任務2連鎖經(jīng)營管理基本原理

1、任務任務2連鎖經(jīng)營管理基本原理連鎖經(jīng)營管理基本原理學習目標 明確連鎖經(jīng)營管理條件和特征 重點掌握三種連鎖經(jīng)營管理模式的優(yōu)勢和弊端1連鎖經(jīng)營管理條件 到底哪些行業(yè)適合連鎖經(jīng)營? 其實沒有行業(yè)的限制。但是否適合連鎖經(jīng)營還是有一定的邊界條件的，我們總結了以下五個條件，具備了以下五個條件的企業(yè)是比較適合開展連鎖經(jīng)營的。1.1經(jīng)營管理可以工程化 工程化是指把一個復雜的系統(tǒng)或產(chǎn)品分解成許多相對簡單的子系統(tǒng)，每個子系統(tǒng)能夠被具有簡單技能的初級技術人員或工人進行處理或加工。案例分析：標準化越來越遠標準化越來越遠 事實上，為了扭轉沙縣小吃夫妻店形象，沙縣人民政府也曾投入人力、財力，試圖通過標準化助推沙縣小吃轉型

2、升級。 為了將沙縣小吃統(tǒng)一規(guī)范起來，他們最早成立沙縣小吃同業(yè)協(xié)會，2008年還成立沙縣小吃集團有限公司。除了加大培訓力度，還號召在外業(yè)主一起努力實現(xiàn)沙縣小吃產(chǎn)業(yè)化升級。 然而，也沒有太大效果，在外業(yè)主基本還是各自為戰(zhàn)。 在羅湖的沙縣小吃店，新金融觀察記者看到，這里早已不是以前單純的沙縣小吃店了。除了“老四樣”，還增加了這兩年火起來的外來品“黃燜雞米飯”以及各式各樣的蓋澆飯、米粉、麻辣燙等。 “之前只賣沙縣小吃，生意越來越不好，現(xiàn)在好多了?！痹谒牡陜?nèi)，多是穿著工裝的職員，他們點的菜品多是蓋澆飯和黃燜雞米飯，甚至要了幾個炒菜。 “標準化這個已經(jīng)很難了?！绷_湖說?，F(xiàn)在在天津，幾乎所有沙縣小吃都這么

3、做。 一位內(nèi)部知情人士告訴新金融觀察記者，沙縣小吃現(xiàn)在形式上不能統(tǒng)一，內(nèi)容上也很難統(tǒng)一了。拿他們一款肉丸來說，正規(guī)的做法是千錘百煉，肉質筋道，但是現(xiàn)在都是隨便做做就可以了。 “那確實跟沙縣政府的意識有點背道而馳，但是我們不太受他們約束。”羅湖表示，現(xiàn)在只要你愿意出錢，隨時可以做沙縣小吃，外地人也可以，甚至他自己收幾千元就可以對新手培訓。 一份官方資料顯示，目前，有6萬多沙縣農(nóng)民在全國各地開設2萬多家沙縣小吃店，但是標準示范店僅有3600家。這一數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)沙縣小吃都處在標準化范圍之外。1.2核心稟賦 實踐證明，同質化產(chǎn)品競爭和傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營模式，既不能留住老顧客，也吸引不了新顧客。連鎖經(jīng)營

4、企業(yè)一定要有獨特的東西，如果不能提供特色服務，用戶的流失就無法避免。1.3人力資源的開發(fā)與儲備 人才是企業(yè)的根本，更是連鎖企業(yè)的制勝源泉。連鎖企業(yè)要實現(xiàn)連鎖擴張，要實現(xiàn)成功經(jīng)營，必須建立一支強有力的特別是服務方面的人才隊伍。1.4價值鏈瓶頸 這個條件其實是指行業(yè)的瓶頸。也就是說我們應該分析行業(yè)狀況，如果當前欲進入的行業(yè)正處于買方市場而不是賣方市場，就可以做連鎖經(jīng)營。否則根本無此必要。1.5銷售渠道的成熟度 連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢之一就是使流通領域順暢，這也是它存在并發(fā)展擴張迅速的主要原因。銷售渠道越是成熟，對于連鎖經(jīng)營的開展越是很大的障礙。2連鎖經(jīng)營管理特征 連鎖經(jīng)營作為一種獨特的經(jīng)營方式已經(jīng)風靡全球

5、，在發(fā)達國家的商業(yè)領域也占據(jù)了主導地位。連鎖經(jīng)營如此火熱，其優(yōu)點在于：2.1規(guī)模優(yōu)勢 連鎖經(jīng)營把分散的經(jīng)營主體結合起來，具有規(guī)模優(yōu)勢（統(tǒng)一店名、店貌，統(tǒng)一廣告、信息，統(tǒng)一進貨，統(tǒng)一核算，統(tǒng)一庫存和統(tǒng)一管理）。 2.2價格優(yōu)勢 價格優(yōu)勢首先來自于統(tǒng)一進貨，由于連鎖經(jīng)營的規(guī)模很大，產(chǎn)家自然愿意低價供應，大批量的進貨確保商品的最惠進價。連鎖經(jīng)營完善了專業(yè)化分工，科學合理地組織了商流、物流，從而降低了商品的售價。(見后面案例) 國際制販同盟（由于7-Eleven在許多國家都有展店，因此可以通過國際共同采購或相互介紹廠商的方式，降低商品采購成本，并創(chuàng)造有特色的商品）例如：臺灣的統(tǒng)一超商通過菲律賓7-El

6、even的介紹引進菲律賓生產(chǎn)的芒果干，香港也相繼引進，7-Eleven店內(nèi)提供的購物袋也通過這樣的方式，由許多國家共同采購降低成本。2.3流通成本優(yōu)勢 連鎖經(jīng)營都要建立統(tǒng)一的配送中心，與生產(chǎn)企業(yè)或生產(chǎn)基地直接掛鉤，這就意味著減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通費用，從而降低了成本。按照連鎖店經(jīng)營規(guī)范的要求，連鎖店的價格至少要低于同類店鋪2%5%左右的水平以上。2.4信譽優(yōu)勢 從某種意義上講，連鎖店系統(tǒng)的每家分店在本分店經(jīng)營的同時，也分擔著其他店實物廣告的作用，如此一來不僅做了活廣告，而且在無形中建立起了自家的顧客群。因為只要在一家分店做到滿意的服務，就等于為全部分店留下一份信譽。課堂討論 一分為二地看問

7、題：連鎖經(jīng)營管理這種經(jīng)營模式有哪些劣勢呢？3連鎖經(jīng)營管理模式 按照不同的劃分原則，采用不同的劃分方法，連鎖經(jīng)營可以劃分為多種模式。本書按照連鎖商店經(jīng)營權和所有權經(jīng)營權和所有權集中的程度劃分，有直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖三種模式。3.1直營連鎖 直營連鎖（Regular Chain，簡稱RC），是指總公司直接經(jīng)營的連鎖店，即由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個連鎖店的經(jīng)營形態(tài)。 直營連鎖主要特點是所有權和經(jīng)營權集中統(tǒng)一于總部。所有成員企業(yè)必須是單一所有者，歸一個公司，一個聯(lián)合組織或單一個人所有；由總部集中領導、統(tǒng)一管理，如人事、采購、計劃、廣告和經(jīng)營方針都集中統(tǒng)一；實行統(tǒng)一核算制度；各直營連鎖店

8、經(jīng)理是雇員而不是所有者。 3.1.1直營連鎖的優(yōu)勢 (1)可以有效地統(tǒng)一調動財力、物力和人力，統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略，統(tǒng)一開發(fā)運作整體性事業(yè)。 (2)作為同一資本所有者，其雄厚的實力，有利于同金融界、生產(chǎn)部門打交道。 (3)在人才培養(yǎng)使用、新技術和新產(chǎn)品的推廣應用，以及信息、物流和管理現(xiàn)代化等方面，更容易發(fā)揮整體優(yōu)勢。 (4)眾多分散的分店可深入到消費者腹地擴大銷售，占有市場。直營連鎖代表企業(yè)3.1.2直營連鎖的弊端 (1)需要龐大的自有資本開店，發(fā)展速度和規(guī)模受到限制。 (2)分店的自主性很小，分店經(jīng)理不是所有者，利益關系不那么緊密，分店經(jīng)營的積極性、創(chuàng)造性和主動性會受到一定的限制。 (3)大型直營連

9、鎖公司管理系統(tǒng)龐大，容易出現(xiàn)官僚化，管理成本增高。3.2特許連鎖 特許連鎖又稱合同連鎖或加盟連鎖（Franchise Chain，簡稱FC），是以契約為基礎的連鎖方式。是指主導企業(yè)主導企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務和營業(yè)系統(tǒng)以契約的形式授予加盟店加盟店在規(guī)定區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷權和營業(yè)權，加盟店則需交納一定的營業(yè)權使用費，并承擔規(guī)定的義務。 它與直營連鎖最大的區(qū)別在于它的所有權是分散的，而經(jīng)營權是集中的。案例：必勝客全面啟動特許加盟案例：必勝客全面啟動特許加盟 繼2014年在收購小肥羊并暫停加盟業(yè)務2年，百勝餐飲集團再次重新開放特許加盟之后；2015年新年伊始，百勝集團又全面啟動必勝客在中國的特許加盟業(yè)務

10、，并成為中國特許加盟領域的重磅消息，在為中國特許加盟增添新力量的同時，也佐證了中國特許經(jīng)營市場進入有序健康的發(fā)展階段。 正如百勝全球副總裁、中國區(qū)總裁蘇敬軾之前就肯德基的加盟戰(zhàn)略所表示的那樣，“早先肯德基沒有大規(guī)模發(fā)展加盟是與當時國內(nèi)市場環(huán)境有關，當時適合肯德基加盟的市場條件不存在，合格的加盟商幾乎找不到，而且肯德基品牌還在打造的過程中，所以采用直營的加盟是最快速有效的，而且肯德基經(jīng)營效益非常好，投資回報高，百勝方面也有足夠資金支持?！?這次必勝客全面啟動特許加盟，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會就此做了專門采訪。特許加盟發(fā)展策略特許加盟發(fā)展策略“重質量而非數(shù)量重質量而非數(shù)量” 這些年來國內(nèi)餐飲業(yè)的發(fā)展日新月

11、異，很多有志于從事餐飲行業(yè)的人都積累了豐富的營運經(jīng)驗，這時，必勝客開放特許加盟的時機更為成熟。為支持必勝客品牌的發(fā)展，2015年年初，百勝餐飲集團全面啟動必勝客歡樂餐廳特許經(jīng)營業(yè)務，在全國范圍內(nèi)開放加盟。在發(fā)展加盟的策略上，百勝特別強調要堅持“重質量而不是數(shù)量”的原則，希望找到合適的加盟伙伴一起打造品牌。必勝客期望加盟商有對品牌和餐飲事業(yè)的熱情，良好的企業(yè)家素質，成功的企業(yè)管理經(jīng)驗以及300萬元以上的可調用資金，同時，加盟申請人需愿意處理日常經(jīng)營事宜并能夠親自管理餐廳。如果具備餐飲服務及零售相關行業(yè)經(jīng)驗，將優(yōu)先考慮。特許加盟方式特許加盟方式“不從零開始不從零開始” 必勝客在中國采取“不從零開始

12、”的特許經(jīng)營模式?！安粡牧汩_始”的特許經(jīng)營，就是將一家成熟的必勝客餐廳整體轉讓給通過了資格評估的加盟申請人，同時授權其使用必勝客品牌繼續(xù)經(jīng)營。即：加盟商是接手一家已在營業(yè)的必勝客餐廳，而不是開設新餐廳，加盟商不需從零開始籌建，避免了自行選址、籌備開店、招募及訓練新員工的大量繁復的工作。從中國百勝接手一家已營業(yè)的必勝客餐廳，這樣的模式加盟商的風險會大大降低，提高了成功的機會。 根據(jù)必勝客加盟發(fā)展規(guī)劃，已從現(xiàn)有的必勝客餐廳挑選適合的“備選加盟店”。針對通過了資格評估的加盟申請人，必勝客會在“備選加盟店”范圍內(nèi)推薦餐廳供其評估。百勝不接受加盟申請人指定某一家餐廳，或者某一個城市進行加盟。 目前僅開放

13、“不從零開始”的加盟模式，百勝暫不受理開新店的加盟申請。必勝客采取單店加盟形式，所有的特許加盟商都不享有區(qū)域性的或商圈的專有權。加盟投資費用加盟投資費用 初始投入： 加盟初始費：約合人民幣30萬元(為一次性的費用，以美金收取) 培訓費：6萬元(加盟商接店前必須完成為期5個月的培訓) 餐廳購入費：人民幣300萬以上 持續(xù)經(jīng)營： 特許經(jīng)營持續(xù)費：按餐廳營業(yè)額的6 廣告及促銷費用：不低于餐廳營業(yè)額的5.5 申請人成為必勝客的加盟商之后，百勝將會提供強大的系統(tǒng)支持。特許連鎖代表企業(yè)3.2.1特許連鎖的優(yōu)勢 對特許連鎖總部的好處：對特許連鎖總部的好處：在資金和人力有限的情況下，不用自己的資本設置商店，也

14、能獲得迅速擴大業(yè)務領域的機會，加速連鎖化事業(yè)的發(fā)展；在一個新的地區(qū)開展業(yè)務時，有合伙人為其共同分擔商業(yè)風險；加盟金和特許權使用費能切實保證，有利于穩(wěn)定地開展事業(yè)活動；統(tǒng)一加盟店的店堂風貌、店員服裝等，能對消費者和業(yè)界形成強大而有魅力的統(tǒng)一形象。 對加盟店的好處對加盟店的好處：沒有經(jīng)營商店經(jīng)驗的一般人，也能經(jīng)營商店；可以減少失敗的危險性；用較少的資本就能開展事業(yè)活動；能進行知名度高的高效率的經(jīng)營；能實施影響力大的促銷策略；能夠接受優(yōu)秀參謀的指導。 對消費者的好處：對消費者的好處：總部卓越的經(jīng)營方法和技術被廣泛地應用，提高了為消費者服務的水平；標準化的經(jīng)營，使消費者無論何時在哪個加盟店都能接受到標

15、準化的均質的商品和服務；加盟店通過有效經(jīng)營，降低了銷售等費用，使消費者能接受到物美價廉的商品和服務。 對國民經(jīng)濟的好處：對國民經(jīng)濟的好處：可擴大參與事業(yè)的機會；可促使經(jīng)濟活躍化；可促進中小企業(yè)的發(fā)展和加強競爭力；可擴大就業(yè)機會。3.2.2特許連鎖的弊端 (1)對總部的不利之處：對總部的不利之處：連續(xù)的指導與援助要花費一定的人力和費用；加盟店在特許權上的無所謂態(tài)度會削弱特許連鎖整體的活力；在加盟店急速增加的情況下，總部的指導力和物流體制等跟不上，會削弱統(tǒng)一性；比自己經(jīng)營店鋪的投資效率高，但要大幅度地增加利潤額則有困難。 案例鑒賞：韓國 “咖啡陪你”折戟中國 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會相關人士對記者分析認為

16、，當門店數(shù)量劇增的時候，特許經(jīng)營模式對品牌商的物流供應鏈管理、乃至于加盟體系的建設等多方面都提出非常高的要求，一旦企業(yè)跟不上就很容易出現(xiàn)因產(chǎn)品標準化無法保證而帶來的一系列連鎖問題。 今年以來，全國多地已先后出現(xiàn)了咖啡陪你加盟商上門要求解約索賠事件，這家在短短兩年間門店數(shù)超過600家的咖啡連鎖品牌，其種種管理問題與危機如今始浮出水面。 記者調查發(fā)現(xiàn)，目前大部分的咖啡陪你加盟店已基本處于“自己管自己”的松散狀態(tài)，就連咖啡豆采購、與食物加工等關鍵環(huán)節(jié)均由門店自己負責，安全隱憂凸顯。 (2)對加盟店的不利之處：對加盟店的不利之處：會增強依賴性，放松經(jīng)營和銷售的努力；經(jīng)營標準化束縛了更好方法的開發(fā)和采用

17、；總部考慮整體效果而制定并交實行的措施，并不一定適合某些特定的加盟店的實際情況；在發(fā)生利益矛盾時，總部會堅持自身利益；其他加盟店失敗、脫離連鎖集團時，在形象和信用方面會受到不良的連帶影響。 (3)對消費者的不利之處：對消費者的不利之處：因濫用特許連鎖而產(chǎn)生的交易上的不穩(wěn)定，也會給消費者帶來不良影響；對于營業(yè)責任是在總部還是在加盟店判斷不清時，可能使得消費者的上訴對象模糊化。課堂討論 大學生創(chuàng)業(yè)采用直營連鎖還是特許連鎖方式更容易成功呢？案例：麥當勞350家店要從直營轉為特許加盟 6月24日晚間，據(jù)臺灣商業(yè)周刊報道，6月12日，麥當勞大中華區(qū)總裁曾啟山在臺灣麥當勞雇員溝通平臺的“小鎮(zhèn)會議”（Tow

18、n Hall）上宣布，麥當勞臺灣準備將經(jīng)營權轉手，未來中國臺灣地區(qū)市場將采取特許經(jīng)營模式，由新的投資方主導市場經(jīng)營。這意味著，在臺灣有將近350家麥當勞直營店要尋找新買家。 目前，麥當勞臺灣正在尋找適當?shù)氖跈嘟?jīng)營發(fā)展伙伴，公司稱理想的候選人必須具備高度的經(jīng)營能力，并充分了解臺灣市場。不過具體的轉讓細節(jié)以及有關更多潛在伙伴的信息，麥當勞沒有公布。 麥當勞進入中國臺灣地區(qū)已經(jīng)31年，一直是當?shù)刈畲蟮倪B鎖餐飲公司。除350家直營店外，還有約69家特許經(jīng)營店。 3.3自由連鎖 自由連鎖，又叫自愿連鎖（Voluntary Chain，簡稱VC），是保留單個資本所有權的聯(lián)合經(jīng)營。是由不同資本的多數(shù)商店自發(fā)

19、組織成總部，實行共同進貨、配送的連鎖經(jīng)營形式。 自由連鎖的最大特點是：各店鋪在所有權和財務上是獨立的，與總部沒有所屬關系，只是在經(jīng)營活動上的協(xié)商和服務關系，統(tǒng)一訂貨和送貨，統(tǒng)一使用信息及廣告宣傳，統(tǒng)一制定銷售戰(zhàn)略。各店鋪不僅獨立核算、自負盈虧、人事安排自主，而且在經(jīng)營品種、經(jīng)營方式、經(jīng)營策略上也有很大的自主權，每年只需按銷售額或毛利額的一定比例向總部上交加盟金。3.3.1自由連鎖的優(yōu)勢 （1）由于各連鎖分店在經(jīng)營上必須按總部的規(guī)定實施，自身的隨意性受到限制，因而有利于發(fā)揮組織的力量，共同行動，以創(chuàng)造整體利益。 （2）由于連鎖店總部通過眾多深入到消費者群體的連鎖銷售店網(wǎng)絡，在掌握準確市場信息的前提下，集中大量進貨，不僅降低了進貨成本，節(jié)省了費用，而且有利于連鎖分店經(jīng)營的商品適銷對路，減少積壓和損失，同時又能夠準確、及時地適應消費者需求及其變化，提高了顧客的滿意度，也提高了企業(yè)的信譽和地位。 （3）由于總部負責戰(zhàn)略決策和管理，連鎖分店減少了用于這方面的人、財、物力支出，可以集中精力專心銷售商品從而獲取更多的銷售利潤。 （4）經(jīng)營者準確、及時地捕捉顧客需求的變化，采取靈活的經(jīng)營對策