廣州HID貢獻(xiàn)中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)部培訓(xùn)資料-市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論-面試市場(chǎng)或營(yíng)銷類職位寶典大全

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理根底理論2021年2月27日框 架市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？賣東西推銷交換交易促銷宣傳推廣根底理論-核心概念市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 交 換場(chǎng) 所籌 劃銷 售需求、產(chǎn)品、交易賣方、買方、關(guān)系戰(zhàn)略、創(chuàng)造、管理溝通、交付、價(jià)值簡(jiǎn)短的定義(菲利普科特勒)：有盈利地滿足需求美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義（American Marketing Association/AMA）營(yíng)銷是一種組織職能和一套流程，用來(lái)對(duì)顧客創(chuàng)造、溝通和交付價(jià)值，以及以有益于組織及其利益相關(guān)者的方式管理顧客關(guān)系。Marketing is an organizational function and a set of processes for cre

2、ating , communicating, and delivering values to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stake holders.市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 交 換場(chǎng) 所籌 劃銷 售需求、產(chǎn)品、交易賣方、買方、關(guān)系戰(zhàn)略、創(chuàng)造、管理溝通、支付、價(jià)值1.意義：人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)2.定義：對(duì)有能力購(gòu)置并且愿意購(gòu)置的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望3.分類：負(fù)需求：扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷。分析厭惡的源泉，產(chǎn)品重設(shè)計(jì)，改變市場(chǎng)信念、態(tài)

3、度無(wú)需求：刺激性營(yíng)銷。把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)潛在需求：開放性營(yíng)銷。衡量潛在市場(chǎng)的范圍，開發(fā)有效的商品和效勞來(lái)滿足這些需求下降需求：恢復(fù)性營(yíng)銷。分析衰退原因，決定是否開展新市場(chǎng)，或創(chuàng)造新產(chǎn)品再營(yíng)銷來(lái)扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)不規(guī)那么需求：同步性營(yíng)銷。靈活定價(jià)、推銷和其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式充分需求：維持性營(yíng)銷。努力維持現(xiàn)有的需求水平，保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度超飽和需求：抑制性營(yíng)銷；低營(yíng)銷提高價(jià)格，減少推銷活動(dòng)的效勞，降低需求水平不健康的需求：抵抗性營(yíng)銷。提價(jià)、限量根底理論-核心概念市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 交 換場(chǎng) 所籌 劃銷 售需求、產(chǎn)品、交易賣方、買方、關(guān)系戰(zhàn)略、創(chuàng)造、管理溝通

4、、支付、價(jià)值任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、效勞和創(chuàng)意根底理論-核心概念市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 交 換場(chǎng) 所籌 劃銷 售需求、產(chǎn)品、交易賣方、買方、關(guān)系戰(zhàn)略、創(chuàng)造、管理溝通、支付、價(jià)值顧客價(jià)值指顧客通過(guò)購(gòu)置商品所得到的收益和顧客花費(fèi)的代價(jià)購(gòu)置本錢和購(gòu)后本錢的差額根底理論-核心概念行 業(yè)賣方的集合市 場(chǎng)買方的集合商品/效勞貨幣傳播信息根底理論-核心概念政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金商品稅金商品服務(wù)，資金稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)資金服務(wù)資金根底理論-核心概念根底理論-營(yíng)銷觀念根底理論-開展介紹數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)

5、營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)收集和積累會(huì)員用戶或消費(fèi)者信息，經(jīng)過(guò)分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、 、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式?；蛘?，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是以與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期促銷活動(dòng)的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。SIVA營(yíng)銷整合營(yíng)銷之父美國(guó)西北大學(xué)的唐.舒爾茨教授體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)看See、聽Hear、用Use、參與Participate的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官Sense、情感Feel、思考Think、行動(dòng)Act、聯(lián)想Relate等感性因素和理性

6、因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。 小貼士：營(yíng)銷理論開展歷史及最新營(yíng)銷觀念戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)環(huán)境分析數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、分布地區(qū)行業(yè)開展?fàn)顩r；購(gòu)置力水平恩格爾系數(shù) = 食物支出金額 / 總支出金額縱向、橫向愿望競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者等融資、媒介、政府、群眾、當(dāng)?shù)毓?、一般公眾消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府、國(guó)際 核心文化 全體社會(huì)成員所共有的根本信仰和價(jià)值觀 亞文化 社會(huì)中各種不同群體所特有的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀影響： 教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語(yǔ)言、亞文化群戰(zhàn)略理論-消費(fèi)者行為與心理消費(fèi)者市場(chǎng)的意義：消費(fèi)者市場(chǎng)從根本上決定其他所有市場(chǎng)消費(fèi)者需求的購(gòu)置動(dòng)機(jī)分類：生存、享受、

7、開展等馬斯洛需求層次理論需求/購(gòu)置動(dòng)機(jī)的心理傾向：求實(shí)、求新、求美、求廉、求名、求速、求奇、偏好、自尊、仿效、沖動(dòng)、炫耀、從眾消費(fèi)者購(gòu)置行為分析一顧客讓渡價(jià)值 定義：顧客在購(gòu)物時(shí)所得到的總價(jià)值與所付出的總本錢的差額?？們r(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值?？偙惧X：貨幣本錢、時(shí)間本錢、體力本錢、精力本錢。注：不同產(chǎn)品總價(jià)值中各局部重要程度不同；不同的人對(duì)各局部?jī)r(jià)值和本錢重要性認(rèn)識(shí)不同；企業(yè)應(yīng)追求顧客讓渡價(jià)值最大化。二影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素家庭、社會(huì)文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體社會(huì)生產(chǎn)力；商品價(jià)格；價(jià)格總水平；價(jià)格結(jié)構(gòu)等年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育水平、生活方式、個(gè)性、心理(動(dòng)機(jī)、心理傾向

8、、感知、注意、信念、態(tài)度 等)戰(zhàn)略理論-消者行為三消費(fèi)者購(gòu)置決策內(nèi)容四消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程戰(zhàn)略理論-消費(fèi)者行為與心理關(guān)系的感知價(jià)值：產(chǎn)品品牌、情感氣氛、情感聯(lián)系、轉(zhuǎn)移本錢顧客價(jià)值鏈五消費(fèi)者心理與行為學(xué)研究方法訪談法；問(wèn)卷法；試驗(yàn)法戰(zhàn)略理論-消費(fèi)者行為與心理六消費(fèi)者購(gòu)置行為類型 理智型復(fù)雜型購(gòu)置決策，以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)說(shuō)服 沖動(dòng)型 疑慮型防止給客戶提供更多的選擇 習(xí)慣型 經(jīng)濟(jì)型 感情型 模仿型 不定型小貼士：與消費(fèi)者心理、行為有關(guān)的理論“邊際效用遞減法那么西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為：消費(fèi)者之所以購(gòu)置某種商品，主要是由于該種商品具有能滿足其某種需要的效用，他得到的這種商品越多，他們的需求就越得到滿足。但是，隨著某種

9、商品購(gòu)置數(shù)量的增加，其效用總量的增加是遞減的。這種現(xiàn)象，叫做“邊際效用遞減法那么。真功夫、飯館、充送活動(dòng)頻率米勒法那么根據(jù)米勒(Miller, 1956)的分析，人腦處理信息有一個(gè)魔法數(shù)字7正負(fù)2的限制，也就是說(shuō)，人的大腦最多同時(shí)處理5到9個(gè)信息團(tuán)chunks。這局部原因是短期記憶儲(chǔ)存空間的限制，超過(guò)9個(gè)信息團(tuán)，將會(huì)使得大腦出現(xiàn)錯(cuò)誤的概率大大提高。這一法那么被稱之為“米勒法那么。宣傳、調(diào)研、賣點(diǎn)、參與條件凡勃倫效應(yīng)商品價(jià)格定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞。商品價(jià)格越高消費(fèi)者反而越愿意購(gòu)置的消費(fèi)傾向,最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫注意到，因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)。炫耀型消費(fèi)，天價(jià) ？至尊金卡？增加全球通

10、價(jià)值韋伯定律即感覺的差異閾限隨原來(lái)刺激量的變化而變化，而且表現(xiàn)為一定的規(guī)律性，用公式來(lái)表示，就是/=C，其中為原刺激量，為此時(shí)的差異閾限，C為常數(shù)，又稱為韋柏率。 降價(jià)該降多少？期望值管理戰(zhàn)略理論-消費(fèi)者行為與心理戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)調(diào)研分析概念：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有方案，系統(tǒng)地去收集、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)查報(bào)告，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷信息來(lái)源：企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)外部、一手資料、二手資料市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)Internal Recording System)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)(Marketing Intelligence System)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)(M

11、arketing Research System)、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)( Marketing Decision Support Analysis)營(yíng)銷調(diào)研的類型1.按調(diào)研目的分：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研。2.按調(diào)查范圍分：普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、固定樣本調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)研主要內(nèi)容 宏觀調(diào)研和微觀調(diào)研戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)調(diào)研的步驟市場(chǎng)調(diào)研方法一抽樣方法1.隨機(jī)抽樣：按一定概率從總體中抽取一定數(shù)量的被調(diào)查單位，收集數(shù)據(jù)信息，并據(jù)此估計(jì)總體指標(biāo)。常用等概率隨機(jī)抽樣，即總體中每一單位被抽取的概率均等。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：直接從總體中按時(shí)機(jī)均等原那么抽取一定數(shù)量的被調(diào)查單位作為樣本。等距

12、隨機(jī)抽樣；分層隨機(jī)抽樣：當(dāng)總體內(nèi)各調(diào)查單位標(biāo)志值差異顯著時(shí)，可以按差異大小將總體單位分為假設(shè)干層，使同一層內(nèi)差異變小，而不同層之間差異仍較大，然后在每層內(nèi)進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，這叫分層隨機(jī)抽樣。小貼士：在總抽樣數(shù)量固定情況下，分層隨機(jī)抽樣的抽樣誤差要小于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)調(diào)研方法一抽樣方法1.隨機(jī)抽樣：分群隨機(jī)抽樣：對(duì)總體按訪問(wèn)的方便性進(jìn)行分群，要求各群之間在差異程度上盡可能相似，且每一群都盡量與總體的差異程度相似，按簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣抽出假設(shè)干群，再對(duì)被抽取的群進(jìn)行普查。優(yōu)點(diǎn)在于調(diào)查方便。2.非隨機(jī)抽樣：按照調(diào)查者主觀確定的標(biāo)準(zhǔn)從總體中抽取假設(shè)干被調(diào)查單位，收集數(shù)據(jù)和信息。方便抽樣

13、：調(diào)查者根據(jù)方便與可能主觀隨意抽取被調(diào)查單位的抽樣方法。簡(jiǎn)便快捷，但代表性較差。判斷抽樣：調(diào)查者根據(jù)主觀判斷選擇適合調(diào)查目的的被調(diào)查單位。簡(jiǎn)便快捷，抽樣誤差與調(diào)查者的經(jīng)驗(yàn)和判斷力有很大的關(guān)系。配額抽樣：首先按調(diào)查者事先選定的分類控制特性對(duì)總體進(jìn)行分類，這一點(diǎn)很象分層隨機(jī)抽樣，并規(guī)定各類中的抽樣數(shù)量，但具體抽樣操作是按判斷抽樣法進(jìn)行的。調(diào)查者根據(jù)方便與可能主觀隨意抽取被調(diào)查單位的抽樣方法。二問(wèn)卷主要詢問(wèn)方法戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)調(diào)研分析樣本量確實(shí)定1樣本量確定影響因素：總體內(nèi)在差異性總體標(biāo)準(zhǔn)差、估計(jì)精度允許誤差、概率保證程度置信度2計(jì)算公式：Z為置信區(qū)間、n為樣本容量、d為抽樣誤差范圍、為標(biāo)準(zhǔn)差一般取0

14、.53常用樣本量參考值：根據(jù)總體數(shù)量常用參考表格用于產(chǎn)品滿意度調(diào)研等戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分定義：根據(jù)消費(fèi)者需求、欲望及購(gòu)置行為的差異性，將某種產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè)相類似的消費(fèi)者群子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分任務(wù)：確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓有效性原那么：可衡量性、可區(qū)分性、可進(jìn)入性、可盈利性市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：例1：你以為以下產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)只舉一兩個(gè)最主要的變數(shù)作為其市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù) 服裝通信用戶戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略理論-目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)定義：在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的特定市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的任務(wù)：評(píng)估每個(gè)

15、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：1.規(guī)模2.預(yù)期增長(zhǎng)程度3.結(jié)構(gòu)吸引力 ：來(lái)自于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、來(lái)自于新參加的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、來(lái)自于替代品供給者的威脅、來(lái)自于顧客議價(jià)能力的威脅、來(lái)自于供給商議價(jià)能力的威脅。 4.與公司目標(biāo)和資源的一致性小貼士：以收入為導(dǎo)向：先拉動(dòng)客戶消費(fèi)以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向：先提忠誠(chéng)度，再拉動(dòng)消費(fèi)戰(zhàn)略理論-目標(biāo)市場(chǎng)選擇1.密集單一市場(chǎng)P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M34.產(chǎn)品專門化市場(chǎng)覆蓋模式進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。一

16、般有五種市場(chǎng)覆蓋模式：2. 有選擇的專門化3.市場(chǎng)專業(yè)化5.完全市場(chǎng)覆蓋 戰(zhàn)略理論-目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇：戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位定義針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。小貼士：市場(chǎng)定位是一種顧客心理定位，出發(fā)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)二、市場(chǎng)定位策略一需求定位二差異化定位成效定位 產(chǎn)品形象定位 屬性定位 利益定位質(zhì)量、價(jià)格定位 效勞定位三競(jìng)爭(zhēng)定位避強(qiáng)定位迎頭定位

17、縫隙定位 戰(zhàn)略理論-市場(chǎng)定位案例：如何尋找出客戶的需求賣梳子一個(gè)公司要求推銷人員向一個(gè)寺廟的和尚賣梳子，怎么賣？策略理論-產(chǎn)品策略產(chǎn)品定義指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形物品、效勞、人員、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品的五個(gè)層次策略理論-產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、開展到最后被淘汰的過(guò)程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。小貼士：產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命、經(jīng)濟(jì)壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命、自然壽命。銷售額與利潤(rùn)時(shí)間銷售額利潤(rùn)產(chǎn)品開發(fā)階段引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期策略理論-產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的

18、結(jié)構(gòu)。一組密切相關(guān)的產(chǎn)品工程稱為產(chǎn)品線。小貼士：可視經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、效勞顧客等具體要求來(lái)劃分產(chǎn)品線，如滿足同類需求、互補(bǔ)需求的產(chǎn)品工程在這四個(gè)方面決策產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品工程總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的產(chǎn)品工程有多少。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 策略理論-產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動(dòng)態(tài)的組合，企業(yè)的內(nèi)外部條件在不斷變化，產(chǎn)品組合也應(yīng)隨之進(jìn)行調(diào)整，增刪一局部產(chǎn)品線及產(chǎn)品工

19、程，使產(chǎn)品組合經(jīng)常到達(dá)合理化、最正確化的狀態(tài)。兩種常用分析方法如下：本企業(yè)實(shí)力高 中 低高 中 低市場(chǎng)占有率盈利能力技術(shù)地位市場(chǎng)容量銷售增長(zhǎng)率利潤(rùn)率963852741行業(yè)吸引力綠燈：投資重點(diǎn)對(duì)象黃燈：保持現(xiàn)狀，注意開展方向紅燈：掌握時(shí)機(jī)，及時(shí)淘汰1.象限分析法2.波士頓矩陣分析法BCG Matrix 相對(duì)市場(chǎng)占有率20%高10%低010 高 1 低 0.1 銷售增長(zhǎng)率圖中的圓圈代表現(xiàn)有產(chǎn)品的位置，其大小表示銷量的大小明星產(chǎn)品：長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，投入大量資金，促其轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金牛；現(xiàn)金牛產(chǎn)品：保持市場(chǎng)占有率，把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；衰退產(chǎn)品爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn)；問(wèn)題產(chǎn)品：選擇性投資戰(zhàn)略，提

20、高有前途的問(wèn)題產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使其成為明星產(chǎn)品；無(wú)前途的問(wèn)題產(chǎn)品及時(shí)放棄。瘦狗產(chǎn)品：減少批量，逐漸撤退，策略理論-價(jià)格策略一. 影響價(jià)格決策的因素市場(chǎng)和需求性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)、政府營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷組合策略、成本外部因素內(nèi)部因素 價(jià)格決策二. 定價(jià)方法一以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法以消費(fèi)者的需求為中心，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定價(jià)格。1. 需求價(jià)格倒推法：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研先確定零售價(jià)格批發(fā)價(jià)零售價(jià)/1零售利率；出廠價(jià)批發(fā)價(jià)/1批發(fā)利率；目標(biāo)本錢出廠價(jià)/1利稅率2. 理解價(jià)值定價(jià)法按消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和感覺定價(jià)。理解價(jià)值(又稱感受價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值)指買方在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值。顧

21、客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解，主要不是由產(chǎn)品的本錢決定的。3. 區(qū)分需求定價(jià)法：差異定價(jià)法。在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有差異。具體差異如下：1)同一產(chǎn)品，對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格和采用不同的價(jià)格方式。2)同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價(jià)格。3)同種產(chǎn)品或效勞在不同的地點(diǎn)和位置采用不同的價(jià)格。4)同種產(chǎn)品或效勞在不同的時(shí)間提供，采用不同的價(jià)格。采用這種定價(jià)方法應(yīng)具務(wù)一定條件，第一，市場(chǎng)應(yīng)是可以細(xì)分的，而且不同的細(xì)分市場(chǎng)能反映出需求方面的差異；第二企業(yè)不致因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)而增加開支；第三，采用差異定價(jià)不會(huì)招致消費(fèi)者的誤解或反感。策略理論-價(jià)格策略二. 定價(jià)方法二競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：

22、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)。具體有：1. 隨行就市定價(jià)法：即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可防止風(fēng)險(xiǎn)。2. 針對(duì)性定價(jià)法：恒高點(diǎn)定價(jià)法、恒低點(diǎn)定價(jià)法。3. 追隨定價(jià)法：以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。三本錢導(dǎo)向定價(jià)法本錢加成定價(jià)法以本錢為中心，加一定的利潤(rùn)定價(jià)，是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)本錢為根底，商業(yè)零售企業(yè)那么以進(jìn)貨本錢為根底。例：某零售店經(jīng)營(yíng)手表，進(jìn)貨價(jià)120元/只，加成率50%，那么每只表售價(jià)為120 (1+50%)=180元，毛利為60

23、元。這種方法的優(yōu)點(diǎn)：所定價(jià)格如能被接受，那么可保證企業(yè)全部本錢得到補(bǔ)償；計(jì)算方便；在本錢沒有多大的波動(dòng)的情況下，有利于價(jià)格的穩(wěn)定。缺點(diǎn)：不能反映市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。1. 完全本錢加成法即以企業(yè)的完全本錢為計(jì)算根底，加上一定的利潤(rùn)和稅金來(lái)制定價(jià)格。完全本錢在生產(chǎn)企業(yè)是單位生產(chǎn)本錢與銷售費(fèi)用之和，在商業(yè)企業(yè)那么是進(jìn)價(jià)與流通費(fèi)用之和，所以利潤(rùn)局部那么分別按產(chǎn)品產(chǎn)量(或銷量、本錢或銷售價(jià)格)的一定比例計(jì)算。常用的是外加法，也稱順加法。商品售價(jià)=單位產(chǎn)品完全本錢(1+加成率)西方國(guó)家的加成率一般在15-60%之間，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)小的加成率低，需求變化快、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大或損耗大的加成率那么高。策略理論-價(jià)

24、格策略二. 定價(jià)方法三本錢導(dǎo)向定價(jià)法本錢加成定價(jià)法2. 邊際奉獻(xiàn)加成法變動(dòng)本錢定價(jià)法短期決策的常用方法，公式為產(chǎn)品價(jià)格單位變動(dòng)本錢邊際奉獻(xiàn)3.盈虧平衡定價(jià)法收支平衡定價(jià)法是運(yùn)用損益平衡原理實(shí)行的一種保本定價(jià)方法。首先計(jì)算損益平衡點(diǎn)損益平衡點(diǎn)產(chǎn)量=固定本錢/(單位產(chǎn)品價(jià)格-單位可變本錢)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量到達(dá)損益平衡點(diǎn)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)不盈也不亐，收支平衡，保本經(jīng)營(yíng)。保本價(jià)計(jì)算公式如下：保本價(jià)格=固定本錢/損益平衡銷售量+單位產(chǎn)品變動(dòng)本錢如果企業(yè)把價(jià)格定在保本定價(jià)點(diǎn)上，那么只能收回本錢，不能盈利；假設(shè)高于保本定價(jià)便可獲利，獲利水平取決于高于保本點(diǎn)的距離；如低于保本定價(jià)點(diǎn)，企業(yè)無(wú)疑是虧損的。按此方法正常定價(jià)：

25、 產(chǎn)品價(jià)格固定本錢總利潤(rùn)/預(yù)期銷售量單位產(chǎn)品變動(dòng)本錢三. 價(jià)格策略策略理論-分銷策略渠道特點(diǎn)： 起點(diǎn)為生產(chǎn)者、終點(diǎn)為消費(fèi)者；一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機(jī)構(gòu)；產(chǎn)品所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。渠道類型： 1.直接渠道與間接渠道； 2.長(zhǎng)渠道與短渠道； 3.寬渠道與窄渠道：密集型分銷；選擇型分銷； 獨(dú)家分銷。三. 渠道管理決策一選擇渠道成員(Selecting Channel Members)經(jīng)商的年數(shù)(number of years in business)、經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品(the other lines)、成長(zhǎng)和盈利記錄(growth and profit record)、償付能力(solvency)、

26、合作態(tài)度以及聲譽(yù)(cooperativeness and reputation)二鼓勵(lì)渠道成員(Motivating Channel Members)授權(quán)、人員培訓(xùn)、廣告宣傳三評(píng)價(jià)渠道成員(Evaluating Channel Members)定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)四渠道改進(jìn)安排(Modifying Channel Arrangements)1.增減個(gè)別成員2.增減某條渠道3.變動(dòng)分銷系統(tǒng) 策略理論-分銷策略四. 解決渠道沖突一沖突類型垂直渠道沖突同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。水平渠道沖突渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或

27、更多的渠道，這些渠道在向同一市場(chǎng)銷售時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)二沖突原因目標(biāo)不一致、不明確的角色和權(quán)利、知覺或感受差異、中間商對(duì)制造商巨大的依賴性三沖突管理機(jī)制采用共同目標(biāo)(The Adoption of Superordinate Goals)渠道層次之間進(jìn)行人員交流The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels合作(Cooperation)行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部和協(xié)會(huì)之間的協(xié)作(Joint Membership in and between Trade Associations)協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決(Diplomacy, Mediation, A

28、rbitration)五. 分銷系統(tǒng)開展垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(Vertical Marketing Systems)：公司式、合同式、管理式水平營(yíng)銷系統(tǒng)(Horizontal Marketing Systems)：共生營(yíng)銷多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)(Multichannel Marketing Systems) 策略理論-促銷策略促銷根本原理一促銷三要素：有吸引力、說(shuō)服力的信息；適當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞?；特定的溝通?duì)象。二促銷方式及組合：廣告非人員、銷售促進(jìn)短期刺激、公共關(guān)系與宣傳形象、人員推銷三促銷組合策略：推進(jìn)策略、拉引策略四開發(fā)有效傳播：有效促銷傳播的主要步驟如下確定目標(biāo)傳播受眾確定傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇傳播渠道編制總

29、促銷預(yù)算決定促銷組合衡量促銷成果管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程具體促銷方式一推銷人員的管理推銷人員的選拔推銷人員的訓(xùn)練：課堂教學(xué)訓(xùn)練法、角色扮演訓(xùn)練法、個(gè)案研究訓(xùn)練法推銷人員的考核推銷人員的報(bào)酬：固定工資制、固定傭金制、固定工資加傭金推銷人員的鼓勵(lì)：物資鼓勵(lì)傭金制度、銷售競(jìng)賽、精神鼓勵(lì)：獎(jiǎng)牌、榮譽(yù)稱號(hào)、頒獎(jiǎng)等 策略理論-促銷策略具體促銷方式二廣告 效果目標(biāo)：告知性引入期、說(shuō)服性引入期、提醒性成熟期對(duì)象目標(biāo)：受眾覆蓋目標(biāo)廣告預(yù)算影響因素：產(chǎn)品生命周期階段、市場(chǎng)份額和消費(fèi)者根底、競(jìng)爭(zhēng)與干擾、廣告頻率、產(chǎn)品替代性廣告預(yù)算的常用方法：銷售額比例法、量力而行法、競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法、目標(biāo)任務(wù)法廣告主題：賣點(diǎn)?！蔼?dú)特銷

30、售主題、“品牌銷售主題信息確定：目標(biāo)顧客的需求產(chǎn)品的信息品牌提供物的主要利益廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)：成功的表現(xiàn)立即引起注意、能引導(dǎo)視線到廣告的主要局部、廣告的主要局部容易被記住、能引起預(yù)期的感覺和聯(lián)想。媒體決策步驟決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響選擇主要媒體類型選擇具體傳播媒介工具決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配媒體的選擇：媒體對(duì)象和產(chǎn)品目標(biāo)顧客的一致性2、媒體特點(diǎn)與產(chǎn)品特點(diǎn)的一致性3、媒體的覆蓋面4、媒體費(fèi)用絕對(duì)費(fèi)用和相對(duì)費(fèi)用決定媒體時(shí)間安排：總體安排問(wèn)題、具體安排問(wèn)題決定在地理位置上的媒體分配 傳播效果：評(píng)分表注意力、吸引力、賣點(diǎn)清晰、訴求有效、行為促進(jìn)銷售效果：銷售額增加率/廣告費(fèi)增加率100%策

31、略理論-促銷策略具體促銷方式三銷售促進(jìn) 消費(fèi)者促銷工具交易促銷工具業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具 有時(shí)效可衡量可實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠力度參與人群促銷延續(xù)時(shí)間、促銷時(shí)機(jī)分發(fā)途徑促銷預(yù)算小范圍推廣 調(diào)研測(cè)試群體實(shí)施方案：包括前置時(shí)間lead time和銷售延續(xù)時(shí)間sell-in time促銷活動(dòng)可能會(huì)降低對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度促銷費(fèi)用實(shí)際上要比估計(jì)的更昂貴。某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否那么就不愿合作。 策略理論-促銷策略小貼士：常見促銷法1、反時(shí)令促銷法：2、獨(dú)次促銷法：抓住顧客“物以稀為貴的心理，給顧客造成一種強(qiáng)烈的印象，顧客認(rèn)為該商店銷售的商品都是最新的，機(jī)不可失，失不再來(lái)，切不可猶

32、豫。3、翻耕促銷法：以售后效勞形式招徠老顧客的促銷方法，這種促銷方式關(guān)鍵在于商店具有完善的顧客管理系統(tǒng)，保持溝通。4、輪翻降價(jià)促銷法：分期分批地選擇一些商品為特價(jià)商品，并制作大幅海報(bào)貼于商店內(nèi)外，或印成小傳單散發(fā)給顧客。5、每日低價(jià)促銷法：即商家每天推出低價(jià)商品，以吸引顧客的光臨。它與主要依靠降價(jià)促銷手段一擴(kuò)大銷售有很大不同，由于每天都是低價(jià)商品，所以是一種相對(duì)穩(wěn)定的低價(jià)策略。通過(guò)這種穩(wěn)定的低價(jià)使消費(fèi)者對(duì)商店增加了信任，節(jié)省人力本錢和廣告費(fèi)用，使商店在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。值得注意的是低價(jià)商品的價(jià)格至少要低于正常價(jià)格的10% 20%。否那么參顧客不構(gòu)成吸引力，便達(dá)不到促銷的目的。6、最高價(jià)促銷法

33、：適合以高收入層為目標(biāo)顧客的商店，以商品高價(jià)滿足這群人的心理滿足。7、比照吸引促銷法：以換季甩賣、換款式甩賣、大折價(jià)等優(yōu)待顧客，同時(shí)把最新最流行的商品擺在顯眼的樣品架上，標(biāo)價(jià)那么為同類而非流行商品的兩三倍。在同樣架下或架旁兩種價(jià)格比照，最能吸引顧客的注意。8、拍賣式促銷法：寫清楚本次拍賣活動(dòng)的商品名稱，拍賣底價(jià)。通過(guò)拍賣賣出的商品有的高于零售價(jià)，有的低于零售價(jià)，令消費(fèi)者感到很富有戲劇性。通常可以選擇在周末，節(jié)假日等時(shí)間。 管理理論一. 營(yíng)銷方案的內(nèi)容1. 提要2. 背景與現(xiàn)狀3. 市場(chǎng)分析4. 方案目標(biāo)5. 營(yíng)銷戰(zhàn)略6. 營(yíng)銷策略7. 損益預(yù)測(cè)8. 方案控制二. 營(yíng)銷組織明確人員及分工，清晰劃

34、分工作職責(zé)三. 營(yíng)銷執(zhí)行的過(guò)程1. 制定行動(dòng)方案包括工作子項(xiàng)、時(shí)間進(jìn)度、分工安排、相應(yīng)制度等2. 協(xié)調(diào)各種關(guān)系三. 營(yíng)銷控制1. 資源使用控制2. 風(fēng)險(xiǎn)控制 3. 執(zhí)行目標(biāo)控制4. 鼓勵(lì)、懲罰、監(jiān)督機(jī)制的實(shí)施四. 營(yíng)銷審計(jì)1. 是否符合政策：行業(yè)法規(guī)、請(qǐng)示、批復(fù)、通知2. 是否達(dá)成目標(biāo)3. 收益或效果跟蹤 案例：賣鞋子-怎么才算是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人 有這樣一個(gè)很著名的故事。一家制鞋公司分別派出A、B四個(gè)推銷員同時(shí)去一個(gè)島上推銷鞋子。A推銷員來(lái)到島上，發(fā)現(xiàn)島上居民都不穿鞋子，因此得出結(jié)論:島上居民不穿鞋，賣鞋在這里沒有市場(chǎng)。打道回府匯報(bào)情況后去別處開拓市場(chǎng)。B推銷員來(lái)到島上，發(fā)現(xiàn)島上居民都不穿鞋子，

35、因此他立即向公司發(fā)出通知，說(shuō)這里的讓你們都沒有穿鞋，市場(chǎng)潛力巨大，要求公司立即將鞋子發(fā)來(lái)島上，準(zhǔn)備大量銷售?，F(xiàn)在讓我們來(lái)判斷一下，哪一個(gè)推銷員是市場(chǎng)營(yíng)銷人才?案例：怎么才算是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人 第一個(gè)人，只是一個(gè)收取訂單的人。沒有訂單，他也就無(wú)所事事。他沒有浪費(fèi)時(shí)間，但是也有可能讓公司錯(cuò)失了一個(gè)有潛力的市場(chǎng)。第二個(gè)也不是營(yíng)銷人員，而只是個(gè)推銷員，因?yàn)樗J(rèn)為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上。 B推銷員只是看到人們都不穿鞋，從而斷定這里的鞋子市場(chǎng)潛力巨大，便立即把大量的鞋子運(yùn)來(lái)島上銷售，結(jié)果每天早出晚歸，費(fèi)盡口舌向人們宣傳，結(jié)果人們紛紛躲開，唯恐避之不及，幾個(gè)月下來(lái)，只賣出可憐的幾雙鞋子。最后不得不請(qǐng)人將鞋子裝箱運(yùn)回。結(jié)論是：這里人們都不穿鞋，也不需要鞋子，島上賣鞋沒有市場(chǎng)。C推銷員來(lái)到島上，發(fā)現(xiàn)島上居民都不穿鞋子，于是他想：既然人們都不習(xí)慣穿鞋子，看來(lái)這里賣鞋子恐怕人們很難接受，市場(chǎng)前景并不樂觀。既來(lái)之那么安之，先看看，接著到各處觀光考察。發(fā)現(xiàn)只有有人去世時(shí)才穿鞋子，活著的人是不可以穿鞋子的，而且每年島上死去的人數(shù)并不多。C得出結(jié)論在這里銷售鞋子沒有市場(chǎng)，回公司待命。案例：怎么才算是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人 D推銷員來(lái)到島上，發(fā)現(xiàn)島上居民都不穿鞋子，心中暗想，為什么呢？是習(xí)慣？還