地產(chǎn)推廣案桂林九里香堤

1、1九里香堤Green Riverside整合市場(chǎng)攻擊策略Strategy Ad. Planning2002.6月BIRTHIDEA博思堂2一、桂林居住革命時(shí)代來(lái)臨了！*桂林地產(chǎn)在哪里？ 桂林目前的地產(chǎn)現(xiàn)狀相當(dāng)于深圳的96年，剛從買(mǎi)地自建的不規(guī)劃作法中走向項(xiàng)目初具社區(qū)規(guī)模， 考慮園林景觀，配套設(shè)施。如澳洲花園/七星花園/麒麟灣一批發(fā)展商的帶動(dòng)，使桂林地產(chǎn)進(jìn)入市 場(chǎng)成熟全面啟動(dòng)期。*桂林沒(méi)有別墅！目前大多數(shù)人對(duì)于好房子的概念還只停留在“好景觀+居所概念”的基本需求階段。市場(chǎng)沒(méi)有可見(jiàn)的居住極高點(diǎn)和高品質(zhì)的指標(biāo)性項(xiàng)目。別墅真正的高品質(zhì)生活享受概念沒(méi)有建立。*市場(chǎng)質(zhì)變點(diǎn)的出現(xiàn)桂林舊城改造建設(shè)以及城市向國(guó)

2、際化旅游城市發(fā)展，人民生活品質(zhì)的提高，相應(yīng)帶動(dòng)人們對(duì)于居住的要求的日益提高，市場(chǎng)麒麟灣4天熱銷150套，對(duì)于高消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)很好的例證：市場(chǎng)要求真正意義上的好房子的出現(xiàn)！ 判斷 ：桂林已進(jìn)入市場(chǎng)成熟全面啟動(dòng)期，市場(chǎng)成熟速度會(huì)非常之快，市場(chǎng)要求競(jìng)爭(zhēng)在高層面 率先質(zhì)變。一場(chǎng)居住革命來(lái)臨了！2002.6月BIRTHIDEA博思堂3二、我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？1、景觀優(yōu)勢(shì)不足：項(xiàng)目本身所擁有的自然景觀，如山、水等自然景觀概念，在市場(chǎng)上不具備絕對(duì) 殺傷力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有相同的賣點(diǎn)。2、位置優(yōu)勢(shì)不足：西區(qū)是桂林市新經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，在桂林人心目中，地理位置以及心理位置屬于偏 遠(yuǎn)位置。西邊為熊虎山莊，且與麒麟灣短兵相接。

3、位置本身并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；3 、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)明顯：全新Townhouse桂林首次亮相，純水岸親自然的休閑環(huán)境、性能價(jià)格比都非常 優(yōu)越，三重優(yōu)勢(shì)非常明顯，具有非常強(qiáng)烈的核心競(jìng)爭(zhēng)力；4、品牌優(yōu)勢(shì)明顯： 法國(guó)歐博的園林景觀，澳大利亞的建筑規(guī)劃，深圳中海的物業(yè)管理，項(xiàng)目參 與者本身帶有強(qiáng)烈的專業(yè)品牌效應(yīng)； 判斷 ：* 項(xiàng)目本身的特點(diǎn)兩極分化，外界缺少大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)明顯； * 我們的突破點(diǎn)就是：建立高點(diǎn)，徹底顛覆桂林！成為桂林別墅項(xiàng)目新指標(biāo)！2002.6月BIRTHIDEA博思堂4分析1：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)解析 項(xiàng)目 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 麒麟灣 *規(guī)模大， 規(guī)劃較好，配套齊全； *開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)； *產(chǎn)品已初具雛

4、形，現(xiàn)場(chǎng)有實(shí)景 *園林展示效應(yīng)不到位，戶型無(wú)特色 七星花園 *社區(qū)生活氛圍已經(jīng)出現(xiàn)； *無(wú)大景觀點(diǎn)； *組團(tuán)空間感好； *3期高層無(wú)高價(jià)支持點(diǎn) *市場(chǎng)口碑良好 澳洲花園 *園林人文性強(qiáng)； *景觀堆砌，無(wú)良好規(guī)劃； *社區(qū)小品到位 *所剩數(shù)量不多，不具競(jìng)爭(zhēng)力 桃花山莊 *地理位置佳，江邊； *價(jià)高，大部分賣地安廈世紀(jì)村 *超大規(guī)模社區(qū)，46萬(wàn)平米； *開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng) *地理位置佳，臨江； *柏濤規(guī)劃設(shè)計(jì)2002.6月BIRTHIDEA博思堂5三、市場(chǎng)突破點(diǎn)在哪里？市場(chǎng)突破點(diǎn)的核心建立桂林別墅項(xiàng)目品牌領(lǐng)導(dǎo)地位市場(chǎng)突破點(diǎn)的關(guān)鍵 建立市場(chǎng)致高點(diǎn)，全面建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)突破點(diǎn)的建立 形象的高點(diǎn) 產(chǎn)品的高點(diǎn) 整

5、合推廣的高點(diǎn) 別墅形象的建立 現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的建立 整合攻擊優(yōu)勢(shì)建立2002.6月BIRTHIDEA博思堂6四、形象高點(diǎn)如何建立？ 形象高點(diǎn)建立的意義：*我們需要在每一個(gè)點(diǎn)達(dá)到極至，每一個(gè)都將是亮點(diǎn)； *從形象上，首先顛覆桂林！名稱的高點(diǎn) ：九里香堤 *項(xiàng)目名稱與桂林現(xiàn)有樓盤(pán)的區(qū)隔性，提前將別墅的生活意境在名稱上 一覽無(wú)遺，已全面建立與眾不同點(diǎn)。 主題的高點(diǎn) ： 與世界深呼吸 超前50年，提升住的品質(zhì)！ *與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，我們不再單純的強(qiáng)調(diào)環(huán)境的美、地段的好，直接跳出來(lái)， 在另一個(gè)層面，號(hào)召一種真正的品質(zhì)生活概念！ 控制通路的高點(diǎn) ：機(jī)場(chǎng)收費(fèi)站路牌（封殺出入桂林主要咽喉） 現(xiàn)場(chǎng)好萊塢大字 “居住

6、的革命”新聞發(fā)布會(huì) 2002.6月BIRTHIDEA博思堂7五、現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)如何建立？ 現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的意義 ：* 眼見(jiàn)為實(shí)的運(yùn)營(yíng)方式，是地產(chǎn)高層面競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)變點(diǎn)的開(kāi)始； * 桂林的項(xiàng)目還沒(méi)有達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)眼見(jiàn)為實(shí)的打動(dòng)力，只要現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示的 高點(diǎn)建立，項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力即全線建立； 現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的標(biāo)準(zhǔn)： * 世界級(jí)純水岸休閑別墅社區(qū) 現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的原則： 提前將項(xiàng)目的亮點(diǎn)放出來(lái)，提前展示美好未來(lái)刺激消費(fèi)者！ * 河堤景觀帶 * 大門(mén)入口 * 地中海式水上會(huì)所 * 網(wǎng)球場(chǎng) *示范樣板區(qū)（獨(dú)體/雙拼/Townhouse） * 海軍陸戰(zhàn)隊(duì)物業(yè)管理保安 現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的方式： *國(guó)際人文風(fēng)情嘉年華2002.6月BIRT

7、HIDEA博思堂8六、整合推廣的高點(diǎn)如何建立？第一攻擊階段：2002.7 第三攻擊階段：2003.5 第五攻擊階段：2004.5 啟動(dòng)攻擊階段 示范攻擊階段 社區(qū)攻擊階段 核心點(diǎn)：形象建立 核心點(diǎn)：準(zhǔn)決戰(zhàn)階段 核心點(diǎn)：市場(chǎng)決戰(zhàn) 第二攻擊階段：2002.10 第四攻擊階段：2003.10 展示攻擊階段 小區(qū)攻擊階段 核心點(diǎn)：正式開(kāi)盤(pán)（開(kāi)戰(zhàn)） 核心點(diǎn)：決戰(zhàn)階段 我們的目標(biāo)：準(zhǔn)決戰(zhàn)我們的目標(biāo)：準(zhǔn)決戰(zhàn)2002.6月BIRTHIDEA博思堂9七、第一階段如何攻擊市場(chǎng)？第1攻擊波時(shí)間：2002年6月攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)形象出臺(tái)第2攻擊波 時(shí)間：2002年7月 攻擊點(diǎn)：媒介攻擊第3攻擊波 時(shí)間：2002年8月 攻擊

8、點(diǎn)：模型巡回展 啟動(dòng)攻擊階段2002.6月BIRTHIDEA博思堂10八、第一攻擊波如何攻擊？ 戰(zhàn)術(shù)一全新形象出臺(tái) 原則：信息盡早出臺(tái)搶市場(chǎng)，不能讓麒麟灣再分流我們的客戶； 方式： 機(jī)場(chǎng)高速收費(fèi)站廣告牌：控制通路致高點(diǎn)，直接封殺進(jìn)出機(jī)場(chǎng)人群； 立柱廣告：（項(xiàng)目導(dǎo)示牌）截取麒麟灣的人流； 工地圍墻：“九里香堤”大字+跳躍的顏色； 圍墻上廣告牌：主形象畫(huà)面+主題廣告語(yǔ) + “九里香堤” 好萊塢霓虹燈大字：“九里香堤” 2002.6月BIRTHIDEA博思堂11 戰(zhàn)術(shù)二 新聞發(fā)布會(huì)原則：配合現(xiàn)場(chǎng)的形象出臺(tái)，讓推廣思路有效擊穿市場(chǎng)，同時(shí)也是啟動(dòng)的市場(chǎng)的契機(jī)；方式： 主題：九里香堤-“居住的革命” 新聞

9、發(fā)布會(huì)； 邀請(qǐng)政府相關(guān)人員參與，項(xiàng)目活動(dòng)意義擴(kuò)大社會(huì)意義 “地產(chǎn)夢(mèng)之隊(duì)”成員專題講話（園林/建筑/規(guī)劃/市場(chǎng)）； 媒體：組織桂林日?qǐng)?bào) 桂林晚報(bào)記者發(fā)通稿“居住的革命” ； 7月25日 日?qǐng)?bào)/晚報(bào) 半版 主題：“地產(chǎn)夢(mèng)之隊(duì)”打造世界級(jí)別墅2002.6月BIRTHIDEA博思堂12九、第二攻擊波：媒介攻擊 第二攻擊波 媒介攻擊策略原則：1 、桂林的報(bào)紙媒體單一集中，控制住桂林日?qǐng)?bào)、桂林晚報(bào)，等 于控制整個(gè)媒體傳播面，便于集中火力穿透市場(chǎng)； 2 、用事件傳播及記者大眾傳媒的間接方式，炒熱市場(chǎng)，首先建立市場(chǎng)認(rèn)知 度； 3、核心：世界的居住觀=九里香堤的居住觀2002.6月BIRTHIDEA博思堂13媒

10、介計(jì)劃時(shí)間時(shí)間媒體媒體 版式版式主題主題6月28日桂林日?qǐng)?bào)/桂林晚報(bào) 軟性新聞 九里香堤“居住的革命”新聞發(fā)布會(huì)隆重召開(kāi)星期五7月4日 桂林日?qǐng)?bào)/桂林晚報(bào) 軟性新聞 世界級(jí)園林的革命觀：法國(guó)歐博星期四7月11日 桂林日?qǐng)?bào)/桂林晚報(bào) 軟性新聞 世界級(jí)園林建筑規(guī)劃的革命觀：澳大利亞柏濤星期四7月18日 桂林日?qǐng)?bào)/桂林晚報(bào) 軟性新聞 社區(qū)居住管理革命觀：中海物管 星期四7月25日 桂林日?qǐng)?bào)/桂林晚報(bào) 形象廣告 “ 地產(chǎn)夢(mèng)之隊(duì)”打造世界級(jí)別墅！星期四2002.6月BIRTHIDEA博思堂14十、第三攻擊波：模型巡回展2 1、模型 1 2、形象墻 3、無(wú)線脈介紹 4、相關(guān)宣傳資料（海報(bào)或折頁(yè)） 3 4

11、5 5、相關(guān)小禮品（人文書(shū)簽/手袋） 6 、拱門(mén)、彩球 6市場(chǎng)攻擊策略：1、選擇人流量非常集中的大型商場(chǎng)，進(jìn)行模型展。桂林商場(chǎng)相對(duì)集中，非常容易 形成熱點(diǎn)效應(yīng)?？刂粕虉?chǎng)，等于控制桂林消費(fèi)市場(chǎng)； 2、由于樓盤(pán)距市區(qū)相對(duì)較遠(yuǎn)，將信息放回市區(qū)，到人流量最大的商場(chǎng)做外賣場(chǎng)， 直接讓終端買(mǎi)家看到，封殺更廣泛的目標(biāo)群； 3、模型巡回展封殺時(shí)間為周六、周日；商場(chǎng)建議：微笑堂。2002.6月BIRTHIDEA博思堂15十一、第二階段如何攻擊市場(chǎng)？第4攻擊波時(shí)間：2002年9月1日-29日攻擊點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)前市場(chǎng)預(yù)熱 核心點(diǎn)：* 桂系演義 首映式第5攻擊波 時(shí)間：2002年10月1日（國(guó)慶節(jié)） 攻擊點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)慶典 核心

12、點(diǎn)： * 國(guó)際嘉年華 第6攻擊波 時(shí)間：2002年10月8日-20日 攻擊點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)后熱銷 核心點(diǎn)： *熱銷概念 開(kāi)盤(pán)攻擊階段2002.6月BIRTHIDEA博思堂16十二、第四攻擊波：桂系演義首映式 九里香堤開(kāi)盤(pán)前攻擊策略策略原則：1 、桂林的口碑傳播力度很強(qiáng)，用事件營(yíng)銷，讓桂林人十傳百的免費(fèi)宣傳， 開(kāi)盤(pán)前全面啟動(dòng)市場(chǎng)； 2 、封殺各主要通路，將首映式信息全面?zhèn)鬟f；2002.6月BIRTHIDEA博思堂17首映式執(zhí)行計(jì)劃1、機(jī)場(chǎng)歡迎條幅 + 歡迎牌：九里香堤桂系演義首映式 歡迎您2、下塌賓館條幅：九里香堤桂系演義首映式 歡迎演員小組蒞臨3、微笑堂商場(chǎng)條幅：九里香堤桂系演義首映式 于XX酒店召開(kāi)

13、4、微笑堂商場(chǎng)圖片展： 桂系演義劇情介紹+九里香堤桂系演義首映式信息5 、報(bào)紙媒介標(biāo)頭： *九里香堤桂系演義首映式系列報(bào)道 6、首映式活動(dòng)布置： * 背景板 * 與原班演員的合影7、首映式方式： * 準(zhǔn)業(yè)主免費(fèi)贈(zèng)票，參加首映式； * 媒體及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)贈(zèng)票；8、邀請(qǐng)函設(shè)計(jì)9、展示中心：* 桂系演義首映式活動(dòng)報(bào)道2002.6月BIRTHIDEA博思堂18十三、第五攻擊波：國(guó)際嘉年華 九里香堤 開(kāi)盤(pán)慶典開(kāi)盤(pán)慶典主題：九里香堤 國(guó)際人國(guó)際節(jié) * 一定要人們到現(xiàn)場(chǎng)，感受現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景的魅力； * 一定要讓記者到現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)宣傳讓外界感受九里香堤世界級(jí)魅力；開(kāi)盤(pán)慶典活動(dòng)：國(guó)際人文風(fēng)情嘉年華 *將世界性，國(guó)際化概念貫

14、穿整個(gè)推廣思路中，邀請(qǐng)居住桂林的各國(guó)藝 術(shù)家與廣西少數(shù)民族藝術(shù)家們匯聚一堂，各顯神通，將現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造成一 個(gè)充滿人文氣氛的國(guó)際村，讓人們來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，感受與眾不同的氛圍。 現(xiàn)場(chǎng)展示魅力：* 現(xiàn)場(chǎng)水上會(huì)所+樣板間開(kāi)放+入口處環(huán)境的示范樣板區(qū)的全線展示， 讓無(wú)法抵擋的現(xiàn)場(chǎng)魅力，眼見(jiàn)為實(shí)的一切最終找動(dòng)客戶，促進(jìn)銷售。2002.6月BIRTHIDEA博思堂19十四、第六攻擊波：熱銷概念熱銷概念的題材 1、一定是轟動(dòng)桂林房地產(chǎn)界的項(xiàng)目，桂林地產(chǎn)變革性項(xiàng)目； 2、一定是創(chuàng)造桂林地產(chǎn)銷售熱潮的樓盤(pán)，業(yè)界新奇跡； 3、一定要重點(diǎn)宣傳銷售熱潮的揭密： 世界級(jí)的組合+世界級(jí)的別墅+超強(qiáng)性價(jià)比；市場(chǎng)攻擊策略：1、熱銷概念的

15、目標(biāo)是持續(xù)性市場(chǎng)攻擊的方式，以多種方式形成不間斷的市場(chǎng)攻擊； 2、一定要讓想買(mǎi)房的人到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，用極具感染力的現(xiàn)場(chǎng)（樣板間、示范環(huán)境） 打動(dòng)消費(fèi)者，建立消費(fèi)者的信賴感； 3、各主要媒介配合進(jìn)行新聞報(bào)道。以便通過(guò)新聞不斷地影響市場(chǎng)，建立良好的品 牌關(guān)注度和口碑傳播。2002.6月BIRTHIDEA博思堂20十五、第三階段如何攻擊市場(chǎng)？ 準(zhǔn)決戰(zhàn)時(shí)間：時(shí)間2003年5月準(zhǔn)決戰(zhàn)條件：社區(qū)實(shí)景的規(guī)模性呈現(xiàn)（1期別墅社區(qū)的成熟呈現(xiàn)）決戰(zhàn)方式：社區(qū)人文性活動(dòng)原 則：讓九里香堤成為一個(gè)熱點(diǎn)不斷的聚集地，將人們不斷地吸引來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，感受實(shí)景魅力。 * 5月：“藍(lán)色沸點(diǎn)”水岸嘉年華 （ 桂林旅游定點(diǎn)游覽點(diǎn)） * 6月

16、：希望月：桂林市兒童繪畫(huà)展（2003我的桂林我的家） * 7月 夢(mèng)想月：市三好學(xué)生夏令營(yíng) * 9月 夕陽(yáng)紅月： 老人模特大賽/交誼舞大賽2002.6月BIRTHIDEA博思堂21十六、第四階段如何攻擊市場(chǎng)？決戰(zhàn)階段：時(shí)間2003年10月決戰(zhàn)階段前提：小區(qū)的出現(xiàn)（居住的人氣已出來(lái)）核心攻擊點(diǎn)：生活實(shí)景展現(xiàn) 新實(shí)現(xiàn)的社區(qū)內(nèi)容： * 小區(qū)組團(tuán)實(shí)景； * 小區(qū)環(huán)境完善； * 學(xué)校實(shí)景； * 其它配套（郊野公園）的完善； * 小區(qū)標(biāo)識(shí)等形象包裝； * 小區(qū)雕塑等氛圍包裝；決戰(zhàn)階段原則：點(diǎn)狀擊穿，控制各個(gè)通路的高點(diǎn)，將成熟的實(shí)景美，社區(qū)生活方式的美全面展現(xiàn)；決戰(zhàn)階段方式： * 戶外全新形象攻擊； * 媒介

17、：社區(qū)實(shí)景+人文生活方式傳遞； * 別墅完全手冊(cè)：九里香堤別墅生活方式面面觀2002.6月BIRTHIDEA博思堂22十七、第五階段如何攻擊市場(chǎng)？市場(chǎng)決戰(zhàn)期：時(shí)間2004年5月市場(chǎng)決戰(zhàn)前提：社區(qū)出現(xiàn)；核心攻擊點(diǎn)：生活品質(zhì)的升華/開(kāi)發(fā)商品牌形象建立； 決戰(zhàn)階段原則：對(duì)于項(xiàng)目品牌形象的提升，強(qiáng)化開(kāi)發(fā)商品牌意識(shí)，對(duì)于后續(xù)的市場(chǎng)開(kāi)拓做品牌的積 累與鋪墊；決戰(zhàn)階段方式：品牌契機(jī) ： *2周年慶典 九里香堤的成長(zhǎng)歷程圖片展 狂歡周 媒體宣傳：開(kāi)發(fā)商的品牌意識(shí)； 用心打造精品的每一步； 我們給您的永遠(yuǎn)比承諾您的還要多！ 2002.6月BIRTHIDEA博思堂23九里香堤整合市場(chǎng)攻擊綱要一、桂林居住革命時(shí)代來(lái)臨了！ *桂林地產(chǎn)在哪里？ *桂林沒(méi)有別墅！ *市場(chǎng)質(zhì)變點(diǎn)的出現(xiàn)