發(fā)卡革命——信用卡移動(dòng)終端發(fā)卡業(yè)務(wù)模式探究

1、發(fā)卡革命信用卡移動(dòng)終端發(fā)卡業(yè)務(wù)模式探究文/王海新引言：以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為首的新技術(shù)革命大潮滾滾而來(lái)，新的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)來(lái)到，隨著各種智能終端的普及，很多傳統(tǒng)行業(yè)和服務(wù)模式正在被顛覆，商業(yè)世界的游戲規(guī)則正在被改變。電信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、終端硬件廠商，這些產(chǎn)業(yè)鏈條上的各路諸侯，一起描繪著移動(dòng)互聯(lián)這個(gè)“美麗新世界”。信用卡行業(yè)亦不例外。為了跟上時(shí)代和技術(shù)的節(jié)奏，為了滿足信用卡銷售改善客戶體驗(yàn)，提高銷售成功率、提高效率和降低風(fēng)險(xiǎn)的主要訴求，一種全新的業(yè)務(wù)模式信用卡移動(dòng)終端發(fā)卡應(yīng)運(yùn)而生。為了探究這一創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，花橋金融外包研究中心對(duì)多家卡中心以及服務(wù)商進(jìn)行了信用卡銷售發(fā)卡模式調(diào)研，并從效率提升、風(fēng)險(xiǎn)

2、控制、銷售管理、后臺(tái)支持四個(gè)方面詳盡分析了目前已有的幾種移動(dòng)終端發(fā)卡模式，最后對(duì)未來(lái)移動(dòng)終端發(fā)卡模式的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)，并對(duì)銀行卡中心如何在移動(dòng)終端發(fā)卡領(lǐng)域先發(fā)制人提出了建議。本文對(duì)信用卡移動(dòng)終端發(fā)卡的研究?jī)H為拋磚引玉，期望具有創(chuàng)新動(dòng)力和變革精神的金融機(jī)構(gòu)及服務(wù)商推出更多創(chuàng)新模式，在這個(gè)時(shí)代舞臺(tái)上演繹更多精彩！信用卡移動(dòng)終端發(fā)卡產(chǎn)生的背景（一）中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如果說(shuō)上一個(gè)世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)是人類最偉大發(fā)明的話，那么本世紀(jì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將再一次改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)生活方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，并以令人難以想象的速度融入普通人的生活。智能手機(jī)、平板電腦這樣的移動(dòng)設(shè)備正在成為個(gè)人新的計(jì)算中心，工

3、作、娛樂(lè)、消費(fèi)等也越來(lái)越向這些隨身移動(dòng)設(shè)備上遷移。云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、3G、觸摸技術(shù)等代表了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新技術(shù)，3G手機(jī)、3D電視、電子閱讀器、平板電腦等代表了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新終端，移動(dòng)終端現(xiàn)在已經(jīng)成為媒體終端、工作終端、交流終端，成為全新的生產(chǎn)生活平臺(tái)。而技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新與應(yīng)用創(chuàng)新并列為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最主要的驅(qū)動(dòng)力。1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)今發(fā)展最快、市場(chǎng)潛力最大、前景最誘人的產(chǎn)業(yè)之一。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)393.1億，同比增長(zhǎng)97.5%，具體的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率詳見(jiàn)圖1。曾經(jīng)停留在概念上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已開(kāi)始走向商業(yè)化運(yùn)作。

4、在內(nèi)部因素上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的參與者眾多，移動(dòng)營(yíng)銷、移動(dòng)游戲等細(xì)分領(lǐng)域都有不同程度的增長(zhǎng)，細(xì)分領(lǐng)域之間相互促進(jìn)，共同增長(zhǎng)。圖1 2006-2015年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模從增長(zhǎng)率上看， 2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率將達(dá)到 148.3%，迎來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)各種新領(lǐng)域不斷被挖掘，吸引了大量創(chuàng)業(yè)者和投資人加入，但是盈利模式仍然在摸索中。用戶規(guī)模方面，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為 3.38億，其中有 1億用戶為智能手機(jī)。眾多企業(yè)進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的行業(yè)。 2、移動(dòng)終端的快速發(fā)展移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展將成為改變傳統(tǒng)計(jì)算的一個(gè)根本趨勢(shì)，移動(dòng)設(shè)備不僅僅

5、是智能手機(jī)和傳統(tǒng)的音樂(lè)播放器，更重要的是平板電腦以及一些今天看來(lái)依然還不那么具有移動(dòng)性的設(shè)備。目前，平板電腦正在成為數(shù)碼市場(chǎng)上最熱門的手持終端設(shè)備之一。數(shù)據(jù)顯示， 2010年，全球平板電腦出貨量高達(dá) 1700萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì) 2011年將增長(zhǎng) 162%，國(guó)內(nèi)平板電腦出貨量 2010年約為150萬(wàn)臺(tái)， 2011年市場(chǎng)整體銷量有望突破 500萬(wàn)臺(tái)。 1伴隨著蘋果 iPad2的上市，更多國(guó)際和國(guó)內(nèi)廠商也開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，生產(chǎn)出不同大小、支持不同系統(tǒng)的平板電腦設(shè)備。黑莓、三星、惠普、思科、戴爾等傳統(tǒng)數(shù)碼廠商都紛紛推出了自己的平板電腦產(chǎn)品，而聯(lián)想平板電腦樂(lè) Pad、漢王 TouchPad、愛(ài)國(guó)者 aigoPa

6、d等國(guó)內(nèi)廠商開(kāi)發(fā)出的各種各樣帶著“ Pad”一詞的平板電腦也閃亮登場(chǎng)。當(dāng)前市場(chǎng)上，大概有幾十個(gè)廠家推出大約 400多種平板電腦產(chǎn)品。隨著 3G網(wǎng)絡(luò)及無(wú)線局域網(wǎng)繼續(xù)大規(guī)模建設(shè)普及，移動(dòng)終端設(shè)備為各行各業(yè)帶來(lái)了前所未有的改變和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。很多行業(yè)都開(kāi)始不同程度地通過(guò)應(yīng)用移動(dòng)終端來(lái)提高工作效率、提升客戶體驗(yàn)，比如在保險(xiǎn)行業(yè)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，開(kāi)拓保險(xiǎn)營(yíng)銷新模式、降低營(yíng)銷成本成為保險(xiǎn)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。而移動(dòng)展業(yè)平臺(tái)和移動(dòng)理賠服務(wù)的應(yīng)用正是時(shí)下保險(xiǎn)行業(yè)的熱點(diǎn)。在移動(dòng)展業(yè)平臺(tái)方面，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)處于百花齊放的萌芽狀態(tài)，有起步較早、采用筆記本 +POS模式的平安MIT，也有陽(yáng)光保險(xiǎn)基于樂(lè) Pad和 3G網(wǎng)絡(luò)的

7、現(xiàn)場(chǎng)承保系統(tǒng)，都取得了很好的市場(chǎng)反響。目前來(lái)看，移動(dòng)展業(yè)平臺(tái)能夠快速地幫助保險(xiǎn)營(yíng)銷員實(shí)現(xiàn)展業(yè)的功能和需求，簡(jiǎn)化了工作流程，加快了整個(gè)投保到保單生成的時(shí)間，既降低了操作門檻，又提高了生產(chǎn)效率。另外，移動(dòng)理賠是以 3G移動(dòng)技術(shù)為基礎(chǔ)，利用智能手機(jī)和 3G通信技術(shù)與公司業(yè)務(wù)系統(tǒng)無(wú)縫對(duì)接，理賠人員在客戶家中或住院期間將客戶出險(xiǎn)信息及理賠資料通過(guò)智能手機(jī)實(shí)時(shí)傳回公司業(yè)務(wù)系統(tǒng)，后臺(tái)操作人員即時(shí)審核資料并快速結(jié)案，實(shí)現(xiàn)一站式的理賠受理、資料上傳、審核等全流程服務(wù)。借助 3G理賠，保險(xiǎn)公司的理賠效率和客戶體驗(yàn)都大大提升。除了保險(xiǎn)行業(yè)，在機(jī)場(chǎng)服務(wù)、奢侈品銷售、汽車銷售、快遞行業(yè)、酒店管理等其他行業(yè)，移動(dòng)終端的應(yīng)

8、用都在如火如荼地進(jìn)行。（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給銀行業(yè)帶來(lái)變革移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展給銀行業(yè)帶來(lái)許多新的變革。一方面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給銀行業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式帶來(lái)了顛覆性的影響；另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)銀行業(yè)傳統(tǒng)管理模式帶來(lái)了巨大沖擊。在針對(duì)客戶（ B2C）的業(yè)務(wù)模式方面，變革主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 一是手機(jī)銀行。作為一種新型的銀行服務(wù)渠道，手機(jī)銀行不僅具有網(wǎng)上銀行全網(wǎng)互聯(lián)和高速數(shù)據(jù)交換等優(yōu)勢(shì)，更具有移動(dòng)通信“隨時(shí)、隨地、貼身、快捷、方便、時(shí)尚”的特性。手機(jī)銀行是網(wǎng)上銀行、電話銀行之后又一種方便銀行用戶的金融業(yè)務(wù)服務(wù)方式，它延長(zhǎng)了銀行的服務(wù)時(shí)間，擴(kuò)大了銀行的服務(wù)范圍，也無(wú)形中增加了銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了7x

9、24小時(shí)全天候服務(wù)，大大拓展了銀行的中間業(yè)務(wù)范圍。目前，手機(jī)銀行正成為各家銀行研發(fā)重點(diǎn)和積極搶占的新市場(chǎng)。招商銀行行長(zhǎng)馬蔚華認(rèn)為，未來(lái)的趨勢(shì)是銀行將成為智能銀行，擁有更好的客戶體驗(yàn)，更廣泛的互聯(lián)互通和智能洞察。而且，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，注重客戶體驗(yàn)異常重要，縱觀移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，能成功進(jìn)入者無(wú)不是把握客戶體驗(yàn)為中心，通過(guò)創(chuàng)新提升互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的價(jià)值。因此，銀行可以提供廣闊的增值服務(wù)，為客戶推薦合作者的產(chǎn)品和服務(wù)，這種營(yíng)銷是營(yíng)銷和服務(wù)的統(tǒng)一體。對(duì)于銀行和合作者來(lái)說(shuō)，這是一種營(yíng)銷行為，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，將會(huì)享受到銀行提供的獨(dú)特的服務(wù)，比如說(shuō)團(tuán)購(gòu)、旅游、訂機(jī)票、訂酒店、信用卡優(yōu)惠商戶等，這樣不僅可以吸引客戶、

10、方便客戶，為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銀行本身也可以由成本中心逐漸轉(zhuǎn)向利潤(rùn)中心。二是移動(dòng)支付。移動(dòng)支付也稱為手機(jī)支付，為用戶提供使用其移動(dòng)終端（通常是手機(jī)）對(duì)所消費(fèi)的商品或服務(wù)進(jìn)行賬務(wù)支付的一種服務(wù)方式。移動(dòng)支付是銀行業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，與銀行的業(yè)務(wù)密切相關(guān)，同時(shí)由于移動(dòng)支付需要移動(dòng)通信網(wǎng)的承載，所以電信運(yùn)營(yíng)商也非常關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域。從國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，更多是電信運(yùn)營(yíng)商在掌控這個(gè)領(lǐng)域。移動(dòng)支付市場(chǎng)目前仍處于發(fā)展初期，其未來(lái)發(fā)展空間巨大，銀行在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，有必要密切關(guān)注移動(dòng)支付的發(fā)展，制定可行的切入策略，避免被邊緣化。三是移動(dòng)終端的應(yīng)用。理論上講，銀行大部分不涉及現(xiàn)

11、金的業(yè)務(wù)都可以在移動(dòng)終端上辦理，這樣不僅可以打破物理網(wǎng)點(diǎn)受理業(yè)務(wù)的限制，拓展客戶資源，也改進(jìn)了服務(wù)方式，提升了客戶體驗(yàn)。目前，工商銀行的部分分行已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)展 3G移動(dòng)終端業(yè)務(wù)，即使用以無(wú)線 3G網(wǎng)絡(luò)方式接入主機(jī)系統(tǒng)，經(jīng)授權(quán)認(rèn)證后的臨時(shí)性終端，在限定場(chǎng)所，為特定客戶辦理指定業(yè)務(wù)的一種業(yè)務(wù)處理方式。該模式限于辦理規(guī)定的非現(xiàn)金業(yè)務(wù)。開(kāi)辦 3G移動(dòng)終端業(yè)務(wù)，為該行擴(kuò)大業(yè)務(wù)辦理半徑提供了安全、快捷、高效的新渠道。除了以上業(yè)務(wù)模式的變革，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)銀行業(yè)傳統(tǒng)管理模式帶來(lái)了很大改變，主要體現(xiàn)在銀行跟自己?jiǎn)T工之間（ B2E）的溝通、業(yè)務(wù)處理過(guò)程中的信息交換等，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)有管理系統(tǒng)的移動(dòng)化拓展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的顯著

12、特征就是開(kāi)放、透明、共享、即時(shí)，因此，銀行建立面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一體化運(yùn)營(yíng)管理模式是實(shí)現(xiàn)成本更低、效率最大化、后臺(tái)業(yè)務(wù)支持豐富的管理運(yùn)營(yíng)的最佳途徑。信用卡移動(dòng)終端發(fā)卡的產(chǎn)生及發(fā)展現(xiàn)狀移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展正在推動(dòng)信用卡行業(yè)的業(yè)務(wù)模式和服務(wù)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。從行業(yè)內(nèi)部看，我國(guó)信用卡行業(yè)在經(jīng)歷多年的高速增長(zhǎng)之后，無(wú)論在銷售，還是運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面都存在諸多問(wèn)題，一些不規(guī)范、不理性的信用卡營(yíng)銷也給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了諸多隱患，消費(fèi)者的抱怨、投訴日漸增多。而這些問(wèn)題也促使信用卡中心去不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，以便提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不被競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)所拋棄。在內(nèi)外因素的共同推動(dòng)下，信用卡移動(dòng)終端發(fā)卡的產(chǎn)生便水到渠成。（一）精細(xì)

13、化經(jīng)營(yíng)時(shí)代，信用卡銷售面臨的問(wèn)題中國(guó)信用卡行業(yè)在經(jīng)歷連續(xù)數(shù)年跑馬圈地式的增長(zhǎng)之后，發(fā)卡銀行都在改變單純追求客戶數(shù)量增長(zhǎng)的粗放式經(jīng)營(yíng)策略，開(kāi)始注重完善客戶服務(wù)體系，改善客戶體驗(yàn)，提高服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)價(jià)值，擴(kuò)展服務(wù)領(lǐng)域，防范風(fēng)險(xiǎn)的精細(xì)化管理和集約化經(jīng)營(yíng)。因此，目前多家信用卡中心都處在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的不同階段，如何實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，改變目前信用卡銷售中存在的種種問(wèn)題，是目前銀行面臨的問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，信用卡銷售方面主要面臨以下問(wèn)題： 1、發(fā)卡流程冗長(zhǎng)目前的信用卡發(fā)卡流程冗長(zhǎng)，用戶通常在 15天到一個(gè)月才能收到卡，影響了客戶體驗(yàn)。影響處理速度的主要原因在于物理申請(qǐng)表的傳遞周期過(guò)長(zhǎng)，營(yíng)銷人員需要將申請(qǐng)表傳遞回處理

14、點(diǎn)，層層傳遞，物流效率低下，業(yè)務(wù)流程控制能力弱。而且申請(qǐng)表需要集中進(jìn)行掃描處理，需等待處理結(jié)果后反饋。在現(xiàn)有的流程下，“實(shí)時(shí)發(fā)卡”是不可能的。 2、風(fēng)險(xiǎn)控制非常薄弱風(fēng)險(xiǎn)控制永遠(yuǎn)是信用卡業(yè)務(wù)的重要話題。但是目前的信用卡銷售模式在風(fēng)險(xiǎn)控制方面十分薄弱。在申請(qǐng)時(shí)，申請(qǐng)人需要填寫紙質(zhì)申請(qǐng)表，申請(qǐng)表從遞交到最后審批發(fā)卡會(huì)經(jīng)過(guò)很多人工傳遞環(huán)節(jié)，既不環(huán)保，也非常容易造成客戶信息的截留或外泄；大部分情況下，銀行營(yíng)銷人員也難以現(xiàn)場(chǎng)校驗(yàn)客戶身份證件和所填信息的真?zhèn)危瑹o(wú)法有效防堵偽冒欺詐行為；對(duì)于銷售人員的道德風(fēng)險(xiǎn)，主要體現(xiàn)在串表、買賣表、非本人申請(qǐng)等，無(wú)法有效控制；親核親訪的要求無(wú)法落實(shí)；手寫的信息在錄入時(shí)也經(jīng)常

15、會(huì)出現(xiàn)因字跡潦草難以辨認(rèn)而輸錯(cuò)的情況，造成后續(xù)無(wú)法用卡等問(wèn)題。3、銷售支持遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠傳統(tǒng)信用卡銷售模式中，前端的信用卡營(yíng)銷人員始終處于單打獨(dú)斗的狀態(tài)，后端對(duì)于前端的支持幾乎為零，無(wú)法快速響應(yīng)市場(chǎng)；營(yíng)銷人員無(wú)法生動(dòng)形象地展示產(chǎn)品，無(wú)法在第一時(shí)間反饋客戶的問(wèn)題和需要；新產(chǎn)品發(fā)布需進(jìn)行紙質(zhì)申請(qǐng)表、宣傳品的印刷和下發(fā)，并且需要就考核方法、銷售策略、產(chǎn)品特性等內(nèi)容開(kāi)展培訓(xùn)，新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的耗時(shí)較長(zhǎng)，往往會(huì)錯(cuò)過(guò)最好的營(yíng)銷時(shí)機(jī)；前端銷售與后端的服務(wù)是隔斷的，即銷售系統(tǒng)與業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、客服系統(tǒng)是隔斷的，因此，前后臺(tái)的信息流通不暢，流程不透明，客戶申請(qǐng)狀態(tài)獲取不透明，尤其在還沒(méi)開(kāi)始處理的階段和物流階段。導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人

16、員無(wú)法對(duì)銷售情況進(jìn)行跟蹤，給客戶明確的反饋；營(yíng)銷人員無(wú)法及時(shí)獲取銷售相關(guān)的統(tǒng)計(jì)信息或業(yè)績(jī)情況反饋。（二）各銀行的信用卡銷售模式分析目前，信用卡銷售的模式主要包括分行銷售模式、直銷模式、電話銷售模式三種。分行銷售模式主要依靠分支行行長(zhǎng)下達(dá)銷售指標(biāo)。每年總行信用卡中心把指標(biāo)下達(dá)到各省市分行，各省分行把指標(biāo)下達(dá)到各市分行，各市分行把指標(biāo)下達(dá)到各支行或分理處行長(zhǎng)，行長(zhǎng)把指標(biāo)下達(dá)到每一位員工。直銷模式主要是信用卡中心建立直銷團(tuán)隊(duì)，通過(guò)擺攤、駐點(diǎn)、陌生拜訪、合作伙伴等方式進(jìn)行信用卡銷售的模式。電話銷售主要是通過(guò)建立集中的呼叫中心，進(jìn)行銷售的模式。通常，銀行的信用卡機(jī)構(gòu)設(shè)置如圖2所示：圖2：某銀行信用卡部門

17、設(shè)置目前各銀行采用的銷售模式有所不同，有單一采用某一種方式的，也有幾種方式組合的。具體如表 1所示。表1各銀行信用卡銷售模式對(duì)比分析從表 1可以看出，工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行沒(méi)有大規(guī)模直銷團(tuán)隊(duì)，主要是利用分支行的銷售，并且各地分行自主負(fù)責(zé)信用卡的銷售管理，差異較大。而中國(guó)銀行、招商銀行、民生銀行、浦發(fā)銀行、廣發(fā)銀行、華夏銀行、深發(fā)銀行、郵儲(chǔ)銀行、北京銀行、交通銀行、中信銀行、光大銀行擁有自己的直銷團(tuán)隊(duì)，且直銷份額占比很高。（三）信用卡移動(dòng)終端發(fā)卡產(chǎn)生的必然性和必要性所謂信用卡移動(dòng)終端發(fā)卡，是指將移動(dòng)終端運(yùn)用到信用卡銷售過(guò)程中，完成部分或者全部發(fā)卡流程的業(yè)務(wù)模式，以達(dá)到提高效率、增加安全性、

18、提升客戶體驗(yàn)等目標(biāo)。這一業(yè)務(wù)模式的出現(xiàn)，有其必然性和必要性：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給銀行業(yè)帶來(lái)變革，手機(jī)銀行、手機(jī)支付正在成為潮流，而移動(dòng)終端發(fā)卡的出現(xiàn)，是信用卡行業(yè)順應(yīng)這一趨勢(shì)的具體體現(xiàn)，其產(chǎn)生有其必然性。信用卡行業(yè)目前正處于從跑馬圈地向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變的階段，在銷售方面，目前的主要訴求是改善客戶體驗(yàn)，提高銷售成功率、提高效率和降低風(fēng)險(xiǎn)。而移動(dòng)終端發(fā)卡模式可以解決這些問(wèn)題，因此其產(chǎn)生有其必要性。移動(dòng)終端經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展，無(wú)論是售價(jià)、電池續(xù)航能力、無(wú)線帶寬和覆蓋、人們的接受程度，均已符合商用的條件，為信用卡移動(dòng)終端發(fā)卡模式的產(chǎn)生和應(yīng)用提供了基礎(chǔ)。除了少數(shù)國(guó)有大行，絕大部分銀行卡中心都在積極建設(shè)

19、自己的直銷團(tuán)隊(duì)，并且越來(lái)越多通過(guò)陌生拜訪和路演等作業(yè)模式進(jìn)行銷售，這些都為信用卡移動(dòng)終端發(fā)卡模式提供了很好的應(yīng)用環(huán)境。（四）信用卡移動(dòng)終端發(fā)卡的開(kāi)展現(xiàn)狀目前，將業(yè)務(wù)模式與移動(dòng)互聯(lián)相結(jié)合的重要性已經(jīng)被大部分銀行所認(rèn)可，但是鑒于各銀行自身的管理模式、銷售模式以及其他方面的差異，其對(duì)移動(dòng)終端發(fā)卡的認(rèn)識(shí)和探索也有所不同。目前已經(jīng)開(kāi)展移動(dòng)終端服務(wù)的銀行包括交通銀行、中信銀行、光大銀行等。另外，以華道數(shù)據(jù)為首的服務(wù)商也在積極推進(jìn)移動(dòng)終端發(fā)卡服務(wù)。案例：交通銀行信用卡智能辦卡終端“e辦卡”系統(tǒng)經(jīng)過(guò)近兩年的研發(fā)和試運(yùn)行，交通銀行于近期推出信用卡智能辦卡終端 - “e辦卡”系統(tǒng)，并已在全國(guó)全面投產(chǎn)應(yīng)用。交通銀行

20、信用卡中心從2009年開(kāi)始組建專門團(tuán)隊(duì)進(jìn)行新業(yè)務(wù)的再造研究，經(jīng)過(guò)近兩年的努力，自主研發(fā)出一整套信用卡智能發(fā)卡終端及配套流程系統(tǒng)。“e辦卡”系統(tǒng)包括一臺(tái)定制的手持式3G 數(shù)據(jù)采集終端，一臺(tái)便攜式打印機(jī)以及一臺(tái)二代身份證掃描鑒別儀。在整個(gè)信用卡申請(qǐng)流程中，利用數(shù)據(jù)采集終端可實(shí)現(xiàn)申請(qǐng)人信息數(shù)字化即時(shí)錄入，并能夠通過(guò)3G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客戶申請(qǐng)信息實(shí)時(shí)聯(lián)網(wǎng)核查校驗(yàn)以及申請(qǐng)人手機(jī)動(dòng)態(tài)短信校驗(yàn)等。而所有的錄入信息會(huì)及時(shí)傳輸?shù)胶笈_(tái)，可完全確?？蛻粜畔⒉宦涞?，不僅能夠有效節(jié)省郵寄、掃描和錄入等繁復(fù)環(huán)節(jié)，大幅降低運(yùn)營(yíng)成本，還能夠最大程度遏制客戶數(shù)據(jù)外泄的可能，并基本杜絕采用假冒證件進(jìn)行申請(qǐng)的欺詐行為，降低了業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。2

21、010年，交行卡中心在部分城市進(jìn)行“e辦卡”系統(tǒng)的應(yīng)用測(cè)試，同時(shí)，還不斷借鑒民用PAD的設(shè)計(jì)思路，不斷完善客戶體驗(yàn)，先后在“e辦卡”系統(tǒng)上加載了產(chǎn)品及優(yōu)惠活動(dòng)介紹、特惠商戶電子地圖查詢、還款網(wǎng)點(diǎn)查詢等模塊，加深客戶對(duì)信用卡辦卡、用卡信息的了解，知曉相關(guān)權(quán)益，提升客戶申請(qǐng)并使用信用卡的興趣，逐步實(shí)現(xiàn)信用卡發(fā)卡由“推銷”向“營(yíng)銷”并最終與客戶良性互動(dòng)的轉(zhuǎn)型。2011年下半年，在系統(tǒng)逐步成熟的情況下，交通銀行開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模推廣應(yīng)用。截至目前，交通銀行信用卡中心已為全國(guó)近60個(gè)城市、超過(guò)7000名信用卡專職營(yíng)銷人員人手配備一套“e辦卡”設(shè)備；透過(guò)“e辦卡”系統(tǒng)已受理信用卡申請(qǐng)累計(jì)超過(guò)400萬(wàn)件

22、，月申請(qǐng)量較以往提升了13%；客戶從申請(qǐng)到領(lǐng)卡時(shí)間較以往縮短了30%，通過(guò)“e辦卡”系統(tǒng)辦理的信用卡發(fā)卡后18天激活率及45天首刷率較以往分別提升5%和10%；迄今為止未發(fā)生過(guò)一例客戶反映申請(qǐng)信息外泄的事件。2012年2月，該系統(tǒng)成功通過(guò)了國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的專利認(rèn)證。（本案例節(jié)選自交通銀行太平洋信用卡中心）當(dāng)然，還有一些銀行尚未開(kāi)展移動(dòng)終端發(fā)卡的應(yīng)用，其主要原因如下：一、目前信用卡銷售沒(méi)有直銷模式，不適合開(kāi)展移動(dòng)終端服務(wù)。如工行、建行等，信用卡的銷售主要利用分支行銷售，沒(méi)有直銷團(tuán)隊(duì)。各地分行自己管理自己的分行信用卡中心，也沒(méi)有比較系統(tǒng)的管理模式，所以目前暫時(shí)沒(méi)有開(kāi)發(fā)和使用信用卡終端發(fā)卡的想法。二

23、、沒(méi)有意識(shí)到移動(dòng)終端服務(wù)的重要性?；蛞蚩ǚN多、和支行的合作項(xiàng)目多，實(shí)施移動(dòng)終端發(fā)卡模式難度較大。另外有些銀行因?yàn)橹变N團(tuán)隊(duì)人員較少，并且都是團(tuán)辦客戶，因此目前實(shí)施移動(dòng)終端發(fā)卡較為困難。三、處于觀望狀態(tài)。這些銀行雖然有應(yīng)用移動(dòng)終端發(fā)卡的想法，但是看到市場(chǎng)上現(xiàn)有模式仍有不足，不太理想，而且有部分來(lái)自一線銷售管理人員不配合，因此處于觀望狀態(tài)。四、意識(shí)到重要性，但是因?yàn)槌杀镜仍驔](méi)有自主研發(fā)，在尋找合作伙伴當(dāng)中。信用卡移動(dòng)終端發(fā)卡模式解析作為一項(xiàng)與移動(dòng)互聯(lián)相結(jié)合的創(chuàng)新應(yīng)用，信用卡移動(dòng)終端發(fā)卡并沒(méi)有固定模式，各銀行卡中心都在根據(jù)自己的需求，探索各自的成功方案，同時(shí)也非常關(guān)注其他銀行怎么做。從目前市場(chǎng)上已有

24、的應(yīng)用來(lái)看，可以大致分為兩類模式，一類是移動(dòng)終端參與部分流程的模式（簡(jiǎn)稱部分流程模式），比如單純用移動(dòng)終端來(lái)展示產(chǎn)品，替代以前攜帶紙質(zhì)資料的不方便，或者僅應(yīng)用移動(dòng)終端采集客戶相關(guān)開(kāi)卡申請(qǐng)信息等模式等，這類模式不強(qiáng)調(diào)后臺(tái)與前端銷售的實(shí)時(shí)交互，更注重的是安全等其他方面；另一類是移動(dòng)終端參與信用卡發(fā)卡全部流程的模式（簡(jiǎn)稱全流程模式），即營(yíng)銷人員應(yīng)用移動(dòng)終端采集客戶相關(guān)開(kāi)卡申請(qǐng)信息，并利用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將采集的客戶信息傳送給后臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，完成整個(gè)信用卡申請(qǐng)過(guò)程的模式。這種模式下不僅是一個(gè)硬件的問(wèn)題，而是會(huì)涉及到流程的變化、業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)模式變化等。該模式下，信用卡銷售的過(guò)程如圖3所示：圖3移動(dòng)終端參與發(fā)

25、卡全流程模式下信用卡銷售過(guò)程下面我們從效率提升、風(fēng)險(xiǎn)控制、銷售管理、后臺(tái)支持四個(gè)方面，對(duì)信用卡移動(dòng)終端發(fā)卡模式加以解析。（一）效率提升在效率提升方面，不同的模式表現(xiàn)完全不同：移動(dòng)終端只作為采集客戶信息的部分流程模式基本沒(méi)有發(fā)揮出電子化申請(qǐng)所帶來(lái)的效率提升，雖然信息的采集直接電子化，省掉了后臺(tái)的錄入時(shí)間，但是之后電子申請(qǐng)件的傳遞、初審、征信、等待審批，以及物理件傳回卡中心后做匹配、再發(fā)卡，整個(gè)過(guò)程所需要的時(shí)間基本上與物理件流轉(zhuǎn)的時(shí)間相差無(wú)幾，因此在發(fā)卡效率的提升上沒(méi)有突出表現(xiàn)。全流程模式采用3G技術(shù)，通過(guò)前后一體的業(yè)務(wù)流程，受理客戶申請(qǐng)之后，即時(shí)鑒別客戶身份，審批周期壓縮到24小時(shí)以內(nèi)。這種模式

26、最大的變化在于整個(gè)銷售流程不再是割裂的，只要后臺(tái)的檢查、錄入和審批環(huán)節(jié)能實(shí)時(shí)完成，幾乎可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)發(fā)卡，與傳統(tǒng)發(fā)卡模式時(shí)效對(duì)比如圖4示。（二）風(fēng)險(xiǎn)控制風(fēng)險(xiǎn)控制無(wú)疑是各家卡中心都非常重視的，很多卡中心在安全與效率之間都選擇了安全性，但是通過(guò)移動(dòng)終端發(fā)卡的模式可以實(shí)現(xiàn)安全與效率共存。目前，有的終端發(fā)卡模式仍然采用銷售人員銷售主管后臺(tái)初審三個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)多層審核來(lái)控制風(fēng)險(xiǎn)，這與傳統(tǒng)模式下控制風(fēng)險(xiǎn)的方法基本一樣。也有的模式通過(guò)移動(dòng)終端設(shè)備來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)，這主要是利用移動(dòng)終端的拍照功能來(lái)控制風(fēng)險(xiǎn)：比如銷售人員只有用與其身份相匹配的終端設(shè)備才能開(kāi)展銷售工作；與申請(qǐng)人合影；只有在客戶身份證在場(chǎng)的情況下才能發(fā)起銷售

27、任務(wù)，能在第一時(shí)間驗(yàn)證客戶身份的真?zhèn)蔚?。全流程模式除了利用終端設(shè)備，還結(jié)合了后臺(tái)流程來(lái)控制風(fēng)險(xiǎn)，除了拍照功能，還利用終端提供地理位置定位服務(wù)功能，比如在銷售員提交客戶申請(qǐng)的時(shí)候，可以同時(shí)記錄地理位置，作為今后產(chǎn)生否認(rèn)辦卡和其他爭(zhēng)議時(shí)的證據(jù)；可以結(jié)合電話驗(yàn)證服務(wù)，與客戶確認(rèn)是否在終端所指示的那個(gè)地理位置上辦理了信用卡，另外也可以作為日后產(chǎn)生否認(rèn)辦卡和其他爭(zhēng)議時(shí)的證據(jù)等；后臺(tái)通過(guò)核對(duì)影像資料、錄音與銷售人員填寫的客戶申請(qǐng)信息，確保銷售人員填寫信息的準(zhǔn)確?？偟膩?lái)說(shuō)，采用終端發(fā)卡模式尤其是全流程模式的風(fēng)險(xiǎn)控制與傳統(tǒng)的幾種方式相比，表現(xiàn)突出，具體如表3所示：表3 幾種常見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)防范方法的對(duì)比身份證模板拍照

28、與申請(qǐng)人合影專用或封閉相機(jī)雙人見(jiàn)證網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷移動(dòng)終端模式虛假身份串表買賣表否認(rèn)辦卡 實(shí)施難度低高中低高低成本低低中中高中（三）銷售管理如前所述，傳統(tǒng)發(fā)卡模式下，后臺(tái)對(duì)銷售的支持遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不僅產(chǎn)品展示和新品發(fā)布都存在很多問(wèn)題，而且前后臺(tái)的信息流通不暢，營(yíng)銷也無(wú)法獲得相關(guān)的統(tǒng)計(jì)信息。而在移動(dòng)終端發(fā)卡模式下，無(wú)論是部分流程還是全流程模式，在產(chǎn)品展示和新品發(fā)布方面，都比傳統(tǒng)模式具有很大優(yōu)勢(shì)。首先，在產(chǎn)品展示方面，移動(dòng)終端發(fā)卡模式下，所有的產(chǎn)品信息都會(huì)及時(shí)、全面的展現(xiàn)到移動(dòng)終端上，營(yíng)銷人員在對(duì)客戶進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)，可以根據(jù)客戶的具體需求，對(duì)其進(jìn)行形式更加生動(dòng)、信息更加全面的產(chǎn)品展示；而對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，可以更好

29、地了解產(chǎn)品，進(jìn)行類似產(chǎn)品的對(duì)比，能更加直觀地選擇產(chǎn)品。其次，在移動(dòng)終端發(fā)卡模式下，信用卡新產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)間將大大縮短，所帶來(lái)的價(jià)值不僅僅是在效率和成本上，更在對(duì)市場(chǎng)響應(yīng)的及時(shí)性方面，兩種模式下，新產(chǎn)品發(fā)布的流程圖對(duì)比如圖5所示：最后，全流程模式更是把銷售過(guò)程納入銀行的整體管理體系，這可以大幅提高銷售命中率，杜絕無(wú)效申請(qǐng)，提升發(fā)卡效益。據(jù)已經(jīng)應(yīng)用該模式的銀行初步統(tǒng)計(jì)，在該模式下，銀行發(fā)卡的有效申請(qǐng)比率可以從原來(lái)的50%-60%，大幅度提高到90%以上。與傳統(tǒng)發(fā)卡模式相比，全流程模式主要改善體現(xiàn)在：銷售業(yè)績(jī)可以實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)；銷售報(bào)表內(nèi)容更豐富，更容易對(duì)業(yè)務(wù)開(kāi)展情況進(jìn)行監(jiān)控，比如設(shè)置目標(biāo)值等；銷售主管與直

30、銷人員之間可以有更加緊密的聯(lián)系。銷售主管可以隨時(shí)掌握下轄團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)開(kāi)展情況；總行能及時(shí)掌握分支機(jī)構(gòu)、直銷團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)開(kāi)展情況；可以展現(xiàn)更加方便的業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)和分析。（四）后臺(tái)支持有些銀行出于安全或其他原因，采用了部分流程終端發(fā)卡模式，不強(qiáng)調(diào)后臺(tái)與前端銷售的實(shí)時(shí)交互，終端僅作為前端支持工具，這樣的模式其實(shí)并未體現(xiàn)出移動(dòng)終端和移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的真正價(jià)值。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所提供的是一個(gè)集成的環(huán)境、無(wú)縫的體驗(yàn)，只有全流程模式才是基于這種特征的應(yīng)用，這種模式打通前后臺(tái)，把產(chǎn)品展示、銷售、客戶申請(qǐng)、身份審核、客戶核實(shí)、征信檢查、審批等每一個(gè)環(huán)節(jié)集成為一個(gè)順暢無(wú)縫的服務(wù)，讓辦卡人獲得良好的體驗(yàn)和高效的服務(wù)。這種模式不僅僅是

31、一個(gè)硬件的問(wèn)題，而是會(huì)涉及到流程的變化、業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)模式變化等在內(nèi)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)流程再造。能夠提供這種模式的卡中心或服務(wù)商必須具有強(qiáng)大的文檔處理、數(shù)據(jù)錄入、電話服務(wù)中心，能夠給營(yíng)銷環(huán)節(jié)強(qiáng)大有力的后臺(tái)支撐。信用卡移動(dòng)終端發(fā)卡的發(fā)展趨勢(shì)及建議（一）發(fā)展趨勢(shì)1、金融行業(yè)將邁向移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代2012年，寬帶、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率將再上新臺(tái)階，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新將更加活躍，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，跨平臺(tái)跨終端應(yīng)用勢(shì)不可擋。企業(yè)對(duì)實(shí)時(shí)管理和移動(dòng)辦公的需求將呈現(xiàn)日益增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而更加年輕一代的消費(fèi)者通過(guò)智能終端來(lái)學(xué)習(xí)知識(shí)、獲取信息、對(duì)外交流，他們選購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的渠道跟以往迥然不同，甚至

32、他們投訴的方式都是特別的。很多傳統(tǒng)行業(yè)和服務(wù)模式將被顛覆。而金融業(yè)也將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下展開(kāi)創(chuàng)新應(yīng)用與服務(wù)轉(zhuǎn)型，可以說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在以爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)加快推動(dòng)著金融行業(yè)邁向移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。2、平板電腦在銀行業(yè)的應(yīng)用是大勢(shì)所趨目前國(guó)內(nèi)銀行急需加強(qiáng)顧客與業(yè)務(wù)之間的交流互動(dòng)、業(yè)務(wù)與個(gè)人信息的快捷及時(shí)性服務(wù)，而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，平板電腦以其簡(jiǎn)單、易用、快攜、方便的特點(diǎn)，將在銀行業(yè)務(wù)中被廣泛應(yīng)用。平板電腦不但可以滿足即時(shí)轉(zhuǎn)賬、資金周轉(zhuǎn)、商旅活動(dòng)、理財(cái)服務(wù)，而且猶如為專屬開(kāi)設(shè)的VIP通道一樣，平板電腦可以讓銀行業(yè)務(wù)人員與客戶隨時(shí)進(jìn)行交流溝通，更容易獲取更全面更快捷的行業(yè)信息資源，因此其在銀行業(yè)的應(yīng)用是大勢(shì)所趨。3、移動(dòng)終端發(fā)卡將成為信用卡發(fā)卡的重要模式隨著移動(dòng)互聯(lián)的持續(xù)普及以及人們對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的接受度日益增加，移動(dòng)終端發(fā)卡模式將會(huì)得到越來(lái)越多的應(yīng)用，雖然因?yàn)樾庞每ㄤN售模式的多樣化，移動(dòng)終端發(fā)卡不會(huì)完全取代傳統(tǒng)模式，但可以肯定的是，這種模式將會(huì)成為最重要的發(fā)卡模式。4、外包服務(wù)商將在移動(dòng)終端發(fā)卡領(lǐng)域與銀行實(shí)現(xiàn)共贏當(dāng)前，日益成長(zhǎng)壯大的中國(guó)金融外包企業(yè)已經(jīng)具備了相關(guān)的能力，可以助力中國(guó)金融機(jī)構(gòu)的高速成長(zhǎng)和持續(xù)創(chuàng)新，尤其在移動(dòng)終端發(fā)卡領(lǐng)域，外包服務(wù)商的探索甚至超過(guò)了很多銀行卡中心，如華道數(shù)據(jù)目前推出的信用卡終端服務(wù)