市場營銷策略決策和營銷策略決策

1、There are 5 types of companies:those who make things happen;those who think they make things happen;those who watch things happen;those who wonder what happened;those who did not know that anything had happened. 1 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略方案是在組織目標(biāo)、 能力、資源及其所處的各種不斷變化的市場時機之間建立 和保持一種可行的適應(yīng)性的過程。2一、公司的戰(zhàn)略性決策 戰(zhàn)略性決策過程： 確定公司宗旨建

2、立公司目標(biāo)戰(zhàn)略資源分配職能性戰(zhàn)略3 (一)、確定公司宗旨明確組織存在的目的 以市場為導(dǎo)向，而不是以產(chǎn)品或技術(shù)為導(dǎo)向 4(二)、建立公司戰(zhàn)略目標(biāo)1、市場地位2、創(chuàng)新程度3、生產(chǎn)效率4、各種資源 5、盈利水平6、管理效率7、員工態(tài)度8、社會責(zé)任5三、公司戰(zhàn)略資源分配 劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評估每項業(yè)務(wù)資源分配戰(zhàn)略決策6三、公司戰(zhàn)略資源分配 資源分配決策 A、當(dāng)前業(yè)務(wù)資源分配 B、新業(yè)務(wù) 資源分配7 三、公司戰(zhàn)略資源分配 A、當(dāng)前業(yè)務(wù)資源分配決策 第一步：劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位Strategic Business Units，SBUs) 1、獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)組合，在方案工作 上能與其他業(yè)務(wù)分開進行 2、有自己

3、的競爭者 3、有專職經(jīng)理負(fù)責(zé)8 三、公司戰(zhàn)略資源分配 第二步：評估每項業(yè)務(wù) 1、XX參謀公司方法 Boston Consulting Group Approach) 2、某某電器公司方法 General Electric Approach9 三、公司戰(zhàn)略資源分配 1、XX參謀公司方法 (BCG) 市場 高 明星業(yè)務(wù) 問題業(yè)務(wù) 增長 率 低 財源業(yè)務(wù) 不利業(yè)務(wù) 高 低 相對市場份額ABCDEFGH10 三、公司戰(zhàn)略資源分配 2、某某電器公司方法 ( GE ) 產(chǎn)業(yè) 高 吸引 力 中 低 強 中 弱 業(yè)務(wù)優(yōu)勢 11 三、公司戰(zhàn)略資源分配 第三步：資源分配決策 1、XX參謀公司方法 明星業(yè)務(wù) 多投資

4、 財源業(yè)務(wù) 少投資 問題業(yè)務(wù) 視情況而定 衰退業(yè)務(wù) 不投資12三、公司戰(zhàn)略資源分配 第三步：資源分配決策 2、某某電器公司方法 ( GE ) 產(chǎn)業(yè) 高 吸引 力 中 低 強 中 弱 業(yè)務(wù)優(yōu)勢 保持優(yōu)勢選擇開展投資建立固守和調(diào)整選擇或保持選擇開展保持現(xiàn)狀有限開展或縮減放棄13 三、公司戰(zhàn)略資源分配 B、新業(yè)務(wù)資源分配決策 14三、公司戰(zhàn)略資源分配 產(chǎn)品 當(dāng)前產(chǎn)品 新產(chǎn)品市場當(dāng)前顧客 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā)新 顧 客 市場開發(fā) 多 角 化產(chǎn)品 / 市場擴展方格15二、市場營銷戰(zhàn)略決策 業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定營銷目標(biāo)市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場定位161、外部環(huán)境與內(nèi)部條件分析 市場環(huán)境競爭環(huán)

5、境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀環(huán)境172、制定營銷目標(biāo) 1效益目標(biāo)(Effectiveness) A 銷售指標(biāo)總銷售額 不同細(xì)分市場的銷售額產(chǎn)品或產(chǎn)品線銷售額 不同采購規(guī)模的銷售額地區(qū)銷售額 不同中間商的銷售額單個銷售人員銷售額 市場份額不同顧客類型的銷售額 銷售額變動的百分比182、制定營銷目標(biāo)1效益目標(biāo)Effectiveness)B 用戶滿意度指標(biāo)采購的數(shù)量對品牌忠誠程度重復(fù)購置比率可見的產(chǎn)品質(zhì)量品牌形象抱怨的數(shù)量192、制定營銷目標(biāo) 2效率目標(biāo)Efficiency) C 本錢指標(biāo)總本錢 不同細(xì)分市場的本錢產(chǎn)品或產(chǎn)品線的本錢 不同采購規(guī)模的本錢地理區(qū)域的本錢 不同中間商的本錢單個銷售人員的本錢 本

6、錢變動的百分比不同顧客類型的本錢202、制定營銷目標(biāo)3綜合目標(biāo)D 利潤指標(biāo)總利潤產(chǎn)品或產(chǎn)品線的利潤地理區(qū)域的利潤單個銷售人員的利潤不同顧客類型的利潤212、制定營銷目標(biāo)3綜合目標(biāo)D 利潤指標(biāo)不同細(xì)分市場的利潤不同采購規(guī)模的利潤不同中間商的利潤利潤變動的百分比223、產(chǎn)品及市場定位 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 差異化 定位 = 目標(biāo)市場 + 本產(chǎn)品的 特點 + 溝通23三、市場營銷策略決策 營銷策略組合 為了對某一個目標(biāo)市場提供效勞所采用的一系列互相匹配的策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和分銷策略(4Ps)。24三、市場營銷策略決策 產(chǎn)品種類/質(zhì)量/設(shè)計性能/品牌/包裝規(guī)格/效勞/擔(dān)保退貨促銷廣告/人員推銷銷售促進/公關(guān)價格標(biāo)價/折扣/折讓付款期限/信用條款渠道覆蓋面/種類位置/存貨/運輸后勤目標(biāo)顧客預(yù)期定位25三、市場營銷策略決策A、一致性B、獲利性C、銷售量D、價值比E、協(xié)調(diào)性F、整體性G、有效性 營銷組合策略評估26四、營銷活動實施決策1、營銷活動的方案(Planning) 2、營銷活動的組織(Organizin