市場營銷成本預(yù)測和控制

1、課程大綱第一講：營銷本錢預(yù)測與控制案例通過目前比較流行的五個行業(yè)5個案例的實戰(zhàn)講解，導(dǎo)入營銷本錢的概念；以市場營銷改造報告作為課堂作業(yè)。第二講：營銷本錢與控制根底知識講授以盈利能力為核心的市場營銷控制及考核指標；并以廣告方案作為課堂作業(yè)；第三講：利潤模式與營銷本錢管理探討高級營銷經(jīng)理尋找利潤模式以及營銷本錢預(yù)測與控制的捷徑；以營銷籌劃預(yù)算作為課堂作業(yè)。自助管理利潤模式世界級企業(yè)工程管理市場營銷戰(zhàn)略管理行財管理人力資源在世界上任何一個國家，包括美國在內(nèi)，決定經(jīng)濟向前開展的并不是財富500強，他們只決定媒體、報紙、電視的頭條，真正在中百分比最大的還是那些名不見經(jīng)傳的創(chuàng)新的中小企業(yè)；真正推動社會進步

2、的也不是少數(shù)幾個明星式的，而是和在座的大家一樣更多默默工作著的人，這些人也同樣是名不見經(jīng)傳，甚至文化程度教育背景都不高，這些人中，有經(jīng)理人、企業(yè)家，還有創(chuàng)業(yè)者。我羅衛(wèi)國不是要幫助財富500強或者中國的500強取得更大的成功，我的責(zé)任是幫助在座的您以及那些中小企業(yè)，以及不是特別強的公司，幫助他們?nèi)マD(zhuǎn)變、成長。本次課程主講目錄主講老師簡介實戰(zhàn)案例根本原理利潤模式學(xué)員問答本課程已經(jīng)推廣過的局部地方：班、政府經(jīng)貿(mào)委、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、職業(yè)經(jīng)理班時間：2001年7月地點：清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心對象：全國著名企業(yè)高級經(jīng)理人數(shù)：45人時間：2002年7月地點：內(nèi)蒙古包頭市東河區(qū)人民政府對象：區(qū)域經(jīng)濟政府官員企業(yè)經(jīng)

3、理人數(shù)：280人時間：2001年11月云南昆明浩宏物流集團公司對象：內(nèi)訓(xùn)集團全體人員人數(shù)：87人時間：2002年5月地點：中國人民大學(xué)研修班對象：企業(yè)總經(jīng)理、高層官員人數(shù)：10人 市場營銷售經(jīng)理首先要改變觀念現(xiàn)代企業(yè)頂峰期成長期考察期自助管理國內(nèi) 利潤模式中外結(jié)合世界級企業(yè)國外本次課程采取中國亮點“解決管理教學(xué)法亮點管理語錄01 壁畫、建筑、雕塑是敦煌的三大特色。 天賦、機遇、勤奮是企業(yè)家三大法寶。 對于處于頂峰期的企業(yè)，最好用一套自助管理模式、安排好的職業(yè)經(jīng)理去管理； 對于處于成長期和考察期的企業(yè)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最重要的是尋找它新的利潤模式。 戰(zhàn)術(shù)問題 企業(yè)家心里的企業(yè)是三個企業(yè)： 處于頂峰期的

4、企業(yè)3年以前創(chuàng)辦的 處于成長期的企業(yè)1年以前創(chuàng)辦的 處于考察期的企業(yè)3年以后創(chuàng)辦的 戰(zhàn)略問題 企業(yè)家最重要的是籌劃未來 頂峰期的企業(yè)怎么延長它的頂峰期？ 成長期的企業(yè)怎么創(chuàng)造它的利潤點？ 考察期的企業(yè)怎么進行投資的決策？ 中國亮點解決管理教學(xué)法首創(chuàng)人簡介 黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、全國人大副委員長程思遠為中國亮點叢書編委會主編、中國亮點管理課題組組長羅衛(wèi)國題詞。中國亮點管理課題組組長“愛心學(xué)者羅衛(wèi)國簡介 羅衛(wèi)國老師是湖北人，現(xiàn)任中國亮點課題組組長，長期致力于中小企業(yè)利潤模式的研究，其主持開發(fā)并主講的?中小企業(yè)管理三部曲：自助管理、利潤模式、世界級企業(yè)?得到近千名企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理以及政府官員的好評，他們甚

5、至認為：羅衛(wèi)國是七十年代出生的一朵奇葩，他以無與倫比的深度、清晰度與課堂上當(dāng)場解決學(xué)員問題的智慧將他有力的概念聚焦于他首創(chuàng)的亮點解決管理教學(xué)法，他所講課內(nèi)容涵蓋的管理原理、實戰(zhàn)案例以及全球經(jīng)濟的信息比任何一本書都要多、都要好，但凡他的學(xué)員都會發(fā)現(xiàn)聽他的課程簡直就是催發(fā)心志！ 羅衛(wèi)國老師有著近十年的管理工作經(jīng)驗，不僅是跨地區(qū)而且是跨行業(yè)不停地摸索，可以說是在管理上是十八般武藝樣樣精通。他曾在松滋農(nóng)業(yè)高新技術(shù)開展公司、香港輝煌電子、國風(fēng)文化集團、涌金投資集團、清華大學(xué)教育職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心、亮點文化公司、紫星管理咨詢集團等工作過，并擔(dān)任過第四屆高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)國際周創(chuàng)業(yè)投資推廣平臺籌劃總監(jiān)、云南浩宏物流

6、集團管理模式總設(shè)計師、國際著名管理大師中國論壇總負責(zé)人、參與籌劃過國際集團、深圳萬科物業(yè)、金種子酒業(yè)集團、金花藥業(yè)集團、華安國際旅游公司、中國教育電視臺等許多營銷案例和相關(guān)活動。 2002年7月，羅衛(wèi)國老師還應(yīng)內(nèi)蒙古包頭東河區(qū)人民政府的邀請，作為北京專家赴包頭講授區(qū)域經(jīng)濟開展課程，并獲得當(dāng)?shù)卣暮迷u；2002年4月，羅衛(wèi)國老師還應(yīng)北京五星環(huán)宇的邀請，到北京航空航天大學(xué)講授大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的相關(guān)問題。 羅衛(wèi)國老師雖然工作繁忙，但卻心系公益事業(yè)，有著強烈的社會責(zé)任感覺,被媒體稱為愛心學(xué)者。1999年，羅衛(wèi)國老師作為中國亮點課題組總負責(zé)人，聯(lián)合中國紅十會總會、中華慈善總會、中國青年志愿者協(xié)會、中華愛國工

7、程聯(lián)合會聯(lián)合編輯出版了中國第一套公益叢書?中國亮點叢書?一套四本，書的扉頁有江總書記題詞，程思遠副委員長還專門為羅衛(wèi)國老師負責(zé)的中國亮點叢書編委會題詞：萬眾一心 共興中華。當(dāng)前，由國學(xué)大師季羨林先生題詞、羅衛(wèi)國老師主編的?責(zé)任編輯?可望在年前出版。 案例篇引題案例一：某物流集團營銷本錢亮點管理語錄 管理的核心是培訓(xùn)。 管理者和體育比賽中的裁判一樣，他嚴格按照規(guī)那么執(zhí)行公司的管理制度。 規(guī)那么制定得標準明白、裁判又執(zhí)法嚴謹，這場比賽的結(jié)果就沒什么爭議。 管理跟不上，一是在董事會層面缺一個好的“企業(yè)憲章，二是在管理者層面缺一個好的“規(guī)章制度；三是在員工層面缺一個好的員工手冊“。 在座的經(jīng)理們您的體

8、會？案例二：某管理參謀公司的營銷本錢案例三：某藥品集團的營銷本錢 案例四：某投資集團的營銷本錢 案例五：某報刊的營銷售本錢附錄：中國傳統(tǒng)與營銷售文化管家和管國家假設(shè)善和假設(shè)惡崇尚苦勞和功績四大團隊 亮點管理語錄相比之下，經(jīng)驗管理好，差在沒文本化，企業(yè)家需要把過去的經(jīng)驗管理現(xiàn)代管理化，游擊隊變?yōu)檎?guī)軍；企業(yè)家需要設(shè)計師，但更需要總工程師；企業(yè)家需要高級參謀，但更缺高級秘書。課堂作業(yè)1：寫一個本企業(yè)的市場營銷改造報告大綱企業(yè)的現(xiàn)狀企業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀競爭對手及分析改造方案時間線經(jīng)費預(yù)算瓶頸問題及解決辦法 根本原理篇一、營銷本錢在營銷學(xué)中的位置市場分析市場戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略方案組織、執(zhí)行與控制特殊領(lǐng)域的市場

9、營銷二、營銷本錢的概念1：直接推銷費用直銷售人員的工資、獎金、差旅費、培訓(xùn)費、交際費2：促銷費用，包括廣告每體本錢、產(chǎn)品說明書印刷費用、贈獎費用、展覽會費用、促銷人員工資；3：倉儲費用，包括租金、維護費用、折舊、保險、包裝費、存貨本錢等；4：運輸費用：包括托運費等。如果是自有的運輸工具，那么要計算折舊、維護費、燃料費、牌照稅、保險費用、司機工資等。5：其他市場營銷費用，包括市場營小管理人員工資、辦公費用等。企業(yè)的總本錢=營銷本錢+企業(yè)的生產(chǎn)本錢三、贏利能力的考察指標1：銷售利潤率=本期利潤/銷售額X100% 銷售利潤率=稅后息前利潤/產(chǎn)品銷售收入凈額2：資產(chǎn)收益率=本期利潤/資產(chǎn)平均總額資產(chǎn)收

10、益率=稅后息前利潤/資產(chǎn)平均總額3：凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤/凈資產(chǎn)平均余額4：資產(chǎn)管理效率：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售收入凈額/資產(chǎn)平均占用額存貨周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售本錢/存貨平均余額資產(chǎn)收益率=資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率X銷售利潤率四、效率的控制1銷售人員效率控制銷售訪問會晤時間平均收益平均本錢招待本錢拜辭銷售訪問的百分比新顧客數(shù)喪失的顧客數(shù)銷售本錢占銷售額的%叛軍防止策略效率的控制2廣告效率控制廣告兩性策略金種子1：接觸千名購置者所花的廣告本錢2：對每一媒體注意閱讀的百分比顧客對廣告內(nèi)容和效果的意見廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量；受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)效率的控制3促銷效率控制由于優(yōu)惠而銷售的百分比；每一銷售的陳列本錢

11、贈券收回的百分比；因示范而引起詢問的次數(shù)效率的控制4分銷效率企業(yè)存貨水平、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以到達最正確配置并尋找最正確運輸方式和途徑。五、本錢預(yù)測：政策與實施產(chǎn)品政策1：產(chǎn)品生命周期2：產(chǎn)品差異化3：產(chǎn)品線4：品牌的根本知識價格政策1：價格根底：價格制度政策、戰(zhàn)略地區(qū)性價格政策產(chǎn)品生命周期與價格流通渠道與價格2：決定價格的因素信息制定價格的方法政策與實施流通渠道政策銷售渠道的形態(tài)根本銷售渠道政策物流問題物流的諸功能促銷政策廣告公共宣傳銷售促進人員銷售廣告的預(yù)測與控制步驟流程重點備注第1步設(shè)定目標形象、產(chǎn)品第2步分配職責(zé)自己，代理第3步確定預(yù)算幾家，幾次第4步確立主題物品、消費

12、者第5步選擇媒體電視、其他第6步創(chuàng)作廣告內(nèi)容、進度第7步規(guī)劃時機頻率、時段第8步考慮合作獨家、分擔(dān)第9步評價成敗無形、有形課堂作業(yè)二：寫一個本企業(yè)的5秒標版廣告寫出你企業(yè)的廣告詞：集體創(chuàng)作一個新的廣告詞：鏡頭圖象聲音字幕其他0102030405 利潤模式篇30種利潤模式七大類共30種巨型模式價值鏈分拆模式客戶模式渠道模式產(chǎn)品模式知識模式組織模式亮點診斷：1：這種模式是如何觸發(fā)的？2：這種模式在多長時間發(fā)揮作用？3：競爭者有哪些選擇、可以采取什么舉措？4：最明智的舉措是什么？多樣性：電腦行業(yè)：價值鏈分拆中間的陷落渠道多樣化郵購、連鎖從產(chǎn)品到解決方案的轉(zhuǎn)化渠道壓縮行業(yè)標準鋼鐵：趨同首鋼、紅塔 從產(chǎn)

13、品到解決方案的轉(zhuǎn)移 價值鏈分拆變體：周期：齒輪技術(shù)轉(zhuǎn)移：航空10年、計算機3年1：無利潤模式行業(yè)年景好的時候獲得的利潤減去年景不好的時候利潤等于零或者負利潤。 原因1行業(yè)內(nèi)同樣的商業(yè)設(shè)計過剩2出人意料的撤走利潤支柱或者支持系統(tǒng)，行業(yè)競爭者本來一直依靠它來補償使用同樣商業(yè)設(shè)計所造成的風(fēng)險。5種表現(xiàn)形式：1所有船只共同沉浮、房地產(chǎn)、2本錢將不段下降、金融業(yè)3防止真正的競爭、價格管理、反傾銷4有人離開本行業(yè)5理智的客戶。悖論：另人難以置信的復(fù)雜技術(shù)、不是追加的投資和完全沒有經(jīng)濟匯報全部結(jié)合在一起。 涉及的行業(yè)：消費電子品、個人電腦、家庭財產(chǎn)保險、芯片、環(huán)境改進；排隊：汽車、多種化學(xué)產(chǎn)品、傳統(tǒng)銀行、許

14、多公共事業(yè)。國際：英特爾1985年放棄國內(nèi)或者我所經(jīng)歷的：香港輝煌電子我的行業(yè)有沒有變成無利潤帶的危險？我的行業(yè)中是不是所有的竟爭者都采用同樣的企業(yè)設(shè)計？如果是，到目前止行業(yè)維持盈利的支柱或者利潤支持系統(tǒng)是什么？我的行業(yè)中某個主要局部或者主要客戶是不是處于無利潤帶？這個行業(yè)中我的公司在哪些領(lǐng)域可以盈利？客戶的變化對重新確定行業(yè)的機遇有什么意義？為了實現(xiàn)并保持盈利，我必須建立怎樣的下一代企業(yè)設(shè)計？ 亮點管理語錄無利潤模式如何獲利？放棄，或者創(chuàng)造一種作生意的新方法2：利潤復(fù)歸涉及的行業(yè)：咖啡業(yè)、手表制造業(yè)、蔬菜分銷業(yè)和電影業(yè)務(wù)國際：可樂20盎司的塑料桶：較大的包裝、可以再蓋上的包裝、一種在收銀臺上

15、出售的包裝。利潤帶：雜貨商、裝瓶、品牌擁有者國內(nèi)或者我所經(jīng)歷的：軍表我的市場存在多少種不同的客戶需求？客戶群體中尚未被發(fā)現(xiàn)或者滿足的最重要的需求是什么？哪些新的企業(yè)設(shè)計類型可以有效地滿足這些需求，而且本錢效率高能夠?qū)崿F(xiàn)盈利？亮點管理語錄利潤復(fù)歸模式如何獲利？認真研究客戶群。觀察他們尚未開發(fā)或者尚未滿足的需求。建立新的企業(yè)設(shè)計來滿足這些需求。3：趨同涉及行業(yè)：物質(zhì)、金融效勞、生命科學(xué)和零售。趨同戰(zhàn)斗：1：供給商2：產(chǎn)品的趨同3：輔助產(chǎn)品的趨同國際：嘉信理財國內(nèi)我所經(jīng)歷的：事業(yè)部下的總代理制你的行業(yè)有沒有出現(xiàn)趨同模式？是什么樣的趨同模式？你的行業(yè)在趨同曲線上居于多高的位置？隨著你不斷擴展自已在競爭

16、領(lǐng)域的視野，你有沒有看到你的客戶被其他公司吸引？你的客戶有沒有把業(yè)務(wù)交給別人去做的選擇？他們今后是否會有這樣的選擇？相鄰待業(yè)成長壯大的速度是否比你快？他們有沒有從你這里拉走客戶或者挖走利潤？你是否以比相鄰行業(yè)更高的速度開展？它們是否想從你這里得到一局部利潤？你能夠利用自已的地位呢，還是非常容易受到威脅？你用什么競爭優(yōu)勢向趨同市場發(fā)起進攻？是你的傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)術(shù)呢，還是專門針對趨同的手段？展望今后的5年，把趨同曲線放在心上。你現(xiàn)在可以作出哪些預(yù)測？你怎樣利用這些知識為公司創(chuàng)造新的贏利渠道？亮點管理語錄趨向模式如何獲利？區(qū)分新的競爭規(guī)那么。明確自已最好的時機領(lǐng)域。成為領(lǐng)先者。不斷改進你向先定的客戶群提

17、供的產(chǎn)品和效勞，使其他競爭者無法插進來。迫使新的競爭對手考慮其他領(lǐng)域的活動。4：中間的陷落低本錢和以客戶為中心+高明解決方案為本價格追隨者 產(chǎn)品 解決方案追隨者國際：國內(nèi)和我所經(jīng)歷的：圣心力電子公司你的行業(yè)是否出現(xiàn)中間陷落 ？是不是很快就會出現(xiàn)？是在產(chǎn)品水平、信息水平還是兩者都可能？哪種成功可能更大：低本錢還是問題的解決方案？你能兩者兼顧嗎？展開兩個方面的轉(zhuǎn)移需要哪些不同的組織？亮點管理語錄中間的陷落模式如何獲利？要第一個到達極點。5：價值鏈分拆客戶 渠道產(chǎn)品零部件原材料行業(yè)：鋼鐵、華工、汽車、航空、計算機、紡織、銀行等一體化的寡頭。國際：國內(nèi)我所經(jīng)歷的:銀行理財務(wù)服。你所在的產(chǎn)業(yè)是高度一體化

18、的嗎？最初是哪些特定的原因?qū)е铝艘惑w化？哪些原因仍舊在嗎？如果那些原因不存在，那么促成分折模式的誘因是否存在？你所在的產(chǎn)業(yè)中，價值鏈的哪一階段最具價值？你的公司如何才能成為那些階段的領(lǐng)導(dǎo)者？利用哪種利潤模式才能從不斷變化中得益？新的戰(zhàn)略控制來自哪種原因？ 亮點管理語錄價值鏈分拆模式如何獲利？專注于斷裂后新的價值鏈的某個環(huán)節(jié)，并實現(xiàn)對其控制美麗廣場的案例6：從產(chǎn)品到利潤倍增器從單個產(chǎn)品獲取最大利潤重復(fù)屢次利用這個產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換。國際：獅子王電影國內(nèi)我所經(jīng)歷的：娃哈哈品牌三九、擠兌能夠用這種方式倍增每一樣產(chǎn)品嗎/勝算比?獅子王?或喬丹這樣的拳頭產(chǎn)品更大嗎？你的資產(chǎn)已在最大限度地被利用以到達這個目的嗎？為了這樣做，應(yīng)采取哪些組織制度和方法？在你的公司里，一個利潤倍增器模式能夠創(chuàng)造的價值增值幅度是多少？亮點管理語錄從產(chǎn)品到利潤倍增器