鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品策略

1、第五章 鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品策略20第一節(jié) 產(chǎn)品策略概述 一、整體產(chǎn)品概念 1、產(chǎn)品是由勞動(dòng)創(chuàng)造出來的，能夠滿足人們一定需求與欲望的物品和服務(wù)的總和。 2、整體產(chǎn)品由三個(gè)層次組成：a、一個(gè)有使用價(jià)值的有形的物品或無形的勞務(wù)產(chǎn)品。b、其他非物質(zhì)形態(tài)的利益。c、需求的產(chǎn)品。 整體產(chǎn)品的三個(gè)層次，如下圖所示。 質(zhì)量、包裝、外觀、特色、商標(biāo)基本效用或利益送貨、售后服務(wù)、質(zhì)量保證、安裝、維修 質(zhì)量、包裝、外觀、特色、商標(biāo)基本效用或利益核心部分形式部分附加部分 二、產(chǎn)品的分類 1按產(chǎn)品是否有形分：a、有形產(chǎn)品（看得見、摸得著、可倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)膶?shí)物產(chǎn)品）。b、無形產(chǎn)品（勞務(wù)）。 2按產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分：獨(dú)立品、互補(bǔ)

2、品、條件品、替代品 三、鐵路客運(yùn)整體產(chǎn)品 （一）鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的特點(diǎn) 1提供勞務(wù)的形式為旅客服務(wù)。 2提供無形的產(chǎn)品旅客的位移。 3旅客運(yùn)輸在時(shí)間上有較大的波動(dòng)性。 4旅客運(yùn)輸不同于貨物運(yùn)輸。 (二)鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的質(zhì)量特征 1、安全 2、準(zhǔn)確 3、迅速 4、便捷 5、舒適 （三）鐵路客運(yùn)整體產(chǎn)品 1核心部分：旅客的位移。 2形式部分：列車類型、席（鋪）別、發(fā)到時(shí)間、候車環(huán)境、票價(jià)。 3附加部分：信息提供、訂購票服務(wù)、延伸服務(wù)、事故理賠。 （四）鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的分類 1按列車運(yùn)行速度：動(dòng)車組列車、直達(dá)特快旅客列車、特快（快速）旅客列車、普通旅客快車、行包專列。 2按列車的環(huán)境及服務(wù)分：普通列車、優(yōu)質(zhì)

3、優(yōu)價(jià)列車（雙優(yōu)列車）、雙優(yōu)普通混編列車。 四、鐵路貨運(yùn)整體產(chǎn)品 （一）鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品的特點(diǎn)：1、是一種無形的產(chǎn)品(產(chǎn)品單位噸.公里)。2、卡脖子。3、合同運(yùn)輸。4差異化。5、時(shí)效性很強(qiáng)。（因?yàn)榧竟?jié)不同，運(yùn)輸貨物種類不同） （二）、鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品的質(zhì)量特征 1、安全 2、迅速 3準(zhǔn)確 4、便利 （三）、鐵路貨運(yùn)整體產(chǎn)品 1、核心部分：貨物的位移 2、形式部分：運(yùn)輸方式、運(yùn)價(jià)、運(yùn)到期限、列車形式、貨場(chǎng)設(shè)施 3、附加部分：接取送達(dá)、貨運(yùn)信息和咨詢、倉庫保管、 貨運(yùn)代理、事故理賠 （四）鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品的分類 1、按貨物的承運(yùn)方式分：a、隨到隨運(yùn)。b、按計(jì)劃承運(yùn)。c、預(yù)約運(yùn)輸。 2、a、一般速度貨物運(yùn)輸。b、

4、快運(yùn)貨物運(yùn)輸。 五、產(chǎn)品整體質(zhì)量 （一）整體質(zhì)量的概念 1、第一質(zhì)量?jī)?nèi)在質(zhì)量 2、第二質(zhì)量外在質(zhì)量 同等重要 3、第三質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量 （二）客運(yùn)產(chǎn)品的延伸服務(wù)（發(fā)送前、中、后） （三）貨運(yùn)產(chǎn)品延伸服務(wù)(門到門、倉儲(chǔ)業(yè)務(wù)、電話受理) 六、產(chǎn)品組合 1、概念：指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品以及產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合或相互搭配。三因素：廣度、深度、關(guān)聯(lián)性第二節(jié) 鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的含義 含義：產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始，到最后被市場(chǎng)所淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。 二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷和延長(zhǎng)方法 （一）產(chǎn)品生命周期各

5、階段的判斷方法 1、經(jīng)驗(yàn)判斷法 2、類比法 3、銷售增長(zhǎng)率比值法 （二）產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)方法（成長(zhǎng)期、成熟期） 1、頻加使用 2、變化使用 3、爭(zhēng)取新顧客 4、尋找新用途 三、鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 1、投入期 2、成長(zhǎng)期 3、成熟期 4、衰退期第三節(jié) 鐵路運(yùn)輸新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念及類型 1、概念：只要整體產(chǎn)品種任何一部分的創(chuàng)新和改革使產(chǎn)品有了新功能、新特點(diǎn)、新結(jié)構(gòu)，或者增加了新品種、新服務(wù)，能滿足消費(fèi)者新需求的產(chǎn)品。 2、類型：全新產(chǎn)品、更新?lián)Q代產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、模仿新產(chǎn)品。 二、開發(fā)新產(chǎn)品的要求 1、有新意、有特色 2、有充足的市場(chǎng) 3、有相應(yīng)的生產(chǎn)能力和銷售

6、能力 三、開發(fā)新產(chǎn)品的方式 1、企業(yè)獨(dú)立研制 2、實(shí)行技術(shù)引進(jìn) 3、獨(dú)立研制和引進(jìn)技術(shù)相結(jié)結(jié)合 四、新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序篩選構(gòu)思產(chǎn)品概念形成與測(cè)試商業(yè)分析結(jié)果終止開發(fā)試制結(jié)果終止市場(chǎng)試銷結(jié)果終止正式上市第四節(jié) 鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品品牌策略 品牌的含義：生產(chǎn)企業(yè)個(gè)自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。（名稱、標(biāo)志、商標(biāo)） 品牌策略在鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品中的運(yùn)用 客運(yùn)策略：高速列車、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”直達(dá)特快列車、“夕發(fā)朝至”旅客列車、“朝發(fā)夕歸” “一日到達(dá)”旅客列車、旅游列車 貨運(yùn)策略：名牌貨物列車（五定班列）、名牌貨場(chǎng)鐵路貨運(yùn)運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷策略 1我國(guó)的基本國(guó)情是疆域遼闊，人口眾多，資源分布不均勻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，需要鐵路長(zhǎng)途運(yùn)輸大宗貨物，決定了鐵路是交通運(yùn)輸?shù)墓歉?然而近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，鐵路客貨運(yùn)輸在整個(gè)運(yùn)輸市場(chǎng)中所占的份額是不斷下降的，而且下降的幅度還比較大.市場(chǎng)份額下降直接影響鐵路經(jīng)營(yíng)，使得鐵路經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)虧損，運(yùn)營(yíng)效益、指標(biāo)下降。 2 目前鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷工作存在的問題 ：a、對(duì)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷缺乏正確認(rèn)識(shí)。b、鐵路貨運(yùn)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都有待提