第十四講網(wǎng)絡(luò)營銷定位

1、定位POSTITONING 一、定位的定義 二、為什么要定位 三、定位的方法 四、定位的誤區(qū) 五、自由討論目錄目錄 我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但問題是我不知道究竟是那一半一句廣告業(yè)界流傳許久的名言分享閱讀定位的一點心得什么是定位？說說你自己的理解 杰克.特勞特：1980年出版定位，提出“定位”概念，從此改變了世界的營銷理念。 2001年，定位理論壓倒菲利普.科特勒、麥克爾.波特，被公認為“有史以來對美國營銷影響最大的理念”。美國營銷界對定位理論的評價美國營銷界對定位理論的評價定位被稱為有史以來最具有革命性的觀念，實在當(dāng)之無愧。 現(xiàn)代營銷之父：菲利普.科特勒 所謂定位，在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)

2、品進行深入分析，對消費者的需求進行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心中的獨特地位，并將它們傳達給目標(biāo)消費者的動態(tài)過程。 -定位阿爾里斯和杰克特勞特看看原書作者的觀點什么是定位？什么是定位？定位是指定位是指如何讓產(chǎn)品在潛在顧客的心智中與眾不如何讓產(chǎn)品在潛在顧客的心智中與眾不同。同。定位的本質(zhì)搶占心智資源定位實現(xiàn)區(qū)隔“區(qū)隔”和“差異”是不同的意思，“區(qū)隔”是有個性，有立場 簡單的描述一下簡單的描述一下為什么要定位品牌戰(zhàn)略方法的三次演變1、產(chǎn)品時代2、品牌時代3、定位時代1、產(chǎn)品時代背景：美國福特汽車時代、中國改革開放之初特征：存在大量的需求、競爭不算激烈對競爭的解決辦

3、法：降價 產(chǎn)品時代產(chǎn)品時代的典型品牌理論：Usp理論-勞斯.瑞福斯1、每個廣告都向顧客提出同一個主張2、這個主張競爭對手不曾提出3、這個主張有足夠促銷力、能夠打動顧客經(jīng)典案例典型成功產(chǎn)品：mm巧克力豆 只融在口、不溶在手 多芬香皂 含有四分之一護膚成分 樂百氏 27層凈化 品牌時代 背景：產(chǎn)品增加并趨于同質(zhì)化、消費選擇增加、消費者更關(guān)注超出產(chǎn)品功能的感性價值； 特征：產(chǎn)品同質(zhì)化增強、消費者對品牌的理性選擇減弱 面對競爭的解決辦法：塑造品牌品牌時代品牌時代的典型理論：大衛(wèi).奧格威的品牌形象理論三個原則：1、隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對產(chǎn)品的理性選擇減弱2、廣告應(yīng)賦予品牌感性的價值3、任何一則廣

4、告都是品牌的長期投資品牌案例方式：形象代言、明星代言典型案例：萬寶路香煙力士香皂霞飛化妝品定位時代 背景：信息時代來臨，媒體與信息爆炸式增長，大量的產(chǎn)品與品牌令人應(yīng)接不暇.在傳播上，多則是少！我們過度使用傳播解決大量商業(yè)及社會問題，因為堵塞了我們的傳播渠道，以至于只有極少量的信息能夠通過，而且所通過的還不一定是最重要的信息。具體說來：1.媒體爆炸：現(xiàn)在電視分商業(yè)、有線和付費電視；廣播分中波和調(diào)頻；戶外廣告分海報和廣告牌；報紙分晨報、晚報、日報、周報和周日報等等2.產(chǎn)品爆炸：20年來，超級市場越來越大，如今一家普通的超市就能陳列四萬種商品。相比之下，人均擁有的詞匯量只有八千個。3.廣告爆炸：醫(yī)師

5、、律師、會計師都開始使用廣告，甚至連教堂、醫(yī)院、政府類組織也開始做起廣告來。定位時代 特征：面對大量的信息，人們開始開啟心智保護自己：1、排斥信息、2、自動將信息歸類 面對競爭解決辦法：定位 定位時代特勞特：心智階梯原理1、每個人的潛意識都有一個相關(guān)品類的品牌購物單指導(dǎo)規(guī)范你的購買行為2、每個購物單的總品牌數(shù)不會超過7個3、人們往往只能記住兩個品牌，第三個已經(jīng)成為弱勢品牌方式：用定位的策略去占領(lǐng)消費者的心智資源，與對手建立區(qū)隔如何定位 定位的本質(zhì) 占有心智資源 就是讓品牌在顧客心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某種特性或類別的代表品牌，當(dāng)顧客產(chǎn)生需求時，便會將該品牌作為首選，也就是品牌占據(jù)了

6、這個定位。 定位的本質(zhì)是品牌在消費者心目中擁有珍稀的不可再生的心智資源為什么要定位顧客心智模式解析客戶的五大心智模式解析客戶的五大心智模式1、客戶心智有限2、客戶厭惡復(fù)雜混亂3、客戶缺乏安全感4、客戶的印象不會輕易改變5、品牌延伸使客戶失去焦點1、顧客客戶心智有限 由于客戶心智有限，所以定位要搶占第一。 按照美國營銷協(xié)會的統(tǒng)計，消費者的心智階梯不會超過七個，第二名只能得到第一名心智份額的一半，只有第一個才能賺大錢。2、顧客厭惡復(fù)雜混亂客戶厭惡復(fù)雜混亂，所以定位要簡潔。惰性因素：心智將復(fù)雜標(biāo)為“混亂”，心智沒有時間也不愿搞清事物。最好的辦法，是讓品牌信息極度簡化，在心智中占有一個字眼。吉列剃須刀

7、；麥當(dāng)勞美式快餐；箭牌香口膠；柯達膠卷；邦迪創(chuàng)可貼；戴爾直銷電腦；冷酸靈抗過敏。 3、顧客缺乏安全感 為何缺乏安全感：1、金錢風(fēng)險（擔(dān)心買貴了）；2、功能風(fēng)險（擔(dān)心不能滿足需求）；3、生理風(fēng)險（擔(dān)心健康受到損害）；4、心理風(fēng)險（擔(dān)心帶來精神負擔(dān)）； 客戶通常情況下的購買方式： 跟風(fēng)購買：大多數(shù)人并不知道真正需要什么，往往跟風(fēng) 隨大流：社會認同原則，大家的選擇就是真理。4、客戶印象不會輕易改變 當(dāng)顧客對品牌形成固有印象時，很難再做其他的改變.幾個注定失敗的案例霸王涼茶雪豹牙膏紅塔地板5、品牌延伸使客戶失去焦點 品牌延伸的惡果：消費者感覺混亂，認為企業(yè)不專業(yè)，不再信任該品牌。 品牌延伸的陷阱：品牌

8、延伸是對定位最大的破壞。品牌延伸失敗案例 聯(lián)想手機 TCL電腦 春蘭摩托 奧克斯汽車 看看定位之父特勞特的幾個著名定位案例特勞特的著名案例一：造就美國最值得尊敬的公司當(dāng)美國所有航空公司都效仿“美國航空”的時候，特勞特協(xié)助客戶西南航空公司重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多級定價。很快，西南航空公司從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續(xù)被財富評為“美國最值得尊敬的公司”。市場定位：市場定位：產(chǎn)品：產(chǎn)品：民航運輸市場：市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者需求：需求： 輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用營銷措施：營銷措施：飛機：飛機：全部選用“波音737”定票：定

9、票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票信用卡號確認）登機：登機：報姓名打出不同顏色卡片以顏色依此登機自選座位機上：機上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)效果：效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排3個=9個座位），增加4排6個=24個座位取消餐飲服務(wù)后： 服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一） 取消機上餐飲設(shè)備，可加6個座位 不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機票售價只要60-80美元，大大低于其它180

10、-200美元特勞特的著名案例二：贏得可樂大戰(zhàn)20世紀(jì)80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為：“不含咖啡因的非可樂”。此舉痛擊了可口可樂和百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂和百事可樂之后的美國飲料業(yè)第三品牌。特勞特的著名案例三：幫助IBM走出困境，成功轉(zhuǎn)型80年代以來，IBM在IT行業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級對手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，芯片被英特爾打敗。1991年虧損28億美圓，93年虧損81億美圓。特勞特根據(jù)IBM電腦產(chǎn)品線長的特點，為它重新定位為“集成電腦服務(wù)提供者”，參與企業(yè)客戶的經(jīng)營，提供信息技術(shù)應(yīng)用方案，乃至經(jīng)營戰(zhàn)略方面的咨詢。這一戰(zhàn)略使IBM成功

11、轉(zhuǎn)型，走出困境，2001年的凈利潤高達77億美圓。我們身邊的典型定位案例1、寶潔公司是如何壟斷中國消費者的心智資源的？海飛絲- 去除頭屑潘婷 -營養(yǎng)頭發(fā)飄柔 -柔順頭發(fā) 看看幾大汽車廠商如何定位？ 奔馳-名譽 寶馬-終極駕駛樂趣和體驗 法拉利-速度 沃爾沃-安全我們身邊的典型定位案例 國內(nèi)品牌有哪些值得探尋的定位案例 王老吉-涼茶 格力- 空調(diào) 金蝶-財務(wù)軟件 喜之郎-果凍 香飄飄-奶茶 農(nóng)夫山泉-天然水我們身邊的典型定位案例定位的方法如何定位 1、搶先定位 2、關(guān)聯(lián)定位 3、為競爭對手重新定位搶先定位 前提：特勞特追蹤分析了1923年至今美國社會25個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，僅有4個失去領(lǐng)導(dǎo)地位； 一

12、旦占領(lǐng)心智資源，對競爭對手的壓力是長期性和災(zāi)難性的； 方法：提前在消費者心目中完成注冊搶先定位案例 案例： 高露潔在中國搶占佳潔士的防蛀牙膏定位 蒙牛特侖蘇牛奶 香飄飄搶占奶茶 農(nóng)夫山泉搶占天然水的定位關(guān)聯(lián)定位 前提：當(dāng)顧客心智資源已被占領(lǐng)。 方法：通過行業(yè)領(lǐng)先競爭對手進行關(guān)聯(lián)可以對顧客心智階梯進行指引并站位；關(guān)聯(lián)定位案例 案例：七喜通過與可樂的關(guān)聯(lián)成功成為全美第三飲料品牌 漢堡王通過與麥當(dāng)勞關(guān)聯(lián)成功實現(xiàn)盈利并發(fā)展越來越好 萊溫斯基與克林頓關(guān)聯(lián)紅遍全球 章魚保羅與世界杯 安飛士：我們是第二 作為關(guān)聯(lián)定位的經(jīng)典案例，安飛士廣告將永垂?fàn)I銷史，它是參照市場領(lǐng)導(dǎo)者而建立的定位。 “安飛士在租車行業(yè)只不

13、過是第二，為什么還找我們？我們工作更努力?！卑诧w士連續(xù)賠本13年，但它中承認自己排行第二以來，就開始盈利了。第一年安飛士賺了120萬美元，第二年260年美元，第三年500萬美元。安飛士之所以能有不菲的收益，真是因為他們承認了赫茲的位置，而放棄了與其正面競爭。 為了進一步了解安飛士的成功原因，讓我們深入潛在顧客的心智，假象我們能看到標(biāo)有“租車公司”的品類階梯。在階梯的每一層上都有一個品牌名稱，赫茲在最高一層，安飛士在第二，而全美租車公司則在第三層。 關(guān)聯(lián)定位是一種經(jīng)典的定位方法。如果一家公司不是第一，則他一定要盡早占據(jù)第二的位置！為競爭對手定位 前提：競爭對手已經(jīng)牢牢占領(lǐng)顧客心智資源 方法：發(fā)現(xiàn)

14、對手的戰(zhàn)略性弱點，并進行攻擊，在顧客心目中完成化學(xué)反應(yīng)-置換，以替代者身份實現(xiàn)取代目標(biāo)替代定位案例 案例：泰諾攻擊阿司匹林會導(dǎo)致腸道出血，從而替換掉阿司匹林百事可樂將自己定位為年輕人的可樂，從而將可口可樂定格為落伍的、老土的可樂七喜將自身定義為不含咖啡因的非可樂重新定位品客 品客薯片是寶潔公司出資1500萬美元大張旗鼓地推出的“新奇的”薯片，并很快搶占了高達18%的市場。 接著，老一代品牌如博登公司的智慧（wise）薯片就用一個典型的重新定位戰(zhàn)略進行了反擊。 他們在電視廣告上讀出標(biāo)簽內(nèi)容：“智慧薯片的成分是：土豆、植物油和鹽”“品客的成分是：脫水土豆、甘油-酸脂和甘油二酸脂、抗壞血酸、丁基羥基

15、苯甲醚?！逼房褪砥匿N量隨即大跌，從18%的市場份額下降到10%,遠遠低于寶潔公司25%的預(yù)期目標(biāo)。 這正是智慧希望消費者看到抗壞血酸、丁基羥基苯甲醚之類詞后作出的反應(yīng)。假如有人強迫你喝一杯H2O，你的反應(yīng)很可能不好。但如果有人請你喝一杯水，你可能會覺得味道不錯。這就對了，二者的區(qū)別不在口腔里，而是再心智里。定位的誤區(qū):誤區(qū)一：定位過低誤區(qū)一：定位過低 2003年7月，“奧克斯”與沈陽農(nóng)機集團達成協(xié)議，出資了4000萬元收購雙馬汽車95%的股權(quán)，從而獲得了SUV和皮卡等車種的生產(chǎn)許可證。2004年2月24日，“奧克斯”在北京正式宣布將大舉進入汽車業(yè)：計劃在4年之內(nèi)投入80億資金，最終實現(xiàn)45萬

16、輛的年產(chǎn)能。但是，消費者也許會問，空調(diào)企業(yè)生產(chǎn)出來的汽車能有真正品質(zhì)保障嗎？消費者從開始就對“奧克斯”這一品牌產(chǎn)生了不信任。 誤區(qū)二：定位過高誤區(qū)二：定位過高 將自己的產(chǎn)品定位為高級產(chǎn)品是許多企業(yè)的愿望，但是有時會出現(xiàn)定位過高而企業(yè)的實際能力無法達到，或定位過高限制了市場占有率的提高，使定位較低的產(chǎn)品為消費者的忽視的情形。誤區(qū)三：定位混亂誤區(qū)三：定位混亂 在“紅罐王老吉”憑借“預(yù)防上火的飲料”這一品牌定位獲得成功之后，卻出現(xiàn)了眾多涼茶品牌千篇一律的跟風(fēng)，它們成為了“紅罐王老吉”的追隨者，從罐體顏色、容量到產(chǎn)品名稱，都非常雷同。包括了“和其正”、“椰樹”、“達利”等企業(yè)在內(nèi)的眾多品牌都進入涼茶行業(yè)，并不約而同地主攻“下火”這一概念。 你是如何定位的？拋磚引玉拋磚引玉給你自己和你的職業(yè)定位:期末綜合作業(yè)大學(xué)生舊貨交易網(wǎng)經(jīng)營計劃書 在高校中，對于即將走入社會而還沒有固定收入的學(xué)生們來講，多數(shù)人的消費水平并不高，希望能買到物美價廉的商品。在校園中，我們經(jīng)常會看到這樣的情形：已經(jīng)用過的書籍、音像制品被當(dāng)做廢品賣掉或者扔掉、被長期丟棄的自行車在校園隨處可見等。但同時，另一部分同學(xué)卻在東奔西走的求購想要的書