第三章網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念與模式創(chuàng)新

1、互聯(lián)網(wǎng)營銷主講人清華大學(xué) 姜旭平 教授教材：教材：網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷第三章第三章姜旭平著，中國人民大學(xué)出版社，姜旭平著，中國人民大學(xué)出版社，20122012互聯(lián)網(wǎng)營銷基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的企業(yè)營銷傳播姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.2178三 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念與模式創(chuàng)新 參考教材：網(wǎng)絡(luò)營銷(大專本科版)，第三章，姜旭平著，中國人民大學(xué)出版社，2012 1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、定義、功能 2 客戶概念和信

2、息獲取模式的改變 3 客戶購買行為和企業(yè)營銷模式的變化 4 網(wǎng)絡(luò)營銷模式創(chuàng)新 5 案例分析：P&G各品牌的營銷網(wǎng)站創(chuàng)建姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.2178 引言：引言：困擾營銷困擾營銷( (網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷) )的幾個問題的幾個問題 1）企業(yè)上網(wǎng)干什么？營銷與網(wǎng)絡(luò)有干系？）企業(yè)上網(wǎng)干什么？營銷與網(wǎng)絡(luò)有干系？ 展開經(jīng)營和營銷活動！展開經(jīng)營和營銷活動！ 2 2）銷售）銷售 = = 營

3、銷？營銷？Selling = Marketing ? 許多外企在公司內(nèi)設(shè)有營銷和銷售兩個部門許多外企在公司內(nèi)設(shè)有營銷和銷售兩個部門?!?! “Marketing is not just Selling. It is Strategy” -AMA “營銷是致力于有效地識別、預(yù)測和滿足顧客要求的管理營銷是致力于有效地識別、預(yù)測和滿足顧客要求的管理過程過程”( (英英) )營銷特許協(xié)會營銷特許協(xié)會(www.cim.co.uk)(www.cim.co.uk)姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)

4、新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.2178 營銷是企業(yè)圍繞其利潤和價值實現(xiàn)而展開的：客戶營銷是企業(yè)圍繞其利潤和價值實現(xiàn)而展開的：客戶分析、市場細分、營銷定位、產(chǎn)品研發(fā)、宣傳策劃、分析、市場細分、營銷定位、產(chǎn)品研發(fā)、宣傳策劃、促銷、銷售等一系列活動的總稱。促銷、銷售等一系列活動的總稱。 這種這種“滿足消費者需求和欲望的服務(wù)滿足消費者需求和欲望的服務(wù)”不僅是通過不僅是通過物理化產(chǎn)品，更多是通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)來實現(xiàn)。物理化產(chǎn)品，更多是通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)來實現(xiàn)。 沒有營銷的銷售等于沒有營銷的銷售等于“蒙眼飛行蒙眼飛行”，非常難！，非常難！

5、“只有銷售、沒有營銷只有銷售、沒有營銷”要想建立自己的品牌、把要想建立自己的品牌、把企業(yè)做大、做強，則根本沒有可能性！企業(yè)做大、做強，則根本沒有可能性！姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.2178 對企業(yè)來說：銷售是一種短期性的戰(zhàn)術(shù)行為、營銷一種是長期性的戰(zhàn)略行為。 不僅要建立一個形象展示或網(wǎng)上銷售的平臺，更重要的是要構(gòu)造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，通過網(wǎng)絡(luò)媒體/技術(shù)黏住客戶、交流互動，實現(xiàn)營銷目的。

6、結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)營銷 在線購物或企業(yè)信息化 3）為什么一些以往很靈的傳統(tǒng)營銷和公關(guān)手段，不再像以往那樣“攻無不克”“戰(zhàn)無不勝”？ 面對的現(xiàn)實：信息越來越透明；沒有過硬的營銷或成本支撐，客戶心理負擔加重；競爭加劇，越做越難。 方法、手段一定要創(chuàng)新，需要網(wǎng)絡(luò)營銷方法。姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.2178 1 1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、定義、功能網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、定義、功能 網(wǎng)絡(luò)營銷定義：網(wǎng)絡(luò)營銷定義：企業(yè)

7、利用企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來整合多種媒網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來整合多種媒體，實現(xiàn)營銷傳播的方法、策略和過程體，實現(xiàn)營銷傳播的方法、策略和過程，是傳統(tǒng)市，是傳統(tǒng)市場營銷活動在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的延伸和發(fā)展。場營銷活動在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的延伸和發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)營銷的十大功能：網(wǎng)絡(luò)營銷的十大功能： * * 信息搜索與發(fā)布；信息搜索與發(fā)布； * * 在線購物或交易撮合在線購物或交易撮合 * * 特色及增值服務(wù)；特色及增值服務(wù)； * * 互動與溝通；互動與溝通； * * 市場及客戶行為分析；市場及客戶行為分析；* * 渠道管理和扁平化；渠道管理和扁平化； * * 整合多種營銷傳播；整合多種營銷傳播； * * 客戶關(guān)系管理；客戶關(guān)系管理； *

8、 * 理念傳播、引導(dǎo)消費；理念傳播、引導(dǎo)消費；* * 把廣告變成口碑。把廣告變成口碑。 技術(shù)基礎(chǔ)：技術(shù)基礎(chǔ)：集互聯(lián)網(wǎng)、移動通信、固話、數(shù)字電集互聯(lián)網(wǎng)、移動通信、固話、數(shù)字電視、物聯(lián)網(wǎng)等為一體的綜合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。視、物聯(lián)網(wǎng)等為一體的綜合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.2178 例如：例如：國航網(wǎng)上值機柜臺。國航網(wǎng)上值機柜臺。2007/9/292007/9/29開通，提供開通，提供眾多便利

9、眾多便利/ /便民、優(yōu)惠措施。目標直指高端商務(wù)客戶。便民、優(yōu)惠措施。目標直指高端商務(wù)客戶。姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.2178 結(jié)果：結(jié)果：創(chuàng)意和出發(fā)點很好，但實際應(yīng)用效果并不太創(chuàng)意和出發(fā)點很好，但實際應(yīng)用效果并不太好。好。( (一是知曉者不多；二是用過的人都反映并不像一是知曉者不多；二是用過的人都反映并不像人們想象的那樣好人們想象的那樣好/ /方便方便) )。 問題出在哪里？還有更便捷

10、的形式嗎？問題出在哪里？還有更便捷的形式嗎？ 8個月后，稍做了些改動，在南航開花結(jié)果。個月后，稍做了些改動，在南航開花結(jié)果。 工具、手段、方法一定要緊跟時代發(fā)展和客戶需工具、手段、方法一定要緊跟時代發(fā)展和客戶需求、一定從求、一定從方便客戶角方便客戶角度出發(fā)、人度出發(fā)、人性關(guān)懷、有性關(guān)懷、有利于客戶。利于客戶。姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.2178 2 2 客戶概念和信息獲取模式的改變客戶概

11、念和信息獲取模式的改變請設(shè)想：請設(shè)想：從營銷傳播的角度：從營銷傳播的角度： * * 當企業(yè)有了好的產(chǎn)品，當企業(yè)有了好的產(chǎn)品， ？ 通過廣告？！當我們在看電視、報紙時，通過廣告？！當我們在看電視、報紙時，？ 上門推銷？！當我們在工作、休息時，上門推銷？！當我們在工作、休息時， ？ 試設(shè)想試設(shè)想從需求產(chǎn)生的角度：從需求產(chǎn)生的角度： * * 當你偶然聽當你偶然聽/ /看到一個消息看到一個消息/ /廣告、廣告、？ * * 當你出于工作和生活需要某種產(chǎn)品當你出于工作和生活需要某種產(chǎn)品/ /服務(wù)時服務(wù)時？ 找到后，一點擊又會發(fā)生些什么？找到后，一點擊又會發(fā)生些什么？ 回答有代表性嗎？一般企業(yè)適用嗎回答有代

12、表性嗎？一般企業(yè)適用嗎？姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.21782006/12006/1調(diào)查結(jié)果調(diào)查結(jié)果樣本數(shù)：樣本數(shù)：358清華、北京、香清華、北京、香港、天津、湖南、港、天津、湖南、上海上海 社會樣本社會樣本 如果上如果上去搜，一去搜，一點又會發(fā)點又會發(fā)生什么？生什么？ 網(wǎng)絡(luò)營網(wǎng)絡(luò)營銷對營銷銷對營銷結(jié)果至關(guān)結(jié)果至關(guān)重要！重要！姜旭平姜旭平010-6278993

13、6 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.21783 3 客戶購買行為和企業(yè)營銷模式的變化客戶購買行為和企業(yè)營銷模式的變化搜索引擎或行業(yè)門戶上網(wǎng)查詢搜索引擎或行業(yè)門戶上網(wǎng)查詢收到名片收到名片/Email/SMS/Email/SMS、看到廣告、聽到消息并看到廣告、聽到消息并其中內(nèi)容感興趣時其中內(nèi)容感興趣時出于工作和生活需要，出于工作和生活需要，想要了解某項業(yè)務(wù)想要了解某項業(yè)務(wù)/ /服務(wù)服務(wù)/ /產(chǎn)品產(chǎn)品/ /供貨商供貨商/ /信息時信息時選擇、點擊并進入網(wǎng)站選擇、

14、點擊并進入網(wǎng)站上門上門聯(lián)系聯(lián)系在線在線采購采購電話電話咨詢咨詢網(wǎng)絡(luò)的作網(wǎng)絡(luò)的作用至關(guān)重用至關(guān)重要要決決定了需求定了需求和業(yè)務(wù)的和業(yè)務(wù)的流向。流向。姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.2178沙漏沙漏模型模型網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)商務(wù)、營銷模式網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)商務(wù)、營銷模式實地考察實地考察交易磋商交易磋商網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告搜索引擎搜索引擎信息群發(fā)信息群發(fā)產(chǎn)生興趣產(chǎn)生興趣電話聯(lián)系電話聯(lián)系網(wǎng)上購買網(wǎng)上購買購買意向

15、購買意向商務(wù)網(wǎng)站商務(wù)網(wǎng)站橫向傳播橫向傳播傳統(tǒng)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告口碑介紹口碑介紹傳統(tǒng)交易傳統(tǒng)交易貨品選擇貨品選擇企業(yè)：營銷傳播企業(yè)：營銷傳播客戶：知曉品牌、客戶：知曉品牌、產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè) 充分條件充分條件企業(yè)：網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)：網(wǎng)絡(luò)營銷客戶：了解詳細信客戶：了解詳細信息和橫向性價比較息和橫向性價比較 必要條件必要條件企業(yè)：提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)企業(yè)：提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或綜合營銷服務(wù)品或綜合營銷服務(wù)客戶：選擇個性化客戶：選擇個性化咨詢、進一步聯(lián)系咨詢、進一步聯(lián)系或直接交易或直接交易 必要條件必要條件功能、作用功能、作用姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3

16、 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.2178 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客對信息的需求模式發(fā)生了很大變網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客對信息的需求模式發(fā)生了很大變化。傳統(tǒng)傳媒很難同時滿足?；鹘y(tǒng)傳媒很難同時滿足。 有人抱怨：有人抱怨：2020年前十個顧客一種需要；年前十個顧客一種需要； 1010年前一個顧客一種需要；年前一個顧客一種需要； 現(xiàn)在是一個顧客十種需要?，F(xiàn)在是一個顧客十種需要。 眾口難調(diào)，廣告難做、營銷難做。眾口難調(diào)，廣告難做、營銷難做。 * * 對社會大眾：宣傳太細，會引起反感對社會大眾：宣傳太細

17、，會引起反感( (嫌煩嫌煩) ) * * 對真正顧客：宣傳太粗，又不能滿足需要對真正顧客：宣傳太粗，又不能滿足需要( (缺乏缺乏足夠的商業(yè)信息、怠慢了真正的顧客足夠的商業(yè)信息、怠慢了真正的顧客) ) 公眾和顧客對信息要求不同，公眾和顧客對信息要求不同，廣告陷于兩難境地。廣告陷于兩難境地。 例如：例如：9797年在中關(guān)村對空調(diào)器廣告效果的調(diào)查。年在中關(guān)村對空調(diào)器廣告效果的調(diào)查。姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP

18、.2178PP.2178 當代網(wǎng)絡(luò)營銷流行的原因當代網(wǎng)絡(luò)營銷流行的原因( (不得不面對的現(xiàn)實不得不面對的現(xiàn)實) )： * * 技術(shù)轉(zhuǎn)折、市場飽和、廣告有效性下降、顧客技術(shù)轉(zhuǎn)折、市場飽和、廣告有效性下降、顧客的品牌忠誠度在弱化。的品牌忠誠度在弱化。 * * 顧客權(quán)利得到極大提升，傳統(tǒng)營銷賴以存在的顧客權(quán)利得到極大提升，傳統(tǒng)營銷賴以存在的環(huán)境在發(fā)生變化。環(huán)境在發(fā)生變化。 * * 信息爆炸，僅靠傳統(tǒng)手段企業(yè)要想將溝通信息信息爆炸，僅靠傳統(tǒng)手段企業(yè)要想將溝通信息傳遞給目標客戶的成本越來越高、過程越來越難。傳遞給目標客戶的成本越來越高、過程越來越難。 * * 全球化和經(jīng)濟的發(fā)展，競爭越來越激烈，如果全球

19、化和經(jīng)濟的發(fā)展，競爭越來越激烈，如果沒有新的思維和手段，生意將會越來越難做！沒有新的思維和手段，生意將會越來越難做！ 于是，各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段開始引起企業(yè)關(guān)注。而于是，各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段開始引起企業(yè)關(guān)注。而且，在方法、工具、手段上一定要創(chuàng)新。且，在方法、工具、手段上一定要創(chuàng)新。姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.2178 4 4 網(wǎng)絡(luò)營銷模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式創(chuàng)新 營銷的二大目標：營銷的二大目標：*

20、* 吸引并抓住潛在客戶吸引并抓住潛在客戶 * * 提升已有客戶價值提升已有客戶價值 問題：問題：在傳統(tǒng)環(huán)境下，企業(yè)靠什么手段來實現(xiàn)？在傳統(tǒng)環(huán)境下，企業(yè)靠什么手段來實現(xiàn)？ 前者通?？啃麄?、炒作、創(chuàng)意、促銷、策劃、質(zhì)前者通常靠宣傳、炒作、創(chuàng)意、促銷、策劃、質(zhì)量等吸引注意力手段來實現(xiàn)！量等吸引注意力手段來實現(xiàn)！后者通?？糠?wù)、引后者通常靠服務(wù)、引導(dǎo)、互動、增值服務(wù)等手段來挖掘已有客戶價值！導(dǎo)、互動、增值服務(wù)等手段來挖掘已有客戶價值！ 針對不同客戶，使用不同方法實現(xiàn)營銷目的！針對不同客戶，使用不同方法實現(xiàn)營銷目的！姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第

21、3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.2178 對普通大眾和潛在客戶：對普通大眾和潛在客戶：各類廣告和現(xiàn)場介紹；各類廣告和現(xiàn)場介紹；目的是要展示產(chǎn)品、性能、服務(wù)、價格等。目的是要展示產(chǎn)品、性能、服務(wù)、價格等。 這些方式在廣度上尚可，但在深度和精度上將受這些方式在廣度上尚可，但在深度和精度上將受到傳統(tǒng)媒體的諸多限制。到傳統(tǒng)媒體的諸多限制。 導(dǎo)致企業(yè)無法向客戶導(dǎo)致企業(yè)無法向客戶( (特別是那些大眾分散型客特別是那些大眾分散型客戶戶) )完整地展示其產(chǎn)品完整地展示其產(chǎn)品/ /服務(wù)特點和營銷

22、策略。服務(wù)特點和營銷策略。 對老客戶對老客戶/ /已有客戶：已有客戶：通過公關(guān)、服務(wù)和人際交通過公關(guān)、服務(wù)和人際交往來展示新產(chǎn)品往來展示新產(chǎn)品/ /服務(wù)的特點，提升客戶價值。服務(wù)的特點，提升客戶價值。 同樣會受到諸多限制，難以實現(xiàn)。同樣會受到諸多限制，難以實現(xiàn)。姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.2178 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)營銷策略的傳播模式：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)營銷策略的傳播模式： 商務(wù)網(wǎng)站成為展示

23、營銷策略的主窗口商務(wù)網(wǎng)站成為展示營銷策略的主窗口 * * 各類廣告、傳媒、技術(shù)等營銷手段開始整合各類廣告、傳媒、技術(shù)等營銷手段開始整合 內(nèi)容上：從宣傳產(chǎn)品走向以品牌形象為主內(nèi)容上：從宣傳產(chǎn)品走向以品牌形象為主 功能上：吸引潛在客戶注意并進入該窗口。功能上：吸引潛在客戶注意并進入該窗口。 * * 通過各類有益于消費者的信息、知識和服務(wù)通過各類有益于消費者的信息、知識和服務(wù)抓住抓住客戶，傳播經(jīng)營理念、客戶，傳播經(jīng)營理念、引導(dǎo)消費趨勢引導(dǎo)消費趨勢；同時展示同時展示產(chǎn)產(chǎn)品特點、宣傳品牌及企業(yè)文化、促銷推銷等。品特點、宣傳品牌及企業(yè)文化、促銷推銷等。 目的：促使顧客做出對購買有利的決定！目的：促使顧客做

24、出對購買有利的決定！姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.2178以寶潔旗下的各大產(chǎn)品品牌為例以寶潔旗下的各大產(chǎn)品品牌為例姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.21785 案例分析：案例分析：寶潔旗下

25、各品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷模式寶潔旗下各品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷模式 寶潔公司及其品牌營銷管理體系簡介：寶潔公司及其品牌營銷管理體系簡介： 公司網(wǎng)站：公司網(wǎng)站：姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.2178 公司旗下各品牌的營銷網(wǎng)站：公司旗下各品牌的營銷網(wǎng)站： 洗發(fā)、護發(fā)品牌：洗發(fā)、護發(fā)品牌：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等 潔牙、護牙潔牙、護牙( (牙膏牙膏) )用品品牌：用品品牌：佳潔士、佳潔

26、士、GleemGleem等等 洗滌用品品牌：洗滌用品品牌：汰漬、碧浪、汰漬、碧浪、Mr.CleanMr.Clean等等 護膚品品牌：護膚品品牌：玉蘭油、舒服佳、卡玫爾、玉蘭油、舒服佳、卡玫爾、SK-IISK-II等等 問題：問題：同類商品有如此眾多的品牌同類商品有如此眾多的品牌( (而且還在不斷而且還在不斷收購收購) )就不怕陷入價格戰(zhàn)嗎？他們是如何做到的？就不怕陷入價格戰(zhàn)嗎？他們是如何做到的？ 寶潔旗下各品牌越來越重視網(wǎng)絡(luò)的作用，寶潔旗下各品牌越來越重視網(wǎng)絡(luò)的作用，逐步減逐步減少對傳統(tǒng)媒體投入，加大對互動少對傳統(tǒng)媒體投入，加大對互動/新媒體的投入，加新媒體的投入，加強網(wǎng)絡(luò)在整合營銷傳播中的作

27、用。強網(wǎng)絡(luò)在整合營銷傳播中的作用。姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.2178潘婷品牌網(wǎng)站：潘婷品牌網(wǎng)站：http:/010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.2178佳潔士品牌網(wǎng)站：佳潔士品牌網(wǎng)站：http:/

28010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.2178汰漬品牌網(wǎng)站：汰漬品牌網(wǎng)站：http:/010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.2178玉蘭油品牌網(wǎng)站：玉蘭油品牌網(wǎng)站：http:/http:/010-6

29、2789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.2178 思考討論題：思考討論題： * * 試比較：公司網(wǎng)站與營銷試比較：公司網(wǎng)站與營銷/購物購物/服務(wù)服務(wù)/行業(yè)行業(yè)/門戶網(wǎng)門戶網(wǎng)站等站等在主題在主題/ /功能功能/ /欄目欄目/ /面對對象等方面的不同。面對對象等方面的不同。 * * 網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體在傳播理念、展示產(chǎn)品特點、溝網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體在傳播理念、展示產(chǎn)品特點、溝通市場和客戶、引導(dǎo)消費上的優(yōu)劣勢。通市場和客戶、引導(dǎo)消費上的優(yōu)劣勢。 * * 以知識、服

30、務(wù)捆綁營銷理念傳播與直接投入宣傳以知識、服務(wù)捆綁營銷理念傳播與直接投入宣傳品牌品牌/ /產(chǎn)品各自的優(yōu)勢和劣勢。產(chǎn)品各自的優(yōu)勢和劣勢。 * * 客戶在購買你的產(chǎn)品或服務(wù)時，更關(guān)注的是品牌客戶在購買你的產(chǎn)品或服務(wù)時，更關(guān)注的是品牌知名度？還是品牌所代表的利益和價值內(nèi)涵？知名度？還是品牌所代表的利益和價值內(nèi)涵？ * * 品牌在人們心目中所反映的價值內(nèi)涵如何確立？品牌在人們心目中所反映的價值內(nèi)涵如何確立？通常采取什么樣的途徑、手段和方法來影響客戶？通常采取什么樣的途徑、手段和方法來影響客戶？ * * 你如何理解：你如何理解：“黏住了客戶，就有商機黏住了客戶，就有商機”？姜旭平姜旭平 010-62789

31、936網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.2178后記：改版后的寶后記：改版后的寶 潔生活家網(wǎng)站潔生活家網(wǎng)站姜旭平姜旭平010-62789936 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.2178改版后的各大品牌改版后的各大品牌營銷網(wǎng)站營銷網(wǎng)站姜旭平姜旭平 010-627899

32、36網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第第3 3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與模式創(chuàng)新姜旭平姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷人大出人大出版社，第版社，第2323章章 PP.2178PP.2178 目前許多企業(yè)都將商務(wù)網(wǎng)站演變成傳播經(jīng)營理念、目前許多企業(yè)都將商務(wù)網(wǎng)站演變成傳播經(jīng)營理念、展示營銷策略的主渠道展示營銷策略的主渠道/ /主窗口。主窗口。( (尤其是技術(shù)指標、尤其是技術(shù)指標、功能、品種多樣性的大眾消費品功能、品種多樣性的大眾消費品/ /服務(wù)行業(yè)服務(wù)行業(yè)) ) 簡潔、明了的廣告針對一般大眾；簡潔、明了的廣告針對一般大眾； 豐富、翔實的網(wǎng)站信息針對豐富、翔實的網(wǎng)站信息針對( (目標目標) )客戶?？蛻簟?前者是營銷實現(xiàn)的充分條件，前者是營銷實現(xiàn)的充分條件， 后者是營銷實現(xiàn)的必要條件后者是營銷實現(xiàn)的必要條件( (決定因素決定因素) ) 作業(yè)：作業(yè)：任選一企業(yè)任選一企業(yè)/ /產(chǎn)品，分組產(chǎn)品，分組(34(34人人) )策劃營銷策劃營銷網(wǎng)站創(chuàng)建的主體和方案，并放在網(wǎng)上，相互點評：網(wǎng)站創(chuàng)建的主體和方案，并放在網(wǎng)上，相互點評： * * 對目標客戶來說，會有吸引力嗎？對目標客戶來說，會有吸引力嗎？ * * 應(yīng)