市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)h和作業(yè)答案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷一、單項(xiàng)選擇題1. 【61905】 以下哪一個(gè)表述是錯(cuò)誤的（關(guān)系營(yíng)銷更關(guān)注新顧客）。2. 【61907】 企業(yè)在營(yíng)銷中謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，體現(xiàn)的是如下哪種觀念（綠色營(yíng)銷）。3. 【61906】 服務(wù)最基本的特征是（無(wú)形性）。4. 【61901】 顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量的判斷取決于（ 體驗(yàn)質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的對(duì)比）。5. 【61902】 以下哪一項(xiàng)屬于服務(wù)營(yíng)銷組合的要素（有形展示）？6. 【61903】 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的公開(kāi)可得信息的系統(tǒng)收集和分析系統(tǒng)被稱作（營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)）。7. 【61896】 在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，最經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的調(diào)查方法是（郵寄試卷）。8

2、. 【61895】 所謂（回歸分析）是指一種表述自變量對(duì)因變量影響的公式技術(shù)。9. 【61894】 指提供該項(xiàng)資料的人員或組織不懷有偏見(jiàn)或惡意，這是二手資料選擇中的（公正性）。10. 【61908】 以下哪一種方式不是隨機(jī)抽樣（配額抽樣）。11. 【61904】 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的最后一個(gè)階段是（撰寫調(diào)研報(bào)告）。12. 【61897】 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，其中，向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的信息的子系統(tǒng)是（內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)）。13. 【61893】 該組織的方式簡(jiǎn)便易行，但隨著公司產(chǎn)品種類增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種方式可能損失效率（職能式組織）。

3、14. 【61898】 在企業(yè)的產(chǎn)品種類較多，技術(shù)性強(qiáng)且不同產(chǎn)品之間差異突出的情形下，應(yīng)采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)模式是（產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)）。15. 【61892】 下列哪個(gè)不是有效市場(chǎng)營(yíng)銷組織的特征（控制性）。16. 【61900】 若以學(xué)齡前兒童為溝通對(duì)象，"小紅豆"果凍補(bǔ)丁應(yīng)選擇的媒體是（電視）。17. 【61883】 對(duì)銷售人員的招募、挑選、培訓(xùn)、委派、報(bào)酬、激勵(lì)和控制等屬于（管理決策）范疇。18. 【61890】 人員推銷的主要缺點(diǎn)是（成本費(fèi)用高）。19. 【61881】 企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對(duì)未來(lái)銷售額進(jìn)

4、行預(yù)測(cè)，從而確定銷售人員的數(shù)量，這種方法屬于（銷售百分比法）。20. 【61891】 在設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍的規(guī)模時(shí)，把每一位銷售人員的產(chǎn)出水平進(jìn)行分解，再同銷售預(yù)測(cè)額相對(duì)比，最后判斷得出。 這種方法是（分解法）。21. 【61889】 在產(chǎn)品進(jìn)入生命周期中的某一階段，企業(yè)如果想取得更多的利潤(rùn)，宜于用人員推銷來(lái)取代廣告和銷售促進(jìn)的主導(dǎo)地位，以降低成本費(fèi)用。該階段是（成長(zhǎng)期）。22. 【61899】 促銷組合策略包括了四種促銷方式（公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和廣告）。23. 【61884】 購(gòu)買折讓、免費(fèi)貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽等屬于針對(duì)（中間商）的促銷工具。24. 【61

5、879】 購(gòu)買者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信任，在很大程度上受（人員推銷）的影響。25. 【61885】 （折價(jià)券）就是給持有人一個(gè)憑證，他在購(gòu)買某種商品時(shí)可憑此免付一定金額。26. 【61880】 （廣告）一直是消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要促銷工具。27. 【61877】 廣告有效計(jì)劃與控制，主要基于（展露頻率）的測(cè)定。28. 【61876】 在促進(jìn)購(gòu)買者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品了解方面，成本效益最好的是（廣告）。29. 【61874】 零售商隨機(jī)推出特價(jià)商品，吸引顧客購(gòu)買，并帶動(dòng)正常價(jià)格商品的銷售，這種定價(jià)技巧是（招徠定價(jià)）。30. 【61860】 制造商給某些批發(fā)商或零售商一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能

6、（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)），這種折扣稱為（功能折扣）。31. 【61872】 由力量最強(qiáng)、規(guī)模最大的一方來(lái)管理和協(xié)調(diào)制造與分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，而不是以所有權(quán)或特許權(quán)的形式來(lái)管理的營(yíng)銷系統(tǒng)屬于（管理系統(tǒng)）。32. 【61870】 在同一所有者集中控制下，統(tǒng)一店名、統(tǒng)一管理的商業(yè)集團(tuán)叫做（連鎖商店）。33. 【61867】 存貨決策需要考慮成本與（服務(wù)）兩因素間經(jīng)常的平衡。34. 【61857】 在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)（渠道層次）。35. 【61873】 奶制品公司為使廣大消費(fèi)者能隨時(shí)隨地買到牛奶這種日常用品，通常應(yīng)采取的市場(chǎng)展露程度是

7、（密集分銷）。36. 【61868】 從市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)來(lái)看，物流規(guī)劃應(yīng)先從（市場(chǎng)）開(kāi)始考慮。37. 【61869】 需求導(dǎo)向定價(jià)法包括（認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法）。38. 【61866】 在企業(yè)定價(jià)方法中，目標(biāo)定價(jià)法屬于（成本導(dǎo)向定價(jià)）。39. 【61865】 在（完全競(jìng)爭(zhēng)）條件下，賣主和買主只能是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的決定者。40. 【61871】 如果某大型家電企業(yè)面對(duì)的家用電器產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性很強(qiáng)，要獲得更多的收益，它應(yīng)該（降低價(jià)格）。41. 【61862】 產(chǎn)品差異程度可以用（需求交叉彈性）來(lái)測(cè)定。42. 【61848】 品牌中可被認(rèn)出，但不能用言語(yǔ)稱謂的部分，叫做（品牌標(biāo)志）。43. 【6

8、1863】 新產(chǎn)品上市后，銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著上升，這一時(shí)期屬于產(chǎn)品生命周期的（成長(zhǎng)期）階段。44. 【61847】 營(yíng)業(yè)分析包括（銷售額統(tǒng)計(jì)）。45. 【61859】 企業(yè)產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的（生產(chǎn)）函數(shù)和投入要素的價(jià)格。46. 【61856】 某化妝品公司把各種護(hù)膚品包裝在一起，既方便顧客購(gòu)買和使用，又有利于產(chǎn)品銷售，該公司使用的是（組合包裝決策）。47. 【61852】 某產(chǎn)品組合有產(chǎn)品線4條，產(chǎn)品項(xiàng)目共18個(gè)，則每條產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度為（4.5）。48. 【61855】 所謂產(chǎn)品組合的（深度），是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。49. 【61850】 在產(chǎn)品生命周期的

9、（介紹期）應(yīng)多采取促銷措施。50. 【61846】 電視機(jī)的核心產(chǎn)品是（娛樂(lè)）。51. 【61858】 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程是從（尋求創(chuàng)意）開(kāi)始的。52. 【61849】 品牌間差異程度小，參與者介入程度高的購(gòu)買行為屬于（化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為）。53. 【61842】 側(cè)翼進(jìn)攻是（市場(chǎng)挑戰(zhàn)者）經(jīng)常采用的競(jìng)爭(zhēng)策略。54. 【61840】 （消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的）不是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件。 55. 【61839】 在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)采用不同的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，如果企業(yè)選擇擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求、維持或者進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略，該企業(yè)一般是（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者）。56. 【61841】 在行業(yè)

10、中名列第二、第三的企業(yè)，如果采用維持現(xiàn)狀的對(duì)策，該類企業(yè)一般被稱為（市場(chǎng)追隨者）。57. 【61817】 對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的商品，一般應(yīng)實(shí)行（無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷）。58. 【61820】 市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)（同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者）進(jìn)行細(xì)分。59. 【61808】 企業(yè)準(zhǔn)備為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群構(gòu)成企業(yè)的（目標(biāo)市場(chǎng)）。60. 【61823】 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)上，對(duì)不同的市場(chǎng)面提供不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，這屬于（差異性市場(chǎng)營(yíng)銷）。61. 【61837】 （可操縱性）不是細(xì)分市場(chǎng)的有效標(biāo)志。62. 【61822】 企業(yè)為了使自己或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定

11、的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏好，這就是（市場(chǎng)定位）。63. 【61819】 將消費(fèi)者分為緊跟潮流者、享樂(lè)主義者、主動(dòng)進(jìn)取者、因循守舊者等類別，這屬于（心理細(xì)分）。64. 【61838】 假設(shè)海爾集團(tuán)在彩電進(jìn)入生命周期階段的成熟期時(shí)，最好實(shí)行（差異市場(chǎng)營(yíng)銷）。65.66.67.68.69. 【61821】 按消費(fèi)者收入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分屬于（人口細(xì)分）。70. 【61807】 中國(guó)被稱為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)，要構(gòu)成容量很大的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，必須是（人口眾多、購(gòu)買力高而購(gòu)買欲望大）。71. 【61832】 ´´啤酒公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)某一地區(qū)市場(chǎng)，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)該地區(qū)的人不喜歡喝啤酒，對(duì)

12、此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是（刺激市場(chǎng)營(yíng)銷）。72. 【61815】 "酒好不怕巷子深"反映的是（產(chǎn)品觀念）。73. 【61831】 （交易）是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。74. 【61813】 依據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重會(huì)（下降）。75. 【61809】 環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，是指（環(huán)境威脅）。76. 【61836】 （本企業(yè)）不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)。77. 【61824】 咖啡生產(chǎn)廠商與茶葉生產(chǎn)廠家之間的關(guān)系屬于（一般競(jìng)爭(zhēng)者）。78. 【61835】 稅務(wù)局是稅收的重要執(zhí)行機(jī)構(gòu)，它屬

13、于（政府公眾）。79. 【61834】 在有些市場(chǎng)，（鐵桿品牌忠誠(chéng)者）為數(shù)眾多，比重大，這種市場(chǎng)叫做品牌忠誠(chéng)市場(chǎng)。 80. 【61829】 由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和是（組織市場(chǎng)）。81. 【61816】 在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，（人際因素）對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的影響超過(guò)消費(fèi)者市場(chǎng)。82. 【61833】 （經(jīng)歷）不是AIO尺度的內(nèi)容。83. 【61811】 某消費(fèi)者從售貨員的介紹中了解到家用空調(diào)器的作用注意事項(xiàng)，這種信息來(lái)源是（商業(yè)來(lái)源）。84. 【61827】 希望得到一定的社會(huì)地位，希望得到社會(huì)的承認(rèn)，這種需要屬于（自尊需要）。85. 【61810】 與某人直接、經(jīng)常接觸的一群人，一般都

14、是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等，這個(gè)群體是（首要群體）。86. 【61814】 消費(fèi)者走進(jìn)一家糖果店買了一袋新出的糖果，這屬于（尋求多樣化型）購(gòu)買行為。87. 【61826】 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策過(guò)程的第一個(gè)階段是（認(rèn)識(shí)需要）。二、辨析題1. 【61710】 對(duì)于過(guò)度需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。答案： 錯(cuò)誤。過(guò)度需求是指市場(chǎng)上顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求超過(guò)了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求的一種需求狀況。管理過(guò)度需求的對(duì)策是降低市場(chǎng)營(yíng)銷。而反市場(chǎng)營(yíng)銷管理的是有害需求，所謂有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。2. 【61652】 市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷。答案： 錯(cuò)誤。市場(chǎng)營(yíng)銷原義是指

15、市場(chǎng)上的買賣活動(dòng)，很多人把營(yíng)銷等同于銷售或者推銷。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也在不斷的深化。市場(chǎng)營(yíng)銷是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因此，推銷只是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分，而不是最重要的組成部分；推銷是企業(yè)營(yíng)銷人員的職能之一，但不是最重要的職能。3. 【61696】 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。答案： 錯(cuò)誤。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即"顧客需要什么，就生產(chǎn)什么"。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各

16、個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。因此，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。4. 【61670】 針對(duì)負(fù)需求，企業(yè)任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。答案： 錯(cuò)誤。分析：負(fù)需求是指市場(chǎng)上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，即指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。管理負(fù)需求的對(duì)策是改變市場(chǎng)營(yíng)銷。無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)

17、品從來(lái)不感興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。管理無(wú)需求的對(duì)策是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。5. 【61683】 儲(chǔ)蓄和信貸會(huì)影響消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，從而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生影響。 答案： 正確。在一定時(shí)期內(nèi)貨幣收入水平不變的情況下，如果儲(chǔ)蓄增加，購(gòu)買力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲(chǔ)蓄減少，購(gòu)買力和消費(fèi)支出便增加。消費(fèi)者信貸是指消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款以購(gòu)買商品。如果信貸增加，購(gòu)買力和消費(fèi)支出便增加；反之，如果信貸減少，購(gòu)買力和消費(fèi)支出便減少。6. 【61660】 當(dāng)今世界的自然環(huán)境變化具有三大趨勢(shì)，即：自然資源短缺、人工合成替代品增加、環(huán)境污染加劇。答案： 錯(cuò)誤。當(dāng)今世界的自然環(huán)境變化具有三大趨

18、勢(shì)，它們共同影響著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的未來(lái)走向。1自然資源逐漸枯竭目前，自然資源的短缺已成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的制約力甚至反作用力。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最直接的威脅就是資源成本上升。2環(huán)境污染日益嚴(yán)重隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展，環(huán)境污染程度日益增加。人類面臨資源枯竭、海洋污染、土地沙化、溫室效應(yīng)、物種滅絕和臭氧層破壞等一系列生態(tài)環(huán)境危機(jī)。對(duì)此，全世界各方面都在日益關(guān)注，這在另一種意義上也為企業(yè)的發(fā)展提供了市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。3許多國(guó)家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)進(jìn)步，許多國(guó)家的政府都對(duì)自然資源管理加強(qiáng)干預(yù)。但是，政府為了社會(huì)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而對(duì)自然資源加強(qiáng)干預(yù)，往往與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)效果相矛盾

19、。7. 【61704】 公共來(lái)源是企業(yè)可以控制的，也是最為重要的信息來(lái)源。 答案： 錯(cuò)誤。消費(fèi)者信息的來(lái)源主要有四個(gè)方面： 1） 個(gè)人來(lái)源，指從家庭、朋友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息。2）商業(yè)性來(lái)源，這是消費(fèi)者獲取信息的主要來(lái)源，其中包括廣告、銷售員介紹、商品包裝、商品展覽與陳列、產(chǎn)品說(shuō)明書等提供的信息。3）公共來(lái)源，指消費(fèi)者從電視、廣播、報(bào)紙雜志等的客觀報(bào)道和消費(fèi)者團(tuán)體的評(píng)論所獲得的信息。4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。消費(fèi)者從自己親自接觸、試驗(yàn)和使用商品的過(guò)程中得到的信息。商業(yè)性來(lái)源是企業(yè)可以控制的，也是最為重要的信息來(lái)源。8. 【61718】 教育是文化環(huán)境的一個(gè)組成部分，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一定影響。

20、答案： 正確。文化環(huán)境體現(xiàn)在教育、宗教、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、亞文化群等多個(gè)方面，它們對(duì)企業(yè)影響產(chǎn)生一定影響。教育對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上。處于不同教育水平的國(guó)家和地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)商品有不同的需求。教育狀況對(duì)營(yíng)銷的影響還表現(xiàn)在促銷方式方面。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制訂產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐慕逃剑巩a(chǎn)品的復(fù)雜程度、技術(shù)性能與之相適應(yīng)。9. 【61703】 隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重會(huì)上升。答案： 錯(cuò)誤。這是恩格爾定律的主要內(nèi)容。恩格爾定律指出：隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；用于住房和家庭日常開(kāi)支的費(fèi)用比例保持不變，而用于服裝、娛樂(lè)

21、、保健和教育等其他方面及儲(chǔ)蓄的支出比重會(huì)上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)家庭的生活水平高低的標(biāo)準(zhǔn)。10. 【61671】 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的第二個(gè)階段是收集信息。答案： 正確。分析：消費(fèi)者的購(gòu)買決策，是指在特定心理驅(qū)動(dòng)下，按照一定程序發(fā)生的心理和行為過(guò)程。典型的消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程包括認(rèn)識(shí)需求、收集信息、品牌評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)與行動(dòng)五個(gè)階段。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的第一個(gè)環(huán)節(jié)是認(rèn)識(shí)需求。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺(jué)到或意識(shí)到實(shí)際與其需求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問(wèn)題的要求時(shí)，購(gòu)買的決策便開(kāi)始了。而收集信息是消費(fèi)者購(gòu)買

22、決策的第二個(gè)階段。消費(fèi)者信息的來(lái)源主要有四個(gè)方面：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)性來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。11. 【61725】 信念會(huì)影響消費(fèi)者的行為，信念一定是科學(xué)的。答案： 錯(cuò)誤。信念是人們對(duì)事物所持的看法。這些信念有些是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上的，真實(shí)客觀；有些則可能帶有偏見(jiàn)，包含情感成分。因此，信念不一定是科學(xué)的。12. 【61661】 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是產(chǎn)品可以改型變異。答案： 錯(cuò)誤。市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)，首先在于消費(fèi)者需要和消費(fèi)行為的差異性。市場(chǎng)需求的差異性取決于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平、市場(chǎng)商品供應(yīng)的豐富程度以及消費(fèi)者的收入水平。生活越富裕市場(chǎng)需求的差異性越能體現(xiàn)出來(lái)。其次，市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)還在于市場(chǎng)

23、需求的相似性。這種交叉中的相似性和差異性就使市場(chǎng)具有可聚可分的特性，為企業(yè)按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)選擇自己目標(biāo)市場(chǎng)，提供了客觀可能性。因此細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)不是產(chǎn)品，而是需求。13. 【61727】 不是所有市場(chǎng)細(xì)分都是有效的。答案： 正確。并不是所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的。一般而言，成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則：（1）可衡量性。指用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和細(xì)分后的市場(chǎng)是可以衡量的，不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致作出判斷。（2）可占領(lǐng)性。是指細(xì)分后的市場(chǎng)是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力有效達(dá)到并為之服務(wù)的市場(chǎng)。（3）可盈利性。是指細(xì)分后的市場(chǎng)有值得占領(lǐng)的價(jià)值，能夠使企業(yè)獲利。（4）穩(wěn)定性。

24、市場(chǎng)細(xì)分所劃分的子市場(chǎng)必須具有相對(duì)穩(wěn)定性，以便企業(yè)可以長(zhǎng)期有效地占領(lǐng)該市場(chǎng)。14. 【61690】 市場(chǎng)細(xì)分的第一個(gè)環(huán)節(jié)是列舉潛在顧客的基本需求。答案： 錯(cuò)誤。市場(chǎng)細(xì)分的第一個(gè)環(huán)節(jié)是選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。這是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，即確定企業(yè)要進(jìn)入什么行業(yè)，進(jìn)行何種產(chǎn)品的營(yíng)銷工作。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求來(lái)確定，而不是以產(chǎn)品本身特性來(lái)確定。如果企業(yè)不確定市場(chǎng)細(xì)分的范圍，就不可能進(jìn)入下一環(huán)節(jié)即列舉潛在顧客的基本需求15. 【61654】 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的使用必須具備一定的條件。答案： 正確。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不能在任何情況下使用，其必須的適用條件是：（1）產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大。（2）所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)

25、化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位。（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。（4）多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。（5）用戶從一個(gè)銷售商轉(zhuǎn)向另一個(gè)銷售商時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購(gòu)買價(jià)格最低的產(chǎn)品。16. 【91355】 集中戰(zhàn)略既可以采用成本優(yōu)勢(shì)也可以采用差異化優(yōu)勢(shì)。答案： 正確。集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定購(gòu)買者集團(tuán)，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地區(qū)內(nèi)，來(lái)建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)地位。集中戰(zhàn)略的運(yùn)用可以是著眼于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的成本優(yōu)勢(shì)，從某些細(xì)分市場(chǎng)上成本的差別中爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；也可以著眼于在企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上取得差別化優(yōu)勢(shì)，從滿足特定市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。17.

26、【61712】 在任何情況下，企業(yè)都是可以采用差異化戰(zhàn)略的。答案： 錯(cuò)誤。不是在任何情況下企業(yè)都可以采用差異化戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略的適用條件：（1）有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，這些差異化是被某些用戶視為有價(jià)值的。（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的。（3）奉行差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。18. 【61720】 市場(chǎng)改良策略是產(chǎn)品生命周期介紹期經(jīng)常采用的策略。答案： 錯(cuò)誤。所謂市場(chǎng)改良就是開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，為產(chǎn)品尋求新顧客。市場(chǎng)改良的可能方式有兩種：一是發(fā)展產(chǎn)品的新用途；二是開(kāi)辟新的市場(chǎng)。這種策略是企業(yè)在產(chǎn)品生命周期成熟期經(jīng)常采用的，因?yàn)樵撾A段產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)的速度放緩，企業(yè)必須想方設(shè)法增加產(chǎn)品的銷售。1

27、9. 【61706】 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最后一個(gè)階段是商業(yè)性投放。答案： 正確。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一般要經(jīng)歷產(chǎn)生創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展與測(cè)試、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、效益分析、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷和商業(yè)性投放八個(gè)階段。商業(yè)性投放是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最后一個(gè)階段，該階段往往要就以下四個(gè)問(wèn)題進(jìn)行決策：（1）上市時(shí)機(jī)，（2）上市地點(diǎn)，（3）目標(biāo)顧客，（4）營(yíng)銷策略。對(duì)不同地區(qū)、不同市場(chǎng)和不同目標(biāo)顧客，應(yīng)有不同的營(yíng)銷策略，因地制宜。20. 【61672】 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和包裝三個(gè)層次。答案： 錯(cuò)誤。分析：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次：（1）核

28、心產(chǎn)品：是指產(chǎn)品中給購(gòu)買者帶來(lái)的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值。（2）形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀。形式產(chǎn)品由質(zhì)量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構(gòu)成。（3）附加產(chǎn)品：是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。產(chǎn)品的整體概念以核心產(chǎn)品為中心，也就是以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和包裝只是產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品中的相關(guān)內(nèi)容。21. 【61713】 整數(shù)定價(jià)是為了使產(chǎn)品顯得更昂貴，尾數(shù)定價(jià)是為了使產(chǎn)品顯得更便宜。答案： 正確。尾數(shù)定價(jià)是給價(jià)格留個(gè)尾數(shù)，一般消費(fèi)者往往認(rèn)為尾數(shù)價(jià)格是經(jīng)過(guò)精密計(jì)算的

29、，因而產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感、便宜感。同時(shí)，由于定價(jià)非整數(shù)，顧客在柜臺(tái)前等待售貨員找零錢的時(shí)間較長(zhǎng)，可能會(huì)看到其他商品，引起購(gòu)買動(dòng)機(jī)，增加銷售機(jī)會(huì)。整數(shù)定價(jià)是把商品的價(jià)格定成整數(shù)，不帶零頭。對(duì)于聲望型產(chǎn)品，顧客往往以高價(jià)求優(yōu)質(zhì)以滿足心理要求。因此，尾數(shù)定價(jià)是為了使產(chǎn)品顯得更便宜，整數(shù)定價(jià)是為了使產(chǎn)品顯得更昂貴。22. 【61691】 產(chǎn)品定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)依據(jù)是市場(chǎng)需求，最高經(jīng)濟(jì)依據(jù)是成本。答案： 錯(cuò)誤。產(chǎn)品定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)依據(jù)是成本。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用，只有這樣才能以銷售收入來(lái)抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，否則就無(wú)法經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品定價(jià)的最高經(jīng)濟(jì)依據(jù)取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格不

30、能超過(guò)消費(fèi)者的承受能力。23. 【61728】 對(duì)中間商渠道的調(diào)整包括增減分銷渠道中的個(gè)別中間商和增減某一個(gè)分銷渠道兩種方式。答案： 錯(cuò)誤。一般說(shuō)來(lái)，對(duì)分銷渠道的調(diào)整有三個(gè)不同層次：（1）增減分銷渠道中的個(gè)別中間商。由于個(gè)別中間商的經(jīng)營(yíng)不善而造成市場(chǎng)占有率下降，影響到整個(gè)渠道效益時(shí)，可以考慮對(duì)其進(jìn)行削減，以便集中力量幫助其他中間商搞好工作，同時(shí)可重新尋找?guī)讉€(gè)中間商替補(bǔ)。（2）增減某一個(gè)分銷渠道。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)增減個(gè)別中間商不能解決根本問(wèn)題時(shí)，就要考慮增減某一分銷渠道。（3）調(diào)整整個(gè)分銷渠道。這是渠道調(diào)整中最復(fù)雜、難度最大的一類，因?yàn)樗淖兤髽I(yè)的整個(gè)渠道策略，而不只是在原有基礎(chǔ)上縫縫補(bǔ)補(bǔ)。24

31、. 【61707】 分銷渠道選擇的一般步驟是先確定渠道長(zhǎng)度，再確定渠道寬度兩個(gè)階段。答案： 錯(cuò)誤。分銷渠道選擇的步驟大致包括：1確定渠道長(zhǎng)度，即是直接渠道還是間接渠道；是長(zhǎng)渠道還是短渠道。2決定渠道寬度，即決定渠道寬度。根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、市場(chǎng)容量的大小和需求面的寬窄等，可相應(yīng)選擇廣泛性渠道策略、選擇性渠道策略或?qū)I(yíng)性渠道策略。3挑選合適的中間商，選擇中間商時(shí)，應(yīng)主要考慮目標(biāo)市場(chǎng)、地理位置、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍、促銷措施、提供服務(wù)、運(yùn)輸和儲(chǔ)存條件、財(cái)務(wù)狀況、管理能力。4規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利與責(zé)任選定中間商以后，企業(yè)就要規(guī)定與中間商彼此之間的權(quán)利和責(zé)任，如價(jià)格折扣、交易條件、特定服務(wù)等方面的內(nèi)容。因此

32、，分銷渠道選擇的一般步驟應(yīng)該包含上述四個(gè)環(huán)節(jié)。25. 【103742】 渠道流程結(jié)構(gòu)中主要有實(shí)體流程、所有權(quán)流程和信息流程三種。答案： 錯(cuò)誤。分析：構(gòu)成渠道的各種機(jī)構(gòu)由許多個(gè)不同的“流程”貫穿聯(lián)系。其中最主要的有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。實(shí)體流程（物流），是指實(shí)體原料及成品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過(guò)程。所有權(quán)流程，是指貨物所有權(quán)從一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過(guò)程。付款流程，是指貨款在各市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過(guò)程。信息流程，是指在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中，各市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過(guò)程。通常，渠道中每一相鄰機(jī)構(gòu)間會(huì)進(jìn)行雙向的信息交流，而互不相鄰的機(jī)構(gòu)間也會(huì)

33、有各自的信息流程。促銷流程是指廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、宣傳報(bào)道等活動(dòng)由一單位對(duì)另一單位施加影響的過(guò)程。26. 【61686】 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研依次經(jīng)歷準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段和整理分析階段。答案： 錯(cuò)誤。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研要經(jīng)歷四個(gè)階段，即準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段和整理分析階段和撰寫調(diào)研報(bào)告。準(zhǔn)備階段實(shí)際上是對(duì)調(diào)研全過(guò)程的設(shè)計(jì)。調(diào)研實(shí)施階段是組織調(diào)研人員親臨調(diào)研工作現(xiàn)場(chǎng)，按照規(guī)定的調(diào)研方法和調(diào)研方式，確定調(diào)研單位，收集數(shù)據(jù)資料。整理階段是在調(diào)研結(jié)束之后對(duì)所得到的資料進(jìn)行整理和分析，從總體上把握相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷信息，形成對(duì)調(diào)研問(wèn)題本質(zhì)的初步認(rèn)識(shí)。調(diào)研報(bào)告是調(diào)研活動(dòng)的結(jié)論，撰寫調(diào)研報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)研最后階段的主要工作。27.

34、 【61663】 人員推銷是產(chǎn)業(yè)用品的主流促銷方式，廣告則是消費(fèi)品的主流促銷方式。答案： 正確。一般來(lái)說(shuō)，具有廣泛的消費(fèi)者，價(jià)值較小、技術(shù)難度較弱的消費(fèi)品，促銷組合中廣告的成分要大一些，而具有較集中的消費(fèi)者，價(jià)值較大、技術(shù)難度較強(qiáng)的工業(yè)品，運(yùn)用人員推銷方式的成分要大一些。公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣兩種方式在促銷活動(dòng)中對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品的反應(yīng)相對(duì)較均衡，應(yīng)根據(jù)具體情況而定。28. 【103740】 廣告創(chuàng)意就是廣告設(shè)計(jì)。答案： 錯(cuò)誤。廣告創(chuàng)意和廣告設(shè)計(jì)是有較大差別的。首先，廣告創(chuàng)意一般是對(duì)企業(yè)某個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)下的整體廣告策劃而言，往往能對(duì)企業(yè)一個(gè)階段中的全部廣告活動(dòng)具有指導(dǎo)意義；而廣告設(shè)計(jì)則通常是對(duì)某一個(gè)具體

35、的廣告所進(jìn)行的創(chuàng)作活動(dòng)，同一個(gè)創(chuàng)意可以生成多種設(shè)計(jì)。其次，廣告創(chuàng)意只是提出一種初步的構(gòu)想或輪廓，概念比較模糊；而廣告設(shè)計(jì)是它的具體化，沒(méi)有設(shè)計(jì)過(guò)程，廣告創(chuàng)意就無(wú)法轉(zhuǎn)化成可視、可聽(tīng)的廣告作品，繼而展示于受眾面前。29. 【61721】 企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)主要有針對(duì)消費(fèi)者和針對(duì)中間商兩類。答案： 錯(cuò)誤。企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)主要有三類：一是針對(duì)消費(fèi)者的，二是針對(duì)中間商的，三是針對(duì)推銷人員的。針對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo)包括：鼓勵(lì)續(xù)購(gòu)，促進(jìn)新用戶試用、鼓勵(lì)使用者購(gòu)買新包裝商品、吸引習(xí)慣購(gòu)買其他同類產(chǎn)品的顧客等。針對(duì)中間商的目標(biāo)包括：鼓勵(lì)中間商大量進(jìn)貨，增加商品儲(chǔ)存，特別是季節(jié)性產(chǎn)品；鼓勵(lì)中間商持續(xù)地經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品，

36、建立固定的產(chǎn)銷關(guān)系等。針對(duì)推銷人員的目標(biāo)包括：鼓勵(lì)推銷人員推銷新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，尋找更多的潛在顧客，大力推銷積壓產(chǎn)品等。30. 【61655】 與其他促銷方式比較，營(yíng)業(yè)推廣有三個(gè)不同的特點(diǎn)，即直接溝通、培養(yǎng)感情和反應(yīng)迅速。答案： 錯(cuò)誤。這三個(gè)特點(diǎn)是人員推銷的特點(diǎn)，而非營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)。與其他促銷方式比較，人員推銷有以下三個(gè)不同的特點(diǎn)：（1）直接溝通。人員推銷是推銷人員與購(gòu)買者面對(duì)面的直接的信息傳遞，是信息的雙向溝通。每一方都能觀察到對(duì)方的態(tài)度和要求，且能及時(shí)地作出適當(dāng)?shù)牟呗哉{(diào)整。（2）培養(yǎng)感情。人員推銷可以促使買賣雙方從單純的買賣關(guān)系，發(fā)展到建立深厚的個(gè)人友誼，保持長(zhǎng)期的聯(lián)系。（3）反應(yīng)迅速。

37、人員推銷能夠迅速地得到對(duì)方的反應(yīng)。在人員推銷中，推銷員會(huì)盡量使顧客感到有必要繼續(xù)聽(tīng)取推銷說(shuō)明并作出反映。營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)則體現(xiàn)在如下三個(gè)方面：（1）直觀的表現(xiàn)形式。（2）靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)。（3）有一定的局限性和副作用。31. 【61664】 重點(diǎn)調(diào)查就是在調(diào)查對(duì)象中選取典型單位進(jìn)行非全面調(diào)查。答案： 錯(cuò)誤。重點(diǎn)調(diào)查就是在調(diào)查對(duì)象中選取重點(diǎn)單位進(jìn)行非全面調(diào)查。重點(diǎn)單位是指在總體中處于重要地位的單位，或者其標(biāo)志值在總體標(biāo)志總量中占較大比重的一些單位。典型調(diào)查就是在調(diào)查對(duì)象中選取典型單位進(jìn)行非全面調(diào)查。典型單位是指在總體中最具有代表意義的單位。因此，重點(diǎn)單位和典型單位不是一個(gè)概念。三、論述題1. 【

38、61708】 假如你是一名營(yíng)銷經(jīng)理，請(qǐng)聯(lián)系實(shí)際說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。答案： 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。任何市場(chǎng)均可能存在不同的需求狀況，在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同，要求通過(guò)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)解決。作為一名營(yíng)銷經(jīng)理，首先必須了解本企業(yè)的產(chǎn)品處于什么樣的一種需求狀態(tài)?？傮w來(lái)看，需求有八種狀態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)相應(yīng)也有八種。負(fù)需求是指市場(chǎng)上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，即指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。管理負(fù)需求的對(duì)策是改變市場(chǎng)營(yíng)銷。例如：人們對(duì)設(shè)計(jì)粗陋而價(jià)格昂貴的產(chǎn)品往往會(huì)出現(xiàn)負(fù)需求狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是想法設(shè)法改進(jìn)產(chǎn)品、調(diào)

39、整價(jià)格等，以此使得消費(fèi)者產(chǎn)生需求。無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)品從來(lái)不感興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。管理無(wú)需求的對(duì)策是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，不了解保險(xiǎn)的人往往對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品處于無(wú)需求狀況，保險(xiǎn)公司就需要通過(guò)推銷、廣告、宣傳等活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求欲望。潛在需求是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。管理潛在需求的對(duì)策是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，在城市有許多居民由于收入水平不高，有對(duì)小戶型商品房的需求，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商面對(duì)這一市場(chǎng)空缺，及時(shí)開(kāi)發(fā)出小戶型產(chǎn)品。下降需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢(shì)的一種需求狀況。管理下降需

40、求的對(duì)策是重振市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，在家電行業(yè)，城市消費(fèi)者的家電產(chǎn)品的需求出現(xiàn)下降狀態(tài)，家電企業(yè)就要通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、調(diào)整價(jià)格、促銷等手段來(lái)改變這種需求下降的不利局面。不規(guī)則需求是指許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過(guò)度使用。管理不規(guī)則需求的對(duì)策是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，旅游和餐飲行業(yè)的產(chǎn)品需求就是典型的不規(guī)則需求，旅行社和飯店等就需要通過(guò)調(diào)整供給和需求的各種手段（如價(jià)格）來(lái)協(xié)調(diào)這種供求。充分需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于期望的需求，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，消費(fèi)者需求會(huì)不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。管理充分需求的對(duì)策是維

41、持市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，在任何行業(yè)的某一階段都會(huì)出現(xiàn)這種最佳狀態(tài)，但這都是短暫的現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把這種狀況盡量保持。過(guò)度需求是指市場(chǎng)上顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求超過(guò)了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求的一種需求狀況。管理過(guò)度需求的對(duì)策是降低市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，有些教育產(chǎn)品非常暢銷，但由于學(xué)校的軟件和硬件設(shè)施的限制，出現(xiàn)求大于供的現(xiàn)象，此時(shí)，為保證教育產(chǎn)品的質(zhì)量，學(xué)校就需要通過(guò)各種手段如價(jià)格來(lái)降低需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，黃色宣傳品就是一種有害需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)杜絕營(yíng)銷這類產(chǎn)品。2. 【61715】 作為一名營(yíng)銷經(jīng)理，如何分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

42、？答案： 企業(yè)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者收入狀況、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸四個(gè)方面的影響。衡量一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的指標(biāo)有國(guó)民生產(chǎn)總值、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、國(guó)民收入、儲(chǔ)蓄、就業(yè)、通貨膨脹率、匯率等，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)注的主要指標(biāo)有：國(guó)民生產(chǎn)總值與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和國(guó)民收入。在其他因素不變的情況下，一個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和國(guó)民收入越高，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷者越有吸引力。消費(fèi)者的收入是消費(fèi)者購(gòu)買能力的源泉，包括消費(fèi)者個(gè)人工資、獎(jiǎng)金、津貼、股息、租金和紅利等一切貨幣收入。消費(fèi)者收入水平的高低制約了消費(fèi)者支出的多少和支出模式的不同，從而影響了市場(chǎng)規(guī)模的大小和不同產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)的需求狀況。分析消費(fèi)者收入時(shí)考察個(gè)

43、人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有意義的。在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，對(duì)消費(fèi)者收入還要區(qū)別為貨幣收入和實(shí)際收入。研究實(shí)際收入變動(dòng)的意義在于它直接影響著消費(fèi)者的支出行為和購(gòu)買力投向。此外，營(yíng)銷者還應(yīng)了解不同社會(huì)階層、不同地區(qū)、不同職業(yè)的收入和收入增長(zhǎng)率的差別，深入認(rèn)識(shí)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力分布。恩格爾定律體現(xiàn)消費(fèi)者支出模式。恩格爾定律指出：隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；用于住房和家庭日常開(kāi)支的費(fèi)用比例保持不變，而用于服裝、娛樂(lè)、保健和教育等其他方面及儲(chǔ)蓄的支出比重會(huì)上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一

44、個(gè)城市、一個(gè)家庭的生活水平高低的標(biāo)準(zhǔn)。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕，越大則生活水平越低。企業(yè)從恩格爾系數(shù)的大小可以了解市場(chǎng)的消費(fèi)水平和變化趨勢(shì)，進(jìn)而對(duì)本行業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)有個(gè)明確判斷。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況對(duì)其購(gòu)買力的影響截然相反。在一定時(shí)期內(nèi)貨幣收入水平不變的情況下，如果儲(chǔ)蓄增加，購(gòu)買力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲(chǔ)蓄減少，購(gòu)買力和消費(fèi)支出便增加。消費(fèi)者信貸增加則會(huì)增加消費(fèi)者的現(xiàn)期購(gòu)買力。例如，中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)國(guó)民生產(chǎn)總值以年均9%的速度增長(zhǎng)，人均收入也有很大的增長(zhǎng)，這給國(guó)內(nèi)許多企業(yè)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，特別是非生活必需品行業(yè)。隨著人民生活水平的提高，居民的消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)

45、者在耐用消費(fèi)品、娛樂(lè)、保健、教育等方面的需求增長(zhǎng)速度快于基本生活必需品，這就給這些行業(yè)帶來(lái)了更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。90年代末期以來(lái)，我國(guó)消費(fèi)信貸發(fā)展迅猛，這為房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)提供了很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3. 【103743】 假設(shè)你是一家大型電腦制造企業(yè)，你如何對(duì)你的電腦產(chǎn)品進(jìn)行定位？答案： 市場(chǎng)定位的主要任務(wù)，就是通過(guò)集中企業(yè)的若干競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將自己與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。企業(yè)的市場(chǎng)定位工作一般應(yīng)包括三個(gè)步驟：一是調(diào)查研究影響市場(chǎng)定位的因素，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在；二是選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略；三是向市場(chǎng)傳播和表達(dá)企業(yè)的市場(chǎng)定位。1識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)定位需要考慮三個(gè)因素，主要包

46、括：（1）目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品的定位狀況。主要了解競(jìng)爭(zhēng)者正在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷情況如何。并據(jù)此進(jìn)行自己的市場(chǎng)定位。為此，企業(yè)必須先了解在你準(zhǔn)備進(jìn)入的市場(chǎng)里，主要有哪些電腦制造廠家，他們都提供什么產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么。（2）目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求情況。即要準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，了解購(gòu)買者對(duì)其所要購(gòu)買產(chǎn)品的最大偏好和愿望以及他們對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么，以此作為定位決策的依據(jù)。本企業(yè)必須通過(guò)調(diào)查研究了解消費(fèi)者在購(gòu)買電腦時(shí)的偏好和愿望是什么，評(píng)價(jià)電腦的標(biāo)準(zhǔn)是什么等。（3）目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型；一

47、是低成本，即在同樣條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)低；一是差異性，即提供更多的特色以滿足顧客的特定需要，從而抵消價(jià)格高的不利影響。為此，企業(yè)必須先清楚自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，是成本的優(yōu)勢(shì)還是有差異化方面的優(yōu)勢(shì)。前一種情況下，企業(yè)可以通過(guò)優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值鏈來(lái)尋求降低單位成本的途徑；在后一種情況下，則應(yīng)努力發(fā)展特色產(chǎn)品，提供有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特色服務(wù)。 2選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略接下來(lái)企業(yè)需要確定定位戰(zhàn)略，在這個(gè)問(wèn)題上，企業(yè)要避免四種主要的定位錯(cuò)誤。第一種是定位過(guò)低，購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象，購(gòu)買者并沒(méi)有真正感受到它有什么特別之處。第二種是定位過(guò)高，購(gòu)買者可能對(duì)該產(chǎn)品的了解十分有限。第三種是定位混亂，使得顧客對(duì)產(chǎn)品

48、的印象模糊不清，這種混亂可能是由于主題太多所致，也可能是由于產(chǎn)品定位變換太頻繁。第四種是定位懷疑，即顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信某品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳。3向市場(chǎng)傳播和表達(dá)企業(yè)的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位確定以后，企業(yè)必須采取必要措施即通過(guò)各種傳播媒體把定位信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，否則企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略就會(huì)前功盡棄。（1）建立與市場(chǎng)定位相一致的形象。企業(yè)必須積極、主動(dòng)而又巧妙、經(jīng)常地與顧客溝通，讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉本企業(yè)生產(chǎn)的電腦的市場(chǎng)定位。使目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)。（2）鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象。顧客對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位及其形象的認(rèn)識(shí)，是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，即不斷地由

49、淺入深、由表及里和由偏到全的深化過(guò)程，這就要求企業(yè)要不斷增進(jìn)顧客認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化其對(duì)企業(yè)的印象。同時(shí)要始終保持目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)及其市場(chǎng)定位的了解，其形象才能鞏固。（3）矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。如果目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)電腦的定位的理解會(huì)出現(xiàn)偏差，企業(yè)在顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，必須對(duì)這種與市場(chǎng)定位不一致的形象加以矯正。4. 【61657】 假設(shè)你是一家冰箱制造企業(yè)的決策者，試為本企業(yè)制定差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并論述差異化戰(zhàn)略的特點(diǎn)。答案： 差異化戰(zhàn)略是指通過(guò)發(fā)展企業(yè)別具一格的營(yíng)銷活動(dòng)，爭(zhēng)取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面獨(dú)具特色，以差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)策略。如果本企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略，可以從如下方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：第

50、一，利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)施差異化，如在冰箱容積、內(nèi)部構(gòu)造、冷凍、冷藏室結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行差別化設(shè)計(jì)。第二，在冰箱使用功能上實(shí)施差異化，如在能耗、噪音、保鮮、冷凍、恒溫、殺菌、解凍等方面進(jìn)行差別化設(shè)計(jì)。第三，在冰箱外觀方面實(shí)施差異化，如在冰箱外型、顏色、圖案、門型、把手等方面實(shí)行差異化設(shè)計(jì)。第四，在冰箱品牌方面實(shí)施差異化，如在品牌形象、品牌定位等方面突出個(gè)性化特征。第五，在冰箱服務(wù)、推銷方式等方面實(shí)施差異化，如在送貨、安裝、回訪、咨詢、以舊換新等方面實(shí)施差異化，形成在同行業(yè)中別具一格的企業(yè)形象。差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：1實(shí)行差異化戰(zhàn)略是利用了顧客對(duì)其特色的偏愛(ài)和忠誠(chéng)，由此可以降低對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，使企業(yè)避開(kāi)價(jià)

51、格競(jìng)爭(zhēng)，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，保持領(lǐng)先地位。2顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的忠誠(chéng)性形成了較高的進(jìn)入壁壘，進(jìn)入者要進(jìn)入該行業(yè)需要花費(fèi)很大力氣。3產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)上游供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。4由于購(gòu)買者別無(wú)選擇、對(duì)價(jià)格的敏感度又低，企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來(lái)削弱購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。5由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，便可在與替代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：1保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價(jià)，因?yàn)槠髽I(yè)需要進(jìn)行廣泛地研究開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高質(zhì)量原料和爭(zhēng)取顧客支持等工作。2并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品

52、差異所形成的較高價(jià)格。同時(shí)，買主對(duì)差異化所支付的額外費(fèi)用是有一定支付極限的，若超過(guò)這一極限，低成本低價(jià)格的企業(yè)與高價(jià)格差異化產(chǎn)品的企業(yè)相比就顯示出競(jìng)爭(zhēng)力。3企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時(shí)要放棄獲得較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，因?yàn)樗呐潘耘c高市場(chǎng)占有率是矛盾的。 學(xué)生在進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)時(shí)只要合理就可以酌情給分。5. 【61694】 假設(shè)你是一家大型家電企業(yè)，現(xiàn)在準(zhǔn)備向大城市消費(fèi)者銷售冰箱產(chǎn)品，試分析在渠道選擇時(shí)需要考慮哪些因素。答案： 企業(yè)在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因素或影響因素，影響分銷渠道選擇的因素是多方面的?？蓺w納為產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)因素、中間商特性等。第一，產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品

53、價(jià)格。單位產(chǎn)品價(jià)格高的商品，宜采用短渠道，盡量減少流通環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用；而單位產(chǎn)品價(jià)格低的商品，則宜采用較長(zhǎng)和較寬的分銷渠道，以方便消費(fèi)者購(gòu)買。冰箱價(jià)格較高，應(yīng)該采用較短的渠道。（2）產(chǎn)品的重量和體積。重量和體積直接影響運(yùn)輸費(fèi)用和儲(chǔ)存費(fèi)用。因此，對(duì)于體積和重量過(guò)大的商品，宜采用短渠道，以減少商品損失，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用；體積和重量較小的商品，可采用較長(zhǎng)渠道。由于冰箱產(chǎn)品體積大，也適宜采用較短的渠道。（3）產(chǎn)品的時(shí)尚性。對(duì)于時(shí)尚性強(qiáng)、款式花色變化快的商品，應(yīng)選用短渠道，以免商品過(guò)時(shí)；而款式花色變化較小的商品，渠道則可長(zhǎng)一些。該產(chǎn)品的時(shí)尚特征并不明顯。（4）產(chǎn)品本身的物理化學(xué)性質(zhì)。凡是易腐、易毀商品，

54、應(yīng)盡可能選擇短而寬的渠道，以保持產(chǎn)品新鮮，減少腐壞等損失。該產(chǎn)品不是易腐產(chǎn)品。（5）產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。技術(shù)復(fù)雜、售后服務(wù)要求高的商品，宜采用短渠道，由企業(yè)自銷或由專業(yè)代理商銷售，以便提供周到服務(wù)。相反，技術(shù)服務(wù)要求低的商品，則可選擇長(zhǎng)渠道。該產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)要求較高，適合采用較短的渠道。（6）產(chǎn)品的通用性。通用產(chǎn)品由于產(chǎn)量大、使用面廣，分銷渠道一般較長(zhǎng)、較寬；定制產(chǎn)品由于具有特殊要求，最好由企業(yè)直接銷售。（7）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于生命周期的不同階段、對(duì)分銷渠道的要求也不同。第二，市場(chǎng)因素市場(chǎng)狀況直接影響產(chǎn)品銷售，它是影響分銷渠道策略選擇的又一重要因素。市場(chǎng)因素主要包括：（1）目標(biāo)市場(chǎng)

55、范圍。市場(chǎng)范圍大的商品，消費(fèi)者地區(qū)分布較廣泛，企業(yè)不可能直接銷售，因而渠道較長(zhǎng)、較寬；若目標(biāo)市場(chǎng)較小，則可采用短渠道。因該產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，目標(biāo)市場(chǎng)較大，渠道應(yīng)較長(zhǎng)、較寬（2）市場(chǎng)的集中程度。市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品，可采用短渠道；若顧客比較分散，則需要更多地發(fā)揮中間商的分銷功能，采用較寬、較長(zhǎng)的渠道。因該產(chǎn)品的顧客比較分散，因此也適合采用較寬、較長(zhǎng)的渠道。（3）每次的銷售批量。每次銷售批量大的商品，可采用短渠道；批量小及零星購(gòu)買的商品，交易次數(shù)頻繁，則需要采用較長(zhǎng)、較寬的渠道。因是消費(fèi)者零星購(gòu)買，所以適合較長(zhǎng)、較寬的渠道。（4）消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣。如消費(fèi)品中的便利品，消費(fèi)者要求購(gòu)買方便，隨時(shí)隨地都能買

56、到，因此，需要通過(guò)眾多中間商銷售產(chǎn)品，渠道長(zhǎng)而寬；消費(fèi)品中的特殊品，消費(fèi)者愿意花較多時(shí)間和精力去挑選，生產(chǎn)者一般只通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心選擇的中間商銷售其產(chǎn)品，渠道窄而短。（5）需求的季節(jié)性。季節(jié)性商品由于時(shí)間性強(qiáng)，要求供貨快，銷售也快，要充分利用中間商進(jìn)行銷售，渠道相應(yīng)就寬一些。（6）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。企業(yè)出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，有時(shí)應(yīng)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的分銷渠道。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買某些商品，往往要在不同品牌、不同價(jià)格的商品之間進(jìn)行比較、挑選，這些商品的生產(chǎn)者就不得不采用競(jìng)爭(zhēng)者所使用的分銷渠道；有時(shí)則應(yīng)避免"正面交鋒"，選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的分銷渠道。該類產(chǎn)品比較適合于采用和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的渠

57、道。（7）市場(chǎng)形勢(shì)的變化。市場(chǎng)繁榮、需求上升時(shí)，生產(chǎn)者應(yīng)考慮擴(kuò)大其分銷渠道，而在經(jīng)濟(jì)蕭條、需求下降時(shí)，則需減少流通環(huán)節(jié)。第三，企業(yè)因素（1）企業(yè)的規(guī)模和聲譽(yù)。企業(yè)規(guī)模大、聲譽(yù)高、資金雄厚、銷售力量強(qiáng)，具備管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，在渠道選擇上主動(dòng)權(quán)就大，甚至可以建立自己的銷售機(jī)構(gòu)，渠道就短一些，反之，就要更多地依靠中間商進(jìn)行銷售。因企業(yè)規(guī)模雄厚，可以考慮較短的渠道。（2）企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及能力。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富，則可考慮較短的分銷渠道。反之，缺乏營(yíng)銷管理能力及經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，就只有依靠中間商來(lái)銷售。（3）企業(yè)的服務(wù)能力。如果生產(chǎn)企業(yè)有能力為最終消費(fèi)者提供各項(xiàng)服務(wù)，如安裝、調(diào)試、維修及操作服務(wù)等，

58、則可取消一些中間環(huán)節(jié)，采用短渠道。如果服務(wù)能力有限，則應(yīng)充分發(fā)揮中間商的作用。因企業(yè)主要集中精力與生產(chǎn)，服務(wù)能力有限，還是應(yīng)當(dāng)發(fā)揮中間商的作用。（4）企業(yè)控制渠道的愿望。企業(yè)控制分銷渠道的愿望各不相同。有的企業(yè)希望控制分銷渠道，以便有效控制商品價(jià)格和進(jìn)行宣傳促銷，傾向于選擇短渠道；有些企業(yè)則無(wú)意控制分銷渠道，則采用寬而長(zhǎng)的渠道。第四，中間商特性中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響?，F(xiàn)在家電大賣場(chǎng)已成為大城市的主流家電銷售渠道。中間商的數(shù)目不同的影響。按中間商數(shù)目不同的情況，可選擇密集式分銷、選擇性分銷、獨(dú)家分銷。因此，綜合以上情況，企業(yè)應(yīng)該利用中間商來(lái)分銷產(chǎn)品。鑒于企業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，企業(yè)可以采用寬而短的渠道。四、案例分析題1. 【81832】 通用汽車在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷變革通用汽車公司剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)走的是