市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 期末練習(xí)題 含答案版

1、習(xí)題一一、單項(xiàng)選擇題1、（A ）是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)。A、需要 B、欲望C、需要和欲望 D、動(dòng)機(jī)2、（A）是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。A、效用 B、關(guān)系C、滿(mǎn)足 D、費(fèi)用3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成階段大約在（ C）。A、1900年到1910年 B、1900年到1920年C、1900年到1930年 D、1910年到1930年4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念的提出者是（A ）。A、尼爾·鮑頓 B、希德尼·萊維C、艾貝·肖克曼 D、威廉·萊澤5、市場(chǎng)細(xì)分概念的提出者是（A ）。A、溫德?tīng)?#183;史密斯 B、齊爾·迪安C、西奧多·萊維特 D、

2、威廉·萊澤6、“4P”組合概念的提出者是（B ）。A、約翰·霍華德 B、杰羅姆·麥克錫C、杰克遜·西斯 D、西德尼·萊維7、對(duì)分銷(xiāo)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)）進(jìn)行研究的方法是（B）。A、產(chǎn)品研究法 B、機(jī)構(gòu)研究法C、職能研究法 D、管理研究法8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念是（A）。A、交換 B、交易C、產(chǎn)品 D、需要9、德魯克認(rèn)為企業(yè)的目的是（A ）。A、創(chuàng)造顧客 B、創(chuàng)造利潤(rùn)C(jī)、達(dá)成交易 D、滿(mǎn)足需要二、多項(xiàng)選擇題1、經(jīng)濟(jì)學(xué)家從解釋經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出市場(chǎng)概念，認(rèn)為市場(chǎng)是（ABCDE ）。A、商品經(jīng)濟(jì)范疇 B、商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)C、供求關(guān)系 D、商品交換關(guān)系的

3、總和E、通過(guò)交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系2、交換的發(fā)生必須具備的條件包括（ABCDE ）。A、至少有交換雙方 B、每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西C、每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力 D、每一方都可以自由的接收或拒絕E、每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是合適或稱(chēng)心的。3、一項(xiàng)交易通常要涉及幾個(gè)方面（ABE ）。A、至少兩件有價(jià)值的物品 B、雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)C、每一方都可以自由的接收或拒絕 D、每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是合適的E、有法律制度來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行諾言4、德魯克指出：“企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是（CD ）”。A、生產(chǎn)制造 B、研究開(kāi)發(fā)C、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) D、創(chuàng)新E、創(chuàng)造利潤(rùn)5、弗

4、萊德·克拉克和韋爾法再農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（1932）中指出：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)包括（ABC ）三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的過(guò)程。A、集中 B、平衡C、分散 D、商談E、成交6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法主要有（ ABCD）。A、傳統(tǒng)研究法 B、歷史研究法C、管理研究法 D、系統(tǒng)研究法E、定量研究法7、營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)是（AB ）。A、生產(chǎn)目的論 B、價(jià)值實(shí)現(xiàn)論C、交易成本論 D、剩余價(jià)值論E、價(jià)值形成論三、判斷題1、在管理學(xué)家看來(lái)，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。 （T）2、市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者（賣(mài)方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。（T ）3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通

5、過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 ( T）4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)”。 （F ）5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法創(chuàng)造欲望，但可以影響需要。 （F ）6、產(chǎn)品的價(jià)值在于擁有它，而不在于它給我們帶來(lái)的對(duì)欲望的滿(mǎn)足。 （F ）7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心內(nèi)容是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）能適合顧客需要。（T ）8、當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。 （ T）四、簡(jiǎn)答題1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲取其所需所欲之物的社會(huì)過(guò)程。2、企業(yè)為什么未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能。1.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)較為新穎的

6、學(xué)科。人們常常會(huì)將其次要功能如推銷(xiāo)、廣告等誤認(rèn)為就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。2.企業(yè)各職能部門(mén)的認(rèn)識(shí)差異。營(yíng)銷(xiāo)工作常常受到其他部門(mén)的抵制和攻擊。3.企業(yè)組織及其成員接受營(yíng)銷(xiāo)觀念又一個(gè)過(guò)程，甚至?xí)蟹磸?fù)。4.企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)期最容易忘記營(yíng)銷(xiāo)原則和理論，偏離軌道。3、如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義經(jīng)濟(jì)發(fā)展：第一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)方面發(fā)揮著重要作用。第二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中的作用。第三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，在擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，以及吸引外資，解決經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中供求矛盾和資金、

7、技術(shù)等方面，開(kāi)拓了更大的市場(chǎng)空間。第四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了道路。第五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，綠色營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。企業(yè)成長(zhǎng)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以滿(mǎn)足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程，不斷從根本上解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供戰(zhàn)略管理環(huán)境，將企業(yè)成長(zhǎng)視之為與變化的環(huán)境保持長(zhǎng)期適應(yīng)關(guān)系個(gè)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一整套競(jìng)爭(zhēng)策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了系統(tǒng)的策略方案。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也為企業(yè)成長(zhǎng)提供了組織管理和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行和控制方法。4 如何區(qū)分需要、欲望、需求？人類(lèi)

8、需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。需要是指人們與生俱來(lái)的基本要求，這些需要存在于人類(lèi)自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可用不同方式去滿(mǎn)足他，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指得到上述需要的具體滿(mǎn)足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。五、論述題試比較經(jīng)濟(jì)學(xué)家和管理學(xué)家對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的異同經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出市場(chǎng)概念。他們認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)存矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)

9、系的總和，是通過(guò)交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系。哪里有社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)是為完成商品形態(tài)變化，在商品所有者之間進(jìn)行商品交換的總體表現(xiàn)。管理學(xué)家則側(cè)重從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來(lái)，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。不將買(mǎi)方和賣(mài)方放在一起，就不會(huì)有市場(chǎng)。一般而言，他們往往把賣(mài)方的集合看作行業(yè)，而把買(mǎi)方看作市場(chǎng)。 習(xí)題二一、單項(xiàng)選擇題1、所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與（A）之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過(guò)程。A、目標(biāo)市場(chǎng) B、潛在顧客C、組織市場(chǎng) D、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的

10、實(shí)質(zhì)是（B ）。A、生產(chǎn)管理 B、需求管理C、供給管理 D、技術(shù)管理3、在絕大多數(shù)人不喜歡、甚至花費(fèi)一定代價(jià)也要回避某些產(chǎn)品的需求狀態(tài)時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是（A ）。A、改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) B、實(shí)施“低營(yíng)銷(xiāo)”C、反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) D、調(diào)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4、認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品的觀念是（B ）。A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念C、推銷(xiāo)觀念 D、市場(chǎng)觀念5、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種（D ）的經(jīng)營(yíng)觀念。A、成本導(dǎo)向 B、企業(yè)中心C、生產(chǎn)導(dǎo)向 D、市場(chǎng)導(dǎo)向6、潛伏需求狀態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)型屬于（B ）。A、抑制性營(yíng)銷(xiāo) B、開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)C、同步性營(yíng)銷(xiāo) D、維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)7、顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的

11、首要因素是（A ）。A、產(chǎn)品價(jià)值 B、服務(wù)價(jià)值C、人員價(jià)值 D、形象價(jià)值8、一般情況下，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮（A ）的大小。A、貨幣成本 B、時(shí)間成本C、精神成本 D、體力成本9、（A ）是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵。A、全面質(zhì)量 B、生產(chǎn)成本C、價(jià)格高低 D、技術(shù)水平10、（A ）是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。A、企業(yè)價(jià)值鏈 B、供應(yīng)價(jià)值鏈C、銷(xiāo)售價(jià)值鏈 D、生態(tài)價(jià)值鏈1 （  B ）是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最古老的觀之一。 A.產(chǎn)品觀念 B.生產(chǎn)觀念 C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 D.推銷(xiāo)觀念2 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變的根本原因是（ A  ）

12、。     A.商品供求變化 B.產(chǎn)品成本提高 C.競(jìng)爭(zhēng)的加劇 D.社會(huì)兩個(gè)文明水平的提高3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是在（ C）才被重新引進(jìn)我國(guó)。     A.20世紀(jì)初至20年代 B.40至50年代 C.70至80年代 D.90年代后4 在推銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是（A   ）。     A.產(chǎn)品 B.生產(chǎn) C.顧客需要 D.社會(huì)利益5 主要以促銷(xiāo)為手段的企業(yè)采取的是（ B  ）。     A.生產(chǎn)觀念 B.推銷(xiāo)觀念 C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

13、觀念 D.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念6 指出下列哪種觀念最容易產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥（  A  ）。    A.產(chǎn)品觀念 B.推銷(xiāo)觀念 C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念7 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在制定營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，應(yīng)統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、顧客需要和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展等三個(gè)方面的利益。這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)屬于（  D  ）。    A.產(chǎn)品觀念 B.推銷(xiāo)觀念 C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念8 在現(xiàn)有市場(chǎng)上，改進(jìn)產(chǎn)品包裝成份，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，擴(kuò)大銷(xiāo)售，這是（ C  ）。   

14、 A.產(chǎn)品觀念 B.推銷(xiāo)觀念 C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念9 對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的各特定機(jī)構(gòu)的性質(zhì)和功能進(jìn)行研究的研究方法稱(chēng)為（ B  ）。    A.產(chǎn)品研究法 B.機(jī)構(gòu)研究法 C.職能研究法 D.管理研究法二、多項(xiàng)選擇題1、傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念（舊觀念）包括（ABC ）。A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念C、推銷(xiāo)觀念 D、市場(chǎng)觀念E、社會(huì)觀念2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理（ABE ）三者之間的利益關(guān)系。A、企業(yè) B、顧客C、員工 D、政府E、社會(huì)3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)，就是為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理市場(chǎng)的

15、（ABD ）。A、需求水平 B、需求時(shí)機(jī)C、需求空間 D、需求構(gòu)成E、需求變動(dòng)4、過(guò)量需求狀態(tài)下企業(yè)可采取的“低營(yíng)銷(xiāo)”措施主要有（ABCD ）。A、提高價(jià)格 B、合理分銷(xiāo)產(chǎn)品C、減少服務(wù) D、加少促銷(xiāo)E、開(kāi)辟新市場(chǎng)5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要支柱包括（ABCD ）。A、目標(biāo)市場(chǎng) B、整合營(yíng)銷(xiāo)C、顧客滿(mǎn)意 D、盈利率E、政府管制6、顧客總價(jià)值由（ABCD ）所構(gòu)成。A、產(chǎn)品價(jià)值 B、服務(wù)價(jià)值C、人員價(jià)值 D、形象價(jià)值E、剩余價(jià)值7、屬于企業(yè)價(jià)值鏈中“輔助性增值活動(dòng)”的是（ABCD ）。A、基礎(chǔ)管理 B、人力資源管理C、技術(shù)開(kāi)發(fā) D、采購(gòu)管理E、營(yíng)銷(xiāo)管理8、屬于企業(yè)價(jià)值鏈中“基本增值活動(dòng)”的是（ABCD

16、E ）。A、材料供應(yīng) B、生產(chǎn)加工C、成品儲(chǔ)運(yùn) D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)E、售后服務(wù)9、企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程主要有（ABCD ）。A、新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程 B、存貨管理流程C、訂單付款流程 D、顧客服務(wù)流程E、材料采購(gòu)流程10、文森特·P·巴拉巴在創(chuàng)建面向市場(chǎng)的企業(yè)中指出，企業(yè)對(duì)（ABC ）挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。A、傾聽(tīng) B、學(xué)習(xí)C、領(lǐng)先 D、再造E、變革三、判斷題1、推銷(xiāo)觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上的一種全新經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。 （F ）2、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)推銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充與修正。 （ F）3、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神是通過(guò)滿(mǎn)足需求達(dá)到顧客滿(mǎn)意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)。 （

17、T ）4、在產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意和公司盈利之間有一種密切的聯(lián)系。 （ T）5、一般地說(shuō)，企業(yè)價(jià)值鏈中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。 （T）6、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而不需要將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。 （T ）四、簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變及其背景。演變：一些學(xué)者將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變劃分為生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷(xiāo)觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念等五個(gè)階段，前三個(gè)階段的觀念一般稱(chēng)為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念，后兩個(gè)階段的觀念是新觀念，可分別稱(chēng)為顧

18、客導(dǎo)向觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念。（1）以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本趨向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念。生產(chǎn)觀念盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家正處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力相對(duì)不足。企業(yè)只有提高產(chǎn)量，降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn)。產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的以產(chǎn)訂銷(xiāo)觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)近視癥。推銷(xiāo)觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)于求，賣(mài)主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。（2）之后是以

19、消費(fèi)者為中心的觀念，這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃和策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確立目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿(mǎn)足顧客需求，形成于20世紀(jì)50年代，第二期世界大戰(zhàn)之后，隨著三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開(kāi)發(fā)，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，是新產(chǎn)品競(jìng)相上市，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)西方各國(guó)政府相繼推行高福利，高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。（3）之后是以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念，從20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境破壞，資源短缺，人口爆炸，通貨膨脹和護(hù)士社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)估計(jì)消費(fèi)者整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益的呼聲越來(lái)越

20、高2、市場(chǎng)需求有哪些具體不同的狀態(tài)？如何管理？1.負(fù)需求（改變營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，降低價(jià)格和更積極促銷(xiāo)等手段，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨螅?.無(wú)需求（設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人與社會(huì)的需要，興趣聯(lián)系起來(lái)）3.潛伏需求（致力于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有效地滿(mǎn)足這些需要）4.下降需求（分析需求衰退的原因，通過(guò)開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品特性，或采取更有效的促銷(xiāo)手段來(lái)重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢(shì)）5.不規(guī)則需求（通過(guò)靈活定價(jià)，大力促銷(xiāo)及其他刺激手段來(lái)改變供求的時(shí)間模式，努力使供需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致）6.充分需求（密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)常測(cè)量顧客的滿(mǎn)意程度，不斷提高

21、產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保存現(xiàn)有的需求水平）7.過(guò)量需求（實(shí)施低營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)抬高價(jià)格，合理分銷(xiāo)產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷(xiāo)等手段，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平）8.有害需求（反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用宏觀營(yíng)銷(xiāo)從道德和法律手段加以約束或杜絕）3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的新、舊觀念的最根本的區(qū)別是什么？生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)規(guī)念都是在賣(mài)方市場(chǎng)中以企業(yè)自身為導(dǎo)向的觀念可稱(chēng)為舊觀念。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是在買(mǎi)方市場(chǎng)中以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的觀念可稱(chēng)為新觀念。 (1)根本區(qū)別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)不同,舊觀念是以舊的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)為基礎(chǔ)，是一種供給管理。新觀念是從目標(biāo)消費(fèi)者的需要滿(mǎn)足出發(fā)，是一種需求管理。 （2）新舊兩種觀念在經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)、手段、

22、目標(biāo)三方面是完全不同的。舊觀念的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)手段是銷(xiāo)售和推廣，目標(biāo)是通過(guò)銷(xiāo)售獲利，是供給管理。新觀念的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)手段是整體營(yíng)銷(xiāo)，活動(dòng)目標(biāo)是通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求、增加社會(huì)福利來(lái)獲利是需求管理。 （3）舊觀念是以企業(yè)為中心的觀念，以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念；新觀念分別以消費(fèi)者為中心的觀念，以社會(huì)長(zhǎng)久利益為中心的觀念4、如何創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)？?jī)A聽(tīng)：有明確的目的性，建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便做出面向世界的決策（傾聽(tīng)顧客，社區(qū)，企業(yè)）學(xué)習(xí)：通過(guò)傾聽(tīng)取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧、否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。領(lǐng)先：傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的成果，必須落實(shí)到做

23、出更好的決策而實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先上。五、論述題1、試述達(dá)到顧客滿(mǎn)意的途徑。一是提高顧客購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值，主要包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。二是降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本，包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顧客關(guān)系，根據(jù)不同情況，在財(cái)務(wù)層面、社交層面和結(jié)構(gòu)層面實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，再次，要實(shí)施全面質(zhì)量管理，始終圍繞顧客滿(mǎn)意，將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事，并將其貫穿在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中。最后，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價(jià)值鏈工作，加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理以及由供貨商、經(jīng)銷(xiāo)商和最終用戶(hù)組成的供銷(xiāo)價(jià)值鏈管理。(企業(yè)從增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，減少顧客購(gòu)買(mǎi)總成本去達(dá)到顧客滿(mǎn)意。)1. 整個(gè)企業(yè)以顧

24、客為關(guān)注中心；2. 傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)；3. 界定和培育有特色的競(jìng)爭(zhēng)力；4. 把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視為市場(chǎng)的智慧所在；5. 仔細(xì)物色消費(fèi)者；6. 管理為的是效益而不是銷(xiāo)售額；7. 以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南；8. 讓消費(fèi)者來(lái)界定質(zhì)量；9. 估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；10. 建立顧客關(guān)系，培育忠誠(chéng)；11. 任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12. 承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13. 按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來(lái)培育企業(yè)文化；14. 與合作伙伴和同盟者共同成長(zhǎng)；15. 杜絕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的官僚主義。2、評(píng)述價(jià)值鏈理論及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)意義。價(jià)值鏈理論是指企業(yè)建立高度的顧客滿(mǎn)意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客認(rèn)知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)創(chuàng)造價(jià)值的各分

25、工部門(mén)，即企業(yè)價(jià)值鏈，以及由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的供銷(xiāo)價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。 價(jià)值鏈理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)意義：價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿(mǎn)意，需要價(jià)值鏈成員的共同努力。 習(xí)題三一、單項(xiàng)選擇題1、總體戰(zhàn)略的任務(wù)，主要是回答企業(yè)應(yīng)該（A ）。A、在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動(dòng) B、是干什么的C、是怎么樣的 D、在哪些方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)2、反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)的是（A ）。A、企業(yè)使命 B、企業(yè)性質(zhì)C、企業(yè)文化 D、企業(yè)戰(zhàn)略3、企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位叫（A ）。A、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 B、戰(zhàn)略聯(lián)盟C、子公司? D、事業(yè)部4、目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未

26、來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系叫（A ）。A、共同的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn) B、共同的發(fā)展戰(zhàn)略C、共同的市場(chǎng) D、共同的組織機(jī)構(gòu)5、通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求。這是（ C）戰(zhàn)略路線(xiàn)A、市場(chǎng)滲透 B、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)C、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) D、多角化發(fā)展6、企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)或者投資，擁有和控制其分銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化，自產(chǎn)自銷(xiāo)。這是（B ）A、后向一體化 B、前向一體化C、水平一體化 D、營(yíng)銷(xiāo)一體化7、（C ）即跨行業(yè)多角化，即開(kāi)發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)都無(wú)聯(lián)系的新業(yè)務(wù)，新產(chǎn)品，把業(yè)務(wù)拓展到其他行業(yè)中去。A、同心多角化 B、水平多角化C、綜合多角化 D、品種多角化8、規(guī)

27、劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是（C ）。A、戰(zhàn)略分析 B、戰(zhàn)略選擇C、戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇 D、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略控制9、一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的基本前提。此戰(zhàn)略是（A ）A、成本領(lǐng)先 B、差別化C、多角化 D、重點(diǎn)集中10、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)為了進(jìn)展目標(biāo)市場(chǎng)、滿(mǎn)足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的（ A）。A、可控制因素 B、不可控制因素C、宏觀因素 D、微觀因素1   問(wèn)號(hào)類(lèi)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)椋?A ）。 A.明星類(lèi) B.金牛類(lèi) C.問(wèn)題類(lèi) D.狗類(lèi) 2   低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的

28、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（D ）。 A.問(wèn)題類(lèi) B.明星類(lèi) C.金牛類(lèi) D.狗類(lèi) 3  （ B ）戰(zhàn)略適合于大現(xiàn)金牛類(lèi)的戰(zhàn)略的單位。 A.發(fā)展 B.保持 C.收割 D.放棄 4   企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或擁有和控制其分銷(xiāo)系統(tǒng)的戰(zhàn)略的是（C ）。A.后向一體化 B.同心多角化 C.前向一體化 D.水平一體化 5   企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)的戰(zhàn)略是（D ）。 A.后向一體化 B.同心多角化 C.前向一體化 D.水平一體化 6   如果企業(yè)尚未完全開(kāi)發(fā)潛

29、伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和各市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采用（ A ）戰(zhàn)略。 A.密集增長(zhǎng) B.一體化 C.多角化 D.廣告 7   企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在（D ）會(huì)從現(xiàn)金牛轉(zhuǎn)入狗類(lèi)。 A.投入期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期8   下列哪種情況是最好的業(yè)務(wù)（ B ）。 A.行業(yè)吸引力大業(yè)務(wù)力量弱 B.行業(yè)吸引力大業(yè)務(wù)力量強(qiáng) C.行業(yè)吸引力小業(yè)務(wù)力量弱 D.行業(yè)吸引力小業(yè)務(wù)力量強(qiáng) 二、多項(xiàng)選擇題1、企業(yè)戰(zhàn)略的特征包括（ABCD ）。A、全局性 B、長(zhǎng)遠(yuǎn)性C、抗?fàn)幮?D、綱領(lǐng)性E、定量性2、企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要內(nèi)容包括（ AB）。A、經(jīng)營(yíng)范圍選擇

30、 B、資源合理配置C、市場(chǎng)份額擴(kuò)大 D、組織結(jié)構(gòu)變革E、管理創(chuàng)新3、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程包括（ABCDE）。A、判定問(wèn)題 B、評(píng)估問(wèn)題的重要性C、分析問(wèn)題 D、提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略E、發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案4、界定企業(yè)使命的參考因素主要有（ABCDE ）。A、歷史和文化 B、所有者、管理者的意圖和想法C、市場(chǎng)、環(huán)境的發(fā)展、變化 D、資源條件E、核心能力和優(yōu)勢(shì)5、在形式上，企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)可以多種多樣，但是，必須包括以下基本要素（ABC ）。A、活動(dòng)領(lǐng)域 B、主要政策C、遠(yuǎn)景和發(fā)展方向 D、人員構(gòu)成E、資金保障6、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位通常具有這樣一些特征（ABCDE ）。A、有自己的業(yè)務(wù) B、有共同的性

31、質(zhì)和要求C、掌握獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)的資源 D、有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E、有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工作7、密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括（ABC ）。A、市場(chǎng)滲透 B、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)C、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) D、技術(shù)開(kāi)發(fā)E、一體化發(fā)展8、多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括的方式由（ABC ）。A、同心多角化 B、水平多角化C、綜合多角化 D、市場(chǎng)滲透多角化E、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多角化9、邁克爾·波特指出的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括（ABC ）。A、成本領(lǐng)先 B、差別化C、重點(diǎn)集中 D、穩(wěn)定發(fā)展E、戰(zhàn)略撤退10、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)是（ABCD ）。A、可控性 B、動(dòng)態(tài)性C、復(fù)合性 D、整體性E、全局性三、判斷題1、總體戰(zhàn)略的任務(wù)主要是回答企業(yè)

32、應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動(dòng)。 （T ）2、明確企業(yè)使命就是對(duì)本企業(yè)是干什么的、本企業(yè)應(yīng)該是怎么樣的兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行思考和解答。 （T ）3、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)，是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)。（T ）4、把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，避開(kāi)威脅，是企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)單位完成經(jīng)營(yíng)任務(wù)的基本前提。 （T ）5、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。 （T ）6、以什么方式進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，主要有兩種選擇：內(nèi)部發(fā)展、企業(yè)并購(gòu)。（ T）四、簡(jiǎn)答題1、如何區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位？區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)是：其各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無(wú)“共同的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)”。在實(shí)踐中需要注意以下幾方面（1）

33、堅(jiān)持需求、顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向。依據(jù)產(chǎn)品特性或技術(shù)要素區(qū)分的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，一般很難有持久生命力，因?yàn)楫a(chǎn)品，技術(shù)總會(huì)超時(shí)（2）切實(shí)可行，不要包羅太廣，否則將失去共同的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)。首先，可供選擇的經(jīng)營(yíng)范圍寬泛，其次，顧客范圍寬泛，最后，產(chǎn)品范圍也相當(dāng)寬泛。2、三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)和適用范圍。（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。特點(diǎn)：企業(yè)通過(guò)有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額。適用范圍：企業(yè)具有良好、通暢的融資渠道，能夠保證資本持續(xù)不斷地投入；要求產(chǎn)品便于制造，工藝過(guò)程精簡(jiǎn)；要求擁有低成本的分銷(xiāo)渠道；要求實(shí)施嚴(yán)謹(jǐn)、高

34、效的勞動(dòng)管理。組織方面，更先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，更熟練的員工，更高的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)效率，更嚴(yán)格的成本控制，更完善的組織結(jié)構(gòu)和責(zé)任管理體系，以及以數(shù)量為目標(biāo)的激勵(lì)機(jī)制（2）差別化或別具一格戰(zhàn)略。特點(diǎn)：這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性，在與競(jìng)爭(zhēng)者相比時(shí)能有顯著的獨(dú)到之處。適用范圍：企業(yè)具有強(qiáng)大的研發(fā)能力，研發(fā)人員要有戰(zhàn)略性眼光；在產(chǎn)品質(zhì)量，技術(shù)，工藝等方面，企業(yè)享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽(yù)；進(jìn)入行業(yè)的歷史久遠(yuǎn)，或擁有獨(dú)特的學(xué)習(xí)能力，善于吸取其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、技能并融會(huì)貫通；具有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力；能對(duì)研發(fā)、制造及營(yíng)銷(xiāo)等職能有效的協(xié)調(diào)和控制；擁有吸引高級(jí)專(zhuān)家、創(chuàng)造性人才和高技能員工的機(jī)制和企業(yè)文化；來(lái)自銷(xiāo)售渠

35、道各個(gè)環(huán)節(jié)的大力支持與配合（3）重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略。特點(diǎn)：核心是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶(hù)群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線(xiàn)或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。適用范圍：它是中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略，在一個(gè)較狹小的領(lǐng)域中能取得這些方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 3、三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略的種類(lèi)及優(yōu)缺點(diǎn)密集式成長(zhǎng)（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多角度成長(zhǎng)）一體化成長(zhǎng)（后向一體化、前向一體化、水平一體化）多角度成長(zhǎng)（同心多角化、水平多角化、綜合多角化）4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義及特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。其特點(diǎn)：可控性，動(dòng)態(tài)

36、性，復(fù)合性，整體性。五、論述題1、 如何科學(xué)界定企業(yè)使命？明確企業(yè)使命，就是解答本企業(yè)“是干什么的”“應(yīng)該是怎樣的”。必須深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的各種因素，了解它們對(duì)企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出符合企業(yè)目前的實(shí)際情況以及理想的特征。一般從以下幾方面思考、歸結(jié)企業(yè)使命。（1）業(yè)務(wù)范圍。說(shuō)明企業(yè)要在哪些領(lǐng)域發(fā)揮作用、參與競(jìng)爭(zhēng)。一般可從產(chǎn)業(yè)行業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍（擬為哪些顧客提供產(chǎn)品、服務(wù)）縱向范圍（企業(yè)內(nèi)部自給自足生產(chǎn)的程度）及地理范圍等方面說(shuō)明。（2）經(jīng)營(yíng)政策。用以指導(dǎo)企業(yè)各部門(mén)、單位和員工、應(yīng)當(dāng)如何對(duì)待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者和一般公眾，使整個(gè)企業(yè)在重大問(wèn)題或原則上步調(diào)一致、有

37、共同的標(biāo)準(zhǔn)可遵循。有關(guān)規(guī)定要盡量縮小個(gè)人發(fā)揮和任意解釋的空間。（3）愿景。說(shuō)明企業(yè)未來(lái)的愿望、發(fā)展，希望和愿意看到的景象。（4）發(fā)展方向2、 試述“市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣（P52）3、 試述多因素投資組合矩陣（P53）4、 試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。企業(yè)戰(zhàn)略分為總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略等層次職能戰(zhàn)略涉及營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源和研究和開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域的管理 習(xí)題四一、單項(xiàng)選擇題1、（C ）就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。A、競(jìng)爭(zhēng)者 B、公眾C、顧客 D、供應(yīng)商2、提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者是（A ）。A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B、屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者C、產(chǎn)品

38、形式競(jìng)爭(zhēng)者 D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者3、企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般員工，都屬于（A ）。A、內(nèi)部公眾 B、社團(tuán)公眾C、一般公眾 D、主要公眾4、隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買(mǎi)食物的支出占家庭收入的比重就會(huì)（B ）。A、上升 B、下降C、不變 D、不一定5、影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是（D ）。A、人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 B、個(gè)人收入C、個(gè)人可支配收入 D、可任意支配收入6、購(gòu)買(mǎi)住宅、汽車(chē)及其他昂貴消費(fèi)品，（B ）可提前實(shí)現(xiàn)這些商品的銷(xiāo)售。A、儲(chǔ)蓄 B、信貸C、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 D、經(jīng)濟(jì)水平7、由于社會(huì)文化方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛(ài)好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性，這就是（C ）。

39、A、價(jià)值觀念 B、消費(fèi)習(xí)俗C、消費(fèi)時(shí)潮 D、宗教信仰8、對(duì)不同的企業(yè)而言，環(huán)境機(jī)會(huì)并非都是最佳機(jī)會(huì)，只有（D ）才是最適宜的機(jī)會(huì)。A、理想業(yè)務(wù) B、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C、成熟業(yè)務(wù) D、理想業(yè)務(wù)和成熟業(yè)務(wù)1  能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌是（ D  ）。 A. 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B.一般競(jìng)爭(zhēng)者 C. 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 2  代理中間商是屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的（   C ）因素。 A. 內(nèi)部環(huán)境 B.競(jìng)爭(zhēng)者 C. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè) D. 公眾環(huán)境 3 下列屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的是（ 

40、;  B ）。A. 輔助商 B. 政府公眾 C. 人口環(huán)境 D. 消費(fèi)者收入4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的（  A  ）被稱(chēng)為一種創(chuàng)造性的毀滅力量。 A. 新技術(shù) B. 自然資源 C. 社會(huì)文化 D. 政治法律 5  目前許多國(guó)家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校?#160;C ）。A. 數(shù)量迅速增長(zhǎng) B. 出生率下降 C. 老齡化 D. 人口流動(dòng)性加大 6 理想業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是（ B   ）。 A. 高機(jī)會(huì)高威脅 B. 高機(jī)會(huì)低威脅 C. 低機(jī)會(huì)低威脅 D. 低機(jī)會(huì)高威脅 7 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是（  

41、 A ）。A. 高機(jī)會(huì)高威脅 B. 高機(jī)會(huì)低威脅 C. 低機(jī)會(huì)低威脅 D. 低機(jī)會(huì)高威脅 8  成熟業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是（  C   ）。 A. 高機(jī)會(huì)高威脅 B.高機(jī)會(huì)低威脅 C.低機(jī)會(huì)低威脅 D. 低機(jī)會(huì)高威脅二、多項(xiàng)選擇題1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)包括（ABCD ）。A、客觀性 B、差異性C、多變性 D、相關(guān)性E、穩(wěn)定性2、企業(yè)的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括（ABCDE ）。A、企業(yè)本身 B、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)C、顧客 D、競(jìng)爭(zhēng)者E、社會(huì)公眾3、營(yíng)銷(xiāo)中間商包括（ABCD ）。A、中間商? B、物流公司C、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)? D、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)E、供應(yīng)商4、從顧

42、客作出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者，大體上可分為（ABCD ）。A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B、屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者E、國(guó)別競(jìng)爭(zhēng)者5、人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。人口環(huán)境包括（ABDE ）。A、人口總量 B、年齡結(jié)構(gòu)C、個(gè)人收入 D、家庭組成E、人口性別6、機(jī)會(huì)分析主要考慮其（AB ）。A、潛在的吸引力 B、成功的可能性C、威脅的嚴(yán)重性 D、威脅的可能性E、環(huán)境的變動(dòng)性三、判斷題1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的可以控制的因素和力量。 （F ）2、微觀環(huán)境間接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。（F ）3、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與其所處的外部和

43、內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響。 （ T）4、能夠作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額稱(chēng)為可任意支配收入。 （F ）5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)上是“未被滿(mǎn)足的需求”。 （T ）四、簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義在于企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實(shí)際狀況與發(fā)展趨勢(shì)，相應(yīng)制定并不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，自覺(jué)地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚(yáng)長(zhǎng)避短，確保在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。2、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有哪些方面構(gòu)成？競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生何種影響？一、營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)：供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商（中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)）

44、二、顧客（企業(yè)最重要的環(huán)境因素）三、競(jìng)爭(zhēng)者(欲望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者、品種競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者)四、公眾（融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾）競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響：消費(fèi)者是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要為中心。因此，消費(fèi)者是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企業(yè)不能獨(dú)占市場(chǎng)，它們都會(huì)面對(duì)形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)要成功，必須在滿(mǎn)足消費(fèi)者需要和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)總是被一群競(jìng)爭(zhēng)者包圍和影響著。為此，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，了解對(duì)本企業(yè)形成威脅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及

45、其策略，雙方力量對(duì)比如何，只有知已知彼、揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在顧客心目中強(qiáng)有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。3、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括哪些因素？各有何特點(diǎn)？ 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境。人口環(huán)境包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境含：收與支出狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。自然環(huán)境包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等。政治環(huán)境對(duì)企業(yè)有時(shí)帶來(lái)機(jī)會(huì)，有時(shí)帶來(lái)威脅。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。科學(xué)技術(shù)環(huán)境，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。營(yíng)銷(xiāo)管理者必須更多地考慮應(yīng)用尖端技術(shù)，重視軟件開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)的服務(wù)，以適應(yīng)知識(shí)經(jīng)

46、濟(jì)時(shí)代的要求。社會(huì)文化環(huán)境包含教育水平，宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行等。4、消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有何影響？消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化也就是需求結(jié)構(gòu)的變化。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是圍繞著消費(fèi)者需求進(jìn)行的。所以消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也應(yīng)跟著變化。5、步人21世紀(jì)后，人口老齡化問(wèn)題在大中城市日益突出，請(qǐng)列舉出這變化所帶來(lái)的三個(gè)方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?人口老齡化問(wèn)題可能會(huì)對(duì)以下行業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：（1）老年文化娛樂(lè)市場(chǎng)（老年人對(duì)書(shū)刊,娛樂(lè),休閑的消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng),將促進(jìn)老年文化娛樂(lè)市場(chǎng)的形成和發(fā)展）（2）老年醫(yī)療保健品市場(chǎng)（老年人由于身體健康的原因,必然對(duì)醫(yī)療用品,藥品,保健用品及營(yíng)養(yǎng)用品有巨

47、大的需求,形成老年醫(yī)療保健品市場(chǎng)）（3）老年公寓市場(chǎng)等。6、試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系（P67）1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身個(gè)因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。其次，環(huán)境因素經(jīng)常處于不斷變化之中，環(huán)境的變化既有環(huán)境因素主次地位的互換，也有可控程度以致是否可控的變化，還有矛盾關(guān)系的協(xié)調(diào)。2.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。3.雖然營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極，主動(dòng)的態(tài)度去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。五、論述題試述市場(chǎng)

48、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策（P82） 習(xí)題五一、單項(xiàng)選擇題1、被稱(chēng)為商品的最終歸宿即最終產(chǎn)品市場(chǎng)的是（C ）。A、中間商市場(chǎng) B、生產(chǎn)者市場(chǎng)C、消費(fèi)者市場(chǎng) D、組織者市場(chǎng)2、（ B）指能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或群體。A、社會(huì)階層 B、相關(guān)群體C、家庭 D、生活方式3、（ A）是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)行為。A、經(jīng)濟(jì)因素 B、生理因素C、生活方式 D、社會(huì)階層4、在消費(fèi)者扮演的五種角色中，營(yíng)銷(xiāo)人員最關(guān)心（C ）是誰(shuí)。A、發(fā)起者 B、影響者C、決定者 D、購(gòu)買(mǎi)者5、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的第一步是（A ）。A、認(rèn)識(shí)需要 B、信息搜集C、決定購(gòu)買(mǎi) D、購(gòu)后評(píng)價(jià)1

49、D 是影響消費(fèi)需求和行為的最基本因素。 A.個(gè)人因素 B.心理因素 C.商品因素 D.社會(huì)文化因素2 消費(fèi)者因某種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對(duì)某種牌號(hào)產(chǎn)品的特殊偏愛(ài)，愿意花時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)的商品，通常將其稱(chēng)為 D 。 A.便利品 B.選購(gòu)品 C.特殊品 D.日用品 3 人的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)源于 B 。 A欲望 B.需要 C.需求 D.企圖 4 體育明星、成功人士屬于（ C ）。 A. 首要群體 B. 次要群體 C. 向往群體 D. 厭惡群體5 （ C ）是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。 A. 知覺(jué) B. 感覺(jué) C. 學(xué)習(xí) D. 動(dòng)機(jī)6 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件貴重的、不常買(mǎi)的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且又非常有意義的產(chǎn)

50、品時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，最后決定購(gòu)買(mǎi)，這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為一般屬于（ D ）。 A.習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為 B.尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為 C.化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為 D.復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為7 在（D ）情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者要作出的購(gòu)買(mǎi)決策最多。 A.重購(gòu) B.直接重購(gòu) C.修正重購(gòu) D.新購(gòu)8 在新購(gòu)和修正重購(gòu)的情況下，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從（ A ）開(kāi)始的。 A.認(rèn)識(shí)需要 B.確定需要 C.說(shuō)明需要 D.征求建議二、多項(xiàng)選擇題1、組織市場(chǎng)包括（ABCE ）。A、生產(chǎn)者市場(chǎng) B、中間商市場(chǎng)C、非營(yíng)利組織市場(chǎng) D、盈利性組織市場(chǎng)E、政府市場(chǎng)2、每一個(gè)國(guó)家的文化中包含若干不同的亞文化群，主要有（ABCD ）。A、民族亞文化群

51、B、宗教亞文化群C、種族亞文化群 D、地理亞文化群E、經(jīng)濟(jì)亞文化群3、按照對(duì)消費(fèi)者的影響的性質(zhì)分類(lèi)，相關(guān)群體可分為（ABC ）。A、準(zhǔn)則群體 B、比較群體C、否定群體 D、基本群體E、次要群體4、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響，表現(xiàn)為3個(gè)方面（ABC ）。A、示范性 B、仿效性C、一致性 D、長(zhǎng)期性E、穩(wěn)定性6、知覺(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程，即（ACD ）。A、選擇性注意 B、選擇性記憶C、選擇性扭曲 D、選擇性保留E、選擇性遺忘7、被喚起的需要立即得到滿(mǎn)足需有3個(gè)條件，即（ABC ）。A、這個(gè)需要很強(qiáng)烈 B、滿(mǎn)足需要的物品很明顯C、該物品可立即得到 D、具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)保障E、國(guó)家的法律所允許E、程序復(fù)雜三、

52、判斷題1、消費(fèi)者市場(chǎng)帶有明顯的情感性。 （T ）2、只要某一群人在消費(fèi)行為上存在相互影響，就構(gòu)成一個(gè)相關(guān)群體，不論他們是否相識(shí)或有無(wú)組織。 （T ）3、相關(guān)群體對(duì)汽車(chē)、摩托、服裝、香煙、啤酒、食品和藥品等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為影響較小，對(duì)家具、冰箱、雜志等影響較強(qiáng)，對(duì)洗衣粉、收音機(jī)等幾乎沒(méi)影響。 （F ）4、消費(fèi)者經(jīng)過(guò)產(chǎn)品評(píng)估后會(huì)形成一種購(gòu)買(mǎi)意向，但是不一定導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。 （ T）四、簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟（P89）確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、備選產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策、構(gòu)后過(guò)程五、論述題2、說(shuō)明復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為、減少不協(xié)調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為、多樣性購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生條件和相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略如果

53、消費(fèi)屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有的顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買(mǎi)決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買(mǎi)決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，但是在購(gòu)買(mǎi)以后會(huì)認(rèn)為自己所買(mǎi)產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類(lèi)產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。對(duì)于這種購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)

54、常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買(mǎi)決定是正確的。尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)是才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。對(duì)于這種購(gòu)買(mǎi)行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷(xiāo)策略是不同的，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷(xiāo)和提醒購(gòu)買(mǎi)的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告不鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌，在購(gòu)買(mǎi)后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。對(duì)于這種購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者

55、主要營(yíng)銷(xiāo)策略是：A、利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。B、開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象。C、增加購(gòu)買(mǎi)參與程度和品牌差異。 習(xí)題六一、單項(xiàng)選擇題市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家（A ）提出的。 A、溫德?tīng)?#183;斯密 B、菲利浦·科特勒C、葛斯·哈泊 D、雷維·辛格2、市場(chǎng)細(xì)分是一種（A ）的市場(chǎng)分類(lèi)方法。A、求大同存小異 B、存大同求小異C、幾何平均式的 D、算術(shù)平均式的3、企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)，此模式是（A ）。A、市場(chǎng)集中化 B、選擇專(zhuān)業(yè)化C、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 D、市場(chǎng)全面化4、同質(zhì)性產(chǎn)品適宜采用（B ）。A、差異戰(zhàn)略 B、無(wú)差異戰(zhàn)略C、集中性戰(zhàn)略 D、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略5、市場(chǎng)定位方式中，（A ）方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較少，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。A、避強(qiáng)定位 B、對(duì)抗定位C、重新定位 D、優(yōu)勢(shì)定位6、（ A）是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。A、識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) B、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位C、制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略 D、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的實(shí)施7、市場(chǎng)