汽車品牌整合傳播規(guī)劃

1、 前 言 經(jīng)整合營(yíng)銷策劃過程中的分析論證，“賽格車圣”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及營(yíng) 銷現(xiàn)狀已差不多清晰。目前，制約“賽格車圣”市場(chǎng)推廣進(jìn)程的要緊因素為： 一、銷售通路推進(jìn)不暢；二、品牌傳播拉動(dòng)不利。 本案將對(duì)“賽格車圣”的品牌傳播體系，作以全面調(diào)整，通過全年 度四個(gè)戰(zhàn)略時(shí)期的實(shí)施，達(dá)到樹立品牌形象，促進(jìn)銷售完成的營(yíng)銷目標(biāo)， 并實(shí)現(xiàn)與企業(yè)產(chǎn)品力和銷售力的有效整合。 本案包括：廣告策劃、促銷策劃、公關(guān)策劃、媒介策劃及實(shí)施打算 五部分，差不多涵蓋了“賽格車圣”品牌整合傳播的全部?jī)?nèi)容。 目 錄 第一部分 廣告策劃 1 第二部分 公關(guān)策劃 27 第三部分 促銷組合策劃 41 第四部分 媒介組合策劃 49 第五部分 品

2、牌整合傳播打算 65第一部分 廣告策劃 廣告策略 廣告打算 廣告效果測(cè)評(píng) 第一部分 廣告策劃一、廣告策略 （一）廣告目標(biāo) 通過科學(xué)系統(tǒng)的廣告宣傳推廣，使消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買行為。完成既定2000臺(tái)的銷售目標(biāo)，占據(jù)市場(chǎng)同類產(chǎn)品第一品牌的地位，同時(shí)，樹立明確的品牌形象，為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)推廣做鋪墊。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)策略 1、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，受到其社會(huì)屬性及車輛檔次等因素的阻礙，因此，我們以這兩個(gè)因素為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行甄選。新導(dǎo)向廣告2 第一部分 廣告策劃 （1）目標(biāo)市場(chǎng)因?yàn)楸井a(chǎn)品屬于高檔的汽車安防信息服務(wù)系統(tǒng)，因此只有消費(fèi)承受能力較高的個(gè)體消費(fèi)者和大型的集團(tuán)消費(fèi)者才有可能成

3、為本產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。從社會(huì)屬性及車輛檔次上表現(xiàn)為，個(gè)體消費(fèi)者中的中、高檔車占其總數(shù)的10%左右，約3萬余輛。車主有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，社會(huì)地位，對(duì)高檔次的汽車安防信息服務(wù)系統(tǒng)有足夠的承受能力及較強(qiáng)的需求力。而集團(tuán)用戶中僅大型的物、客流公司才會(huì)有這方面的需求及承受能力，他們占集團(tuán)消費(fèi)者的2成左右，約有2萬輛車。他們擁有雄厚的資金實(shí)力，龐大的運(yùn)輸車隊(duì)，需要利用一套可靠的汽車安防信息服務(wù)系統(tǒng)對(duì)車輛進(jìn)行有效監(jiān)控與調(diào)度。從而減少資源的白費(fèi)，降低車輛治理成本。因此，這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是我們最有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)也最具開發(fā)潛力。新導(dǎo)向廣告3 第一部分 廣告策劃 （2）目標(biāo)市場(chǎng)策略深圳市共有機(jī)動(dòng)車40余萬輛，其中

4、貨車7萬余輛，客車6400余輛，出租車8000余輛，集團(tuán)用戶車輛近8萬輛，小汽車32萬余輛。其中，中、高檔車的比例為10%左右，近3萬余臺(tái)中、高檔車應(yīng)做為我們的要緊目標(biāo)市場(chǎng)之一。而對(duì)集團(tuán)用戶而言，大型的物流公司，公交、出租車公司也是重點(diǎn)考慮對(duì)象，數(shù)量應(yīng)在2萬輛左右。 （三）產(chǎn)品定位策略 1、進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性企業(yè)在前期的產(chǎn)品推廣中沒有明確的定位策略，這使得消費(fèi)者誤認(rèn)為“車圣”與以往汽車安防產(chǎn)品沒有太大的區(qū)不，產(chǎn)品的技術(shù)、功能服務(wù)等優(yōu)勢(shì)未能充分體現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生了產(chǎn)品價(jià)格偏高的感受，阻礙了銷售推廣進(jìn)程。新導(dǎo)向廣告4 第一部分 廣告策劃 2、產(chǎn)品定位的表達(dá) 結(jié)合消費(fèi)者心理及本產(chǎn)品自身的特點(diǎn)

5、，我們將“賽格車圣”定位為“高科技的汽車網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品“。這既能將它與一般的汽車安防產(chǎn)品相區(qū)不，也能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品自身的特點(diǎn)高科技含量、復(fù)合功能服務(wù)等。 （四）廣告訴求策略 1、廣告訴求的對(duì)象 （1）經(jīng)市場(chǎng)細(xì)分后，本產(chǎn)品訴求對(duì)象為兩大部分：一部分是中、高檔小汽車擁有者；另一部分是大型客貨運(yùn)企業(yè)的車管負(fù)責(zé)人，或企業(yè)決策者。但考慮到通過傳統(tǒng)的廣告宣傳對(duì)后者只會(huì)產(chǎn)生一定阻礙，卻難以促成購(gòu)買決定，因此必須以人員推廣為主（如高層公關(guān)），廣告為輔。因此，我們廣告訴求對(duì)象要緊指第一部分人群中、高檔小汽車主。新導(dǎo)向廣告5 第一部分 廣告策劃 （2）訴求對(duì)象的特征 這一部分消費(fèi)者屬于社會(huì)的中、上層，多為私營(yíng)企業(yè)主，大

6、型企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)的中、高層治理者，他們擁有較高的社會(huì)地位和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，同意教育的程度較高，多為大專以上。 （3）訴求對(duì)象的需求 不局限于對(duì)汽車安全差不多需求的滿足，而希望在此基礎(chǔ)之上得到更多的信息、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，滿足更高的精神享受（時(shí)尚等）。 2、訴求重點(diǎn) （1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析本產(chǎn)品的訴求對(duì)象是具有一定社會(huì)地位、事業(yè)基礎(chǔ)和較高文化素養(yǎng)的成功人士，他們對(duì)新奇事物的同意普遍較快。除對(duì)汽車安全的差不多需求之外，他們還希望得到更多的信息、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。新導(dǎo)向廣告6 第一部分 廣告策劃（2）廣告訴求重點(diǎn) 基于上述分析，廣告訴求的重點(diǎn)應(yīng)以汽車安全為主，網(wǎng)絡(luò)功能服務(wù)為輔。 3、廣告訴求方法策略總體訴

7、求方法 依照不同推廣時(shí)期采取相應(yīng)的訴求策略。導(dǎo)入期以感性訴求為主，旨在提高消費(fèi)者認(rèn)知；推廣期，以理性訴求為主，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品強(qiáng)大的技術(shù)功能，完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等特點(diǎn)，使消費(fèi)者充分了解本產(chǎn)品，對(duì)其產(chǎn)生濃厚興趣，誘發(fā)購(gòu)買欲望。 （2）訴求方法的依據(jù)依照消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定時(shí)的心理變化過程先明白，再了解，然后產(chǎn)生興趣，最后作出購(gòu)買決定。故此，按照四個(gè)不同的心理變化時(shí)期采納不同的訴求策略。新導(dǎo)向廣告7 第一部分 廣告策劃 （五）廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題 從“汽車安全和網(wǎng)絡(luò)功能服務(wù)”的訴求重點(diǎn)動(dòng)身，導(dǎo)入“全新世紀(jì)，全新汽車生活”為主題的廣告運(yùn)動(dòng)，并圍繞它展開一系列宣傳推廣活動(dòng)。借新世紀(jì)來臨的契機(jī)，推崇超前、

8、時(shí)尚的汽車生活新概念，全面滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。 2、廣告創(chuàng)意核心創(chuàng)意依照廣告的訴求重點(diǎn)、訴求策略及廣告主題，以“無憂駕乘，全局掌控”為創(chuàng)意核心內(nèi)容。首先滿足消費(fèi)者差不多的汽車安全需求防盜反劫，解決駕乘汽車時(shí)可能出現(xiàn)的諸多不便；其次，在此基礎(chǔ)之上滿足消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最新的消費(fèi)需求眾多網(wǎng)絡(luò)化功能服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)足不出“車”， “全局掌控”。新導(dǎo)向廣告8 第一部分 廣告策劃 （2）不同媒介的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 由于這一創(chuàng)意具有比較豐富的內(nèi)涵，針對(duì)不同的媒介能夠有不同的表現(xiàn)，因此我們建議以系列廣告的形式來展開。同時(shí)，依照產(chǎn)品推廣的四個(gè)不同時(shí)期，制定出相應(yīng)的廣告表現(xiàn)策略。第一時(shí)期：表現(xiàn)策略：宣傳重點(diǎn)是擴(kuò)大產(chǎn)品的

9、知名度，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入引導(dǎo)，使其知曉本產(chǎn)品，并了解它的 一些要緊功能（如防盜反劫，信息服務(wù)等）。以感性訴求為主，重點(diǎn)傳達(dá)產(chǎn)品品牌及功能 服務(wù)等信息。媒介表現(xiàn)：這一時(shí)期的廣告宣傳要緊以印刷品為主。在報(bào)紙、雜志上刊登數(shù)則引導(dǎo)性廣告，以警示、 懸念做為其主風(fēng)格。公布我是誰系列廣告二則，比較煩系列二則，我的車呢？ 系列二則。新導(dǎo)向廣告9 第一部分 廣告策劃第二時(shí)期：表現(xiàn)策略：以理性訴求為主，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的各種功能服務(wù)，并對(duì)其要緊功能和服務(wù)進(jìn)行單一訴求。 同時(shí)，推出可持續(xù)性廣告，其表現(xiàn)內(nèi)容也以防盜反劫和信息服務(wù)兩大要緊功能為重點(diǎn)。 媒介表現(xiàn) A、報(bào)紙、雜志：推出“功能訴求篇”數(shù)則，包括防盜篇、反劫篇

10、、求助篇、遙控篇、網(wǎng)上生 活篇、增值服務(wù)篇、雙“保險(xiǎn)”篇等。 B、戶外廣告 路牌主題：“汽車安全”新導(dǎo)向廣告10 第一部分 廣告策劃畫面：以一只“保險(xiǎn)套”罩住的汽車為中心畫面。廣告語：無憂駕乘，全局掌控。創(chuàng)意講明：通過“保險(xiǎn)套”的安全性，附帶出來產(chǎn)品的要緊功能之一防盜反劫，保障汽車安全；同時(shí) 以保險(xiǎn)套的視覺沖擊力，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注。車體主題：“汽車安全”畫面：一個(gè)人面對(duì)被蹂躪得不成模樣的愛車痛不欲生。廣告語：你永久“碰”不到！新導(dǎo)向廣告11 第一部分 廣告策劃創(chuàng)意講明：一語雙關(guān)的廣告語包括著兩層含義。一是指這種“遭遇”你可不能碰到；另外一層含義是當(dāng)你 面對(duì)如此“殘”狀，定會(huì)敬而遠(yuǎn)之，因此車體本

11、身你不可能“碰”到，同時(shí)也是提醒你保持車 距，注意交通安全。 燈箱主題：“汽車安全及信息服務(wù)”畫面：一只端坐在轎車頂上的雄獅。廣告語：“如師隨行”創(chuàng)意講明：一方面是借以獅子的兇狠表現(xiàn)汽車處于十分安全的狀態(tài)；另外，通過“獅”的諧音老師的“師”， 引伸出信息資訊服務(wù)的功能。將產(chǎn)品塑造成“守護(hù)神”和“良師益友”的形象。新導(dǎo)向廣告12 第一部分 廣告策劃 招牌：平面表現(xiàn)與燈箱相近，加注“賽格車圣指定代理經(jīng)銷商”字樣即可。提示牌：“賽格車圣”標(biāo)識(shí)，文字為“歡迎光臨”和“一路順風(fēng)”。 C、電視 形式：專題片主題：“全新汽車生活”表現(xiàn)：汽車安防產(chǎn)品進(jìn)展歷程，GPS車載單元進(jìn)展時(shí)期及“賽格車圣”的服務(wù)功能等。

12、腳本：待定D、網(wǎng)絡(luò)：平面表現(xiàn)與路牌相同，但為了對(duì)產(chǎn)品的功能、服務(wù)作一簡(jiǎn)介，增加了一些相關(guān)文字信息。注：這一時(shí)期的各媒介廣告表現(xiàn)的具體內(nèi)容（平面設(shè)計(jì)、創(chuàng)意文案、電視腳本等），提早十個(gè)工作日交由“賽格圣穎”審核研討。新導(dǎo)向廣告13 第一部分 廣告策劃第三時(shí)期：以報(bào)紙、雜志廣告為主。廣告表現(xiàn)為感性和理性相結(jié)合，重在展示“無憂駕乘，全局掌控”的汽車新生活的美好藍(lán)圖。報(bào)紙廣告表現(xiàn)：圍繞“提早駛?cè)攵皇兰o(jì)”、“本世紀(jì)的最新奉獻(xiàn)，下世紀(jì)的透支享受”等話題創(chuàng)作形象 廣告數(shù)則。如上下求索篇、解放篇、網(wǎng)絡(luò)旅游篇、滿足篇等。并為了配合促銷 活動(dòng)，推出數(shù)則促銷廣告。注：本時(shí)期具體的廣告文本，提早十個(gè)工作日交由“賽格

13、”審核研討。第四時(shí)期：廣告表現(xiàn)以感性訴求為主，推出產(chǎn)品形象廣告數(shù)則，努力樹立“無憂駕乘，全局掌控”的品牌形象。新導(dǎo)向廣告14 第一部分 廣告策劃報(bào)紙廣告表現(xiàn)圍繞“愛車的保鏢”、“您信賴的朋友”、“我有兩個(gè)家”等話題進(jìn)行創(chuàng)作。這一時(shí)期配合春節(jié)前后的促銷活動(dòng)還要推出兩則促銷廣告，內(nèi)容要緊是傳達(dá)活動(dòng)要素，回饋消費(fèi)者等信息。 注：本時(shí)期具體的廣告文本，提早十個(gè)工作日交由“賽格”審核研討。二、廣告打算 （一）廣告目標(biāo) 1、產(chǎn)品在深圳市場(chǎng)占有率達(dá)50%以上； 2、產(chǎn)品知名度達(dá)目標(biāo)受眾的90%； 3、產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)到85%以上； 4、成為同類產(chǎn)品市場(chǎng)第一品牌。新導(dǎo)向廣告15 第一部分 廣告策劃 （二）廣告時(shí)刻

14、 1、開始時(shí)刻：2000年5月中旬 2、結(jié)束時(shí)刻：2001年3月底 3、持續(xù)時(shí)刻：10個(gè)半月。 （三）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：深圳市區(qū)域 1、中、高檔小汽車 2、大型物、客流運(yùn)輸車隊(duì) （四）廣告的訴求對(duì)象 1、中、高檔小汽車主 2、大企業(yè)、集團(tuán)車管負(fù)責(zé)人、領(lǐng)導(dǎo)層。新導(dǎo)向廣告16 第一部分 廣告策劃 （五）廣告的訴求重點(diǎn) 1、汽車安全 2、網(wǎng)絡(luò)化功能服務(wù) （六）廣告表現(xiàn) 1、廣告主題：“全新世紀(jì)，全新汽車生活” 2、廣告創(chuàng)意：“無憂駕乘，全局掌控” 3、各媒介的廣告表現(xiàn)：（略）廣告分時(shí)期公布之前交由“賽格”審核研討。 4、各媒介廣告的規(guī)格。報(bào)紙廣告：汽車版為主，一般版為輔，要緊為16cm17cm，套紅。

15、新導(dǎo)向廣告17 第一部分 廣告策劃 （2）電視廣告：專題片，15分鐘，膠片拍攝。 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告：欄目頁面左端，88 mm31mm，彩色。、 （4）戶外廣告： 路牌：?jiǎn)瘟⒅娔X噴繪雙面廣告牌（進(jìn)口射燈照明），規(guī)格為6m18m2面。 車體：電腦噴繪1m10m，雙面，20m2左右。 燈箱：雙面電腦噴繪，四組進(jìn)口燈具，不銹鋼包邊，尺寸0.5m0.5m 提示牌：雙面絲印，規(guī)格為不規(guī)則圖形，30cm50cm。 招牌：外打燈，四組寶麗燈，單面電腦噴繪，不銹鋼包邊，尺寸4m8m 5、各媒介的制作要求：報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)、制作要求在公布前三天完成，其他所有廣告設(shè)計(jì)、制作均要求在 公布前一個(gè)星期定稿。新導(dǎo)向廣告1

16、8 第一部分 廣告策劃 （七）廣告公布打算 1、廣告公布的媒介 報(bào)紙：深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)、投資導(dǎo)報(bào)、深圳法制報(bào)、深圳商報(bào) 雜志：深圳汽車導(dǎo)報(bào) 電視：深圳電視一臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)：“萬用網(wǎng)” 戶外媒體（如下）： 路牌：機(jī)荷高速路（機(jī)場(chǎng)路口） 燈箱：石化加油站10個(gè)，萬科汽車美容中心6家，俊通汽車美容心4家。新導(dǎo)向廣告19 第一部分 廣告策劃 車體：25路，213路，6路，“黃?！贝蟀凸?臺(tái)。 提示牌：酒店、商場(chǎng)、銀行和停車場(chǎng)共20家，高速公路收費(fèi)站10家。 招牌：15家指定代理經(jīng)銷商（待定）。（八）廣告費(fèi)用預(yù)算（刊例價(jià)） 1、報(bào)紙：硬性廣告33次，14，000元/次， 計(jì)462,000元； 軟性廣告4

17、0次，1，000元/次，計(jì)40,000元； 合計(jì)：502,000元人民幣。 2、電視廣告 制作：5000元/分，15分鐘，計(jì)75，000元；新導(dǎo)向廣告20 第一部分 廣告策劃 公布：9,000元/次，4次，計(jì)36,000元； 合計(jì)：111,000元人民幣。 3、網(wǎng)絡(luò)：包月制，3萬/月，兩個(gè)月，計(jì)6萬元人民幣。 4、戶外： （1）路牌廣告 制作：電噴200元/m2，面積6182=216m2 ，計(jì)43，200元； 公布：45萬/年 ； 合計(jì)：493,200元人民幣。新導(dǎo)向廣告21 第一部分 廣告策劃 （2）車體廣告 制作：電噴200元/m2，面積1m10m2面=20m2 ，計(jì)4,000元/臺(tái)， 張

18、貼費(fèi)：500元/臺(tái)，車輛還原費(fèi)1300元/臺(tái)，6臺(tái)，計(jì)34,800元； 公布：A2級(jí)，28,000元/年，2臺(tái)，計(jì)56,000元， A3級(jí)，24，000元/年，4臺(tái)，計(jì)96,000元； 合計(jì)：186,800元 （3）燈箱廣告 制作、安裝：1,500元/只，預(yù)裝60只，計(jì)90,000元； 公布：1,800元/年， 20家，計(jì)36,000元； 合計(jì)：126,000元人民幣。新導(dǎo)向廣告22 第一部分 廣告策劃（4）招牌廣告 制作、電噴：200元/m2，面積4m8m，6,400元/個(gè)，15家，共計(jì)96,000元； 公布：爭(zhēng)取免費(fèi)； 合計(jì)：96,000元人民幣。（5）廣告指示牌 制作、安裝：規(guī)格30cm

19、50cm，100元/個(gè)，可能60個(gè)，計(jì)6,000元； 公布：停車場(chǎng)20家，2000元/年，計(jì)40,000元， 收費(fèi)站10家，4000元/年，計(jì)40,000元； 合計(jì)：86,000元人民幣。 （6） 戶外累計(jì)￥：988,000元人民幣。 5、廣告費(fèi)用總額：1,651,000元人民幣新導(dǎo)向廣告23 第一部分 廣告策劃三、廣告效果測(cè)評(píng) （一）廣告效果測(cè)評(píng)的意義 第一、能夠提供廣告運(yùn)行效果的反饋信息，關(guān)心我們修正下時(shí)期的廣告策略。 第二、廣告效果測(cè)評(píng)的反饋信息能夠作為我們的借鑒，便于制訂正確的廣告打算，幸免重蹈覆轍。 第三、廣告效果測(cè)評(píng)能夠?qū)€(gè)不廣告或廣告的個(gè)不要素進(jìn)行單獨(dú)檢驗(yàn)，以便揚(yáng)長(zhǎng)避短，察漏補(bǔ)缺

20、。 （二）廣告測(cè)評(píng)的范略 1、（1）文案測(cè)評(píng)：指對(duì)設(shè)計(jì)制作好的廣告作品進(jìn)行公布前的測(cè)量。 在廣告策劃和創(chuàng)作時(shí)期，我們會(huì)提供各種方案，以備選擇運(yùn)用，但采納哪一種“文案”會(huì)更好地達(dá)到廣告宣傳的目的，則需要通過文案測(cè)驗(yàn)以檢查比較各種文案的功能和傳播效力，然后從中選擇出效果比較理想的文案投入實(shí)際廣告運(yùn)營(yíng)之中。新導(dǎo)向廣告24 第一部分 廣告策劃 （2）測(cè)評(píng)方法 在廣告方案完成之后，邀請(qǐng)公司設(shè)計(jì)部、策劃部、客戶部人員從以下四個(gè)不同的角度（創(chuàng)意、制作、客戶及消費(fèi)者）對(duì)方案進(jìn)行論證評(píng)審，選擇評(píng)分最高的一個(gè)作為最終的方案。 2、（1）傳播效果測(cè)評(píng)：包括對(duì)受眾的認(rèn)知、興趣、偏好、欲望、行為等各心理層面的阻礙的傳播

21、效果，測(cè) 評(píng)能對(duì)廣告策略的修訂，廣告作品的修改更換和選擇提供重要的參考依據(jù)。 （2）測(cè)評(píng)方法，廣告公布之后一個(gè)禮拜，隨機(jī)抽取相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者對(duì)廣告的效果進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，并制 定相應(yīng)調(diào)整策略。 3、（1）銷售效果測(cè)評(píng)：因?yàn)閺V告宣傳的最終目的是促進(jìn)銷售，因此，以銷售情況來衡量廣告效果是最有效的。新導(dǎo)向廣告25 第一部分 廣告策劃 （2）測(cè)評(píng)方法：銷售分析測(cè)量（即計(jì)算廣告利率）（S2-S1）P-RR公式r= 式中r表示廣告利潤(rùn)，S2表示廣告宣傳后產(chǎn)品的銷售量（臺(tái)數(shù)），S1表示之前銷 售量（件數(shù)），P表示每銷售一產(chǎn)品后獲得的利潤(rùn)（元/臺(tái)）；R表示廣告費(fèi)用（元）新導(dǎo)向廣告26 第二部分 公關(guān)策劃 策劃的目

22、的 公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容 公關(guān)調(diào)查 公關(guān)課題 第二部分 公關(guān)策劃一、策劃的目的為了使企業(yè)與社會(huì)及消費(fèi)者之間建立良好的關(guān)系，更準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、企業(yè)理念及企業(yè)實(shí)力等綜合信息，以樹立良好的企業(yè)形象，從而烘托出產(chǎn)品品牌形象，并期達(dá)到招募人材，籌措資金的目的。二、公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容 以下活動(dòng)內(nèi)容旨在圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)治理兩方面課題深入開展，務(wù)求使企業(yè)與社會(huì)的對(duì)話在一個(gè)和諧融洽的氛圍中進(jìn)行。 （一）社會(huì)輿論 這是一項(xiàng)應(yīng)對(duì)大眾輿論媒體記者的工作，其內(nèi)容是向電視、報(bào)刊、雜志等記者發(fā)出信息，爭(zhēng)取被其采訪，設(shè)法讓其刊登、錄制有利于企業(yè)形象、品牌建設(shè)的報(bào)道而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。新導(dǎo)向廣告28 第二部分 公關(guān)策劃 1、新

23、聞報(bào)道的制作和公布 向記者提供成文報(bào)道資料，作為企業(yè)公布相關(guān)信息的有利渠道。 （1）操作步聚 將信息撰寫成客觀的事實(shí)文本，做為新聞報(bào)道直接使用的文章（例如：企業(yè)通過ISO9001認(rèn)證等）。選擇適當(dāng)媒體記者，將其感興趣的素材提供給他們（例：將公司上市信息寫成文本，發(fā)送到深圳特 區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)、深圳汽車導(dǎo)報(bào)等各類媒體記者手中）。 通過媒體公司的擔(dān)當(dāng)記者，定期公布信息（同時(shí)刊登或個(gè)不公布）。 （2）公布內(nèi)容 （1）、新產(chǎn)品推出。新導(dǎo)向廣告29 第二部分 公關(guān)策劃 （2）、企業(yè)對(duì)汽車制造商（“福特”、“克萊斯勒”等）公關(guān)的成果。 （3）、企業(yè)通過ISO9001認(rèn)證。 （4）、公司上市進(jìn)程 （5）、公

24、司內(nèi)部重大決策。 （6）、其它。 （3）公布時(shí)刻 配合市場(chǎng)推廣的四個(gè)不同時(shí)期，適時(shí)公布新聞報(bào)道性文章。 概念導(dǎo)入期（5月中旬-6月中旬）：重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品技術(shù)、功能、服務(wù)及企業(yè)實(shí)力，提高企業(yè)、產(chǎn)品知名度。強(qiáng)勢(shì)切入期（6月中旬-7月中旬）：加強(qiáng)產(chǎn)品功能、服務(wù)的詳細(xì)報(bào)道，贏得消費(fèi)者的好感與信任。新導(dǎo)向廣告30 第二部分 公關(guān)策劃產(chǎn)品推廣期（7月旬-12月底）：要緊公布產(chǎn)品技術(shù)更新、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及企業(yè)重大決策等信息，樹立品 牌形象，贏得消費(fèi)者的信賴。成熟期（12月底-3月底 ）：鞏固、維護(hù)品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)阻礙，可適度報(bào)道一些社會(huì)關(guān)注話題 （網(wǎng)絡(luò)、環(huán)保、知識(shí)經(jīng)濟(jì)等）。建議此項(xiàng)工作全年不間斷進(jìn)行，力

25、求一月兩次， 新聞炒作熱點(diǎn)多時(shí)，可適當(dāng)增加。 （4）媒體選擇暨記者界定 深圳特區(qū)報(bào)記者2名 深圳商報(bào)記者1名 投資導(dǎo)報(bào)記者1名新導(dǎo)向廣告31 第二部分 公關(guān)策劃 深圳汽車導(dǎo)報(bào)1名 南方都市報(bào)1名 深圳法制報(bào)1名 注：記者人選待定。 （5）新聞報(bào)道文章清樣若干（約24篇） 每月2次，公布之前3天交由賽格審核簽付。 2、新聞公布會(huì) 舉辦新聞公布會(huì)或記者招待會(huì)，公布新產(chǎn)品上市或企業(yè)重大決策，及其在生產(chǎn)銷售、高層公關(guān)上取得重大成果等。不僅要向記者分發(fā)信息（用于媒體報(bào)道），而且還要由企業(yè)的總經(jīng)理或分管該事務(wù)的負(fù)責(zé)人向記者講解講明，以求取得記者的充分理解。新導(dǎo)向廣告32 第二部分 公關(guān)策劃 (1) 會(huì)議主

26、題內(nèi)容 邀請(qǐng)公關(guān)部門、保險(xiǎn)公司、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加的新聞公布會(huì)。 新產(chǎn)品推出，SEG-2000LG, SEG-2001PW。 通過ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。 重大公關(guān)成果公布（例：與“克萊斯勒”達(dá)成合作協(xié)議）。 年終總結(jié)，公布銷售情況、產(chǎn)品應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等公司進(jìn)展形勢(shì)。 其他。 （2）會(huì)議時(shí)刻、地點(diǎn)、人員 一個(gè)季度一到兩次，其它，視具體情況而定。新導(dǎo)向廣告33 第二部分 公關(guān)策劃 （3）活動(dòng)文案若干 會(huì)議活動(dòng)前半個(gè)月交由“賽格”審核簽付。 3、與記者建立日常往來的關(guān)系 企業(yè)與記者不僅要交換必要的信息，而且必須建立日常的往來。安排記者與公司領(lǐng)導(dǎo)或集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行暢談會(huì)或簡(jiǎn)短的研討會(huì)活動(dòng)，以爭(zhēng)取與記者

27、保持緊密的關(guān)系，充分利用“賽格集團(tuán)”的形象資源。 （1）記者人選的落實(shí) 選擇目標(biāo)媒介的資深記者若干（5-6名），“特區(qū)報(bào)”、“商報(bào)”、“汽車導(dǎo)報(bào)”、“都市報(bào)”、電視臺(tái)等。 （2）主題界定 行業(yè)進(jìn)展態(tài)勢(shì)，企業(yè)重大成果，領(lǐng)導(dǎo)人成長(zhǎng)經(jīng)歷等均可作為討論活動(dòng)的話題。媒體記者將會(huì)不定期的在各媒體發(fā)表文章，在電視臺(tái)、電臺(tái)制作新聞節(jié)目。新導(dǎo)向廣告34 第二部分 公關(guān)策劃（3）時(shí)刻安排 活動(dòng)不定期開展，建議兩個(gè)月一次，全年最少6次。 （4）每次討論活動(dòng)的話題由我方形成文字，并在活動(dòng)前一星期交由“賽格”審核研討。 4、同電視臺(tái)、電臺(tái)、雜志社合辦欄目，聯(lián)合制作，買下版面登載文字報(bào)道。 （1）媒體界定 深圳汽車導(dǎo)報(bào)、

28、“深圳有線電視臺(tái)”、“深圳交通頻道”等擇其一聯(lián)合制作。 （2）欄目選擇待定。 （二）公眾活動(dòng) 利用公眾關(guān)懷的話題，組織相應(yīng)的活動(dòng)，引起社會(huì)公眾及目標(biāo)受眾的共鳴，以此建立良好的企業(yè)形象。新導(dǎo)向廣告35 第二部分 公關(guān)策劃研討會(huì)或演講等 （1）主題內(nèi)容 關(guān)于GPS的行業(yè)內(nèi)學(xué)術(shù)研討（由“賽格”發(fā)起組織的GPS全國(guó)峰會(huì)，一年一屆，固定 下來持續(xù)開展）。 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)化信息社會(huì)的研討。 關(guān)于把深圳建成數(shù)碼城的討論。 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)化旅游的話題。 其他。 （2）時(shí)刻、地點(diǎn)、人員 時(shí)刻：建議一年兩次，上下半年各一次。 地點(diǎn)、人員：待定。新導(dǎo)向廣告36 第二部分 公關(guān)策劃 （3）活動(dòng)文本提早半個(gè)月交由“賽格”審核研討。

29、 2、召集相關(guān)人員參加的聚會(huì) 誠(chéng)邀已購(gòu)消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者進(jìn)行座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)或酒會(huì)等。 （1）前提：已購(gòu)消費(fèi)者與企業(yè)對(duì)產(chǎn)品達(dá)成共識(shí)。 （2）話題：“新的世紀(jì)如何過”，“21世紀(jì)汽車新生活”等。 （3）時(shí)刻安排：在國(guó)慶、元旦或春節(jié)前等重大節(jié)日里進(jìn)行。 （4）活動(dòng)文本在活動(dòng)前半個(gè)月交由“賽格”審核研討。 3、大型產(chǎn)品公布展示會(huì) 就新產(chǎn)品上市，舉辦一次大型產(chǎn)品信息公布及展示活動(dòng)。具體時(shí)刻、地點(diǎn)、與會(huì)人員待定。展示會(huì)活動(dòng)細(xì)則文本，應(yīng)用設(shè)計(jì)等將在活動(dòng)前半個(gè)月交由“賽格”審核研討。新導(dǎo)向廣告37 第二部分 公關(guān)策劃 4、贊助文藝晚會(huì)、藝術(shù)展覽會(huì)等（待定）。 5、出展博覽會(huì) 把參加10月份的高交會(huì)做為今年重點(diǎn)

30、公關(guān)活動(dòng)，在參展前半個(gè)月利用一個(gè)月左右的時(shí)刻進(jìn)行籌劃。 6、企業(yè)創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念等正式典禮（待定）。 （三）宣傳應(yīng)用設(shè)計(jì)、制作 1、公司簡(jiǎn)介：設(shè)計(jì)、制作 2、產(chǎn)品簡(jiǎn)介：設(shè)計(jì)、制作 3、宣傳海報(bào)：設(shè)計(jì)、制作 4、掛旗：設(shè)計(jì)、制作新導(dǎo)向廣告38 第二部分 公關(guān)策劃 5、其它宣傳品：將企業(yè)進(jìn)展概況，產(chǎn)品演示過程，典型項(xiàng)目舉例等進(jìn)行拍攝，制成錄像、照片、幻燈片或是CD-ROM，作為企業(yè)進(jìn)展歷史資料長(zhǎng)久保存。三、公關(guān)調(diào)查意義：不僅作為公關(guān)策劃的參考資料，而且可做為企業(yè)決策之參考依據(jù)，關(guān)于產(chǎn)品推廣和企業(yè)進(jìn)展具 有重大意義。 二、方式及內(nèi)容：1、輿論調(diào)查，意識(shí)動(dòng)向調(diào)查，定性的公關(guān)調(diào)查，以大眾媒體和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為對(duì)象

31、的針對(duì)性 調(diào)查（就同一問題個(gè)不聽取意見）。 2、收集報(bào)導(dǎo)文章，按不同主題進(jìn)行分類，以掌握媒體的論調(diào)動(dòng)態(tài)，預(yù)測(cè)整體趨勢(shì)。 新導(dǎo)向廣告39 第二部分 公關(guān)策劃四、公關(guān)題目（待選） 1、網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)（坐談、新聞報(bào)道等）。 2、社會(huì)責(zé)任、貢獻(xiàn)，引領(lǐng)中國(guó)GPS走向世界（研討會(huì)、發(fā)表文章等）。 3、公益活動(dòng)（社會(huì)服務(wù)等）。新導(dǎo)向廣告40 第三部分 促銷組合策劃 促銷的目的 促銷活動(dòng)對(duì)象、區(qū)域 促銷的期間 促銷組合 第三部分 促銷組合策劃一、促銷的目的 在特定時(shí)刻，特定區(qū)域內(nèi)，針對(duì)目標(biāo)受眾集中的施加阻礙，以謀求時(shí)期性的刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，從而實(shí)現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)。二、促銷活動(dòng)對(duì)象、區(qū)域 1、對(duì)象：中、高檔小

32、汽車主，大型物、客流公司領(lǐng)導(dǎo)層。 2、區(qū)域：深圳市區(qū)域，以省級(jí)售點(diǎn)及要緊公眾場(chǎng)合（例：山姆、世界之窗等）為重點(diǎn)。三、促銷的期間 1、第一時(shí)期：市場(chǎng)推廣期（7月15日-8月15日） 產(chǎn)品廣告宣傳全面推出之后，廣告到達(dá)率已上升到預(yù)期的高度（85%），促銷活動(dòng)在良好的廣告氛圍中進(jìn)行。內(nèi)容以宣傳產(chǎn)品功能服務(wù)為主導(dǎo)，配以價(jià)格組合，優(yōu)惠政策的實(shí)施。新導(dǎo)向廣告42 第三部分 促銷組合策劃 2、第二時(shí)期：市場(chǎng)推廣期（9月15日-10月15日）旨在進(jìn)一步增加市場(chǎng)熱度，提高銷量，同時(shí)與“高交會(huì)”相配合，達(dá)到目標(biāo)銷量200臺(tái)/月左右。 3、第三時(shí)期：鞏固補(bǔ)充期（1月15日-1月25日，2月15日-2月25日春節(jié)前后

33、兩個(gè)時(shí)段） 銷售量趨于穩(wěn)定（穩(wěn)中有升），深圳區(qū)域市場(chǎng)較為成熟，“賽格車圣”的品牌優(yōu)勢(shì)差不多確立。借春節(jié)前后的消費(fèi)熱潮，進(jìn)一步提高銷量。其間促銷活動(dòng)要緊以優(yōu)惠價(jià)格銷售來進(jìn)行。 4、在全年銷售過程中為配合特定活動(dòng)而進(jìn)行的促銷活動(dòng)，時(shí)刻另行安排（如新品上市等）。四、促銷組合 （一）促銷活動(dòng)內(nèi)容 此次促銷策劃活動(dòng)依照形式的不同，分為以下四種促銷組合方式。新導(dǎo)向廣告43 第三部分 促銷組合策劃 1、銷售現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)目的：招攬消費(fèi)者，引起其關(guān)注及興趣，使其了解本產(chǎn)品的獨(dú)特之處，傳達(dá)商品信息。因?yàn)榇黉N活動(dòng)是 在與消費(fèi)者最終接觸的地點(diǎn)進(jìn)行，其意義顯得極為重大。 （1）促銷方式 產(chǎn)品試用：對(duì)產(chǎn)品感興趣，但購(gòu)買

34、卻舉棋不定的消費(fèi)者，可采取免費(fèi)安裝試用的方法。一個(gè)月 后，如對(duì)產(chǎn)品不中意，能夠拒絕購(gòu)買，并對(duì)安裝拆卸過程中給消費(fèi)者帶來的損失予 以賠償（時(shí)刻損失100元，車輛意外損傷實(shí)價(jià)賠付）。有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的前提是使消費(fèi) 者在試用之后，確感到物有所值。 產(chǎn)品演示：由深諳本品的銷售人員對(duì)產(chǎn)品功能、服務(wù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，并邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行親軀體驗(yàn)。新導(dǎo)向廣告44 第三部分 促銷組合策劃 贈(zèng)送禮品：凡在促銷期內(nèi)購(gòu)買本品的消費(fèi)者，均可免費(fèi)獲得賽格公司饋贈(zèng)禮品一份（如車內(nèi)裝 飾物，價(jià)值100元）。 有獎(jiǎng)銷售：凡購(gòu)得本品的消費(fèi)者均可同時(shí)擁有一個(gè)幸運(yùn)號(hào)碼，參加月獎(jiǎng)、季獎(jiǎng)、年度大獎(jiǎng)的抽取。 A、月獎(jiǎng)：每月按銷售量比率的5%抽取產(chǎn)生

35、（例100個(gè)產(chǎn)生5名幸運(yùn)者），中獎(jiǎng)?wù)呖色@股票機(jī) 一臺(tái)（價(jià)值1000元），次月第一個(gè)星期日開獎(jiǎng)，并在下星期一深圳特區(qū)報(bào)刊載獲 獎(jiǎng)名單。 B、季獎(jiǎng)：每季度按銷售量比率的3%抽取產(chǎn)生，可獲高級(jí)PDA一部（價(jià)值2000元），次月第 一個(gè)星期日開獎(jiǎng)，并在星期一“特區(qū)報(bào)”公布獲獎(jiǎng)名單。 C、年終大獎(jiǎng)：按本年度銷量的1%，抽取產(chǎn)生，幸運(yùn)者可享受出國(guó)七日游，并參加一系列“賽 格圣穎”公司組織的文娛活動(dòng)。新導(dǎo)向廣告45 第三部分 促銷組合策劃 發(fā)放優(yōu)惠券：在銷售現(xiàn)場(chǎng)，凡是認(rèn)真咨詢，并情愿留下聯(lián)系方式的目標(biāo)消費(fèi)者均可獲得一張指 定汽車美容中心的優(yōu)惠券一張（價(jià)值50元）。（活動(dòng)實(shí)施前與代理本產(chǎn)品的汽車 美容中心達(dá)成

36、合作協(xié)議） 試用價(jià)格銷售：凡在促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)第一個(gè)決定購(gòu)買本產(chǎn)品的消費(fèi)者可享受優(yōu)惠價(jià)格（比原 價(jià)低1000元的特優(yōu)價(jià)），除此之外并同時(shí)享有與其他消費(fèi)者共有的權(quán)益。獎(jiǎng)勵(lì)性活動(dòng)：以經(jīng)銷商、推銷員等為對(duì)象，目的是為了提高銷售隊(duì)伍的積極性，促進(jìn)銷售。建議把此項(xiàng) 活動(dòng)看成單純的招待性活動(dòng)，功利色彩不要太濃，重點(diǎn)是要獎(jiǎng)勵(lì)銷售積極分子，并突出銷 售目標(biāo)，提高銷售業(yè)績(jī)。 （1）銷售及產(chǎn)品知識(shí)競(jìng)賽，一個(gè)季度一次，由企業(yè)內(nèi)部銷售人員參加。新產(chǎn)品公布會(huì)，邀請(qǐng)代理商參加并對(duì)業(yè)績(jī)卓越者進(jìn)行適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)（與公布產(chǎn)品同步進(jìn)行）。新導(dǎo)向廣告46 第三部分 促銷組合策劃 3、商品展銷會(huì) （1）聯(lián)合展示會(huì)：公布新產(chǎn)品，開拓商機(jī)，提供商

37、業(yè)信息等。制定10月份高交會(huì)的產(chǎn)品展出打算。 （2）以本公司的顧客和潛在消費(fèi)者為對(duì)象，旨在介紹技術(shù)或產(chǎn)品的特定展示活動(dòng)。針對(duì)潛在集團(tuán)用戶， 能夠?qū)⑵溲?qǐng)到公司，參與此項(xiàng)活動(dòng)。 4、其他形式：成立會(huì)員組織。將購(gòu)買產(chǎn)品之用戶聯(lián)系起來，定期進(jìn)行活動(dòng)且籌劃一些相關(guān)服務(wù)內(nèi)容。 例：高爾夫球賽 新年酒會(huì)等（建議活動(dòng)定期進(jìn)行，一年2次）。 （二）促銷活動(dòng)應(yīng)用設(shè)計(jì) 1、企業(yè)、產(chǎn)品簡(jiǎn)介的設(shè)計(jì)、制作。新導(dǎo)向廣告47 第三部分 促銷組合策劃 2、海報(bào)、招貼、掛旗、條幅的設(shè)計(jì)、制作。 3、模型的設(shè)計(jì)、制作。 4、展示架的設(shè)計(jì)、制作。 5、其他營(yíng)造氣氛的工具，如氣膜、拱門、彩球等（租用）。 （三）活動(dòng)文本若干 針對(duì)每一

38、時(shí)期的單項(xiàng)促銷活動(dòng)都將由完整的促銷活動(dòng)策劃方案予以指導(dǎo)，在實(shí)施之前半個(gè)月交由“賽格”審核研討。新導(dǎo)向廣告48 第四部分 媒介組合策劃 策略的總體表述 媒介的覆蓋 媒介的組合 媒介公布時(shí)機(jī) 媒介的布頻率 第四部分 媒介組合策劃一、媒介策略總體表述由于“賽格車圣”屬于高科技產(chǎn)品，技術(shù)含量高、功能眾多、系統(tǒng)復(fù)雜，基于這些特點(diǎn)，因此擬定報(bào)紙、雜志為要緊的宣傳媒介。因?yàn)槠湄S富的版面內(nèi)容，能夠傳達(dá)比較復(fù)雜的產(chǎn)品信息。同時(shí)，以電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體做為報(bào)紙廣告的輔助和補(bǔ)充。其中，電視和網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠大范圍的傳播產(chǎn)品信息。在推廣進(jìn)程中的強(qiáng)勢(shì)切入期，在印刷廣告的配合下全面推出，能夠達(dá)到迅速提高產(chǎn)品知名度的目的。

39、作為連續(xù)性最強(qiáng)的廣告?zhèn)髅綉敉鈴V告在第二時(shí)期推出之后，就將產(chǎn)品最要緊的功能信息（防盜反劫、信息服務(wù)等）持續(xù)地傳達(dá)給消費(fèi)者，使其不斷地重復(fù)同意產(chǎn)品信息，從而實(shí)現(xiàn)廣告到達(dá)頻次的要求。新導(dǎo)向廣告50 第四部分 媒介組合策劃二、媒介的覆蓋本次品牌整合傳播策劃的目標(biāo)區(qū)域要緊是深圳市，但考慮到產(chǎn)品的后續(xù)進(jìn)展，媒介的地域選擇重點(diǎn)以深圳為主，也適當(dāng)覆蓋到珠江三角洲，及全國(guó)其他一些都市（例：深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)均為全國(guó)發(fā)行）。三、媒介組合 1、報(bào)紙：以深圳特區(qū)報(bào)為主，重點(diǎn)公布硬性廣告信息，而以其他報(bào)紙媒體交叉輔助，要緊刊登軟性文章。（1）深圳特區(qū)報(bào)：該報(bào)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)特區(qū)第一大報(bào)，日發(fā)行量45萬份，覆蓋全國(guó)所有大、

40、中都市和98% 以上的縣，是當(dāng)代中國(guó)報(bào)業(yè)進(jìn)展規(guī)模最快的都市日?qǐng)?bào)。而且作為深圳市政府報(bào)紙，新導(dǎo)向廣告51 第四部分 媒介組合策劃 被各企業(yè)的決策層經(jīng)常閱讀，讀者涵蓋了大量的目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，它依舊深圳常見的 十幾份大報(bào)中偏愛率最高的報(bào)紙（81.7% ），是其它報(bào)紙的2倍，受選率也最高（89.2%）， 比其他報(bào)紙高出30個(gè)百分點(diǎn)。該報(bào)的平均傳閱率3.1人次/份，因此它擁有的實(shí)際 讀者數(shù)高達(dá)150萬人以上。故此，以深圳特區(qū)報(bào)作為報(bào)紙類的要緊媒體是比較適當(dāng)、 客觀的。 （2）投資導(dǎo)報(bào)：被譽(yù)為商界人士走向成功的可靠幫手，是一份達(dá)到世界先進(jìn)出版水準(zhǔn)的大型周報(bào)。該報(bào) 依托于南中國(guó)的經(jīng)濟(jì)騰飛而創(chuàng)辦，旨在為企業(yè)

41、和商務(wù)人員提供一份優(yōu)質(zhì)、生動(dòng)、穩(wěn)健、視 野寬敞、高品質(zhì)的有用性經(jīng)濟(jì)讀物，“財(cái)源聚焦”、“財(cái)源評(píng)論”、“財(cái)源調(diào)查”等?？?敏銳、前瞻的眼光，直觸當(dāng)代經(jīng)濟(jì)生活，是企業(yè)人士和商業(yè)機(jī)構(gòu)走向成功的可靠助手。新導(dǎo)向廣告52 第四部分 媒介組合策劃 通過5年的奮斗和進(jìn)展投資導(dǎo)報(bào)1999年發(fā)行量已到25萬份，位居國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)報(bào)章前 列和華南財(cái)經(jīng)報(bào)章第一位。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)深圳市民閱讀率達(dá)6成以上，在所有財(cái)經(jīng)報(bào)章中， 市民閱讀首選率更高達(dá)84.1%，占了壓倒性多數(shù)，因此選擇投資導(dǎo)報(bào)也是切重要害， 直對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的上佳選擇。 （3）南方都市報(bào)：該報(bào)是中國(guó)最具特色（新聞信息量大）的報(bào)紙之一，在珠三角最具阻礙力（在深圳首 選

42、率高達(dá)30%，僅次于深圳特區(qū)報(bào)）。截止1999年8月30日該報(bào)日發(fā)行量達(dá)60 萬份，成為廣東日?qǐng)?bào)前四強(qiáng)，珠三角發(fā)行量第一位，擁有上百萬讀者，并覆蓋了廣東 全省，為我們的下一步拓展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而且在南方都市報(bào)的讀者中有40% 具有大專以上學(xué)歷，與我們的目標(biāo)消費(fèi)者的教育程度相近，差不多上屬同一群體，到達(dá) 目標(biāo)受眾的有效率較高。新導(dǎo)向廣告53 第四部分 媒介組合策劃 （4）深圳法制報(bào)：該報(bào)是深圳市政法委機(jī)關(guān)報(bào)。多年來，她始終堅(jiān)持“立足法制，面向社會(huì)，仗法執(zhí)言， 指導(dǎo)生活”的辦報(bào)宗旨，形成反映群眾呼聲，追蹤生活熱點(diǎn)，針砭社會(huì)時(shí)弊的鮮亮特 點(diǎn)，深受社會(huì)各界的確信和寬敞讀者的歡迎。自2000年擴(kuò)版為1

43、2版之后，發(fā)行量連 年遞增，進(jìn)展到最高近14萬份，每期讀者近百萬人次，目前已覆蓋到全國(guó)29個(gè)省、 直轄市及2457個(gè)縣（市），要緊的讀者群分布在深圳特區(qū)、廣東沿海、珠江三角洲和 港澳地區(qū)。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，該報(bào)的讀者群中司法人員，國(guó)家公務(wù)人員、治理人 員占54%，大專以上占36.3%，月收入在5000元以上的占到47.1%以上，這些數(shù)據(jù) 表明，我們的目標(biāo)消費(fèi)者，大多數(shù)都會(huì)閱讀該報(bào)。新導(dǎo)向廣告54 第四部分 媒介組合策劃 2、雜志：深圳汽車導(dǎo)報(bào) 該雜志是中國(guó)獨(dú)具個(gè)性色彩的高檔汽車月刊，深圳市發(fā)行量16000份，每月面向全國(guó)90多大中都市發(fā)行12萬多份，擁有近40萬穩(wěn)定讀者。大16開，116克銅

44、版紙全彩色印刷，辟有“新車世界”、“試車報(bào)告”、“獨(dú)家專訪”、“AUTO NEWS售點(diǎn)”、“賽壇縱橫”、“車型分折”、“維修王“、”二手車訊”等欄目，它與世界聞名汽車廠商，汽車刊物出版集團(tuán)，國(guó)際汽聯(lián)關(guān)系緊密，及時(shí)傳遞國(guó)內(nèi)外汽車業(yè)最新資訊，擁有大批深愛汽車，領(lǐng)導(dǎo)潮流的讀者，要緊閱讀對(duì)象均為企業(yè)中高層治理者、白領(lǐng)階層及汽車行業(yè)相關(guān)人士。喜愛汽車文化，享受高檔休閑生活是其共同特征。他們正是或者將是我們的目標(biāo)消費(fèi)群。 3、電視：深視一套據(jù)調(diào)查顯示，“深視一套”的收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有線本港、有線翡翠和影視文藝頻道，累計(jì)到達(dá)率穩(wěn)居第一，新導(dǎo)向廣告55 第四部分 媒介組合策劃而且它在消費(fèi)主流和消費(fèi)倡導(dǎo)群體中的黃

45、金時(shí)段到達(dá)率十分穩(wěn)定，并超出第二位頻道幾十個(gè)百分點(diǎn)，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，分不為：大學(xué)以上學(xué)歷的讀者占53%；年齡在35歲到45歲之間的占37%；治理人員占52%。由以上數(shù)據(jù)可鑒，在深圳地區(qū)，深圳電視臺(tái)仍屬于主流電視媒體，在其每晚（17:00-23:00）的收視高峰期，平均收視率高達(dá)63%。 4、戶外： 在媒體環(huán)境復(fù)雜分?jǐn)_的今天，戶外廣告作為消費(fèi)者置身室外唯一可見的廣告，而令戶外媒體一躍成為強(qiáng)勢(shì)媒體，其在全面、快速推廣產(chǎn)品、企業(yè)品牌形象方面具有良好的效益費(fèi)用比。 大型路牌：由于其面積較大，畫面十分醒目，視覺沖擊力專門強(qiáng)，適于作形象廣告的載體。 位置選擇：機(jī)荷高速、廣深高速公路交匯處（機(jī)場(chǎng)路口）新導(dǎo)向廣

46、告56 第四部分 媒介組合策劃選據(jù)依據(jù)：機(jī)荷高速公路是深圳市高速公路中六縱四橫中的一條東西干道，為深圳市區(qū)到黃田國(guó)際機(jī)場(chǎng)必 經(jīng)之路，該路段東部與深汕高速、205國(guó)道（深圳段）相接，西部與深圳高速公路和107國(guó)道 （深圳段）相連，中部與梅觀高速公路互通，從而成為深圳干線公路網(wǎng)絡(luò)中最重要的東西走廊。 該路段車流量高達(dá)30000輛/日，同時(shí)往來機(jī)場(chǎng)駕車人士及乘客，多數(shù)符合我們的目標(biāo)消費(fèi)者 的特征。因此在此設(shè)立一塊路牌是較為理想的。 車體：作為新興的戶外媒體，日益受到大眾的觀注，尤其是駕車人士?？紤]到車體的價(jià)格，行經(jīng)的路 線及其目標(biāo)消費(fèi)者的生活分布等因素，我們精挑細(xì)選了三條公交線路各兩臺(tái)公交巴士做為車

47、 體廣告的載體。路線選擇：A2級(jí)一條：25路（蓮花山火車站），途徑紅荔路、上步中、上步南、濱河、嘉賓、和平、 建設(shè)路。新導(dǎo)向廣告57 第四部分 媒介組合策劃 A3級(jí)兩條：6路（香梅北福田南），途徑香梅北（山姆）、景田、蓮花路、彩田、紅荔西、 華富、福華路。 213路（香密湖草埔），途徑深南大道、香梅、蓮花、筍崗（西、東）、文錦北、 布吉路。選擇依據(jù)：這三條路線，價(jià)格與A1級(jí)相比相對(duì)廉價(jià)，路線雖不以深圳市要緊干道深南路為主，但所及之 處涵蓋了大量目標(biāo)消費(fèi)群生活、居住之所（“山姆”、東門、火車站等），而那些看上去較偏辟 的路線，卻正是高檔住宅區(qū)的要緊分布區(qū)域，即經(jīng)濟(jì)又務(wù)實(shí)。車型選擇：丹東黃海，25

48、路和213路各2臺(tái)一般型黃海；6路2臺(tái)新型黃海。依據(jù)：“黃?！避圀w有效利用面積比較大，車型較為時(shí)尚，平面表現(xiàn)視覺沖擊力較強(qiáng)。新導(dǎo)向廣告58 第四部分 媒介組合策劃 提示牌 設(shè)置在目標(biāo)消費(fèi)者比較集中的活動(dòng)場(chǎng)所，例如星級(jí)酒店、高檔商場(chǎng)、要緊銀行等，同時(shí)顧及到目標(biāo)區(qū)域分布特點(diǎn)，擬定以下20家的停車場(chǎng)起落架做為廣告提示牌的載體。 地點(diǎn)選擇星級(jí)酒店10家，具體分布如下: 羅湖：陽光酒店、新都酒店、凱悅大酒店、帝豪酒店 福田：格蘭云天大酒店、新世紀(jì)酒店、華聯(lián)賓館 其他：富臨大酒店、駿豪酒店、南海酒店大型商場(chǎng)5家，分不是： 西武百貨（東門南路）、萬佳百貨（華強(qiáng)北）、山姆會(huì)員店（香梅北） 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)（洪湖

49、路）、歲寶百貨（南園路）新導(dǎo)向廣告59 第四部分 媒介組合策劃要緊銀行5家，分不是： 招商銀行深圳分行（深南中路）、深圳進(jìn)展銀行（深南東路）、中國(guó)建設(shè)銀行深圳分行（紅嶺路）、 中國(guó)銀行深圳分行（建設(shè)路）、中國(guó)人民銀行深圳分行（解放西路）依據(jù)：選擇以上20個(gè)場(chǎng)所停車場(chǎng)的起落架作為廣告信息提示牌的載體，是因?yàn)檫@些活動(dòng)場(chǎng)所是目標(biāo)消費(fèi) 群經(jīng)常光顧的地點(diǎn)，同時(shí)停車場(chǎng)的起落架是他們駕車出入時(shí)必須要注意的物體，因此信息的目標(biāo)到 達(dá)率專門高，幾乎是100%。而之因此不選擇寫字樓是因?yàn)槠滠嚵鞅容^固定，人員流淌性不如上述三 類場(chǎng)所那么大，信息傳播面相對(duì)較窄。收費(fèi)站的選擇：考慮到此次傳播活動(dòng)不僅是在深圳市區(qū)，而且還

50、要播及關(guān)外區(qū)域，因此除了利用以上20個(gè)停車場(chǎng)的起落架之外還適當(dāng)選擇了10家收費(fèi)站，同時(shí)做為信息提示牌的安放場(chǎng)所。新導(dǎo)向廣告60 第四部分 媒介組合策劃具體如下： A、廣深高速公路收費(fèi)站（廣州與深圳相連的要緊干道）共6個(gè)，市內(nèi)3個(gè)，關(guān)外3個(gè)。 B、惠鹽高速公路收費(fèi)站（惠州鹽田）2個(gè)。 C、機(jī)荷高速公路收費(fèi)站（機(jī)場(chǎng)荷坳）2個(gè)。 燈箱：選擇一家經(jīng)營(yíng)狀況比較好的連鎖加油站（10個(gè)），連銷汽車美容中心兩家（共10個(gè)），在其立 柱上安裝燈箱。選擇：“石化”加油站10家。緣故是“石化”的企業(yè)品牌形象好，油品質(zhì)優(yōu)，價(jià)格經(jīng)濟(jì)，服務(wù)周到，且 在市內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)分布勻均，是目標(biāo)消費(fèi)者首選的加油站之一。 “萬科”汽車美容中心

51、6家，“俊通”汽車美容中心4家，依據(jù)是這兩家的服務(wù)質(zhì)量高、信譽(yù)好， 服務(wù)車輛檔次較高，硬件設(shè)施較完善。新導(dǎo)向廣告61 第四部分 媒介組合策劃 招牌：選擇有銷售熱情、可提供大量人力、物力資源進(jìn)行銷售本產(chǎn)品的代理經(jīng)銷商1015家，（羅湖、 福田為主，具體名單待定），配送附有“賽格車圣指定代理經(jīng)銷商”字樣的廣告招牌。 （5）網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)媒體以其受眾明確，互動(dòng)性強(qiáng)，而成為活躍在深圳IT行業(yè)與金融證券人士（深圳市消費(fèi)勁最旺盛的要緊群體）經(jīng)常訪問的媒體。鑒于目標(biāo)消費(fèi)者的上網(wǎng)適應(yīng)和可操作性，特?cái)M定“萬用網(wǎng)”為網(wǎng)絡(luò)廣告的要緊媒介。“萬用網(wǎng)”亦稱“深圳熱線”，擁有“深圳生活”、“特不男女”、“大近視”等許多深受網(wǎng)

52、民喜愛的欄目，每天的訪問人數(shù)高達(dá)80萬次，是準(zhǔn)確、快捷的傳遞高科技產(chǎn)品廣告信息的有效途徑。新導(dǎo)向廣告62 第四部分 媒介組合策劃四、媒介公布時(shí)機(jī) 第一時(shí)期：以公布報(bào)紙、雜志廣告為主第二時(shí)期：為配合報(bào)紙廣告的強(qiáng)勢(shì)公布，可持續(xù)性廣告全面推出（戶外廣告），同時(shí)公布電視、網(wǎng)絡(luò)廣告 作為補(bǔ)充。 第三時(shí)期：以報(bào)紙雜志廣告為主打，網(wǎng)絡(luò)廣告作為補(bǔ)充支持。第四時(shí)期：間隔公布報(bào)紙廣告，適時(shí)增加促銷廣告。五、媒介公布頻率各媒介在廣告公布的時(shí)刻和頻率上互為補(bǔ)充。第一時(shí)期：在各媒體上持續(xù)公布廣告以快速打開市場(chǎng)，報(bào)紙廣告平均一周一次（專指硬性報(bào)紙廣告，以下皆是）。新導(dǎo)向廣告63 第四部分 媒介組合策劃第二時(shí)期：各種媒體集

53、中公布戶外廣告全面推廣，報(bào)紙廣告頻次加強(qiáng)（一周二次），電視一周一次（共4 次），網(wǎng)絡(luò)持續(xù)公布兩個(gè)月。第三、四時(shí)期：廣告采取遞減的間歇公布的策略，以達(dá)到節(jié)約廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)講 明和提醒的作用。其間，促銷廣告適時(shí)（兩個(gè)要緊促銷期）公布。報(bào)紙廣告第三時(shí)期前三 節(jié)（三個(gè)月）一周二次，最后一節(jié)（二個(gè)半月）兩周一次，第四時(shí)期平均兩周一次。新導(dǎo)向廣告64 第五部分 品牌整合傳播打算 傳播目標(biāo) 活動(dòng)實(shí)施打算 傳播時(shí)刻 時(shí)刻打算表 目標(biāo)市場(chǎng) 總體費(fèi)用預(yù)算 目標(biāo)消費(fèi)者 實(shí)施打算表 目標(biāo)消費(fèi)者 第一時(shí)期規(guī)劃表 第五部分 品牌整合傳播打算一、傳播目標(biāo) 1、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)50%以上。 2、產(chǎn)品知

54、名度達(dá)目標(biāo)受眾的90%。 3、產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)到85%。 4、成為同類產(chǎn)品市場(chǎng)第一品牌。二、傳播時(shí)刻 開始時(shí)刻：2000年5月中旬 結(jié)束時(shí)刻：2001年3月底 持續(xù)時(shí)刻：10個(gè)月零15天新導(dǎo)向廣告66 第五部分 品牌整合傳播打算三、目標(biāo)市場(chǎng)地 域：深圳市區(qū)域重 點(diǎn)：羅湖區(qū)、福田區(qū)次重點(diǎn)：龍崗、橫崗、布吉、寶安、南山五區(qū)四、目標(biāo)消費(fèi)者私家車擁有者自然屬性：年齡在30-50歲之間，有較高的文化程度（大專以上）。社會(huì)屬性：職業(yè)多為私營(yíng)企業(yè)主、企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)中、高層治理者，有一定社會(huì)地位，追求高尚生活 方式。新導(dǎo)向廣告67 第五部分 品牌整合傳播打算五、活動(dòng)實(shí)施打算 1、第一時(shí)期（5月中旬-6月中旬

55、），品牌概念導(dǎo)入期 目 的：使目標(biāo)消費(fèi)者知曉并了解產(chǎn)品 第一周：（5.15-5.22）協(xié)助企業(yè)完成銷售渠道的建設(shè)，軟性報(bào)紙廣告2次。 第二周：（5.22-5.23）公共場(chǎng)合產(chǎn)品展示，報(bào)紙廣告配合，軟性5篇以上，硬性1次，盛大推出產(chǎn)品， 介紹產(chǎn)品要緊技術(shù)、功能服務(wù)等。 第三周：（6.1-6.7）與保險(xiǎn)公司合辦新聞公布，邀請(qǐng)各媒體記者參加，配以廣告宣傳支持，以軟性報(bào)紙 廣告為主（5次以上），硬性報(bào)紙廣告公布2次，突顯產(chǎn)品在汽車安防上的重大作用。 第四周：（6.7-6.15）給市場(chǎng)加溫，配合下一時(shí)期工作展開。軟性報(bào)紙廣告2次，硬性1次。新導(dǎo)向廣告68 第五部分 品牌整合傳播打算 小 計(jì)：新聞公布會(huì)一次 產(chǎn)品展示：4次（同一天，不同4個(gè)場(chǎng)合） 軟性廣告14篇以上 硬性廣告5次 2、第二時(shí)期（6月中旬-7月中旬），強(qiáng)勢(shì)切入期 目