市場營銷當當網(wǎng)PK卓越網(wǎng)案例

1、 一.當當網(wǎng)簡介 當當網(wǎng)是北京當當網(wǎng)信息技術營運營運的一家中文購物網(wǎng)站，以銷售圖書、音像制品為主，兼具開展小家電、玩具、網(wǎng)絡游戲點卡等其他多種商品的銷售，總部設在北京。當當網(wǎng)是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城，由國內著名出版機構科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金原名軟銀中國創(chuàng)業(yè)基金共同投資成立。 開展歷程1999年11月，網(wǎng)站進入運營。 2001年6月，當當網(wǎng)開通網(wǎng)上音像店。 2004年7月，當當網(wǎng)經(jīng)過慎重考慮，放棄亞馬遜并購請求，堅持自主開展的道路。 2006年10月25日，當當網(wǎng)個性化商品推薦功能正式上線。 2007年3月，當當網(wǎng)推出商品評論和商品問答

2、功能 管理團隊當當有兩位聯(lián)合總裁：李國慶和俞渝，二人是夫妻，聯(lián)手創(chuàng)業(yè)，早已在業(yè)內傳為佳話。李國慶畢業(yè)于北大，兩次創(chuàng)業(yè)，均以出版為主體。在圖書出版領域摸爬滾打了10年，很了解中國傳統(tǒng)的圖書出版和發(fā)行方面的所有環(huán)節(jié)。俞渝是紐約大學學金融MBA畢業(yè)的，在華爾街做融資，有過幾個很成功的案例。她在美國生活了整整10年，投資者非常信任她，又有共同語言。 2007年10月，當當網(wǎng)買斷李宇春2007年新專輯?我的?版權，直接進入唱片出版發(fā)行領域，開辟網(wǎng)絡銷售+地面發(fā)行全新唱片銷售模式。 2021年9月， 當當網(wǎng)全面升級，并推出革命性的 購置功能，在國內B2C電子商務領域，此舉尚屬首例 2021年11月，提供貨

3、到付款的城市超過800個，成為效勞范圍最廣泛的網(wǎng)上商城。 2021年12月，當當網(wǎng)在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家完全基于線上業(yè)務、在美國上市的B2C網(wǎng)上商城。 當當網(wǎng)主頁 當當優(yōu)勢商品種類 當當網(wǎng)經(jīng)營近百萬種圖書、音像、家居、化裝品、數(shù)碼、飾品、箱包、戶外休閑等商品，是中國經(jīng)營商品種類最多的網(wǎng)上零售店購物方便 當當網(wǎng)參照國際先進經(jīng)驗獨創(chuàng)的商品分類，智能查詢、直觀的網(wǎng)站導航和簡潔的購物流程等，為消費者提供了愉悅的購物環(huán)境顧客最多 當當網(wǎng)無論從網(wǎng)站訪問量還是從每日定單數(shù)量來講，都是中國顧客最繁忙的網(wǎng)上零售店價格較低 當當?shù)氖姑褪菆猿帧案囗椷x擇擇，更多低價. 核心管理層包括圖書業(yè)、

4、投資業(yè)和IT業(yè)的資深人士 顧客覆蓋中國大陸、港、澳、臺及歐美、東南亞的中文讀者 二.卓越亞馬遜簡介亞馬遜中國是全球最大的電子商務公司亞馬遜在中國的網(wǎng)站。一直都秉承“以客戶為中心的理念，亞馬遜中國承諾“天天低價，正品行貨，致力于從低價、選品、便利三個方面為消費者打造一個可信賴的網(wǎng)上購物環(huán)境。亞馬遜中國經(jīng)營圖書、音像、軟件、圖書 、影視等。 開展歷程2004年8月19日亞馬遜公司宣布以7500萬美元收購雷軍和陳年創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，將卓越網(wǎng)收歸為亞馬遜中國全資子公司 。2006年B2C網(wǎng)站最正確用戶體驗 2007年將其中國子公司改名為卓越亞馬遜。2021年12月,卓越亞馬遜大量圖書統(tǒng)一標價25元出售，隨

5、后發(fā)表聲明稱系統(tǒng)錯誤并大量刪除訂單，網(wǎng)友稱之為“卓越25元門。 2021年10月27日亞馬遜正式宣布將他在中國的子公司“卓越亞馬遜改名為“亞馬遜中國，并宣布啟動短域名(z)。亞馬遜公司Amazon com，簡稱亞馬遜，NASDAQ：AMZN，是美國最大的一家網(wǎng)絡電子商務公司，位于華盛頓州的西雅圖。是網(wǎng)絡上最早開始經(jīng)營電子商務的公司之一，亞馬遜成立于1995年，一開始只經(jīng)營網(wǎng)絡的書籍銷售業(yè)務，現(xiàn)在那么擴及了范圍相當廣的其他產品，包括了DVD、音樂光碟、電腦、軟件、電視游戲、電子產品、衣服、家具等等。 管理人 王漢華出生于湖北，2005年4月25日，王漢華開始擔任卓越網(wǎng)CEO至今。加盟亞馬遜中國之

6、 前，王漢華曾擔任摩托羅拉亞太區(qū)副總裁兼中國移動業(yè)務部總經(jīng)理。在摩托羅拉工作期間， 王漢華還曾擔任市場總監(jiān)及戰(zhàn)略和企劃總監(jiān)。 亞馬遜中國首頁 一家是有神話般的成功管理經(jīng)驗、強大的資金后盾做依托，但存在本地團隊喪失話語權風險的卓越； 一家是只吸納海外資金，完全要靠自己摸爬滾打探索經(jīng)驗的當當，無需任何理由，他們都把對方視作自己的競爭對手。 誰將會成為中國B2C市場的BOSS呢？當當與卓越商業(yè)模式比較 戰(zhàn)略目標 目標客戶 當當網(wǎng)的最大優(yōu)勢在于一直貫徹了以客戶為中心的市場戰(zhàn)略，并樹立了“讓顧客的購置越來越方便的企業(yè)宗旨，使顧客的購置體驗越來越好，客戶忠誠度也越來越強。 一直以來，當當網(wǎng)都是以實實在在的

7、圖書音像制品、最大存貨量、優(yōu)惠的價格、快捷的搜索、創(chuàng)新靈活的付款方式、迅速的送貨效勞及不斷提升的各種網(wǎng)絡功能，并不惜以犧牲利潤為代價來建設自己的庫房、配送體系，讓消費者切實感受到網(wǎng)購的方便和實惠，同時也由此得到了消費者的認可，是其用戶遍布全球。 卓越亞馬遜秉承亞馬遜公司致力于成為“世界上最以用戶為中心的公司的企業(yè)理念，已經(jīng)將效勞延伸到了每一個有客戶需求的地域。在低價、選品、便利、誠信保障和特色效勞五大方面保障用戶獲得一流的網(wǎng)絡購物體驗。 以用戶為中心的理念是卓越亞馬遜長期以來始終關注的重點，對于卓越亞馬遜未來的持續(xù)開展壯大至關重要。這個理念反映在其支付方式多元化開展、庫房擴容、以及免費的物流配

8、送效勞等諸多方面。這些舉措實實在在地滿足并留住了用戶，也將為卓越亞馬遜爭取更多潛在用戶。營銷策略 當當網(wǎng)卓越網(wǎng) 競爭優(yōu)勢 經(jīng)營模式當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)商品類別和經(jīng)營流程非常相近。二者最大的不同就是前者采取的是“全品種模式，后者那么是“精品模式。當當 與 卓越戰(zhàn)爭 1.爭全球最大 電子商務B2C熱鬧非凡，卓越網(wǎng)身陷9000萬元巨虧傳聞引來競爭對手當當網(wǎng)的嘲諷，一場為爭奪“全球最大的中文網(wǎng)上書店的口水仗開始由此開始。 就在亞馬遜創(chuàng)始人兼全球CEO杰夫貝索斯來華訪問欲宣布卓越網(wǎng)的更名方案時，卓越網(wǎng)最大的競爭對手當當網(wǎng)“適時的向競爭對手無情的捅了一刀。針對卓越自己是“全球最大的中文網(wǎng)上書店的言論，當當網(wǎng)發(fā)布

9、聲明，“請卓越網(wǎng)停止發(fā)布謊話，并將聲明英文郵件發(fā)給了亞馬遜CEO貝索斯。 由卓越挑起“圖書暢銷榜前100名五折促銷的行動立刻得到當當網(wǎng)針鋒相對的回應百種暢銷書4.9折。一時之間，中國兩家最大、也是最早以網(wǎng)上圖書銷售起家的B2C企業(yè)的價格戰(zhàn)已成騎虎難下之勢。 一位業(yè)內人士簡單為記者算了筆賬：“一般來說圖書的進價大概是圖書標售價格的6折到6.5折。5折就意味著以進價75%-85%的價格在賠著賣。 2.卓越當當死磕價格站： 日虧16萬元也要拼低價“以當當網(wǎng)的銷量來看，當當?shù)娜珍N圖書頂峰時期大約18萬冊。就按12萬冊算的話，其中熱銷榜前100名，加上半價促銷的拉動，估計占全部銷售量的60%，也就是大概

10、約8萬冊圖書。該人士強調：“以平均書價20元每本算，每本賠2元。一天保守凈虧就是16萬元的量級。促銷活動哪怕持續(xù)一周就會產生上百萬的凈虧。這其中還不算當當免運費占用的資金流。 實際上，即便是設置了49元起送運費門檻的卓越也面臨著和當當同樣的境地。目前的情況是賣的越多賠的越多。但問題是這樣的低價真的能贏得更多忠實的用戶嗎？ 3.卓越當當京東上演三國殺主公：曹操部隊：京東商城近兩年，確定了3C市場B2C網(wǎng)站老大地位的京東商城，一直在加快擴張的腳步，從2021年的日百、奢侈品到圖書，始終沒有停止過擴張，并一再地向競爭對手發(fā)起戰(zhàn)爭，這和曹操一生征戰(zhàn)的經(jīng)歷有幾分相似。 武器：3C、圖書戰(zhàn)術：主打超低價格

11、牌，保證價格低于競爭對手20%。軟肋：就目前的圖書市場來看，京東商城在圖書品種上遠遠不及當當和卓越。此外，物流能力缺乏也成為京東在2021年面對的巨大問題，而這個問題將一直延續(xù)到2021年。錦囊：京東商城CEO劉強東在答復記者提問時表示，2021年在物流方面，將加大一級、二級物流建設，在5月底之前，第5個一級物流中心武漢會正式運營。大概在2021年底，第6個一級物流中心沈陽會運營，第7個一級物流中心西安在2021年也會運營。 主公：劉備部隊：卓越亞馬遜和劉備系知名門相同，卓越亞馬遜被美國亞馬遜公司收購后，也成為系知名門的中國B2C網(wǎng)站。和曹操的善戰(zhàn)不同，劉備似乎低調了不少。在此次的圖書價格戰(zhàn)中

12、，一直低調迎戰(zhàn)的卓越亞馬遜，便有種“我寧死, 不為不仁不義之事的劉備之相。武器：圖書種類最多、家居、物流、保證品質戰(zhàn)術：保證“天天低價，正品行貨。軟肋：和當當網(wǎng)與京東的低價格相比，卓越在其主打的圖書價格上似乎并沒有太大優(yōu)勢。而和京東的以3C為主和當當?shù)膱D書優(yōu)勢不同，卓越亞馬遜雖然全面開展，但并沒有在某一領域有絕對優(yōu)勢，這更讓凡客總裁陳年戲稱:“卓越將成京東、當當戰(zhàn)爭的炮灰。錦囊：和擁有關羽、張飛、趙云三大強力武將的劉備相比，卓越亞馬遜的外資背景也成為其在國內市場開展的有力支撐。除了保持物流上的絕對優(yōu)勢外，2021年將在四十幾個城市提供移動POS機的效勞，以改善支付方式。主公： 孫權部隊：當當網(wǎng)

13、孫權是中國兵法家孫武的后裔，擅長謀略，這恰與當當網(wǎng)不謀而合。自圖書價格戰(zhàn)打響后，當當網(wǎng)并沒有一味地退守，先是讓眾多出版社力挺，使京東降價潮遭受到出版社的聯(lián)合抵抗。稱沒有所謂的“封殺一說，并指京東降價行為違反了與出版社的合作協(xié)議，迫使京東恢復原價。隨后，又打出 “數(shù)碼狂潮，一降到底，保證B2C網(wǎng)站最低價的口號，同時利用標榜“歲末數(shù)碼零利潤的手段，成功在3C市場發(fā)起了還擊戰(zhàn)。武器：圖書、母嬰、化裝品以圖書起家的當當網(wǎng)，在圖書上自然占有絕對優(yōu)勢。但其在日百、母嬰、家居、化裝品等領域的開展之迅速，也成為當當網(wǎng)的有力砝碼。戰(zhàn)術：從戰(zhàn)力看，率先上市的當當網(wǎng)在資金方面更有優(yōu)勢，同時當當網(wǎng)與大量圖書發(fā)行商之間

14、保持長期合作關系，也是其正面與京東對抗的籌碼。軟肋：物流錦囊：因為當當網(wǎng)一直奉行著全網(wǎng)最低價的策略，剛開始推這個綜合化的時候，別人只是來找圖書的時候順帶來看看有沒有別的要選的商品一起買回來。如此逛街的感覺中，慢慢就會被帶著到了出現(xiàn)購置欲望的境地了。競爭的背后 2021年7月底8月初，當當網(wǎng)連續(xù)出現(xiàn)三起價格烏龍事件。從“一元阿迪鞋、“110元三星 到“兒童圖書促銷事件，10天內，當當網(wǎng)3次違約，給出的原因卻都是“操作失誤。事件發(fā)生后，局部消費者把當當網(wǎng)告上法庭。網(wǎng)售假表“網(wǎng)上黃牛出現(xiàn)卓越亞馬遜大量圖書統(tǒng)一標價25元出售，隨后發(fā)表聲明稱系統(tǒng)錯誤并大量刪除訂單，網(wǎng)友稱之為“卓越25元門。卓越亞馬遜將

15、市場價599元的PQI品牌320G移動硬盤促銷標價118元。大量網(wǎng)友下單后，卓越亞馬遜再次稱標價錯誤并大量刪除訂單。網(wǎng)友稱之為“卓越硬盤門。 思考： 1、面對競爭鼓勵的網(wǎng)購市場，從營銷角度你們認為當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)該如何提高用戶的滿意度和忠誠度？ 有關數(shù)據(jù)說明 ，開發(fā)一個新顧客的本錢是 維持一個老顧客本錢的 5倍 ，當客戶忠誠度下降 5，企業(yè)利潤將下降25，而提高 5的客戶保持率將使企業(yè)的利潤增長 85。由此可見，誰能在眾多的競爭對手中抓住顧客并挽留住顧客，最終必將贏得市場。 影響網(wǎng)購顧客滿意度因素表一級指標二級指標商品質量品質保證；無破損；商品介紹是否與實務相符；物流配送時間；地點；送貸人員態(tài)度

16、；售后服務商品退換；咨詢；網(wǎng)站特性商品種類；搜索便捷性；信譽；頁面親和度；價格感知價格相對實體店和其他網(wǎng)購平臺是否具有優(yōu)勢；安全性個人信息是否得到保護；交易信息是否有效 2、面對網(wǎng)上黃牛黨，你們認為電商企業(yè)該如何處理而不致?lián)p害真正的消費者的利益？ “網(wǎng)絡黃牛不同于傳統(tǒng)在賣場里排隊的“傳統(tǒng)黃牛，他們可以24小時不間斷地在網(wǎng)上搜索，比普通消費者更早地獲知網(wǎng)店的特價商品信息，在第一時間大量下單搶購，然后就等著網(wǎng)店把商品免費送到他們下家的庫中，最后由下家加價轉手銷售。 據(jù)業(yè)內人士透露，黃?！俺载浀谋澈螅瑢嶋H是有規(guī)模的實力派買商在“收貨，已經(jīng)成為家電網(wǎng)購行業(yè)不公開的秘密。業(yè)內人士稱，因為家電供給鏈方面的缺乏，在獲得上游供給商貨源支持方面，多數(shù)售賣 、數(shù)碼商品的網(wǎng)站，不得不依靠黃牛中間倒貨賺取差價，這種“無根采購的特殊供給鏈模式，在家電網(wǎng)購行業(yè)尤為明顯?！?/p>