第三節(jié) 終端銷售點密度決策

1、第三節(jié) 終端銷售點密度決策盧東輝2012年5月肇慶 說地：繞道 一位老人在凜冽的寒風(fēng)中趟過一條河，有人曾告訴他上游有橋，下游有渡，老人說這些他都知道，但老人還是一步步向水趟去，走向?qū)Π丁Ｔ诶先酥昂椭?，有許多身強力壯的年輕人，他們都寧可繞到10公里遠的上游和8公里遠的下游，走橋或擺渡而過，沒一個人真正從水中趟過。 老人說：這里不單因為有否勇氣，更重要的是我感動生命經(jīng)不起消耗，那些年輕人在繞了10次20次或100次后，突然會發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)老了。 談天：通融每次都趟水過河，還得看具體情況，但生命不論是誰都當好好珍惜，沒有人會把逼供的錢扔掉，但有多少人卻把整天時間輕易地虛度。把美麗的青春隨便拋擲，在

2、不經(jīng)意中縮短了自己的生命。 說地：畫展 兩個孩子，都會畫畫。A孩子的媽媽說：寶貝，你的每張畫都要貼在墻上，給所有來我們家的人觀賞。B孩子的媽媽說：寶貝，你的每一張畫，不論你滿意不滿意，都要扔進紙簍里。 三年后，A孩子舉辦畫展：一墻畫，色彩鮮亮，構(gòu)圖完整，人人嘖嘖稱贊。B孩子一紙簍一紙簍的畫，滿了就倒掉。所有人能看到的只是他手頭尚未畫完的那張畫。 三十年后，A尺子已經(jīng)成人，人們對他的畫不再感興趣。B孩子也已經(jīng)成人，他的畫卻橫空出世，名震畫壇。于是，人們把A的畫從墻上揭下來扔進紙簍，卻把B已經(jīng)扔進紙簍的畫撿起來，貼到墻上。 談天： 急于表現(xiàn)的結(jié)果每每是浮躁與淺薄，在鮮花與掌聲的包圍中，即使有點深刻

3、的東西也會日漸趨于流俗。今天一些稍有得到恩賜的你，是否“藏得住”自己，耐得住寂寞？一、終端銷售點密度決策的任務(wù) 終端銷售點密度的大小直接關(guān)系著企業(yè)市場整體布局的均衡狀況。 如果布得太稀，會？ 如果布得太密，會？ 決策的基本任務(wù)：確定企業(yè)在目標市場利用多少渠道成員來銷售產(chǎn)品，從而最大限度地提高產(chǎn)品分銷的效率。市場覆蓋率 評價一個企業(yè)終端銷售點密度決策是否正確的主要依據(jù)就是企業(yè)產(chǎn)品的市場覆蓋率和分銷效率。 如果沒有足夠的市場覆蓋，生產(chǎn)企業(yè)就難以實現(xiàn)其銷售目標。 分銷效率是指企業(yè)產(chǎn)品從廠家到目標顧客手中的時間與速度。注意成本哦！終端銷售點密度決策的任務(wù) 1、保持企業(yè)各終端銷售點的均衡發(fā)展。 2、促使

4、各終端銷售點的協(xié)調(diào)，減少各銷售點的沖突。 3、推動企業(yè)產(chǎn)品市場的有序擴張和可持續(xù)發(fā)展。二、可選擇的密度方案 1、密集分銷策略。 凡是符合生產(chǎn)商的最低信用標準的渠道成員都可以參與其產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。 成員間競爭激烈、市場覆蓋率高 WHY？自己假定提高市場占有率就是多鋪點貨。 提問：你覺得熱烈競爭的結(jié)果會是什么呢？ 2、選擇分銷策略。 該選誰？為什么選他？有沒有什么辦法，可以讓產(chǎn)品快速地分銷出去？且中間商沖突盡量低？ 3、獨家分銷策略。 獨家獨食，沒沖突。 成功是相互依存的。 適用于服務(wù)要求較高的專業(yè)產(chǎn)品。三、選擇密度方案的評價標準與方法 1、分銷成本。（網(wǎng)絡(luò)成本） 開發(fā)網(wǎng)絡(luò)的投資成本（固定）與維

5、護網(wǎng)絡(luò)的成本（流動）。 2、市場覆蓋率。 3、控制能力。你能管多大的隊伍？ 提問：如何讓他們服從？第四節(jié) 選擇中間商 企業(yè)就好比養(yǎng)著一群要找婆家的姑娘，急著找媒婆，又怕被媒婆騙。 選擇中間商是為了獲得一批商品的銷售合同，還是為了選擇商品分銷的戰(zhàn)略伙伴或合作者？山東濟南的九陽公司成立于山東濟南的九陽公司成立于19931993年年, ,是家定位于專業(yè)生產(chǎn)廚房是家定位于專業(yè)生產(chǎn)廚房小家電的民營企業(yè)。小家電的民營企業(yè)。19941994年推出第一臺豆?jié){機以來年推出第一臺豆?jié){機以來,“,“一直沒一直沒有遇到強有力的競爭對手有遇到強有力的競爭對手”。9595年以設(shè)辦事處的形式開發(fā)市年以設(shè)辦事處的形式開發(fā)市場

6、場 ，9696年改為地區(qū)獨家經(jīng)銷制。年改為地區(qū)獨家經(jīng)銷制。 選擇標準是：選擇標準是：1.1.對公司和產(chǎn)品有認同感、有敬業(yè)精神；對公司和產(chǎn)品有認同感、有敬業(yè)精神；2.2.市場開發(fā)能力強；市場開發(fā)能力強；3.3.有一定實力；有一定實力；4.4.經(jīng)營范圍與公司一致。經(jīng)營范圍與公司一致。九陽，和中間商一起做市場。九陽，和中間商一起做市場。選擇中間商的原則 1、把分銷渠道延伸至目標市場的原則。 2、分工合作原則。 3、樹立形象原則。 4、效率原則。 5、共同愿望和共同抱負原則。 選擇的前提：了解。別人財兩空哦。二、評價中間商 1、中間商來自歷史因素的分銷優(yōu)勢。 地理位置。 經(jīng)營某種商品的歷史和成功經(jīng)驗。

7、 經(jīng)營范圍 經(jīng)營實力2、來自戰(zhàn)略和管理因素的分銷優(yōu)勢 經(jīng)營機制和管理水平 經(jīng)營方式 自有分銷渠道和商圈 信息溝通與貨款結(jié)算政策。 3、來自歷史因素的分銷劣勢。 大公司廣告費貴 鬧市競爭大 4、來自戰(zhàn)略和管理的分銷劣勢。三、選擇中間商的方法 選擇成員的方法1.強制評分法強制評分法3.銷售費用分析法銷售費用分析法4.盈虧平衡分析法盈虧平衡分析法2.銷售量分析法銷售量分析法總費用比較法總費用比較法單位銷售額費用比較法單位銷售額費用比較法費用效率分析法費用效率分析法1、強制評分選擇法 對擬選擇作為合作伙伴的每個中間商，就從事商品分銷的能力和條件用打分的方法來加以評價。 對每項的重要程度可以賦予一定的重

8、要性系數(shù)或曰權(quán)數(shù)。用加權(quán)評分法選擇零售商評價因素權(quán)數(shù) 零售商1 零售商2 零售商3 打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分地理位置地理位置 0.208517.007014.008016.00經(jīng)營規(guī)模經(jīng)營規(guī)模 0.157010.508012.008512.75顧客流量顧客流量 0.159013.508512.759013.50市場聲望市場聲望 0.10757.50808.00858.50合作精神合作精神 0.158012.009013.507511.25信息溝通信息溝通 0.05804.00603.00753.75貨款結(jié)算貨款結(jié)算0.206513.007515.006012.00總分總分 1.0054577.5054078.2555077.752、銷售量分析法 通過實地考察有關(guān)中間商的顧客流量和銷售情況，并分析它們近年來銷售額水平及其變化趨勢，在此基礎(chǔ)上，對有關(guān)中間商實際能夠承擔(dān)的分銷能力，尤其是可能達到的銷售量水平進行估計和評價，選擇選擇最佳候選人的做法。 回歸分析法3、銷售費用分析法 總銷售費用比較法。 單位商品（單位銷售額）銷售費用比較法。 費用效率分析法。 邊際費用比較法。4、配額擇優(yōu)法 根據(jù)目標市場的分布和分銷渠道寬度決策，規(guī)定各個地區(qū)或者各個分銷層次所要選擇的中間商。 在接受中間商合作意向書以后，對