文化營銷內(nèi)涵(doc 8頁)

1、二十一世紀(jì)營銷文化營銷縱觀國內(nèi)外市場營銷界，營銷制度創(chuàng)新速度日益加快，新型營銷技術(shù)與策略日新月異，其中文化營銷脫穎而出，成為企業(yè)商戰(zhàn)利器之一，為企業(yè)開創(chuàng)商機(jī)無限。究其原因，恰在于這種新型營銷方式契合于時(shí)代背景，把握了市場脈搏。世紀(jì)之交，知識經(jīng)濟(jì)浪潮洶涌澎湃，全球經(jīng)濟(jì)科技文化一體化時(shí)代即將來臨，不難預(yù)見，蘊(yùn)涵著深厚知識文化與哲學(xué)的營銷方式得到廣泛而迅速地傳播與應(yīng)用， 二十一世紀(jì)競爭將聚焦于文化營銷。筆者認(rèn)為：文化營銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動(dòng)。縱觀國內(nèi)外市場營銷界，營銷制度創(chuàng)新速度日益加快，新型營銷技術(shù)與策略日新月異，其中文化營銷脫穎而出，成為企業(yè)商戰(zhàn)利器之一，為企

2、業(yè)開創(chuàng)商機(jī)無限。究其原因，恰在于這種新型營銷方式契合于時(shí)代背景，把握了市場脈搏。世紀(jì)之交，知識經(jīng)濟(jì)浪潮洶涌澎湃，全球經(jīng)濟(jì)科技文化一體化時(shí)代即將來臨，不難預(yù)見，蘊(yùn)涵著深厚知識文化與哲學(xué)的營銷方式得到廣泛而迅速地傳播與應(yīng)用，二十一世紀(jì)競爭將聚焦于文化營銷。文化營銷內(nèi)涵目前文化營銷理論還遠(yuǎn)未形成，仍需在市場實(shí)踐中不斷發(fā)展與完善。筆者認(rèn)為：文化營銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動(dòng)。即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。文化營

3、銷含義有四：其一為：企業(yè)須借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動(dòng)；其二為：企業(yè)在制訂市場營銷戰(zhàn)略時(shí)，須綜合運(yùn)用文化因素實(shí)施文化營銷戰(zhàn)略；其三為：文化因素須滲透到市場營銷組合中，制訂出具有文化特色的市場營銷組合；其四為：企業(yè)應(yīng)充分利用犆犐戰(zhàn)略與犆犛戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化?？傊?，文化營銷本質(zhì)目的在于營建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以增強(qiáng)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。文化營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)一、 審時(shí)度勢：適應(yīng)文化環(huán)境，創(chuàng)造文化需求企業(yè)面臨的市場營銷環(huán)境變化莫測，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。其中，社會文化環(huán)境尤其難以把握。在實(shí)際市場營銷活動(dòng)牗尤其是跨國市場營銷活動(dòng)牘過程中，

4、目標(biāo)市場存在的特殊文化因素和文化背景與企業(yè)投資、人事、財(cái)務(wù)相比，往往易被營銷者忽略。但這些文化因素往往會對企業(yè)營銷活動(dòng)能否正常開展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，甚至 “牽一發(fā)而動(dòng)全身”，成為決定企業(yè)營銷成敗之關(guān)鍵。要逾越無形的文化壁壘，需要審時(shí)度勢，認(rèn)真細(xì)致地綜合考察目標(biāo)市場的文化環(huán)境因素，以便有的放矢地開展?fàn)I銷活動(dòng)。文化是社會歷史范疇的內(nèi)容，內(nèi)涵廣博，在營銷活動(dòng)中，企業(yè)面臨的文化環(huán)境因素主要包括語言文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、道德規(guī)范、民風(fēng)習(xí)俗、審美觀與文化教育水平等。如果這些文化因素處理不當(dāng)，就可能導(dǎo)致企業(yè)與顧客之間的溝通紐帶徹底斷裂，構(gòu)成對企業(yè)的威脅，甚至給雙方國家政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系造成不良影響。相反，如應(yīng)用得

5、當(dāng)，則轉(zhuǎn)化為企業(yè)商機(jī)。因此，企業(yè)營銷部門及營銷人員應(yīng)全面認(rèn)真分析目標(biāo)市場特有的文化特征及文化背景，避免與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教禁忌等發(fā)生抵觸或沖突，而應(yīng)因勢利導(dǎo)，將本國文化本土化以適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，或?qū)⒈緡幕c東道國文化巧妙融合，利用本國文化魅力創(chuàng)造消費(fèi)需求。以往我國企業(yè)在開拓國際市場時(shí)，由于對文化環(huán)境因素缺乏認(rèn)真分析而痛失良機(jī)的實(shí)例并不少見。以品牌為例，如中國“山羊”牌鬧鐘在英國市場上銷售失敗的癥結(jié)在于：營銷者對產(chǎn)品品牌譯注未作深究，直接英譯為“犌狅犪狋”，卻未料及，英文“犌狅犪狋”不僅作“山羊”解，還有“色鬼”、“淫蕩的”之意；“芳芳”牌化裝品以漢語拼音標(biāo)注出口至英語區(qū)國家被理解為“毒

6、牙”牌而無人問津。由此可見，對品牌的語言文字譯注缺乏透徹理解，跨國營銷必遭敗績。此外，色彩在企業(yè)跨國營銷中也需審慎采用，由于不同地域文化和風(fēng)俗習(xí)慣，使當(dāng)?shù)鼐用駥ι实淖⑨屢泊笙鄰酵?。如中國人把綠色當(dāng)作生機(jī)盎然的象征，在東南亞某些國家則象征著疾病與衰落；紫色在我國及日本有華貴之意，在美國卻成為忌諱之色。禁忌更是企業(yè)的營銷“陷阱”，在洽談業(yè)務(wù)中，營銷人員的服飾、言行一定要因地制宜，投客戶之所好。二、 潮流所向：重組企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略這對企業(yè)提出了兩個(gè)要求：首先，企業(yè)在制訂營銷戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，必須建立文化子目標(biāo)。如企業(yè)以提高市場占有率或獲取較高投資收益為總體戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，子目標(biāo)應(yīng)包含擴(kuò)大企業(yè)文化力影響或企業(yè)

7、品牌文化的顧客感召力等。其次，企業(yè)細(xì)分市場時(shí)應(yīng)巧用文化變量。毫無疑問，任何規(guī)模企業(yè)都無法滿足所有顧客的需求。因此 “為誰的需求”服務(wù)，即選擇目標(biāo)市場成為企業(yè)的必須決擇。然而，選擇目標(biāo)市場的前提與基礎(chǔ)是市場細(xì)分。傳統(tǒng)的市場細(xì)分變量有地理、人口、心理、行為、受益這五類，但隨著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的蒞臨，知識的生產(chǎn)、使用與分配成為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，知識作為第一生產(chǎn)要素成為經(jīng)濟(jì)增長的首要源泉，知識產(chǎn)品的市場份額大幅提升，消費(fèi)者知識素質(zhì)及收入水平明顯提高，因此以文化變量來細(xì)分市場將成為營銷戰(zhàn)略策劃潮流所向。尤其是對于知識產(chǎn)品而言，文化變量成為主要細(xì)分依據(jù)，如對計(jì)算機(jī)硬軟件、網(wǎng)上服務(wù)及書籍等，企業(yè)可運(yùn)用文化變量中的消費(fèi)者

8、受教育水平、產(chǎn)品的知識含量等因素來細(xì)分市場。三、 再創(chuàng)輝煌：文化滲透市場營銷組合不難預(yù)見，二十一世紀(jì)，全球市場營銷網(wǎng)絡(luò)信息化進(jìn)程將大大加快，知識化、信息化、全球化、網(wǎng)絡(luò)化成為市場營銷活動(dòng)的主要特點(diǎn)，企業(yè)的市場營銷組合策略將進(jìn)行全面更新與調(diào)整。市場營銷組合由四個(gè)策略子系統(tǒng)構(gòu)成，即產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略與促銷策略。簡稱“4PS”。企業(yè)惟有通過對這四個(gè)策略子系統(tǒng)的配套運(yùn)作，才可全面有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，體現(xiàn)企業(yè)的市場定位特色和目標(biāo)市場競爭優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)文化營銷。1. 產(chǎn)品文化策略。在產(chǎn)品策略中文化營銷如應(yīng)用得當(dāng)，企業(yè)可取得事半功倍之效。企業(yè)可通過提高員工文化素質(zhì)，將文化寓

9、于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營環(huán)節(jié)中，創(chuàng)造全方位、高品位的文化氛圍，以文化親和力重整企業(yè)內(nèi)部營銷。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定位、制作工藝品牌形象、服務(wù)等方面都力求文化創(chuàng)新。首先，應(yīng)提高產(chǎn)品形式層中包裝的文化蘊(yùn)涵。包裝不僅有保護(hù)產(chǎn)品安全的作用，更是產(chǎn)品的“無聲推銷員”。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)在包裝工藝中的應(yīng)用拓展，在線印刷將大幅提高包裝水平，但如果僅注重包裝技術(shù)含量的增加，就不能完全挖掘盡包裝的促銷功效。企業(yè)應(yīng)在包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)包裝材料、圖案設(shè)計(jì)、色彩與文字說明的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和搭配，突出文化特色與文化韻味，結(jié)合目標(biāo)市場的文化定位，樹立獨(dú)特的產(chǎn)品形象。其次，實(shí)施中國名牌工程可謂任重道遠(yuǎn)，擅用品牌文化策略是企業(yè)創(chuàng)造名牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。產(chǎn)

10、品質(zhì)量問題不僅要常抓不懈，更要深化產(chǎn)品品牌的文化蘊(yùn)涵。如江蘇紅豆集團(tuán)的“紅豆”品牌享譽(yù)國內(nèi)外，一定程度上得益于中國傳統(tǒng)文化魅力。唐代詩人王維的一首膾炙人口的小詩“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！绷睢凹t豆”品牌身價(jià)倍增。無獨(dú)有偶，美國知名品牌牏犚犲狏犾狅狀”化妝品進(jìn)入中國市場首戰(zhàn)告捷，即與其品牌本土化策略休戚相關(guān)。李白詩云“云想衣裳花想容，春風(fēng)扶檻露華濃”，美國公司采取拿來主義，將“犚犲狏犾狅狀”中國化為“露華濃”，將其與楊玉環(huán)的國色天香相提并論，中國女性對“露華濃”倍加青睞也就不足為奇了。再次，在產(chǎn)品附加層中應(yīng)增加各種服務(wù)的文化附加值。如加強(qiáng)員工的職業(yè)教育與培訓(xùn)，提高其文化素

11、質(zhì)；建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，主動(dòng)對消費(fèi)者進(jìn)行購物指導(dǎo)及消費(fèi)教育，加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)的管理等。2. 促銷文化策略。企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣或人員推銷等促銷手段的目的在于向目標(biāo)顧客傳播具有說服力的產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，說服顧客進(jìn)行購買本企業(yè)產(chǎn)品。也就是說，促銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。中華五千年文明璀璨瑰麗，源遠(yuǎn)流長，如能在促銷活動(dòng)中滲透傳統(tǒng)文化，結(jié)合現(xiàn)代文化，以文興商，一定能夠拓廣促銷空間，在企業(yè)與顧客間建立相互信任與忠誠的情感模式，打動(dòng)顧客心扉。上海的南京路、淮海路、四川路是率先開展文化促銷活動(dòng)的三大商業(yè)街。“黃浦旅游節(jié)”、“上海美食節(jié)”、“黃浦之春”等系

12、列文化促銷活動(dòng)令“中華商業(yè)一條街”的美譽(yù)名副其實(shí)，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。六朝古都南京的文化促銷活動(dòng)更是方興未艾。號稱“金陵第一樓”的金鷹國際購物中心寓購物、旅游、消閑、飲食、娛樂、藝術(shù)文化為一體，以濃郁的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵吸引了大批國內(nèi)外游客。如“四季咖啡屋”典雅溫馨，“天福茗茶莊”令人夢回明清，金鷹藝術(shù)中心書畫大廳定期的藝術(shù)作品展覽得到好評如潮；秦淮河夫子廟商家則對底蘊(yùn)深厚的“秦淮文化”情有獨(dú)鐘，文化促銷活動(dòng)經(jīng)久不衰。中國的政治文化中心北京則以其博大精深的“京味文化”成為中外商家的必爭之地。如北京藍(lán)島大廈1993年1月18日開業(yè)以來，商品銷售額逐年高速增長，在北京大型商場零售額中名列

13、前茅，這與其文化促商活動(dòng)的蓬勃開展密切相關(guān)。每年910月藍(lán)島大廈都舉辦文化購物節(jié)，以弘揚(yáng)飲食文化、服飾文化、服務(wù)文化、裝潢文化、花卉文化、商品包裝文化、攝影藝術(shù)文化、民間工藝文化、禮儀文化、商品知識文化等為主題，舉辦的活動(dòng)異彩紛呈，諸如藍(lán)島之友聯(lián)誼會、重陽節(jié)敬老日活動(dòng)、中秋節(jié)月餅品嘗、金秋花屋、藍(lán)島情文化表演、禮儀迎賓表演、民間工藝制作、現(xiàn)場紀(jì)實(shí)攝影比賽等，文化促銷提高了企業(yè)購物環(huán)境的文化品味，在消費(fèi)者心里確立了一個(gè)高雅文化圣地的藍(lán)島形象，給藍(lán)島帶來了經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙豐收。四、 全力以赴：塑建全新企業(yè)文化，培育新的營銷增長點(diǎn)美國當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊斯特在其新作21世紀(jì)的角逐中指出：21世紀(jì)的企業(yè)競爭，將在一定程度上取決于企業(yè)文化力的較量。”企業(yè)文化力即人們在社會實(shí)踐中獲得的知識、信仰、藝術(shù)、道德、習(xí)慣的基礎(chǔ)上所形成的企業(yè)整體觀念，實(shí)質(zhì)上是指企業(yè)在長期經(jīng)營活動(dòng)中形成的共同價(jià)值觀、共同的行為模式與習(xí)慣。因此，強(qiáng)化以共同價(jià)值觀為核心的企業(yè)文化力，要求企業(yè)確立全新經(jīng)營理念，培育企業(yè)精神，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，塑造良好企業(yè)形象，構(gòu)筑全新的“以顧客為中心”的企業(yè)