服務質量與服務補救(第4講)

1、服務營銷與創(chuàng)新服務營銷與創(chuàng)新電子科技大學管理學院2參考資料（芬蘭）克里斯廷（芬蘭）克里斯廷.格魯羅斯，服務管理與營銷，電子工業(yè)出版社格魯羅斯，服務管理與營銷，電子工業(yè)出版社克里斯托弗克里斯托弗H洛夫洛克，洛夫洛克，服務營銷服務營銷（第（第3版），中國人民大學出版社，版），中國人民大學出版社，2001年年Christopher Lovelock著，著，服務營銷服務營銷（第（第4版），清華大學出版社，版），清華大學出版社，2001年年瓦拉瑞爾瓦拉瑞爾.A.澤爾絲曼，澤爾絲曼，服務營銷服務營銷，機械工業(yè)出版社，機械工業(yè)出版社，2002年年1月月格魯諾斯著，格魯諾斯著，服務管理與營銷服務管理與營銷，電

2、子工業(yè)出版社，電子工業(yè)出版社，2002年年7月月（美）（美）J.A.菲茨西蒙斯等，服務管理菲茨西蒙斯等，服務管理運營、戰(zhàn)略和信息技術，機械工運營、戰(zhàn)略和信息技術，機械工業(yè)出版社業(yè)出版社陳祝平著，陳祝平著，服務營銷管理服務營銷管理，電子工業(yè)出版社，電子工業(yè)出版社，2002年年11月月藺雷、吳貴生，服務創(chuàng)新，清華大學出版社，藺雷、吳貴生，服務創(chuàng)新，清華大學出版社，2003年年11月月魏江，知識密集型服務業(yè)與創(chuàng)新，科學出版社，魏江，知識密集型服務業(yè)與創(chuàng)新，科學出版社，2004年年3月月斯蒂芬斯蒂芬.M.夏彼洛著，永續(xù)創(chuàng)新夏彼洛著，永續(xù)創(chuàng)新變革時代企業(yè)求生與制勝藍圖，電子工變革時代企業(yè)求生與制勝藍圖，

3、電子工業(yè)出版社，業(yè)出版社，2003年年馬龍龍、李智，服務營銷與管理，首都經貿大學出版社，馬龍龍、李智，服務營銷與管理，首都經貿大學出版社，20022002年年1 1月月雷蒙德雷蒙德 P菲斯克等著，菲斯克等著，互動服務營銷互動服務營銷，機械工業(yè)出版社，機械工業(yè)出版社，2002年年Roger W.Schmenner 著，著，服務運作管理服務運作管理，清華大學出版社，清華大學出版社，2001年年電子科技大學管理學院3主要內容主要內容 第一講 服務社會與服務經濟 第二講 服務特征與分類 第三講 服務營銷的產生、理論基礎 第四講 服務質量與服務補救 第五講 服務營銷的主要內容 第六講 服務創(chuàng)新的理論基礎

4、 第七講 服務營銷與創(chuàng)新的策略體系 第八講 服務營銷與創(chuàng)新的事例分析服務質量與服務補救服務質量與服務補救電子科技大學管理學院5第一節(jié)第一節(jié) 消費者購買決策消費者購買決策需求識別信息搜集方案評估購買消費購后評價電子科技大學管理學院6影響購買的個人背景因素影響購買的個人背景因素需求識別信息搜集方案評估購買消費購后評價購買決策行為個人背景因素個人背景因素年齡、性別、經濟、職業(yè)、生活方式個人個人心理因素心理因素動機、自覺、學習、信念與態(tài)度社會社會文化因素文化因素文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色影響因素電子科技大學管理學院7不同類型產品評價的聯(lián)系統(tǒng)一體不同類型產品評價的聯(lián)系統(tǒng)一體不易評估

5、醫(yī)療診斷汽車修理固定管道法律服務電視維修小孩看護理發(fā)旅游餐館汽車房屋家具珠寶服飾容易評估大多數(shù)產 品大多數(shù)服 務高搜尋性質高經驗性質 高信用性質電子科技大學管理學院8產品與服務間評估過程的差異產品與服務間評估過程的差異依提供物特性分類 搜索性質：消費者在在購買前就能判斷的屬性。 經驗性質：消費者在購買后或正在消費時才能察覺的屬性。 信用性質：消費者實時在購買及消費后也難以評估的屬性。電子科技大學管理學院9信息搜集信息搜集 個人來源的使用 個人來源朋友或專家 非個人來源大眾媒體或選擇性媒體 被感知的風險 無形性和高經驗性 非標準化 無法保證或保固 沒有足夠的知識經驗電子科技大學管理學院10可選方

6、案的評價可選方案的評價 喚引集（消費者在某一既定品類中認為可以接受的產品選項） 零售時的差異 不可能于某一區(qū)域找到相同服務的業(yè)者 不易獲得服務購買前的信息電子科技大學管理學院11服務購買與消費服務購買與消費 情感與情緒 正面的情緒，有助于服務接觸成功的行為 對服務接觸及提供者的判斷產生偏差 影響信息的吸收和取出 服務提供像戲劇 創(chuàng)造和維持良好的形象 影響服務性質的背景特征 服務顧客的兼容性 其它顧客的行為方式 聚集同質的顧客電子科技大學管理學院12購后評價購后評價 不滿意的歸因 歸因來源：生產者、零售者或自己 服務質量依靠顧客帶給的信息 創(chuàng)新擴散 創(chuàng)新的特性：相對利益、兼容性、可溝通性、可分割

7、性和復雜性 可能和現(xiàn)有價值觀及行為不容電子科技大學管理學院13購后評價購后評價 購后行為(postpurchase behavior) 產生滿意度(satisfaction)實際表現(xiàn)預期表現(xiàn)實際表現(xiàn)回到防患疏失電子科技大學管理學院78服務轉換原因服務轉換原因服務轉換服務轉換行為行為 高價 漲價 不公平的定價 難以接受的定價定價定價 地點/時間 等待預定 等待服務不方便不方便 服務失誤 帳單錯誤 服務災難核心服務失誤核心服務失誤 不認真 不禮貌 沒有反應 不理解服務接觸失敗服務接觸失敗 否定反應 沒反應 勉強反應對服務失誤的反應對服務失誤的反應 尋求更好的服務競爭競爭 欺騙 強行推銷 不安全 興

8、趣抵觸道德問題道德問題 顧客遷移 供應商關門不自覺轉換不自覺轉換Source: Sue Keaveney, “Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study,” Journal of Marketing, April, 1995, pp. 71-82.電子科技大學管理學院79服務承諾服務承諾 Hampton Inn公司100滿意承諾。 圖中意為：“100滿意保證：我們保證提供高質量的住宿、友好高效的服務以及干凈舒適的環(huán)境。如果你不完全滿意，可以拒絕付費。電子科技大學管理學院80服務承諾服務承諾韋伯字

9、典對服務保證的定義為：對提供銷售之產品質量或期望之產品使用期限的保證經常包含一項補償承諾。電子科技大學管理學院81服務承諾的利益 基本利益促使公司關注顧客為組織設立了清晰標準能夠從顧客處獲得快速的相關的反饋保證了一個快捷的機會補救 間接利益 員工的士氣和忠誠度提高降低了顧客的風險感并建立了對服務組織的信任電子科技大學管理學院82服務承諾的類型 滿意承諾和服務屬性承諾 外部承諾和內部承諾 有效承諾的特性 無條件的 有意義的 容易了解和溝通的 容易請求和收受電子科技大學管理學院83何時要使用何時要使用(或不使用或不使用)承諾？承諾？ 公司既有的服務質量欠佳 提供的保證不適合公司的形象 服務質量確實

10、無法控制 保證的成本超過其利益 顧客認為服務沒有多大風險 競爭者間的服務質量被認為缺乏變化性電子科技大學管理學院84服務承諾服務承諾 制造業(yè)的承諾: 服務業(yè)的承諾:電子科技大學管理學院85服務承諾服務承諾的五大基本原的五大基本原則則 保證是無條件的 保證要簡單明了 保證要有意義 保證必須容易履行 保證要讓顧客容易感受電子科技大學管理學院86設計服務承諾的具體做法設計服務承諾的具體做法 訂定高的服務標準 不惜付出相當?shù)馁r償代價 特別的狀況要特別處理 提供簡單扼要的服務保證 簡化顧客申訴的流程 從客訴抱怨過程中累積資料電子科技大學管理學院87 實施服務承諾實施服務承諾 如何避免如何避免失敗失敗的陷

11、阱的陷阱 提防顧客詐騙 不要錯過學習的機會 不要輕舉妄動 不要讓對手搶先一步 不要企圖用服務保證來約束顧客 保護企業(yè)形象電子科技大學管理學院88服務補救過程中的原則服務補救過程中的原則 發(fā)現(xiàn)并改正服務失誤是服務提供者無法推卸的責任。 要使得顧客能夠輕松容易地進行抱怨。 服務提供者要在解決服務失誤的過程中，時刻讓顧客了解進展情況。 要主動解決服務失誤問題，不要等顧客提出來再被動地去解決。 出現(xiàn)失誤，要立即對顧客做出賠償。 關心服務失誤對顧客精神上造成的傷害。 道歉是必要的，但在很多情況下是遠遠不夠的。 要建立有效的服務補救系統(tǒng)，要授權員工解決服務失誤。 電子科技大學管理學院89服務補救應注意的若干問題服務補救應注意的若干問題 “一次成功”與“二次成功”問題。服務與實體產品不同，生產與消費的同時性、服務的差異性等特性決定了服務無法實現(xiàn)高度的標準化。從實證性研究角度來看，服務傳輸過程的失誤率遠遠高于實體產品。 內部服務補救問題。美國的詹姆斯赫斯克特等人曾對此進行過長期的實證研究，證實了在雇員滿意、忠誠與顧客滿意、忠誠之間所謂“滿意鏡”現(xiàn)象的存在，并