日化行業(yè)企業(yè)品牌推手搖籃講義

1、主要內容品牌管理與品牌定位品牌定位的原那么、要素和推演品牌推手的角色品牌管理與品牌定位品牌管理的起點顧客花錢到底是希望 得到什么樣的滿足需求的兩個層面NEEDS 需要WANTS 欲求消費者用腦去看產(chǎn)品，而用心去挑品牌品牌的精髓是顧客忠誠度，而顧客忠誠度則是發(fā)自內心產(chǎn)品能符合消費者的需要當然是很重要，但假設能更進一步藉定位來滿足消費者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消費者無形或感性的欲求才是品牌忠誠度的根源品牌管理步驟5企劃與評估經(jīng)費比重支援活動的形態(tài)依設定的目標評估品牌管理步驟1市場分析市場定義市場區(qū)隔競爭品牌地位趨勢3未來地位設定未來開展品牌策略4測試新功能/新產(chǎn)品組合中的各個元素試賣2品

2、牌情勢分析品牌個性各項特點品牌溝通模式Brand Image品牌形象消費者對品牌的認知, 感覺Brand Identity品牌識別廠商希望消費者能夠去長期認知和感受的一個完整的品牌體系Brand Position品牌定位在現(xiàn)階段上廠商希望對消費者去做主動溝通的（品牌體系中的識別要素和價值）品牌識別計劃模式品牌不僅指產(chǎn)品范圍特性用途品質/價值功能性利益點Brand與企業(yè)組織之聯(lián)想Product品牌個性符號出產(chǎn)國 / 地消費者之影像感性利益點自我表征的利益點與消費者之關系品牌定位：策略之鑰策略始于顧客滿意度策略是長期性的策略是具有競爭性的定位理論的演進項目USP理論品牌形象論定位論產(chǎn)生時間50年代

3、60年代70年代主要觀點強調產(chǎn)品的特性及利益塑造形象長遠投資占據(jù)心理第一位置方法及依據(jù)實證精神和心理滿足差異化溝通基點物藝術、視覺效果心理認同USP理論、品牌形象論、定位論的比較定位策略的種類群眾化市場定位公司只出產(chǎn)一種品牌，因此希望吸引市場各角落的消費者，此法較適合年輕及未區(qū)隔的市場利基市場定位選定特殊的區(qū)隔市場，而且只供給一種品牌，消費者大多認為針對利基市場銷售的產(chǎn)品比較特別。但其風險在于假設消費者需求改變，區(qū)隔市場也就消失差異化定位市場漸趨成熟和細分化之后，企業(yè)最明顯的反響即是以不同的品牌滿足各個區(qū)隔市場，如透過開展新品牌或品牌延伸。這種作法是最不具風險，但這也是耗資最巨的方式定位三層次

4、產(chǎn)品定位品牌定位企業(yè)定位產(chǎn)品定位某個具體產(chǎn)品定位在消費者心中，讓消費者一產(chǎn)生類似的需求，就會聯(lián)想起這種商標的產(chǎn)品。產(chǎn)品的五個層次核心產(chǎn)品：顧客真正購置的效勞/利益。旅館休息和睡覺形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的載體(形式和外觀)。 旅館許多出租的建筑物期望產(chǎn)品：顧客期望的一整套屬性和條件。旅客對旅館的期望干凈的床，清潔用品/具、 、衣柜和安靜的環(huán)境。附加產(chǎn)品：附加的利益和效勞。旅館快速結帳、上網(wǎng)、鮮花/水果、美味餐飲、完善的房間效勞。潛在產(chǎn)品：將來可能改善或增加的功能或效勞。品牌定位品牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品群為根底，透過產(chǎn)品定位實現(xiàn)。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無形資產(chǎn)就會與產(chǎn)品脫離而單獨顯示其價值。當一

5、種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位就與品牌定位有所不同。索尼：創(chuàng)新科技索尼數(shù)碼相機：具專業(yè)水準的照相工具企業(yè)定位是定位階梯的最高層，它不僅應得到消費者的認可，而且還應得到 與公司有關的所有人員和機構認可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會對其定位產(chǎn)生影響。企業(yè)定位對其涉入的行業(yè)和領域需有較宏觀和前瞻的思維。企業(yè)定位對其核心競爭力那么需有更深入的思考和探討。企業(yè)定位對外在環(huán)境的變遷和未來趨勢要有更敏銳的觀察。品牌定位的原那么、要素和推演定位的原那么受眾導向原那么人腦能同時處理的不同概念的信息量有限(7)不同概念信息呈階梯式排序差異化原那么差異來自有形和無形因素個性化原那么個性與產(chǎn)品的物理特性和產(chǎn)品功能無直接關

6、系，是人為賦予上去的，透過各種溝通組合呈現(xiàn)。動態(tài)調整原那么順應外在環(huán)境之改變及時調整定位策略決定品牌定位的標準定位是要讓消費者切身感受到的定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為根底定位一定要能凸顯競爭優(yōu)勢定位要清楚、明白品牌定位的過程定位的目的就是要將產(chǎn)品轉化成品牌Philip Kotler策略行銷四個步驟Probing 試探市場/消費者Partitioning 區(qū)隔化Prioritizing 設定優(yōu)先順序Positioning 定位STPSegmentation, Targeting, PositioningFAB的推演 Advantage 作用(讓產(chǎn)品發(fā)揮 / 增強特定功能)例：麗奇牙刷特點：牙刷柄的造

7、型設計與牙醫(yī)用的器具一樣作用：更能有效清潔后腔牙齒利益：擁有更清潔、更健康的牙齒Feature 特點/特色(成份、制程、配備) Benefit 利益(給消費者的整體好處)定位六要素消費者的需求目標消費者群競爭范疇利益點原因(支持點)品牌個性對 而言， (目標消費群和需求) (品牌)是 的品牌。它能 ， (競爭范疇) (利益點)因為它具備/含有 。 (原因/支持點)它的品牌個性是 。 (品牌個性)品牌定位陳述馬斯洛需求階層自我實現(xiàn)(照自我的意愿行事)尊重感(自我和同僚之重視)歸屬感(友誼、愛情、隸屬群體)平安感(自由、身體和精神上感覺平安)生理 需求(食物、飲料、止痛)了解消費者需求功能性需求“

8、我要更濃烈口味的咖啡 、“我喜歡正宗口味的咖啡情緒性需求“我認為喝咖啡時間就是社交時間、“我想尋求的是喝咖啡時的放松感餅干需求態(tài)勢圖社交性用途外觀導向個人化用途內容物導向表現(xiàn)對朋友的關注娛樂性/好玩自我獎勵Take a break減輕壓力、減少無聊消除饑餓感健康又止饑餅干需求形態(tài)需求形態(tài)放縱自我改變心情與朋友共渡好時光填飽肚子自娛放輕松止饑有益健康產(chǎn)品特點1.很甜2.多點巧克力3.內容物很多層4.可嘗到油脂1.多色彩2.有趣的形 狀3.零食的份量1.輕淡質感份量2.微甜，可配其他飲料1.容易傳遞的產(chǎn)品形狀2.特殊口味和內餡1.質感較厚重2.每塊較多克重1.有益的內容物麥五谷2.低糖3.外觀較平

9、實更情緒性 更理性放眼于正確的目標消費者品牌需求的心境(Need Mindset)Crest 佳潔士對家人口腔健康重視的母親，特別小心避免孩童蛀牙百事可樂心理想要年輕的人米其林輪胎相當注重安全，甚至到有點焦慮的父母微軟想要避免犯錯且要享受當下科技的電腦使用者 區(qū)隔的進程地區(qū)/行銷網(wǎng)絡利益/情境人口統(tǒng)計地理人口心理行為消費者需求設定競爭范疇品牌飄柔競爭范疇過去洗發(fā)精競爭范疇現(xiàn)在護發(fā)洗發(fā)精改變的根底新配方妙芙三得利烏龍茶巧玲瓏競爭范圍樹狀圖水果 餅干 冰淇淋 包裝甜點餐后食品/飲料甜點非甜點類油膩（Heavy)輕淡（Light) 派 蛋糕 糕點 果凍 布丁Jell-o Royal 其它（咖啡，白蘭

10、地）利益點層次推演 產(chǎn)品利益（Product Benefit Advantage): 產(chǎn)品可以做到什么消費者利益（Customer Benefit Functional Benefit):因為產(chǎn)品的作用/功能而帶給消費者的實質好處感性利益（Emotional Benefit):使用該品牌產(chǎn)品帶給消費者的感覺或信仰自我表征的利益Expressive Benefit):使用該品牌產(chǎn)品讓消費者認為自己屬于某類型的人 或讓別人認為自己是屬于某類型的人利益點層次推演例如鎖: Master Lock產(chǎn)品利益：經(jīng)得起各種破壞消費者利益：保護消費者的財產(chǎn)平安感性利益點：讓消費者心理踏實、感覺有保障自我表征的利

11、益點：在治安不好的地區(qū)里，自已是有能 力、有決心保護自己家園的人利益階梯圖Benefit Laddering Tool)品牌汰漬Exercise1.消費群人口統(tǒng)計使用行為需求-家中成員活動力強，常將衣服弄得很臟-洗衣粉重級使用者、常購買特殊功效的洗衣粉或常做促銷的洗衣粉-需將衣服確實洗凈但又需不傷衣服或花費過多2.產(chǎn)品利益干凈的衣服清除塵垢洗凈污漬3.消費者利益讓衣服干凈持久點衣服看起來更潔白衣服摸起來更軟不需常洗4.感性利益感覺家人更凝聚在一起家人穿了洗干凈的衣服外出更有面子 5.自我表征的利益讓別人覺得自己是聰明稱職的家庭主婦選擇溝通利益的考慮從設定的競爭范疇下手當產(chǎn)品有真正的特點或優(yōu)勢(

12、USP)時,從最基層的產(chǎn)品利益下手當競爭品牌趕上時,往上一層的消費者利益甚或感性利益進行溝通要時時較競爭品牌保持高一層的利益溝通多個產(chǎn)品利益點的處理單一的品牌主張 -以單一品牌主張涵蓋多個利益點 -如：治多重感冒病癥鼻塞、流鼻水、咳嗽、頭痛、發(fā)燒的NyQuil使你一夜安眠擴張競爭范疇 -巧妙運用兩種(或以上)的產(chǎn)品利益讓消費者覺得雙效/多效合一的好處 -如:敷傷口的藥,殺菌又不痛多種溝通表現(xiàn) -誤區(qū):可能要花很多錢做廣告 -解決之道:單一品牌主張,多種表現(xiàn)(縮短播放秒數(shù)) 支持點的檢視圖利益點:支持點的考慮方向:產(chǎn)品本身 設計: 制程: 配方/內容物：來源：產(chǎn)品外部 權威證實 / 背書: 檢查

13、報告:使用者證明:其它品牌個性品牌個性代表一個品牌的性情、氣質、精神品牌個性的重要性 -當各品牌的產(chǎn)品功能和利益點不相上下時，它可造成品牌差異化 -給消費者多一個理由選擇你的品牌塑造品牌個性的方法尋找一個最能代表品牌個性的名人定義該名人的個性他/她所扮演的某一個角色這些突顯的品牌個性須與產(chǎn)品的特色和品牌要素一致利用名人以外的方式 -動物 -音樂 -雜志 -其它品類中的知名品牌 -熟悉的社會角色品牌個性六種形態(tài)儀式型：品牌與特殊場合連結，使品牌成為一種經(jīng)驗標志型：透過標志增加附加價值 (Lacoste, Dunhill)優(yōu)良傳承型：第一個以某種特性為訴求的品牌，通?？蓪⒆约憾ㄎ怀稍撈奉惖南闰屆荔w

14、小鋪、家樂氏傲氣逼人型：設計師的品牌通常為此類，顯示其與眾不同Chanel, Ferrari 歸屬感型：讓消費者覺得可融入其所向往的族群Levis, Bennetton傳奇型：品牌有其真正的歷史淵源而且?guī)缀醭蔀樯裨扡evis 501-于19世紀推出的第一條牛仔褲；Timberland-印第安土著平底靴手法制造品牌定位陳述之檢視圖競爭范疇評分所需之調整太寬/太窄？有意義之參考框架利益點評分所需之調整清楚的消費者利益有意義的差異點目標消費群-需求評分所需之調整人口統(tǒng)計使用行為有意義且可為品牌獨據(jù)之需求三者合而為一理由（支持點）評分所需之調整與利益點吻合與產(chǎn)品本身特點一致利用外部的說辭增加可信度容易為消費者所了解/接受品牌個性評分所需之調整尋找名人具備與品牌要素和形象相稱個性和價值清楚地溝通品牌個性定位方法功能/質量定位價值定位效勞定位概念定位目標消費者定位使用情景定位情感定位文化定位品牌定位方格圖個別品牌名公司名+等級/系列名公司名+品牌名公司名目標市場區(qū)隔類似不同類似不同差異化優(yōu)勢品牌推手的角色看得到-買得到-價格公正-心到鋪貨率的提升有效的貨架陳列位置/大小/口味氣勢生動化的陳列明確