華科大營銷班黎紅華《大客戶營銷策略》

1、黎紅華 ，深圳培訓(xùn)師聯(lián)合會理事，實戰(zhàn)派營銷及談判培訓(xùn)專家。美國國際訓(xùn)練協(xié)會（AITA）認(rèn)證的PTT國際職業(yè)培訓(xùn)師。專精培訓(xùn)領(lǐng)域：解決方案式銷售技巧、大客戶銷售的策略與技巧、中國式關(guān)系營銷、回款及談判技巧、顧問式銷售技術(shù)、銷售團(tuán)隊建設(shè)與管理等。講師簡介: 大客戶銷售實戰(zhàn)技巧黎紅華黎紅華 主講主講目錄（上）：目錄（下）：1.大客戶客戶采購的特點2.開發(fā)客戶的10種線索3.選擇客戶3大標(biāo)準(zhǔn)4.建立客戶資料庫 單筆金額大或累計金額大 參與決策層級及人員較多 決策周期長、決策過程復(fù)雜 客戶較多考慮采購風(fēng)險且注重雙方長期關(guān)系 理性采購受廣告影響較小， 主要靠口碑和客戶關(guān)系。p隨時交換名片p對手的客戶p參加

2、培訓(xùn)與學(xué)習(xí)p行業(yè)專家權(quán)威p參與人脈圈活動p參加展會p114查詢p網(wǎng)絡(luò)資訊p相關(guān)協(xié)會p與別人交換資料p有錢.m(money)p有權(quán).a(authorty)p有需要.n(need)man （人）p客戶基本資料p客戶組織架構(gòu)圖客戶資料的收集 1. 1.搜集客戶組織資料搜集客戶組織資料客戶組織機(jī)構(gòu)各種形式的通訊方式區(qū)分客戶的使用部門、采購部門、支持部門了解客戶具體使用維護(hù)人員、管理層和高層客戶同類產(chǎn)品安裝和使用情況客戶的業(yè)務(wù)情況客戶所在的行業(yè)基本狀況等 2. 2.競爭對手的資料競爭對手的資料 產(chǎn)品使用情況客戶對其產(chǎn)品的滿意度競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點該銷售代表與客戶的關(guān)系等 3. 3.項目的

3、資料項目的資料 客戶最近的采購計劃通過這個項目要解決什么問題決策人和影響者采購時間表采購預(yù)算采購流程等 4. 4.關(guān)鍵人的個人資料關(guān)鍵人的個人資料 家庭狀況和家鄉(xiāng)畢業(yè)的大學(xué)喜歡的運動喜愛的餐廳和食物寵物喜歡閱讀的書籍上次度假的地點和下次休假的計劃行程在機(jī)構(gòu)中的作用同事之間的關(guān)系今年的工作目標(biāo) 個人發(fā)展計劃和志向等 .客戶基本情況表客戶公司名稱公司成立日期公司地址省 市 縣（區(qū)） 路 號（郵編： ）聯(lián)系人姓名聯(lián)系人職位聯(lián)系電話傳真法人代表法人代表聯(lián)系方式企業(yè)性質(zhì)歷史背景股東組成員工數(shù)量采購負(fù)責(zé)人財務(wù)負(fù)責(zé)人主要產(chǎn)品上繳稅利 營業(yè)額賬號開戶行稅票地址 稅號電話客戶組織架構(gòu)圖需求需求意識意識控制評估最

4、終認(rèn)可選擇選擇評估評估需求需求定義定義數(shù)據(jù)庫PPP模型：Phases of Purchase Process (一般概念化的購買流程）p階段不同，客戶“人”關(guān)注的問題不同。pPPP購買流程圖是客戶“人”價值形成和交換過程的一種合理描述。p不論人們的具體購買形式是什么，PPP模型都標(biāo)出了購買過程的所有階段。PPP模型的意義p 組織PPP和關(guān)鍵人PPPp 區(qū)分組織PPP和關(guān)鍵人PPP的意義12345671.專業(yè)準(zhǔn)備2.加深客戶關(guān)系的“五緣”法3.贏得客戶信任的八大法則4.客戶的溝通風(fēng)格及應(yīng)對方法5.確定關(guān)鍵人及關(guān)鍵意見領(lǐng)袖百問不倒技術(shù)p有關(guān)企業(yè)的百問不倒p企業(yè)長項p企業(yè)形象p有關(guān)產(chǎn)品的百問不倒p產(chǎn)

5、品的技術(shù)p產(chǎn)品的優(yōu)點p產(chǎn)品的利益p有關(guān)競爭的百問不倒p市場狀況p競爭情報p自我發(fā)展客戶類別 名稱 地址 項目金額服務(wù)類型項目時間關(guān)鍵人物預(yù)計時間A類客戶B類客戶C類客戶專業(yè)工具準(zhǔn)備客戶分類動態(tài)表客戶名稱項目名稱項目概況采購決策者分析擬用服務(wù)主要競爭情況跟蹤進(jìn)展情況跟蹤責(zé)任人專業(yè)工具準(zhǔn)備項目跟蹤表序號客戶編號客戶名稱 單位地址聯(lián)系電話拜訪時間拜訪方式拜訪目的費用拜訪人：時間：專業(yè)工具準(zhǔn)備客戶拜訪表客戶名稱客戶級別客戶信譽客戶需求需求能否滿足服務(wù)是否優(yōu)于競爭對手銷售機(jī)會專業(yè)工具準(zhǔn)備銷售機(jī)會分析表緣親地業(yè)信好2.加深客戶關(guān)系的“五緣”法p.微笑p.記住別人的名字p.多談別人感興趣的話題p.給予別人真

6、誠的贊美與欣賞p.關(guān)心別人所關(guān)心的p.發(fā)現(xiàn)自己錯誤立刻承認(rèn)p.使別人覺得自己很重要p.不詆毀競爭對手熱情敵意控制順從1、權(quán)威支配型2、熱情互動型4、謹(jǐn)慎分析型3、老好附和型孔雀貓頭鷹老虎考拉你屬于哪種溝通風(fēng)格類型？1）任務(wù)：作出最后的成交決定2）職責(zé)：直接掌控著錢 決策權(quán)/否決權(quán)3）關(guān)注：成交底線及對組織帶 來的什么回報 決策者1）任務(wù)：控制采購成本2）職責(zé)：負(fù)責(zé)商務(wù)談判 實施采購3）關(guān)注：價格和付款條件 采購者采購組織成員角色1）任務(wù)：制定標(biāo)準(zhǔn)挑選產(chǎn)品2）職責(zé)：評估你的建議 把關(guān)的人/提出建議 否決權(quán) 3）關(guān)注：產(chǎn)品性能指標(biāo) 技術(shù)者1）任務(wù)：評價對工作效率影響2）職責(zé)：使用或管理使用你產(chǎn) 品

7、的人3）關(guān)注：如何幫我簡單而有效率地工作 使用者采購組織成員角色 尋找“關(guān)鍵人”地圖M A PMony“錢”Product“產(chǎn)品” Authority“權(quán)力和權(quán)威”資源問題兌換問題誰誰誰誰誰誰批準(zhǔn)/不批準(zhǔn)使用這個預(yù)算控制使用這個預(yù)算給出理由去使用/不使用這個預(yù)算批準(zhǔn)/不批準(zhǔn)買你的產(chǎn)品建議/不建議買你的產(chǎn)品使用/管理使用你的產(chǎn)品上述問題的答案“關(guān)鍵人”所有銷售都在競爭著采購者的“錢”所有采購都會影響著介入的人“關(guān)鍵人”問題辨別采購活動中的主要風(fēng)險承擔(dān)者注意信息的流動方向確認(rèn)專家追尋與高層的聯(lián)系 確定關(guān)鍵人的方法內(nèi)線：堅定的支持我們，為我們通風(fēng)報信。支持者：態(tài)度上支持我方產(chǎn)品或方案中立者公事公辦，

8、不偏向于任何一方反對者：態(tài)度上不支持我方產(chǎn)品或方案死敵：堅定的支持競爭對手，為對手暗中運籌期望期望現(xiàn)狀現(xiàn)狀問題差距個人需求分析圖：p 生活中的角色內(nèi)心的渴望興趣愛好單位個人的發(fā)展部門職位需求的五層次組織利益圖： 組織利益職位利益：管理層職位利益：決策層職位利益：操作層個人利益?zhèn)€人利益?zhèn)€人利益采購動機(jī)分析：組織利益p產(chǎn)品質(zhì)量：可靠，一致，技術(shù)參數(shù)p產(chǎn)品價格：優(yōu)惠，促銷，贈品p供方品質(zhì)：信譽，品牌，名聲，背景p供貨速度：周期，周轉(zhuǎn)，庫存，物流p交易過程：賬款，試用，檢驗p市場發(fā)展：客戶，銷量，聯(lián)盟，持續(xù)增長空間采購動機(jī)分析：個人利益p職位穩(wěn)定：準(zhǔn)確決策，個人職責(zé)p個人收益：回扣，好處，請客等p上級

9、肯定：升遷，個人權(quán)力p個人壓力：價值觀，責(zé)任，后果p內(nèi)部關(guān)系：溝通，人際，家庭p個人前景：職業(yè)發(fā)展 問題問題 現(xiàn)狀現(xiàn)狀PS 快樂快樂 痛苦痛苦NISPINSPIN策略是一種可以策略是一種可以用于說服任何人的思用于說服任何人的思維模式維模式SSITUATION PPROBLEM難點問題難點問題IIMPLICATION暗示問題暗示問題NNEED PAYOFF 需求需求效益問題效益問題五、優(yōu)勢呈現(xiàn)產(chǎn)品（方案）p“于我（客戶）何用？”pWIFMWIFM（what s in it for me?)what s in it for me?)p1.方案介紹法p2.實證演示法p3.標(biāo)桿案例法p4.體驗考察法p5.技術(shù)交流法pF：屬性描述事實、數(shù)據(jù)、特點pA：優(yōu)點表明產(chǎn)品，服務(wù)或它們的特征如何比對手優(yōu)越pB：利益表明產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足客戶表達(dá)出來的明確需求pE：證據(jù)證明你所說的數(shù)據(jù)及資料 “為什么我要選擇你們的檢測服務(wù)，而不是其他機(jī)構(gòu)的？” USP獨特賣點即獨特的銷售主張，它是R. 雷斯在上世紀(jì) 年代提出的，其核心是強(qiáng)調(diào)以獨特的銷售主張