市場細(xì)分和目標(biāo)市場策略

1、1、教學(xué)目的通過教學(xué)使學(xué)生掌握把握市場細(xì)分的依據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場的選擇及策略。 2、主要內(nèi)容本堂課主要介紹市場細(xì)分的概念及客觀根底、市場細(xì)分的作用、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場選擇、目標(biāo)市場策略、目標(biāo)市場策略的選擇應(yīng)考慮的因素、市場定位策略等內(nèi)容。3、重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場選擇、目標(biāo)市場策略、目標(biāo)市場策略的選擇應(yīng)考慮的因素。難點(diǎn)：市場定位策略 。一、市場細(xì)分 (一)市場細(xì)分的概念(二)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) (三)市場細(xì)分的原那么(四)市場細(xì)分的程序和方法(一)市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分是美國市場學(xué)家溫爾史密斯于1956年提出來的。它是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購置行為和購

2、置習(xí)慣等方面的特性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分成假設(shè)干個(gè)消費(fèi)者群體的過程。分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差異。需要注意的是，市場細(xì)分不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購置行為的多元性和差異性來劃分的。 (二)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù) (1)按地理變數(shù)細(xì)分市場 按地理變數(shù)細(xì)分市場，就是把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、南方、北方、城市、農(nóng)村等。以地理變數(shù)作為消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)榈乩硪蛩赜绊懴M(fèi)者的需求和反響，各地由于自然氣候、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)開展水平等因素

3、的影響，形成不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，有不同的需求特點(diǎn)。 (2)按人文變數(shù)細(xì)分市場 按人文變數(shù)細(xì)分，就是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會階層、民族和國籍等人文變數(shù)劃分不同的消費(fèi)者群。(3)按心理變數(shù)細(xì)分市場 影響消費(fèi)者購置行為的心理因素，如生活態(tài)度、興趣愛好、個(gè)性、消費(fèi)習(xí)慣等都可作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。 (4)按行為變數(shù)細(xì)分市場 a. 購置時(shí)機(jī) 按消費(fèi)者購置使用產(chǎn)品時(shí)機(jī)細(xì)分市場。 b.尋求利益 消費(fèi)者購置商品所要尋求的利益往往各有側(cè)重，可據(jù)此細(xì)分市場，美國學(xué)者哈雷對牙膏市場的分析是運(yùn)用利益細(xì)分法取得成功的范例。 c. 使用狀況 許多產(chǎn)品可按使用狀況將消費(fèi)者分為“從未用過、“曾

4、經(jīng)用過、“準(zhǔn)備使用(潛在用戶)、“初次使用、“經(jīng)常使用等五種類型，即五個(gè)細(xì)分市場。 使用頻率。使用頻率也可用來細(xì)分某些產(chǎn)品市場、可先劃分使用者和非使用者，然后再把使用者分為小量使用者和大量使用者。 忠誠程度。包括對企業(yè)的忠誠和對品牌的忠誠以作為細(xì)分的依據(jù)。按照消費(fèi)者對品牌的忠誠程度不同，可把消費(fèi)者分為四類：專一的忠誠者、動搖的忠誠者、轉(zhuǎn)移的忠誠者和猶豫不定者。 待購階段。消費(fèi)者對各種產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品，總是處于各種不同待購階段。 態(tài)度。消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。 上述四大類因素和這些具體因素，不能截然分開。如圖5-1)。 2生產(chǎn)者市場的細(xì)分依據(jù) (1)最終使用

5、者。生產(chǎn)者市場常按最終使用者的需求來進(jìn)行細(xì)分。由于不同的使用者的要求側(cè)重不同。因此要制定不同的營銷策略。 (2)用戶規(guī)模。用戶規(guī)模的大小，即購置量的大小是細(xì)分生產(chǎn)者市場的重要依據(jù)。 (3)用戶的地理位置。用戶的地理位置，對于企業(yè)合理組織銷售力量、選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道以及有效地安排貨物運(yùn)輸關(guān)系很大，而且不同地區(qū)用戶對生產(chǎn)性用品的要求也往往各有特點(diǎn)。因此，用戶的地理位置也是企業(yè)市場依據(jù)之一。 把一系列變數(shù)結(jié)合起來細(xì)分。如圖5-2： (三)市場細(xì)分的原那么 1可衡量性 經(jīng)過市場細(xì)分后，每一個(gè)市場細(xì)分的規(guī)模、購置潛力等是可以衡量的。 2可進(jìn)入性 發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)分市場，但并不能為這個(gè)細(xì)分市場提供有效的效勞，那

6、么這種細(xì)分市場沒有多大的意義。 3可盈利性 市場細(xì)分范圍必須合理。一個(gè)細(xì)分市場是否大到可以實(shí)現(xiàn)具有經(jīng)濟(jì)效益的營銷目標(biāo)，取決乎這個(gè)市場的人數(shù)和購置力。市場所實(shí)現(xiàn)的銷售量，應(yīng)值得考慮進(jìn)行公開營銷活動，一個(gè)細(xì)分市場應(yīng)是適合設(shè)計(jì)一套獨(dú)立營銷方案的最小單位。4可識別性各個(gè)細(xì)分市場在概念上是可以區(qū)分的，并且對營銷者的營銷策略具有不同的反響。5可行動性細(xì)分工作要有管理意義。1市場細(xì)分的程序美國市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。1選定產(chǎn)品市場范圍。2列舉潛在顧客的根本要求。3了解不同潛在用戶的不同需求。4抽調(diào)潛在顧客的共同需求。(四)市場細(xì)分的程序和方法3c1c5c7c2c6c3c

7、4c8目標(biāo)市場細(xì)分過程c1c5c7c2c6c3c4c8c1c5c7c2c6c3c4c8分散的市場分割的市場目標(biāo)市場基于消費(fèi)者個(gè)體不同的特征而將市場分散?；谙M(fèi)者擁有某些共有的特征而將市場進(jìn)行分割?；诟鼜?qiáng)的吸引力和產(chǎn)品組合構(gòu)成目標(biāo)市場。123123Marketing mix targeted at segment 35根據(jù)潛在顧客根本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體和子市場，并賦予每一子市場不同的名稱。6進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購置行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此根底上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。7估計(jì)每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在調(diào)查的根底上，估計(jì)每一細(xì)分

8、市場的顧客數(shù)量、購置頻率、平均每次的購置數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及開展趨勢作出分析。 2市場細(xì)分的方法 1單一變量因素法。根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場細(xì)分。 2多個(gè)變量因素組合法。根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場細(xì)分。主要介紹二因素組合細(xì)分法。如圖3 3系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點(diǎn)并按照消費(fèi)者需求的諸因素，由粗到細(xì)的進(jìn)行市場細(xì)分。這種方法可使目標(biāo)市場更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場營銷策略。 二、目標(biāo)市場的選擇 一目標(biāo)市場策略二影響企業(yè)目標(biāo)市場選擇的因素一目標(biāo)市場策略 1目標(biāo)市場 必須指出，市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場，既有區(qū)別又有聯(lián)系。在

9、市場細(xì)分的根底上，企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分局部作為自己的效勞對象；這些被選中的細(xì)分局部稱為目標(biāo)市場。這種營銷活動稱為目標(biāo)營銷或市場目標(biāo)化。圖5-3 2目標(biāo)市場策略 市場經(jīng)過細(xì)分，企業(yè)面對許多不同的細(xì)分市場，這就需要作出兩大戰(zhàn)略決策，一是覆蓋多少細(xì)分市場；二是如何選擇最正確目標(biāo)市場。一般說來，可供企業(yè)選擇的市場覆蓋策略有三種： 1無差異性市場策略 無差異性市場即生產(chǎn)企業(yè)不認(rèn)為市場的需要具有差異性，并認(rèn)為所有消費(fèi)者對這種產(chǎn)品都有共同的需要，把整個(gè)市場看成一個(gè)大市場，從而憑借單一的銷售手段，力圖吸引所有購置者?，F(xiàn)代化大生產(chǎn)的時(shí)代，對于某些具有廣泛需要的產(chǎn)品，實(shí)行無差異性市場策略，可以

10、節(jié)約本錢，節(jié)約開拓新市場的廣告、市場調(diào)查、疏通銷售渠道等費(fèi)用。2差異性市場策略 差異性市場策略即生產(chǎn)企業(yè)針對不同的細(xì)分市場，設(shè)計(jì)規(guī)格和性能各不相同的產(chǎn)品并采用不同的市場營銷組合策略以分別滿足不同的消費(fèi)者需要，完成銷售目標(biāo)。 3密集性市場策略 這一市場策略是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)。 這樣企業(yè)不僅可以獲得較高的市場占有率，并可以減少生產(chǎn)、促銷等費(fèi)用。同時(shí)采用密集性市場策略的企業(yè)，其產(chǎn)品單一，可以集中力量在設(shè)計(jì)、工藝上精益求精，使產(chǎn)品和企業(yè)提高知名率(創(chuàng)名牌)，從而獲得更多利潤，促使企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模。事實(shí)證明，不少中、小企業(yè)是采用密集市場策略后逐漸擴(kuò)大成為大企業(yè)的。 上述三種市場覆蓋策略如圖

11、5-4所示(圖中X代表某一個(gè)細(xì)分市場)。 二影響企業(yè)目標(biāo)市場選擇的因素 1企業(yè)規(guī)模和原材料供給 2產(chǎn)品的類似性 3市場類似性 4產(chǎn)品市場壽命周期 企業(yè)產(chǎn)品如處在投入期或成長期一般應(yīng)采用無差異市場策略以探測市場需要和潛在顧客。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期時(shí)，應(yīng)采用差異性市場策略以開拓新市場，或采用密集性市場策略以維持或延長產(chǎn)品市場壽命周期。 5市場競爭狀況 當(dāng)市場競爭對手是一個(gè)強(qiáng)有力的企業(yè)，并采用無差異性市場策略時(shí)，本企業(yè)那么應(yīng)考慮到本身的弱點(diǎn)而采用差異性或密集性市場策略可獲得一定優(yōu)勢。 三、市場定位 一市場定位的含義二市場定位的步驟三市場定位的方式所謂市場定位，就是根據(jù)市場的競爭情況和本企業(yè)的條件

12、，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位。具體的說，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏愛。產(chǎn)品特色和形象可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的，或者兩方面兼有。實(shí)際上，定位就是設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，以便在該細(xì)分市場上吸引更多顧客。 一市場定位的含義 例如，某公司經(jīng)調(diào)查了解到轎車購置者最為重視的兩個(gè)特征，車的“刑式和“速度。假定目標(biāo)市場上現(xiàn)有A、B、C三個(gè)競爭對手，他們的產(chǎn)品定位如圖5： A公司生產(chǎn)的轎車是小型、高速；B公司是小型、中速；C公司是大型、中速。圖中個(gè)圈的大小代表各競爭對手的銷售量。 在上述競爭對手位置既定情況下，某公司如何定位，該公司

13、初步有兩種選擇： 方案I：定在現(xiàn)有競爭對手A附近，與之爭奪，這需要具備如下條件：(1)要能夠生產(chǎn)出比A公司更好的產(chǎn)品；(2)小型高速轎車要有足夠的市場容量；(3)公司要比競爭對手有更多資源；(4這個(gè)市場位置最適合公司業(yè)務(wù)實(shí)力。 方案：就是將產(chǎn)品定在市場上的空缺處，如圖5的左上方，即以大型高速轎車為本公司的市場定位，這種選擇需要具備如下條件：1技術(shù)上可行，即有能力生產(chǎn)大型高速轎車；2經(jīng)濟(jì)上可行，即在一定的價(jià)格水平上銷售這種轎車仍能獲利；3有足夠的潛在顧客。如果上述條件齊備那么可填補(bǔ)市場上這一空位。二市場定位的步驟企業(yè)的市場定位工作一般應(yīng)包括三個(gè)步驟： 1調(diào)查研究影響定位的因素 這主要包括： 1競

14、爭者的定位狀況。要了解競爭者正在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，并估測其產(chǎn)品本錢和經(jīng)營情況。 2目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。即要了解購置者對其所要購產(chǎn)品的最大偏好和愿望以及他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么，以作為定位決策的依據(jù)。 3目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢。企業(yè)要確認(rèn)目標(biāo)市場的潛在競爭優(yōu)勢是什么，然后才能準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢。 2選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略 企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、本錢、效勞等方面的比照分析，了解自己的長處和短處，從而認(rèn)定自己的競爭優(yōu)勢，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ弧?3準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念企業(yè)在作出市場定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購置者。三市場定位的方式1避強(qiáng)定位 避強(qiáng)定位是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位，其優(yōu)點(diǎn)是：能夠在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)公司所采用。 2迎頭定位 迎頭定位是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干的定位方式。顯然，迎頭定位有時(shí)會是一種危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，但不少公司認(rèn)為這是一種更能鼓勵自己發(fā)奮上進(jìn)的可行的定位嘗試，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。 3重新定位 重新定位通常是指對銷路少、市場反響差的