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文檔簡介
1、第第7 7章章 國際營銷競爭戰(zhàn)略國際營銷競爭戰(zhàn)略 7.1 7.1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 7.2 7.2 競爭優(yōu)勢(shì)競爭優(yōu)勢(shì) 7.3 7.3 市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略2 競爭戰(zhàn)略理論的提出競爭戰(zhàn)略理論的提出19801980年代初期年代初期, , 邁克爾邁克爾波特波特通過對(duì)美國、歐洲與日通過對(duì)美國、歐洲與日本制造業(yè)的實(shí)踐提出了競爭戰(zhàn)略理論。本制造業(yè)的實(shí)踐提出了競爭戰(zhàn)略理論。他將產(chǎn)業(yè)組織理論引入戰(zhàn)略研究,將戰(zhàn)略分析的重他將產(chǎn)業(yè)組織理論引入戰(zhàn)略研究,將戰(zhàn)略分析的重點(diǎn)第一次由企業(yè)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)業(yè),點(diǎn)第一次由企業(yè)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)業(yè),強(qiáng)調(diào)了企業(yè)外部環(huán)境強(qiáng)調(diào)了企業(yè)外部環(huán)境,尤其是產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)因素對(duì)企業(yè)投資收益率的尤其是產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)
2、和結(jié)構(gòu)因素對(duì)企業(yè)投資收益率的影響影響; ;并提供了諸如并提供了諸如五種競爭力模型五種競爭力模型、產(chǎn)業(yè)吸引力矩陣、產(chǎn)業(yè)吸引力矩陣、價(jià)值鏈分析等一系列分析技巧,幫助企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析等一系列分析技巧,幫助企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)并制定符合產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的競爭戰(zhàn)略。并制定符合產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的競爭戰(zhàn)略。7.1 7.1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析3競爭戰(zhàn)略理論的核心觀點(diǎn):競爭戰(zhàn)略理論的核心觀點(diǎn): 企業(yè)企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)主要取決于企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的贏利能力競爭優(yōu)勢(shì)主要取決于企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的贏利能力,即產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)競爭地位。即產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)競爭地位。 戰(zhàn)略管理的戰(zhàn)略管理的首要任務(wù)就是選擇最有吸引力的產(chǎn)業(yè);首
3、要任務(wù)就是選擇最有吸引力的產(chǎn)業(yè); 其次還要考慮如何在已經(jīng)選定的行業(yè)中其次還要考慮如何在已經(jīng)選定的行業(yè)中自我定位。自我定位。因此,因此,產(chǎn)業(yè)選擇是企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。產(chǎn)業(yè)選擇是企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。什么是產(chǎn)業(yè)什么是產(chǎn)業(yè)? ? 一個(gè)產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)可以相互替代產(chǎn)品的一群公司的集一個(gè)產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)可以相互替代產(chǎn)品的一群公司的集合合, ,在產(chǎn)業(yè)內(nèi)這些公司彼此間直接競爭。在產(chǎn)業(yè)內(nèi)這些公司彼此間直接競爭。 (An industry is a group of firms that market products which are close substitutes for each other)4產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析法產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析
4、法企業(yè)贏利能力取決于其競爭優(yōu)勢(shì),而企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)又企業(yè)贏利能力取決于其競爭優(yōu)勢(shì),而企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)又一定程度地取決于企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的基本競爭結(jié)構(gòu),一定程度地取決于企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的基本競爭結(jié)構(gòu),即由以下五方面競爭力量所形成的競爭結(jié)構(gòu):即由以下五方面競爭力量所形成的競爭結(jié)構(gòu): 潛在競爭對(duì)手的入侵、潛在競爭對(duì)手的入侵、 替代品的威脅、替代品的威脅、 現(xiàn)在競爭對(duì)手之間的競爭、現(xiàn)在競爭對(duì)手之間的競爭、 客戶討還價(jià)的能力、客戶討還價(jià)的能力、 供應(yīng)商討還價(jià)的能力。供應(yīng)商討還價(jià)的能力。這種競爭力的綜合作用隨產(chǎn)業(yè)不同而不同,隨產(chǎn)業(yè)這種競爭力的綜合作用隨產(chǎn)業(yè)不同而不同,隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化而變化,結(jié)果就使不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)不發(fā)展
5、變化而變化,結(jié)果就使不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)不同發(fā)展時(shí)期,具有不同的利潤水平。同發(fā)展時(shí)期,具有不同的利潤水平。企業(yè)可以通過其戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)可以通過其戰(zhàn)略對(duì)5 5種競爭力發(fā)生影響,甚至改種競爭力發(fā)生影響,甚至改變某些規(guī)則,進(jìn)而贏得競爭優(yōu)勢(shì)。變某些規(guī)則,進(jìn)而贏得競爭優(yōu)勢(shì)。 5產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的價(jià)值產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的價(jià)值產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析是確立企業(yè)競爭戰(zhàn)略的基石,理產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析是確立企業(yè)競爭戰(zhàn)略的基石,理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略分析的起點(diǎn)。解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略分析的起點(diǎn)。 波特認(rèn)為:波特認(rèn)為: “ “形成競爭戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)公司與其形成競爭戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。盡管相關(guān)環(huán)境的范圍廣闊,包環(huán)境建立聯(lián)系。盡
6、管相關(guān)環(huán)境的范圍廣闊,包含著社會(huì)的,也包含著經(jīng)濟(jì)的因素,但公司環(huán)含著社會(huì)的,也包含著經(jīng)濟(jì)的因素,但公司環(huán)境的最關(guān)鍵部分就是公司投入競爭的一個(gè)或幾境的最關(guān)鍵部分就是公司投入競爭的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地影響著競爭規(guī)則的確個(gè)產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地影響著競爭規(guī)則的確立以及潛在的可供公司選擇的戰(zhàn)略。立以及潛在的可供公司選擇的戰(zhàn)略?!?五種競爭力模型五種競爭力模型( (五力模型五力模型) ) 一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于5 5種基本作種基本作用力用力 波特在競爭優(yōu)勢(shì)一書中指出,每一個(gè)波特在競爭優(yōu)勢(shì)一書中指出,每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競爭力量,即產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競爭力
7、量,即: : 潛在的進(jìn)入者潛在的進(jìn)入者 替代品替代品 購買者購買者 供應(yīng)者供應(yīng)者 現(xiàn)有競爭者現(xiàn)有競爭者7潛在的進(jìn)入者潛在的進(jìn)入者New entrantsNew entrants供應(yīng)者供應(yīng)者SuppliersSuppliers現(xiàn)有競爭對(duì)手現(xiàn)有競爭對(duì)手Industry Industry competitorscompetitors競爭密度競爭密度Intensity of rivalryIntensity of rivalry購買者購買者BuyersBuyers替代品替代品SubstitutesSubstitutes潛在競爭對(duì)手的威脅潛在競爭對(duì)手的威脅Threat of new entrantsTh
8、reat of new entrants替代品的威脅替代品的威脅Threat of substitutesThreat of substitutes供應(yīng)商討還價(jià)的能力供應(yīng)商討還價(jià)的能力 Bargaining power of suppliersBargaining power of suppliers客戶討還價(jià)的能力客戶討還價(jià)的能力Bargaining power of buyersBargaining power of buyers五種競爭力模型五種競爭力模型8潛在進(jìn)入者威脅潛在進(jìn)入者威脅潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者是指產(chǎn)業(yè)外隨時(shí)可能進(jìn)入某行業(yè)是指產(chǎn)業(yè)外隨時(shí)可能進(jìn)入某行業(yè)成為競爭者的企業(yè)。成為競爭者
9、的企業(yè)。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)業(yè)邊際利潤較高以及進(jìn)入壁壘較低當(dāng)某個(gè)產(chǎn)業(yè)邊際利潤較高以及進(jìn)入壁壘較低時(shí)時(shí), ,就會(huì)有新的競爭者進(jìn)入市場。就會(huì)有新的競爭者進(jìn)入市場。顯然顯然, ,高獲利水平存在著誘惑力,因此對(duì)高獲利水平存在著誘惑力,因此對(duì)本產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)構(gòu)成威脅本產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)構(gòu)成威脅, ,這種威脅成這種威脅成為進(jìn)入威脅。為進(jìn)入威脅。進(jìn)入威脅的大小主要取決于進(jìn)入壁壘的高低進(jìn)入威脅的大小主要取決于進(jìn)入壁壘的高低以及現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。以及現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。9進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘是指進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)需克服的障礙和付是指進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)需克服的障礙和付出的代價(jià)。出的代價(jià)。波特認(rèn)為存在以下波特認(rèn)為存在以下七種壁壘七種壁壘: :
10、- - 規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì) - - 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 - - 資本需求資本需求 - - 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本 - - 銷售渠道銷售渠道 - - 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì)與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì) - - 政府政策等。政府政策等。 潛在進(jìn)入者威脅潛在進(jìn)入者威脅10 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭這是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間的競爭關(guān)系和程度。這是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間的競爭關(guān)系和程度。在多數(shù)產(chǎn)業(yè),各個(gè)企業(yè)都是相互依存的,對(duì)于每個(gè)企在多數(shù)產(chǎn)業(yè),各個(gè)企業(yè)都是相互依存的,對(duì)于每個(gè)企業(yè)的競爭行動(dòng),其他競爭者都會(huì)預(yù)期到他對(duì)自己的業(yè)的競爭行動(dòng),其他競爭者都會(huì)預(yù)期到他對(duì)自己的影響,從而采取對(duì)策,進(jìn)行還擊。影響,從而采取對(duì)策
11、,進(jìn)行還擊。根據(jù)波特的觀點(diǎn),根據(jù)波特的觀點(diǎn),競爭強(qiáng)度與下列因素有關(guān):競爭強(qiáng)度與下列因素有關(guān): - - 競爭者數(shù)量;競爭者數(shù)量; - - 產(chǎn)業(yè)的增長速度;產(chǎn)業(yè)的增長速度; - - 產(chǎn)品差異性;產(chǎn)品差異性; - - 固定成本或庫存成本;固定成本或庫存成本; - - 生產(chǎn)能力;生產(chǎn)能力; - - 退出壁壘退出壁壘 11 替代品的威脅替代品的威脅 替代品替代品是指那些與本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有相同功能、可相是指那些與本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有相同功能、可相互代替的產(chǎn)品?;ゴ娴漠a(chǎn)品。替代品可分為直接替代品和間接替代品。替代品可分為直接替代品和間接替代品。 直接替代品直接替代品是某一種產(chǎn)品直接取代另一種產(chǎn)品。是某一種產(chǎn)品直接
12、取代另一種產(chǎn)品。 間接替代品間接替代品是由能起到相同作用的產(chǎn)品非直接地是由能起到相同作用的產(chǎn)品非直接地取代另外一些產(chǎn)品。取代另外一些產(chǎn)品。12 替代品的威脅替代品的威脅 替代品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中企業(yè)可謀取利潤的定價(jià)上限,替代品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中企業(yè)可謀取利潤的定價(jià)上限,所以替代品投入市場,可能影響本產(chǎn)業(yè)的銷售額所以替代品投入市場,可能影響本產(chǎn)業(yè)的銷售額和收益,其價(jià)格越有吸引力,則影響越大,因而和收益,其價(jià)格越有吸引力,則影響越大,因而本產(chǎn)品同生產(chǎn)替代品的其他產(chǎn)業(yè)和企業(yè)之間存在本產(chǎn)品同生產(chǎn)替代品的其他產(chǎn)業(yè)和企業(yè)之間存在著競爭,替代品對(duì)本產(chǎn)業(yè)形成威脅。著競爭,替代品對(duì)本產(chǎn)業(yè)形成威脅。決定替代品壓力大小的因素主
13、要有:決定替代品壓力大小的因素主要有: - - 替代品的盈利能力替代品的盈利能力 - - 替代品的生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營策略替代品的生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營策略 - - 購買者的轉(zhuǎn)換成本購買者的轉(zhuǎn)換成本 13 供方的議價(jià)能力供方的議價(jià)能力供方供方指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所需要的各種資源、配件指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所需要的各種資源、配件等的供應(yīng)單位。等的供應(yīng)單位。做為供應(yīng)方,往往希望提高其產(chǎn)品的價(jià)格或適當(dāng)降低產(chǎn)做為供應(yīng)方,往往希望提高其產(chǎn)品的價(jià)格或適當(dāng)降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來獲得盡可能多的利潤。品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來獲得盡可能多的利潤。這是同現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的愿望相違背的,因而在進(jìn)行供貨談這是同現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的愿望相違背的,因而在進(jìn)
14、行供貨談判時(shí)少不了討價(jià)還價(jià)。這也是一種競爭行為。判時(shí)少不了討價(jià)還價(jià)。這也是一種競爭行為。供方議價(jià)能力的大小取決于下列因素:供方議價(jià)能力的大小取決于下列因素: - - 供方產(chǎn)業(yè)的集中程度供方產(chǎn)業(yè)的集中程度 - - 供方提供的產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的影響程度供方提供的產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的影響程度 - - 產(chǎn)品的差異性產(chǎn)品的差異性 - - 供貨量供貨量 - - 前向一體化的可能性前向一體化的可能性14 買方的討價(jià)能力買方的討價(jià)能力 作為買方必然希望所購產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品物美價(jià)廉,服務(wù)周到,作為買方必然希望所購產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品物美價(jià)廉,服務(wù)周到,且從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭中獲利。且從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭中獲利。因此,他們總是
15、為壓低價(jià)格,要求提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)因此,他們總是為壓低價(jià)格,要求提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平而同該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)討價(jià)還價(jià),使得產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)水平而同該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)討價(jià)還價(jià),使得產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)相互競爭殘殺,導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)利潤下降。相互競爭殘殺,導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)利潤下降。影響買方討價(jià)還價(jià)能力的因素主要有影響買方討價(jià)還價(jià)能力的因素主要有: - - 購買量購買量 - - 產(chǎn)品差異性產(chǎn)品差異性 - - 本產(chǎn)業(yè)的集中程度本產(chǎn)業(yè)的集中程度 - - 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本 - - 買方贏利能力買方贏利能力 - - 后向一體化的可能性后向一體化的可能性 - - 買方信息的掌握程度。買方信息的掌握程度。15什么是核心競爭優(yōu)勢(shì)什么是核心競爭優(yōu)勢(shì)?
16、 ? 是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程中積累而成的、沒是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程中積累而成的、沒有被當(dāng)前和潛在的競爭對(duì)手所擁有的競爭優(yōu)勢(shì)。有被當(dāng)前和潛在的競爭對(duì)手所擁有的競爭優(yōu)勢(shì)。 這種優(yōu)勢(shì)具有不可模仿和難以被替代的特性,不這種優(yōu)勢(shì)具有不可模仿和難以被替代的特性,不僅與企業(yè)獨(dú)特的技能、訣竅等技術(shù)特性高度相關(guān),僅與企業(yè)獨(dú)特的技能、訣竅等技術(shù)特性高度相關(guān),而且深深印上了企業(yè)組織管理、營銷網(wǎng)絡(luò)、人才資而且深深印上了企業(yè)組織管理、營銷網(wǎng)絡(luò)、人才資源以及企業(yè)文化等方面的特殊烙印。源以及企業(yè)文化等方面的特殊烙印。企業(yè)為什么需要培育核心競爭優(yōu)勢(shì)企業(yè)為什么需要培育核心競爭優(yōu)勢(shì)? ? 隨著競爭環(huán)境的復(fù)雜多變和
17、互動(dòng)的加快,企業(yè)之間隨著競爭環(huán)境的復(fù)雜多變和互動(dòng)的加快,企業(yè)之間的競爭更加激烈和殘酷,為確保企業(yè)可持續(xù)性生存的競爭更加激烈和殘酷,為確保企業(yè)可持續(xù)性生存和發(fā)展,就必須要有比其競爭對(duì)手更強(qiáng)的核心競爭和發(fā)展,就必須要有比其競爭對(duì)手更強(qiáng)的核心競爭優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)。7.2 7.2 競爭優(yōu)勢(shì)競爭優(yōu)勢(shì)16核心競爭優(yōu)勢(shì)是高競爭市場中決定企業(yè)績效的關(guān)鍵所核心競爭優(yōu)勢(shì)是高競爭市場中決定企業(yè)績效的關(guān)鍵所在在! ! 因?yàn)橐驗(yàn)? :其一,核心競爭優(yōu)勢(shì)以為用戶提供頗有價(jià)值的好處為其一,核心競爭優(yōu)勢(shì)以為用戶提供頗有價(jià)值的好處為其出發(fā)點(diǎn)其出發(fā)點(diǎn) 這就奠定了企業(yè)的市場基礎(chǔ)。這就奠定了企業(yè)的市場基礎(chǔ)。其二,核心競爭優(yōu)勢(shì)能為消費(fèi)者不斷
18、衍生出一系列創(chuàng)其二,核心競爭優(yōu)勢(shì)能為消費(fèi)者不斷衍生出一系列創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù),樹立良好品牌形象新產(chǎn)品和服務(wù),樹立良好品牌形象 這可確保企業(yè)在市場中的長久生命力。這可確保企業(yè)在市場中的長久生命力。其三,核心競爭優(yōu)勢(shì)一般都獨(dú)樹一幟,且不容易被模其三,核心競爭優(yōu)勢(shì)一般都獨(dú)樹一幟,且不容易被模仿和轉(zhuǎn)移仿和轉(zhuǎn)移 這使得其在市場中的領(lǐng)先地位不易被替代。這使得其在市場中的領(lǐng)先地位不易被替代。企業(yè)在某個(gè)特定時(shí)期取得競爭優(yōu)勢(shì)并不難,難的是長企業(yè)在某個(gè)特定時(shí)期取得競爭優(yōu)勢(shì)并不難,難的是長期保持這種優(yōu)勢(shì)。期保持這種優(yōu)勢(shì)。 所以說所以說, , 核心競爭優(yōu)勢(shì)是企業(yè)長壽的砝碼和秘訣。核心競爭優(yōu)勢(shì)是企業(yè)長壽的砝碼和秘訣。取得競
19、爭優(yōu)勢(shì)的基本戰(zhàn)略取得競爭優(yōu)勢(shì)的基本戰(zhàn)略面對(duì)市場,公司可以采取四種基本競爭戰(zhàn)略:面對(duì)市場,公司可以采取四種基本競爭戰(zhàn)略: 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略 最優(yōu)成本戰(zhàn)略最優(yōu)成本戰(zhàn)略如果消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感,產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格彈性較大如果消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感,產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格彈性較大,那么努力獲取成本優(yōu)勢(shì)、成為行業(yè)中總成本最低的公,那么努力獲取成本優(yōu)勢(shì)、成為行業(yè)中總成本最低的公司不失為一種好的競爭途徑。司不失為一種好的競爭途徑??偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略一般在以下情況時(shí)更容易獲得成功總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一般在以下情況時(shí)更容易獲得成功:- - 市場上的產(chǎn)品或服務(wù)基本上是標(biāo)準(zhǔn)化的,而且產(chǎn)品
20、或市場上的產(chǎn)品或服務(wù)基本上是標(biāo)準(zhǔn)化的,而且產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑并不多;服務(wù)差異化的途徑并不多;- - 行業(yè)中各公司的價(jià)格競爭十分激烈;行業(yè)中各公司的價(jià)格競爭十分激烈;- - 價(jià)格是決定顧客購買的主要因素,價(jià)格彈性較大;價(jià)格是決定顧客購買的主要因素,價(jià)格彈性較大;- - 顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商或品牌基本不需要什么成本,而且顧顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商或品牌基本不需要什么成本,而且顧客有很強(qiáng)的價(jià)格談判能力;客有很強(qiáng)的價(jià)格談判能力;- - 對(duì)單個(gè)公司而言,獲得低成本的優(yōu)勢(shì)并不容易,而且對(duì)單個(gè)公司而言,獲得低成本的優(yōu)勢(shì)并不容易,而且降低成本的方法也難以模仿,這是公司保持持久低成本降低成本的方法也難以模仿,這是公司保持持
21、久低成本優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵??偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略低成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為公司利潤有兩種基本方式:低成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為公司利潤有兩種基本方式:一是利用總成本上的優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格彈性,一是利用總成本上的優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格彈性,通過低于競爭對(duì)手的價(jià)格吸引大量的顧客,從而獲得通過低于競爭對(duì)手的價(jià)格吸引大量的顧客,從而獲得更高額的利潤;更高額的利潤;二是保持現(xiàn)在的價(jià)格及市場份額不變,通過提高單位二是保持現(xiàn)在的價(jià)格及市場份額不變,通過提高單位產(chǎn)品和服務(wù)的利潤率,從而提高公司的總利潤。產(chǎn)品和服務(wù)的利潤率,從而提高公司的總利潤。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略在市場需求快速變化、顧客日益追求個(gè)性在市場需求快速變
22、化、顧客日益追求個(gè)性的現(xiàn)代社會(huì),產(chǎn)品或服務(wù)的差異化具有特的現(xiàn)代社會(huì),產(chǎn)品或服務(wù)的差異化具有特殊的意義和價(jià)值。差異化戰(zhàn)略也是許多公殊的意義和價(jià)值。差異化戰(zhàn)略也是許多公司追求的首選競爭戰(zhàn)略。司追求的首選競爭戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的核心差異化戰(zhàn)略的核心, ,是向顧客提供對(duì)顧客來是向顧客提供對(duì)顧客來說有價(jià)值的、與眾不同的獨(dú)特屬性。說有價(jià)值的、與眾不同的獨(dú)特屬性。一般說來,要取得差異化戰(zhàn)略的成功,應(yīng)該滿足一一般說來,要取得差異化戰(zhàn)略的成功,應(yīng)該滿足一些基本條件:些基本條件:- - 市場上顧客的偏好呈現(xiàn)出多樣性的特征,標(biāo)準(zhǔn)化市場上顧客的偏好呈現(xiàn)出多樣性的特征,標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品難以完全滿足,同類的競爭對(duì)手也沒有能力的
23、產(chǎn)品難以完全滿足,同類的競爭對(duì)手也沒有能力完全予以滿足;完全予以滿足;- - 市場上的競爭主要集中于差別化的產(chǎn)品或服務(wù)的市場上的競爭主要集中于差別化的產(chǎn)品或服務(wù)的特色,顧客對(duì)價(jià)格的敏感性不強(qiáng);特色,顧客對(duì)價(jià)格的敏感性不強(qiáng);- - 公司所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)的差異化特征公司所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)的差異化特征, , 必須是必須是顧客認(rèn)為有價(jià)值的;顧客認(rèn)為有價(jià)值的;-公司所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)的差異化特征公司所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)的差異化特征, , 必須與競必須與競爭對(duì)手的同類產(chǎn)品或服務(wù)有著明顯的、顧客容易辨識(shí)爭對(duì)手的同類產(chǎn)品或服務(wù)有著明顯的、顧客容易辨識(shí)的區(qū)別;的區(qū)別;-公司產(chǎn)品或服務(wù)差別化的特征和方式公司產(chǎn)品或
24、服務(wù)差別化的特征和方式, , 不易于被競不易于被競爭對(duì)手模仿和復(fù)制。持久的差別化往往與公司的核心爭對(duì)手模仿和復(fù)制。持久的差別化往往與公司的核心能力與特異能力有著密切的聯(lián)系,因此,建立在產(chǎn)品能力與特異能力有著密切的聯(lián)系,因此,建立在產(chǎn)品革新、技術(shù)訣竅、優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)基礎(chǔ)之上的差別化革新、技術(shù)訣竅、優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)基礎(chǔ)之上的差別化優(yōu)勢(shì)會(huì)更加長久。優(yōu)勢(shì)會(huì)更加長久。- - 公司因產(chǎn)品和服務(wù)差別化而獲得的額外價(jià)格公司因產(chǎn)品和服務(wù)差別化而獲得的額外價(jià)格, ,不能不能低于因差別化而需付出的額外成本。因此,在進(jìn)行差低于因差別化而需付出的額外成本。因此,在進(jìn)行差別化之前別化之前, ,應(yīng)首先對(duì)差別化的成本進(jìn)行預(yù)計(jì)和
25、評(píng)估。應(yīng)首先對(duì)差別化的成本進(jìn)行預(yù)計(jì)和評(píng)估。不能簡單把差別化當(dāng)作營銷活動(dòng)的一部分,實(shí)不能簡單把差別化當(dāng)作營銷活動(dòng)的一部分,實(shí)際上行業(yè)價(jià)值鏈的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能成為際上行業(yè)價(jià)值鏈的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能成為差別化的基礎(chǔ)。差別化的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 服務(wù)差異化服務(wù)差異化 渠道差異化渠道差異化 采購差異化采購差異化 制造差異化制造差異化 形象差異化形象差異化常見的差異化途徑常見的差異化途徑24聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略是指公司把優(yōu)勢(shì)資源集中于某一個(gè)特定的細(xì)分是指公司把優(yōu)勢(shì)資源集中于某一個(gè)特定的細(xì)分市場,在該特定市場建立起比較競爭優(yōu)勢(shì),比競爭對(duì)市場,在該特定市場建立起比較競爭優(yōu)勢(shì),比競爭
26、對(duì)手更好地服務(wù)于這一特定市場的顧客,并以此獲取高手更好地服務(wù)于這一特定市場的顧客,并以此獲取高的收益率。的收益率。聚焦戰(zhàn)略與其他競爭戰(zhàn)略最明顯的區(qū)別在于聚焦戰(zhàn)略與其他競爭戰(zhàn)略最明顯的區(qū)別在于, , 它將精力它將精力集中于整體市場中某一個(gè)狹窄的部分,而不是整個(gè)市集中于整體市場中某一個(gè)狹窄的部分,而不是整個(gè)市場。場。公司聚焦的對(duì)象可以是某一特定類型的顧客群,某一特公司聚焦的對(duì)象可以是某一特定類型的顧客群,某一特定市場區(qū)域,或是具有特定用途的產(chǎn)品等等。定市場區(qū)域,或是具有特定用途的產(chǎn)品等等。 例如勞斯萊斯(例如勞斯萊斯(Rolls RoyceRolls Royce)只設(shè)計(jì)、制造超豪華高只設(shè)計(jì)、制造超
27、豪華高級(jí)轎車,只供應(yīng)那些事業(yè)有成的百萬富翁;級(jí)轎車,只供應(yīng)那些事業(yè)有成的百萬富翁;盡管公司所聚焦的目標(biāo)市場的范圍和規(guī)模并不大,但盡管公司所聚焦的目標(biāo)市場的范圍和規(guī)模并不大,但由于公司可以集中精力向特定的顧客提供更好的產(chǎn)品由于公司可以集中精力向特定的顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),因而公司仍然可以獲得超過平均水平的收益和服務(wù),因而公司仍然可以獲得超過平均水平的收益率。率。 25實(shí)施聚焦戰(zhàn)略的公司獲得競爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)在于實(shí)施聚焦戰(zhàn)略的公司獲得競爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)在于:- 公司服務(wù)于特定細(xì)分市場的成本比競爭對(duì)手更低,公司服務(wù)于特定細(xì)分市場的成本比競爭對(duì)手更低,由此建立局部市場的低成本優(yōu)勢(shì)。由此建立局部市場的低成本
28、優(yōu)勢(shì)。 如果一家公司能夠通過集中其資源能力于某一特定的細(xì)分市如果一家公司能夠通過集中其資源能力于某一特定的細(xì)分市場而明顯降低其成本,那么場而明顯降低其成本,那么基于低成本的聚集戰(zhàn)略基于低成本的聚集戰(zhàn)略就能取得就能取得成功;成功;- 公司可以向特定細(xì)分市場的顧客提供特殊的產(chǎn)品和公司可以向特定細(xì)分市場的顧客提供特殊的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足他們特殊的要求,即建立差異化優(yōu)勢(shì)。服務(wù)以滿足他們特殊的要求,即建立差異化優(yōu)勢(shì)。 如果一家公司能夠通過集中其資源能力向特定的目標(biāo)顧客提如果一家公司能夠通過集中其資源能力向特定的目標(biāo)顧客提供他們真正需要的產(chǎn)品和服務(wù),那么供他們真正需要的產(chǎn)品和服務(wù),那么基于差異化的聚焦戰(zhàn)略基
29、于差異化的聚焦戰(zhàn)略同樣能夠取得成功。同樣能夠取得成功。實(shí)施聚焦戰(zhàn)略實(shí)施聚焦戰(zhàn)略26- 公司所聚焦的目標(biāo)市場足夠大,而且具有較大的增長潛公司所聚焦的目標(biāo)市場足夠大,而且具有較大的增長潛力,能夠保證公司的盈利;力,能夠保證公司的盈利;- 整個(gè)行業(yè)中有很多小的細(xì)分市場,沒有一家公司具備足整個(gè)行業(yè)中有很多小的細(xì)分市場,沒有一家公司具備足夠的資源和能力以進(jìn)入整個(gè)市場中更多的細(xì)分市場;夠的資源和能力以進(jìn)入整個(gè)市場中更多的細(xì)分市場;- 公司具備服務(wù)特定目標(biāo)市場所需要的資源和能力;公司具備服務(wù)特定目標(biāo)市場所需要的資源和能力;- 公司通過聚焦戰(zhàn)略建立起的競爭優(yōu)勢(shì)能夠構(gòu)筑一定的進(jìn)公司通過聚焦戰(zhàn)略建立起的競爭優(yōu)勢(shì)能
30、夠構(gòu)筑一定的進(jìn)入該目標(biāo)市場的壁壘,以防御行業(yè)中的挑戰(zhàn)者和潛在進(jìn)入該目標(biāo)市場的壁壘,以防御行業(yè)中的挑戰(zhàn)者和潛在進(jìn)入者;入者;- 公司所聚焦的目標(biāo)市場不是行業(yè)中主要競爭者的重點(diǎn)市公司所聚焦的目標(biāo)市場不是行業(yè)中主要競爭者的重點(diǎn)市場,甚至被它們所忽視,或者它們?cè)谶@一特定的細(xì)分市場,甚至被它們所忽視,或者它們?cè)谶@一特定的細(xì)分市場并沒有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì);場并沒有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì);- 極少或根本沒有其他的競爭對(duì)手在相同的目標(biāo)市場上開極少或根本沒有其他的競爭對(duì)手在相同的目標(biāo)市場上開展專業(yè)化經(jīng)營。展專業(yè)化經(jīng)營。 無論是基于低成本還是基于差異化,聚焦戰(zhàn)略在下列無論是基于低成本還是基于差異化,聚焦戰(zhàn)略在下列情況下會(huì)更具
31、吸引力,同時(shí)也更容易獲得成功:情況下會(huì)更具吸引力,同時(shí)也更容易獲得成功:最優(yōu)成本戰(zhàn)略最優(yōu)成本戰(zhàn)略與總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不同,最優(yōu)成本戰(zhàn)略的目的不在于與總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不同,最優(yōu)成本戰(zhàn)略的目的不在于追求產(chǎn)品或服務(wù)的絕對(duì)總成本在行業(yè)中最低,而在于追求產(chǎn)品或服務(wù)的絕對(duì)總成本在行業(yè)中最低,而在于以同等的價(jià)格提供更高的顧客價(jià)值,或以更低的價(jià)格以同等的價(jià)格提供更高的顧客價(jià)值,或以更低的價(jià)格提供同等的顧客價(jià)值。提供同等的顧客價(jià)值。最優(yōu)成本戰(zhàn)略的顧客價(jià)值傳遞目標(biāo)是:最優(yōu)成本戰(zhàn)略的顧客價(jià)值傳遞目標(biāo)是:在產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、性能、特色上滿足或超過顧客在產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、性能、特色上滿足或超過顧客的期望,而在價(jià)格上低于顧客的期望,從而為顧客創(chuàng)的期望,而在價(jià)格上低于顧客的期望,從而為顧客創(chuàng)造超值的價(jià)值和感受。造超值的價(jià)值和感受。最優(yōu)成本戰(zhàn)略的應(yīng)用最優(yōu)成本戰(zhàn)略的應(yīng)用最優(yōu)成本戰(zhàn)略要求公司同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)及價(jià)格兩最優(yōu)成本戰(zhàn)略要求公司同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)及價(jià)格兩個(gè)方面。個(gè)方面。- - 在品質(zhì)、性能及特色上不遜色于競爭對(duì)手,同時(shí)在在品質(zhì)、性能及特色上不遜色于競爭對(duì)手,同時(shí)在成本上擊敗它們,公司才能獲得自己的競爭優(yōu)勢(shì)。成本上
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