市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-產(chǎn)品品牌和包裝策略

1、品牌的概念品牌策略產(chǎn)品包裝策略一品牌 是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或效勞，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開(kāi)來(lái)。二品牌名稱(chēng)三品牌標(biāo)志四商標(biāo)一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念第一節(jié) 品牌的根本概念品牌的意義品牌的根本概念品牌(brand) 品牌名稱(chēng) (brand name) 品牌標(biāo)志 (brand mark) =+品牌假設(shè)登記注冊(cè)就成了商標(biāo) (trademark)品牌的根本概念Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)用戶(hù)成功人士因?yàn)槠放朴袀€(gè)性，它才能成為重要的競(jìng)爭(zhēng)武器甚至代表一家企業(yè)的文化 在品牌中未注冊(cè)

2、的局部沒(méi)有專(zhuān)用權(quán)，不受法律保護(hù)：而商標(biāo)具有專(zhuān)用權(quán)。品牌與注冊(cè)商標(biāo)的區(qū)別 商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨(dú)占。 品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意；商標(biāo)那么要受?chē)?guó)家商標(biāo)登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。品牌品牌名稱(chēng)品牌標(biāo)志屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶(hù)二、品牌的作用一品牌對(duì)企業(yè)的作用二品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 標(biāo)識(shí)承諾文化溝通三、品牌價(jià)值一品牌價(jià)值的概念 一種超越商品或效勞本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過(guò)提升形成的整合性總體價(jià)值。沉淀企業(yè)信譽(yù)、累積企業(yè)資產(chǎn)的載體 美國(guó)品牌專(zhuān)家大衛(wèi)A 艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架品牌知名度品質(zhì)認(rèn)知度專(zhuān)屬性品牌資產(chǎn)專(zhuān)利、商標(biāo)品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度品牌資產(chǎn)核心消費(fèi)者想到某

3、一類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。功能 Performance 特點(diǎn) Features可信賴(lài)度 Reliability耐用度 Durability效勞度 Serviceability高品質(zhì)外觀(guān) Premium Image品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問(wèn)題，而是以消費(fèi)者角度審視：品牌影響力最大的品牌 來(lái)源：World Brand LabThe Worlds 500 Most Influential Brands 2005 1GE通用電氣86年2NewYork Times 紐約時(shí)報(bào)154年3Yahoo！雅虎10年4Wall Street Jour

4、nal華爾街日?qǐng)?bào)116年5CNN有線(xiàn)新聞網(wǎng)25年6Nokia諾基亞140年7Disney迪斯尼82年8Time時(shí)代82年9Reuters路透社154年10NGS國(guó)家地理學(xué)會(huì)117年2003的2月18日可口可樂(lè)在中國(guó)更換標(biāo)識(shí) 營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀(guān)1寶馬BMW德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀(guān)念，滿(mǎn)足顧客的最大愿望。 營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀(guān)2保時(shí)捷PORSCHE德國(guó)斯圖加特。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案

5、，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐收，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀(guān)3群眾汽車(chē)公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車(chē)公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為群眾使用的汽車(chē)，標(biāo)志中的VW為全稱(chēng)中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V組成，表示群眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀(guān)4沃爾沃又稱(chēng)為富豪，1924年創(chuàng)立?！癡OLVO為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前的意思。喻示著汽車(chē)車(chē)輪滾滾向前、公司興旺興旺和前途無(wú)限。 營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀(guān)5別克 Buick別克的商標(biāo)圖案是

6、三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。法拉利公司于1929年由恩佐法拉利創(chuàng)立，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車(chē)和賽車(chē)。法拉利公司標(biāo)志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納工廠(chǎng)所在地金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車(chē)的桔祥物。而法拉利本人也在F1賽場(chǎng)上創(chuàng)造了奪得100屢次勝利的世界紀(jì)錄。 營(yíng)銷(xiāo)視野名車(chē)品牌大觀(guān)6此標(biāo)志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是橢圓形組成的左右對(duì)稱(chēng)的構(gòu)成。橢圓是具有兩個(gè)中心的曲線(xiàn)，表示汽車(chē)制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田TOYOTA的第一個(gè)字母T。背后的空間表示TOYOTA的先進(jìn)

7、技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來(lái)，面向宇宙不斷飛翔。 營(yíng)銷(xiāo)視野名車(chē)品牌大觀(guān)7品牌化決策一覽表品牌化 決策是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌？用品牌不用品牌品牌使用者 決策品牌質(zhì)量 決策家族品牌 決策品牌擴(kuò)展 決策多品牌 決策品牌再定位 決策由誰(shuí)來(lái)使用該品牌？制造商 品牌經(jīng)銷(xiāo)商品牌混合品牌高質(zhì)量中等質(zhì)量低質(zhì)量品牌應(yīng)表達(dá)什么樣質(zhì)量？每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家族品牌個(gè)別品牌名稱(chēng) 統(tǒng)一品牌名稱(chēng)企業(yè)名稱(chēng)與個(gè)別品牌名稱(chēng)并用是否應(yīng)給其它產(chǎn)品以同樣品牌名稱(chēng)品牌擴(kuò)展品牌不擴(kuò)展是否應(yīng)給同類(lèi)產(chǎn)品制定兩個(gè)或更多的品牌一個(gè)品牌一個(gè)以上品牌品牌應(yīng)再定位嗎？品牌再定位品牌不再定位返 回二、品牌策略?xún)?yōu)點(diǎn)定義缺點(diǎn)統(tǒng)一/家族品牌

8、單一家族品牌產(chǎn)品線(xiàn)家族品牌 營(yíng)銷(xiāo)成本較低品牌聲譽(yù)共享 易受其他產(chǎn)品負(fù)面效應(yīng)影響品牌戰(zhàn)略決策 1/2個(gè)別品牌與多品牌 旗下的產(chǎn)品各有特定的品牌名稱(chēng)各品牌不互相影響以多種定位掌握各類(lèi) 消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)成本高形象、知名度不 能共享混合品牌 結(jié)合家族品牌以及個(gè)別品牌 擁有多種定位品牌聲譽(yù)又有某種程 度的共享經(jīng)營(yíng)成本高仍會(huì)受其他產(chǎn)品負(fù) 面效應(yīng)影響P&G 旗下有：海飛絲、飄柔、沙宣 等品牌SONYBMW集團(tuán)統(tǒng)一滿(mǎn)漢大餐統(tǒng)一麥香、統(tǒng)一冰紅茶案例：露華濃公司香水產(chǎn)品的重新定位每年，露華濃公司各種成功的香水產(chǎn)品在群眾價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)上位居第一。當(dāng)露華濃出售香水的時(shí)候，它出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品，它同時(shí)也在出售香水所代

9、表的生活方式、自我表現(xiàn)和別具一格；成就，成功和地位；溫柔，浪漫，激情和夢(mèng)想；回憶，希望和夢(mèng)想。70年代，女性在努力尋求個(gè)性，針對(duì)這些新女性，露華濃創(chuàng)制了“查利Charlie),第一種“生活方式香水，成千上萬(wàn)的女性把查利當(dāng)作是勇敢的獨(dú)立宣言，因此，它很快成為世界最暢銷(xiāo)的香水70年代末，使用香水的女孩們已長(zhǎng)大成人，她們現(xiàn)在想要令人難以捉摸而不是令人震驚的香水。因此，露華濃微妙地改變了查利的市場(chǎng)定位，在獨(dú)立生活方式上又加上了一點(diǎn)“女人味和浪漫露華濃繼續(xù)精心改進(jìn)查利的市場(chǎng)定位，現(xiàn)在的目標(biāo)市場(chǎng)是90年代“全都能做，但又清楚地知道自己想干什么的女性在大約20年后的今天，通過(guò)不斷的但又很精妙的市場(chǎng)重新定位，

10、查利仍然是群眾市場(chǎng)的最暢銷(xiāo)香水案例 寶潔的多品牌策略 品牌延伸曾一度被認(rèn)為是充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)的事情，有的學(xué)者甚至不惜用“陷阱二字去形容其風(fēng)險(xiǎn)之大。然而，縱觀(guān)世界一流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中，既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌這種“獨(dú)生子女策略的輝煌，也有如寶潔公司大膽貫徹“一品多牌策略，盡顯“多子多福 的風(fēng)流。 寶潔公司是一家美國(guó)的企業(yè)。經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：一是種類(lèi)多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化裝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌

11、子就有“汰漬、“洗好、“歐喜朵、“波特、“世紀(jì)等近10種品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒服佳、牙膏用的是“佳潔仕，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶，洗發(fā)精就有“飄柔、“潘婷、“海飛絲3種品牌。 案例 寶潔的多品牌策略寶潔公司的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。每個(gè)品牌有自己的開(kāi)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計(jì)了9種品牌的洗衣粉，汰漬TIDE、奇爾CHEER、格尼GAIN、達(dá)詩(shī)DASH、波德BOLD、卓夫特DREFT、象牙雪LVORYSNOW、奧克多OXYDOL和時(shí)代EEA。他們認(rèn)為

12、，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。 寶潔公司像一個(gè)技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，加以不同的作料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。通過(guò)這種多品牌策略，寶潔公司占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng)，市場(chǎng)份額到達(dá)55，這是單個(gè)品牌無(wú)法到達(dá)的。 制造“賣(mài)點(diǎn)：寶潔公司的多品牌策略從營(yíng)銷(xiāo)組合的角度看是找準(zhǔn)了“賣(mài)點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)也稱(chēng)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，英文縮寫(xiě)

13、為USP。這是美國(guó)廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的一個(gè)具有廣泛影響的營(yíng)銷(xiāo)理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。 在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。在中國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手非凡：“海飛絲 海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲去頭屑的信念；“飄柔，從品牌名上就讓人明白該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔

14、順的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔飄逸柔順效果的印象；“潘婷，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果。 案例 寶潔的多品牌策略一、包裝的含義、種類(lèi)二、包裝的作用三、包裝設(shè)計(jì)四、包裝策略第二節(jié) 包裝策略包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 包 裝 種 類(lèi)首要包裝次要包裝運(yùn)輸包裝相似包裝組合包裝多用途包裝附贈(zèng)品包裝按促銷(xiāo)用途分按所處的層次分產(chǎn)品包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品提高產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)效率便于使用促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售促進(jìn)企業(yè)收入的增加包裝設(shè)計(jì)外形和結(jié)構(gòu)圖案色彩要適合表里如一觀(guān)性節(jié)省費(fèi)用、減少污染包裝策略改變包裝類(lèi)似包裝 再使用包裝配套包裝 附贈(zèng)品包裝包 裝 策 略案例：羅林洛克啤酒的包裝策略 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)的下降，美國(guó)的啤酒行業(yè)變得越來(lái)越殘酷。米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場(chǎng)。出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地進(jìn)行了還擊。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家夏佩爾通過(guò)他神奇的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使羅林洛克