尚是中國創(chuàng)意培訓

1、【一家之言一家之言/ /知創(chuàng)意之道知創(chuàng)意之道】我們現(xiàn)在-WHERE?創(chuàng)意部的現(xiàn)狀：我們找不到方向創(chuàng)意會不知道怎么開，你瞪著我，我瞪著你，算了吧，等總監(jiān)發(fā)話那些“老資格”整天掛在嘴上的“創(chuàng)意概念”、“SLOGAN”、品牌三角、“按鈕”啊什么的，都是什么東西啊創(chuàng)意太枯燥，沒有想象中那么好玩創(chuàng)意會變成少數(shù)人的講演會了我不敢有想法，一有些“不靠譜”的想法就被人貶我們要去-TARGET?發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的樂趣：創(chuàng)意是件妙趣橫生的事不創(chuàng)意，寧去死創(chuàng)意有章可循，它是件很輕松的事，很好玩創(chuàng)意是件很有用的事，它能為客戶創(chuàng)造實打實的價值當我參與的創(chuàng)意發(fā)街的時候，我會由衷的驕傲從某種意義上理解，我通過個人的創(chuàng)意把思想釋放出

2、去，由此影響更多的人，感謝客戶，為我買單我們怎么去-HOW?統(tǒng)一對創(chuàng)意的認識、創(chuàng)意的流程，并豐富創(chuàng)意的技巧、知識的積累：1.統(tǒng)一廣告價值觀認識，并以此為創(chuàng)意基準。 方法尚是發(fā)展愿景、公司創(chuàng)作流程標準化培訓2.統(tǒng)一創(chuàng)意流程。 方法-簡報填寫標準統(tǒng)一，創(chuàng)意流程培訓（譬如此次），統(tǒng)一創(chuàng)意會規(guī)范3.豐富創(chuàng)意技巧。 方法-創(chuàng)意部內部培訓，讀書會，創(chuàng)意素材庫豐滿道同幾個基本點1.做有責任感的地產廣告，絕非空談，創(chuàng)意的效果是可以衡量的，用銷售與去衡量。2.什么是大創(chuàng)意？什么是小創(chuàng)意？從核心創(chuàng)意概念上就能區(qū)分出來。3.我們說的創(chuàng)意是廣義的，包括一切引導受眾認識的廣告運動，當然它包括媒介創(chuàng)意、活動創(chuàng)意、軟文創(chuàng)意

3、、包裝創(chuàng)意等等。4.創(chuàng)意是什么？它是在認知領域實踐策略的方法，而策略是實現(xiàn)目標的方法，所以創(chuàng)意有很強的目的性，簡單說，創(chuàng)意的目的是要讓人“看得見”，能“加深印象”，幫助人“易于理解”產品的利益5.創(chuàng)意是有條件的：這么說，策略是創(chuàng)意的老子，調性是創(chuàng)意的嫂子，這兩者都是不能越界的。 創(chuàng)意流程一二三四前奏：客戶簡報策略簡報-創(chuàng)意簡報創(chuàng)意簡報-頭腦風暴頭腦風暴聚焦： 創(chuàng)意概念-價值主張-創(chuàng)意按鈕-發(fā)散思維形象廣告階段賣點廣告階段先有個大想法道同幾個基本點1.廣告的目的無非是“認知認可”，我們用樸素的表達，分成兩個階段，第一個是項目面市前期-“你可以不買我的房子，但絕對不能不知道我！”，第二階段-“你可

4、以買不起我的房子，但絕對不能認為我不值！”，而究一單稿而言，“讓人看得見”和“認人信得過”是必須要兼顧的。2.簡單的理解：形象廣告階段的主要任務是解決第一要素，賣點廣告的主要任務是解決第二要素。3.如果我們的產品用足夠吸引人的差異點，如果我們的房子有足夠吸引人的視覺，那還要“形象廣告”干嘛呢？4.廣告運動是如何統(tǒng)一戰(zhàn)略的？-先有個大想法！為什么要創(chuàng)意概念這個大想法就是-創(chuàng)意概念，他是銜接策略與創(chuàng)意的沙漏聯(lián)系點。策略是解決問題的方法，在尚是它有三個層面，落實到廣告層面的時候 它只是提出了解決問題的方向。但怎樣解決，這需要一個“大創(chuàng)意”，一個足夠聰明的“點子”，創(chuàng)作人員只需要看到這個東西，就可以思

5、如泉涌、把客戶簡報、策略簡報全部忘了。簡單說吧，創(chuàng)意概念就是“中心思想”，創(chuàng)意可以天馬行空（文章怎么寫由你），但萬變不離其宗，要不怎么是系列呢？怎樣提煉創(chuàng)意概念舉例子吧：上上城：在兩年前剛入市的時候，上上城的主要問題是區(qū)域抗性，“住在這兒的大概都是河北人吧，辛辛苦苦來到北京，又要被擠出去了”，如果解決CBD小白領的心理抗性是策略面臨的關鍵問題。創(chuàng)意概念：“CBD主角計劃”，找100個CBD的代言人，說出他們選擇上上城的理由，表達一種年輕自有主張的生活態(tài)度，通過人的從眾心理，淡化區(qū)域抗性。怎樣提煉創(chuàng)意概念再舉個例子：瑞雪春堂：在房山，價格很低，但針對豐臺與中關村的白領而言，他們更大可能會買市區(qū)里

6、更貴的房子，如何他們吸引到房山？創(chuàng)意概念：倡導一種輕松的生活方式-“把生活輕輕的放下”，針對現(xiàn)今工作壓力很大的現(xiàn)實，引起目標客群的共鳴，我們要在他們可能接觸到的一切媒介機會，讓他們感受到瑞雪春堂的“輕松”無處一在。怎樣提煉創(chuàng)意概念還是個例子：新加坡基督教會：人們總以為教會是個很嚴肅的地方，跟自己的生活沒有關系，因此對教會活動的關注與支持很淡漠，如何拉近教會與人們的關系？創(chuàng)意概念：“上帝無處不在”，在一切平時很微小的時間空間，你總能發(fā)現(xiàn)上帝在跟你對話、在關心你。要怎樣的創(chuàng)意概念它是個BIG IDEA：1.它真正能承接策略與創(chuàng)意，也就是說它能夠通過創(chuàng)意層面改造或引導人們的心理意識以達到策略要解決的

7、問題。2.它能激發(fā)創(chuàng)作人員的想法，一看到它，哈 哈，解決了。3.它要夠高、夠巧，最好是別人沒用過的手法，要不怎么是大創(chuàng)意?4.好的創(chuàng)意概念是從策略出的，它需要足夠的知識面、閱歷，異業(yè)合作的開拓思維，最最重要的是對目標客群心理洞察的能力，走到他們的心里去，你就贏了！為什么要SLOGAN先搞清楚SLOGAN與產品定位的區(qū)別：SLOGAN是什么？-價值主張，我主張什么？我號召什么？產品定位是什么？-產品描述，我是誰？我是什么？拿共產黨舉例子，產品定位-工人階級先鋒隊SLOGAN-全世界無產者聯(lián)合起來上上城，產品定位-400萬平米 堅定的理想主義社區(qū)SLOGAN-把房子還給真正需要的人為什么要SLOG

8、AN當然是為了吸引人的注意，為了引起人的共鳴。當然是面市階段（形象廣告）嘍，在以下情況，SLOGAN是多余的，當我們的產品有別人沒有的東西，足夠吸引人了，干嘛還要那玩意？但更多的時候，我們在同質化競爭的環(huán)境下，如何吸引、引起共鳴，我們需要從一個共同的（且與眾不同的）觀點入手。就象幾個外貌與背景條件一致的小伙子，一起在追一個姑娘，如何才能脫穎而出？-想想。怎樣提煉SLOGAN從心里面來，從隱藏的人性真實點而來：它的基礎是消費者心理共鳴點，如何提煉？-品牌三角。怎樣提煉SLOGAN先要提煉消費者UHT，舉個例子-上上城：怎樣提煉SLOGAN先要提煉消費者UHT，再舉個例子-瑞雪春堂：怎樣提煉SLO

9、GAN先要提煉消費者UHT，再舉個例子-一款入門級越野車：怎樣提煉SLOGAN從消費者UHT提煉出SLOGAN，看文案的功底了。既然是主張，它就要有高度（煽動性）；既然是為了讓別人看見，它就應該有獨特的表達方式；既然是溝通，它就應該直指人心；既然是綱領，它就應該能統(tǒng)籌產品的價值體系。要怎樣的SLOGAN要讓人注意，它需要與眾不同的表達方式；要直指人心，它需要對人性的深刻洞察。一般來說，SLOGAN可以是一句流行語，更多會用到詞性的錯用、概念的混搭，以下是個人喜歡的幾句SLOGAN-讓我們回到未來（概念混搭）我們的生活向太陽（流行語，并與產品關聯(lián)）給麗都一種氣度（諧音與平仄）SLOGAN的提煉與

10、廣告標題的方法一致。為什么要創(chuàng)意按鈕下面抽根煙，我們進入賣點廣告階段，首先是我們有什么，看看策略簡報吧，那里面有產品的價值體系梳理，那么這一階段說什么呢，看看年度策略總控表吧，這一稿說什么呢，看工作單！然后，我們具體說什么呢？ “直接說吧，5米面寬/非常采光，怎么樣？”“沒勁！這人真沒意思。”“面寬大/采光好/地板上都能長草！怎么樣？”“靠，不如在地板上插一竿子，能當日冕?！薄斑€不如直接曬成黑人呢?！眮y了亂了，我們要-創(chuàng)意按鈕！怎樣尋找創(chuàng)意按鈕就象羅胖子說的一樣那些除了漢語就只懂英語的人在叫囂漢語是世界上最美的語言的人是可恥的，我們小時候就被數(shù)學老師教育著要用三種方法給一道方式程求解因為我們知

11、道只有可供選擇的渠道多了以后才能選出最好的。創(chuàng)意按鈕只是給我們一個創(chuàng)意的發(fā)散點，它至少有12種方法，挑最能夠打動人的方式直指人心，換不同的角色來體驗產品的利益點，譬如山西煤老板關心他的兒子，我們就從房子對他兒子未來的重要性入手，假如北漂族最是掛念遠方的母親，上上城的報廣就是“媽媽，長大了我要養(yǎng)你”。新聞價值新聞價值使用者特征使用者特征使用方法使用方法產品傳統(tǒng)產品傳統(tǒng)特色特色找按鈕的方法找按鈕的方法產品制造方法產品制造方法關于產品使用者關于產品使用者或用法的或用法的不尋常事實不尋常事實滿足生理滿足生理或心理需求或心理需求形象特點形象特點價格特點價格特點未使用者未使用者的缺憾的缺憾與競爭者與競爭者

12、直接比較直接比較產品特征產品特征怎樣尋找創(chuàng)意按鈕怎樣尋找創(chuàng)意按鈕1.讓我們試一試-產品特征不用腳踩的自行車，不喝油的汽車，會呼吸的寫字樓，種在高爾夫果嶺上的房子，流淌在太湖石上的建筑，當然，產品特征要做到“人無我有”，“說什么”的問題是要把USP直接易懂的表達出來，讓人一眼就看過來。怎樣尋找創(chuàng)意按鈕2.讓我們試一試-使用者特征為了別人而生活的人，生活藝術家，給一絲不茍生活的人，給人群中通過細節(jié)鑒別品質的人，少數(shù)人的寫字樓，當然，“馬屁”要拍得不露痕跡，給客戶一個超然脫群的心理感受或者不淹于凡俗的警示。怎樣尋找創(chuàng)意按鈕3.讓我們試一試-使用方法扭一扭、舔一舔，泡一泡，不是所有的房子都在用來住的，

13、買一套/租一套，用一套/養(yǎng)一套寬HOUSE應該拆了，當然，使用方法要 “獨樹一幟”怎樣尋找創(chuàng)意按鈕4.讓我們試一試-產品制造方法27層凈化，17個工人與1面墻，手工建筑，十步一回頭，太平洋上空的十次飛行，當然，產品制造方法要做到“人無我有”怎樣尋找創(chuàng)意按鈕5.讓我們試一試-產品用法的不尋常事實告別空調暖氣，可以吃的私家車，地板上的小發(fā)明，馬桶最了解你的健康狀況，早上層高4米，晚上層高8米當然，要 “不尋?！编拊鯓訉ふ覄?chuàng)意按鈕6.讓我們試一試-價格特點首付2萬買一居先天下之樂而樂給中產階層一個奮斗的目標年輕人，努力吧怎樣尋找創(chuàng)意按鈕7.讓我們試一試-形象特點絕對伏特加，漂亮的寫字樓，鳥巢，水立方

14、，那個蛋一樣的建筑，當然，形象特點要 易于識別怎樣尋找創(chuàng)意按鈕8.讓我們試一試-滿足生理或心理需求每個月總有那么幾天，讓我們驕傲一次，釋放生活壓力，男人是練出來的，滿足生理或心理需求要 “有的放矢”怎樣尋找創(chuàng)意按鈕9.讓我們試一試-產品傳統(tǒng)特色豬血膩子，中國古法，九經九緯，風水講究，與天安門的屋頂一樣，產品傳統(tǒng)特色主要是提升產品附加值怎樣尋找創(chuàng)意按鈕10.讓我們試一試-未使用者的缺憾劉星星的老爸被黑了，每天要擠公交車，黃牙還是黑牙辦公室病從哪兒來，隔墻有耳，缺憾最好夸張到觸目驚心的地步！怎樣尋找創(chuàng)意按鈕11.讓我們試一試-與競爭者直接比較更清晰（更保護視力），得房率更高（更沒有水份），配套更完

15、善（更方便），音質更好（更保護耳朵），面寬更大（采光更好），抗震系數(shù)更高（更安全），要比的有技巧，還不能點名，但一說都知道。怎樣尋找創(chuàng)意按鈕12.讓我們試一試-新聞價值獲獎，熱銷，名人業(yè)主，活動，贊助，當然，我們能跟所有的新聞事件發(fā)生關系怎樣進行創(chuàng)意發(fā)散有什么-說什么-怎么說“有什么”是產品價值體系梳理（賣點排列）的問題，“說什么”是創(chuàng)意按鈕（創(chuàng)意會）要解決的問題，“怎么說”是創(chuàng)意發(fā)散技巧（頭腦風暴）要解決的問題，如何發(fā)散-我們總結了18種方法。十八摸十八摸創(chuàng)創(chuàng) 意意摸著石頭過河摸著石頭過河摸著石頭過河摸著石頭過河我們摸索著，嘗試著各種各樣的方法，為了讓你看到我，讓你記入我，讓你理解我。方法有

16、很多，需要我們一起不斷歸納總結。尤其第二條最有用，我們每個人都要熟練掌握。所謂創(chuàng)意所謂創(chuàng)意創(chuàng)意就是意外，就是要在消費者的眼睛和頭腦里放一個炸彈!(針對大眾消費品而言)作為地產廣告，更要講究形象包裝與附加值的提升!不可否認的是創(chuàng)意有時候是畫蛇添足如果你有比別人好的地方趕緊說出來壹一步到位一步到位(將單一請訴求點發(fā)散到極致)好到好到 的程度的程度! !芬達：好喝到-忍不住偷喝一口!惠普：打印效果好到-以假亂真!吉普：動力強勁到-能爬上懸崖!采光：采光好到-地板上能長草！貳階梯發(fā)散階梯發(fā)散貳“爬梯子”是我們最慣用的技巧貳“爬梯子”是我們最慣用的技巧貳“爬梯子”是我們最慣用的技巧貳“爬梯子”是我們最慣

17、用的技巧貳“爬梯子”是我們最慣用的技巧貳“爬梯子”是我們最慣用的技巧叁移花接木移花接木產品特點-關鍵形容詞-關聯(lián)物聯(lián)想-圖形組合舉例：輪胎抓地力強很有力-緊握的拳頭-合圖吧叁移花接木移花接木產品特點-關鍵形容詞-關聯(lián)物聯(lián)想-圖形組合舉例：安全套很安全很安全-鎖-擺個鎖形吧叁移花接木移花接木產品特點-關鍵形容詞-關聯(lián)物聯(lián)想-圖形組合舉例：安全套很耐用很耐久-無窮符號-扭一下吧肆文字創(chuàng)義文字創(chuàng)義產品名稱或特性-諧音或象形-是否為關聯(lián)利益？舉例：肆文字創(chuàng)義文字創(chuàng)義我們有（或大家缺）什么-關鍵字造句（詞）或關鍵偏旁造字-缺失關鍵字或關鍵偏旁舉例：伍性致勃勃性致勃勃觀察產品的視角-看起來很？舉例：伍性致

18、勃勃性致勃勃產品特點-階梯發(fā)散-性致引導舉例：陸直接比較直接比較產品特點-與競品比較-關聯(lián)場景聯(lián)想舉例：柒移情嫁性移情嫁性產品特點-關鍵詞-關聯(lián)場景-道具替換舉例：香蕉熱量很高補充能量-讓人畏怯-換把槍吧柒移情嫁性移情嫁性產品特點-關鍵詞-關聯(lián)場景-道具替換舉例：影視文化力量很大比戰(zhàn)爭掠得財富還多-戰(zhàn)爭-那就把槍炮換成文化用品吧捌異曲同工異曲同工產品特點-導致結果-換個角度-有趣一點舉例：堅持品質100年沒變口味-只有商標變了-因為說服設計師比說服釀酒師容易玖反向思考反向思考產品特點-如果沒有-將會怎樣-夸張表現(xiàn)舉例：拾借題發(fā)揮借題發(fā)揮產品特點-關鍵詞-時事聯(lián)想-文案銜接舉例：拾壹高深賦義高深賦義對于復雜賣點的訴求，將其簡單化戲劇化；對于簡單賣點的訴求，將其深刻化哲理化；配以儀式感的畫面，這是意識形態(tài)的典型風格。拾貳巧妙意會巧妙意會產品利益-導致效果-