網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理探析

1、南昌工程學(xué)院本(專(zhuān))科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理探析Network marketing costing manage analysis畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 19 頁(yè) 表 格 0 個(gè)圖 表 0 幅目 錄目錄摘 要IAbstractII第一章 緒論11.1 研究背景11.2 研究現(xiàn)狀11.3 研究目的1第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本概述32.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本定義32.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本的構(gòu)成32.2.1 網(wǎng)絡(luò)設(shè)置費(fèi)用32.2.2營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)員管理費(fèi)用32.2.3營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)流管理費(fèi)用32.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本的比較32.3.1 信息成本32.3.2 展示成本42.3.3 磋商成本42.3.4 支付成本52.3

2、.5 物流成本52.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理的作用6第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理研究93.1 影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本的結(jié)構(gòu)性因素93.1.1 企業(yè)規(guī)模選擇93.1.2 時(shí)差效應(yīng)93.1.3 學(xué)習(xí)曲線(xiàn)效應(yīng)93.1.4 企業(yè)和政府政策103.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理的內(nèi)容103.2.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析103.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理規(guī)劃113.2.3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施與成本控制113.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理績(jī)效計(jì)量與評(píng)價(jià)113.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理中存在的問(wèn)題及對(duì)策123.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理中存在的問(wèn)題123.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理中存在問(wèn)題的相關(guān)對(duì)策14結(jié)論18參考文獻(xiàn)19致 謝20網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理探析摘 要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

3、是隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的推廣和普及而興起的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思維，是目前企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的新方法和新思路。任何營(yíng)銷(xiāo)模式的推行都應(yīng)當(dāng)考慮成本因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本的潛在增長(zhǎng)速度很快，在過(guò)去幾十年里軟件和硬件設(shè)備每年以15%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于企業(yè)的成長(zhǎng)速度。這主要是由軟件本身的彈性及其較短的生命周期造成的。除了技術(shù)投資外，管理與運(yùn)作成本也是必須的開(kāi)支。企業(yè)面臨一種兩難境地：激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)不得不追加投資，但未來(lái)難以控制的成本和難以預(yù)測(cè)的收益又使其躊躇不前.所以應(yīng)該怎么降低營(yíng)銷(xiāo)成本呢？本文主要通過(guò)舉例來(lái)解析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本管理。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 成本管理 成本構(gòu)成AbstractThe network ma

4、rketing is with the Internet nets in the world of promotion and popularization and the rise of a marketing new thinking.It is the enterprise develop marketints new mentality and new means .Whatever any marketing model carry out must consider cost factor. According to the statistics, the cost of netw

5、ork marketing hidden cost increased quickly. At the past of year software and hardware as well as 15% increasing each year. It is higher than enterprises growing. It is by itself of softwares elasticity and the short period of life caused. Except of the technology investment . manage and operation c

6、ost also the necessary cost, The enterprise is in a dilemma condition. The sharp compete let to enterprise have to add to investment. But the difficult to control cost and difficult to forecast made the Income hang back. So how to reduce the marketing cost? The text though some examples to analysis

7、network marketing cost. Govern. Key Word: Network marketing; Cost manage; Cost composeI第一章 緒論1.1 研究背景營(yíng)銷(xiāo)要付出成本，企業(yè)也需要對(duì)成本進(jìn)行控制和管理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本應(yīng)該是商家和庫(kù)戶(hù)所有應(yīng)用于其中的軟硬件配置。學(xué)習(xí)和使用，信息獲得，網(wǎng)上支付，信息安全，物流配送，售后服務(wù)以及商品在生產(chǎn)和流通過(guò)程中所需的費(fèi)用總和。企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是希望通過(guò)這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)提高工作和資源使用效率，降低生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本、降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，最終從整體上提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要生存，就必須能夠獲利。從這一點(diǎn)看，網(wǎng)絡(luò)

8、營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)不存在根本差異。而在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，成本與收益是兩個(gè)具有決定作用的考評(píng)因素。要進(jìn)行有效的成本管理。就必須理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)賣(mài)雙方的成本構(gòu)成。成本管理要從下文中進(jìn)行深度剖析。1.2 研究現(xiàn)狀首先從陳文沛的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理探析（2004年第3期）文獻(xiàn)里描述了一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本的背景和影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本的結(jié)構(gòu)性因素。從李東的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本的比較（2005年第9期）中描述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本的比較分析。從宋金珉的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成本管理探討（2010年第3期）中描述了了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本的定義。從王煜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管理存在的問(wèn)題和解決對(duì)策（2012年第4期）中講述了從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成

9、本管理中遇到的一些問(wèn)題和相關(guān)對(duì)策。在我國(guó)，現(xiàn)階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)成本管理尚存在很多認(rèn)識(shí)與實(shí)務(wù)的盲區(qū)。預(yù)算編制缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)觀(guān)念以及科學(xué)性和合理性;預(yù)算執(zhí)行中權(quán)責(zé)不清，不能制衡，預(yù)算流于形式。1.3 研究目的本文第一章講訴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究背景，從而提出了問(wèn)題。并且描述現(xiàn)狀，從而第二章分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本的比較，第三章再進(jìn)一步深入的對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本的管理及闡述，第四章對(duì)前面三章進(jìn)行總結(jié)，最后是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理的研究的參考文獻(xiàn)。第一部分為緒論部分，對(duì)本文選題背景、選題意義、研究?jī)?nèi)容和研究目的做詳細(xì)的闡述，明確本文的研究思路。第二部分對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本進(jìn)行概述，詳細(xì)闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本的比較

10、，分為五個(gè)成本一一分析，并寫(xiě)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理的作用。略寫(xiě)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本的構(gòu)成。第三部分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理的內(nèi)容，闡述影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本的結(jié)構(gòu)性因素，最后分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理中存在的問(wèn)題和相關(guān)對(duì)策。第四部分對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理探析的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，得出結(jié)論。第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本概述2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本是商家和客戶(hù)所有應(yīng)用于其中的軟硬件配置。學(xué)習(xí)和使用，信息獲得，網(wǎng)上支付，信息安全，物流配送，售后服務(wù)以及商品在生產(chǎn)和流通過(guò)程中所需的費(fèi)用總和。2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本的構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本主要是由以下三個(gè)部分組成的，它包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)置費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)員管理費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)流管理費(fèi)用。下面分了三小點(diǎn)一一

11、描述。2.2.1 網(wǎng)絡(luò)設(shè)置費(fèi)用主要包括營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)費(fèi)用、各網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)投入費(fèi)用、網(wǎng)線(xiàn)連接建設(shè)費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)維持與服務(wù)費(fèi)用。2.2.2營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)員管理費(fèi)用包括營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)員類(lèi)型、政策設(shè)計(jì)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)員征募費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)員法律合同管理費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)員的銷(xiāo)售折扣、折讓費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)員的代理費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、日常管理費(fèi)用等。2.2.3營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)流管理費(fèi)用主要包括產(chǎn)品成本、物流費(fèi)用、信息費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用。2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本的比較網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本主要分為以下五個(gè)成本之間的差別。它們分別是信息成本、展示成本、磋商成本、支付成本、物流成本。下面主要詳細(xì)對(duì)這五個(gè)成本進(jìn)行描述。2.3.1 信息成本同電視、報(bào)刊等傳

12、統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告向顧客告知產(chǎn)品信息更具針對(duì)性，而且擺脫了廣告與購(gòu)買(mǎi)、廣告與促銷(xiāo)相脫節(jié)的弱點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，供方將商品信息資源上網(wǎng)，需求方則可隨時(shí)查詢(xún)所需的信息資源，這種信息交流溝通的效率是傳統(tǒng)方法無(wú)法比擬的。在傳統(tǒng)環(huán)境下賣(mài)方宣傳商品信息的手段是各種各樣的廣告，主要是通過(guò)報(bào)紙、電視、戶(hù)外媒體等手段實(shí)現(xiàn)的，對(duì)于商品的需求者來(lái)說(shuō)，則要千方百計(jì)地搜索自己所需要的商品信息。這種成本在很大程度上要由雙方共同承擔(dān)，它是雙方為了獲取交易信息所付出的成本。由于傳統(tǒng)媒體的受眾面廣而分散，買(mǎi)賣(mài)雙方發(fā)布和獲取信息的成本高昂。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，許多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站所提供的搜索引擎和信息分類(lèi)功能可以降低消費(fèi)者尋找信息的成本，它借

13、助于有次序的分類(lèi)讓消費(fèi)者輕松找到自己想要的信息。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)、利用互聯(lián)網(wǎng)，可以很容易地找到自己的目標(biāo)顧客群。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于顧客的每一筆交易都留下電子記錄，企業(yè)利用這些數(shù)據(jù)累積形成的巨大數(shù)據(jù)庫(kù)，可以分析出消費(fèi)者的消費(fèi)模式、產(chǎn)品偏好、購(gòu)買(mǎi)力等。通過(guò)這些信息，企業(yè)可對(duì)單個(gè)顧客精確定位、從而大大節(jié)省企業(yè)的資源；利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)還可以隨時(shí)隨地查找其所處行業(yè)的宏觀(guān)信息、同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展及產(chǎn)品信息，以及通過(guò)在網(wǎng)頁(yè)上建立專(zhuān)門(mén)欄目等形式收集用戶(hù)的反饋信息。在網(wǎng)上收集信息，針對(duì)性強(qiáng)，操作簡(jiǎn)單，可以避免在報(bào)刊、雜志等媒體上盲目查找。2.3.2 展示成本傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)建必須有相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)支持，如倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品

14、展示廳、銷(xiāo)售店鋪等。在運(yùn)營(yíng)中還會(huì)產(chǎn)生許多經(jīng)常性支出，如店面租金、裝潢費(fèi)用、水電費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅等。當(dāng)然，這種產(chǎn)品展示成本最終會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格中，也構(gòu)成交易成本的一部分。而運(yùn)作于網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬商店，不需要店面、裝潢、擺放的貨品和服務(wù)人員，并大大減輕對(duì)實(shí)物基礎(chǔ)設(shè)施的依賴(lài)，它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向顧客展示產(chǎn)品，網(wǎng)上色彩斑斕的圖像效果以及低成本對(duì)企業(yè)有極強(qiáng)的吸引力。2.3.3 磋商成本在供需雙方都了解有關(guān)商品的供需信息后，商品交易的磋商過(guò)程就開(kāi)始了。在磋商過(guò)程中產(chǎn)生的通訊成本也是交易成本的重要部分。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，大部分的交易信息可通過(guò)電子郵件傳輸，這是企業(yè)利用因特網(wǎng)進(jìn)行客戶(hù)間信息交流的基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)通訊工具如傳真機(jī)、長(zhǎng)

15、途電話(huà)等相比，電子郵件以其極低廉的費(fèi)用“鶴立雞群”，其通訊費(fèi)用只有傳統(tǒng)通訊方式的 1/5到1/20，而且通訊距離越遠(yuǎn)，其相對(duì)成本越低，也就越合算。譬如一張從中國(guó)發(fā)往美國(guó)的國(guó)際傳真的費(fèi)用大概為15元至20元，而一個(gè)同樣內(nèi)容的電子郵件則只需0.5元左右。在傳統(tǒng)的交易過(guò)程中，貿(mào)易磋商過(guò)程主要體現(xiàn)為各種貿(mào)易單證的傳遞，這些單證反映了商品交易雙方的價(jià)格意向、營(yíng)銷(xiāo)策略管理要求及詳細(xì)的商品供需信息。不管是通過(guò)電話(huà)磋商還是文件傳遞磋商，其磋商結(jié)果都要通過(guò)傳遞紙質(zhì)單證方式完成，郵寄傳遞單證費(fèi)時(shí)費(fèi)力，很不方便。用傳真能夠達(dá)到直接傳遞紙質(zhì)單證的目的，但是傳真的成本較高，且安全保密性和可靠性不足。故在傳統(tǒng)的技術(shù)條件下

16、，郵寄就成了重要貿(mào)易文件傳遞的惟一途徑。與傳統(tǒng)的貿(mào)易過(guò)程不同，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，整個(gè)商貿(mào)磋商過(guò)程可以在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的支持下完成。原來(lái)商貿(mào)磋商中的單證交換過(guò)程，在電子商貿(mào)中演變?yōu)橛涗?、文件或?shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)中傳遞。各種各樣的電子商貿(mào)系統(tǒng)和專(zhuān)用數(shù)據(jù)交換協(xié)議能夠保證網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的準(zhǔn)確性和安全可靠性。各類(lèi)商貿(mào)單證、文件在電子商貿(mào)中都被改變成了標(biāo)準(zhǔn)的報(bào)文形式，這有利于減少漏洞和失誤，規(guī)范整個(gè)商品貿(mào)易的過(guò)程。2.3.4 支付成本傳統(tǒng)商務(wù)交易有兩種支付方式：一是現(xiàn)金，這種方式比較簡(jiǎn)單，常用于商業(yè)零售業(yè)對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的商品零售過(guò)程。另一種是支票，這種方式多用于企業(yè)的商貿(mào)過(guò)程，涉及的資金數(shù)目都比較大，較為復(fù)雜，它涉及雙方單位和

17、它們的開(kāi)戶(hù)銀行等多家單位。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了多種網(wǎng)上支付手段。隨著網(wǎng)上支付安全、銀行技術(shù)平臺(tái)的不統(tǒng)一等問(wèn)題得到解決，網(wǎng)上支付將降低支付成本，并得到更進(jìn)一步的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，在線(xiàn)交易的支付方式可以分在線(xiàn)即時(shí)支付和離線(xiàn)支付。在線(xiàn)支付時(shí)，顧客通過(guò)與服務(wù)器的安全鏈接填寫(xiě)支付表單，隨后客戶(hù)的信用卡資料被銀行系統(tǒng)認(rèn)證。通過(guò)銀行與網(wǎng)站的接口，認(rèn)證結(jié)果被反饋給顧客，銀行在顧客賬戶(hù)中扣除手續(xù)費(fèi)，一切都自動(dòng)進(jìn)行。2.3.5 物流成本在傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境下，從企業(yè)銷(xiāo)售成本和商品價(jià)格組成角度考察，物流成本占據(jù)重要部分。如果能夠降低物流成本，就可以大大降低產(chǎn)品價(jià)格，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。互聯(lián)網(wǎng)作為一種公共的技術(shù)平臺(tái)

18、，主要用來(lái)管理交易中產(chǎn)生的信息流，通過(guò)信息創(chuàng)造價(jià)值，并使企業(yè)可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)物流管理，用網(wǎng)絡(luò)指揮和調(diào)度物流、優(yōu)化物流，提高物流效率。大部分電子商務(wù)交易仍然依賴(lài)于實(shí)物物流系統(tǒng)。當(dāng)然也存在例外情況，對(duì)于一些以數(shù)字形式儲(chǔ)存、處理、傳送的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)本身可用于實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)配送，網(wǎng)絡(luò)起到渠道作用。這種情況下幾乎不產(chǎn)生物流成本，實(shí)物物流系統(tǒng)的重要性被最小化了。當(dāng)在線(xiàn)交易的產(chǎn)品必須進(jìn)行物理上的運(yùn)輸時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用必須與實(shí)物配送操作相補(bǔ)充。傳統(tǒng)零售企業(yè)都是由顧客自行取走商品，網(wǎng)上企業(yè)則必須求助于實(shí)物物流系統(tǒng)，由于物流具有多品種、小批量、多批次、短周期的特點(diǎn)，送貨次數(shù)分散、送貨批量降低，其成本要比有店鋪銷(xiāo)售方式高。

19、此時(shí)，企業(yè)通常使用速遞公司等專(zhuān)業(yè)服務(wù)以求降低物流成本。同時(shí)，銷(xiāo)售方可以為消費(fèi)者提供一系列附加在線(xiàn)服務(wù)。總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本相比主要區(qū)別于以上五個(gè)成本的差別。主要的不同點(diǎn)就是這信息成本、展示成本、支付成本、磋商成本和物流成本五個(gè)成本的差異。2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理的作用1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理是企業(yè)抵抗內(nèi)外壓力、求得生存的主要保障，也是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，外有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、政府課稅和經(jīng)濟(jì)環(huán)境逆轉(zhuǎn)等威脅，內(nèi)有職工改善待遇和股東要求分紅的壓力，經(jīng)常遭受內(nèi)外夾攻。企業(yè)用以抵抗內(nèi)外壓力的武器，主要是降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和增加產(chǎn)銷(xiāo)量。其中，降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本是最主要的。降低

20、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本可以提高企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力；可以提高安全邊際率，使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)萎縮時(shí)能生存下去；提高售價(jià)會(huì)引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商相應(yīng)的提價(jià)要求和增加流轉(zhuǎn)稅負(fù)擔(dān)，而降低成本可避免這類(lèi)外部壓力；成本降低了，才有力量去提高質(zhì)量、創(chuàng)新設(shè)計(jì)或者提高職工待遇和增加股利。只有把成本控制在同類(lèi)企業(yè)的先進(jìn)水平上，才有迅速發(fā)展的基礎(chǔ)。成本降低了，可以削減售價(jià)以擴(kuò)大銷(xiāo)量，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售擴(kuò)大后經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)穩(wěn)固了，才有力量去提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、尋求新的發(fā)展。許多企業(yè)陷入困境的重要原因之一，是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本失去控制的情況下盲目發(fā)展，一味在促銷(xiāo)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品上冒險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)萎縮或決策失誤，企業(yè)沒(méi)有抵抗能力，很快就會(huì)倒閉。2、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成

21、本管理是企業(yè)增加盈利的根本途徑，直接服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。 企業(yè)的產(chǎn)品成本和經(jīng)濟(jì)效益存在著直接的緊密聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本工作管理的好壞，直接左右著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。要提高經(jīng)濟(jì)效益，就不能不把降低產(chǎn)品成本放在首位，不能不把加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理作為企業(yè)管理的龍頭，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理來(lái)帶動(dòng)和促進(jìn)企業(yè)其它各項(xiàng)管理工作，從而達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)整體素質(zhì)的目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本指標(biāo)是一項(xiàng)綜合性指標(biāo)，它反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益，也反映生產(chǎn)總消耗水平，而且反映企業(yè)的生產(chǎn)水平、技術(shù)水平和管理水平。 3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理體現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部管理的本質(zhì)特征，反映企業(yè)內(nèi)部管理的核心內(nèi)容。 在我國(guó)，企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的法人

22、實(shí)體和競(jìng)爭(zhēng)主體，之所以要通過(guò)股份制改造建立現(xiàn)代企業(yè)制度，目的在于通過(guò)轉(zhuǎn)機(jī)換制，徹底突破長(zhǎng)期以來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)所形成的傳統(tǒng)管理模式，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)從原來(lái)的完成國(guó)家下達(dá)指令性計(jì)劃，轉(zhuǎn)變成以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求及創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)上來(lái)。企業(yè)管理行為本質(zhì)就是運(yùn)用科學(xué)管理方法來(lái)降低企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理體現(xiàn)在企業(yè)管理的方方面面之中，企業(yè)管理的一切活動(dòng)實(shí)際上也是成本活動(dòng)，沒(méi)有成本的發(fā)生和運(yùn)行，研究企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理也就失去意義。4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本是制定產(chǎn)品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)。產(chǎn)品價(jià)格的制定，要體現(xiàn)價(jià)值規(guī)律的要求，大體上符合產(chǎn)品的價(jià)值。同時(shí)，制定產(chǎn)品價(jià)格也要考慮國(guó)家的價(jià)

23、格政策和產(chǎn)品的供求關(guān)系。商品價(jià)值是以生產(chǎn)該商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間為基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)好的企業(yè)個(gè)別勞動(dòng)成本低于社會(huì)平均成本，產(chǎn)品售出后，就能獲得超額利潤(rùn)，反之，經(jīng)營(yíng)差的企業(yè)，個(gè)別成本高于社會(huì)平均成本，產(chǎn)品售出后，由于不能獲得社會(huì)平均利潤(rùn)率而逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本最低起到了鼓勵(lì)先進(jìn)、鞭策后進(jìn)的作用，企業(yè)只有提高物料利用率和勞動(dòng)生產(chǎn)率，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理，才能降低成本，從而獲得更多利潤(rùn)，最終提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本是企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中資金耗費(fèi)的尺度，企業(yè)必須按照成本這個(gè)尺度從產(chǎn)品銷(xiāo)售收入中得到補(bǔ)償，才能維持簡(jiǎn)單再生產(chǎn)，否則，企業(yè)生產(chǎn)就會(huì)有中斷的危險(xiǎn)。提高經(jīng)濟(jì)效益，首先要正確計(jì)量和控制產(chǎn)

24、品成本，保證產(chǎn)品成本能得到足額補(bǔ)償，才能保證企業(yè)的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)連續(xù)進(jìn)行，保證在市場(chǎng)中占有一席之地。 5、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理是控制各種勞動(dòng)耗費(fèi)的手段，是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要內(nèi)容之一。 成本是綜合反映企業(yè)生產(chǎn)耗費(fèi)和工作質(zhì)量的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，生產(chǎn)中的各種勞動(dòng)耗費(fèi)，都能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本中得到直接或間接的反映，因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理可以起到控制各種勞動(dòng)消耗的作用。企業(yè)發(fā)生的一切損失和浪費(fèi)都可以在成本中得到反映，都可以通過(guò)成本控制采取措施加以糾正，并可采取防范措施，防患于未然。在市場(chǎng)體系日益完善、價(jià)格關(guān)系日益理順的情況下，企業(yè)產(chǎn)品只有物美價(jià)廉，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展和增加

25、利潤(rùn)的決定性因素，企業(yè)只有十分重視成本，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理責(zé)任制，嚴(yán)格控制生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各種耗費(fèi)，才能真正保證企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要內(nèi)容之一，是以成本預(yù)測(cè)、成本決策、價(jià)值分析、成本控制、成本核算、成本分析、成本考核等為內(nèi)容的科學(xué)管理體系，是現(xiàn)代企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的重要工具。因此，在現(xiàn)代企業(yè)制度下，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理對(duì)于提高經(jīng)濟(jì)效益，確保企業(yè)效益保值增值，加快國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)速度，都具有重要意義?；ヂ?lián)網(wǎng)通過(guò)開(kāi)放的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)將不同類(lèi)型的計(jì)算機(jī)都連接在一起，可以實(shí)現(xiàn)最大限度的計(jì)算機(jī)資源和信息共享，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程的信息交

26、流和溝通，這一切都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和使用的結(jié)果。許多企業(yè)已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用到企業(yè)管理中來(lái)，并且取得了很大經(jīng)濟(jì)效益，利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中的交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)、辦公室租金等成本費(fèi)用，可最大限度提高管理效益。許多在網(wǎng)上創(chuàng)辦的企業(yè)也正是因?yàn)榫W(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉，才有可能獨(dú)自創(chuàng)業(yè)和尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理研究3.1 影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本的結(jié)構(gòu)性因素對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本的結(jié)構(gòu)性因素，它可以分為企業(yè)規(guī)模選擇、時(shí)差效益、學(xué)習(xí)曲線(xiàn)效應(yīng)、企業(yè)和政府政策這五個(gè)因素。下面主要分別描述這五個(gè)因素。3.1.1企業(yè)規(guī)模選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)規(guī)模有一定要求，網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)組織可以解決大量協(xié)調(diào)問(wèn)題，使管理的復(fù)雜程度降低

27、，因而可以推遲規(guī)模不經(jīng)濟(jì)臨界點(diǎn)的到來(lái)，使企業(yè)獲得更大程度上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，中小企業(yè)可以借助于一些專(zhuān)業(yè)的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)或?yàn)槠涮峁┥虡I(yè)和技術(shù)信息及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，這樣開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以有效地降低成本。因此，在實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要選擇一個(gè)最適合的規(guī)模水平。我們可以用曲線(xiàn)來(lái)分析企業(yè)應(yīng)怎樣通過(guò)選擇規(guī)模來(lái)達(dá)到降低成本的目的。不同規(guī)模的企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)可以用成本曲線(xiàn)來(lái)表示，例如企業(yè)的平均成本曲線(xiàn)，企業(yè)主要依據(jù)市場(chǎng)需求量來(lái)選擇合適的企業(yè)平均成本曲線(xiàn)來(lái)確定合適的規(guī)模。3.1.2 時(shí)差效應(yīng)率先進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者能夠建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是先進(jìn)入者也會(huì)存在一些不利因素，如人們接受網(wǎng)上購(gòu)物需要一定的過(guò)程，期初宣傳成本也較高等，

28、這時(shí)的投入往往需要一段時(shí)間才能有收益。而后進(jìn)入者也會(huì)有所收益，可以利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)采用最先進(jìn)的技術(shù)并避免市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的昂貴費(fèi)用，但同時(shí)也面臨先行動(dòng)者強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。因此應(yīng)通過(guò)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)分析，掌握介入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)，不可在時(shí)機(jī)不成熟時(shí)不顧資源能力強(qiáng)行介入，也不可拖延等待喪失搶占市場(chǎng)的良機(jī)。3.1.3學(xué)習(xí)曲線(xiàn)效應(yīng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)后，隨著技術(shù)的發(fā)展，在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立和維護(hù)以及具體動(dòng)作方面，發(fā)現(xiàn)并學(xué)習(xí)到眾多的降低成本經(jīng)驗(yàn)，這種學(xué)習(xí)活動(dòng)直接帶來(lái)企業(yè)單位產(chǎn)品成本的降低。企業(yè)可以通過(guò)學(xué)習(xí)其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)使自己在成本改進(jìn)方面獲益，同時(shí)其自身知識(shí)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的溢出又使企業(yè)喪失成本優(yōu)勢(shì)的持久性。學(xué)習(xí)曲線(xiàn)效應(yīng)

29、使管理者加強(qiáng)對(duì)學(xué)習(xí)的管理成為必要。企業(yè)應(yīng)結(jié)合長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)制定學(xué)習(xí)計(jì)劃，確定支持學(xué)習(xí)戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)的內(nèi)部培訓(xùn)計(jì)劃和學(xué)習(xí)的效率和質(zhì)量。3.1.4企業(yè)和政府政策企業(yè)政策反映企業(yè)戰(zhàn)略，對(duì)成本有相當(dāng)大的影響。例如，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)設(shè)備選購(gòu)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本就有很大影響。政府政策則包括政府法規(guī)、財(cái)稅政策等。如果政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易征收高額稅收，自然會(huì)加大企業(yè)的成本。政府政策處于企業(yè)控制范圍以外，但企業(yè)還是有可能通過(guò)一定的行動(dòng)來(lái)影響它們或降低影響。3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理的內(nèi)容利用已實(shí)現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一大創(chuàng)新，是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)新動(dòng)向。企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)也要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理，尤其是

30、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理。3.2.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成本管理的起點(diǎn)。包括括市場(chǎng)與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，為最終確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)提供信息資料 。分析和評(píng)估該市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否適合于本企業(yè)的資金狀況，是否能利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，使其發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，是否能夠比競(jìng)爭(zhēng)者獲得更大的差別利益等。市場(chǎng)環(huán)境需要考慮到：（1）企業(yè)所處行業(yè)。不同行業(yè)的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)成本總量上有較大區(qū)別，例如快速消費(fèi)品的廣告支出要明顯高于工業(yè)原材料產(chǎn)品。（2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。及時(shí)獲知其他競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略，有助于企業(yè)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，例如中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，其提供的產(chǎn)品或服務(wù)差別不大，如何才能占盡市場(chǎng)先機(jī)，對(duì)本企業(yè)的戰(zhàn)略

31、成本的競(jìng)爭(zhēng)地位，在同行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅的分析是必要的。（3）目標(biāo)消費(fèi)者。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品定位的不同，確定特定產(chǎn)品最有效益的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣，制定相適應(yīng)的廣告與渠道策略，才能使?fàn)I銷(xiāo)成本最大限度的發(fā)揮作用。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境需要考慮到：（1）企業(yè)內(nèi)部資源。營(yíng)銷(xiāo)資源投入應(yīng)當(dāng)與企業(yè)自身的規(guī)模與資金狀況相適應(yīng)，超負(fù)荷的營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì)直接威脅到企業(yè)的資金安全，導(dǎo)致資金鏈斷裂。（2）企業(yè)發(fā)展階段。企業(yè)的發(fā)展階段不同，其目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)也不同，所要求的成本與利潤(rùn)結(jié)構(gòu)也不同，例如在企業(yè)創(chuàng)立初期可能要投入比較多的營(yíng)銷(xiāo)資源開(kāi)拓市場(chǎng)，提高企業(yè)品牌的認(rèn)知度。3.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理規(guī)劃綜合企

32、業(yè)總體戰(zhàn)略與成本管理的要求，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境，考慮產(chǎn)品、市場(chǎng)類(lèi)型、促銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期等因素，制定相應(yīng)的策略及實(shí)施計(jì)劃。例如，廣告對(duì)消費(fèi)品的促銷(xiāo)效果最明顯如要樹(shù)立企業(yè)形象，那就要在廣告和公共宣傳方面重點(diǎn)策劃：如在產(chǎn)品成熟期欲增加銷(xiāo)量，則銷(xiāo)售推廣手段以及較高的渠道覆蓋率可能更為有效 。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)共同參與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并編制營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，在滿(mǎn)足企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)考慮到一線(xiàn)銷(xiāo)售部門(mén)的實(shí)際情況，減少計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中的摩擦。3.2.3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施與成本控制在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，由于外部市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部資源的變化，會(huì)使實(shí)施過(guò)程產(chǎn)生偏差，因此須進(jìn)行戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制系統(tǒng)應(yīng)由企業(yè)層次、業(yè)務(wù)單元層次、

33、作業(yè)層次組成一體化的控制系統(tǒng)，實(shí)行全面的，全過(guò)程的控制。（1）對(duì)外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)自身?xiàng)l件的變化進(jìn)行長(zhǎng)期的觀(guān)察，對(duì)可能出現(xiàn)的重大變化、對(duì)可能面臨的機(jī)會(huì)和威脅做出及時(shí)的預(yù)測(cè)，當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略成本目標(biāo)不能適應(yīng)已經(jīng)變化的環(huán)境，需要及時(shí)調(diào)整，重新進(jìn)行戰(zhàn)略成本規(guī)劃。（2）建立成本管理保障措施。主要通過(guò)建立起一系列的業(yè)務(wù)處理與報(bào)告應(yīng)該遵循的程序和規(guī)范，以及通過(guò)對(duì)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)定、職能的劃分與分工等，來(lái)保證組織內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)按照有利于降低成本、有利于進(jìn)行成本管理的方式進(jìn)行。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和預(yù)算在執(zhí)行過(guò)程中，管理會(huì)計(jì)應(yīng)通過(guò)收入和支出的計(jì)算，協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)了解它的計(jì)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)際與預(yù)算的差異，分析其原因，以

34、便采取必要的措施。3.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理績(jī)效計(jì)量與評(píng)價(jià) 目前多數(shù)企業(yè)還在使用傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)的方法與技術(shù)計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)成本績(jī)效，停留在微觀(guān)的面向作業(yè)層的業(yè)績(jī)指標(biāo)評(píng)價(jià)，雖然能滿(mǎn)足企業(yè)內(nèi)部成本控制的要求，但其缺少與戰(zhàn)略方向和目標(biāo)的相關(guān)性，忽略市場(chǎng)領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)地位變化的分析 。新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下應(yīng)當(dāng)將戰(zhàn)略思想貫穿于戰(zhàn)略成本管理的整個(gè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)之中。運(yùn)用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)方法和概念，處理企業(yè)歷史和未來(lái) 的經(jīng)濟(jì)信息，以有助于經(jīng)營(yíng)管理人員制定出合理的、能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的計(jì)劃，以及為達(dá)到各項(xiàng)目標(biāo)所進(jìn)行的決策。 (1)制定企業(yè)內(nèi)、外部的各種貨幣的與非貨幣的業(yè)績(jī)指標(biāo)，體現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在績(jī)效分析中應(yīng)當(dāng)包含經(jīng)濟(jì)效果的分析、考核供貨合同

35、、成品資金周轉(zhuǎn)率、結(jié)算款平均占用額和銷(xiāo)售費(fèi)用率等財(cái)務(wù)指標(biāo)，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)涵蓋客戶(hù)滿(mǎn)意度、品牌認(rèn)知度等非財(cái)務(wù)指標(biāo)，這些無(wú)形資產(chǎn)在傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)報(bào)告中經(jīng)常被忽略。（2）為銷(xiāo)售經(jīng)理提進(jìn)入或退出某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)、客戶(hù)盈利能力、定價(jià)策略等決策支持信息。企業(yè)往往沒(méi)有建立相應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)體系對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投入是否成功進(jìn)行衡量，這使得企業(yè)在決定是否進(jìn)行投入和是否追加投入時(shí)，缺乏決策所必須的支持。（3）利用信息技術(shù)，建立完善成本核算系統(tǒng)。自定義各級(jí)明細(xì)科目核算，統(tǒng)一規(guī)范核算口徑，使按照產(chǎn)品、作業(yè)、地區(qū)、受益客戶(hù)等不同維度進(jìn)行分類(lèi)和多角度查詢(xún)，隨時(shí)析出全方位的分析報(bào)表成為可能。實(shí)現(xiàn)在信息系統(tǒng)內(nèi)隨時(shí)分析各項(xiàng)成本對(duì)總成本以及銷(xiāo)售效果的影響

36、，為清晰合理的使用每一筆銷(xiāo)售費(fèi)用提供重要依據(jù)。將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理與成本管理相結(jié)合，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源外部環(huán)境相匹配，財(cái)務(wù)部門(mén)也應(yīng)該用經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的的視角來(lái)看待財(cái)務(wù)籌劃。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成本管理服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)與實(shí)施，從戰(zhàn)略高度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本結(jié)果與成本行為進(jìn)行全面了解、控制和改善，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)能力，獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理中存在的問(wèn)題及對(duì)策3.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理中存在的問(wèn)題首先分析一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理中易被忽略的財(cái)務(wù)管理問(wèn)題。（1）盈利模式的管理問(wèn)題所謂盈利模式問(wèn)題，就是怎樣賺錢(qián)的問(wèn)題。這是運(yùn)作一家網(wǎng)絡(luò)公司最重要的問(wèn)題?？删褪沁@樣一個(gè)極其重要的問(wèn)題，一些互

37、聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻不明確。就是說(shuō)，他們沒(méi)有一個(gè)明確的盈利模式。用老百姓的話(huà)說(shuō)，他們不知道自己的企業(yè)是怎樣賺錢(qián)的。這方面的案例可以隨手拈來(lái)。例如，作為中國(guó)第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)商，瀛海威曾經(jīng)是赫赫有名的，但其輝煌的歷史僅僅不到兩年，1995年5月創(chuàng)立，1996年就被收購(gòu)，1997年出現(xiàn)大虧損，1998年創(chuàng)始人辭職，接著就被工商部門(mén)吊銷(xiāo)了營(yíng)業(yè)執(zhí)照。究其原因，創(chuàng)始人主張的“百姓網(wǎng)”推出的網(wǎng)上中國(guó)都是沒(méi)有財(cái)務(wù)價(jià)值的，投資的三千萬(wàn)元輕而易舉地打了水漂。創(chuàng)始人沒(méi)有認(rèn)真策劃過(guò)公司的盈利模式。再比如，健康863網(wǎng)兩年用光了5個(gè)億，當(dāng)時(shí)曾號(hào)稱(chēng)“將在 10 年內(nèi)斥資50個(gè)億打造世界上最大的健康傳媒”，然而，只用了短短1年9

38、個(gè)月的時(shí)間，這個(gè)夢(mèng)想就破滅了。究其原因有兩個(gè)，一個(gè)是沒(méi)有成本觀(guān)念，一直都在燒錢(qián)；二是沒(méi)有明確的盈利模式。按照現(xiàn)代財(cái)務(wù)管理理論，企業(yè)就應(yīng)該是一個(gè)盈利性的經(jīng)濟(jì)組織，如果不能盈利，就沒(méi)有存在的必要了。作為一個(gè)盈利性的經(jīng)濟(jì)組織，必須有一定的盈利方法即賺錢(qián)的方法，這就是盈利模式。目前，我國(guó)IT產(chǎn)業(yè)有三種盈利模式，即：承包模式、通用產(chǎn)品模式和運(yùn)營(yíng)商模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式就更多了，但還沒(méi)有人總結(jié)過(guò)共有幾種。無(wú)論哪一種盈利模式，其設(shè)計(jì)、策劃的過(guò)程都屬于財(cái)務(wù)管理的重要內(nèi)容。根據(jù)財(cái)務(wù)管理的理論，財(cái)務(wù)管理的目標(biāo)有三種觀(guān)點(diǎn)：利潤(rùn)最大化、每股利潤(rùn)最大化、企業(yè)價(jià)值最大化。無(wú)論是哪種觀(guān)點(diǎn)，作為企業(yè)都必須盈利；否則，企業(yè)就無(wú)法生

39、存。有了利潤(rùn)，才談得上“最大化”問(wèn)題。每股利潤(rùn)的大小決定了企業(yè)股票價(jià)值的高低，企業(yè)股票的價(jià)值決定了企業(yè)的價(jià)值?！捌髽I(yè)價(jià)值最大化”意味著不僅有利潤(rùn)還要最大化。上述在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中失敗的典型案例，都是由于他們忽略了盈利模式和企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)所造成的。所以我們必須管理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理問(wèn)題至關(guān)重要。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本財(cái)務(wù)管理的理論，風(fēng)險(xiǎn)一般是指某一事件其結(jié)果的不確定性。企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)幾乎都是在一定風(fēng)險(xiǎn)條件下進(jìn)行的；離開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)因素就無(wú)法正確評(píng)價(jià)企業(yè)的財(cái)務(wù)活動(dòng) 。企業(yè)在財(cái)務(wù)活動(dòng)中面臨著各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，歸結(jié)起來(lái)可分為籌資風(fēng)險(xiǎn)和投資風(fēng)險(xiǎn)。籌資風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)由于負(fù)債籌資而引起的到

40、期不能償還債務(wù)的可能性；投資風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)投資獲得的資產(chǎn)（包括實(shí)物資產(chǎn)、金融資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)）由于市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)等因素，所帶來(lái)的投資效益不確定性和蒙受經(jīng)濟(jì)損失的可能性。風(fēng)險(xiǎn)管理是財(cái)務(wù)管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，財(cái)務(wù)管理對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了各種分類(lèi)，比如可以按風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避程度分為系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)和非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)不同類(lèi)型的風(fēng)險(xiǎn)采取不同的管理決策，以求對(duì)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行規(guī)避，對(duì)非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)盡可能消除。可見(jiàn)，風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是很重要的。但是，就是這樣一個(gè)重要問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中常常被忽視。原因是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人根本不具備財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有理財(cái)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。筆者根據(jù)決勝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供的部分網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)始人簡(jiǎn)歷編制的失敗網(wǎng)

41、絡(luò)公司創(chuàng)始人知識(shí)結(jié)構(gòu)：張樹(shù)新畢業(yè)專(zhuān)業(yè)是應(yīng)用化學(xué)，創(chuàng)建瀛海威公司，個(gè)人經(jīng)歷是：記者、中國(guó)科學(xué)院創(chuàng)辦北京天樹(shù)公司。王峻濤創(chuàng)建公司8848，畢業(yè)專(zhuān)業(yè)是計(jì)算機(jī)軟件，個(gè)人經(jīng)歷是：被稱(chēng)為中國(guó)電子商務(wù)第一人。方興東創(chuàng)建博客網(wǎng)，畢業(yè)專(zhuān)業(yè)傳播學(xué)，個(gè)人經(jīng)歷：被稱(chēng)為博客教父。這三人都無(wú)理財(cái)經(jīng)驗(yàn)。這三個(gè)失敗慘痛的網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)始人都對(duì)財(cái)務(wù)管理不精通，都沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，更談不上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略。于是，他們創(chuàng)立的公司、他們運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都失敗了。由此可見(jiàn)，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要決策者必須精通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理，他可以在技術(shù)上沒(méi)有那么精通，但他不能不精通財(cái)務(wù)管理。這是決定公司成敗、決定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵因素。3.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理中

42、存在問(wèn)題的相關(guān)對(duì)策（1）針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的對(duì)策：盈利模式策劃同步于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃當(dāng)企業(yè)開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)候，應(yīng)該同時(shí)策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的盈利模式，并對(duì)盈利模式的可行性進(jìn)行研究。選擇較好的盈利模式是企業(yè)生存的根本。從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)幾十年的歷史看，自誕生了騰訊、百度、阿里巴巴、搜狐、新浪、網(wǎng)易、攜程、盛大等市價(jià)過(guò)億甚至上百億的網(wǎng)絡(luò)上市公司的歷史看，沒(méi)有一家公司不重視盈利模式的策劃。目前互聯(lián)網(wǎng)即將告別創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)產(chǎn)生了寡頭壟斷，且這些壟斷已經(jīng)格局穩(wěn)定，要加入其中分享盈利很困難，特別對(duì)中小企業(yè)而言，更是如此。所以，中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是比較現(xiàn)實(shí)的，關(guān)鍵是要選擇好盈利模式。（2）風(fēng)

43、險(xiǎn)管理貫穿于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)始終在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中，要自始至終關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)管理，要對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分類(lèi)對(duì)每類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。在權(quán)衡利弊中，選擇風(fēng)險(xiǎn)小收益大的營(yíng)銷(xiāo)模式。資金成本的管理要貫穿于籌資和投資的全過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，有許多涉及到籌資和投資的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該首先考慮到資金的成本，計(jì)算出長(zhǎng)期借款成本、長(zhǎng)期債務(wù)成本、普通股成本、留存收益成本優(yōu)先股成本、加權(quán)資金成本等一系列的、成本指標(biāo)，并且要在資金成本和投資報(bào)酬率之間作出權(quán)衡和決策，必要的時(shí)候還要計(jì)算邊際成本，研究企業(yè)的財(cái)務(wù)杠桿作用。這樣才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在理財(cái)決策的指導(dǎo)下健康持續(xù)地發(fā)展壯大。3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理的作用1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理是企業(yè)抵抗內(nèi)外壓力、求得生

44、存的主要保障，也是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，外有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、政府課稅和經(jīng)濟(jì)環(huán)境逆轉(zhuǎn)等威脅，內(nèi)有職工改善待遇和股東要求分紅的壓力，經(jīng)常遭受內(nèi)外夾攻。企業(yè)用以抵抗內(nèi)外壓力的武器，主要是降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和增加產(chǎn)銷(xiāo)量。其中，降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本是最主要的。降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本可以提高企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力；可以提高安全邊際率，使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)萎縮時(shí)能生存下去；提高售價(jià)會(huì)引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商相應(yīng)的提價(jià)要求和增加流轉(zhuǎn)稅負(fù)擔(dān)，而降低成本可避免這類(lèi)外部壓力；成本降低了，才有力量去提高質(zhì)量、創(chuàng)新設(shè)計(jì)或者提高職工待遇和增加股利。只有把成本控制在同類(lèi)企業(yè)的先進(jìn)水平上，才有迅速發(fā)展的基礎(chǔ)。成本降低了，可以削減售

45、價(jià)以擴(kuò)大銷(xiāo)量，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售擴(kuò)大后經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)穩(wěn)固了，才有力量去提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、尋求新的發(fā)展。許多企業(yè)陷入困境的重要原因之一，是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本失去控制的情況下盲目發(fā)展，一味在促銷(xiāo)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品上冒險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)萎縮或決策失誤，企業(yè)沒(méi)有抵抗能力，很快就會(huì)倒閉。2、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理是企業(yè)增加盈利的根本途徑，直接服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。 企業(yè)的產(chǎn)品成本和經(jīng)濟(jì)效益存在著直接的緊密聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本工作管理的好壞，直接左右著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。要提高經(jīng)濟(jì)效益，就不能不把降低產(chǎn)品成本放在首位，不能不把加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理作為企業(yè)管理的龍頭，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理來(lái)帶動(dòng)和促進(jìn)企業(yè)其它各項(xiàng)管理工作，從而達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效

46、益和企業(yè)整體素質(zhì)的目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本指標(biāo)是一項(xiàng)綜合性指標(biāo)，它反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益，也反映生產(chǎn)總消耗水平，而且反映企業(yè)的生產(chǎn)水平、技術(shù)水平和管理水平。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理體現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部管理的本質(zhì)特征，反映企業(yè)內(nèi)部管理的核心內(nèi)容。在我國(guó)，企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的法人實(shí)體和競(jìng)爭(zhēng)主體，之所以要通過(guò)股份制改造建立現(xiàn)代企業(yè)制度，目的在于通過(guò)轉(zhuǎn)機(jī)換制，徹底突破長(zhǎng)期以來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)所形成的傳統(tǒng)管理模式，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)從原來(lái)的完成國(guó)家下達(dá)指令性計(jì)劃，轉(zhuǎn)變成以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求及創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)上來(lái)。企業(yè)管理行為本質(zhì)就是運(yùn)用科學(xué)管理方法來(lái)降低企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理體現(xiàn)在企業(yè)管理的方方

47、面面之中，企業(yè)管理的一切活動(dòng)實(shí)際上也是成本活動(dòng)，沒(méi)有成本的發(fā)生和運(yùn)行，研究企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理也就失去意義。 4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本是制定產(chǎn)品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)。產(chǎn)品價(jià)格的制定，要體現(xiàn)價(jià)值規(guī)律的要求，大體上符合產(chǎn)品的價(jià)值。同時(shí)，制定產(chǎn)品價(jià)格也要考慮國(guó)家的價(jià)格政策和產(chǎn)品的供求關(guān)系。商品價(jià)值是以生產(chǎn)該商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間為基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)好的企業(yè)個(gè)別勞動(dòng)成本低于社會(huì)平均成本，產(chǎn)品售出后，就能獲得超額利潤(rùn)，反之，經(jīng)營(yíng)差的企業(yè)，個(gè)別成本高于社會(huì)平均成本，產(chǎn)品售出后，由于不能獲得社會(huì)平均利潤(rùn)率而逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本最低起到了鼓勵(lì)先進(jìn)、鞭策后進(jìn)的作用，企業(yè)只有提高物料利用率和勞動(dòng)生產(chǎn)率，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理，才能降低成本，從而獲得更多利潤(rùn)，最終提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本是企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中資金耗費(fèi)的尺度，企業(yè)必須按照成本這個(gè)尺度從產(chǎn)品銷(xiāo)售收入中得到補(bǔ)償，才能維持簡(jiǎn)單再生產(chǎn)，否則，企業(yè)生產(chǎn)就會(huì)有中斷的危險(xiǎn)。提高經(jīng)濟(jì)效益，首先要正確計(jì)量和控制產(chǎn)品成本，保證產(chǎn)品成本能得到足額補(bǔ)償，才能保證企業(yè)的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)連續(xù)進(jìn)行，保證在市場(chǎng)中占有一席之地。5、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本管理是控制各種勞動(dòng)耗費(fèi)的手段，是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要內(nèi)容之一。成本是綜合反映企業(yè)生產(chǎn)耗費(fèi)和工作質(zhì)量的