品類分類管理如何優(yōu)化貨架空間

1、12l品類管理在亞太區(qū)的一個實驗性案例品類管理在亞太區(qū)的一個實驗性案例34市場銷售渠道的變遷市場銷售渠道的變遷567所有這些變遷意味著什么所有這些變遷意味著什么 ? ?8傳統(tǒng)傳統(tǒng)- -生產(chǎn)商處于強勢生產(chǎn)商處于強勢- -零售商處于弱勢零售商處于弱勢沖突沖突- -生產(chǎn)商勢力削弱生產(chǎn)商勢力削弱- -零售商地位加強零售商地位加強合作合作生產(chǎn)商生產(chǎn)商/ /零售商零售商聯(lián)盟聯(lián)盟資源共享資源共享 共同的目標共同的目標 利潤最大化利潤最大化生產(chǎn)商控制生產(chǎn)商控制: : 價格價格 鋪貨鋪貨 促銷費用促銷費用 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)零售商零售商: : 只有小而少的店鋪只有小而少的店鋪 毫無主動權(quán)毫無主動權(quán)零售商控制零售商控制:

2、:價格價格鋪貨鋪貨 促銷費用促銷費用數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)生產(chǎn)商生產(chǎn)商: :控制權(quán)削弱控制權(quán)削弱 面對更多的競爭面對更多的競爭910 利用有限的貨架空間，以消費者需求為準則，使產(chǎn)品的庫存水平、缺貨狀況減至最低，最終達到產(chǎn)品利潤最大化！11121314151617181920212223242526第四層第四層第三層第三層第二層第二層第一層第一層2.0m1.4m0.8m0.2m伸手層伸手層視線層視線層腰際層腰際層俯身處俯身處272829左邊區(qū)段上大部份單品是低銷售和低毛利眼高區(qū)有許多低毛利的單品Q1 高銷售高銷售/高毛利高毛利 19 個單品個單品Q2 低銷售低銷售/高毛利高毛利 41 個單品個單品Q3 高銷售

3、高銷售/低毛利低毛利 31 個單品個單品Q4 低銷售低銷售/低毛利低毛利 39 個單品個單品客流客流3030601055540銷售排行銷售排行 前前30%30%產(chǎn)品產(chǎn)品銷售排行銷售排行 后后10%10%產(chǎn)品產(chǎn)品 單品數(shù)占比單品數(shù)占比銷售占比銷售占比31健康飲料健康飲料運動飲料運動飲料能量飲料能量飲料20%40%40%7%57%36%現(xiàn)有分配現(xiàn)有分配7%7%7%7%運動飲料運動飲料能量飲料能量飲料57%57%36%36%57%57%36%36%優(yōu)化后分配優(yōu)化后分配健康飲料健康飲料32現(xiàn)有陳列現(xiàn)有陳列33陳列陳列 方式方式 12L1.25L6罐裝單罐2L1.25L6罐裝單罐其他碳酸飲料可口 可樂百

4、事 可樂2L1.25L6罐裝單罐2L1.25L6罐裝單罐其他碳酸飲料可口 可樂百事 可樂陳列陳列 方式方式 234優(yōu)化前優(yōu)化前優(yōu)化后優(yōu)化后綠綠 庫存過高庫存過高 紅紅 庫存過低庫存過低利用市場信息或零售商的數(shù)據(jù)利用市場信息或零售商的數(shù)據(jù)35 什么是貨架優(yōu)化管理? 貨架優(yōu)化管理是根據(jù)消費者的購買決策、商品品種及商品品牌的市場占有率和市場趨勢，結(jié)合商品的銷售比例，用科學的分析方法確定在貨架上的陳列位置和陳列面，從而優(yōu)化空間分配，使有限的貨架空間創(chuàng)造出最好的銷售效益。36 貨架優(yōu)化管理的作用由于場地租金的不斷增加，使超市的經(jīng)營成本不斷上升，貨架空間變得更加昂貴而且短缺；另一方面，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，有7

5、6%的商品是經(jīng)“沖動式”購物方式售出的，而80%的商品是通過貨架售出的。因此，貨架對超市尤為重要，我們必須對貨架作出合理的安排。但是傳統(tǒng)的貨架擺放方式一般要么憑空估計，要么隨機擺放，要么按與供應商的關(guān)系親疏來陳列，或者簡單地按商品的大、中、小分類、顏色或外觀進行陳列。37 結(jié)果，導致貨架分配不當及缺貨損失，庫存增加，資金占用，貨架空間被浪費；并且，由于商品凌亂不整，形象變差，以致消費者購物的欲望和效率降低。結(jié)果，導致貨架分配不當及缺貨損失，庫存增加，資金占用，貨架空間被浪費；并且，由于商品凌亂不整，形象變差，以致消費者購物的欲望和效率降低。383940制定陳列計劃制定陳列計劃實施戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評

6、估結(jié)果評估結(jié)果鎖定消費群鎖定消費群41分類包裝袋碗杯味道蝦味雞味牛肉味炸醬豬肉味海鮮味.檢視品類檢視品類品類定義AC尼爾森定義的即食面：經(jīng)過一段短時間（幾分鐘）的準備就可以立即食用的面條。這類產(chǎn)品既可以煮，也可以是加入滾水（浸泡）。該產(chǎn)品與包好的調(diào)味料一起包裝入袋內(nèi)或杯/碗內(nèi)。食用分類帶湯不帶湯干脆面辣味的提供有辣味無辣味燒煮的要求有燒煮要求無燒煮要.42鎖定消費群鎖定消費群消費者特征誰？什么時間？哪里？買什么？為什么？購買頻率？43制定陳列計劃制定陳列計劃目前的貨架陳列狀況？ 優(yōu)勢 不足之處44實施戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略生產(chǎn)商和零售商合作 找1家測試門店 確定測試時間（13周） 督導測試項目的實施 確

7、定檢視頻率45評估結(jié)果評估結(jié)果評估 收集數(shù)據(jù) 分析比較 是否達標 采取行動檢視品類檢視品類制定陳列計劃制定陳列計劃實施戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評估結(jié)果評估結(jié)果鎖定消費群鎖定消費群一個循環(huán)的過程一個循環(huán)的過程4647總體麥片市場好新鮮超市48兒童纖維成人健康什錦495051兒童健康纖維成人什錦5253深紅深紅 庫存極低庫存極低深綠深綠 庫存極高庫存極高粉紅粉紅 庫存低庫存低亮綠亮綠 庫存高庫存高54銷售額利潤銷售量陳列面55銷售額利潤銷售量陳列面5657新增和刪除產(chǎn)品 銷售利潤 原因刪除刪除Kelloggs Fun Pack 6s-$16.80-$3.70重復，屬于沒有增長的商品Kelloggs Crunchy Nut Corn -$11.60-$2.78業(yè)績不佳，屬于低增長的兒童分類商品Sanitarium Corn Flakes-$5.04-$1.15業(yè)績不佳，屬于低增長的纖維分類商品品類下降-$33.44-$7.63添加添加Post Multi Try $62.16 $12.63有提高銷售的機會Post Adult Fibre Vita Crunch $54.00 $15.00屬于高增長的成人分類商品，高市場排名Post Cri