國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略

1、第八章 國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略在一個(gè)產(chǎn)品豐富，競(jìng)爭(zhēng)激烈的在一個(gè)產(chǎn)品豐富，競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，不會(huì)有人親自上門(mén)來(lái)找時(shí)代，不會(huì)有人親自上門(mén)來(lái)找你。所以，你必須把自己炒好你。所以，你必須把自己炒好的菜送到顧客鼻子底下的菜送到顧客鼻子底下 。2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略2第八章 國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略n第一節(jié) 國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)n第二節(jié) 國(guó)際分銷(xiāo)渠道策略n第三節(jié) 國(guó)際物質(zhì)分銷(xiāo)2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略3第一節(jié) 國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)n一、國(guó)際分銷(xiāo)渠道及結(jié)構(gòu)n二、國(guó)際分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略4一、國(guó)際分銷(xiāo)渠道及結(jié)構(gòu)n國(guó)際分銷(xiāo)渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商向國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，

2、取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。出口中間商出口中間商最最終終購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者國(guó)內(nèi)中間商國(guó)內(nèi)中間商進(jìn)口中間商進(jìn)口中間商制制造造商商出口中間商出口中間商出口中間商出口中間商進(jìn)口中間商進(jìn)口中間商進(jìn)口中間商進(jìn)口中間商進(jìn)口中間商進(jìn)口中間商國(guó)內(nèi)中間商國(guó)內(nèi)中間商出口國(guó)出口國(guó)國(guó)界國(guó)界進(jìn)口國(guó)進(jìn)口國(guó)2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略5課堂思考下面哪些是分銷(xiāo)渠道的成員？n供應(yīng)商n制造商n批發(fā)商n零售商n銀行n經(jīng)紀(jì)人n顧客2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略6箭牌口香糖在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)渠道n箭牌口香糖的主要經(jīng)銷(xiāo)渠道是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商(廣州、上海、北京、大連和成都五個(gè)辦事處)向其所在服務(wù)地的零售商供應(yīng)

3、箭牌產(chǎn)品。n箭牌口香糖在超市、便利店、糖果店等大小零售點(diǎn)甚至通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)廣泛有售。箭牌口香糖的俏銷(xiāo)使得口香糖成了零售商情有獨(dú)鐘的陳列產(chǎn)品，零售商通過(guò)小額投資就能獲得相對(duì)穩(wěn)定的商業(yè)回報(bào)。n在供應(yīng)的便利性和廣泛性方面，也許沒(méi)有任何其他一種產(chǎn)品能與口香糖媲美，著實(shí)應(yīng)驗(yàn)了箭牌公司的口號(hào)：“箭牌融入生活每一天?！?022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略7二、國(guó)際分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型n1.國(guó)際分銷(xiāo)渠道的層次n2.國(guó)際分銷(xiāo)渠道的寬度n3.國(guó)際中間商的類(lèi)型2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略81.國(guó)際分銷(xiāo)渠道的層次n在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠

4、道層次。n直接渠道與間接渠道；n長(zhǎng)渠道與短渠道。2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略9國(guó)際分銷(xiāo)短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商進(jìn)/出口中間商顧客生產(chǎn)商國(guó)內(nèi)中間商進(jìn)口中間商顧客出口中間商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略102.國(guó)際分銷(xiāo)渠道的寬度n分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。n密集分銷(xiāo)（Intensive distribution）n選擇分銷(xiāo)（Selective distribution）n獨(dú)家分銷(xiāo)（Exclusive distribution）中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間

5、商1中間商2中間商3目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略112022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略123. 國(guó)際中間商的類(lèi)型n出口經(jīng)銷(xiāo)商n進(jìn)出口公司n采購(gòu)/訂貨行n出口代理商n出口經(jīng)紀(jì)人n制造商的國(guó)外機(jī)構(gòu)n國(guó)外銷(xiāo)售辦事處n國(guó)外銷(xiāo)售分公司n進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商n進(jìn)出口公司n國(guó)外批發(fā)商n國(guó)外零售商n進(jìn)口代理商n制造商代理人n進(jìn)口經(jīng)紀(jì)人n融資經(jīng)紀(jì)商2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略13本田摩托車(chē)在美國(guó)的銷(xiāo)售渠道n以往，多數(shù)摩托車(chē)市場(chǎng)設(shè)在骯臟不堪、嘈雜喧鬧的市郊。本田公司獨(dú)辟蹊徑，大多選擇設(shè)在市中心的經(jīng)銷(xiāo)商。如它曾在距火車(chē)站和班車(chē)集中地僅一步之遙的紐約麥迪遜大街設(shè)立過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商場(chǎng)。最

6、高峰時(shí)，本田在美國(guó)選擇了1500多家零售商，確保產(chǎn)品供應(yīng)及時(shí)、方便。n本田還向經(jīng)銷(xiāo)商提供多種服務(wù)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新主顧。如，為那些開(kāi)始不想買(mǎi)摩托車(chē)的人提供租車(chē)服務(wù)，不少顧客由租用轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)。2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略14營(yíng)銷(xiāo)視野 Nike的選擇分銷(xiāo)n體育用品專(zhuān)賣(mài)店：如高爾夫職業(yè)選手用品商店。n大眾體育用品商店：供應(yīng)不同樣式的耐克產(chǎn)品。n百貨商店：集中銷(xiāo)售最新樣式的耐克產(chǎn)品。n大型綜合商場(chǎng)：僅銷(xiāo)售折扣款式。n耐克零售商店：供應(yīng)全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷(xiāo)售最新款式。n工廠的門(mén)市零售店：銷(xiāo)售的大部分是二手貨和存貨。2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略15我國(guó)香煙打入日本市場(chǎng)n某煙廠一直想擴(kuò)

7、大在日本的銷(xiāo)售，但分銷(xiāo)渠道困難重重。如，對(duì)外國(guó)香煙每月只給批發(fā)商和零售商發(fā)貨一次(日本的則每周)，造成日本市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的香煙經(jīng)常脫銷(xiāo)。n于是該廠和日本煙業(yè)公司合資生產(chǎn)，在合同中規(guī)定合資廠50%的產(chǎn)品由日方負(fù)責(zé)銷(xiāo)往日本市場(chǎng)。日方利用中方的原材料、廉價(jià)勞動(dòng)力，中方利用日方的分銷(xiāo)渠道，輕而易舉地繞過(guò)阻礙，擴(kuò)大了合資產(chǎn)品在日本的銷(xiāo)售。2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略16第二節(jié) 國(guó)際分銷(xiāo)渠道策略n一、影響選擇國(guó)際分銷(xiāo)渠道的因素n二、國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理n三、灰色市場(chǎng)及其原因2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略17一、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素n成本（Cost）n財(cái)務(wù)（Capital）n控制力（Cont

8、rol）n市場(chǎng)覆蓋面（Coverage）n適應(yīng)性（Character）n連續(xù)性（Continuity）2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略18美國(guó)夏普公司“借船出海”n美國(guó)夏普公司在決定進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，最初也同其他從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的公司一樣，對(duì)日本的零售模式感到非常擔(dān)心，但夏普公司最后通過(guò)與日本7-11零售公司的合作取得了成功。n它通過(guò)與7-11公司簽署協(xié)議，由7-11公司負(fù)責(zé)銷(xiāo)售它的日用商品，這是美國(guó)夏普公司迅速接觸到每天光顧7-11公司4000家商店的400萬(wàn)消費(fèi)者。2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略19二、國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理確定國(guó)際分銷(xiāo)目標(biāo)選擇國(guó)內(nèi)外中間商控制國(guó)際分銷(xiāo)渠道企 業(yè) 預(yù)

9、期的 顧 客 服務(wù) 水 平 ；中 間 商 應(yīng)執(zhí) 行 的 職能確 定 中 間商 類(lèi) 型 ；規(guī) 定 渠 道成員任務(wù) 培訓(xùn)評(píng)估激勵(lì)調(diào)整2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略20課堂思考請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道n化妝品n刊物n機(jī)床 2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略21三、灰色市場(chǎng)及其原因n灰色市場(chǎng)是指同樣產(chǎn)品在不同國(guó)家價(jià)格差異很大，使得從一國(guó)低價(jià)購(gòu)入的產(chǎn)品，販運(yùn)到另一個(gè)國(guó)家出售，仍有利可圖。n產(chǎn)生原因：n同一產(chǎn)品在不同國(guó)家價(jià)格差異；n不同國(guó)家間幣值差異；n進(jìn)口配額和高關(guān)稅；n專(zhuān)營(yíng)；n互聯(lián)網(wǎng)。 2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略22案例解析 戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”1n堅(jiān)持直銷(xiāo)戴

10、爾的模式習(xí)慣被稱(chēng)為直銷(xiāo)，在美國(guó)一般稱(chēng)為“直接商業(yè)模式”（Direct Business Model）。所謂戴爾直銷(xiāo)方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶(hù)聯(lián)系的渠道，由客戶(hù)直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱(chēng)的“直銷(xiāo)模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略23案例解析 戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”2n摒棄庫(kù)存nA. 以信息代替存貨nB. 摒棄庫(kù)存的問(wèn)題n與客戶(hù)（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟nA. 與用戶(hù)結(jié)盟nB. 與供應(yīng)商結(jié)盟nC. 戴爾的渠道2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略24營(yíng)銷(xiāo)視野v在代理過(guò)程中，企業(yè)不能只建立一

11、層代理系統(tǒng)。一層代理是指業(yè)務(wù)員同對(duì)方的采購(gòu)科長(zhǎng)結(jié)賬，而企業(yè)的其他人員和部門(mén)很少介入。這種代理關(guān)系非常不牢固，人情味很濃，一旦業(yè)務(wù)員跳槽或?qū)Ψ饺耸伦儎?dòng)，容易造成應(yīng)收賬款呆賬、死賬。企業(yè)應(yīng)分層次建立關(guān)系，可以效仿西安楊森的做法做好客戶(hù)管理，即業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)對(duì)財(cái)務(wù)部門(mén)、高層對(duì)高層建立關(guān)系。不僅在人員層面上建立人際關(guān)系，還要在文化、部門(mén)、管理等各個(gè)層面進(jìn)行融合，使銷(xiāo)售體系真正成為公司而非個(gè)人的資源。2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略25營(yíng)銷(xiāo)視野v需要對(duì)渠道進(jìn)行定期的培養(yǎng)、溝通和教育。我們現(xiàn)在只注重渠道放貨。雙向的溝通非常重要，要關(guān)注渠道的運(yùn)作情況，使廠家同渠道實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)，及時(shí)對(duì)反

12、饋信息進(jìn)行處理。楊森每年評(píng)選最佳業(yè)務(wù)員、最佳渠道分銷(xiāo)商，這種做法能夠較好地調(diào)動(dòng)他們的積極性，有利于渠道的良性運(yùn)作。2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略26營(yíng)銷(xiāo)視野v渠道要多方位選擇。一個(gè)地區(qū)可選23個(gè)渠道，根據(jù)產(chǎn)品選擇不同的渠道配置。不能因?yàn)橐环N渠道使順手了，所有的產(chǎn)品都走這條渠道。企業(yè)可以參與重組商業(yè)公司，這樣可以大大節(jié)省銷(xiāo)售費(fèi)用，使渠道變得穩(wěn)固些，因?yàn)檫@是以資本為紐帶，而非人情為紐帶。企業(yè)要高度重視渠道的建設(shè)，渠道是很重要的資源，是無(wú)形資產(chǎn)。 2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略27第四節(jié) 國(guó)際物質(zhì)分銷(xiāo)n一、國(guó)際物質(zhì)分銷(xiāo)的含義n二、國(guó)際物質(zhì)分銷(xiāo)的目標(biāo)n三、國(guó)際物流的規(guī)劃與管理n四、

13、物流現(xiàn)代化2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略28一、國(guó)際物質(zhì)分銷(xiāo)的含義n所謂物流，是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。n包括產(chǎn)品的包裝、裝卸、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略29二、國(guó)際物質(zhì)分銷(xiāo)的目標(biāo)n經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)；n安全性目標(biāo)；n靈活性目標(biāo)；n方便性目標(biāo)。2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略30三、國(guó)際物質(zhì)分銷(xiāo)規(guī)劃與管理n運(yùn)輸n倉(cāng)儲(chǔ)：n存貨控制n經(jīng)濟(jì)訂貨量；n訂貨點(diǎn)。n搬運(yùn)裝卸n商品包裝n訂單處理2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略31四、物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術(shù)的支撐：n條形碼n電子貨幣n電子收款機(jī)n電子數(shù)據(jù)交換2022/7/6Ch08國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略32國(guó)際快速消費(fèi)品制造商“箭牌”口香糖的倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)n箭牌口香糖有限公司（Wrigley Ch