4a推薦策劃：河南移動通信03年度廣告代理公司招標(biāo)案例

1、 非常感謝河南移動給與金長城國際廣告本次提案時機，我們非常榮幸參與本次招標(biāo)，并誠切希望雙方能夠達(dá)成良好共識、形成良好合作。工程參與人員工程指導(dǎo)陳 樑 中國區(qū)策略總監(jiān)工程組長/副組長李 浩 公司副總經(jīng)理岳 峰 籌劃總監(jiān)劉浩宇 創(chuàng)意總監(jiān)工程成員工程一部創(chuàng)作一組創(chuàng)作二組市場部項目定義日程deadline卷宗分析消費者洞察7月23日廣告監(jiān)控樣本訪談市場簡報CMMS企業(yè)資料地域文化-河南研究資料輿論視野個案策略研討會U&A-VALS感觸會7月24日策略框架創(chuàng)意簡報7月24日策略完善廣告創(chuàng)作7月25日分析部分創(chuàng)意發(fā)想活動部分創(chuàng)意溝通媒體部分創(chuàng)意執(zhí)行7月31日8月2日完稿提案第二局部：全球通品牌年度推廣案第

2、一局部：集團公司戰(zhàn)略解讀與結(jié)合河南省現(xiàn)狀的建議推廣部署現(xiàn)有移動通信行業(yè)格局未來的行業(yè)格局低價價格格資資費費高低用戶價值用戶價值高 更多的牌照發(fā)放 對中國聯(lián)通的改革措施 虛擬運營商的出現(xiàn) 外資通過各種形式進入中國 中國電信小靈通移動移動超值新時空中國電信小靈通中國聯(lián)通中國移動中國聯(lián)通GSM130至尊新時空新移動運營商 虛擬運營商 低價價格格資資費費高低用戶價值用戶價值高新移動運營商傳播的挑戰(zhàn)必須進行有效的市場細(xì)分，進而差異化營銷，為應(yīng)對來自不同方面的競爭挑戰(zhàn)而進行戰(zhàn)略布局。市場規(guī)模市場規(guī)模各檔次人群擴張各生活形態(tài)人群擴張升高端高端中端中端低端低端時間時間市市場場規(guī)規(guī)模模社交型效率型科技型節(jié)儉型全

3、球通全球通動感地帶動感地帶神州行神州行/地地方品牌方品牌時尚型網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先專精強業(yè)務(wù)領(lǐng)先效勞領(lǐng)先客戶領(lǐng)先品牌領(lǐng)先 在“網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先的根底上，以“效勞領(lǐng)先、業(yè)務(wù)領(lǐng)先、客戶領(lǐng)先為支撐，塑造“品牌領(lǐng)先的競爭主導(dǎo)地位。 著眼點在于：以品牌為核心來整合形象、效勞、業(yè)務(wù)以及促銷等內(nèi)容，以多品牌的差異化，來應(yīng)對競爭的復(fù)雜化與市場的細(xì)分化，將內(nèi)在實力的領(lǐng)先轉(zhuǎn)化為消費者認(rèn)知與購置的領(lǐng)先。集團品牌戰(zhàn)略營銷資源規(guī)劃MRP多品牌差異化媒體資源規(guī)劃終端優(yōu)化工程效勞分級工程業(yè)務(wù)開展體系神州行動感地帶豫通卡企業(yè)形象提升細(xì)分整合全球通 企業(yè)形象 面對全體用戶及廣闊公眾包括投資者、股民、員工、合作商等關(guān)系群體，圍繞“移動通信專家這一形

4、象定位，以網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先為核心，并積極營造有親和力、公信度、創(chuàng)新感的公眾形象，為各用戶品牌提供背景支持。 核心價值：專精強 全國性品牌 品牌屬性：商務(wù)型的、優(yōu)質(zhì)效勞的、可提供多種增值效勞的品牌，針對中、高端用戶 主驅(qū)動力：品牌形象、效勞、回饋、有針對的產(chǎn)品 核心價值：自我實現(xiàn)、追求 全國性品牌 品牌屬性：時尚化的品牌，針對年輕、時尚用戶 主驅(qū)動力：品牌形象、 新業(yè)務(wù)、資費套餐 核心價值：時尚、好玩、探索 全國性品牌 品牌屬性：面向群眾的、資費靈活的品牌，針對低端用戶 主驅(qū)動力：品牌形象、資費 核心價值：實惠、便捷、靈活 地方品牌 品牌屬性：資費靈活的價格型、具競爭保護性的品牌，主要針對有一定消費潛力

5、的、資費敏感的用戶群體。 主驅(qū)動力：資費、豐富業(yè)務(wù)、品牌形象 核心價值：多彩、親近、包容地方品牌形象大眾化的便捷的腳踏實地的關(guān)心用戶的自由的體貼的成熟穩(wěn)健的強大的一切盡在掌握的積極的富有感情的知識豐富的引人注目的有情趣的帶領(lǐng)潮流的有個性的有品位的令人興奮的成功人士的選擇環(huán)保的對神州行的印象對地方品牌的印象總體低端用戶優(yōu)勢弱強業(yè)務(wù)設(shè)置全面僅次全球通資費水平有彈性，符合消費水平目標(biāo)群構(gòu)成較雜，涵蓋廣闊市民百姓多彩包容親近百姓生活百樣情懷服務(wù)分級工程高端服務(wù)中度服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)優(yōu)越、專屬、尊崇優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、體貼誠信、便利、友善全球通VIP俱樂部陽光服務(wù)工程進步2000計劃會員權(quán)益信用管理會員交流手機維護專

6、業(yè)咨詢綠色通道消費透明繳費查費服務(wù)態(tài)度需求分析業(yè)務(wù)設(shè)計廣告創(chuàng)作媒介計劃業(yè)務(wù)包裝管理規(guī)范業(yè)務(wù)培訓(xùn)推廣方案推廣規(guī)范宣傳物料活動方案 自有營業(yè)廳 合作營業(yè)廳 營業(yè)代辦點 普通零售點 專賣 專區(qū) 專柜 專欄 業(yè)務(wù)辦理區(qū) 新鮮體驗區(qū) 資訊自助區(qū) 售后效勞區(qū) POP 宣傳欄 燈箱 立牌網(wǎng)點分類品牌形象功能區(qū)設(shè)置生動化內(nèi)容業(yè)務(wù)效勞形象促銷品牌 中移動 全球通 動感地帶 神州行 豫通卡媒體 TV NP Outdoor Mag/Net Radio DM 群發(fā)區(qū)域 省級 鄭州 洛陽 開封 新鄉(xiāng) 集團品牌戰(zhàn)略營銷資源規(guī)劃MRP多品牌差異化媒體資源規(guī)劃終端優(yōu)化工程效勞分級工程業(yè)務(wù)開展體系神州行動感地帶豫通卡企業(yè)形象提

7、升細(xì)分整合全球通 品牌形象與主力用戶群的價值導(dǎo)向略顯脫節(jié)，需要對品牌價值進行重新的思考與定位； 品牌遭受價格為主導(dǎo)的市場競爭沖擊，客戶群流失比例加大，客戶吸納能力下降； 在全球通品牌名義下開展的內(nèi)部優(yōu)惠形式繁多，導(dǎo)致品牌模糊與價值紊亂； 在河南，全球通與豫通卡在多數(shù)方面差異不夠突出，導(dǎo)致品牌相對處于競爭弱勢。 以六方面的驅(qū)動力，來實現(xiàn)全球通品牌的價值差異化； 強調(diào)“形象中需要參加年輕化、活力、不老氣的因素；增值效勞和產(chǎn)品渠道獎勵和回饋資費套餐形象設(shè)計客戶效勞 前期的延續(xù)性 前期對全球通的塑造，“成功人士的塑造，雖略顯拔高而較主力用戶群現(xiàn)狀有所脫離，但全球通高端客戶中的“成功人士確實存在，同時對

8、成功人士形象的塑造確實吸引了相當(dāng)一局部人對全球通的追捧。因此，這局部資產(chǎn)能否通過某種形式繼承下來。 短期的穩(wěn)定性： 全球通的品牌形象塑造將需要一段過程，形象的效勞拉力需要在一段時間的推廣之后，才能逐漸顯現(xiàn)出來，而當(dāng)前，面對綠色颶風(fēng)行動的來勢洶洶，短期內(nèi)如何防止全球通客群的流失？如何在價值驅(qū)動尚未顯效的情況下，加強全球通產(chǎn)品的競爭力？ 在“自我實現(xiàn)、追求的定位下，通過六方面驅(qū)動力的營造，對全球通整體品牌進行塑造提升，以實現(xiàn)對主力用戶群的價值回歸； 在此根底上，對全球通消費群中的兩端人群進一步的細(xì)分： 借助“全球通VIP俱樂部針對全球通高端用戶，延續(xù)“尊貴、成功、優(yōu)越的價值。 通過全球通VPMN、

9、全球通1+1、全球通親情網(wǎng)等營銷形式，來保護重要用戶群體，提升產(chǎn)品的競爭力，拓展用戶群規(guī)模。盡握先機，信賴全球通！盡享尊榮，信賴全球通！盡情溝通，信賴全球通！盡顯自我，信賴全球通！業(yè)務(wù)效勞優(yōu)惠形象效率尊崇情誼自我內(nèi)容涵蓋價值聚焦戰(zhàn)役主題高端客戶過渡競爭應(yīng)對保護盡顯自我盡情溝通盡握先機盡享尊榮全球通品牌塑造 戰(zhàn)役主題：盡顯自我，信賴全球通 全球通為你帶來多彩資訊與自由溝通，幫你創(chuàng)造生活工作真情趣，展現(xiàn)一個自信、自在、自我的你！ 策略意圖： 聚焦“形象這一驅(qū)動力；將品牌的使用感受與消費者生活形態(tài)結(jié)合，圍繞 “積極、掌控、品位等價值點與目標(biāo)用戶群作深入的溝通，塑造全球通品牌的高認(rèn)同。專家品質(zhì)，信賴全

10、球通盡享成功，信賴全球通自我實現(xiàn)、追求“專精強作為中國移動通信的共通資產(chǎn)，反映移動網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先為根底的核心競爭力。著力塑造“成功人士的用戶形象，但偏向“保守“老成“功利，偏離了主力用戶群的自身現(xiàn)狀。一致地以“實現(xiàn)、追求為品牌核心。包含“掌握、“進取、“品位，創(chuàng)造具自我認(rèn)同，有清晰目標(biāo)及不斷進取的用戶形象。 2535歲之間，企業(yè)中高層管理人員，河南人或北方人； 采訪方式： 訪談/問卷訪談；很難詮釋，比方說到非洲去救援難民、攀登喜瑪拉雅山等都可以理解為“自我實現(xiàn)。自我實現(xiàn)追求應(yīng)該是一種極高的人生境界，經(jīng)好似天高云淡這種感覺。我認(rèn)為主要是強調(diào)個人能量吧！就像現(xiàn)在很多人白手起家，都是自我實現(xiàn)的結(jié)果。對我來

11、說，就是不要壓力，有時間享受生活。工作是和很多人在一起的，而生活那么是另外一碼事。自我實現(xiàn)追求對我來說老土、意義不大，不如踏實的去享受、想吃就吃、想玩就玩、想?yún)⒓泳蛥⒓印ｋS遇而安、該是你的就是你的、不苛求看過霍金的傳記片，那是印象最深的“自我實現(xiàn)追求。選擇自己的方式、塑造一個什么樣的自我、活的卓越、活的與眾不同、活的開心，全在自己的感受；一半典當(dāng)給工作，換取另一半去想要的生活。發(fā)現(xiàn)：目標(biāo)群體對“自我實現(xiàn)、追求的理解不盡相同，但都強調(diào)了一種自我的追尋，可以說，這一代人有了更多元、更自我的人生選擇。 是的，對所做的每一件事情盡心盡力，力求完美。 是，努力將自己的觀點變成現(xiàn)實。 沒錯。積極應(yīng)該做到：

12、1、工作上的主動承擔(dān)2、生活上的自我調(diào)節(jié)3、開展上的主動思考。 我很欣賞積極這個詞，不以結(jié)果來看，active，主動是一種享受，而被動反會很累，不如去面對它。 應(yīng)該是，生命短暫，應(yīng)當(dāng)積極努力，活出精彩。發(fā)現(xiàn)：潛在目標(biāo)群體對積極的認(rèn)同度高度一致，這是一群具有“全心參與、積極面對的一群人。是的，每一個人都希望能夠自己在生活中、工作中獲得更大的支配權(quán)，“掌控的狀態(tài)也說明人的平安感在不斷增強。細(xì)節(jié)有很多，比方實現(xiàn)自己的個人生活夢想，比方在感情和家庭生活中漸入佳境，比方在工作中完成一個重要工程等。通過它可以實現(xiàn)理想，但并不是我的最終最求境界。掌握事情按照自己的觀點去開展 。是的。掌控表現(xiàn)在1、收入在不斷

13、增加。2、朋友圈子越來越大。3、能力與經(jīng)驗俱增。對生活、對未來、對某件事情有規(guī)劃、有觀念、有目標(biāo)，用努力去實現(xiàn)它的能力，但不是法西斯的、高壓的、攥得緊緊地、強有力的控制。要平靜得面對、笑看風(fēng)云淡、不要給自己壓力；自有自在、享受在里面、放松去做你想要得。我沒有很強的權(quán)利欲或掌控欲、野心太大不會受人歡送。發(fā)現(xiàn)：潛在標(biāo)群對于“掌控的認(rèn)同，更加強調(diào)對自我的掌控，而不是對他人、外在的支配權(quán)與控制欲。我認(rèn)為所謂的“品位是指對生活有自己的追求，具體的話題不會圍繞在小的事情上，可能會在國際局勢、經(jīng)濟形勢、匯率股市、體育比賽、音樂詩詞等品位更多應(yīng)該是我5年后思考的問題。品位是一種生活態(tài)度，對美的欣賞、對人生的態(tài)

14、度、對生活細(xì)節(jié)的欣賞，都會摻入品位；品位是一種與生俱來的氣質(zhì)或修煉得來的習(xí)慣。你能感覺到品位的存在，比方一塊逛街，有人對物品、事件的評論與看法，都會很不同。品位就是善于發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造很多美的東西，對內(nèi)心的想法，善于去表達(dá)、去創(chuàng)造。我的品位有我自己的標(biāo)準(zhǔn)。不一定和社會合拍，但一定符合自己的感受。一定層面，才發(fā)現(xiàn)自己的傾向，足夠的閱歷，才能產(chǎn)生關(guān)注與感受，品位的標(biāo)準(zhǔn)，每個人是不同的。發(fā)現(xiàn)：目標(biāo)群認(rèn)為：品位是因人而異的，同時品位不單是指消費或物質(zhì)層面，一個人的言談舉止更能反映這個人發(fā)自內(nèi)心的品位。積極全心投入，才會贏得精彩！掌控掌控世界之前，先掌控好自己 ！品位在消費中尋找品位，不如在生活中創(chuàng)造品位！

15、傳播途徑 戶外廣告：機場單立柱、候機廳燈箱、主干道公交候車亭燈箱、商業(yè)中心區(qū)、地標(biāo)區(qū)巨幅燈布； 平面廣告：大河報、鄭州晚報等晚報、都市報、重要城市的黨報、DM雜志； 網(wǎng)絡(luò)廣告：商都信息港、中原新聞網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)站的banner、浮標(biāo)、彈出式廣告； 售點廣告：營業(yè)廳燈箱、X展架、吊旗等物料。高端客戶過渡競爭應(yīng)對保護盡顯自我盡情溝通盡握先機盡享尊榮全球通品牌塑造 戰(zhàn)役主題： 盡握先機，信賴全球通 全球通以強大快捷的通信功能，滿足你緊張繁忙的資訊溝通需求，讓你與時機永遠(yuǎn)保持親密無間！ 策略意圖： 圍繞“定制化的業(yè)務(wù)、“高保障的溝通、“率先體驗創(chuàng)新業(yè)務(wù)、 “強大的個人通信功能支持等訴求，以“強大、迅捷、效

16、率為核心的價值驅(qū)動 ； 傳播周期： 6月8月 多彩生活先行者 彩信、百寶箱、e動視界、靈動空間、彩鈴搶先體驗科技精彩、全心演繹生活精彩。 隨時隨地，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)的中心 全球通無處不在的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，讓你無論身處何地，都能瞬間連通資訊網(wǎng)絡(luò)與人際網(wǎng)脈，讓世界隨你而動。 第一時間溝通，你的全球通 意識不到等待，全球通的優(yōu)質(zhì)信號，第一時間為你接通目的地，每時每刻與機遇零時差。 強健溝通，如虎添翼 一卡雙號、短信群發(fā)、GPS定位、數(shù)據(jù)助理全球通讓您掌控溝通更自如。 通信與世界同步 國際直撥、國際漫游、國際短信你的視界，全球通的世界。 傳播途徑 戶外廣告：主干道公交候車亭燈箱； 平面廣告：省內(nèi)主要報紙以及DM

17、雜志； 售點廣告：營業(yè)廳X展架、吊旗等可更替物料。高端客戶過渡競爭應(yīng)對保護盡顯自我盡情溝通盡握先機盡享尊榮全球通品牌塑造 傳播主題： 盡享尊榮，信賴全球通 全球通VIP俱樂部，以“專屬、優(yōu)越、尊寵的效勞，讓您體驗前所未有的榮耀與禮遇！ 策略意圖： 通過對全球通VIP俱樂部的工作完善以及對外傳播，樹立移動高端效勞的良好口碑，不僅為高端客戶提供“專屬、尊崇、優(yōu)越的效勞從而提升在網(wǎng)穩(wěn)定程度，更加對整體客戶形成正面的感召與鼓勵。 傳播周期： 2004年3月4月會員權(quán)益易登機個人秘書健康效勞會員活動管理沙龍高爾夫邀請賽名車匯展商旅方案消費折扣酒店預(yù)訂航空票務(wù)會員雜志以雜志DM為載體，形成與高端客戶的資訊

18、互動平臺VIP社區(qū)網(wǎng)絡(luò)效勞社區(qū)營業(yè)廳VIP客室VIP休閑吧 傳播途徑 戶外廣告：候機廳內(nèi)燈箱、指引牌；主干道公交候車亭燈箱；高檔會、寫字樓電梯廣告； 平面廣告：主要報紙以及DM雜志的硬廣告、軟性宣傳； 售點廣告：X展架、吊旗等可更換物料。 隨賬單郵寄折頁、自辦刊物等；高端客戶過渡競爭應(yīng)對保護盡顯自我盡情溝通盡握先機盡享尊榮全球通品牌塑造 傳播主題：盡情溝通，信賴全球通 全球通有更貼身的優(yōu)惠與回饋 ，讓你和親人、朋友、同事之間聊得盡興！ 策略意圖： 通過“全球通集團網(wǎng)、“全球通親情網(wǎng)、“全球通1+1等業(yè)務(wù)形態(tài)通過對對有價值的、組團性質(zhì)、重點客戶給與適度優(yōu)惠，以減少因?qū)κ滞诮切纬傻目蛻袅魇?，并吸引目?biāo)客戶群入網(wǎng)，為全球通客戶引入戰(zhàn)略性客戶群。 通過對積分獎勵方案的周期性宣傳，降低積分方案的受益門檻，豐富獎品回饋