營銷與推銷案例及分析

1、營銷推銷營銷營銷 根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶被稱作營銷。在具有不同的政治、經(jīng)濟、文化的國家，營銷不應該一成不變。即使在同一個國家，在消費品行業(yè)、B2B行業(yè)(business to business industries)和服務(wù)業(yè)，營銷方式也是不同的。而在同樣的行業(yè)里，不同的企業(yè)也有著各自不同的營銷方式。營銷學是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科。營銷學用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。何為營銷何為營銷 營銷的定義，企業(yè)的命運系之于“銷”，

2、而“銷”之績效來源于“營”，只有“營”字領(lǐng)先，“銷”字當頭，營銷一體。 “營”既包括策劃、創(chuàng)意、運籌和研究，現(xiàn)代的營銷人員，第一要務(wù)就是如何動腦筋的問題，以策略來帶動“銷”。 市場營銷實質(zhì)，建立在市場基礎(chǔ)的整體營銷，是觀念營銷、動態(tài)營銷、戰(zhàn)略營銷。營銷的主要過程營銷的主要過程（1）機會的辨識（opportunity identification）（2）新產(chǎn)品開發(fā)（new product development）（3）對客戶的吸引(customer attraction)（4）保留客戶，培養(yǎng)忠誠(customer retention and loyalty building)（5）訂單執(zhí)行（or

3、der fulfillment） 這些流程都能夠處理得好的話，營銷通常都是成功的。如果哪個環(huán)節(jié)出了問題的話，企業(yè)就會面臨生存危機 。營銷成功案例百事公司創(chuàng)于1898年，至今已有百年的歷史。到目前為止，百事在中國各合資、獨資企業(yè)及其他項目的投資已達一億多美元。作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來百事與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，也就是上世紀80年代之前，百事可樂一直經(jīng)營慘淡，因為它的競爭手法不大高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以它被可口可樂遠遠甩在后頭。然而在經(jīng)歷了與可口可樂無數(shù)次的交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位在哪里，它以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施

4、了側(cè)翼的攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局也正在悄悄地發(fā)生變化。 百事公司作了一次市場調(diào)查。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)：消費者認為百事可樂公司是一家年輕的企業(yè)，具備新的思想，富有朝氣和創(chuàng)新精神，是一個發(fā)展很快、趕超第一的企業(yè)，但是不足之處是魯莽，甚至還有點盛氣凌人。而可口可樂得到的積極評價是：是美國的化身，是“真正的”正牌可樂，具備明顯的保守傳統(tǒng)；不足之處是老成遲鈍、自命不凡，而且還有點社團組織的味道。所以百事可樂選擇青少年作為自己的形象，年輕人充滿情趣，令人振奮，富有創(chuàng)新精神，這是個正確的選擇。例如：例如：1994年，百事可樂投入年，百事可樂投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星

5、邁萬美元聘請了流行樂壇巨星邁克爾克爾杰克遜拍杰克遜拍攝廣告片，這次舉動攝廣告片，這次舉動被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。而且調(diào)查被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。而且調(diào)查還還表明，表明，這也是有史以來最這也是有史以來最最最成功的廣告片，這部廣告片開播不到成功的廣告片，這部廣告片開播不到30天，百事可樂的銷天，百事可樂的銷售量就開始上升。在中國大陸，邀請張國榮和劉德華做它的售量就開始上升。在中國大陸，邀請張國榮和劉德華做它的代言人之后，百事代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮杰克遜和瑞奇杰克遜和瑞奇馬丁四大歌星做它的形象代表。馬丁四大歌星做它的形象代表。從廣

6、告的投放來說，百事可樂的廣告鋪天蓋地加上定位準確，促進了它的銷售上升。消費者對廣告的態(tài)度：一對廣告的總體態(tài)度二對電視廣告的態(tài)度：在廣告發(fā)展史上，相對印刷和廣播廣告來說，電視廣告是后起之秀，但在各媒體廣告中，它最具有影響力，也是最受消費者關(guān)注各最有爭議的。因為電視屏幕上的百事可樂的廣告重復播出，使消費者對這個產(chǎn)品產(chǎn)生了注意。因為電視屏幕上的百事可樂的廣告重復播出，使消費者對這個產(chǎn)品產(chǎn)生了注意。首先分析它的廣告怎么引起的受眾的注意的。它利用了廣告信息的新異性；利用對比性它的許多平面廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的手法；利用活動變化性；選擇恰當?shù)臅r空位置；提高重復率百事可樂的廣告鋪天蓋，在電視屏幕上重復出現(xiàn)；增加趣

7、味性廣告中充滿趣味；增強藝術(shù)性影視廣告做的非常有藝術(shù)性，基本上以藍色為主色調(diào)；利用懸念。通過以上手法是受眾對其引起了注意。不同的消費者群體，他們的消費者心理、消費行為均不同。百事可樂正確不同的消費者群體，他們的消費者心理、消費行為均不同。百事可樂正確地運用媒體；選擇有效的廣告表現(xiàn)手段或方法。例如：百事可樂地運用媒體；選擇有效的廣告表現(xiàn)手段或方法。例如：百事可樂在全球的擴在全球的擴張中百事可樂的張中百事可樂的“明星明星”策略和本土化的廣告線路明晰，從策略和本土化的廣告線路明晰，從“ASK FOR MORE（無限渴望）（無限渴望）”到到“DARE FOR MORE（突破渴望）（突破渴望）”，百事可

8、樂始終將產(chǎn)品，百事可樂始終將產(chǎn)品定位在國際品牌上，百事可樂無時無刻不在宣揚自己的新潮、流行；暗示可定位在國際品牌上，百事可樂無時無刻不在宣揚自己的新潮、流行；暗示可口可樂的老化、腐朽。百事在全球長期推行的口可樂的老化、腐朽。百事在全球長期推行的“體育體育+音樂音樂”廣告模式，也正廣告模式，也正逐漸成為世界性品牌廣告的未來趨勢。逐漸成為世界性品牌廣告的未來趨勢。百事可樂明確自己的定位，以百事可樂明確自己的定位，以“新生代的可樂新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側(cè)翼形象對可口可樂實施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。從口味到價格、從定位到廣告、從攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。從口味到

9、價格、從定位到廣告、從營銷活動到明星代言、從商業(yè)文化到包裝變化營銷活動到明星代言、從商業(yè)文化到包裝變化兩大可樂巨頭燃起的這場兩大可樂巨頭燃起的這場硝煙似乎永無寧日。硝煙似乎永無寧日。百事可樂的包裝以紅與藍為主色彩。百事可樂的包裝以紅與藍為主色彩。 百事可樂則選擇了藍色，在純白的底色上是近似中國行書的藍色字體“PepsiCola”，藍字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進取之態(tài)。眾所周知，藍色是精致、創(chuàng)新和年輕的標志，高科技行業(yè)的排頭兵IBM公司就選用藍色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍色巨人”，百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達到了完美的統(tǒng)一。 無論廣告表現(xiàn)上多好，最重要的是消費者的購買需要。無論廣

10、告表現(xiàn)上多好，最重要的是消費者的購買需要。消費者需求行為的變化越來越流行化消費，消費者越來越講究消費的時尚，消費者需求行為的變化越來越流行化消費，消費者越來越講究消費的時尚，注重品位和質(zhì)量，許多產(chǎn)品將呈現(xiàn)流行的趨勢。其次，商品大眾化，流行化注重品位和質(zhì)量，許多產(chǎn)品將呈現(xiàn)流行的趨勢。其次，商品大眾化，流行化消費導致商品的大眾化。再其次，消費趨向品牌化?，F(xiàn)代消費者的個性化要消費導致商品的大眾化。再其次，消費趨向品牌化?，F(xiàn)代消費者的個性化要求越來越強烈，但是產(chǎn)品卻趨向于同質(zhì)化。這種矛盾更多地通過個性化的品求越來越強烈，但是產(chǎn)品卻趨向于同質(zhì)化。這種矛盾更多地通過個性化的品牌來滿足。最后，消費者傾向于感

11、性消費。消費者在消費過程中，需要的滿牌來滿足。最后，消費者傾向于感性消費。消費者在消費過程中，需要的滿足獲得更多的感覺和體驗，獲得更多的快樂。足獲得更多的感覺和體驗，獲得更多的快樂。 所以百事可樂的廣告如何誘發(fā)消費者的需要呢？所以百事可樂的廣告如何誘發(fā)消費者的需要呢？ 首先，說出消費者的真正需要。其次，突出百事可樂的獨特處。然后，首先，說出消費者的真正需要。其次，突出百事可樂的獨特處。然后，凸顯商品的附加心理價值。在消費者選擇可樂時不會選擇非?？蓸返葒a(chǎn)可凸顯商品的附加心理價值。在消費者選擇可樂時不會選擇非常可樂等國產(chǎn)可樂，以非?？蓸窞槔樱亩ㄎ挥谵r(nóng)村等小城市，在許多大城市的超市里樂，以非

12、?？蓸窞槔樱亩ㄎ挥谵r(nóng)村等小城市，在許多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可樂和非?？蓸方o人的心理附加值也是不一樣的。很少能看到它的商品。百事可樂和非?？蓸方o人的心理附加值也是不一樣的。最后，訴諸潛在需要。最后，訴諸潛在需要。綜合來看，消費者在看到廣告后首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和綜合來看，消費者在看到廣告后首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和進一步產(chǎn)生記憶，最后采取購買行動。諸如百事可樂這類的商品，消費者大進一步產(chǎn)生記憶，最后采取購買行動。諸如百事可樂這類的商品，消費者大多是采用的是感性購買。所以廣告可以試圖激發(fā)受眾的某種情緒、情感以促多是采用的是感性購買。所以廣告可以試

13、圖激發(fā)受眾的某種情緒、情感以促使其購買。使其購買。推銷推銷推銷是什么呢？ 我們從三層次來分析其義。內(nèi)容： 推銷的活動內(nèi)容是引發(fā)刺激，強化對方的需要，從而使對方產(chǎn)生購買行為 特點： 推銷具有特定性：說服性、雙向性、互利性、主動性、靈活性 準則： 我們應當摒棄以商品為核心的傳統(tǒng)觀念，樹立以顧客為導向的銷售觀念。摒棄眼睛向上的依賴觀念，樹立新的視窗觀念，投入市場，參與競爭。 摒棄干了再算的傳統(tǒng)意義，樹立目標效益的觀念，注意事前的資金統(tǒng)計核算和預期利益的實現(xiàn)推銷的重要性推銷的重要性 從廣義上講，推銷是指一個活動主體，試圖通過一定的方法和技巧，使特定對象接受某種事物和思想的行為過程。 狹義的推銷是用人為

14、或非人為的方法協(xié)助和說服顧客購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)，并依照對出售者具有商業(yè)意義的意見采取有利的行動。 推銷專家戈德曼則認為：推銷就是要使顧客深信他購買你的產(chǎn)品是會得到某些好處。 日本推銷之神原一平的座右銘：推銷就是熱情、就是戰(zhàn)斗、就是勤奮的工作、就是忍耐、就是執(zhí)著的追求、就是時間的魔鬼、就是勇氣。 在商品經(jīng)濟發(fā)達的國家認為“推銷工作是經(jīng)營的命脈”、“熟悉經(jīng)濟環(huán)境及應付市場變化的好手”和“新產(chǎn)品的建議者和開發(fā)者”。營銷不是推銷 營銷是滿足消費者的最大需求 推銷是剩余產(chǎn)品過剩初期，企業(yè)采取的促銷方式和銷售策略推銷觀 生產(chǎn)，推銷營銷觀 找出需求，生產(chǎn)營銷與推銷的區(qū)別 營銷的起點是市場 營銷是以顧客的需求

15、為中心 營銷的手段是企業(yè)整體的營銷活動 營銷的終點是滿足顧客的需求，獲得利潤 推銷的起點是工廠和種植園 推銷是以產(chǎn)品為中心 推銷的手段是促銷 推銷的終點是以營銷產(chǎn)品獲得利潤推銷案例“ “請教康師傅，暢銷為哪般？請教康師傅，暢銷為哪般？”素以廉價著稱而又銷售疲軟的中國大陸方便面市場，從“康師傅”方便面銷售中得到了新的啟迪。在北方，“康師傅”供不應求；在廣州，“康師傅”擊退了香港的“碗仔面”；而在上海，買方便面的顧客不再說“我要牛肉的、我要雞汁的”，而是常問：有沒有“康師傅”？至此，人們終于相信，問世已達10多年，開水一沖就能吃的方便面，不是市場飽和而是產(chǎn)品不對路！目前，大陸的方便面品種至少在10

16、0家以上，利潤率一般在10左右，最近兩年開始走下坡路，大批方便面滯銷，市場出現(xiàn)蕭條。在這期間出現(xiàn)過香港進口的“碗仔面”，雖有口味煥然一新之感，但售價一般在6元左右，對大多數(shù)消費者來講，這個價格難以承受。于是許多經(jīng)濟界人士斷言，大陸方便面市場已趨飽和，緊跟著便是大批廠家轉(zhuǎn)產(chǎn)。在一片飽和聲中，一家來自臺灣的企業(yè)頂新國際集團卻于1991年8月投資800萬美金在天津建立頂益食品公司，專門生產(chǎn)方便面。頂益從1992年8月正式批量生產(chǎn)，而投資額則從1992年10月16日增加到2000萬美金。2000萬美金搞方便面，這個現(xiàn)在看來財源滾滾的決策在當時卻是相當令人吃驚，不過這家臺商自有他們的一套看法。“康師傅”

17、的第一招是“品牌效應”：大陸的方便面上百家，但名字全是千篇一律，全都是牛肉、雞汁、海鮮。如果問你什么廠生產(chǎn)什么牌子，沒幾個人答得出來。聽說大陸人喜歡稱師傅，而這種方便面聽上去既要使人感到親切，吃了還要讓人健康，于是當然要叫“康師傅”，這個品牌在大陸注冊后，頂益公司為這位假想人物做了千姿百態(tài)的卡通形象，使它幾乎在一夜之間深入人心。 品牌樹立之后，接下來便是鋪天蓋地的廣告宣傳。有這樣一種說法，“康師傅”三個月做的廣告超過了大陸十年方便面廣告的總和。因為方便面在大陸大多數(shù)是不做廣告的，廠家主要認為成本太高，得不償失。而“康師傅”在北京電視臺的廣告卻是空前密集，最多時每天達到八次。如何使調(diào)料的配方能夠

18、適應人們的新口味，這是打開市場的關(guān)鍵，也是最硬的功夫，和大陸所有的方便面不同，“康師傅”有兩包調(diào)料，這是他們走訪了幾百家商店，上千名消費者，將統(tǒng)計數(shù)字整理后調(diào)整出的。這兩包調(diào)料的配方經(jīng)過了京津兩地2 000多人次的品嘗，每次試驗周期為三周，先后五次反復。 市場的調(diào)研，在這里有著特別的地位，“碗仔面”的成本較高，價格如何確定，這家公司請700多名消費者試吃，然后讓他們定價，絕大多數(shù)的回答是，二到三元能夠承受，于是碗裝“康師傅”的價格定在兩塊五，薄利卻多銷，僅92年三個月，“康師傅”的銷售額突破了2000萬元大關(guān)，93年更是一發(fā)不可收，每天30萬包的速度仍然滿足不了需求。“康師傅”的殺人給大陸企業(yè)以及其他臺商以極大刺激，同時也引發(fā)了新一輪食品競爭，北京新近出現(xiàn)的“統(tǒng)一”、“一品”等方便面均要與“康師傅”決一雌雄，各有特色