天橙海南南麗湖上的時光整合推廣策略思路體系暨月月推廣實施建議

1、整合推廣策略思路體系暨7月12月推廣實施建議首先，清晰我們的推廣目標一、建立項目的品牌形象二、促進項目的快速銷售三、為后續(xù)項目的開發(fā)奠定雄厚的品牌基礎(chǔ)一、我們到底賣什么？先看看海南能賣什么對于海南而言，最具影響力的就是一個名詞海南國際旅游島椰風，海韻，沙灘，氣候，生態(tài)客群選擇【南麗湖上的時光】首先是認同海南的獨特價值。海南的價值是什么？大海、陽光、沙灘、氣候，代表什么？度假。海南的最大價值！引以為傲的世界級海岸線，一直是支撐“度假”的最大利益點。然而，開發(fā)熱潮橫掃海岸線，已不同程度地造成了一定破壞，而過度集中的開發(fā)，呈現(xiàn)一種怪異現(xiàn)象：來海南度假都擠向海邊，人潮涌動，就像剛從喧囂城市中脫身，又擠

2、進另一個“城市”，度假的美好時光已蕩然無存。海南的度假價值，是否只有“?！边@個利益點？其實不然，海南作為熱帶生態(tài)旅游島，一直是至優(yōu)生態(tài)環(huán)境的代言者。養(yǎng)生。作為海南度假的新興利益點，尚處于初探階段，還沒形成一種趨勢，機遇就在當下，唯有占位，才能領(lǐng)航！原生態(tài)的自然環(huán)境非常契合當今社會所追求的修身養(yǎng)生、休閑度假的生活氛圍。那么，項目在占據(jù)獨特的自然資源和順應(yīng)市場趨勢的情況下，我們項目到底賣什么？ 賣氣候 賣環(huán)境 賣人文風情 賣修心養(yǎng)性、休閑度假的生活形態(tài)我們項目應(yīng)該在“養(yǎng)生”地產(chǎn)還處于初探階段之時本項目能否先占位這不是由我們說了算而是由項目價值所決定只有項目的內(nèi)外部價值支撐得起方可成就領(lǐng)袖的地位位于

3、南麗湖西岸，項目總用地面積1910畝規(guī)劃有洋房、公寓、聯(lián)排別墅、獨棟別墅等0.4超低容積率國際標準垂釣俱樂部游艇俱樂部高星級酒店群無污染開心農(nóng)場國內(nèi)頂級養(yǎng)生服務(wù)體系18洞原生態(tài)國際標準高爾夫球場世界級專屬管家式服務(wù)，托管托租符合綠色建筑LEED評價體系的標準中國首個以基金保障服務(wù)的度假物業(yè)【南麗湖上的時光】（以下簡稱項目）技術(shù)參數(shù)我們的外部價值 道教文化圣地文筆峰中國唯一熱帶冷泉南麗湖，海南最美的湖海南文化博覽園南麗湖國家濕地公園 國際標準垂釣俱樂部游艇俱樂部五星級酒店0.4超低容積率國內(nèi)頂級養(yǎng)生服務(wù)18洞原生態(tài)高爾夫球場無污染開心農(nóng)場專屬管家式服務(wù)，托管托租綠色建筑中國首個以基金保障服務(wù)的度

4、假物業(yè)我們的內(nèi)部價值 總體而言項目的最大價值就是南麗湖。其他的價值都只是為南麗湖添磚加瓦，所有的內(nèi)外部價值都直指一個方向熱帶海島、濕地養(yǎng)生，因此熱帶海島、濕地養(yǎng)生將是我們項目的最大價值點。價值歸結(jié) 中國熱帶海島濕地養(yǎng)生倡導者因此，本項目的市場定位以中國的高度定調(diào)項目的追求以項目鮮明且獨特的價值點營造與濱海項目的差異成就領(lǐng)導地位獨有的海洋氣候，昭示了項目的優(yōu)越地理位置，明確項目的與眾不同二、我們對誰說？30%的海口客群，70%島外客2013年客群目標攻略：以地緣情結(jié)客戶，海口老業(yè)主、新海南人為主項目客群定位構(gòu)成 他們當初背井離鄉(xiāng)跨海而來，經(jīng)過多年的奮斗，深深眷戀這塊土地，以“新海南人”自稱而自豪

5、，當事業(yè)有所成，想找到一個讓自己、家人、朋友修養(yǎng)身心、撫慰心靈的棲居之地。他們指點江山、頭腦精明、投資意識強、人際關(guān)系圈廣、視野開闊、品鑒能力高，他們盡情享受成功后的喜悅,喜歡遠離城市喧囂尋求休憩的港灣,追求舒適的休閑生活,體驗不一樣的尊貴生活方式,享受稀缺資源帶來的精神愉悅和社會肯定！新海南人的情結(jié)年齡結(jié)構(gòu)：35-60歲之間人群構(gòu)成：私營企業(yè)主、政商界人士、高級專業(yè)人士1、層峰人物，如國企或大型企業(yè)的中高層2、行業(yè)精英，如教授、醫(yī)生、律師、會計師等3、內(nèi)地官員4、大中型民營企業(yè)主及高管文化層次：高文化學歷，部分客戶有國外留學經(jīng)歷客群的基本特征面對這樣的客群，項目將如何說？生態(tài)濕地湖居 海南首

6、席養(yǎng)生勝地項目形象定位物理形態(tài)項目的先天優(yōu)勢宣示項目的獨特價值和生態(tài)人居環(huán)境項目最大的利益承諾，也是項目的終極追求莫 負 時 光核心主張良好的生態(tài)環(huán)境、健康的休閑和養(yǎng)生等配套，帶給居者靜謐、閑適、從容的漫妙時光，讓身心回歸自然，從此健康。頤養(yǎng)天年，莫負時光海南宜居長壽之鄉(xiāng)修心養(yǎng)性，莫負時光道教圣地文筆峰自然心境，莫負時光國家級生態(tài)濕地公園縱情山水，莫負時光省級風景區(qū)南麗湖潤澤心靈，莫負時光中國唯一熱帶冷泉揮灑豪情，莫負時光18洞私屬原生態(tài)高爾夫球場閑逸風情，莫負時光5星級頂級酒店本源生活，莫負時光LEED體系5大標準綠色建筑恣意人生，莫負時光游艇俱樂部靜享安逸，莫負時光國際標準垂釣俱樂部怡養(yǎng)身

7、心，莫負時光專家級定制養(yǎng)生從容自得，莫負時光0.4超低容積率尊貴禮遇，莫負時光世界級專屬物業(yè)管理服務(wù)，托管托租價值延展在這里，左鄰右舍都是影響一方的人物在這里，靜靜聆聽大自然的聲音和享受源本的生活韻味在這里，品鑒天水一色的浩瀚景象，壯寬心胸的自然風光在這里，與三兩知己泛舟湖上縱談歲月、閱歷、古今在這里，與家人樂享躬耕之樂在這里，揮灑自由，豪情澎湃，釋放自我在這里，品讀、回味、思索、暢懷，一切以自然本色 重塑身心項目給客群帶來的生活形態(tài)和感受三、我們?nèi)绾瓮茝V？廣告推廣調(diào)性感性，自然，唯美推廣策略思路根據(jù)項目的區(qū)位特征和定位，必須先將南麗湖的珍罕性和優(yōu)美環(huán)境炒熱，在推廣南麗湖如畫風光的同時，有機融

8、合項目的推廣信息，從而凸突項目天賦的優(yōu)越地位。作為一個標桿性和作品性且體量較大及產(chǎn)品線豐富的高端項目，以品牌統(tǒng)領(lǐng)整個推廣行程才能有力支撐項目的營銷運動，并為溢價奠定基礎(chǔ)，因此項目必須先建立品牌形象，以品牌形象帶動整個項目的營銷。由于項目體量較大和產(chǎn)品線豐富，且采用分期開發(fā)的形式，同時因應(yīng)海南地產(chǎn)淡旺季明顯的營銷特點，擬采用分階段，組團式推廣手法較為適宜，并就各階段和各組團的推廣制定推廣主題，不斷營造推廣話題，持續(xù)吸引市場關(guān)注。作為一個高端旅游養(yǎng)生地產(chǎn)項目，應(yīng)針對目標群體的信息接收習慣，在采用傳統(tǒng)推廣方式的前提下，整合推廣資源，線上廣告和線下廣告交融、互動、補充，以多維立體的傳播途徑推廣項目。推

9、廣系統(tǒng)階段性劃分思考項目是作品而不是產(chǎn)品，因此推廣的策略性、節(jié)奏性更強項目的定位和形象需要建立市場影響力，并為售價提供強而有力的支撐項目屬高端產(chǎn)品，體量較大，產(chǎn)品線較為豐富，且海南地產(chǎn)銷售淡旺季較為分明，需要針對性、分階段、分組團推廣，同時后續(xù)開發(fā)也需要一套清晰的推廣系統(tǒng)，項目在推廣過程中，需要律動性地不斷釋放新的價值點，以形成推廣話題，不斷引發(fā)市場關(guān)注因應(yīng)項目的工程節(jié)點、定位屬性、銷售特點及資金回流需要，項目擬分四個階段推廣為宜：品牌啟動期，預(yù)約及開盤期，產(chǎn)品熱銷期，產(chǎn)品強銷期。推廣階段劃分品牌啟動期產(chǎn)品熱銷期預(yù)約及開盤期產(chǎn)品強銷期建立品牌形象確立市場地位產(chǎn)品價值釋放強化品牌形象催谷價值攀升

10、凸顯市場地位放大產(chǎn)品價值2013年8月-10月2013年11月-14年2月2014年3月-9月2014年10月-2月戶外廣告、T牌廣告紙媒廣告影視廣告高鐵廣告網(wǎng)絡(luò)廣告短信廣告電臺廣告燈箱廣告電梯廣告機場室內(nèi)廣告項目推廣所需使用的媒體品牌形象對于一個高端地產(chǎn)項目特別是旅游養(yǎng)生地產(chǎn)項目是至關(guān)重要的，可以說是項目成功與否的關(guān)鍵，更是項目溢價的有力支撐點，因此，項目的品牌形象推廣是項目整體推廣中的重中之重！啟動品牌推廣期（策略：建立品牌形象）推廣第一階段2013年8月下旬9月：項目工程全面啟動項目品牌推廣啟動海南第一投資的品牌及南麗湖的價值炒作形式：?？陲@要位置戶外廣告（包括環(huán)島高速公路部分T牌廣告）

11、?？诤腿齺啓C場室內(nèi)燈箱廣告高檔小區(qū)及寫字樓電梯內(nèi)廣告分眾廣告項目網(wǎng)站內(nèi)容：品牌形象（海南一投和項目結(jié)合）主題：跨越，筑美南麗湖線上廣告報廣/雜志主標：跨越，筑美南麗湖副標：海南第一投資鉅作，開啟南麗湖上的時光內(nèi)文：海南第一投資集團，與海南大特區(qū)同齡，深耕海南25年；橫跨健康地產(chǎn)、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)投資基金、金融服務(wù)四大產(chǎn)業(yè)，載譽瓊島，業(yè)績遍布北京、廣州、安徽和河南等多個省市，成就斐然。2013年，海南第一投資再度發(fā)軔，于國家生態(tài)濕地公園、中國唯一熱帶冷泉所在地、省級風景區(qū)的南麗湖，以18洞私屬原生態(tài)高爾夫球場、5星級頂級酒店、私家游艇碼頭、0.4超低容積率、專家級定制養(yǎng)生、綠色別墅與洋房；跨越巔峰

12、，加冕南麗湖，開創(chuàng)中國熱帶海島濕地養(yǎng)生健康人居！跨版報廣豎版報廣戶外廣告戶外效果以感性、自然、唯美的調(diào)性，全面介紹項目的發(fā)展、規(guī)劃理念和價值所在，以隨性、詩意的詞藻描述項目及周邊區(qū)域和環(huán)境動人之處。建立項目的專屬網(wǎng)站網(wǎng)站規(guī)劃初步架構(gòu)悅讀時光雕刻時光流連時光留駐時光邂逅時光縱論時光網(wǎng)站首頁示意軟文炒作引標：海南第一投資控股集團有限公司發(fā)展紀實主標：25載跨越，筑美南麗湖小標：25年深耕海南，成績斐然小標：橫跨四大產(chǎn)業(yè)，輻射全國小標：專注健康地產(chǎn)，開啟南麗湖上的時光線下廣告、“同享南麗湖的時光”活動組織一投集團曾經(jīng)開發(fā)的項目并已成功入駐的業(yè)主參加項目的現(xiàn)場介紹會及游艇體驗活動，以此有目的地蓄客。、

13、“南麗湖的時光”攝影大賽、作品巡展及頒獎禮有計劃地與中國攝影家協(xié)會、中國攝影家雜志、 中國國家地理雜志、海南日報社聯(lián)動，組織“南麗湖的時光攝影大賽”，有目的地展示、收藏攝影名家拍攝的南麗湖及周邊的風光照片，目的是一方面推廣項目，另一方面照片可用作今后推廣。推廣及銷售物料設(shè)計與制作、VI應(yīng)用體系的優(yōu)化與補充設(shè)計、推廣物料：戶外廣告、牌廣告、機場到達廳燈箱廣告高檔小區(qū)及寫字樓電梯內(nèi)廣告分眾廣告形象樓書（莫負時光）3D宣傳片南麗湖攝影大賽作品畫冊養(yǎng)生秘笈（養(yǎng)生生活小冊）網(wǎng)站平面設(shè)計階段性活動所需的物料設(shè)計與制作、銷售工具簡易樓書海報及單張DM直郵看樓車車身廣告禮品及銷售人員服裝建議銷售人員服裝市區(qū)接

14、待點現(xiàn)場包裝（生生百貨）網(wǎng)絡(luò)軟文、廣告網(wǎng)站內(nèi)容更新推廣主題媒體備注跨越，筑美南麗湖?？谑袇^(qū)顯要路段及商業(yè)旺地戶外廣告牌廣告發(fā)布期45天?？跈C場到達廳室內(nèi)燈箱三亞機場到達廳室內(nèi)燈箱高檔小區(qū)及寫字樓電梯內(nèi)廣告分眾廣告高鐵廣告媒體投放時間表品牌推廣深化期產(chǎn)品預(yù)約期（策略：深化品牌推廣，確立市場地位，產(chǎn)品價值釋放）推廣第二階段熱帶海島濕地養(yǎng)生的形象占位及價值訴求2013年10月中旬11月中旬：項目別墅樣板間、高爾夫會所裝修啟動項目品牌推廣持續(xù)預(yù)約信息發(fā)布形式：海口顯要位置戶外廣告（包括環(huán)島高速公路部分T牌廣告）?？诤腿齺啓C場室內(nèi)燈箱廣告高檔小區(qū)及寫字樓電梯內(nèi)廣告分眾廣告海南日報，南國都市報高鐵廣告內(nèi)容

15、：品牌形象（海南一投和項目結(jié)合）主題：中國熱帶海島濕地養(yǎng)生倡導者線 上 廣 告報廣/雜志主標：中國熱帶海島濕地養(yǎng)生倡導者副標：生態(tài)濕地湖居海南首席養(yǎng)生勝地內(nèi)文：北緯18，聚集了世上所有的美好。國際旅游島上，從不缺陽光和海灣。南麗湖，國家生態(tài)濕地公園，深藏瓊島腹地的中國養(yǎng)生大境，46平方公里天然棲心地。2013年，海南第一投資，以不世之跨越鉅作，加冕南麗湖，開啟“南麗湖上的時光”，開創(chuàng)中國熱帶海島濕地養(yǎng)生健康人居。銷售信息：120-230親湖高爾夫別墅預(yù)約盛啟跨版報廣豎版報廣戶 外主標：跨越，筑美南麗湖副標：海南第一投資鉅作，開啟南麗湖上的時光銷售信息：120-230親湖高爾夫別墅即將面市主標：

16、中國熱帶海島濕地養(yǎng)生倡導者副標：生態(tài)濕地湖居海南首席養(yǎng)生勝地銷售信息：120-230親湖高爾夫別墅預(yù)約盛啟戶 外 廣 告戶外效果軟文炒作小標：天然純粹，國家生態(tài)濕地公園 小標：清透怡心，中國唯一熱帶冷泉 小標：修德問道，道教圣地文筆峰小標：南麗湖上的時光，中國熱帶海島濕地養(yǎng)生倡導者主標：中國熱帶海島濕地養(yǎng)生倡導者副標：生態(tài)濕地湖居海南首席養(yǎng)生勝地銷售信息：120-230親湖高爾夫別墅預(yù)約盛啟線下廣告、媒體項目介紹會邀請海南各大媒體包括網(wǎng)絡(luò)等與會，通報“南麗湖上的時光”正式啟動，并介紹項目相關(guān)情況、南麗湖風情”專題采訪活動以“海南長壽之鄉(xiāng)，南麗湖風情”采訪團的形式，聯(lián)合定安政府，邀請民航、旅游、

17、高爾夫、財經(jīng)類雜志前來采訪、以游記、專訪、圖片的形式宣傳南麗湖及周邊環(huán)境的吃、游、玩、賞、樂、重點商會及圈層活動組織海南有影響力的商會和汽車、高爾夫等奢侈俱樂部成員路演，有目的地蓄客、老板飯局推廣及銷售物料設(shè)計與制作、推廣物料戶外廣告、牌廣告、機場到達廳燈箱廣告高檔小區(qū)及寫字樓電梯內(nèi)廣告分眾廣告海南日報、南國都市報廣告電臺廣告文案階段性活動所需的物料設(shè)計與制作、銷售工具地盤現(xiàn)場包裝戶型手冊客戶登記卡、游艇體驗卡、樣板間體驗卡網(wǎng)絡(luò)軟文、廣告網(wǎng)站內(nèi)容更新推廣主題媒體形式備注中國熱帶海島濕地養(yǎng)生倡導者?？谑袇^(qū)顯要路段及商業(yè)旺地戶外廣告牌平面廣告廣告發(fā)布期45天?？跈C場到達廳室內(nèi)燈箱三亞機場到達廳室內(nèi)

18、燈箱高檔小區(qū)及寫字樓電梯內(nèi)廣告分眾廣告海南日報，南國都市報高鐵廣告南麗湖風情生活民航、旅游、高爾夫、財經(jīng)、地產(chǎn)雜志游記，專訪時間待定南麗湖風光攝影中國攝影家雜志，中國國家地理雜志，海南日報巡展，專題，專欄時間待定媒體投放表品牌推廣持續(xù)期產(chǎn)品預(yù)約期（策略：持續(xù)推廣品牌，確立市場地位，產(chǎn)品價值釋放）推廣第三階段闡釋項目的價值體系2013年11月中旬12月（預(yù)約期）：項目銷售中心及樣板間即將開放項目品牌形象持續(xù)推廣產(chǎn)品價值釋放預(yù)約、開盤信息發(fā)布形式：海口顯要位置戶外廣告（包括環(huán)島高速公路部分T牌廣告），?？诤腿齺啓C場室內(nèi)燈箱廣告海南日報、南國都市報、南航及海航雜志、高爾夫及地產(chǎn)雜志廣告高檔小區(qū)及寫字

19、樓電梯內(nèi)廣告分眾廣告高鐵廣告搜孤、騰訊、鳳凰網(wǎng)站廣告電臺廣告，手機短信內(nèi)容：品牌形象（海南一投和項目結(jié)合）主題：莫負時光銷售信息：銷售中心、湖墅樣板間盛大開放，預(yù)約信息線上廣告報廣/雜志主標：莫負時光副標：生態(tài)濕地湖居海南首席養(yǎng)生勝地內(nèi)文：南麗湖，46平方公里的國家級生態(tài)濕地公園，省級風景區(qū)，?？谝恍r生活圈內(nèi)的海南首席養(yǎng)生勝地，海南高速環(huán)島東線中心的中國宜居長壽之鄉(xiāng)，出可享?？诖际炫涮?，入則返璞歸真，天然稀貴。南麗湖上的時光海南第一投資深耕海南25載之跨越巨作，筑就國際湖居高爾夫別墅群落，領(lǐng)銜生態(tài)養(yǎng)生健康人居。其特設(shè)之全方位專家級定制養(yǎng)生，將健康貫徹每一寸度假時光，奢享人生，從此開始。銷售信

20、息：120-230親湖高爾夫別墅即將開盤跨版報廣豎版報廣戶 外主標：莫負時光副標：生態(tài)濕地湖居海南首席養(yǎng)生勝地銷售信息：120-230親湖高爾夫別墅即將開盤戶外廣告戶外效果軟文炒作小標：運動健身，18洞私屬原生態(tài)高爾夫 小標：健康養(yǎng)生，專家級定制養(yǎng)生小標：休閑奢享，南麗湖上的時光主標：莫負南麗湖上的時光副標：生態(tài)濕地湖居海南首席養(yǎng)生勝地銷售信息：120-230親湖高爾夫別墅即將開盤、南麗湖國際釣魚邀請賽與中國釣魚協(xié)會或華南省份老干局聯(lián)手，邀請國內(nèi)外釣魚高手和地市級以上老干部參賽，藉此制造推廣話題，創(chuàng)造口碑傳播并積蓄客源、重點商會及圈層活動組織海南有影響力的商會和汽車、高爾夫等奢侈俱樂部成員路演

21、，有目的地蓄客、品鑒、認籌產(chǎn)品說明會組織準業(yè)主開會，解釋解籌流程，解讀產(chǎn)品特性、老板飯局線下廣告A、推廣物料市區(qū)戶外廣告和高速路T牌廣告設(shè)計海口及三亞機場室內(nèi)燈箱廣告海南日報、南國都市報廣告南航及海航雜志、高爾夫及地產(chǎn)雜志廣告 高檔小區(qū)及寫字樓電梯內(nèi)廣告 分眾廣告搜孤、騰訊、鳳凰網(wǎng)站廣告電臺廣告，手機短信活動現(xiàn)場包裝與物料設(shè)計階段性報廣（預(yù)約）報廣軟文炒作電臺廣告文案手機短信文案網(wǎng)站內(nèi)容更新 推廣及銷售物料設(shè)計與制作、銷售工具銷售中心現(xiàn)場布置銷售中心展板銷售中心和樣板間導向系統(tǒng)、裝飾系統(tǒng)認購書、銷售合同推廣主題媒體形式備注莫負時光?？谑袇^(qū)顯要路段及商業(yè)旺地戶外廣告牌平面廣告廣告發(fā)布期三個月?？?/p>

22、機場到達廳室內(nèi)燈箱三亞機場到達廳室內(nèi)燈箱民航、旅游、高爾夫、財經(jīng)、地產(chǎn)雜志搜孤，騰訊，鳳凰網(wǎng)站高鐵廣告南麗湖國際釣魚邀請賽海南日報，?？谕韴?，海南衛(wèi)視，?？陔娨曅侣剷r間待定品鑒、認籌產(chǎn)品說明會南國都市報，?？谕韴?，簡訊時間待定商會及圈層活動南國都市報，海口晚報，海口電臺，海口電視臺新聞，簡訊時間待定媒體投放表開盤期熱銷期十品牌深化期（策略：開盤炒作，營造熱銷勢頭，凸顯市場地位，放大產(chǎn)品價值）推廣第四階段開盤熱銷，深化品牌形象和產(chǎn)品價值2014年1月2月（開盤期，熱銷期）：項目盛世開盤熱銷加推放大產(chǎn)品價值品牌深化形式：?？陲@要位置戶外廣告（包括環(huán)島高速公路部分T牌廣 告），?？诤腿齺啓C場室內(nèi)燈箱廣告海南日報、南國都市報、南航及海航雜志、高爾夫及地產(chǎn)雜志廣告 高檔小區(qū)及寫字樓電梯內(nèi)廣告 分眾廣告搜孤、騰訊、鳳凰網(wǎng)站廣告電臺廣告，手機短信內(nèi)容：開盤，熱銷主