市場營銷環(huán)境分析的培訓(xùn)

1、營銷環(huán)境概述營銷環(huán)境的構(gòu)成營銷環(huán)境的作用營銷環(huán)境的特點營銷活動與市場營銷環(huán)境7/8/20221營銷環(huán)境的構(gòu)成競爭者公眾經(jīng)濟(jì)人口自然科技政治文化供給商企業(yè)中間商顧客7/8/20222營銷環(huán)境的作用 基于不同的觀點，營銷學(xué)者提出了各具特色的對環(huán)境分析的方法，菲利普科特勒那么采用劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的方法。宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的分子都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。如右圖：企業(yè)直接營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境7/8/20223營銷環(huán)境的特點客觀性差異性多變性相關(guān)性政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙的失敗 1977，洛杉磯的斯坦福布盧姆以25萬 美元買下西

2、半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙的小玩具熊，用作1980莫斯科奧運會的桔祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙的推銷工作，并把“米沙商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙被制造出來，分銷到全國的玩具店和百貨公司，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙變成了深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利方案成了泡影。7/8/20224營銷活動與市場營銷環(huán)境 營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，

3、營銷活動依賴于這些環(huán)境得以正常進(jìn)行。 雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。怎樣積極影響營銷環(huán)境 煙草行業(yè)面對反對吸煙的浪潮，可供選擇的對策有3種：A、轉(zhuǎn)化。即試圖扭轉(zhuǎn)不利因素的開展。如西方國家的煙草公司曾疏通議員，期望通過允許人們在公共場所吸煙的法令。B、緩解。即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境。如煙草公司大力宣傳在公共場所設(shè)立單獨的吸煙區(qū)。C、轉(zhuǎn)移。即轉(zhuǎn)移到其他經(jīng)濟(jì)效益好的行業(yè)。如煙草公司實行多角化經(jīng)營，逐步增加非煙產(chǎn)業(yè)的投入，適當(dāng)減少煙草業(yè)務(wù)。7/8/20225宏觀環(huán)境分析企業(yè)人 口經(jīng)

4、 濟(jì)社會文化科 技自 然政治法律7/8/20226人口環(huán)境人口總量年齡結(jié)構(gòu)：老齡化加速出生率下降人口地理分布家庭組成人口性別家庭生命周期7個階段：未婚期年輕單身新婚期年輕夫妻，沒有孩子滿巢期一年輕夫妻，有6歲以下的幼兒滿巢期二年輕夫妻，有6歲和6歲以上兒童滿巢期三年紀(jì)較大的夫妻，有已能獨立的子女空巢期身邊沒有孩子的老夫妻孤獨期單身老人獨居7/8/20227經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入與支出狀況人均國內(nèi)生產(chǎn)總值個人收入個人可支配收入可隨意支配收入支出消費者的儲蓄與信貸經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)開展階段經(jīng)濟(jì)形勢影響消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)的因素：家庭生命周期所處的階段家庭所在地址與消費品生產(chǎn)、供給狀況城市化水平勞務(wù)社會化水

5、平食物物價指數(shù)與消費品價格指數(shù)變動是否一致美國學(xué)者羅斯托W.W.Rostow的經(jīng)濟(jì)成長階段理論，把世界各國經(jīng)濟(jì)開展歸納為5種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段 經(jīng)濟(jì)起飛階段邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段 大量消費階段興旺國家開展中國家7/8/20228社會文化環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文化對企業(yè)營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。主體文化是占據(jù)支配地位的，起凝聚整個國家和民族的作用，是由千百年的歷史所形成的文化，包括價值觀、人生觀等；次級文化是在主體文化支配下形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。文化對市

6、場營銷的影響是多方面的，對所有營銷的參與者都有著重大影響。它不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響消費心理、消費習(xí)慣等，這些影響多半通過間接的、潛移默化的方式來進(jìn)行的。教育水平宗教信仰價值觀念消費習(xí)俗道德標(biāo)準(zhǔn)消費時潮7/8/20229政治法律環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場營的外部政治形勢。在國內(nèi)，安定團(tuán)結(jié)的政治局面，不僅有利于經(jīng)濟(jì)開展和人民幣收入的增加，而其影響群眾心理狀況，導(dǎo)致市場需求的變化。國際政治環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為：政治權(quán)力與政治沖突。政治權(quán)力的影響主要表現(xiàn)為政府采取某種措施約束外來期，如進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等等。政治沖突指國際上的重大事件與突發(fā)事件，對企業(yè)營銷活動帶來

7、的影響或大或小，有時帶來時機(jī)，有時帶來威脅。 法律環(huán)境指國家或地方政府公布的各項法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對市場消費需求的形成和實現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營，也可運用法律手段保障自身利益。各個國家的社會制度不同，經(jīng)濟(jì)開展階段和國情不同，表達(dá)統(tǒng)治階級意志的法制也不同，從事國際市場營銷的企業(yè)，必須對有關(guān)國家的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)那么，進(jìn)行學(xué)習(xí)研究并在實踐中遵循。7/8/202210科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科學(xué) 技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的開展對經(jīng)濟(jì)的開展有著巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，

8、給企業(yè)營銷活動帶來有利和不利影響。例如，一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益；也可以迫使企業(yè)的一種成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品，不得不退出市場。 新技術(shù)的應(yīng)用對企業(yè)營銷的影響：改變了零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費者的購物習(xí)慣引起企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營管理變化引起企業(yè)市場營銷策略變化7/8/202211自然環(huán)境 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。營銷活動要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。營銷管理者當(dāng)前應(yīng)注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢，如很多資源短缺、環(huán)境嚴(yán)重污染、能源本錢上升等，因此從長期的觀點看，自然環(huán)境應(yīng)包括自然資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等方面，許多國家和政府對自然資源

9、管理的干預(yù)也日益增強。人類只有一個地球，自然環(huán)境的破壞是不可彌補的，企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實行生態(tài)營銷、綠色營銷等，都是維護(hù)全社會的長期福利所必然要求。7/8/202212微觀環(huán)境分析企業(yè)渠道企業(yè)顧 客競 爭 者公 眾宏 觀 環(huán) 境7/8/202213企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)財務(wù)研究開發(fā)營銷采購會計制造7/8/202214渠道企業(yè)供給商環(huán)境企業(yè)物質(zhì)人力信息資金營銷中介企業(yè)中間商物流公司營銷效勞財務(wù)中介7/8/202215顧客/客戶企業(yè)生產(chǎn)者市場消費者市場中間商市場非營利組織市場國際市場7/8/202216競爭者環(huán)境 從顧客做出購置決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體可以分為以下四種類型：愿望競爭者

10、：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者平行屬類競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。產(chǎn)品形式競爭：滿足同一種需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。品牌競爭：滿足同一種需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。7/8/202217公眾環(huán)境企業(yè)融資公眾媒體公眾政府公眾社團(tuán)公眾社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾7/8/202218環(huán)境分析方法環(huán)境分析的程序公司內(nèi)部條件分析價值鏈分析與資源分析公司外部環(huán)境分析行業(yè)素描與PEST分析法市場時機(jī)類型與特征公司內(nèi)外部環(huán)境綜合分析SWOT分析營銷方案的比較與選擇腳本分析法7/8/202219環(huán)境分析的程序步驟1步驟2步驟3步驟公司內(nèi)部審計分析領(lǐng)域1.財務(wù)狀況2.公司結(jié)構(gòu)3.管

11、理者數(shù)量與素質(zhì)4.業(yè)務(wù)人員數(shù)量與素質(zhì)5.競爭地位和產(chǎn)品系列6.設(shè)備與工具狀況、制造業(yè)7.市場營銷能力8.研究與開發(fā)能力9.過去的目標(biāo)與戰(zhàn)略程序1.答復(fù)相關(guān)表給出的有關(guān)各個領(lǐng)域的問題2.識別公司的長處和弱點分析領(lǐng)域1.歷史狀況2.營銷實踐和市場結(jié)構(gòu)3.財務(wù)狀況4.競爭狀況5.營業(yè)條件6.生產(chǎn)技術(shù)程序1.答復(fù)相關(guān)表給出的有關(guān)各個領(lǐng)域的問題2.識別公司在行業(yè)內(nèi)的長處和弱點3.識別公司在目前行業(yè)環(huán)境中面臨的威脅和機(jī)遇分析領(lǐng)域1.政治2.經(jīng)濟(jì)3.文化4.技術(shù) 程序1.識別關(guān)鍵環(huán)境因素2.識別這些因素對公司的現(xiàn)實影響3.識別由這些環(huán)境因素決定的公司所面臨的威脅和機(jī)遇分析領(lǐng)域1.政治2.經(jīng)濟(jì)3.文化4.技術(shù)

12、程序1.選擇各個因素的預(yù)測方法2.預(yù)測各個因素的開展趨勢3.識別最高可能影響公司的關(guān)鍵因素4.識別由這些預(yù)期因素造成的公司面臨的威脅和機(jī)遇“行業(yè)素描當(dāng)前環(huán)境分析未來環(huán)境因素預(yù)測7/8/202220公司內(nèi)部審計清單名 稱主要內(nèi)容財務(wù)狀況利潤銷售收入比、利潤有形資產(chǎn)凈值比、利潤流動資本比、每股收益、流動比率、現(xiàn)金流量、資本結(jié)構(gòu)、返款率、存貨周轉(zhuǎn)公司結(jié)構(gòu)現(xiàn)階段公司結(jié)構(gòu)類型、公司結(jié)構(gòu)圖表、公司權(quán)利與責(zé)任關(guān)系是否明確、計劃與控制程度及實施效果、組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)與合作管理者數(shù)量與素質(zhì)最高管理者的結(jié)構(gòu)、管理者的風(fēng)格（專制型與參與型）、董事會的作用。最高管理者對近幾年盈虧結(jié)果所負(fù)的責(zé)任、管理能力評價、最高管理者

13、的經(jīng)營觀業(yè)務(wù)人員數(shù)量與素質(zhì)生產(chǎn)技術(shù)人員技巧與能力、員工工作動機(jī)和態(tài)度、技術(shù)開發(fā)及其他業(yè)務(wù)人員占全部員工的比率、現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員對未來的適應(yīng)性、工資政策競爭地位公司在產(chǎn)品與服務(wù)方面的優(yōu)勢和缺陷、價格政策及所處地位（價格領(lǐng)導(dǎo)者、價格接受者、價格跟隨者）、市場占有率及其穩(wěn)固程度、骨科、供貨商、銷售商、市場中介組織、競爭者、政府對企業(yè)的評價、市場發(fā)展趨勢（擴(kuò)大、穩(wěn)定、收縮、轉(zhuǎn)移）、產(chǎn)品系列及其兼容協(xié)調(diào)設(shè)備狀況生產(chǎn)設(shè)備效率、制造工藝和設(shè)備的特性、生產(chǎn)設(shè)備的剩余能力、生產(chǎn)設(shè)備的發(fā)展及適應(yīng)未來競爭的狀況營銷能力營銷能力與產(chǎn)品系列特性匹配的程度、市場營銷活動（調(diào)研、銷售、價格、服務(wù)、廣告、促銷）、銷售渠道的現(xiàn)有狀

14、況、顧客滿意度及產(chǎn)品開發(fā)與市場拓展的能力研究與開發(fā)（R&D）研究與開發(fā)能力的特性和成都、 R&D的投資及投資回報率、工程技術(shù)能力、新產(chǎn)品開發(fā)完成情況、 R&D的成果及其意義過去的戰(zhàn)略目標(biāo)過去5年的公司目標(biāo)及其實現(xiàn)程度、過去戰(zhàn)略成功的原因、過去戰(zhàn)略失敗的原因、過去戰(zhàn)略對今天和未來的影響7/8/202221公司內(nèi)部條件分析價值鏈分析資源審核資源效力與資源效率7/8/202222價值鏈分析 邁克爾波特的價值鏈分析，是通過價值鏈把公司行為分解成一些與戰(zhàn)略有關(guān)的活動，告訴戰(zhàn)略管理人員如何找到關(guān)鍵的價值活動價值鏈系統(tǒng)運作過程中創(chuàng)造價值并予以實現(xiàn)的方式或能力通過比其競爭對手更出色地執(zhí)行這些戰(zhàn)略來贏得競爭優(yōu)勢

15、。 價值鏈分析的重點在于價值活動分析。加之活動主要包括根本活動和支持活動，如以下圖：企業(yè)根底結(jié)構(gòu)人力資源管理 技 術(shù) 開 發(fā)采 購支持活動進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營銷售效勞根本活動差額7/8/202223根本活動 根本活動是指產(chǎn)品或效勞在價值和使用價值的形成和實現(xiàn)過程中的全部活動 1.進(jìn)貨后勤。提供產(chǎn)品或效勞所需的接收、儲存、輸入物資、分配產(chǎn)品的各種活動，如進(jìn)貨、倉儲、存貨控制、車輛調(diào)度及向供給商退貨等。 2.生產(chǎn)作業(yè)。將投入品專為最終產(chǎn)品的活動，如機(jī)械加工、組裝、測試、包裝、設(shè)備管理及維修等。 3.發(fā)貨后勤。收集、存儲、散發(fā)和分銷給客戶的活動，如產(chǎn)品庫存、搬運、送貨、訂單處理、車輛調(diào)度和進(jìn)

16、度安排與控制等。 4.經(jīng)營銷售。提供吸引客戶購置產(chǎn)品的活動，如廣告、定價、公關(guān)促銷、人員促銷、銷售渠道選擇等。 5.效勞。提供效勞以維持和增加產(chǎn)品價值的活動，如免費送貨、安裝調(diào)試、培訓(xùn)與咨詢、配件供給、保養(yǎng)與維修等。 上述五項根本活動都是公司優(yōu)勢的來源或根底，但由于行業(yè)屬性或其他因素的限制，競爭優(yōu)勢可能有所側(cè)重，不會均勻分布在每項活動中。7/8/202224支持活動 支持活動是指配合根本活動以更好實現(xiàn)價值增值目的所發(fā)生的各種行為，它主要包括： 1.采購。它是指購置所需資源的全部活動，如原材料、機(jī)器設(shè)備、試驗設(shè)備、辦公設(shè)備、房屋建筑物等。 2.技術(shù)開發(fā)。每項價值活動都包含著技術(shù)因素它普遍滲透在技

17、術(shù)訣竅、工藝設(shè)備、生產(chǎn)過程、計算程序、信息管理系統(tǒng)、財務(wù)分析、辦公自動化、產(chǎn)品研究與設(shè)計促銷手段、效勞管理等行為之中，它對于各種行業(yè)的競爭優(yōu)勢都是重要的，在某些技術(shù)或資金密集型行業(yè)充當(dāng)著競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵支點。 3.人力資源管理。對價值鏈起著支持性、甚至決定性的因素是人力資源的開發(fā)與管理，即對所需人員的招聘、培訓(xùn)、鼓勵等項活動的管理。 4.企業(yè)根底結(jié)構(gòu)。公司根底結(jié)構(gòu)主要指常規(guī)管理系統(tǒng)和管理活動，如市場研究與產(chǎn)品開發(fā)、方案、財務(wù)、會計、生產(chǎn)、質(zhì)量、銷售、庫存、信息等管理行為支持著整個價值活動。從職能上看，它們相互獨立，各自發(fā)揮特有功能；從功能和效率上看，它們相互作用，沒有整體的協(xié)調(diào)、配合、互動，就難

18、以充分發(fā)揮各自特有的功能和效率。7/8/202225組織價值鏈供給商價值鏈經(jīng)銷渠道價值鏈顧客價值鏈價值鏈體系7/8/202226資源審核 公司資源是一個復(fù)雜的概念，絕非指公司擁有的可支配的資源，它包括公司外部通過一系列價值活動而附加到公司運用中的更廣闊的資源。公司戰(zhàn)略管理正是一家制為主線、將各種資源有機(jī)地組織在一起，支持、提供和創(chuàng)造公司的戰(zhàn)略能力。資源審核的根本方法和審核要點是價值鏈分析法，如右表： 基本活動支持活動進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營銷售服務(wù)采購運輸、倉儲、籌措資本機(jī)器、原材料、工藝運輸、倉儲市場調(diào)研、產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、專利、服務(wù)、品牌專賣機(jī)制技術(shù)開發(fā)技術(shù)訣竅、設(shè)計技術(shù)轉(zhuǎn)移工藝開發(fā)運

19、輸工具信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)故障診斷人力資源管理招聘、培訓(xùn)供應(yīng)商檢審、股東與債權(quán)人關(guān)系、公司形象團(tuán)隊精神、分包合同、工作滿意程度分包合同代理商、經(jīng)銷商、銷售力量、公共關(guān)系校后服務(wù)維修人員公司聲譽管理系統(tǒng)購買系統(tǒng)車輛計劃原材料處理生產(chǎn)計劃質(zhì)量控制現(xiàn)金管理庫存管理設(shè)備擺放與維修送貨計劃訂單處理貨款回收債務(wù)人控制 顧客服務(wù)系統(tǒng)7/8/202227資源效力與資源效率 資源效力是資源利用方式的有效性，即資源的價值活動是否符合公司的總目標(biāo)。資源的效力上下的關(guān)鍵在于公司是否樹立起正確的經(jīng)營理念和價值觀，也就是說，公司是否形成針對所有價值鏈上的活動及資源配置的共同信念即態(tài)度，公司員工是否對形成和開展特有的資源與核心能力

20、取得共識。指標(biāo)名稱主要內(nèi)容人力資源效力人力資源的招聘、業(yè)績考核、培訓(xùn)、職務(wù)升降、崗位變遷資金效力資金籌集、資金利息率、資金利潤率、積累率營銷效力人均銷售額、廣告效力、公關(guān)效力、銷售渠道、價格競爭力研究與開發(fā)效力新技術(shù)、新工藝、新材料、新產(chǎn)品研究與開發(fā)能力、引進(jìn)與消化吸收先進(jìn)技術(shù)的能力、自我研制能力、市場研究能力生產(chǎn)系統(tǒng)效力生產(chǎn)過程及質(zhì)量控制能力、機(jī)器設(shè)備利用率、廢品率無形資產(chǎn)效力公司形象、商標(biāo)品牌、市場信息 資源效率是對資源利用并發(fā)揮效力后獲得價值增值程度的度量，它可以通過利潤率、勞動生產(chǎn)率、原材料產(chǎn)出率、生產(chǎn)能力利用率、流動資金利用率、生產(chǎn)系統(tǒng)使用效率等指標(biāo)來反映。7/8/202228公司外

21、部環(huán)境分析行業(yè)素描中觀PEST分析宏觀7/8/202229行業(yè)素描歷史狀況1.該行業(yè)的市場特征是什么：壟斷、壟斷競爭或其它？2.該行業(yè)正在萎縮、成長或保持穩(wěn)定？3.是哪些獨一無二的特點使該行業(yè)中的企業(yè)獲得了成功？4.該行業(yè)中企業(yè)的業(yè)務(wù)是地區(qū)性的、全國性的或多國性的？營銷實踐與市場結(jié)構(gòu)1.該行業(yè)產(chǎn)品或效勞對商業(yè)周期波動的敏感性如何？2.該行業(yè)產(chǎn)品或效勞對顧客購置意愿的突然改變有多大的敏感性？3.該行業(yè)運用的營銷渠道有哪些？4.該行業(yè)是否已形成了某種商標(biāo)？他們都是哪些？5.該行業(yè)實行的價格政策是什么？6.該行業(yè)產(chǎn)品又沒有特殊包裝要求？7.該行業(yè)花費在廣告和促銷上的開支如何？8.過去5年內(nèi)該行業(yè)有哪

22、些重要的新產(chǎn)品被開發(fā)研制出來？9.該行業(yè)的產(chǎn)品或效勞是擁有大量顧客還是只擁有有限的數(shù)量的顧客？10.新產(chǎn)品開發(fā)在該行業(yè)是否很關(guān)鍵？11.該行業(yè)的進(jìn)入或退出是否容易？12.該行業(yè)的產(chǎn)品或效勞有無替代品？7/8/202230行業(yè)素描財務(wù)狀況1.該行業(yè)的資本要求如何？2.該行業(yè)的企業(yè)能獲得的投資利潤率有多大？3.該行業(yè)中企業(yè)的財務(wù)狀況如何？4.該行業(yè)中以下財務(wù)比率的平均數(shù)是多少：流動比率、酸性試驗比率、存貨周轉(zhuǎn)率、凈資本例如鋁、每股收益及其它？競爭狀況1.該行業(yè)中主要競爭者使用的價格政策、廣告政策和促銷政策都有哪些？2.該行業(yè)中成功的何不成功的企業(yè)各執(zhí)行過哪些戰(zhàn)略？3.誰是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者？4.該行業(yè)中各

23、個企業(yè)所占市場份額如何？5.該行業(yè)內(nèi)的競爭是建立在價格根底上、效勞根底上、產(chǎn)品易獲性根底上還是產(chǎn)品質(zhì)量根底上？6.該行業(yè)是否存在價格領(lǐng)導(dǎo)者和價格接受者？7.該行業(yè)是否有國外的競爭者？如果有，那么它們來自何處？對該行業(yè)有何影響？7/8/202231行業(yè)素描營業(yè)條件1.要參與該行業(yè)內(nèi)的競爭，企業(yè)員工需要具備哪些技巧和能力？2.該行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的聯(lián)合情況如何？3.該行業(yè)產(chǎn)品或效勞以什么樣原材料生產(chǎn)？這些原材料分布于哪些地方？他們的供給是充足還是短缺？是否已有可用的替代材料？4.為該行業(yè)提供商品或效勞的行業(yè)的特性和結(jié)構(gòu)如何？生產(chǎn)技術(shù)1.該行業(yè)運用何種生產(chǎn)方式？2.這些生產(chǎn)方式是陳舊的還是現(xiàn)代化的？3.

24、生產(chǎn)設(shè)施有沒有一個最小規(guī)模限制？4.過去5年內(nèi)該行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)有沒有重要的革新？5.該行業(yè)的企業(yè)的生產(chǎn)能力是否得到了充分利用？是否存在剩余生產(chǎn)能力？ 行業(yè)環(huán)境還受到它外部的一些因素的影響？這些因素包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會因素和技術(shù)因素。7/8/202232PEST分析未來的市場及行業(yè)變化趨勢 政治因素關(guān)貿(mào)總協(xié)定壟斷與競爭法環(huán)保、消費者保護(hù)法稅收政策就業(yè)政策與法規(guī)貿(mào)易規(guī)那么公司與政府的關(guān)系 經(jīng)濟(jì)因素商業(yè)周期GNP趨勢貨幣供給、利率通貨膨脹失業(yè)與就業(yè)可支配收入原料、能源來源及其本錢貿(mào)易周期公司投資 社會因素人口統(tǒng)計收入分配人口流動性生活方式及價值觀變化對工作和消閑的態(tài)度消費結(jié)構(gòu)和水平教育水平

25、經(jīng)濟(jì)因素政府對研究的支出政府和行業(yè)的技術(shù)關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度勞動生產(chǎn)率變化優(yōu)質(zhì)品率廢品率技術(shù)工藝開展水平評估PoliticsSocietyEconomicTechnology7/8/202233公司內(nèi)外部環(huán)境綜合分析SWOT分析 SWOT分析是實力Strongth弱點Weakness時機(jī)Opportunity威脅Threats的英文縮略語，它是在資源分析的根底上，明確公司擁有的實力和弱點以及現(xiàn)存的時機(jī)和威脅。 SWOT分析的主要步驟及方法是： 第一步：辨識公司現(xiàn)行戰(zhàn)略，弄清公司真正執(zhí)行的戰(zhàn)略、戰(zhàn)略執(zhí)行的結(jié)果、存在的主要問題及對其不同的看法。 第二步：分析環(huán)境正在發(fā)生什么重要的變化，哪些變

26、化將對公司戰(zhàn)略產(chǎn)生關(guān)鍵性的作用。 第三步：分析資源狀況，特別要弄清公司核心能力賴以支持的資源優(yōu)勢以及關(guān)鍵的資源弱點。 第四步：確定與關(guān)鍵的環(huán)境因素相聯(lián)系的實力和弱點，指出不同戰(zhàn)略與其相關(guān)程度及重要性。 第五步：對戰(zhàn)略、實力與弱點、環(huán)境時機(jī)與威脅做出判斷，并以劣表打分的方式表示不同的看法。如果環(huán)境對公司有利打成“+。不利打成“-，一般或無大影響打成“0。 如果上述五步順利完成，就可依據(jù)所列表中的數(shù)據(jù)，判斷出因環(huán)境、實力和弱點的影響而對公司形成的時機(jī)和威脅。7/8/202234某餐飲公司時機(jī)與威脅、實力與弱點的分析 環(huán)境因素機(jī)會與威脅現(xiàn)實戰(zhàn)略實力與弱點行業(yè)能力過剩零售也日漸集中保健飲食運動臨時飲食

27、增加市場增長緩慢人口老化競爭者日益強大+-現(xiàn)行戰(zhàn)略：合理化 擴(kuò)大市場份額+-/+-+0-0+/-+-/+00+-3415主要實力：現(xiàn)金可得 研究開發(fā)技術(shù) 知名商標(biāo) 強銷售網(wǎng) 良好職工關(guān)系+0+0-+-00+0+-+00+-+8335403300主要弱點：某優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品市場占有率 領(lǐng)先商標(biāo)少 太傳統(tǒng) 生產(chǎn)范圍太寬 信息系統(tǒng)差-+-/+-0-0+0-+0-00+0-1103064644+7517735-57626287/8/202235營銷方案的比較與選擇腳本分析法 腳本分析法作為一種環(huán)境預(yù)測的分析技術(shù)，特別適用于資金或技術(shù)密集程度高、產(chǎn)品開發(fā)具有較長前導(dǎo)周期以及高風(fēng)險的行業(yè)，以為這些行業(yè)需要以長遠(yuǎn)的

28、眼光面向未來，希望將大規(guī)模的投資風(fēng)險降低到最低限度。 一個腳本描述一個方案未來可能性的結(jié)果。當(dāng)幾個腳本方案共同描述一個高風(fēng)險行業(yè)，就大大提高了躲避錯誤選擇的可能性。 運用腳本法預(yù)測環(huán)境變化主要有三種功能：面向未來，致力于風(fēng)險的認(rèn)識和預(yù)測；識別新戰(zhàn)略選擇，提供新的理念；打破精神束縛，認(rèn)識可能的未來，而不是根據(jù)現(xiàn)在情況的外退所得判斷未來。腳本法是戰(zhàn)略管理人員更好地認(rèn)識制度能力的力量，獲得關(guān)于制度力量變化方向的認(rèn)識，了解即將發(fā)生事態(tài)的邏輯含義和體系內(nèi)各種要素的依存關(guān)系，排除不可能的結(jié)果，接受不可防止的結(jié)果。7/8/202236 D?？四魏虲鮑曼提出“腳本七步法。在定性分析和公司內(nèi)部對外部環(huán)境認(rèn)識大體

29、一致的根底上，以兩個根本的概念來區(qū)別不同腳本方案。 兩個根本概念是指關(guān)鍵決定因素和根本影響要素。前者是預(yù)計在未來將要發(fā)生的、與經(jīng)濟(jì)開展相關(guān)的主要趨勢；后者是指反映關(guān)鍵決定因素對公司可能產(chǎn)生的影響。例如中國參加世貿(mào)組織后，某些行業(yè)將受到?jīng)_擊并出現(xiàn)經(jīng)營衰退，利率上升或下降的趨勢將是行業(yè)開展的關(guān)鍵決定因素。假設(shè)利率上升，它對根本影響要素作用可能會出現(xiàn)三種變化：資金本錢增加、降低投資、減少需求。由此可知，關(guān)鍵決定因素與根本影響要素之間不一定是相互對應(yīng)的關(guān)系，一個關(guān)鍵決定因素可能以不同的方式影響著一個行業(yè)或一個公司，耳朵中根本影響要素的變化可能來自于一個關(guān)鍵決定因素。 “腳本七步法的步驟如下：7/8/2

30、02237第一步：審視環(huán)境 用五種力量環(huán)境分析或PEST分析法，對目前事件及其變化趨勢進(jìn)行分析，提出一個與行業(yè)開展“不可防止的和“不可能的要素表，為分析與判斷提供一個大體界限。德爾菲Delphi分析技術(shù)在此非常適用。第二步：內(nèi)部條件分析 盡管腳本法用于外部環(huán)境分析，但其最終目的是判斷外部環(huán)境變化對公司開展產(chǎn)生的影響。戰(zhàn)略規(guī)劃人員只有了解公司內(nèi)部情況，才能準(zhǔn)確地選擇最適合、最相關(guān)的關(guān)鍵決定因素和最根本影響要素。內(nèi)局部析可以在其主要市場的顧客矩陣和生產(chǎn)矩陣中的位置為根本依據(jù)，重點弄清楚下屬問題：公司財務(wù)、銷售、生產(chǎn)、技術(shù)、人力資源及本錢狀況；確認(rèn)公司的核心能力；與供給商和零售商的關(guān)系；公司戰(zhàn)略目標(biāo)

31、及任務(wù)；市場競爭地位、主要競爭者及其評價；公司文化、領(lǐng)導(dǎo)和組織機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀及其評價。7/8/202238第三步：提出三種腳本方案 A.不出人意料的腳本，即以當(dāng)前狀況為根底，注明未來不可防止的事態(tài)或趨勢。 B.未來可能出現(xiàn)事態(tài)甲的腳本，即用關(guān)鍵決定因素，分析或預(yù)測未來可能發(fā)生的事態(tài)。 C.未來可能出現(xiàn)事態(tài)乙的腳本。 對于上述三個腳本方案要注意兩點：第一，要對每一方案逐一列出關(guān)鍵決定因素和根本影響因素，并對它們的作用進(jìn)行評估；第二，三個腳本方案要選擇三個代表不同結(jié)果的主題或代表相反結(jié)果的腳本方案，這樣做對戰(zhàn)略選擇有利無害。如果只考慮需求很旺的市場趨勢，就可能因樂觀過度缺少應(yīng)付不利條件下的意外事態(tài)的方

32、案；如果只考慮市場與競爭的不利變化趨勢，就可能因過分悲觀而不能抓住非常有利的市場時機(jī)。例如，美國有關(guān)私人醫(yī)療保健市場未來開展預(yù)測及其腳本方案，就是按照上述內(nèi)容和要求進(jìn)行的。7/8/202239關(guān)鍵決定因素分不出人意料 政府減少資助 私人醫(yī)療保健非常昂貴政府對國家衛(wèi)生局的資助 政府對國家衛(wèi)生局的資助 政府改革是國家衛(wèi)生局工與當(dāng)前水平相同 低于當(dāng)前水平 作效率更高由于人口老化對資源的壓力 人口老化 人口老化健康生活方式的增長 緊張性疾病的增加 改善的生活方式技術(shù)變化減少侵害性外科手術(shù) 技術(shù)變化速度減慢 高速度的技術(shù)增長顧客更加精打細(xì)算 對衛(wèi)生保健的爭奪降低顧 顧客變得非常挑剔 客議價能力7/8/2

33、02240第四步：應(yīng)用主要影響要素 在此步驟中，將主要影響要素用于每個腳本的分析之中，判斷在給定關(guān)鍵決定因素性質(zhì)之后，主要影響要素將對變化趨勢產(chǎn)生何種作用。以下表為例，私人醫(yī)療保健市場在主要影響要素作用下，每個腳本方案變化趨勢及特點。 影響要素分析 影響要素腳本1腳本2腳本3A.成本B.競爭態(tài)勢C.價格D.日間服務(wù)水平E.發(fā)展機(jī)會F.需求低速增加低速提高向下壓力提高有限靜態(tài)低速增加短期減弱提高向上好提高快速增加激烈需求向下壓力向上差下降7/8/202241第五步：腳本矩陣 將所有經(jīng)過評價的影響因素集中于腳本矩陣內(nèi)，如以下圖所示。圖中的縱軸代表“事件發(fā)生概率，橫軸代表“要素的戰(zhàn)略重要性。例如，應(yīng)用于第一腳本的影響因素A被定為A1,對A1的發(fā)生概率和戰(zhàn)略重要性進(jìn)行評估，如果兩者排序都很高，便可以將A1要素定位在短陣的右上方象限之內(nèi)。圖中第1象限代表了最終被選中可能性最大的腳本集合，虛線為起來德局部說明這個象限要大于整個矩陣的1/4，發(fā)生概率和戰(zhàn)略影響一般在40%，都應(yīng)列為被選腳本。當(dāng)評估所有要素的影響結(jié)果和三個腳本發(fā)生的概率之后，