某電器股份有限公司品牌戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)研討會

1、- 1 -xxxx電器電器品牌戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)研討會品牌戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)研討會廣東廣東xxxx- 2 -內(nèi)容內(nèi)容頁碼頁碼A.A.日程安排日程安排 - - 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略3 3B.B.日程安排日程安排 - - 營銷組織架構(gòu)營銷組織架構(gòu)3939- 3 -日程安排日程安排 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 07.15上午上午1、市場細分 消費者調(diào)查深入分析的結(jié)果2、多品戰(zhàn)略可能的選擇與評價3、xx電器各品牌目標市場的定位下午下午4、品牌定義5、品牌戰(zhàn)略實施過程中的差異化目標和目前存在的差距6、下一步的行動方案- 4 -根據(jù)羅蘭根據(jù)羅蘭 貝格公司的經(jīng)驗，消費者可以通過以下方式進行劃分貝格公司的經(jīng)驗，消費者可以通

2、過以下方式進行劃分舉舉 例例家電消費方式矩陣家電消費方式矩陣時尚消費功能性消費有限消費最大限度消費 環(huán)保 價格 聰明的購買者 省電 質(zhì)量(耐用度) 服務(wù) 低噪音 健康 外觀設(shè)計 設(shè)計創(chuàng)新(嵌入式家電)價格利益價值享樂- 5 -不同類型消費者愿意支付的價格比較不同類型消費者愿意支付的價格比較注重實用和注重技術(shù)也同樣是冰箱的消費者的兩大主流，但支付愿望相對較弱注重實用和注重技術(shù)也同樣是冰箱的消費者的兩大主流，但支付愿望相對較弱中國冰箱消費者類型中國冰箱消費者類型3%7%31%59%注重技術(shù)注重實用注重檔次注重時尚11.3元/L12元/L11.8元/L11.6元/L注重實用注重技術(shù)注重檔次注重時尚(

3、樣本=254人)Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析(樣本=254人)- 6 -由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化不同因素對消費者類型影響的比例不同因素對消費者類型影響的比例冰箱冰箱68%63%59%43%2%28%26%28%45%3%2%5%2%8%8%10%100%100%100%100%3000收入實用時尚檔次技術(shù)63%53%60%62%5%24%35%30%31%5%7%3%8%7%7%100%100%100%100%2224253435444559年齡實用時尚檔次

4、技術(shù)63%51%4%25%42%2%8%5%100%100%大專以下大專以上教育程度實用時尚檔次技術(shù)100%100%100%100%54%61%61%70%58%40%27%29%16%27%5%15%6%7%3%4%9%1%知識分子 主管人員 工人/職員退休人員職業(yè)實用時尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)+其它(樣本=254人)Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析- 7 -技術(shù)先進將是對消費者最具吸引力的要素之一技術(shù)先進將是對消費者最具吸引力的要素之一不同類型消費者的態(tài)度的比較不同類型消費者的態(tài)度的比較(樣本=254人)實用型消費者5%11%10%39%30%21%27%最大家電企業(yè)最大制

5、冷家電企業(yè)最大冰箱企業(yè)合資獨資企業(yè)進口品牌本地品牌技術(shù)最先進企業(yè)13%25%25%13%13%38%時尚型消費者6%11%22%11%11%28%28%檔次型消費者1%20%13%25%20%13%42%技術(shù)型消費者0%Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析- 8 -容聲品牌已經(jīng)建立了良好的聲譽基礎(chǔ)，在品牌吸引力方向尚有改進的潛力容聲品牌已經(jīng)建立了良好的聲譽基礎(chǔ)，在品牌吸引力方向尚有改進的潛力品牌強弱及品牌轉(zhuǎn)換品牌強弱及品牌轉(zhuǎn)換(樣本=254人)品牌忠誠度*品牌吸引力提示前的知名度81%40%1%94%海爾提示后的知名度Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析51%15%2%82

6、%容聲23%5%0. 5%57%新飛*: 品牌忠誠度以再購的消費者為基準計算(樣本=212)49%86%29%62%22%40%- 9 -xxxx品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)，但尚未對注重技術(shù)的消費者形成足夠的吸引力品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)，但尚未對注重技術(shù)的消費者形成足夠的吸引力打算購買的不同類型消費者對品牌的選擇打算購買的不同類型消費者對品牌的選擇(樣本=254人)40%50%32%39%16%13%21%15%13%11%9%1%32%24%21%32%5%5%3%3%3%5%1%5%1%100%100%100%100%實用性時尚性檔次技術(shù)其它伊萊克斯松下xx新飛容聲海爾Source: 東方

7、市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析- 10 -10%20%30%40%0%1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000在冰箱的價格接受程度上，容聲品牌明顯低于海爾，與新飛水平基本一致在冰箱的價格接受程度上，容聲品牌明顯低于海爾，與新飛水平基本一致打算購買不同品牌冰箱的消費者對價格的預(yù)期打算購買不同品牌冰箱的消費者對價格的預(yù)期平均價格平均價格(元元)Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析海爾(樣本=101)容聲(樣本=41)新飛(樣本=12)價格海爾2,47811.7/升容聲2,35410.7/升新飛2,39610.6/升- 11 -注重實用性和注重技術(shù)是中國空調(diào)消費者

8、的的兩大主導(dǎo)特征，注重技術(shù)和檔次的消費注重實用性和注重技術(shù)是中國空調(diào)消費者的的兩大主導(dǎo)特征，注重技術(shù)和檔次的消費者有更強的支付能力者有更強的支付能力中國空調(diào)消費者類型中國空調(diào)消費者類型不同類型消費者愿意支付的價格比較不同類型消費者愿意支付的價格比較2%5%26%67%注重技術(shù)注重實用注重檔次注重時尚3, 7004, 3004, 9004, 500注重實用注重技術(shù)注重檔次注重時尚(樣本=609人)Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析(樣本=609人)- 12 -受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費者最主要的因素受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費者最主要的因素不同因素對消費者類

9、型影響的比例不同因素對消費者類型影響的比例空調(diào)空調(diào)74%69%65%63%26%27%27%24%2%2%1%2%3%7%6%100%100%100%100%3000收入實用時尚檔次技術(shù)64%62%69%72%4%29%33%23%23%3%5%1%4%2%7%100%100%100%100%2224253435444559年齡實用時尚檔次技術(shù)70%61%2%24%32%1%4%6%100%100%大專以下大專以上教育程度實用時尚檔次技術(shù)100%100%100%100%55%71%72%74%73%37%22%22%22%22%3%1%1%2%6%1%5%6%6%知識分子主管人員工人/職員退休

10、人員職業(yè)實用時尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)+其它(樣本=609人)0%Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析- 13 -不同類型的消費者在選擇生產(chǎn)廠家時有著明顯的差別不同類型的消費者在選擇生產(chǎn)廠家時有著明顯的差別不同類型消費者的態(tài)度的比較不同類型消費者的態(tài)度的比較(樣本=609人)實用型消費者13%11%11%33%25%15%25%最大家電企業(yè)最大制冷家電企業(yè)最大冰箱企業(yè)合資獨資企業(yè)進口品牌本地品牌技術(shù)最先進企業(yè)20%10%30%10%10%50%20%時尚型消費者11%25%25%11%18%25%21%檔次型消費者9%15%11%22%18%13%41%技術(shù)型消費者Source:

11、東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析- 14 -xxxx品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)，但尚未對注重技術(shù)的消費者形成足夠的吸引力品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)，但尚未對注重技術(shù)的消費者形成足夠的吸引力打算買打算買/租的不同類型消費者對品牌的選擇租的不同類型消費者對品牌的選擇(樣本=609人)24%27%31%28%6%9%18%18%9%14%8%42%19%37%40%2%2%4%9%9%2%4%3%6%6%10%5%4%4%100%100%100%100%實用性時尚性檔次技術(shù)其它三菱松下xx格力美的春蘭海爾Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析其它三菱松下xx格力美的春蘭海爾華寶- 15 -不同收入

12、和年齡段的空調(diào)消費者傾向存在比較明顯的差異不同收入和年齡段的空調(diào)消費者傾向存在比較明顯的差異不同收入水平和年齡消費者類型比較不同收入水平和年齡消費者類型比較3%4%35%58%實用時尚檔次技術(shù)Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析I1%8%25%67%實用時尚檔次技術(shù)4%1%30%65%實用時尚檔次技術(shù)1%4%24%71%實用時尚檔次技術(shù)IIIIIIV=352,000=2,000家庭收入年齡- 16 -xxxx品牌在高收入消費者中有一定影響力品牌在高收入消費者中有一定影響力( (目前局限于廣東目前局限于廣東) )，而華寶則對各類消費者都，而華寶則對各類消費者都缺乏吸引力缺乏吸引力不同年

13、齡不同年齡/收入的消費者購買傾向比較收入的消費者購買傾向比較1%5%7%7%7%9%11%18%海爾Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析格力三菱xx美的春蘭松下華寶1%4%7%1%7%11%7%20%0%2%7%5%2%1%7%32%1%5%9%2%4%2%8%33%年老/高收入年輕/高收入年老/低收入年輕/低收入- 17 -xxxx品牌與海爾和格力相比存在明顯的差距，而華寶則存在全面的差距品牌與海爾和格力相比存在明顯的差距，而華寶則存在全面的差距品牌強弱及品牌轉(zhuǎn)換品牌強弱及品牌轉(zhuǎn)換(樣本=594)海爾35%28%3%91%品牌忠誠度*品牌吸引力提示前的知名度提示后的知名度18%44

14、%2%4%4%xx9%1%45%0%華寶66%21%3%格力Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析71%29%8%1%0.4%美的* 品牌忠誠度以再購買的消費者為基準計算(樣本=224)80%35%22%41%11%20%14%32%28%41%- 18 -消費者對消費者對xxxx空調(diào)價格的接受程度低于海爾和格力空調(diào)價格的接受程度低于海爾和格力打算購買不同品牌空調(diào)的消費者對價格的預(yù)期打算購買不同品牌空調(diào)的消費者對價格的預(yù)期平均價格平均價格(元元)Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析價格海爾4,125xx3,532格力3,612海爾(樣本=171)xx(樣本=31)美的(樣本=

15、21)格力(樣本=49)美的2,71410%20%30%40%50%0%1,5002,5003,5004,5005,5006,5007,5008,500 xx格力海爾美的- 19 -對不同品牌組合策略應(yīng)認真的比較對不同品牌組合策略應(yīng)認真的比較評價標準評價標準很差很差很好很好權(quán)重權(quán)重注釋注釋123451 提高市場覆蓋率/營業(yè)額2 以不同的方法側(cè)重針對不同消費需求3 發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)3 保護品牌的定位5 減小單一品牌失敗的風(fēng)險6 通過內(nèi)部競爭優(yōu)化資源配置- 20 -選擇選擇1. 1. 保持現(xiàn)有產(chǎn)品保持現(xiàn)有產(chǎn)品/ /品牌組合結(jié)構(gòu)但使品牌組合結(jié)構(gòu)但使xxxx與華寶分別側(cè)重不同的產(chǎn)品領(lǐng)域與華寶分別側(cè)重不同的

16、產(chǎn)品領(lǐng)域核心價值空調(diào)冰箱xx容聲華寶xx電器電器窗機分體柜機高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟冰箱高價格 低價格側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)域 現(xiàn)狀模式現(xiàn)狀模式 - 21 -沒有充分利用華寶在柜機上的潛力(價格)沒有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場沒有利用原本的品牌潛力沒有針對消費者特征進行定位，僅僅從價格角度進行區(qū)分容易誤導(dǎo)消費者品牌的弱點及華寶不足以承擔(dān)滿足大眾消費，獲取足夠市場份額的能力選擇選擇1 1：盡管在價格上：盡管在價格上xxxx和華寶有所差別，但華寶品牌的現(xiàn)狀使其很難與美的和華寶有所差別，但華寶品牌的現(xiàn)狀使其很難與美的/ /格力等格力等對手競爭對手競爭優(yōu)勢優(yōu)勢/機遇機遇通過價格對xx和華寶進行差異化xx品牌在冰箱和

17、空調(diào)上有相對統(tǒng)一的定位xx與華寶側(cè)重不同的產(chǎn)業(yè)分區(qū)劣勢劣勢/風(fēng)險風(fēng)險- 22 -低檔機核心價值空調(diào)冰箱xx容聲華寶xx電器電器窗機分體柜機高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟冰箱高價格 中檔/低價位側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)域 輕度價格和產(chǎn)品差異化輕度價格和產(chǎn)品差異化 選擇選擇2 2 華寶放棄分體機而進一步強化品牌差異華寶放棄分體機而進一步強化品牌差異. . - 23 -選擇選擇2 2優(yōu)勢優(yōu)勢/機遇機遇通過不同產(chǎn)品領(lǐng)域的側(cè)重進行差異化xx品種在冰箱和空調(diào)有相對統(tǒng)一的定位可以利用華寶理論上的品牌優(yōu)勢對華寶品牌的處理具有很大的靈活性劣勢劣勢/風(fēng)險風(fēng)險在空調(diào)最大的產(chǎn)品市場 - 分體機市場只有高檔產(chǎn)品沒有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場

18、沒有利用容聲的品牌潛力沒有針對大眾消費市場的產(chǎn)品- 24 -核心價值空調(diào)冰箱xx容聲華寶xx電器電器窗機分體柜機高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟冰箱側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)域 全方位差異化全方位差異化(水平水平/垂直垂直) 選擇選擇3. 3. 在空調(diào)產(chǎn)品中引入容聲品牌針對強調(diào)實用性的消費者在空調(diào)產(chǎn)品中引入容聲品牌針對強調(diào)實用性的消費者- 25 -對不同品牌通過價位和市場的不同側(cè)重進行清晰的差異化提高對不同類型消費市場的覆蓋率充分發(fā)揮華寶在消費者中很高的知名度發(fā)揮容聲品牌在在消費者中很高的知名度最大限度地利用研究開發(fā)的協(xié)同效應(yīng)保護主導(dǎo)品牌的地位與價位選擇選擇3 3優(yōu)勢優(yōu)勢/機遇機遇劣勢劣勢/風(fēng)險風(fēng)險并行的較高的

19、廣告/營銷收入不同品牌在統(tǒng)一產(chǎn)品領(lǐng)域存在沖突的可能對品牌管理要求很高對新產(chǎn)品研究開發(fā)的壓力加大- 26 -核心價值空調(diào)冰箱xx容聲華寶xx電器電器窗機分體柜機高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟冰箱側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)域 單一品牌模式單一品牌模式 選擇選擇4. 4. 將多品牌最終轉(zhuǎn)變成單一品牌將多品牌最終轉(zhuǎn)變成單一品牌- 27 -選擇選擇4 4優(yōu)勢優(yōu)勢/機遇機遇相對低的營銷/廣告投入?yún)f(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌/品牌形象簡單的品牌管理工作劣勢劣勢/風(fēng)險風(fēng)險由于用單一品牌針對不同層次的消費者使品牌形象模糊品牌容易因競爭壓力向低價位滑落xx品牌現(xiàn)在的知名度和吸引力不足以與海爾競爭無法利用容聲和容聲的品牌潛力無法最大限度發(fā)揮市場

20、的潛力(渠道、消費需求)由于同一品牌，同類產(chǎn)品的價格差異僅使消費者最終選擇低價產(chǎn)品而影響企業(yè)贏利- 28 -為了避免進一步增加使不同品牌差異化的失敗投入為了避免進一步增加使不同品牌差異化的失敗投入( (資金、管理資金、管理) )，xxxx電器在現(xiàn)階段應(yīng)電器在現(xiàn)階段應(yīng)重新考慮進行品牌整合的方案的實施進度重新考慮進行品牌整合的方案的實施進度時間品牌吸引力階段一階段一階段二階段二為多個品牌樹立清晰的差異分明的品牌形象針對目標客戶建立合理的品牌轉(zhuǎn)換結(jié)構(gòu)(知名品牌/參考品牌/欲購品牌/忠誠品牌)發(fā)揮生產(chǎn)，研究/開發(fā)售后服務(wù)等方面的協(xié)同效應(yīng)在品牌獲得足夠的知名度和清晰的形象后試其它品牌狀況建立傘形品牌結(jié)構(gòu)

21、發(fā)揮銷售網(wǎng)絡(luò)，營銷資源方面的協(xié)同效應(yīng)(針對需要建立關(guān)聯(lián)的品牌)- 29 -不同品牌目標消費者的確定不同品牌目標消費者的確定xx品牌品牌容聲品牌容聲品牌容聲小康型容聲小康型消費者類型消費者類型家庭收入家庭收入教育程度教育程度冰冰 箱箱職業(yè)特征職業(yè)特征年齡年齡- 30 -冰箱各品牌的競爭策略冰箱各品牌的競爭策略xx容聲容聲容聲小康型容聲小康型目標競爭對手目標競爭對手 定價策略定價策略(與競爭對手比較與競爭對手比較)產(chǎn)品線產(chǎn)品線- 31 -不同品牌目標消費者的確定不同品牌目標消費者的確定xx品牌品牌容聲品牌容聲品牌華寶品牌華寶品牌消費者類型消費者類型家庭收入家庭收入教育程度教育程度空空 調(diào)調(diào)職業(yè)特征

22、職業(yè)特征年齡年齡- 32 -空調(diào)各品牌的競爭策略空調(diào)各品牌的競爭策略xx容聲容聲目標競爭對手目標競爭對手定價策略定價策略(與競爭對手比較與競爭對手比較)產(chǎn)品線產(chǎn)品線華寶華寶- 33 -針對目標消費者，每個品牌應(yīng)該能提供明確獨到的價值針對目標消費者，每個品牌應(yīng)該能提供明確獨到的價值xx產(chǎn)品產(chǎn)品給消費者帶來的好處給消費者帶來的好處xx空調(diào)空調(diào)xx冰箱冰箱容聲冰箱容聲冰箱容聲空調(diào)容聲空調(diào)華寶空調(diào)華寶空調(diào)- 34 -品牌的核心信息品牌的核心信息xx品牌品牌容聲品牌容聲品牌華寶品牌華寶品牌高科技帶來好生活先人一步的享受冷靜處世, 真誠待人讓您放心的冰箱盡心盡意, 是您生活好拍擋, 好知己物有所值, 始終如一生活在變, 容聲的品質(zhì)不變不用維修的冰箱 / 無需考慮售后的冰箱真實的生活享受盡心盡意,是您生活好拍擋, 好知己面向大眾, 服務(wù)大眾, 造福大眾最好的生產(chǎn)線上來的中檔產(chǎn)品實實在在的感覺好產(chǎn)品, 好價錢例