市場(chǎng)營(yíng)銷策略決策和營(yíng)銷策略決策

1、There are 5 types of companies:those who make things happen;those who think they make things happen;those who watch things happen;those who wonder what happened;those who did not know that anything had happened. 1 市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略方案是在組織目標(biāo)、 能力、資源及其所處的各種不斷變化的市場(chǎng)時(shí)機(jī)之間建立 和保持一種可行的適應(yīng)性的過程。2一、公司的戰(zhàn)略性決策 戰(zhàn)略性決策過程： 確定公司宗旨建

2、立公司目標(biāo)戰(zhàn)略資源分配職能性戰(zhàn)略3 (一)、確定公司宗旨明確組織存在的目的 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不是以產(chǎn)品或技術(shù)為導(dǎo)向 4(二)、建立公司戰(zhàn)略目標(biāo)1、市場(chǎng)地位2、創(chuàng)新程度3、生產(chǎn)效率4、各種資源 5、盈利水平6、管理效率7、員工態(tài)度8、社會(huì)責(zé)任5三、公司戰(zhàn)略資源分配 劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)估每項(xiàng)業(yè)務(wù)資源分配戰(zhàn)略決策6三、公司戰(zhàn)略資源分配 資源分配決策 A、當(dāng)前業(yè)務(wù)資源分配 B、新業(yè)務(wù) 資源分配7 三、公司戰(zhàn)略資源分配 A、當(dāng)前業(yè)務(wù)資源分配決策 第一步：劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位Strategic Business Units，SBUs) 1、獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)組合，在方案工作 上能與其他業(yè)務(wù)分開進(jìn)行 2、有自己

3、的競(jìng)爭(zhēng)者 3、有專職經(jīng)理負(fù)責(zé)8 三、公司戰(zhàn)略資源分配 第二步：評(píng)估每項(xiàng)業(yè)務(wù) 1、XX參謀公司方法 Boston Consulting Group Approach) 2、某某電器公司方法 General Electric Approach9 三、公司戰(zhàn)略資源分配 1、XX參謀公司方法 (BCG) 市場(chǎng) 高 明星業(yè)務(wù) 問題業(yè)務(wù) 增長(zhǎng) 率 低 財(cái)源業(yè)務(wù) 不利業(yè)務(wù) 高 低 相對(duì)市場(chǎng)份額ABCDEFGH10 三、公司戰(zhàn)略資源分配 2、某某電器公司方法 ( GE ) 產(chǎn)業(yè) 高 吸引 力 中 低 強(qiáng) 中 弱 業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) 11 三、公司戰(zhàn)略資源分配 第三步：資源分配決策 1、XX參謀公司方法 明星業(yè)務(wù) 多投資

4、 財(cái)源業(yè)務(wù) 少投資 問題業(yè)務(wù) 視情況而定 衰退業(yè)務(wù) 不投資12三、公司戰(zhàn)略資源分配 第三步：資源分配決策 2、某某電器公司方法 ( GE ) 產(chǎn)業(yè) 高 吸引 力 中 低 強(qiáng) 中 弱 業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) 保持優(yōu)勢(shì)選擇開展投資建立固守和調(diào)整選擇或保持選擇開展保持現(xiàn)狀有限開展或縮減放棄13 三、公司戰(zhàn)略資源分配 B、新業(yè)務(wù)資源分配決策 14三、公司戰(zhàn)略資源分配 產(chǎn)品 當(dāng)前產(chǎn)品 新產(chǎn)品市場(chǎng)當(dāng)前顧客 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開發(fā)新 顧 客 市場(chǎng)開發(fā) 多 角 化產(chǎn)品 / 市場(chǎng)擴(kuò)展方格15二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策 業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)定位161、外部環(huán)境與內(nèi)部條件分析 市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)

5、境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀環(huán)境172、制定營(yíng)銷目標(biāo) 1效益目標(biāo)(Effectiveness) A 銷售指標(biāo)總銷售額 不同細(xì)分市場(chǎng)的銷售額產(chǎn)品或產(chǎn)品線銷售額 不同采購(gòu)規(guī)模的銷售額地區(qū)銷售額 不同中間商的銷售額單個(gè)銷售人員銷售額 市場(chǎng)份額不同顧客類型的銷售額 銷售額變動(dòng)的百分比182、制定營(yíng)銷目標(biāo)1效益目標(biāo)Effectiveness)B 用戶滿意度指標(biāo)采購(gòu)的數(shù)量對(duì)品牌忠誠(chéng)程度重復(fù)購(gòu)置比率可見的產(chǎn)品質(zhì)量品牌形象抱怨的數(shù)量192、制定營(yíng)銷目標(biāo) 2效率目標(biāo)Efficiency) C 本錢指標(biāo)總本錢 不同細(xì)分市場(chǎng)的本錢產(chǎn)品或產(chǎn)品線的本錢 不同采購(gòu)規(guī)模的本錢地理區(qū)域的本錢 不同中間商的本錢單個(gè)銷售人員的本錢 本

6、錢變動(dòng)的百分比不同顧客類型的本錢202、制定營(yíng)銷目標(biāo)3綜合目標(biāo)D 利潤(rùn)指標(biāo)總利潤(rùn)產(chǎn)品或產(chǎn)品線的利潤(rùn)地理區(qū)域的利潤(rùn)單個(gè)銷售人員的利潤(rùn)不同顧客類型的利潤(rùn)212、制定營(yíng)銷目標(biāo)3綜合目標(biāo)D 利潤(rùn)指標(biāo)不同細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)不同采購(gòu)規(guī)模的利潤(rùn)不同中間商的利潤(rùn)利潤(rùn)變動(dòng)的百分比223、產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 差異化 定位 = 目標(biāo)市場(chǎng) + 本產(chǎn)品的 特點(diǎn) + 溝通23三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略決策 營(yíng)銷策略組合 為了對(duì)某一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供效勞所采用的一系列互相匹配的策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和分銷策略(4Ps)。24三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略決策 產(chǎn)品種類/質(zhì)量/設(shè)計(jì)性能/品牌/包裝規(guī)格/效勞/擔(dān)保退貨促銷廣告/人員推銷銷售促進(jìn)/公關(guān)價(jià)格標(biāo)價(jià)/折扣/折讓付款期限/信用條款渠道覆蓋面/種類位置/存貨/運(yùn)輸后勤目標(biāo)顧客預(yù)期定位25三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略決策A、一致性B、獲利性C、銷售量D、價(jià)值比E、協(xié)調(diào)性F、整體性G、有效性 營(yíng)銷組合策略評(píng)估26四、營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施決策1、營(yíng)銷活動(dòng)的方案(Planning) 2、營(yíng)銷活動(dòng)的組織(Organizin