的銷售狀況和未來的銷售趨勢(shì) 需求足量性 指企業(yè)所選擇的國際目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)有較大的市場(chǎng)潛指企業(yè)所選擇的國際目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)有較大的市場(chǎng)潛量，有較強(qiáng)的消費(fèi)需求、購買力和發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)進(jìn)入量，有較強(qiáng)的消費(fèi)需求、購買力和發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)后，有望獲得足夠的營業(yè)額和較好的經(jīng)濟(jì)效益這一市場(chǎng)后，有望獲得足夠的營業(yè)額和較好的經(jīng)

6、濟(jì)效益 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第九章第九章1010一、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)一、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)(2)(2)可進(jìn)入性 企業(yè)所選擇的國際目標(biāo)市場(chǎng)未被競(jìng)爭(zhēng)者壟斷，企業(yè)的企業(yè)所選擇的國際目標(biāo)市場(chǎng)未被競(jìng)爭(zhēng)者壟斷，企業(yè)的資源條件、營銷經(jīng)驗(yàn)以及所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在所選擇資源條件、營銷經(jīng)驗(yàn)以及所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在所選擇的國際目標(biāo)市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力的國際目標(biāo)市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力 易反應(yīng)性 指企業(yè)在國際目標(biāo)市場(chǎng)上能便利地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和指企業(yè)在國際目標(biāo)市場(chǎng)上能便利地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和策略，策略，并能有效地付諸實(shí)施。同時(shí)，企業(yè)在國際目標(biāo)市并能有效地付諸實(shí)施。同時(shí)，企業(yè)在國際目標(biāo)市場(chǎng)上還要能便利

7、地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和策略，場(chǎng)上還要能便利地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和策略，以應(yīng)對(duì)各種以應(yīng)對(duì)各種可能的市場(chǎng)變化可能的市場(chǎng)變化 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第九章第九章1111二、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的過程二、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的過程(1)(1)對(duì)所有國家的市場(chǎng)進(jìn)行篩選，篩選的過程可以分為以下四個(gè)步驟： 建立目標(biāo)國家的消費(fèi)者與用戶的特征剖析圖 直接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模間接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模 作出接收或放棄決策 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第九章第九章1212二、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的過程二、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的過程(2)(2)評(píng)估行業(yè)的市場(chǎng)潛力評(píng)估行業(yè)的市場(chǎng)潛力 這一評(píng)估主要是預(yù)測(cè)在特定時(shí)期特定國家某個(gè)行業(yè)在未來相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)行業(yè)最大

8、的銷售量在評(píng)估行業(yè)的市場(chǎng)潛力時(shí)，一方面要考慮市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)規(guī)模，另一方面要考慮行業(yè)在企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃期內(nèi)的增長(zhǎng)率在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)在現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)增長(zhǎng)率之間進(jìn)行權(quán)衡(見圖91) 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第九章第九章1313三、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略三、選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略 類似于在一個(gè)國家實(shí)行大量營銷戰(zhàn)略，它在所有的目標(biāo)市場(chǎng)上使用相同的營銷組合集中營銷戰(zhàn)略集中營銷戰(zhàn)略 企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有限的子市場(chǎng)上差異營銷戰(zhàn)略差異營銷戰(zhàn)略 指企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為不同的目標(biāo)時(shí)常制定不同的營銷策略組合，以分別適應(yīng)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者

9、的需求 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第九章第九章1414四、國際市場(chǎng)產(chǎn)品定位四、國際市場(chǎng)產(chǎn)品定位 一般而言，開展國際營銷活動(dòng)的企業(yè)可以有一般而言，開展國際營銷活動(dòng)的企業(yè)可以有以下兩種定位模式選擇：以下兩種定位模式選擇： 高技術(shù)定位高技術(shù)定位 高技術(shù)產(chǎn)品可以分為以下三個(gè)大類：技術(shù)性產(chǎn)品，特殊利益產(chǎn)品，以及可展示性產(chǎn)品高接觸定位高接觸定位 高接觸產(chǎn)品有著較高的消費(fèi)者卷入。它同樣可以分為三類：解決某種普通問題的產(chǎn)品，全球村產(chǎn)品，以及普通意義的產(chǎn)品 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第九章第九章1515小小 結(jié)結(jié)國際消費(fèi)品市場(chǎng)可以依據(jù)地理變數(shù)、人口變數(shù)、國際消費(fèi)品市場(chǎng)可以依據(jù)地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)、行

10、為變數(shù)進(jìn)行細(xì)分心理變數(shù)、行為變數(shù)進(jìn)行細(xì)分國際工業(yè)品市場(chǎng)除了可以依據(jù)與消費(fèi)品市場(chǎng)相同國際工業(yè)品市場(chǎng)除了可以依據(jù)與消費(fèi)品市場(chǎng)相同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分以外，還可以根據(jù)最終用戶特征、的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分以外，還可以根據(jù)最終用戶特征、用戶規(guī)模與購買力大小、購買組織的大小等標(biāo)準(zhǔn)用戶規(guī)模與購買力大小、購買組織的大小等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分進(jìn)行細(xì)分國際目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略有無差異營銷戰(zhàn)略、集中營國際目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略有無差異營銷戰(zhàn)略、集中營銷戰(zhàn)略和差異性營銷戰(zhàn)略三種可供選擇銷戰(zhàn)略和差異性營銷戰(zhàn)略三種可供選擇開展國際營銷活動(dòng)的企業(yè)有兩種定位模式選擇：開展國際營銷活動(dòng)的企業(yè)有兩種定位模式選擇：高技術(shù)定位和高接觸定位高技術(shù)定位和高接觸定位 中國教

11、學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第九章第九章1616習(xí)習(xí) 題題 解釋下列概念：解釋下列概念：國際市場(chǎng)細(xì)分國際市場(chǎng)細(xì)分 國際目標(biāo)市場(chǎng)國際目標(biāo)市場(chǎng) 國際市場(chǎng)產(chǎn)品定位國際市場(chǎng)產(chǎn)品定位 集中營銷戰(zhàn)略集中營銷戰(zhàn)略 無差異營銷戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略 國際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？國際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ 國際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？國際工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ 選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，如何對(duì)所有國家進(jìn)行篩選？選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，如何對(duì)所有國家進(jìn)行篩選？ 國際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有哪幾種？它們各適合怎樣的行國際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有哪幾種？它們各適合怎樣的行業(yè)和企業(yè)？業(yè)和企業(yè)？ 如何進(jìn)行國際市

12、場(chǎng)產(chǎn)品定位？如何進(jìn)行國際市場(chǎng)產(chǎn)品定位？ 舉例說明企業(yè)如何選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)？舉例說明企業(yè)如何選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)？ 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第九章第九章1717討討 論論 題題海爾進(jìn)入全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略是什么？你如海爾進(jìn)入全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略是什么？你如何評(píng)價(jià)其戰(zhàn)略的意義？何評(píng)價(jià)其戰(zhàn)略的意義？海爾進(jìn)入全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略對(duì)其他企業(yè)有海爾進(jìn)入全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略對(duì)其他企業(yè)有何啟示？其他企業(yè)能否采用與海爾相同何啟示？其他企業(yè)能否采用與海爾相同的國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略？的國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略？ 參考案例 海爾進(jìn)軍全球市場(chǎng)戰(zhàn)略 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第九章第九章1818下一章第十章第十章 進(jìn)入國際市場(chǎng)的戰(zhàn)略進(jìn)入國際市場(chǎng)的戰(zhàn)略 中國教學(xué)案例網(wǎng)中國教學(xué)案例網(wǎng)第九章第九章1919表表9-1 9-1 國際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的各種變數(shù)國際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分