旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

1、LogoLogoAdd Your Company Slogan第九章第九章 事件旅游營(yíng)銷事件旅游營(yíng)銷Logo學(xué)習(xí)目的：學(xué)習(xí)目的：u 了解事件旅游營(yíng)銷的含義、發(fā)展階段及特點(diǎn)u 清楚事件旅游營(yíng)銷的操作原則及步驟u 掌握五種事件旅游營(yíng)銷策略Logo第一節(jié)第一節(jié) 事件與事件旅游事件與事件旅游一、節(jié)慶事件的涵義與分類一、節(jié)慶事件的涵義與分類 討論：討論： 談?wù)勀銓?duì)事件旅游營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，并舉例說(shuō)明。（一）涵義（一）涵義 事件營(yíng)銷英文中稱Event Marketing，可譯為“事件營(yíng)銷”和“活動(dòng)營(yíng)銷”，定義為：通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告效

2、果。 事件旅游營(yíng)銷就是事件營(yíng)銷在旅游業(yè)方面的應(yīng)用。 Logo（二）分類（二）分類 廣義的節(jié)事包括以下8類： 文化慶典 文藝娛樂(lè)事件 商貿(mào)及會(huì)展 體育賽事 教育科學(xué)事件 休閑事件 政治政府事件 私人事件 Logo二、事件旅游營(yíng)銷的特點(diǎn)二、事件旅游營(yíng)銷的特點(diǎn)1投入少，收獲大 事件營(yíng)銷是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來(lái)達(dá)到傳播的目的，而所有的新聞都是免費(fèi)的。2目的明確，更容易傳播到目標(biāo)群體3具有風(fēng)險(xiǎn)性 如果選錯(cuò)事件，關(guān)注者與企業(yè)或產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)聯(lián)，徒勞一場(chǎng)；風(fēng)險(xiǎn)還來(lái)自于媒體的不可控性和新聞接受者對(duì)事件的理解程度，容易事與愿違，甚至背道而馳。 Logo三、節(jié)慶事件的旅游價(jià)值三、節(jié)慶事件的旅游價(jià)值 舉辦大型

3、節(jié)慶活動(dòng)，可以快速聚集人氣，整合資源，提高旅游目的地或景區(qū)知名度，營(yíng)造品牌。 是迅速提高目的地知名度，提升形象的較好方法之一，也能帶來(lái)促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的商機(jī)。 旅游節(jié)事活動(dòng)是重要的營(yíng)銷策略之一，也是提升旅游目的地自我認(rèn)同和品質(zhì)的重要方法。 Logo四、事件旅游的發(fā)展歷程四、事件旅游的發(fā)展歷程（一）第一時(shí)期（一）第一時(shí)期新聞媒體的開(kāi)放，旅游營(yíng)銷的新聞媒體的開(kāi)放，旅游營(yíng)銷的萌芽時(shí)期萌芽時(shí)期 這一階段的事件營(yíng)銷處于無(wú)意識(shí)的狀態(tài)，通常都是報(bào)道一些大企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r或優(yōu)秀企業(yè)家的先進(jìn)事跡，雖然說(shuō)在一定意義上促進(jìn)了企業(yè)的知名度，但多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有把事件營(yíng)銷作為企業(yè)市場(chǎng)工作中的重要事情來(lái)對(duì)待。 Logo（二）第二

4、時(shí)期（二）第二時(shí)期都市媒體的涌現(xiàn)，旅游營(yíng)銷的形都市媒體的涌現(xiàn)，旅游營(yíng)銷的形成時(shí)期成時(shí)期 20世紀(jì)90年代，都市報(bào)和都市電視臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，需要大量的新聞資源。在這樣的大環(huán)境中，企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，通過(guò)制造良好的公關(guān)事件，甚至只是引起社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)的事件就可以輕松地走入報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)的新聞內(nèi)容中去，于是，不少企業(yè)開(kāi)始在市場(chǎng)部門(mén)中擴(kuò)大公共關(guān)系這一職責(zé)，派專人負(fù)責(zé)新聞事件的策劃，在這一過(guò)程中，事件營(yíng)銷開(kāi)始作為一種營(yíng)銷手段登上舞臺(tái)。 Logo（三）第三階段（三）第三階段互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，旅游營(yíng)銷的快互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，旅游營(yíng)銷的快速發(fā)展時(shí)期速發(fā)展時(shí)期 20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)

5、代，這給事件營(yíng)銷帶來(lái)巨大的契機(jī)。一些設(shè)計(jì)巧妙的事件營(yíng)銷案例往往通過(guò)傳統(tǒng)媒體報(bào)道后，又在互聯(lián)網(wǎng)上引起更大的反響，達(dá)到了非常明顯的效果。 Logo一、事件旅游營(yíng)銷操作原則一、事件旅游營(yíng)銷操作原則（一）盡快抓住時(shí)機(jī)（一）盡快抓住時(shí)機(jī) 利用事件進(jìn)行營(yíng)銷最重要的秘訣之一就是快，畢竟事件營(yíng)銷的計(jì)策已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所重視，搶占先機(jī)才能出奇制勝。 2001年7月13日夜，爭(zhēng)辦2008奧運(yùn)會(huì)的結(jié)果即將揭曉。在這申奧成功的第一時(shí)間，“海爾祝偉大祖國(guó)申奧成功”的祝賀廣告便緊隨其后在中央臺(tái)播出，當(dāng)夜，“海爾”集團(tuán)的熱線電話被消費(fèi)者打爆。第二節(jié)第二節(jié) 事件旅游營(yíng)銷策略事件旅游營(yíng)銷策略Logo（二）選擇合適的切入點(diǎn)（

6、二）選擇合適的切入點(diǎn) 當(dāng)一個(gè)事件發(fā)生時(shí)，想要借力的企業(yè)還必須要考慮的是如何在企業(yè)和事件之間形成一個(gè)良好的切入點(diǎn)。 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該與公眾的普遍情緒保持一致。當(dāng)事件帶來(lái)喜悅情緒時(shí)，企業(yè)應(yīng)該讓公眾感覺(jué)到在一起喜悅，當(dāng)事件帶來(lái)悲傷或恐懼情緒時(shí)，企業(yè)應(yīng)該表現(xiàn)出理解和支持。 Logo二、事件旅游營(yíng)銷的操作步驟二、事件旅游營(yíng)銷的操作步驟 1明確事件營(yíng)銷的目標(biāo)，目標(biāo)可分為向受眾提供信息、使受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望、強(qiáng)化品牌形象三類。 2選擇目標(biāo)受眾，以避免無(wú)效事件的發(fā)生。 3選擇事件營(yíng)銷的方式 。 4分析媒體的運(yùn)作流程。 5計(jì)劃的制定，包括行動(dòng)時(shí)間、行動(dòng)方案和事件預(yù)算，甚至包括一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估跟蹤表。 6效果評(píng)估，包

7、括三個(gè)部分：事件旅游營(yíng)銷的事前評(píng)估，事中評(píng)估，事后評(píng)估。Logo三、事件旅游營(yíng)銷策略三、事件旅游營(yíng)銷策略（一）城市節(jié)慶旅游營(yíng)銷（一）城市節(jié)慶旅游營(yíng)銷 城市節(jié)慶活動(dòng)對(duì)旅游營(yíng)銷的作用有：展示旅游城市形象，提高知名度；豐富旅游資源和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；促進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善等等。 例如哈爾濱冰雕節(jié)、上海國(guó)際時(shí)裝節(jié)、大連國(guó)際服裝節(jié)、青島國(guó)際啤酒節(jié)、濰坊風(fēng)箏節(jié)等都已成為我們熟悉的現(xiàn)代城市節(jié)日，其共同特點(diǎn)都是以城市命名，以突出城市形象。 Logo1 1加大宣傳力度，提高城市旅游節(jié)慶的知名度加大宣傳力度，提高城市旅游節(jié)慶的知名度 節(jié)慶活動(dòng)的舉辦者除利用影視、歌曲、小宣傳冊(cè)、招貼畫(huà)、互聯(lián)網(wǎng)

8、等多種宣傳外，最關(guān)鍵的是要向新聞媒體發(fā)布一些信息，提高宣傳促銷的影響力、覆蓋面和科技含量，增強(qiáng)旅游宣傳的實(shí)效。 2 2旅游節(jié)慶要體現(xiàn)創(chuàng)新旅游節(jié)慶要體現(xiàn)創(chuàng)新 旅游節(jié)慶營(yíng)銷要想贏得更多的游客，取得良好的效益，就必須要樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，在保持節(jié)慶主題的前提下，在項(xiàng)目、內(nèi)容、形式上一定要有獨(dú)特的創(chuàng)意。 Logo3 3加強(qiáng)旅游節(jié)慶的文化內(nèi)涵加強(qiáng)旅游節(jié)慶的文化內(nèi)涵 可以從兩個(gè)方面著手： 在今后策劃舉辦新的旅游節(jié)慶時(shí)，與當(dāng)?shù)氐臍v史內(nèi)涵相結(jié)合； 對(duì)那些正舉辦的旅游節(jié)慶，可以在今后的舉辦過(guò)程中逐步豐富其文化內(nèi)涵，突出其文化特色，注重培育名牌和精品。 Logo（二）影視旅游營(yíng)銷（二）影視旅游營(yíng)銷 被譽(yù)為“中國(guó)好萊塢”

9、的浙江橫店影視城是我國(guó)開(kāi)展影視旅游營(yíng)銷最成功的旅游目的地之一，2008 年“ 五 一” 三天假期， 橫店影視城接待游 客27.32 萬(wàn)人次。 其他的如大話西游外景地寧夏鎮(zhèn)北堡已成為新興的旅游熱點(diǎn)；全國(guó)各地的“追劇”游客紛紛涌入雁蕩山，尋找“楊過(guò)”、“小龍女”的足跡；天下無(wú)賊外景地甘肅夏河、英雄外景地九寨溝等都因?yàn)橛耙暤呐臄z而被更多的人關(guān)注和向往，旅游接待人次和旅游收入大幅度增長(zhǎng)，旅游發(fā)展盛況空前。 Logo1 1營(yíng)銷模式之營(yíng)銷模式之：借影視發(fā)展旅游景區(qū)：借影視發(fā)展旅游景區(qū) 近幾年，營(yíng)運(yùn)商們注意到了影視劇對(duì)旅游目的地的推動(dòng)作用，開(kāi)始借助影視劇來(lái)營(yíng)銷,如似水年華的拍攝地烏鎮(zhèn)通過(guò)電視劇很快樹(shù)立了形象

10、，使得旅游收入和游客量迅速得到了提高。而最近的芒果網(wǎng)與夜宴的聯(lián)合營(yíng)銷則更加表現(xiàn)出了經(jīng)銷商借助影視營(yíng)銷的主動(dòng)性。Logo2 2營(yíng)銷模式之二：借影視塑造旅游主題營(yíng)銷模式之二：借影視塑造旅游主題 最早的迪士尼樂(lè)園就屬于這種模式，它是以迪士尼的動(dòng)畫(huà)片為原本，將電影中的人物在主題公園中再現(xiàn)。 在亞洲，韓國(guó)大長(zhǎng)今的熱播所帶來(lái)的巨大客源，韓國(guó)政府以韓國(guó)傳統(tǒng)文化為主題建立的大長(zhǎng)今主題公園也受到了人們的歡迎。Logo3 3旅游項(xiàng)目的創(chuàng)新：借影視策劃旅游項(xiàng)目旅游項(xiàng)目的創(chuàng)新：借影視策劃旅游項(xiàng)目 當(dāng)目的地的旅游產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期，游客數(shù)量會(huì)逐漸減 少，這時(shí)旅游地的營(yíng)銷商就要對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，使其能夠重新煥發(fā)活力。

11、劉三姐以及王正功的那句“桂林山水甲天下”使桂林家喻戶曉。 2004年張藝謀導(dǎo)演策劃印象劉三姐，給人們帶來(lái)了新的感受和視覺(jué)的沖擊，又一次把人們吸引到了桂林。 Logo（三）民族節(jié)事旅游營(yíng)銷（三）民族節(jié)事旅游營(yíng)銷 民族文化是各民族在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中積累下來(lái)的精神文化和物質(zhì)文化。它記錄一個(gè)民族的發(fā)展進(jìn)程，反映一個(gè)民族的人文文化，是旅游業(yè)發(fā)展所依托的重要資源。 目前，國(guó)內(nèi)外一些具有民族特色的活動(dòng)往往節(jié)日化，節(jié)日慶典也已經(jīng)稱為國(guó)內(nèi)外眾多目的地的一個(gè)重要旅游營(yíng)銷途徑。 Logo 首先，對(duì)民族節(jié)事旅游進(jìn)行定位，樹(shù)立市場(chǎng)概念、引入市場(chǎng)機(jī)制是促進(jìn)節(jié)事經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵。 其次，強(qiáng)調(diào)民族特色，確定標(biāo)志性節(jié)事形象定位。民

12、族節(jié)事旅游的營(yíng)銷策略通常都是大力宣揚(yáng)自己的民族特色，力求與眾不同，滿足人們求新、求異的旅游傾向。 再次，民族節(jié)事事件的營(yíng)銷一定要體現(xiàn)創(chuàng)新和發(fā)展。 Logo（四）會(huì)議會(huì)展旅游營(yíng)銷（四）會(huì)議會(huì)展旅游營(yíng)銷 會(huì)議旅游分為廣義和狹義兩個(gè)層面： 廣義的會(huì)議旅游包括展覽會(huì)或展銷會(huì)、博覽會(huì)、交易會(huì)、會(huì)議、廣告促銷、募捐或籌資活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等七個(gè)部分； 狹義會(huì)議旅游專指與各種會(huì)議直接聯(lián)系的旅游或旅行活動(dòng)。 Logo 廣義的會(huì)議旅游 狹義 會(huì)議 博 覽 會(huì) 展覽會(huì)或 展銷會(huì) 獎(jiǎng) 勵(lì) 旅 游 募捐或籌資 活動(dòng)交易會(huì)廣告促銷 廣義會(huì)議旅游和狹義會(huì)議旅游Logo1 1市場(chǎng)定位準(zhǔn)確市場(chǎng)定位準(zhǔn)確 國(guó)內(nèi)外實(shí)踐表明, 突出特色

13、、精選目標(biāo)是會(huì)展?fàn)I銷的必經(jīng)之路。 以上海為例，上海市在發(fā)展旅游和吸引游客方面本身并不具有優(yōu)勢(shì)，但是每年卻能吸引世界各地的游客絡(luò)繹不絕的前往，這和上海市的旅游定位分不開(kāi)。 上海具備了便利的交通條件、良好的城市基礎(chǔ)設(shè)施、輻射華東地區(qū)的大城市影響力等客體因素，使其成為著名的會(huì)展旅游城市。Logo樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì) 品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)成為重要的武器,企業(yè)要發(fā)展,要吸引顧客，必須創(chuàng)建和發(fā)展自己的品牌，響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信瓶偸呛苡姓f(shuō)服力，會(huì)展市場(chǎng)也一樣。 如一提起上海，大家就知道2001年的APEC峰會(huì)、2010年的上海世博會(huì)等重量級(jí)會(huì)議會(huì)展，也隨之想到上海的交通、信息、人氣、經(jīng)濟(jì)等非常適合接辦此類大

14、型活動(dòng)。 Logo提高服務(wù)質(zhì)量提高服務(wù)質(zhì)量 會(huì)展業(yè)的發(fā)展一般要具備三個(gè)條件： 城市的經(jīng)濟(jì)文化比較發(fā)達(dá),能吸引客人； 城市具有相對(duì)完善的交通、通訊、住宿等基礎(chǔ)設(shè)施； 具有一定知名度的旅游資源,而且游覽觀光和購(gòu)物條件較好。 Logo積極促銷積極促銷 促銷策略是影響會(huì)展市場(chǎng)順利發(fā)展的關(guān)鍵因素,世界上許多國(guó)家的會(huì)議或展覽業(yè)之所以能取得巨大成功,并在國(guó)際上享有盛譽(yù),在很大程度上就得益于他們高效有力的促銷活動(dòng)。2006中國(guó)沈陽(yáng)世界園藝博覽會(huì) 便是成功的典范。 Logo第三節(jié)第三節(jié) 事件旅游營(yíng)銷策略事件旅游營(yíng)銷策略（五）體育事件旅游營(yíng)銷（五）體育事件旅游營(yíng)銷 體育事件旅游營(yíng)銷，即旅游企業(yè)或旅游目的地基于體育

15、資源在社會(huì)生活中的高關(guān)注度，強(qiáng)大的媒體、公眾影響力，和積極良好的形象，借助將其產(chǎn)品、品牌、形象及文化與體育資源的捆綁、并應(yīng)用相關(guān)的市場(chǎng)工具，協(xié)助整體市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)。 Logo旅游企業(yè)或旅游目的地體育營(yíng)銷有以下幾種手段： 1借助對(duì)體育賽事或體育機(jī)構(gòu)的贊助、合作或支持而展開(kāi)的營(yíng)銷策略，最典型的就是“奧運(yùn)營(yíng)銷”。優(yōu)點(diǎn)： 所借助的資源認(rèn)知級(jí)別高，媒體覆蓋及受眾范圍廣泛，能得到政府支持。 營(yíng)銷所借助的對(duì)象是賽事、機(jī)構(gòu)的整體資源，與運(yùn)動(dòng)成績(jī)相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)性小。 缺點(diǎn)： 費(fèi)用成本高，官方性導(dǎo)致的靈活性不足。 Logo 2結(jié)合體育資源和媒體的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷，主要包括在體育媒體平臺(tái)上的廣告投放、宣傳推廣，利用體育明星的個(gè)人支持獲得有利形象，或以體育為主題的公關(guān)、推廣活動(dòng)。 旅游企業(yè)或者是旅游目的地常采用這種營(yíng)銷方式。 這