市場(chǎng)營(yíng)銷組織 實(shí)施與控制

1、第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷組織 實(shí)施與控制第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 教學(xué)目的和要求：教學(xué)目的和要求： 通過(guò)學(xué)習(xí)本章,領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功,要靠一個(gè)合適的營(yíng)銷組織來(lái)制定一套良好的計(jì)劃,良好地執(zhí)行實(shí)施,并且在執(zhí)行過(guò)程中加以控制。 具體地說(shuō)，學(xué)習(xí)本章，要了解市場(chǎng)營(yíng)銷組織演變的過(guò)程及其背后的原因，以及組織設(shè)置的一般原則；熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷部門的幾種重要組織形式和各自的優(yōu)缺點(diǎn)；熟悉如何實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃；了解市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型。分析計(jì)劃制定戰(zhàn)略計(jì)劃制定營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行執(zhí)行計(jì)劃控制測(cè)量結(jié)果評(píng)估結(jié)果采取糾正措施營(yíng)銷分析、營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷執(zhí)行和營(yíng)銷控制之間的關(guān)系第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織一、 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演

2、進(jìn) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的職能部門。 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的發(fā)展過(guò)程：簡(jiǎn)單銷售部門（圖1）具有輔助性職能的推銷部門（圖2）獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門（圖3）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門（圖4）有效營(yíng)銷公司（圖5）以過(guò)程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司（圖6）總經(jīng)理 銷售經(jīng)理 銷售人員 其他營(yíng)銷職能 圖1 簡(jiǎn)單的銷售部門 總經(jīng)理 銷售經(jīng)理 銷售人員 市場(chǎng)主管負(fù)責(zé) 其他營(yíng)銷職能 圖2 帶有營(yíng)銷職能的銷售部門 總經(jīng)理 銷售經(jīng)理 銷售人員 其他營(yíng)銷職能 營(yíng)銷經(jīng)理 圖3 獨(dú)立的營(yíng)銷部門 總經(jīng)理 銷售副總經(jīng)理 銷售經(jīng)理 銷售人員 其他營(yíng)銷職能 營(yíng)銷經(jīng)理 圖4、5現(xiàn)代有效營(yíng)銷部門 由過(guò)程處理負(fù)責(zé)人管理跨職能小組營(yíng)

3、銷部門營(yíng)銷人員圖6 以過(guò)程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司二、 營(yíng)銷部門的組織形式 職能型組織 地區(qū)型組織 產(chǎn)品管理組織 市場(chǎng)管理管理組織 產(chǎn)品/市場(chǎng)管理式組織 公司事業(yè)部組織1、職能型組織營(yíng)銷行政經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理營(yíng)銷副總經(jīng)理職能型組織的優(yōu)點(diǎn)： 易于管理職能型組織的缺點(diǎn) 沒(méi)有人對(duì)產(chǎn)品或市場(chǎng)負(fù)完全責(zé)任，會(huì)導(dǎo)致某些特定市場(chǎng)工作不完善。 各職能部門相互競(jìng)爭(zhēng)，不利于部門間的協(xié)調(diào)。 總之，職能型組織會(huì)給工作帶來(lái)低效。 2、地區(qū)型組織 新產(chǎn)品經(jīng)理 營(yíng)銷經(jīng)理 營(yíng)銷管理經(jīng)理 市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理 全國(guó)銷售經(jīng)理 廣告與促銷經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理 A 地區(qū)銷售經(jīng)理 B 地區(qū)銷售經(jīng)理 C 地區(qū)銷

4、售經(jīng)理 D 地區(qū)銷售經(jīng)理 地區(qū)型組織的優(yōu)點(diǎn)： 發(fā)展特色市場(chǎng)，建立適合本地區(qū)消費(fèi)者文化及需求的產(chǎn)品或服務(wù)，提高銷量。 當(dāng)?shù)氐慕?jīng)理有更多的戰(zhàn)略自由度和刺激，利于提高經(jīng)理們的工作積極性。地區(qū)型組織的缺點(diǎn)： 各地區(qū)組織的經(jīng)理容易以地區(qū)利益為重，各自為政 當(dāng)母公司總部與地區(qū)分部之間出現(xiàn)沖突時(shí)，需要謹(jǐn)慎權(quán)衡各方利益，3、產(chǎn)品經(jīng)理式組織 新產(chǎn)品經(jīng)理 營(yíng)銷經(jīng)理 營(yíng)銷管理經(jīng)理 市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 廣告與促銷經(jīng)理 產(chǎn)品線經(jīng)理 產(chǎn)品線經(jīng)理 A 產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理 B 產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理 C 產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理 D 產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理有如下任務(wù); 發(fā)展產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 編制年度營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測(cè) 與廣告公司代理商一

5、起研究廣告的文稿設(shè)計(jì)、節(jié)目方案和宣傳活動(dòng)。 激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的興趣和對(duì)該產(chǎn)品的支持 不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問(wèn)題及新銷售機(jī)會(huì)的情報(bào) 組織產(chǎn)品改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求4、市場(chǎng)管理式組織 新產(chǎn)品經(jīng)理 營(yíng)銷經(jīng)理 營(yíng)銷管理經(jīng)理 市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理 市場(chǎng)經(jīng)理 廣告與促銷經(jīng)理 細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理 細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理 細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理 5、產(chǎn)品/市場(chǎng)管理式組織 市場(chǎng) A 市場(chǎng) B 市場(chǎng) C 產(chǎn)品 a 產(chǎn)品 b 產(chǎn)品 c 產(chǎn)品 d 產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理 市市 場(chǎng)場(chǎng) 經(jīng)經(jīng) 理理 6、公司事業(yè)部組織 一般有三種選擇： （1）公司總部不設(shè)營(yíng)銷部門，營(yíng)銷職能完全由各事業(yè)部自己負(fù)責(zé)；

6、（2）公司總部保持適度的營(yíng)銷組織，執(zhí)行有限的營(yíng)銷職能； （3）公司總部保留強(qiáng)大的營(yíng)銷部門。三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)置原則 1.集權(quán)和分權(quán)相結(jié)合的原則。 2.精干、節(jié)約、高效的原則。 3.溝通和協(xié)調(diào)的原則。 4.責(zé)權(quán)利相結(jié)合原則。 5.專業(yè)化分工與協(xié)作原則。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施 一、營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程 1制訂行動(dòng)方案。 2調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。 3形成規(guī)章制度。 4協(xié)調(diào)各種關(guān)系。 二、實(shí)施中的問(wèn)題與原因分析 1計(jì)劃脫離實(shí)際 2長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾 3因循守舊的惰性 4缺乏具體、明確的行動(dòng)方案第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制 一、營(yíng)銷控制 二、營(yíng)銷審計(jì)一、營(yíng)銷控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制年度計(jì)劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制（一） 年

7、度計(jì)劃控制 目的在于保證公司實(shí)現(xiàn)它在年度計(jì)劃中所制定的銷售、利潤(rùn)以及其他目標(biāo)。 年度計(jì)劃控制的中心是目標(biāo)管理。分四步：1）管理層在年度計(jì)劃中建立月度或者季度目標(biāo)2）管理層監(jiān)視在市場(chǎng)上的執(zhí)行成績(jī)3）管理層必須對(duì)任何嚴(yán)重的偏離行為的原因作出判斷。4）管理層必須采取改正行動(dòng)，彌補(bǔ)目標(biāo)與執(zhí)行實(shí)績(jī)之間的缺口?？刂七^(guò)程 建立目標(biāo) 績(jī)效衡量 績(jī)效診斷 改正行動(dòng)我們要達(dá)到什么？正在發(fā)生什么？為什么會(huì)發(fā)生？對(duì)此我們應(yīng)該做些什么？控制過(guò)程圖常用的檢查計(jì)劃執(zhí)行績(jī)效的五種方法：1、 銷售分析。 銷售分析就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。 銷售差距分析 地區(qū)銷售量分析2、 市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）分析。3、

8、 市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率分析。（二） 盈利能力控制 盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、各地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力。營(yíng)銷盈利率分析的方法步驟： 1）確定職能性費(fèi)用 2）將職能性費(fèi)用分配給各個(gè)營(yíng)銷實(shí)體 3）為每個(gè)營(yíng)銷渠道編制一張損益表（三） 效率控制 效率控制的任務(wù)是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。 效率控制主要包括： 銷售隊(duì)伍效率 廣告效率 銷售促進(jìn)效率 分銷效率 銷售隊(duì)伍效率的關(guān)鍵指標(biāo) 每個(gè)銷售人員平均每天進(jìn)行銷售訪問(wèn)的次數(shù) 每次銷售人員訪問(wèn)平均所需要的時(shí)間 每次銷售人員訪問(wèn)的平均收入 每次銷售人員訪問(wèn)的平均成本 每次銷售人員訪問(wèn)的招待費(fèi) 每100次銷售人員推銷訪問(wèn)的訂貨單百分比 每一期新的顧客數(shù)目 每一期喪失的顧客數(shù)目 銷售隊(duì)伍成本占總成本的百分比分銷效率的衡量指標(biāo)： 物流成本與銷售額的比例 訂單錯(cuò)發(fā)率 準(zhǔn)時(shí)送貨的百分比 開(kāi)票錯(cuò)誤的次數(shù)（四）戰(zhàn)略控制 戰(zhàn)略控制是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否同市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。二、營(yíng)銷審計(jì) 1 市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等獨(dú)立、系統(tǒng)、綜合地進(jìn)行的定期審計(jì)，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、找出問(wèn)題所在，為制定行動(dòng)方案，提高公司市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效提供有用信息。 2市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的特性 全面性 系統(tǒng)性 獨(dú)立性 定期性3 市場(chǎng)營(yíng)