《市場營銷學(xué)》考試試卷

1、nn中國礦業(yè)大學(xué) 市場營銷學(xué)試卷（1）考試時間：100 分鐘  一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1市場營銷 2品牌 3市場預(yù)測 4市場機會二、單項選擇題（每小題1分，共20分）1當(dāng)新產(chǎn)品的試用率高，再購率低時，應(yīng)該采取的對策是( )A.迅速投放市場 B.改進產(chǎn)品C.加強促銷 D.盡早放棄2空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)與電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家之間是( )關(guān)系。A.形式競爭者 B.品牌競爭者C.一般競爭者 D.愿望競爭者3某商店經(jīng)營以下四類產(chǎn)品，其中( )類適宜采用聲望定價。A.日常生活用品 B.高檔化妝品 C.小食品 D.文具用品4自古至今許多經(jīng)營者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場營銷管理哲學(xué)屬

2、于（ ）。A推銷觀念 B產(chǎn)品觀念C生產(chǎn)觀念 D市場營銷觀念5汽車廠收購或兼并輪胎廠是實現(xiàn)( )戰(zhàn)略的表現(xiàn)。A.前向一體化 B.后向一體化C.橫向一體化 D.橫向多角化6獨家經(jīng)銷一般不適合分銷( )的產(chǎn)品。A.購買者較少 B.技術(shù)較為復(fù)雜C.要求便利 D.單價較高7內(nèi)包裝或小包裝稱為( )A.運輸包裝 B.儲藏包裝C.銷售包裝 D.分類包裝8無差異性目標市場策略主要適用于( )A.企業(yè)實力較弱 B.產(chǎn)品性質(zhì)相似C.市場競爭者多 D.消費需求復(fù)雜9生產(chǎn)純凈水的某企業(yè)最近向市場推出純牛奶，這是通過( )尋找市場營銷機會的方法。A.產(chǎn)品開發(fā) B.市場開發(fā)C.市場滲透 D.多種經(jīng)營10中國電信規(guī)定每日2

3、1：0024：00撥打國內(nèi)長途電話按半價收費。這種定價策略屬于（ ）。A成本加成策略 B差別定價策略C心理定價策略 D組合定價策略11人們購買制冷用的空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的（ ）。A核心產(chǎn)品 B有形產(chǎn)品C附加產(chǎn)品 D直接產(chǎn)品12消費品最重要的促銷手段是( )A.營業(yè)推廣 B.廣告宣傳C.公共關(guān)系 D.人員推銷13企業(yè)在眾多渠道類型中決定選用多少層次的渠道銷售其產(chǎn)品是( )決策。A.中間商類型 B.渠道長度C.渠道類型的數(shù)量 D.地區(qū)中間商14企業(yè)根據(jù)市場情況和經(jīng)營實力對產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度實行不同的有機組合稱為( )A.營銷組合策略 B.產(chǎn)品組合策略

4、C.促銷組合策略 D.品牌組合策略15采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品稱為( )A.換代產(chǎn)品 B.仿制產(chǎn)品C.改進產(chǎn)品 D.全新產(chǎn)品16在特定的市場上，生產(chǎn)企業(yè)有選擇性地確定少數(shù)中間商來經(jīng)營自己的商品，稱為( )A.密集分銷 B.選擇性分銷C.獨家分銷 D.經(jīng)銷和代銷17.在社會營銷觀念中，所強調(diào)的利益應(yīng)是（ ）。A.企業(yè)利益 B.消費者利益C.社會利益 D.企業(yè)、消費者與社會的整體利益18投資報酬定價法屬于( )A.需求導(dǎo)向定價法 B.競爭導(dǎo)向定價法C.招標定價法 D.成本導(dǎo)向定價法19為了鼓勵中間商多執(zhí)行功能所給予的價格折扣，稱為( )A.數(shù)量折扣 B.現(xiàn)金折扣C.交易折扣 D

5、.季節(jié)折扣20通過試用或試銷產(chǎn)品，分析效果后再決定是否作大規(guī)模推銷的方法稱為( )A.實驗法 B.觀察法C.顧客意見法 D.詢問法 三、簡答題（每小題6分，共36分）1與消費者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場有什么特征？2產(chǎn)品線向下延伸時可能遇到什么風(fēng)險？3設(shè)計營銷渠道應(yīng)考慮哪些因素？4影響廣告媒體選擇的因素有哪些？5簡述撇脂定價策略的內(nèi)容及其適用條件。6. 選擇目標市場營銷策略時應(yīng)考慮哪些因素？   四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）1.萬科公司組建于1984年，最初從事錄像機進口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底，萬科的業(yè)務(wù)已包括進出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視

6、、廣告、飲料、機械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后，萬科通過增資擴股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國多個地區(qū)、多個領(lǐng)域擴展，另一方面向國內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達到其歷史頂點。雖然萬科的每一項業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從1993年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：第一，在涉足的多個領(lǐng)域中，萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去

7、的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個城市轉(zhuǎn)為重點經(jīng)營京、津、滬、深四個城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，萬科從1994年開始，對在全國30多家企業(yè)持有的股份進行分期轉(zhuǎn)讓。請問：萬科集團的多元化經(jīng)營是成功的，因為其每一項業(yè)務(wù)都盈利，但是，為什么萬科集團要從多元化經(jīng)營向單一領(lǐng)域經(jīng)營回歸呢？你如何看待萬科集團的決策？2. 幾年以來，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，過去兩

8、年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。此外，消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。年齡在20-29歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。公司對20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進行了調(diào)查，想了解她們的消費習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進行的。首先，要知道她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示，對她們中的大多數(shù)人來說，一個典型的工作意味著至少在辦公室呆8小時，并且長時間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀，不過

9、她們通常認為這是無關(guān)緊要的小毛病，一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡迎。其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后，她們是如何使用媒體的？對于EyeMo的目標受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對目標受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標是：將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關(guān)系。請結(jié)合上述有關(guān)材料

10、幫助企業(yè)制定營銷組合策略。市場營銷學(xué)試卷（1）參考答案一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1.市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2. 品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。3. 市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過去和現(xiàn)在已知因素，有目的地運用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，分析研究和判斷未來一定時期內(nèi)市場需求變化及其發(fā)展趨勢，為企業(yè)的正確決策提供依據(jù)。4. 市場機會就是指營銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的對企業(yè)營銷活動有利的趨勢

11、。二、 單項選擇題（每小題1分，共20分）1B2C 3B4B5B6C 7C 8B9A 10B11A 12B13B14B15D16B17D18D19C 20A 三、簡答題（每小題6分，共36分）1產(chǎn)業(yè)市場需求的特征：（1）購買者數(shù)量少，購買量大；（1分） （2）供需雙方關(guān)系密切；（1分）（3）需求價格彈性小，需求波動大；（1分） （4）派生需求；（1分）（5）采購人員專業(yè)化；（1分） （6）影響采購決策的人多，決策程序復(fù)雜。（1分）2產(chǎn)品線向下延伸時可能存在下列風(fēng)險：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化現(xiàn)象：市場份額的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有

12、的高端產(chǎn)品。（1.5分）3企業(yè)在制定分銷渠道策略時應(yīng)考慮以下因素：(1)產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價、體積重量、技術(shù)性和復(fù)雜性、耐久性等；（1.5分）(2)市場因素，包括目標市場的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購買的數(shù)量和習(xí)慣等；（1.5分）(3)企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對分銷渠道的控制能力和愿望等。（1.5分）(4）環(huán)境因素，包括政治法律，技術(shù)環(huán)境等。（1.5分）4影響廣告媒體選擇的因素有：(1)目標市場顧客的媒體習(xí)慣；（1.5分）(2)產(chǎn)品的性能和特點。對于工業(yè)品和消費品應(yīng)選擇不同的廣告媒體。（1.5分）(3)廣告內(nèi)容；選擇什么媒體還取決于信息的內(nèi)容和要求。（1.5分）(4)媒體自身的特

13、點和成本等。（1.5分）5撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高、以攫取最大利潤。從市場營銷實踐來看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（1.5 （2）高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。（1.5 （3）在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。（1.5分）（4）某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。（1.5分）6企業(yè)在選擇目標市場營銷策略時應(yīng)綜合考慮以下因素：（1）企業(yè)資源。企業(yè)資源有限，最好采用集中營銷策略，反之

14、則可以采取差異化或無差異營銷策略。（1.5（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。對于同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略，對于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異化或集中營銷策略。（1.5分）（3）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于介紹期時適合采用無差異營銷策略，處于成長期和成熟期時，適合采用差異化營銷策略。（1.5分）（4）競爭對手的市場策略。競爭對手的營銷策略也影響本企業(yè)營銷策略的選擇。（1.5分）四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）1目前的盈利不代表永遠盈利。萬科集團由原來的多元化經(jīng)營實施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場，有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢，獲取更大利益。（

15、6分）實施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。（6分）2將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力，找準產(chǎn)品的賣點，準確進行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關(guān)系。（4分）(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強調(diào)該產(chǎn)品可增強眼細胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)?？梢哉埬贻p白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產(chǎn)品包

16、裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個性充分體現(xiàn)出來。（4分）(2)價格上：因為其目標顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。（2分）(3)分銷渠道方面。除了運用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進行在線銷售。考慮到這種產(chǎn)品的特點，最好是利用商務(wù)中介站點進行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進行銷售。（4分）(3)溝通策略上主要包括兩個方面：網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩E

17、yemo蹦跳著過來了，幾滴藍色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標廣告。網(wǎng)絡(luò)促銷方式。可以選擇在一個大網(wǎng)站搞促銷互動。有獎玩游戲。游戲的設(shè)計中應(yīng)該把用眼常識，EYEMO的作用等相關(guān)知識點嵌如其中。還可以發(fā)起評選“最明亮的眼睛”的評選活動，參賽者主要為20-29歲的白領(lǐng)女性。（6分）注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點中國礦業(yè)大學(xué) 市場營銷學(xué)試卷（2）  一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1相對市場占有率 2市場營銷控制 3營業(yè)推廣

18、 4服務(wù)二、             單項選擇題（每小題1分，共20分）1市場營銷活動控制的第一步是( )A.進行比較 B.監(jiān)測實績C.采取行動 D.建立目標2在新產(chǎn)品試銷期間，如果( )，則企業(yè)應(yīng)不斷改進產(chǎn)品，以更好地滿足市場需要。A.試用率低，再購率高 B.試用率低，再購率低C.試用率高，再購率低 D.試用率高，再購率高3生產(chǎn)嬰幼兒食品的企業(yè)將其食品投向老年人市場，是通過( )尋找市場營銷機會的方法。A.產(chǎn)品開發(fā) B.市場開發(fā)C.市場滲透 D.多種經(jīng)營4產(chǎn)品質(zhì)量屬于產(chǎn)品整體中的( )部分。A.核心產(chǎn)品 B.形式產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品 D

19、.特殊產(chǎn)品5直接渠道和間接渠道是根據(jù)哪個標準劃分的( )A有無批發(fā)商 B有無中間商C有無經(jīng)銷商 D有無代理商6“對不同顧客制定不同的價格”這種形式屬于( )A.隨行就市策略 B.差別定價策略C.促銷定價策略 D.比較定價策略7對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是( )A.心理因素 B.社會政治因素C.經(jīng)濟制度 D.文化因素8下列關(guān)于競爭的說法最準確的是( )。A生產(chǎn)同一種產(chǎn)品的企業(yè) B銷售同一種產(chǎn)品的企業(yè)C滿足同一顧客群體的企業(yè) D爭奪同一目標顧客群體的企業(yè)9兒童智力玩具一般宜選擇( )作為廣告媒介。A.報紙 B.廣播 C.電視 D.雜志10理想業(yè)務(wù)的特點是( )A.高機會，高威脅

20、 B.高機會，低威脅C.低機會，高威脅 D.低機會，低威脅11需求導(dǎo)向定價法是以( )對商品價值的理解和需求程度為出發(fā)點的定價方法。A.企業(yè) B.競爭者 C.政府 D.顧客12提示性廣告的目的是通過廣告( )A.使消費者偏愛和購買企業(yè)的產(chǎn)品 B.使消費者了解有關(guān)產(chǎn)品的信息C.消除顧客購買產(chǎn)品的后顧之憂 D.使消費者經(jīng)常想到本企業(yè)的產(chǎn)品13對不愿接受訪問的對象最適宜采用的調(diào)查方式是（ ）A.電話訪問 B.郵寄問卷 C.人員訪問   D.上門調(diào)查 14代理商的主要特點是( )A.不擁有產(chǎn)品的所有權(quán) B.從事產(chǎn)品的購銷活動C.獲取進銷差價 D.不是獨立的法人15在產(chǎn)品的衰退期，最重要的促銷

21、手段是( )。A.營業(yè)推廣 B.廣告宣傳 C.公共關(guān)系 D.人員推銷16某顧客常年使用飄柔、潘婷兩種洗發(fā)水，他屬于( )。A多變忠誠者 B不堅定忠誠者C轉(zhuǎn)移忠誠者 D堅定忠誠者17導(dǎo)致企業(yè)更新營銷觀念的直接原因是( )A.競爭者的增加 B.市場供求狀況的變化C.社會生產(chǎn)力水平的提高 D.精神文明水平的提高18集中性目標市場戰(zhàn)略的缺點是( )A.成本較高 B.風(fēng)險較大 C.資源分散 D.難以提高市場占有率19產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的( )的數(shù)量。A.產(chǎn)品品種 B.產(chǎn)品品牌 C.產(chǎn)品項目 D.產(chǎn)品線20營業(yè)推廣屬于( )促銷活動A.般 B.作用長久 C.強烈刺激性 D.經(jīng)營性三、簡答題（每小

22、題6分，共36分）1市場營銷渠道的功能主要有哪些?2簡述消費者獲取信息的信息源類型。3簡述企業(yè)采用多品牌策略的優(yōu)點。 4. 企業(yè)在制定促銷組合策略時需要考慮哪些因素？5簡述推銷與營銷的區(qū)別。6. 簡述產(chǎn)品線延伸策略的類型。  四、案例分析題（第1題10分，第2題10分，第3題12分，共32分）1. 日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分被“勞特”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密的調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以

23、成年人為對象的泡泡糖市場正擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板泡泡糖；缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说?/p>

24、不良情緒。并精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝和造型，價格為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定市場份額，從零猛升到25，當(dāng)年銷售額175億日元。你認為江崎公司成功的經(jīng)驗是什么？2. HR公司是我國知名的家電企業(yè)之一，在國內(nèi)獲得了強有力的市場地位之后，該公司從1998年開始將目光投向國際市場。在進入歐洲和美國之前，該公司的產(chǎn)品首先進入了中東和東南亞地區(qū)市場，并在這些地區(qū)賺取了一些利潤，但公司發(fā)現(xiàn)，在這些市場無法創(chuàng)造世界性的品牌。公司的首席執(zhí)行官認為，要想達到市場競爭的最高境界-經(jīng)營品牌，就必須進入

25、到名牌林立的歐美地區(qū)。他對此有一個形象的比喻：下棋找高手。他為HR公司選擇的高手是：歐洲和美國。 1999年，公司用年薪25萬美元聘請了美國人史密斯作為美國貿(mào)易部的總裁。史密斯認為要讓美國人知道HR，事半功倍的做法是與"足夠好"的中間商合作。一開始他就把目光投向美國最大的連鎖超市-沃爾瑪。沃爾瑪在全美國有2700多家連鎖店，每一家店內(nèi)都擺滿了來自世界各地的名牌產(chǎn)品。史密斯清楚，要讓這家在美國消費者中享有很高聲譽的連鎖商店接受一個陌生的品牌十分困難，但一旦進入沃爾瑪，HR公司的產(chǎn)品不僅能夠有一個穩(wěn)定的銷量，而且可以從沃爾瑪出色的經(jīng)營管理中獲益良多。此外，史密斯也看中了沃爾瑪長

26、期經(jīng)營家電的專業(yè)經(jīng)驗和條件。 整整兩年的時間，史密斯甚至沒有機會讓沃爾瑪看一眼HR的產(chǎn)品。直到有一天，他在沃爾瑪總部的對面豎起一塊HR的廣告牌，希望沃爾瑪高層管理者在工作間隙，眺望窗外的時候能發(fā)現(xiàn)HR。功夫不負有心人，沃爾瑪終于對這個整天等候在窗口的HR有了興趣。但史密斯說：廣告并不是我們贏得沃爾瑪這樣的客戶的唯一原因，我們有很好的質(zhì)量，很好的服務(wù)及很好的技術(shù)支持。沃爾瑪選擇我們是因為我們能夠提供它需要的產(chǎn)品。 目前，HR的產(chǎn)品在沃爾瑪銷售很好。（1）運用本課程有關(guān)原理，簡析HR公司為什么選擇沃爾瑪作為中間商?（2）HR公司選聘史密斯負責(zé)其美國公司的營銷管理工作有哪些好處?3 20世紀80-9

27、0年代，我國彩電生產(chǎn)能力急劇擴張，加上外商轉(zhuǎn)移到大陸的生產(chǎn)能力，到90年代末總生產(chǎn)能力突破4000萬臺/年，但內(nèi)需加上出口總計不足3000萬臺/年。此外，一些核心技術(shù)仍控制在外商手中，并存在著國產(chǎn)彩電嚴重趨同化等問題。自1989年長虹首次發(fā)動價格戰(zhàn)以來，彩電市場頻頻爆發(fā)價格大戰(zhàn)。其中，1996年3月26日長虹成功地發(fā)動第五次價格大戰(zhàn)，降價幅度高達8-18%。隨后TCL、康佳等加入價格戰(zhàn)。這一年國產(chǎn)彩電銷售形勢大好，總市場占有率一度高達85%，其中長虹彩電市場占有率首次超過洋品牌而榮登榜首。以后雖然又多次爆發(fā)價格大戰(zhàn)，但終因缺乏技術(shù)/產(chǎn)品創(chuàng)新，國有品牌的總市場占有率不但沒有上升反而下滑，洋品牌則

28、又回升至30%以上。2000年長虹彩電市場占有率不但沒有升至預(yù)期的41%，反而下降到10%左右，而其新開發(fā)的擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的背投彩電年銷售增長率卻高達200-300%。（1）我國彩電市場為什么會頻頻爆發(fā)價格大戰(zhàn)？（2）彩電降價為什么會有利于擴大銷售？在以后的價格大戰(zhàn)中，長虹失敗的基本原因是什么？（3）你認為振興我國彩電產(chǎn)業(yè)的出路何在？市場營銷學(xué)試卷（2）參考答案一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1本企業(yè)某產(chǎn)品的市場占有率與行業(yè)中最大競爭對手市場占有率之間的比值稱為相對市場占有率。2市場營銷控制就是市場營銷管理者用以跟蹤企業(yè)營銷活動過程的各個環(huán)節(jié)，確保其按預(yù)期目標運行而實施的一套工作程序或工

29、作制度。3營業(yè)推廣是指在一個較大的目標市場中，為了刺激較早或較強的市場需求，而采取的能迅速產(chǎn)生購買行為的短期誘導(dǎo)性的戰(zhàn)術(shù)性促銷方式。4服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。二、單項選擇題（每小題1分，共20分）1 D2 C 3 B4 B5 B6 B7 D8 D9 C 10 B11 D12 D13 B14 A 15 A 16 C 17 B18 B19 D 20 C 三、簡答題（每小題6分，共36分）1營銷渠道的功能是：(1)企業(yè)與消費者之間的橋梁，解決產(chǎn)品生產(chǎn)與消費之間的矛盾；(2分)(2)簡化交易次數(shù)，節(jié)省流通費用；(2分)(3)溝通信息、促進銷售、承

30、擔(dān)風(fēng)險、融通資金。(2分)  2消費者所需信息有四個來源：（1）個人來源，消費者可從家庭、親友、鄰居及其他熟人等處得到信息。（1.5分）（2）商業(yè)性來源，即從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書等得到信息。（1.5分）（3）大眾來源，即從大眾傳播媒體如報紙、雜志、電視、廣播等獲取信息。（1.5分）（4）經(jīng)驗來源，即從操縱、實驗、使用商品方面獲取信息。（1.5分）營銷人員了解消費者可能的信息來源及各種來源得到的信息的影響力，據(jù)以向目標市場有效地傳遞信息。 3企業(yè)采用多品牌策略有以下優(yōu)點：(1)多種不同的品牌只要被零售商店所接受，就可以占用更大的貨架面積，從而減少競爭者

31、的貨架面積；(2分)(2) 發(fā)展多種不同的品牌可以使企業(yè)深入到各個不同的市場部，占領(lǐng)更大的市場。(2分)(3)發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競爭，提高效率；(2分)4企業(yè)在確定促銷組合策略時，主要考慮以下因素：（1）促銷目標。在設(shè)計促銷組合時，要根據(jù)具體的促銷目標而采取適合的促銷手段。（1.5分）（2）產(chǎn)品性質(zhì)。對于消費品一般采用廣告手段，而對于工業(yè)品，人員推銷的方式則更常用。（1.5分）（3）產(chǎn)品生命周期。處于介紹期的產(chǎn)品主要采用廣告策略，而到了衰退期的產(chǎn)品，主要采用營業(yè)推廣手段。（1.5分）（4）促銷預(yù)算。促銷預(yù)算的多少也影響了促銷方式的選擇。（1.5分）

32、5推銷不是市場營銷，僅僅是市場營銷的一部分，市場營銷就是使推銷成為多余。（1.5分）兩者的不同是：推銷以企業(yè)為中心，營銷以消費者的需求為中心；（1.5分）推銷以各種銷售促進為手段，營銷以營銷組合為手段；（1.5分）推銷追求短期銷售，營銷追求對消費者需求的滿足和長期的利潤。（1.5分）6企業(yè)的產(chǎn)品線延伸可以分為以下幾種情況：(1)向下延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。（1.5分）(2)向上延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。（1.5分）(3)雙向延伸。生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在取得市場優(yōu)勢后，可能由于決定同時向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。（1.5分）(4)產(chǎn)品線填補。這

33、種決策的目的是充分利用企業(yè)的剩余生產(chǎn)能力，設(shè)法填補市場空隙，爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的企業(yè)。（1.5分四、案例分析題（第1題10分，第2題10分，第3題12分，共32分）1江崎公司的成功在于：(1)公司善于進行市場調(diào)查，通過認真調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者的劣勢,攻擊其薄弱點，填補市場空白。(5分)(2)公司對泡泡糖市場按照消費者的年齡,追求的利益不同等進行細分, 生產(chǎn)出各種各樣的泡泡糖更好地滿足不同細分市場顧客的需求，因而能夠取得成功。(5分)2.(1)HR選擇沃爾瑪作為中間商主要是因為: 沃爾瑪?shù)姆咒N覆蓋面廣,在全美國有2700家連鎖店。(2分)沃爾瑪有良好的商業(yè)信譽。(2分)沃爾瑪有長期經(jīng)營家電

34、的專業(yè)條件和經(jīng)驗。(2分)(2)HR公司選聘史密斯負責(zé)其美國公司的營銷管理工作主要有以下幾個方面的好處: 作為東道國人員, 他了解本國市場, 對市場的敏感性強, 沒有語言和文化的障礙,熟悉當(dāng)?shù)氐姆? 而且他熟悉當(dāng)?shù)氐那谰W(wǎng)絡(luò), 能夠合理利用資源。(4分)3.（1）我國彩電市場之所以會爆發(fā)價格戰(zhàn)主要原因在于：彩電市場產(chǎn)品供大于求，各大彩電制造商為了爭奪市場份額相互競爭，由于各個制造商在產(chǎn)品方面沒有太大的差異，只有通過降價的方式才能吸引顧客，這樣必然會爆發(fā)價格戰(zhàn)。(4分)（2）因為通過降價可以吸引對價格比較敏感的顧客群，因此通過降價可以擴大銷售量。但是當(dāng)對價格敏感的市場飽和以后，再降價就沒有多大

35、效果了。而市場上出現(xiàn)了更新?lián)Q代的新產(chǎn)品，吸引了一部門顧客，所以長虹的市場份額不但沒有上升反而下降了。(4分)（3）我國彩電行業(yè)之所以停留在低水平的價格上，主要原因在于沒有自主的知識產(chǎn)權(quán)，沒有先進的技術(shù)。所以我國彩電行業(yè)未來要加大在研究開發(fā)方面的投入，加快新產(chǎn)品開發(fā)的速度，增強售后服務(wù)水平，這樣才能打造核心競爭力。(4分)注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點.中國礦業(yè)大學(xué) 市場營銷學(xué)試卷（3）一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1相關(guān)群體2促銷3需求導(dǎo)向定價4分銷渠道二、             單項選擇題（每小題1分，共

36、20分）1在市場營銷工作中，從順序上看，市場細分、市場定位與選擇目標市場這三項活動的邏輯關(guān)系是（ ）。A.市場細分、市場定位、選擇目標市場 B.市場細分、選擇目標市場、市場定位C.選擇目標市場、市場細分、市場定位 D.選擇目標市場、市場定位、市場細分2企業(yè)利用自身在生產(chǎn)方面已有的技術(shù)和經(jīng)驗，拓展與本業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品的戰(zhàn)略，叫做（ ）。A. 水平多角化   B. 同心多角化   C. 密集性增長   D. 綜合多角化 3市場滲透戰(zhàn)略適用的情況是（ ）。 A. 現(xiàn)有市場新產(chǎn)品   B. 新市場現(xiàn)有產(chǎn)品  C. 現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品  

37、; D. 新市場新產(chǎn)品 4對于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場適宜用（ ）。A. 集中市場營銷   B. 差異性市場營銷C. 整合市場營銷   D. 無差異市場營銷 5企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)叫做產(chǎn)品組合的（ ）。A. 寬度   B. 廣度C. 深度   D. 關(guān)聯(lián)度 6企業(yè)訂價時，如果選擇生存目標，就是只要價格達到可以（ ）的水平就行了。A微利 B.補償成本C補償可變成本 D.補償固定成本7經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊登記的品牌是（ ）。A. 品牌名稱   B.品牌標志C.商標 D.品牌化8、當(dāng)某物品的需求價格彈性大于1時，則稱該

38、物品的需求為（ ）。A.彈性充足     B.彈性不足C.沒有彈性   D.單位彈性9營銷渠道的寬度是指（   ）。 A中間商總數(shù) B批發(fā)商總數(shù)C零售商總數(shù) D同一層次中間商數(shù)目10寶潔公司的洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等品牌，這種品牌策略是（ ）。A.統(tǒng)一品牌策略 B.多品牌策略C.品牌擴展策略 D.各大類產(chǎn)品使用不同的品牌11公共關(guān)系促銷的最終目的是（ ）。A.為社會做貢獻 B.促進產(chǎn)品的銷售C.樹立企業(yè)形象 D.為顧客利益著想12服裝的核心產(chǎn)品是( )。A.漂亮的外型 B.優(yōu)良的質(zhì)量 C.遮體、保暖和美化生活的需要 D.周到的服務(wù)13按馬斯洛的

39、需要層次論，最高層次的需要是( )。 A.生理需要 B.安全需要C.自我實現(xiàn)需要 D.社會需要 14當(dāng)產(chǎn)品在市場上的特點表現(xiàn)為銷售數(shù)量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤通常很低甚至負值，這時產(chǎn)品處于生命周期的（ ）。A.介紹期       B.成長期C.成熟期     D.衰退期15 人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因為人們要經(jīng)歷三種知覺過程。即選擇性注意、選擇性曲解和（   ）。A選擇性記憶  B選擇性定位C選擇性知覺 D選擇性刺激16下列有關(guān)渠道沖突的說法中，正確的一項是（ ）。A在現(xiàn)實中，水平渠道沖突比垂直渠

40、道沖突更普遍B渠道沖突會給各渠道成員帶來損害，因此要努力消除C渠道沖突也就是渠道競爭 D渠道沖突不可避免17諸如CT、核磁共振儀等大型醫(yī)療設(shè)備在進行促銷時，比較適合于采用（ ）手段。A.廣告     B.銷售促進C.人員推銷     D.公共關(guān)系18.下列哪種方式不可能屬于直接銷售渠道（ ）。A.郵購         B.人員推銷C.代理商     D.展銷定貨會19相對市場占有率（ ），意味著該企業(yè)在市場中處于領(lǐng)先地位。A.大于1 B.等于1C.小于1 D.等于020無論是國內(nèi)營銷調(diào)研還是國際

41、營銷調(diào)研，企業(yè)首先要做的是（ ）。A明確營銷中存在的問題 B準備足夠的資金C制定營銷調(diào)研計劃 D收集足量的信息 三、簡答題（每小題6分，共36分）1簡述影響新產(chǎn)品市場擴散速度的因素。2企業(yè)可以采用什么辦法延長產(chǎn)品成熟期？3人員推銷有什么特點？ 4企業(yè)在選擇中間商時需要考慮哪些因素？5簡述制定價格的程序。 6. 消費者購買行為有哪些類型？ 四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）1. 自本世紀50年代起，市場營銷觀念已是企業(yè)活動的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場主的要求，做出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“

42、T”型車。此后10年，由于福特車適銷對路，銷量迅速增加，最高一年達 100萬輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車，成為當(dāng)時最大、收入最高的汽車公司。可是，到了20年代中期，隨著美國經(jīng)濟的增長和人們收入水平、生活水平的提高，消費者開始追求時髦，簡陋的T型車雖然價格低廉卻已不能招徠顧客，銷量開始下降。然而福特不愿面對現(xiàn)實，仍自以為是，一意孤行，并頑固宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色?！倍绹ㄓ闷嚬緟s時刻注意市場的動向。通用公司發(fā)現(xiàn)良機，于是便適應(yīng)需求，每年不斷創(chuàng)新，增加新顏色、新式樣的汽車。通用的雪弗萊開始排擠T型車。到1927年5月，福特不得

43、不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場的大量份額。 請問：從這個案例中，你得到什么啟示？2.豐田公司認識到全世界有大量的消費者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費者愿意買奔馳，但又認為價格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。這給了豐田一個想法，開發(fā)一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費錢。豐田的設(shè)計者和工程師開發(fā)了凌志汽車并開展多方位的進攻。新汽車象雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標語：“這也許是歷史上第一次，只需花36，0

44、00美元就能買到值73，000美元的高級轎車?！必S田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設(shè)計陳列室，并把銷售作為汽車設(shè)計的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費提供咖啡，備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊，內(nèi)含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績效功能的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當(dāng)奔馳引擎發(fā)動時，水發(fā)生抖動，而凌志卻沒有，這說明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時，水不溢出來這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員（免費的）。針對凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應(yīng)該如何應(yīng)對？

45、（應(yīng)該采取什么樣的市場營銷組合策略）市場營銷學(xué)試卷（3）參考答案一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1. 相關(guān)群體是指能影響一個人的態(tài)度、意見與價值觀念的群體。2. 促銷是指企業(yè)利用各種渠道和方式，將產(chǎn)品和勞務(wù)信息傳遞給消費者，以引起其注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，從而達到加速和擴大產(chǎn)品銷售的一系列活動。3. 需求導(dǎo)向定價法是以消費需求的變動及消費者價格心理為定價依據(jù)的一種定價方法。通常包含理解價值定價法、需求差異定價法和需求價格彈性定價法。4. 分銷渠道是指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中，從生產(chǎn)者領(lǐng)域向消費者領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路徑。  二、      

46、60;     單項選擇題（每小題1分，共20分）1B2B3C 4A 5C 6C 7C 8A 9D10B11B12C 13C 14A 15A 16D17C 18C 19A 20A   三、簡答題（每小題6分，共36分）1以下因素影響新產(chǎn)品的擴散速度。（1）新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。（2分） （2）新產(chǎn)品的適應(yīng)性。（1分）（3）新產(chǎn)品的復(fù)雜性。（1分） （4）新產(chǎn)品的可傳播性。（1分）（5）新產(chǎn)品的可試性。（1分）2企業(yè)可以通過市場改良，產(chǎn)品改良和營銷組合改良來延長產(chǎn)品生命周期。第一種是市場改良策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；（2分）第二種是產(chǎn)品改良策略，即是指改進產(chǎn)品的

47、品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場；（2分）第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。（2分）3人員推銷的特點表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）推銷宣傳針對性強。（1.5分）（2）推銷策略靈活多變。（1.5分）（3）能及時觀察顧客的反應(yīng)，易于取得市場反饋信息。（1.5分）（4）能夠和顧客建立良好的關(guān)系，發(fā)揮公共關(guān)系作用。（1.5分）4企業(yè)在選擇中間商時，主要考慮以下因素：（1）中間商的市場范圍； （2）中間商的產(chǎn)品政策；（3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢；（4）中間商的產(chǎn)品知識；（5）預(yù)期合作程度； （6）中間商的財務(wù)狀況及管理水平；（7）中間商的綜合服務(wù)能力。（只要答出其中六點即可得6分）5企業(yè)定價是一項復(fù)雜的工作