品牌經(jīng)營(yíng)2——臺(tái)灣大學(xué)品牌培訓(xùn)

1、顧客的期望顧客的期望企業(yè)的承諾企業(yè)的承諾必須建構(gòu)與顧客間長(zhǎng)期而不可動(dòng)搖的必須建構(gòu)與顧客間長(zhǎng)期而不可動(dòng)搖的精神關(guān)係（忠誠(chéng)鏈）。精神關(guān)係（忠誠(chéng)鏈）。品牌品牌(Brand)企業(yè)在建立品牌過程中必須提供明確企業(yè)在建立品牌過程中必須提供明確的承諾，並且要持續(xù)滿足顧客期望。的承諾，並且要持續(xù)滿足顧客期望。一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌也一定與消費(fèi)者有著也一定與消費(fèi)者有著強(qiáng)有力的關(guān)連性強(qiáng)有力的關(guān)連性願(yuàn)景願(yuàn)景簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單可以歷久不衰可以歷久不衰 感性感性自信自信有張力有張力與顧客的內(nèi)心世界相關(guān)聯(lián)與顧客的內(nèi)心世界相關(guān)聯(lián)品牌願(yuàn)景的好處品牌願(yuàn)景的好處品牌價(jià)值品牌價(jià)值 商品實(shí)體商品實(shí)體信徒信徒 員工員工擁護(hù)者擁護(hù)者 使用者使用

2、者忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度 知名度知名度 Mind Share Market share品牌衝擊品牌衝擊 品項(xiàng)品類品項(xiàng)品類 企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者行銷行銷溝通溝通願(yuàn)景願(yuàn)景看看看看120歲的可口可樂歲的可口可樂清涼解渴清涼解渴美好生活美好生活時(shí)代脈動(dòng)時(shí)代脈動(dòng)COKE ADDS LIFELIFE TASTES GOOD視覺視覺 聲音聲音 瓶子瓶子 商標(biāo)商標(biāo)促銷活動(dòng)促銷活動(dòng) 促銷品促銷品看看蘋果電腦看看蘋果電腦它們向年輕人傳達(dá)了一股它們向年輕人傳達(dá)了一股改變世界改變世界的熱情的熱情看看看看Absoult始終堅(jiān)持了一貫的風(fēng)格始終堅(jiān)持了一貫的風(fēng)格 形成了無可取代的形成了無可取代的識(shí)別識(shí)別成功的品牌成功的品牌理性產(chǎn)品理

3、性產(chǎn)品因素因素感性品牌感性品牌價(jià)值價(jià)值顧客購(gòu)買原因顧客購(gòu)買原因顧客喜歡原因顧客喜歡原因顧客的體驗(yàn)顧客的體驗(yàn)標(biāo)誌標(biāo)誌字字色彩色彩圖案圖案造型造型吉祥物吉祥物社歌社歌節(jié)奏節(jié)奏旋律旋律聲音聲音嗅覺嗅覺香味香味氣氛氣氛味覺味覺品味品味感受感受環(huán)境環(huán)境空間空間裝璜裝璜照明照明佈置佈置動(dòng)線動(dòng)線擺飾擺飾理念理念作為作為互動(dòng)互動(dòng)共識(shí)共識(shí)共鳴共鳴認(rèn)同認(rèn)同CS電腦電腦事務(wù)事務(wù)機(jī)器機(jī)器Creative thinking創(chuàng)意思維創(chuàng)意思維Traditional Market DefinitionExpanded Market DefinitionBrand Vision運(yùn)動(dòng)服運(yùn)動(dòng)服展現(xiàn)展現(xiàn)成就成就的服飾的服飾No li

4、mits超越極限超越極限手錶手錶奢華的奢華的商品商品Mental fortitude剛毅堅(jiān)忍剛毅堅(jiān)忍遊戲機(jī)遊戲機(jī)休間休間PowerfulExperiences權(quán)力的權(quán)力的體驗(yàn)體驗(yàn)加油站加油站健康能源的提健康能源的提供者，生命動(dòng)供者，生命動(dòng)力的締造者力的締造者Healthy , Harmony Power & Energy For Human力與能力與能期中考試題（開書測(cè)驗(yàn)）期中考試題（開書測(cè)驗(yàn)）請(qǐng)以最近造成話題的統(tǒng)一請(qǐng)以最近造成話題的統(tǒng)一湯種湯種麵包麵包與與7-1122元元黃金涼麵黃金涼麵為為例，述說其品牌經(jīng)營(yíng)成功之處。例，述說其品牌經(jīng)營(yíng)成功之處。如果將如果將文大廣告系文大廣告系當(dāng)成一個(gè)當(dāng)成一

5、個(gè)品牌來經(jīng)營(yíng)，你認(rèn)為與他校相較品牌來經(jīng)營(yíng)，你認(rèn)為與他校相較下，我們的品牌資產(chǎn)為何？下，我們的品牌資產(chǎn)為何？應(yīng)如何運(yùn)用這些資產(chǎn)來建立我們應(yīng)如何運(yùn)用這些資產(chǎn)來建立我們的的定位定位？從品名進(jìn)化為品牌從品名進(jìn)化為品牌在顧客與企業(yè)的關(guān)係性中，單純?cè)陬櫩团c企業(yè)的關(guān)係性中，單純的品名可以進(jìn)化為強(qiáng)力的品牌。的品名可以進(jìn)化為強(qiáng)力的品牌。單純的商標(biāo)或品名稱與強(qiáng)力品牌單純的商標(biāo)或品名稱與強(qiáng)力品牌有哪些不同？有哪些不同？要成為品牌，首先要讓顧客知道要成為品牌，首先要讓顧客知道公司或商品名稱，然後要能將自公司或商品名稱，然後要能將自己的公司名稱或商品名稱與其他己的公司名稱或商品名稱與其他公司的商品區(qū)隔出來。公司的商品區(qū)

6、隔出來。從品名進(jìn)化為品牌從品名進(jìn)化為品牌而就顧客來說，如果是已知的東而就顧客來說，如果是已知的東西，就不必一一去收集資料。西，就不必一一去收集資料。當(dāng)消費(fèi)者了解他所知品牌不會(huì)違當(dāng)消費(fèi)者了解他所知品牌不會(huì)違背他的期望時(shí)，這個(gè)品牌就成為背他的期望時(shí)，這個(gè)品牌就成為顧客信賴的品牌，在扮演企業(yè)品顧客信賴的品牌，在扮演企業(yè)品質(zhì)保證機(jī)能的同時(shí)，也在顧客選質(zhì)保證機(jī)能的同時(shí)，也在顧客選擇商品或服務(wù)時(shí)扮演避免風(fēng)險(xiǎn)、擇商品或服務(wù)時(shí)扮演避免風(fēng)險(xiǎn)、確立購(gòu)買決策的角色。確立購(gòu)買決策的角色。從品名進(jìn)化為品牌從品名進(jìn)化為品牌更進(jìn)而成為強(qiáng)力品牌時(shí)，則是進(jìn)更進(jìn)而成為強(qiáng)力品牌時(shí)，則是進(jìn)化為扮演企業(yè)活動(dòng)的目的與象徵化為扮演企業(yè)活動(dòng)

7、的目的與象徵透過商品對(duì)顧客保證的機(jī)能。透過商品對(duì)顧客保證的機(jī)能。顧客對(duì)品牌有所寄託，所以當(dāng)他顧客對(duì)品牌有所寄託，所以當(dāng)他選購(gòu)與使用該品牌時(shí)會(huì)有滿足感選購(gòu)與使用該品牌時(shí)會(huì)有滿足感有時(shí)擁有該品牌本身就會(huì)是一種有時(shí)擁有該品牌本身就會(huì)是一種榮耀或是表現(xiàn)自己生活型態(tài)與品榮耀或是表現(xiàn)自己生活型態(tài)與品味的象徵機(jī)能。味的象徵機(jī)能。從品名進(jìn)化為品牌從品名進(jìn)化為品牌例如哈雷機(jī)車的車主俱樂部就是例如哈雷機(jī)車的車主俱樂部就是以一種社群的型態(tài)而組織起來以一種社群的型態(tài)而組織起來到了這個(gè)階段，品牌已經(jīng)超越經(jīng)到了這個(gè)階段，品牌已經(jīng)超越經(jīng)濟(jì)上的意義，而開始擁有社會(huì)性濟(jì)上的意義，而開始擁有社會(huì)性的、文化上的意義。的、文化上的意

8、義。雖然都是稱為品牌，會(huì)因?yàn)橐阅碾m然都是稱為品牌，會(huì)因?yàn)橐阅囊粋€(gè)階段為目標(biāo)而造成策略與方一個(gè)階段為目標(biāo)而造成策略與方法上的絕大不同。法上的絕大不同。從品名進(jìn)化為品牌從品名進(jìn)化為品牌只不過現(xiàn)階段仍有許多企業(yè)公司只不過現(xiàn)階段仍有許多企業(yè)公司名稱與其他競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)沒什麼差異，名稱與其他競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)沒什麼差異，都是止於作為信賴的表徵，商品都是止於作為信賴的表徵，商品和服務(wù)所附帶的商標(biāo)也不過是作和服務(wù)所附帶的商標(biāo)也不過是作為識(shí)別機(jī)能而已。為識(shí)別機(jī)能而已。品牌進(jìn)化三階段品牌進(jìn)化三階段認(rèn)知認(rèn)知信賴信賴偏好偏好第三階段第三階段第二階段第二階段第一階段第一階段識(shí)別機(jī)能識(shí)別機(jī)能品質(zhì)保證品質(zhì)保證企業(yè)目的企業(yè)目的從顧客從顧客

9、角度角度從企業(yè)從企業(yè)角度角度知名、有名的知名、有名的節(jié)省選擇時(shí)間節(jié)省選擇時(shí)間不會(huì)違背期望不會(huì)違背期望避免選擇風(fēng)險(xiǎn)避免選擇風(fēng)險(xiǎn)共鳴與認(rèn)同共鳴與認(rèn)同滿足自我選擇滿足自我選擇能展現(xiàn)自我能展現(xiàn)自我與其他企業(yè)商與其他企業(yè)商品建立差異識(shí)品建立差異識(shí)別的名稱標(biāo)記別的名稱標(biāo)記保證商品與服保證商品與服務(wù)之品質(zhì)與信務(wù)之品質(zhì)與信賴感賴感象徵企業(yè)活動(dòng)象徵企業(yè)活動(dòng)目的與對(duì)生活目的與對(duì)生活者之承諾者之承諾顧客對(duì)品牌的認(rèn)知與行動(dòng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知與行動(dòng)顧客透過資訊及體驗(yàn)來認(rèn)知及記顧客透過資訊及體驗(yàn)來認(rèn)知及記憶品牌，並採(cǎi)取各種選擇行動(dòng)。憶品牌，並採(cǎi)取各種選擇行動(dòng)。顧客第一次看到品牌的時(shí)機(jī)各有顧客第一次看到品牌的時(shí)機(jī)各有不同，或

10、許是從廣告上看到，或不同，或許是從廣告上看到，或許是在店裡看見，也可能是看到許是在店裡看見，也可能是看到別人正在使用。別人正在使用。顧客對(duì)品牌的認(rèn)知與行動(dòng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知與行動(dòng)但無論是哪一種途徑，都是通過但無論是哪一種途徑，都是通過某種資訊與體驗(yàn)，對(duì)品牌產(chǎn)生相某種資訊與體驗(yàn)，對(duì)品牌產(chǎn)生相關(guān)認(rèn)知與聯(lián)想。關(guān)認(rèn)知與聯(lián)想。其中尤以洗髮精、啤酒等包裝商其中尤以洗髮精、啤酒等包裝商品的品牌最受廣告等資訊影響；品的品牌最受廣告等資訊影響；相對(duì)的，餐廳及金融等則以體驗(yàn)相對(duì)的，餐廳及金融等則以體驗(yàn)內(nèi)容的良窳對(duì)品牌有極大影響。內(nèi)容的良窳對(duì)品牌有極大影響。顧客對(duì)品牌的認(rèn)知與行動(dòng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知與行動(dòng)品牌不僅是透過認(rèn)

11、知與記憶，並品牌不僅是透過認(rèn)知與記憶，並且會(huì)與各式各樣的消費(fèi)選擇行動(dòng)且會(huì)與各式各樣的消費(fèi)選擇行動(dòng)相聯(lián)結(jié)而給企業(yè)活動(dòng)帶來成果。相聯(lián)結(jié)而給企業(yè)活動(dòng)帶來成果。對(duì)品牌的善意態(tài)度與忠誠(chéng)度，不對(duì)品牌的善意態(tài)度與忠誠(chéng)度，不僅會(huì)決定個(gè)人的選擇行動(dòng)，甚且僅會(huì)決定個(gè)人的選擇行動(dòng)，甚且會(huì)產(chǎn)生推己及人的擴(kuò)散效果。會(huì)產(chǎn)生推己及人的擴(kuò)散效果。顧客對(duì)品牌的認(rèn)知與行動(dòng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知與行動(dòng)相反的，對(duì)品牌的負(fù)面態(tài)度，不相反的，對(duì)品牌的負(fù)面態(tài)度，不僅會(huì)影響個(gè)人選擇行動(dòng)，更會(huì)對(duì)僅會(huì)影響個(gè)人選擇行動(dòng)，更會(huì)對(duì)週遭人士產(chǎn)生負(fù)面效益。週遭人士產(chǎn)生負(fù)面效益。同樣品牌認(rèn)知，有經(jīng)過提示後的同樣品牌認(rèn)知，有經(jīng)過提示後的提示知名與未經(jīng)提示的非提示知

12、名與未經(jīng)提示的非提示知名，第一個(gè)舉出的名稱提示知名，第一個(gè)舉出的名稱又有第一非提示知名與理又有第一非提示知名與理解度等各個(gè)不同的等級(jí)。解度等各個(gè)不同的等級(jí)。顧客對(duì)品牌的認(rèn)知與行動(dòng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知與行動(dòng)同時(shí)，品牌聯(lián)想也有從用形容詞同時(shí)，品牌聯(lián)想也有從用形容詞表現(xiàn)的氣氛到產(chǎn)品類別、品質(zhì)及表現(xiàn)的氣氛到產(chǎn)品類別、品質(zhì)及價(jià)格印象、使用者和使用場(chǎng)景印價(jià)格印象、使用者和使用場(chǎng)景印象、廣告與通路等幾個(gè)要素。象、廣告與通路等幾個(gè)要素。這些要素經(jīng)過長(zhǎng)期及短期的記憶這些要素經(jīng)過長(zhǎng)期及短期的記憶累積而產(chǎn)生偏好，變成在某個(gè)產(chǎn)累積而產(chǎn)生偏好，變成在某個(gè)產(chǎn)品類別中優(yōu)先選擇的品牌，並形品類別中優(yōu)先選擇的品牌，並形成強(qiáng)烈認(rèn)同的

13、態(tài)度。成強(qiáng)烈認(rèn)同的態(tài)度。顧客對(duì)品牌的認(rèn)知與行動(dòng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知與行動(dòng)所以，當(dāng)某個(gè)購(gòu)買動(dòng)機(jī)出現(xiàn)時(shí)，所以，當(dāng)某個(gè)購(gòu)買動(dòng)機(jī)出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)歸結(jié)為選擇或持續(xù)購(gòu)買、對(duì)就會(huì)歸結(jié)為選擇或持續(xù)購(gòu)買、對(duì)週遭人士推薦等行動(dòng)。週遭人士推薦等行動(dòng)。品牌與顧客認(rèn)知、行動(dòng)之關(guān)係品牌與顧客認(rèn)知、行動(dòng)之關(guān)係廣告中看到的廣告中看到的談?wù)撝新牭降恼務(wù)撝新牭降膱?bào)導(dǎo)中讀到的報(bào)導(dǎo)中讀到的顧客經(jīng)由外在情報(bào)與親身體驗(yàn)，形成對(duì)品顧客經(jīng)由外在情報(bào)與親身體驗(yàn)，形成對(duì)品牌認(rèn)知、記憶，並成為選擇行動(dòng)的基礎(chǔ)。牌認(rèn)知、記憶，並成為選擇行動(dòng)的基礎(chǔ)。自己曾使用過自己曾使用過曾在店裡到過曾在店裡到過看他人使用過看他人使用過情報(bào)情報(bào)體驗(yàn)體驗(yàn)知曉知曉理解理解記憶記憶

14、認(rèn)知與記憶認(rèn)知與記憶選擇企業(yè)選擇企業(yè)選擇商品選擇商品續(xù)購(gòu)商品續(xù)購(gòu)商品推薦商品推薦商品選擇選擇從品牌認(rèn)知到行動(dòng)促成之要素從品牌認(rèn)知到行動(dòng)促成之要素非提示知名度非提示知名度提示後知名度提示後知名度品牌理解度品牌理解度氣氛（印象）氣氛（印象）價(jià)格、品質(zhì)價(jià)格、品質(zhì)使用者、場(chǎng)合使用者、場(chǎng)合產(chǎn)品類疇知覺產(chǎn)品類疇知覺廣告、通路廣告、通路品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想短期記憶短期記憶長(zhǎng)期記憶長(zhǎng)期記憶品牌品牌記憶記憶興趣度興趣度偏好度偏好度欲求度欲求度選擇意向選擇意向品牌品牌態(tài)度態(tài)度選擇選擇續(xù)購(gòu)續(xù)購(gòu)?fù)扑]推薦忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度品牌品牌行動(dòng)行動(dòng)品牌路徑品牌路徑 Brand PathProductEssencePerso

15、nalityPromisePersonnelProductionPackagingPromotionPoint of salesPurchasePerformance品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) Brand Equity品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 Brand Associations機(jī)構(gòu)聯(lián)想機(jī)構(gòu)聯(lián)想(Organizational Association)品牌個(gè)性品牌個(gè)性(Brand Personality)象徵符號(hào)象徵符號(hào)(Symbols)感性利益感性利益(Emotional Benefit)自我表達(dá)利益自我表達(dá)利益(Self-expressive Benefit)承諾承諾允諾允諾(Promise)期望期望期盼期盼

16、(Expectation)Inspiration靈感靈感牽動(dòng)牽動(dòng)Delivery傳遞傳遞遞送遞送品牌的構(gòu)成要素品牌的構(gòu)成要素品牌識(shí)別稜柱品牌識(shí)別稜柱 BI Prism關(guān)係關(guān)係Relationship文化文化Culture外在外在內(nèi)在內(nèi)在品牌傳送者圖像品牌傳送者圖像品牌接收者圖像品牌接收者圖像實(shí)體實(shí)體物理物理Physique個(gè)性個(gè)性物語(yǔ)物語(yǔ)Personality預(yù)期迴響預(yù)期迴響Reflection自我形象自我形象Self-imageLACOSTE 品牌識(shí)別稜柱品牌識(shí)別稜柱關(guān)係關(guān)係文化文化實(shí)體實(shí)體物理物理個(gè)性個(gè)性物語(yǔ)物語(yǔ)預(yù)期預(yù)期迴響迴響自我自我形象形象Quality shirtTennis / G

17、olfSportswearCrocodilesDiscreet Without fancy樸實(shí)不花俏樸實(shí)不花俏Social conformity & distinctionIndividualismAristocratic idealsClassicismBelonging to a clubNeither hyper-feminine nor hyper-masculineTrans-generation青山鎮(zhèn)之品牌識(shí)別稜柱青山鎮(zhèn)之品牌識(shí)別稜柱關(guān)係關(guān)係文化文化實(shí)體實(shí)體物理物理個(gè)性個(gè)性物語(yǔ)物語(yǔ)預(yù)期預(yù)期迴響迴響自我自我形象形象青山鎮(zhèn)青山鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)環(huán)境優(yōu)質(zhì)環(huán)境獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅自然遼闊自然遼闊高雅安祥高

18、雅安祥人自人自然建然建築社區(qū)和築社區(qū)和諧共生諧共生理想生活模理想生活模式社區(qū)發(fā)式社區(qū)發(fā)展模範(fàn)展模範(fàn)鄉(xiāng)居情趣鄉(xiāng)居情趣品味生活品味生活築夢(mèng)家園築夢(mèng)家園人本中心人本中心關(guān)懷照拂關(guān)懷照拂社團(tuán)歸屬社團(tuán)歸屬關(guān)係關(guān)係文化文化實(shí)體實(shí)體物理物理個(gè)性個(gè)性物語(yǔ)物語(yǔ)預(yù)期預(yù)期迴響迴響自我自我形象形象7-Eleven之品牌識(shí)別稜柱之品牌識(shí)別稜柱7-ELEVEn早餐早餐飲料飲料多樣商品多樣商品服務(wù)服務(wù)三色線條三色線條便利便利自由自由親切親切友善友善明亮明亮舒適舒適社區(qū)方便社區(qū)方便的好鄰居的好鄰居體驗(yàn)生活脈動(dòng)體驗(yàn)生活脈動(dòng)自許地球公民自許地球公民有有7-11真好真好親切歸屬親切歸屬有一點(diǎn)陳有一點(diǎn)陳舊舊中性偏陽(yáng)性中性偏陽(yáng)性年輕族

19、群居多年輕族群居多獨(dú)家性漸失獨(dú)家性漸失品牌識(shí)別稜柱品牌識(shí)別稜柱 BI Prism關(guān)係關(guān)係Relationship文化文化Culture外在外在內(nèi)在內(nèi)在品牌傳送者圖像品牌傳送者圖像品牌接收者圖像品牌接收者圖像實(shí)體實(shí)體物理物理Physique個(gè)性個(gè)性物語(yǔ)物語(yǔ)Personality預(yù)期迴響預(yù)期迴響Reflection自我形象自我形象Self-image關(guān)係關(guān)係文化文化實(shí)體實(shí)體物理物理個(gè)性個(gè)性物語(yǔ)物語(yǔ)預(yù)期預(yù)期迴響迴響自我自我形象形象LACOSTE 品牌識(shí)別稜柱品牌識(shí)別稜柱Quality shirtTennis / GolfSportswearCrocodilesDiscreet Without fan

20、cy樸實(shí)不花俏樸實(shí)不花俏Social conformity & distinctionIndividualismAristocratic idealsClassicismBelonging to a clubNeither hyper-feminine nor hyper-masculineTrans-generation關(guān)係關(guān)係文化文化實(shí)體實(shí)體物理物理個(gè)性個(gè)性物語(yǔ)物語(yǔ)預(yù)期預(yù)期迴響迴響自我自我形象形象7-Eleven之品牌識(shí)別稜柱之品牌識(shí)別稜柱7-ELEVEnv早餐早餐飲料飲料v多樣商品多樣商品服務(wù)服務(wù)v三色線條三色線條J便利便利自由自由J親切親切友善友善J明亮明亮舒適舒適社區(qū)方便社區(qū)方便的好

21、鄰居的好鄰居體驗(yàn)生活脈動(dòng)體驗(yàn)生活脈動(dòng)自許地球公民自許地球公民有有7-11真好真好親切歸屬親切歸屬有一點(diǎn)陳舊有一點(diǎn)陳舊Z中性偏陽(yáng)性中性偏陽(yáng)性Z年輕族群居多年輕族群居多Z獨(dú)家性漸失獨(dú)家性漸失品牌品牌(Brand)我姓羅，你我姓羅，你可以稱呼我可以稱呼我羅師傅、羅師傅、羅教授、羅羅教授、羅大師、甚大師、甚至至羅總羅總統(tǒng)統(tǒng)不同的關(guān)係、不同的稱呼、不同的裝扮不同的關(guān)係、不同的稱呼、不同的裝扮我名文坤，我名文坤，你可以叫我你可以叫我文坤兄、文坤兄、文坤老弟、文坤老弟、阿坤仔、甚阿坤仔、甚至至文坤，文坤，My DaringLegally, a sing which differentiate ones pr

22、oducts from competitors products or services and certifies their origin.In practice, a single brand cannot achieve these two objective equallyIndication of origin and endorsement Umbrella BrandsCorporate BrandingProduct DifferentiationProduct - BrandsSub - BrandingThe level of Branding強(qiáng)調(diào)企業(yè)背書強(qiáng)調(diào)企業(yè)背書強(qiáng)調(diào)

23、個(gè)別差異強(qiáng)調(diào)個(gè)別差異Corporate BrandingS.B.Unit BrandingUmbrella Range BrandProduct BrandSuffixThe level of Branding強(qiáng)調(diào)企業(yè)背書強(qiáng)調(diào)企業(yè)背書強(qiáng)調(diào)個(gè)別差異強(qiáng)調(diào)個(gè)別差異公司公司企業(yè)品牌企業(yè)品牌業(yè)務(wù)單位品業(yè)務(wù)單位品牌牌系列品牌系列品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌細(xì)目細(xì)目The level of Branding強(qiáng)調(diào)企業(yè)背書強(qiáng)調(diào)企業(yè)背書強(qiáng)調(diào)個(gè)別差異強(qiáng)調(diào)個(gè)別差異統(tǒng)一統(tǒng)一統(tǒng)一麵、統(tǒng)一麵、統(tǒng)一乳品統(tǒng)一乳品統(tǒng)一滿漢系列統(tǒng)一滿漢系列 統(tǒng)一麥香系列統(tǒng)一麥香系列統(tǒng)一滿統(tǒng)一滿漢大餐漢大餐東坡東坡珍肉珍肉The level of Bran

24、dingGROUP BRANDCORPORATE BRANDBUSINESS UNIT BRANDLOCAL / RANGE / LINE BRANDPRODUCT BRANDSALESFORCE NAMEDISTRIBUTOR NAMELOCAL SUBSIDIARY LEGAL NAMEBrand Relationship SpectrumHouse of BrandEndorsed BrandsSub- brandsBranded HouseNot ConnectedShadow EndorserToken EndorsementLinked NameStrong Endorsement

25、Co-DriversMaster Brand as DriverDifferent IdentitySame IdentityRCA(GE)Saturn(GM)Nutrasweet(G. D. Searle)Tide(P & G)Lexus(Toyota)Touchstone(Disney)Grape Nuts from PostUniversal Picture, A Sony CompanyDockers, LS & Co.McMuffinSaturn(GM)NesteaCourtyard by MarriottObsession by Calvin KleinFriends & Fami

26、ly by MCIGillette Mach3Sony TrinitronDuPont StainmasterBuick LeSabreHP DeskjetDell DimensionGE Capital, GE ApplianceClub Med Singles v. CouplesLevi-Europe, Levi USBMWHealthy ChoiceVirgin品牌關(guān)係系譜品牌關(guān)係系譜House of BrandEndorsed BrandsSub- brandsBranded House完全無關(guān)完全無關(guān)略有家族庇蔭陰影略有家族庇蔭陰影象徵背書象徵背書關(guān)連背書關(guān)連背書強(qiáng)烈背書強(qiáng)烈背書相

27、互驅(qū)策相互驅(qū)策企業(yè)名稱為主企業(yè)名稱為主企業(yè)加系列名稱企業(yè)加系列名稱企業(yè)即品牌企業(yè)即品牌RCA(GE)Saturn(GM)Nutrasweet(G. D. Searle)Tide(P & G)Lexus(Toyota)Touchstone(Disney)Grape Nuts from PostUniversal Picture, A Sony CompanyDockers, LS & Co.McMuffinSaturn(GM)NesteaCourtyard by MarriottObsession by Calvin KleinFriends & Family by MCIGillette Ma

28、ch3Sony TrinitronDuPont StainmasterBuick LeSabreHP DeskjetDell DimensionGE Capital, GE ApplianceClub Med Singles v. CouplesLevi-Europe, Levi USBMWHealthy ChoiceVirgin指指名道姓說品牌名道姓說品牌強(qiáng)調(diào)系出名門企業(yè)背書，以家族品牌強(qiáng)調(diào)系出名門企業(yè)背書，以家族品牌(姓姓)傳達(dá)信賴感傳達(dá)信賴感強(qiáng)調(diào)個(gè)別差異商品個(gè)性，以個(gè)別品牌強(qiáng)調(diào)個(gè)別差異商品個(gè)性，以個(gè)別品牌(名名)傳達(dá)親切感傳達(dá)親切感 道姓不指名道姓不指名道姓少指名道姓少指名指名又道姓指名

29、又道姓指名少道姓指名少道姓指名不道姓指名不道姓Green Giant, GE、大同、海爾、大同、海爾LOREAL, 3M統(tǒng)一肉骨茶麵、統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng)統(tǒng)一肉骨茶麵、統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng)Nestle Milo、統(tǒng)一滿漢系列統(tǒng)一滿漢系列Crest 、ZA、X-Power、左岸咖啡館左岸咖啡館LOREAL, 3M指指名道姓說品牌名道姓說品牌強(qiáng)調(diào)系出名門企業(yè)背書，以家族品牌強(qiáng)調(diào)系出名門企業(yè)背書，以家族品牌(姓姓)傳達(dá)信賴感傳達(dá)信賴感強(qiáng)調(diào)個(gè)別差異商品個(gè)性，以個(gè)別品牌強(qiáng)調(diào)個(gè)別差異商品個(gè)性，以個(gè)別品牌(名名)傳達(dá)親切感傳達(dá)親切感道姓不指名道姓不指名道姓少指名道姓少指名指名又道姓指名又道姓指名少道姓指名少道姓指名不道姓指

30、名不道姓Green Giant, GE、大同、海爾、大同、海爾統(tǒng)一肉骨茶麵、統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng)統(tǒng)一肉骨茶麵、統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng)Nestle Milo、統(tǒng)一滿漢系列統(tǒng)一滿漢系列Crest 、ZA、X-Power、左岸咖啡館左岸咖啡館Nivea Brand TriangleCompetenceDynamismPleasurable SensationsTrustWarmthGentleness產(chǎn)業(yè)用系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)用系統(tǒng)NBC飛機(jī)引擎飛機(jī)引擎資產(chǎn)服務(wù)資產(chǎn)服務(wù)塑膠塑膠照明照明家電家電交通工具交通工具電力系統(tǒng)電力系統(tǒng)醫(yī)藥系統(tǒng)醫(yī)藥系統(tǒng)Naming Level 2.GE+原有公司名稱原有公司名稱Naming Level 3.

31、只使用標(biāo)誌來背書只使用標(biāo)誌來背書Naming Level 4.只使用文字來背書只使用文字來背書Naming Level 5.完全不見完全不見GE的影子的影子 Naming Level 1.GE+一般名稱一般名稱GE Harris RailwayGE Harris RailwayFocos S. A.Focos S. A.分公司名稱的五層組合分公司名稱的五層組合 (Affiliates Five-Level Naming Scheme) 集團(tuán)公司集團(tuán)公司Brand Identity Decision Tree經(jīng)營(yíng)問題經(jīng)營(yíng)問題 1.經(jīng)營(yíng)權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)業(yè)種問題業(yè)種問題 名稱組合方案名稱組合方案 名稱、標(biāo)誌

32、問題名稱、標(biāo)誌問題 2.經(jīng)營(yíng)委任經(jīng)營(yíng)委任 3.業(yè)種形象業(yè)種形象 4.業(yè)績(jī)期待業(yè)績(jī)期待 5.現(xiàn)有資產(chǎn)現(xiàn)有資產(chǎn) 6.對(duì)對(duì)GE影響度影響度有有無無無（低）無（低）有（高）有（高）活躍的活躍的非活躍的非活躍的良好良好(平均平均) 低低良好良好(平均平均) 低低強(qiáng)強(qiáng) 弱弱 強(qiáng)強(qiáng) 弱弱 強(qiáng)強(qiáng) 弱弱 強(qiáng)強(qiáng) 弱弱 正面正面中立中立 負(fù)面負(fù)面 正面正面中立中立 負(fù)面負(fù)面 正面正面中立中立 負(fù)面負(fù)面 正面正面中立中立 負(fù)面負(fù)面 正面正面中立中立 負(fù)面負(fù)面 正面正面中立中立 負(fù)面負(fù)面 正面正面中立中立 負(fù)面負(fù)面 正面正面中立中立 負(fù)面負(fù)面 2.GE加原有名稱加原有名稱5.不出現(xiàn)不出現(xiàn)GE 1. GE+一般名稱一般名

33、稱 5.不出現(xiàn)不出現(xiàn)GE3/4.標(biāo)誌標(biāo)誌/文字背書文字背書 5.不出現(xiàn)不出現(xiàn)GE 2.GE加原有名稱加原有名稱5.不出現(xiàn)不出現(xiàn)GE 3/4.標(biāo)誌標(biāo)誌/文字背書文字背書 5.不出現(xiàn)不出現(xiàn)GE 2.GE加原有名稱加原有名稱5.不出現(xiàn)不出現(xiàn)GE 3/4.標(biāo)誌標(biāo)誌/文字背書文字背書 5.不出現(xiàn)不出現(xiàn)GE2.GE加原有名稱加原有名稱 5.不出現(xiàn)不出現(xiàn)GE 5.不出現(xiàn)不出現(xiàn)GE 5.不出現(xiàn)不出現(xiàn)GE Level 1. GE品牌居於市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，或是對(duì)方商品牌居於市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，或是對(duì)方商標(biāo)未進(jìn)行商標(biāo)登記時(shí)標(biāo)未進(jìn)行商標(biāo)登記時(shí) GE-Other CompanyGE-Other Company合資公司的企業(yè)識(shí)別構(gòu)造合資公

34、司的企業(yè)識(shí)別構(gòu)造 Level 2. GE與對(duì)方在市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)權(quán)處?kù)秾?duì)等與對(duì)方在市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)權(quán)處?kù)秾?duì)等地位時(shí)地位時(shí)(對(duì)方居優(yōu)勢(shì)時(shí)，標(biāo)誌排列左對(duì)方居優(yōu)勢(shì)時(shí)，標(biāo)誌排列左右對(duì)調(diào)右對(duì)調(diào)) Level 3. 合資企業(yè)均不註明合資企業(yè)均不註明GE與對(duì)方名稱，與對(duì)方名稱，其名稱較其名稱較GE名稱或?qū)Ψ矫Q居優(yōu)勢(shì)名稱或?qū)Ψ矫Q居優(yōu)勢(shì)時(shí)，放入雙方標(biāo)誌或標(biāo)準(zhǔn)字時(shí)，放入雙方標(biāo)誌或標(biāo)準(zhǔn)字 Level 4. 合資企業(yè)名稱只加入合資企業(yè)名稱只加入GE、不需、不需GE標(biāo)標(biāo)誌就足夠時(shí)誌就足夠時(shí)(對(duì)方居於優(yōu)勢(shì)時(shí)，名稱對(duì)方居於優(yōu)勢(shì)時(shí)，名稱的排列順序相反的排列順序相反) GE Fanuc AutomationGE Fanuc Autom

35、ationP&G Power SystemP&G Power SystemPOWERSGE Name & Other Company NameGE-Other CompanyGE-Other Company集團(tuán)識(shí)別系統(tǒng)的基本類型（統(tǒng)一型）集團(tuán)識(shí)別系統(tǒng)的基本類型（統(tǒng)一型） GE Fanuc AutomationGE Fanuc AutomationP&G Power SystemP&G Power SystemPOWERSGE Name & Other Company NameGeneral Electric CompanyGeneral Electric Company家族品牌家族品牌定義：定

36、義： 公司內(nèi)之所有產(chǎn)品，均採(cǎi)用同一公司內(nèi)之所有產(chǎn)品，均採(cǎi)用同一 品牌名稱。（公司名產(chǎn)品品牌）品牌名稱。（公司名產(chǎn)品品牌）實(shí)例：實(shí)例： Heinz,Hunt,Campbell,Green Giant, GE,統(tǒng)一統(tǒng)一,大同大同,海爾海爾,.家族品牌之適用情況家族品牌之適用情況產(chǎn)品之間在行銷組合策略上接近產(chǎn)品之間在行銷組合策略上接近 或相同時(shí)，亦即各種產(chǎn)品都使用或相同時(shí)，亦即各種產(chǎn)品都使用 相同的配銷及傳播通路，並向相相同的配銷及傳播通路，並向相 同或類似的目標(biāo)市場(chǎng)訴求時(shí)。同或類似的目標(biāo)市場(chǎng)訴求時(shí)。新產(chǎn)品上市如係不同類疇時(shí)，就新產(chǎn)品上市如係不同類疇時(shí)，就 不適合採(cǎi)家族品牌。不適合採(cǎi)家族品牌。所有產(chǎn)

37、品須維持一致品質(zhì)。所有產(chǎn)品須維持一致品質(zhì)。家族品牌之優(yōu)點(diǎn)家族品牌之優(yōu)點(diǎn)使產(chǎn)品更易被採(cǎi)納使產(chǎn)品更易被採(cǎi)納(halo-effect)縮短新產(chǎn)品縮短新產(chǎn)品PLC之導(dǎo)入期。之導(dǎo)入期。降低新產(chǎn)品之命名成本。降低新產(chǎn)品之命名成本。加強(qiáng)聲勢(shì)塑造企業(yè)形象。加強(qiáng)聲勢(shì)塑造企業(yè)形象。家族品牌之缺點(diǎn)家族品牌之缺點(diǎn)新產(chǎn)品品質(zhì)如無法一致，消費(fèi)者新產(chǎn)品品質(zhì)如無法一致，消費(fèi)者的不滿會(huì)連累產(chǎn)品線上其他成功的不滿會(huì)連累產(chǎn)品線上其他成功商品商品某一產(chǎn)品失敗會(huì)傷害到企業(yè)形象某一產(chǎn)品失敗會(huì)傷害到企業(yè)形象較不容易塑造個(gè)別商品個(gè)性。較不容易塑造個(gè)別商品個(gè)性。個(gè)別品牌個(gè)別品牌定義：定義： 公司內(nèi)不同產(chǎn)品採(cǎi)不同品牌名稱。公司內(nèi)不同產(chǎn)品採(cǎi)不同品

38、牌名稱。 指名而不道姓（公司名指名而不道姓（公司名產(chǎn)品名）產(chǎn)品名）實(shí)例：實(shí)例： Colgate,P&G,GF,Johnson & Johnson, 必治妥必治妥,吉利吉利,花王花王,寶鹼寶鹼.生產(chǎn)或銷售不同性質(zhì)、類疇產(chǎn)品，生產(chǎn)或銷售不同性質(zhì)、類疇產(chǎn)品，或使用不同的配銷及傳播通路，或使用不同的配銷及傳播通路，並並 區(qū)隔市場(chǎng)針對(duì)不目標(biāo)市場(chǎng)訴求區(qū)隔市場(chǎng)針對(duì)不目標(biāo)市場(chǎng)訴求時(shí)。時(shí)。新產(chǎn)品上市如係不同類疇時(shí)，例新產(chǎn)品上市如係不同類疇時(shí)，例如寶鹼的如寶鹼的Tide適用於洗衣粉，卻適用於洗衣粉，卻不適不適 用於牙膏、漱口水。用於牙膏、漱口水。個(gè)別品牌之適用情況個(gè)別品牌之適用情況個(gè)別品牌之適用情況個(gè)別品牌之適用

39、情況同一公司為求提高市場(chǎng)佔(zhàn)有率或同一公司為求提高市場(chǎng)佔(zhàn)有率或舖貨陳列，同時(shí)推出性質(zhì)類似或舖貨陳列，同時(shí)推出性質(zhì)類似或相同相同 的產(chǎn)品，可以採(cǎi)用不同品牌的產(chǎn)品，可以採(cǎi)用不同品牌針對(duì)不針對(duì)不 同市場(chǎng)區(qū)隔，或塑造成不同市場(chǎng)區(qū)隔，或塑造成不同的定位同的定位 、個(gè)性與形象。、個(gè)性與形象。個(gè)別品牌之優(yōu)點(diǎn)個(gè)別品牌之優(yōu)點(diǎn) 使產(chǎn)品得以塑造不同形象與定位使產(chǎn)品得以塑造不同形象與定位不會(huì)因新產(chǎn)品失敗而對(duì)整個(gè)產(chǎn)品不會(huì)因新產(chǎn)品失敗而對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線線 產(chǎn)生負(fù)面影響產(chǎn)生負(fù)面影響 。較不會(huì)混淆或產(chǎn)生不當(dāng)聯(lián)想較不會(huì)混淆或產(chǎn)生不當(dāng)聯(lián)想(食品食品)容易建立商品個(gè)性、品味與格調(diào)。容易建立商品個(gè)性、品味與格調(diào)。輕易佔(zhàn)領(lǐng)較多的陳列空間。輕

40、易佔(zhàn)領(lǐng)較多的陳列空間。個(gè)別品牌之缺點(diǎn)個(gè)別品牌之缺點(diǎn)需大量投資才可建立知名度。需大量投資才可建立知名度。任何新產(chǎn)品上市都需推廣來配合。任何新產(chǎn)品上市都需推廣來配合。每一品牌針對(duì)不同區(qū)隔，限制大每一品牌針對(duì)不同區(qū)隔，限制大幅普及市場(chǎng)的能力，因此需賴多幅普及市場(chǎng)的能力，因此需賴多品牌品牌 策略來達(dá)成。策略來達(dá)成。如如P&G的洗衣粉品牌就有的洗衣粉品牌就有TIDE,ERA, CHEER等。等。獨(dú)獨(dú)特特攸攸關(guān)關(guān)共鳴共鳴品牌品牌到達(dá)到達(dá)ReachCoherence 定著性定著性Continuity 永續(xù)性永續(xù)性ResonanceUniquenessRelevance品牌溝通層面品牌溝通層面品牌行銷是以提供

41、顧客的價(jià)值為品牌行銷是以提供顧客的價(jià)值為核心的整合性行銷活動(dòng)。核心的整合性行銷活動(dòng)。所謂品牌行銷，是指為了產(chǎn)生顧所謂品牌行銷，是指為了產(chǎn)生顧客所支持的價(jià)值，確實(shí)進(jìn)行品牌客所支持的價(jià)值，確實(shí)進(jìn)行品牌的基本設(shè)計(jì)，並將之與相關(guān)人員的基本設(shè)計(jì)，並將之與相關(guān)人員共有，堅(jiān)持一貫性來執(zhí)行、評(píng)價(jià)共有，堅(jiān)持一貫性來執(zhí)行、評(píng)價(jià)的活動(dòng)。的活動(dòng)。Brand Marketing執(zhí)行品牌行銷有如下執(zhí)行品牌行銷有如下4個(gè)步驟：個(gè)步驟：規(guī)定品牌價(jià)值：明確規(guī)定企業(yè)永規(guī)定品牌價(jià)值：明確規(guī)定企業(yè)永續(xù)提供顧客的品牌價(jià)值。續(xù)提供顧客的品牌價(jià)值。設(shè)計(jì)品牌標(biāo)誌：明確制定象徵品設(shè)計(jì)品牌標(biāo)誌：明確制定象徵品牌價(jià)值的名稱、符號(hào)、用語(yǔ)。牌價(jià)值的名

42、稱、符號(hào)、用語(yǔ)。整合性品牌活動(dòng)：將品牌價(jià)值徹整合性品牌活動(dòng)：將品牌價(jià)值徹底為公司內(nèi)外所共有，在價(jià)格、底為公司內(nèi)外所共有，在價(jià)格、產(chǎn)品、流通、傳播等所有行銷活產(chǎn)品、流通、傳播等所有行銷活動(dòng)中貫徹執(zhí)行。動(dòng)中貫徹執(zhí)行。Brand Marketing品牌管理體制：將品牌行銷結(jié)果品牌管理體制：將品牌行銷結(jié)果進(jìn)行組織管理，若有問題則改善。進(jìn)行組織管理，若有問題則改善。透過上述活動(dòng)的進(jìn)行，可以對(duì)競(jìng)透過上述活動(dòng)的進(jìn)行，可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌凸顯出自己公司品牌的差爭(zhēng)品牌凸顯出自己公司品牌的差異性優(yōu)勢(shì)，並帶來利益。異性優(yōu)勢(shì)，並帶來利益。品牌行銷重要性增加的背景，是品牌行銷重要性增加的背景，是傳統(tǒng)企業(yè)所進(jìn)行的大眾行銷遇到傳

43、統(tǒng)企業(yè)所進(jìn)行的大眾行銷遇到瓶頸。瓶頸。Brand Marketing情勢(shì)瞬息萬變，經(jīng)濟(jì)邁入成熟期，情勢(shì)瞬息萬變，經(jīng)濟(jì)邁入成熟期，社會(huì)日趨資訊化、知識(shí)化。社會(huì)日趨資訊化、知識(shí)化。必須重新檢討商品背後的企業(yè)意必須重新檢討商品背後的企業(yè)意志與信念，提出對(duì)顧客有意義的志與信念，提出對(duì)顧客有意義的品牌價(jià)值。品牌價(jià)值。進(jìn)而擬訂提高理念佔(zhàn)有率、獲取進(jìn)而擬訂提高理念佔(zhàn)有率、獲取利益的品牌行銷戰(zhàn)略。利益的品牌行銷戰(zhàn)略。 Brand MarketingBrand Marketing品牌基本品牌基本價(jià)值價(jià)值品牌符號(hào)品牌符號(hào)Symbol價(jià)格策略價(jià)格策略(訂價(jià)、折扣訂價(jià)、折扣)通路策略通路策略(物流、零售物流、零售)整

44、合性品牌行動(dòng)整合性品牌行動(dòng)Mass vs. Brand Marketing成長(zhǎng)期型大眾行銷成長(zhǎng)期型大眾行銷v營(yíng)業(yè)額提升、市場(chǎng)佔(zhàn)有率導(dǎo)向；營(yíng)業(yè)額提升、市場(chǎng)佔(zhàn)有率導(dǎo)向；v以製造力和營(yíng)業(yè)力決勝負(fù)以製造力和營(yíng)業(yè)力決勝負(fù)v模仿，性能與通路支配力為優(yōu)勢(shì)。模仿，性能與通路支配力為優(yōu)勢(shì)。成熟期型品牌行銷的轉(zhuǎn)變成熟期型品牌行銷的轉(zhuǎn)變v利潤(rùn)、利潤(rùn)、Mind share導(dǎo)向?qū)騰對(duì)顧客提出價(jià)值提案決勝負(fù)對(duì)顧客提出價(jià)值提案決勝負(fù)v對(duì)產(chǎn)品背後之企業(yè)面的意志與信念日對(duì)產(chǎn)品背後之企業(yè)面的意志與信念日益重要。益重要。品牌行銷的成果品牌行銷的成果品牌行銷所帶來成果：利益效果品牌行銷所帶來成果：利益效果品牌能提高行銷效果與效率，

45、成品牌能提高行銷效果與效率，成為長(zhǎng)期利益的泉源。為長(zhǎng)期利益的泉源。品牌的原點(diǎn)在於識(shí)別機(jī)能，因此品牌的原點(diǎn)在於識(shí)別機(jī)能，因此透過執(zhí)行品牌行銷，可以明確呈透過執(zhí)行品牌行銷，可以明確呈現(xiàn)出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)及差異性?，F(xiàn)出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)及差異性。品牌也可以帶來顧客的固定化。品牌也可以帶來顧客的固定化。品牌行銷的成果品牌行銷的成果真正支持者、忠誠(chéng)顧客的存在與真正支持者、忠誠(chéng)顧客的存在與否，決定品牌的長(zhǎng)期性成功。否，決定品牌的長(zhǎng)期性成功。忠誠(chéng)度高的顧客，通常不會(huì)對(duì)少忠誠(chéng)度高的顧客，通常不會(huì)對(duì)少許的價(jià)格差異做出激烈反應(yīng)；許的價(jià)格差異做出激烈反應(yīng)；換言之，品牌力強(qiáng)的商品有助於換言之，品牌力強(qiáng)的商品有助於企業(yè)設(shè)定高

46、價(jià)格、創(chuàng)造高利潤(rùn)，企業(yè)設(shè)定高價(jià)格、創(chuàng)造高利潤(rùn)，並避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。並避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。品牌行銷的成果品牌行銷的成果對(duì)通路而言，強(qiáng)力的品牌是商品對(duì)通路而言，強(qiáng)力的品牌是商品採(cǎi)購(gòu)所必須的，品牌力強(qiáng)的商品採(cǎi)購(gòu)所必須的，品牌力強(qiáng)的商品能夠促進(jìn)代理，提高銷售意願(yuàn)。能夠促進(jìn)代理，提高銷售意願(yuàn)。同時(shí)，強(qiáng)力品牌也比較不用依賴同時(shí)，強(qiáng)力品牌也比較不用依賴促銷活動(dòng)，所以在促銷費(fèi)用與回促銷活動(dòng)，所以在促銷費(fèi)用與回饋金也比較節(jié)約。饋金也比較節(jié)約。強(qiáng)力品牌在推出新產(chǎn)品時(shí)，也可強(qiáng)力品牌在推出新產(chǎn)品時(shí)，也可以較少?gòu)V告費(fèi)用獲致最大效果。以較少?gòu)V告費(fèi)用獲致最大效果。品牌行銷的成果品牌行銷的成果而最重要的是，由於在與競(jìng)爭(zhēng)品而最重要的是，

47、由於在與競(jìng)爭(zhēng)品牌差異化、建立忠誠(chéng)顧客、設(shè)定牌差異化、建立忠誠(chéng)顧客、設(shè)定高級(jí)價(jià)格、流通策略、傳播策略高級(jí)價(jià)格、流通策略、傳播策略上所產(chǎn)生的一貫性，可以特別突上所產(chǎn)生的一貫性，可以特別突出行銷效果，提高投資效率。出行銷效果，提高投資效率。由於品牌可以提高前述行銷的效由於品牌可以提高前述行銷的效果與效率，所以它是有助於提高果與效率，所以它是有助於提高長(zhǎng)期性利益的。長(zhǎng)期性利益的。品牌行銷的成果品牌行銷的成果以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)的尊貴品牌與以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)的尊貴品牌與追求數(shù)量的大眾品牌，以及在雙追求數(shù)量的大眾品牌，以及在雙方取得平衡的有力品牌，它們的方取得平衡的有力品牌，它們的利益構(gòu)造當(dāng)然不同。利益構(gòu)造當(dāng)然

48、不同。但是無論如何，品牌行銷的目標(biāo)但是無論如何，品牌行銷的目標(biāo)在追求長(zhǎng)期的利益成長(zhǎng)是絕無二在追求長(zhǎng)期的利益成長(zhǎng)是絕無二致的。致的。 諸法皆空諸法皆空自由自在自由自在民之所欲民之所欲長(zhǎng)在我心長(zhǎng)在我心異中求同異中求同(行業(yè)共通性行業(yè)共通性)Relevance同中求異同中求異(品牌差異性品牌差異性)Uniqueness從異中求同到同中求異從異中求同到同中求異企業(yè)版圖的擬定企業(yè)版圖的擬定生活舞臺(tái)生活舞臺(tái)松青超市松青超市松青超市松青超市非僅超市非僅超市生鮮超市生鮮超市的領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)者生鮮超市生鮮超市超市超市松青超市松青超市非僅超市非僅超市生活舞臺(tái)生活舞臺(tái)松青超市松青超市生鮮超市生鮮超市的領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)者生

49、鮮超市生鮮超市超市超市企業(yè)版圖的擬定企業(yè)版圖的擬定生活城堡生活城堡臺(tái)茂臺(tái)茂 Mall臺(tái)茂臺(tái)茂 Mall雪拼摩兒雪拼摩兒家庭娛樂家庭娛樂購(gòu)物中心購(gòu)物中心郊區(qū)大型郊區(qū)大型購(gòu)物中心購(gòu)物中心購(gòu)物中心購(gòu)物中心Brand Positioning Continuum品牌定位續(xù)聯(lián)品牌定位續(xù)聯(lián)Generic 通性的通性的Functional 理性的理性的Emotional 感性的感性的Inspirational 靈性的靈性的典型代表典型代表宗教信仰宗教信仰慈善救濟(jì)慈善救濟(jì)美體小鋪美體小鋪Monsanto(Food,health,hope)個(gè)人保養(yǎng)品個(gè)人保養(yǎng)品化妝品化妝品流行服飾流行服飾汽車汽車金融服務(wù)金融服務(wù)科

50、技科技化工產(chǎn)品化工產(chǎn)品能源能源公共事業(yè)公共事業(yè)某新油品之某新油品之品牌定位續(xù)聯(lián)品牌定位續(xù)聯(lián)地球地球(Harmony Earth)環(huán)境環(huán)境(Happy Environment)能源能源(Healthy Energy)Total ServiceLife Stage親切的全方位生活服務(wù)親切的全方位生活服務(wù)優(yōu)質(zhì)石油優(yōu)質(zhì)石油石油石油Generic 通性的通性的Emotional 感性的感性的Inspirational 靈性的靈性的Functional 理性的理性的Corporate IdentityThe visible elements which can be used to identify a

51、company.Elements include: name, logotypes, symbols, signs, offices,factories, advertising, trucks, packaging, letterhead, business cards, etc.Brand IdentityThe visible elements that can be used to identify a brand.Elements include: name, logotypes, symbols, product configuration, service offering an

52、d packaging, etc.CI 樹樹基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)標(biāo)誌標(biāo)誌 標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)色 基本組合形式基本組合形式 專用字體專用字體 輔助圖案輔助圖案名片、中英文信紙、信封名片、中英文信紙、信封公文袋、傳真紙、卷宗、公文袋、傳真紙、卷宗、函、備忘錄、合約書函、備忘錄、合約書事務(wù)用品類事務(wù)用品類工地用員工識(shí)別證工地用員工識(shí)別證證章用品類證章用品類公司公關(guān)紀(jì)念品、紙杯公司公關(guān)紀(jì)念品、紙杯公關(guān)用品類公關(guān)用品類辦公室玄關(guān)辦公室玄關(guān) LOGO標(biāo)示招牌類標(biāo)示招牌類制服、配飾制服、配飾服裝配件類服裝配件類對(duì)外文宣廣告版式對(duì)外文宣廣告版式文宣廣告類文宣廣告類CI的趨勢(shì)的

53、趨勢(shì)過去過去2D（平面）（平面）現(xiàn)在現(xiàn)在3D（立體）（立體） 延展性（展開性、動(dòng)畫性）延展性（展開性、動(dòng)畫性） 包容性（多角化、多元化）包容性（多角化、多元化）體驗(yàn)時(shí)代體驗(yàn)時(shí)代 Age of Experience食物食物存活存活狩獵狩獵覓食覓食耕作耕作農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)種植種植自足自足生產(chǎn)生產(chǎn)買賣買賣工業(yè)工業(yè)資訊資訊知識(shí)知識(shí)發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)與與學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)體驗(yàn)體驗(yàn) Experience共鳴共鳴感受感受與與實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)CI新領(lǐng)域新領(lǐng)域 眼眼（色）（色） 鼻鼻（香）（香） 舌舌（味）（味） 身身（觸）（觸） 意意（法）（法） 耳耳（聲）（聲）標(biāo)誌標(biāo)誌標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)字色彩色彩裝飾圖裝飾圖案案造型造型吉祥物吉祥物Jingle社歌社

54、歌節(jié)奏節(jié)奏旋律旋律歌曲歌曲聲音聲音聯(lián)想聯(lián)想氣氛氣氛禮儀禮儀空調(diào)空調(diào)專屬專屬香味香味嗅覺嗅覺聯(lián)想聯(lián)想品味品味格調(diào)格調(diào)壁畫壁畫舉止舉止感受感受味覺味覺聯(lián)想聯(lián)想環(huán)境環(huán)境空間空間裝潢裝潢傢具傢具佈置佈置照明照明動(dòng)線動(dòng)線理念理念作為作為互動(dòng)互動(dòng)認(rèn)同認(rèn)同共識(shí)共識(shí)共鳴共鳴CI新領(lǐng)域新領(lǐng)域眼眼耳耳鼻鼻意意身身舌舌色色聲聲香香味味觸觸法法CI企業(yè)企業(yè)願(yuàn)景願(yuàn)景核心核心價(jià)值價(jià)值核心核心目的目的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)目標(biāo)目標(biāo)企業(yè)願(yuàn)景企業(yè)願(yuàn)景業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員經(jīng)銷經(jīng)銷商話術(shù)商話術(shù)內(nèi)部?jī)?nèi)部溝通溝通服務(wù)服務(wù)品質(zhì)品質(zhì)廣告與廣告與公關(guān)公關(guān)企業(yè)企業(yè)識(shí)別識(shí)別企業(yè)企業(yè)行為行為環(huán)境環(huán)境管理管理產(chǎn)品產(chǎn)品績(jī)效績(jī)效CISM5DsDiscoveryResearc

55、hDefinitionVision/ChallengeDevelopmentPromise/ConceptDesignCreativeDeliveryCommunication6Cs of CismCompetition & ChallengesCorporate Vision / MissionCore Brand ValueConcept & PromiseCreative & ImplementationCommunicationCorrectionCI在在 Cism中的角色中的角色CICSCMCustomerIdentificationSatisfactionMobilizationC

56、orporateDistributionCommunicationInteractionCICI的未來任務(wù)內(nèi)容的未來任務(wù)內(nèi)容企業(yè)識(shí)別企業(yè)識(shí)別(Corporate Identity)Mission Statement(使命使命願(yuàn)景願(yuàn)景)Mind Identity (真心：理念真心：理念)Behavior Identity(善行：作為善行：作為)Visual Identity (美觀：視覺美觀：視覺)Audio Identity (知音知音聽覺聽覺)Icon / Character (具象具象圖騰圖騰)Environment System(環(huán)境環(huán)境氣氛氣氛)CI的未來任務(wù)內(nèi)容的未來任務(wù)內(nèi)容溝通界面

57、溝通界面活化活化(Communication Interface)Maximize the Effectiveness of Integrated Marketing Communication整合行銷傳播效果極大化整合行銷傳播效果極大化Optimize Communication InterfaceCorporate Image Diagnosis & Therapy Corporate Culture CommunicationCI的未來任務(wù)內(nèi)容的未來任務(wù)內(nèi)容企業(yè)識(shí)別企業(yè)識(shí)別 鮮明化鮮明化溝通界面溝通界面 活性化活性化BrandingBranding 五原則五原則一體感一體感(Power

58、of ONE)單純單純(Simple)可理解可理解(Understandable)差異差異(Differentiated)易記易記(Memorable)Brand Personification (FCB) 品牌寫真是品牌靈魂的肖像。品牌寫真是品牌靈魂的肖像。品牌寫真神韻的責(zé)任，由廣告公品牌寫真神韻的責(zé)任，由廣告公司和客戶品牌小組負(fù)責(zé)，但將它司和客戶品牌小組負(fù)責(zé)，但將它成型、落實(shí)的工作則屬創(chuàng)作領(lǐng)域成型、落實(shí)的工作則屬創(chuàng)作領(lǐng)域品牌寫真捕捉了品牌的資產(chǎn)、性品牌寫真捕捉了品牌的資產(chǎn)、性格屬性、以及它的核心價(jià)值格屬性、以及它的核心價(jià)值也就也就是這個(gè)品牌在一個(gè)人心中所代表是這個(gè)品牌在一個(gè)人心中所代表的最

59、理想的陳述。的最理想的陳述。Brand Personification (FCB)它是品牌連結(jié)中唯一會(huì)成為品牌它是品牌連結(jié)中唯一會(huì)成為品牌永久紀(jì)錄組成部份的元素。永久紀(jì)錄組成部份的元素。策略和戰(zhàn)術(shù)因時(shí)而異，品牌的靈策略和戰(zhàn)術(shù)因時(shí)而異，品牌的靈魂則恆久不變?；陝t恆久不變。品牌寫真陳述不僅止於基本的文品牌寫真陳述不僅止於基本的文字描述，它可運(yùn)用文字以外的形字描述，它可運(yùn)用文字以外的形式，如視覺印象、音樂、或道具式，如視覺印象、音樂、或道具等任何能將品牌多面呈現(xiàn)的方式。等任何能將品牌多面呈現(xiàn)的方式。FCB Brand-WorthFunctionCharacterBandFCBFCB Brand-Wo

60、rthFunctionv此品牌獨(dú)特且攸關(guān)的功能是什麼？此品牌獨(dú)特且攸關(guān)的功能是什麼？Characterv此品牌個(gè)性中我認(rèn)為最吸引人的此品牌個(gè)性中我認(rèn)為最吸引人的是什麼？是什麼？Bandv我使用該品牌時(shí)感覺如何？別人我使用該品牌時(shí)感覺如何？別人怎麼看我？我何時(shí)使用它？怎麼看我？我何時(shí)使用它？?jī)?yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)品牌品牌優(yōu)勢(shì)品牌十大特質(zhì)優(yōu)勢(shì)品牌十大特質(zhì)前瞻性前瞻性社會(huì)性社會(huì)性標(biāo)竿性標(biāo)竿性攸關(guān)性攸關(guān)性穩(wěn)定性穩(wěn)定性主導(dǎo)性主導(dǎo)性親和性親和性包容性包容性創(chuàng)新性創(chuàng)新性優(yōu)質(zhì)性優(yōu)質(zhì)性優(yōu)勢(shì)品牌檢核優(yōu)勢(shì)品牌檢核前瞻性前瞻性v未來十年的發(fā)展藍(lán)圖為何？未來十年的發(fā)展藍(lán)圖為何？社會(huì)性社會(huì)性v對(duì)社會(huì)責(zé)任有無具體回饋？對(duì)社會(huì)責(zé)任有無具體