市場區(qū)隔選擇目標市場與定位培訓課件

1、市場區(qū)隔、選擇目標市場與定位v 市場區(qū)隔v 目標行銷v 競爭優(yōu)勢的定位參考教科書：參考教科書：Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，方世榮譯，2004，行銷學行銷學原理，東華書局，原理，東華書局，CH8許素華/93/行銷管理1p目標行銷的三個主要步驟： 第一為市場區(qū)隔(market segmentation)將市場分成更小的群體，依購買者的需要、特性，或行為提供別的產(chǎn)品與行銷組合。公司要確認區(qū)隔市場的各種方式，並分析各區(qū)隔後的市場。 第二為市場選擇(market targeting)評估每個市場區(qū)隔的吸引力，

2、並選定一個或多個區(qū)隔市場準備進入。 第三為市場定位(market positioning)決定產(chǎn)品的競爭性定位，並擬定一個詳細而具體的行銷組合方案。許素華/93/行銷管理2市場區(qū)隔市場區(qū)隔1.確認市場區(qū)隔的基礎2.剖析市場區(qū)隔選擇目標市場選擇目標市場3.衡量各市場區(qū)隔的吸引力2.選定目標市場市場定位市場定位5.針對各目標市場發(fā)展定位6.針對各目標市場擬定行銷組合圖8-1 市場區(qū)隔、選擇目標市場及市場定位的步驟資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.271。許素華/

3、93/行銷管理3市場區(qū)隔市場區(qū)隔p市場區(qū)隔的四個重要課題： 區(qū)隔消費者市場、 區(qū)隔企業(yè)市場、 區(qū)隔國際市場、 有效的區(qū)隔化條件。 許素華/93/行銷管理4消費者市場的區(qū)隔消費者市場的區(qū)隔p市場區(qū)隔的方法並非唯一。我們可採用不同的變數(shù)，使用許多不同方法來區(qū)隔市場，以求真正深入瞭解市場的結(jié)構(gòu)。此處，我們將逐一討論用來區(qū)隔消費者市場的地理、人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計、及行為變數(shù)。許素華/93/行銷管理5地理變數(shù)地理變數(shù)世界區(qū)域或國家世界區(qū)域或國家北美、西歐、中東、太平洋沿海國家、中北美、西歐、中東、太平洋沿海國家、中國大陸、印度、加拿大、墨西哥國大陸、印度、加拿大、墨西哥國家區(qū)域國家區(qū)域太平洋地區(qū)、山區(qū)，西

4、北地區(qū)、西南地區(qū)、太平洋地區(qū)、山區(qū)，西北地區(qū)、西南地區(qū)、東北地區(qū)、東南地區(qū)、南大西洋地區(qū)、中東北地區(qū)、東南地區(qū)、南大西洋地區(qū)、中大西洋地區(qū)、新英格蘭地區(qū)大西洋地區(qū)、新英格蘭地區(qū)城市或都會大小城市或都會大小50005000人以下；人以下；5000-200005000-20000；20000-5000020000-50000；50000-10000050000-100000；100000-250000100000-250000；250000-250000-500000500000人口密度人口密度市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候氣候北方、南方北方、南方表8-1 消費者市場的主要區(qū)隔變數(shù)資料來源：

5、 Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.273。許素華/93/行銷管理6人口統(tǒng)計變數(shù)人口統(tǒng)計變數(shù)年齡年齡 6 6歲以下，歲以下，6-116-11，12-1912-19，20-3420-34，35-4935-49，50-6450-64，6565歲以上歲以上性別性別男、女男、女家庭人數(shù)家庭人數(shù)1-21-2，3-43-4，5 5人以上人以上家庭生命家庭生命週期週期年輕單身；年輕已婚，無子女；年輕已婚，有子年輕單身；年輕已婚，無子女；年輕已婚，有子女；年長已婚，有子女；年長已婚，子

6、女未滿女；年長已婚，有子女；年長已婚，子女未滿1818歲；年長單身；其他歲；年長單身；其他所得所得$10,000$10,000以下；以下；$10,000$20,000$10,000$20,000；$20,000$30,000$20,000$30,000；$30,000$50,000$30,000$50,000；$50,000$100,000$50,000$100,000；$100,000$100,000以上以上(續(xù))資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.273。

7、許素華/93/行銷管理7人口統(tǒng)計變數(shù)人口統(tǒng)計變數(shù)職業(yè)職業(yè)專業(yè)與技術(shù)人員；管理者、官員與小企業(yè)主；專業(yè)與技術(shù)人員；管理者、官員與小企業(yè)主；普通職員、銷售人員；工匠、工頭；操作員；普通職員、銷售人員；工匠、工頭；操作員；農(nóng)人；退休人員；學生；家庭主婦；失業(yè)者農(nóng)人；退休人員；學生；家庭主婦；失業(yè)者教育教育 小學畢業(yè)以下，高中肄業(yè)，高中畢業(yè)，大小學畢業(yè)以下，高中肄業(yè)，高中畢業(yè)，大專肄業(yè)，大專畢業(yè)專肄業(yè)，大專畢業(yè)宗教宗教基督教，天主教，猶太教，回教，印度教，其基督教，天主教，猶太教，回教，印度教，其他他種族種族亞洲人，西班牙語系者，黑人，白人亞洲人，西班牙語系者，黑人，白人國籍國籍南美洲，北美洲，英國，

8、法國，德國，義大利，南美洲，北美洲，英國，法國，德國，義大利，日本日本(續(xù))資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.273。許素華/93/行銷管理8心理統(tǒng)計變數(shù)心理統(tǒng)計變數(shù)社會階層社會階層下下層、下上層，勞工階級，中產(chǎn)階下下層、下上層，勞工階級，中產(chǎn)階級，上中層，上下層，上上層級，上中層，上下層，上上層生活型態(tài)生活型態(tài)平實型，時尚型，名士型平實型，時尚型，名士型人格人格衝動性、合群性，專斷性，野心性衝動性、合群性，專斷性，野心性(續(xù))資料來源： Kotler &

9、Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.273。許素華/93/行銷管理9行為變數(shù)行為變數(shù)購買時機購買時機平常場合，特殊場合平常場合，特殊場合追尋利益追尋利益品質(zhì)，服務，經(jīng)濟，便利，快速品質(zhì)，服務，經(jīng)濟，便利，快速使用者情況使用者情況從未用過，以前用過，有使用潛力，從未用過，以前用過，有使用潛力，初次使用，固定使用初次使用，固定使用使用率使用率很少使用尚常使用，經(jīng)常使用很少使用尚常使用，經(jīng)常使用忠誠性忠誠性無，尚可，強烈，絕對無，尚可，強烈，絕對購買準備階段購買準備階段不知，已知，相當清楚，有興

10、趣，有不知，已知，相當清楚，有興趣，有慾望，有購買意圖慾望，有購買意圖對產(chǎn)品的態(tài)度對產(chǎn)品的態(tài)度狂熱，喜歡，無所謂，不喜歡，敵視狂熱，喜歡，無所謂，不喜歡，敵視資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.273。(續(xù))許素華/93/行銷管理10人口統(tǒng)計變數(shù)人口統(tǒng)計變數(shù)工業(yè)種類工業(yè)種類 應針對何種購買此項產(chǎn)品的工業(yè)種類？應針對何種購買此項產(chǎn)品的工業(yè)種類？公司規(guī)模公司規(guī)模 應針對何種規(guī)模的公司？應針對何種規(guī)模的公司？地理位置地理位置 應針對那一個地理區(qū)域應針對那一個地理區(qū)域

11、表8-2 企業(yè)市場區(qū)隔的主要變數(shù)企業(yè)市場的區(qū)隔企業(yè)市場的區(qū)隔資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.281。許素華/93/行銷管理11作業(yè)性變數(shù)作業(yè)性變數(shù)技術(shù)技術(shù) 應注意顧客的何種技術(shù)？應注意顧客的何種技術(shù)？使用者使用者/ /非使用非使用者狀態(tài)者狀態(tài)應針對經(jīng)常使用者、中度使用者、不經(jīng)常應針對經(jīng)常使用者、中度使用者、不經(jīng)常使用者或非使用者？使用者或非使用者？顧客潛力顧客潛力應針對顧客多方面的需求或只是一部分？應針對顧客多方面的需求或只是一部分？(續(xù))資料來源： Ko

12、tler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.281。許素華/93/行銷管理12購買途徑購買途徑採購功能部門採購功能部門應針對高度集中購買的公司或分散式購買應針對高度集中購買的公司或分散式購買組織？組織？組織權(quán)力結(jié)構(gòu)組織權(quán)力結(jié)構(gòu)應針對工程為主、財務為主或行銷為主的應針對工程為主、財務為主或行銷為主的公司？公司？現(xiàn)有關(guān)係性質(zhì)現(xiàn)有關(guān)係性質(zhì)應針對已有穩(wěn)固關(guān)係的公司，或只是跟想應針對已有穩(wěn)固關(guān)係的公司，或只是跟想要服務的公司？要服務的公司？一般購買政策一般購買政策應針對偏好租賃契約、服務契約、

13、系統(tǒng)採應針對偏好租賃契約、服務契約、系統(tǒng)採購或密封投標的公司？購或密封投標的公司？購買標準購買標準應針對以品質(zhì)、服務或價格為訴求的公司？應針對以品質(zhì)、服務或價格為訴求的公司？(續(xù))資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.281。許素華/93/行銷管理13情境因素情境因素緊急情況緊急情況應針對需要立刻運送或服務的公司？應針對需要立刻運送或服務的公司？特定請購特定請購應針對某些請購我們產(chǎn)品的公司或全部請應針對某些請購我們產(chǎn)品的公司或全部請購的公司？購的公司？訂購數(shù)量訂

14、購數(shù)量應針對訂購數(shù)量大的公司或訂購數(shù)量少的應針對訂購數(shù)量大的公司或訂購數(shù)量少的公司？公司？資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.281。(續(xù))許素華/93/行銷管理14個人特徵個人特徵購買者與銷售購買者與銷售者相似處者相似處應針對員工和價值與我們相似的公司應針對員工和價值與我們相似的公司嗎？嗎？冒險態(tài)度冒險態(tài)度應針對勇於冒險的客戶或畏懼冒險的應針對勇於冒險的客戶或畏懼冒險的客戶？客戶？忠誠度忠誠度應針對對其供應商具高度忠誠的公司應針對對其供應商具高度忠誠的公司嗎

15、？嗎？(續(xù))資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.281。許素華/93/行銷管理15國際市場的區(qū)隔國際市場的區(qū)隔p區(qū)隔國際市場係依地理區(qū)域、經(jīng)濟、政治、文化及其他因素作為基礎，假設由數(shù)個國家集群所構(gòu)成。然而，有許多公司採用不同的區(qū)隔途徑稱為國際市場區(qū)隔法。利用這個方法，其所找出的消費者區(qū)隔有相似的需求與購買行為，即使他們是不同的國家。許素華/93/行銷管理16有效市場區(qū)隔必備的條件有效市場區(qū)隔必備的條件p可衡量性：指區(qū)隔市場大小及其購買力可衡量的程度。某些區(qū)隔變

16、數(shù)很難加以衡量，例如，全美國有3250萬人是左撇子，此幾乎等於全加拿大的人口。然而卻很少有以左撇子為目標的產(chǎn)品。主要的原因在於此區(qū)隔難以認清及衡量。不僅沒有人口統(tǒng)計資料，人口普查亦沒有繼續(xù)追蹤左撇子。私人資料調(diào)查只有其他人口統(tǒng)計的資料。許素華/93/行銷管理17p可接近性：指能有效接觸和服務區(qū)隔市場的程度。若某香水製造公司知道其產(chǎn)品的經(jīng)常使用者是過生活晚歸的單身女郎，除非這些女性有一定的生活或購物地點，或接觸一定的媒體，否則很難接觸這些消費者。許素華/93/行銷管理18p足量性：指區(qū)隔市場的容量夠大或其獲利性夠高，值得公司去開發(fā)的程度。一個區(qū)隔市場必須是值得以特殊行銷方案報開發(fā)的最大同質(zhì)消費群

17、體。譬如汽車公司如要為身高低於四呎的人特別設計車子，顯然是很劃不來的。許素華/93/行銷管理19p可差異化的：市場區(qū)隔在概念上應是可以加以區(qū)別的，且針對不同的區(qū)隔使用不同的行銷組合要素與方案。如果已婚與未婚女性對於香水的銷售有相似的反應，則其便無法構(gòu)成單獨的市場區(qū)隔。許素華/93/行銷管理20p可行動性：指可以有效擬訂行銷方案以吸引及服務區(qū)隔市場的程度。例如，一家小型航空公司找出七個區(qū)隔市場，但因為人手不足，無法為區(qū)隔市場實施特別的行銷方案。許素華/93/行銷管理21目標行銷目標行銷p市場區(qū)隔可以讓公司發(fā)掘許多市場區(qū)隔機會。公司必須評估不同的區(qū)隔市場，並決定要涵蓋幾個區(qū)隔市場及所要服務那些市場

18、。以下將討論公司如何評估及選擇目標市場。許素華/93/行銷管理22評估市場區(qū)隔評估市場區(qū)隔p公司必須留意評估三種區(qū)隔市場因素： 區(qū)隔的規(guī)模及成長率、 區(qū)隔的結(jié)構(gòu)性吸引力、 公司目標及資源。許素華/93/行銷管理23選擇目標市場區(qū)隔選擇目標市場區(qū)隔p目標市場(target market)係指一組具備共同需求或特性的購買者，為公司想要服務的市場。p圖8-2顯示公司可以有非常廣泛的目標市場(無差異行銷)，非常狹窄的目標市場(個體行銷)，或介於二者之間(差異或集中行銷)。無差異(大量)行銷差異(區(qū)隔)行銷集中(利基)行銷個體(地區(qū)或個人)行銷目標廣泛目標狹窄圖8.2 目標行銷策略資料來源： Kotle

19、r & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.286。許素華/93/行銷管理24p無差異行銷無差異行銷( (undifferentiated marketing)undifferentiated marketing)的公司以一套產(chǎn)品或服務提供給整個市場，把行銷重點放在人們需求的共同處，而非差異處。其贊同者，主要理由是節(jié)省成本。產(chǎn)品線範圍小，可以降低生產(chǎn)、存貨及運輸成本。許素華/93/行銷管理25p差異行銷差異行銷( (differentiated marketing)differentiat

20、ed marketing)策略下，公司決定在兩個或幾個區(qū)隔市場內(nèi)經(jīng)營，針對每種區(qū)隔市場，分別設計不同的產(chǎn)品及行銷計量。其主要目的是希望由於公司所提供的一切能滿足每一個區(qū)隔市場的慾求，而帶來更多的忠誠顧客。 許素華/93/行銷管理26p集中行銷集中行銷( (concentrated marketing)concentrated marketing)是當公司的資源有限時，其可專注於爭取一個或幾個次級市場的高佔有率，而不爭取一個大市場中的低佔有率。此為較小規(guī)模新創(chuàng)的企業(yè)，供足以抵抗大規(guī)模資源雄厚的競爭的絕佳管道。許素華/93/行銷管理27p個體行銷個體行銷(micromarketing)(micro

21、marketing)係依特定的個人或地區(qū)的喜好而量身訂做的產(chǎn)品與行銷方案。個體行銷包括地區(qū)行銷地區(qū)行銷與個人行銷個人行銷。p地區(qū)行銷(local marketing)意指針對特定的地區(qū)顧客群城市、鄰里，甚至是特定的商店修改品牌與促銷方案，以滿足其需要。其缺點是它可能因經(jīng)濟規(guī)模的縮減而使製造與行銷成本的提升。p個人行銷(individual marketing)針對個別的顧客需要與偏好量身訂製的產(chǎn)品於行銷方案，又稱為一人市場的行銷一人市場的行銷、顧客化行銷顧客化行銷及一對一行銷一對一行銷。許素華/93/行銷管理28選擇目標行銷策略選擇目標行銷策略p公司在選擇目標行銷策略時必須考慮許多因素。究竟採

22、取那一種策略的最大關(guān)鍵在於公司資源公司資源。當公司資源有限時，比較實際的選擇是採取集中行銷策略。p最好的策略也是依產(chǎn)品的變化產(chǎn)品的變化程度而定。無差異行銷較適合同質(zhì)性高的產(chǎn)品。可加以差異化的產(chǎn)品則應該採用差異行銷或集中行銷策略。p另外，產(chǎn)品生命週期階段、市場變異性產(chǎn)品生命週期階段、市場變異性，以及競競爭者的行銷策略爭者的行銷策略都是需要列入考慮的。許素華/93/行銷管理29競爭優(yōu)勢的定位競爭優(yōu)勢的定位p產(chǎn)品定位(products position)是根據(jù)一些對產(chǎn)品重要屬性的消費者定義消費者定義方式產(chǎn)品在消費者心目中相對於競爭產(chǎn)品的定位。定位意味將品牌獨特的利益與差異化深植於消費者的心。許素華/

23、93/行銷管理30定位策略的選擇定位策略的選擇p公司可依各種方式為其產(chǎn)品做定位，如某些特定的產(chǎn)品屬性、使用時機、某識別或某些使用者類別。此外，公司可採與競爭者對抗或避免競爭的方式來定位。p定位的工作主要包括三個步驟：找出一組競爭優(yōu)勢形成定位。選定正確的競爭優(yōu)勢，以及選定整體的定位策略。公司必須在市場上有效地溝通與傳達所選定的定位。許素華/93/行銷管理31找出可行的競爭優(yōu)勢找出可行的競爭優(yōu)勢p公司可將自己定為成能提供卓越的價值，及競爭競爭優(yōu)勢優(yōu)勢(competitive advantage)的來源。真正的定位始於公司實際將其行銷方式差異化差異化，才能使消費者獲得比競爭者更多的產(chǎn)品價值。p為找出差異化的重點，行銷人員必須思考消費者對公司產(chǎn)品或服務的整個經(jīng)驗歷程。公司或市場可依產(chǎn)品、服務、通路、人員產(chǎn)品、服務、通路、人員或形象形象加以差異化。許素華/93/行銷管理32選擇正確的競爭優(yōu)勢選擇正確的競爭優(yōu)勢p一般而言，公司須避免三種主要的錯誤定位：